Котлер Ф., Боуэн Д., Мейкенз Д. Маркетинг. Гостеприимство. Туризм - файл n1.doc

Котлер Ф., Боуэн Д., Мейкенз Д. Маркетинг. Гостеприимство. Туризм
скачать (8658 kb.)
Доступные файлы (1):
n1.doc8658kb.02.11.2012 13:12скачать

n1.doc

  1   2   3   4   5   6   7   8   9   ...   94

Филип КОТЛЕР, Джон БОУЭН,

Джеймс МЕЙКЕНЗ

МАРКЕТИНГ

ГОСТЕПРИИМСТВО

ТУРИЗМ
 Конец страницы 1 
Оглавление

Предисловие научного редактора перевода 29

Предисловие 31

Ориентация на клиента 35

Что такое маркетинг индустрии гостеприимства и туризма? 37

Маркетинг в индустрии гостеприимства 38

Важность маркетинга 38

Маркетинг в сфере туризма 39

Будущее маркетинга 40

Эллсворт Статлер (1863-1928) 41

Ралф Хитц (1891-1940) 42

Дж. Уиллард Марриотт (1900-1985) 43

Рэй Крок (1902-1984) 44

Резюме главы 45

Вопросы для обсуждения 45

Ключевые термины 46

Социальные основы маркетинга: удовлетворение человеческих потребностей 46

Маркетинг 47

Нужды желания и спрос 48

Товар 49

Ценность, стоимость и потребительское удовлетворение 50

Обмен, сделка и отношения 51

Маркетинг 52

Рынки 53

Маркетинговое управление 53

Теории рыночного управления 54

Производственная концепция 54

Товарная концепция 55

Сбытовая концепция 56

Маркетинговая концепция 57

Социальная концепция маркетинга 58

Развитие маркетинга 60

Быстрая глобализация отрасли 60

Потребность в большей этической и социальной ответственности 60

Как McDonald's применяет принципы маркетинга 62

Резюме главы 63

Вопросы для обсуждения 64

Ключевые термины 64

Роль маркетинга в стратегическом планировании 65

Природа высокопроизводительного предприятия 69

Держатели акций 70

Деловые процессы 71

Ресурсы 72

Организация 72

Корпоративное стратегическое планирование 72

Определение миссии в деятельности корпорации 73

Создание стратегических подразделений бизнеса 75

Выделение ресурсов каждому из стратегических подразделений бизнеса 76

Подход Бостонской консалтинговой группы (BCG) 76

Подход специалистов General Electric (GE) 79

Критика «портфельных» моделей 80

Планирование нового бизнеса 81

Интенсивный рост 81

Интегрированный рост 83

Диверсифицированный рост 83

Стратегическое планирование для отдельных предприятий 84

Миссия бизнеса 84

Анализ внешней сферы: ее возможностей и опасностей 84

Благоприятные возможности 85

Угрожающие факторы 85

Анализ внутренней среды: преимуществ и недостатков 85

Формулирование целей предприятия 87

Формулирование стратегии 88

Формулирование программ 88

Реализация 89

Обратная связь и контроль 89

Специфические возможности гостиничной индустрии 90

Резюме главы 91

Вопросы для обсуждения 95

Ключевые термины 95

Специфика услуг индустрии гостеприимства и туризма 96

Культура обслуживания 98

Специфика маркетинга сферы услуг 98

Неосязаемость 98

Неотделимость от источника и объекта услуги 99

Непостоянство качества 100

Несохраняемость 100

Стратегии управления обслуживанием 100

Материализация неосязаемого товара 100

Внешний вид заведения 102

Выгода от того, что клиент не становится собственником товаров индустрии гостеприимства 102

Озеленение предприятий индустрии гостеприимства 102

Управление обслуживающим персоналом 103

Преодоление боязни риска у клиентов 103

Адаптация своих возможностей к спросу 104

Постоянство качества обслуживания 105

Точки соприкосновения 106

Резюме главы 109

Вопросы для обсуждения 110

Ключевые термины 110

5 Маркетинговая среда 111

Микросреда фирмы 114

Фирма 114

Поставщики 114

Посредники 115

Макросреда фирмы 116

Конкуренты 117

Конкуренция и рыночные барьеры 118

Демографическая среда 119

Изменения в возрастной структуре населения 119

Days Inn делает ставку на ветеранов 121

Миграция населения 123

Повышение образовательного уровня населения и работников в «белых воротничках»1 123

Послевоенный бум рождаемости 123

Увеличивающаяся этническая и расовая дифференциация 125

Экономическая среда 125

Изменение уровня доходов 126

Изменения в характере покупок 126

Природная среда 127

Консервация ресурсов 127

Отходы, не поддающиеся утилизации 128

Повышение цен на энергоносители 129

Технологическая среда 129

Политическая среда 130

Рост числа законодательных актов и постановлений, регулирующих бизнес 130

Давление со стороны правительственных учреждений 131

Рост влияния общественных организаций 132

Повышение внимания к этике и ответственности перед обществом 133

Культурная среда 133

Стойкость культурных ценностей 133

Субкультуры 134

Как предприятия реагируют на маркетинговую среду 134

Резюме главы 136

Вопросы для обсуждения 137

Ключевые термины 137

Маркетинговые исследования и информационные системы 139

Маркетинговая информационная система 140

Оценка потребности в информации 142

Получение и обработка информации 142

Внутренние источники 143

Информация о постояльцах 143

Управление процессом сбора информации 145

Маркетинговая разведка 147

Внешние источники маркетинговой разведки 148

Источники информации о конкурентах 149

Коммерческие источники маркетинговой информации о рынке 149

Маркетинговые исследования 150

Процесс маркетинговых исследований 151

Разработка плана исследования 152

Планирование сбора первичной информации 153

Вопросы к составителям вопросников 158

Реализация плана исследования 162

Интерпретация результатов исследования и отчет 162

Проблемные зоны исследования 163

Вторичный анализ информации 164

Доведение информации до заинтересованных лиц 165

Децентрализация маркетинговой информационной системы 165

Международные маркетинговые исследования 166

Маркетинговые исследования в малом бизнесе 168

Резюме главы 169

Вопросы для обсуждения 171

Ключевые термины 172

Потребительский рынок и покупательское поведение потребителя 173

Модель потребительского поведения 175

Личностные характеристики, влияющие на потребительское поведение 176

Культурные факторы 177

Культура 177

Субкультура 178

Общественные классы 179

Социальные факторы 180

Социальные группы 180

Семья 181

Роли и статусы 181

Личностные факторы 182

Возраст и жизненный цикл семьи 182

Род занятий 183

Потребители-ветераны 183

Материальное положение 184

Личность и самооценка 186

Психологические факторы 186

Мотивация 186

Восприятие 188

Усвоение 189

Убеждения и отношения 189

Потребитель как участник процесса принятия решения о покупке 191

Покупка как процесс и результат 193

Осознание проблемы 194

Поиск информации 194

Оценка вариантов 195

Решение сделать покупку 196

Поведение после покупки 197

Характерные черты потребителей на рынке индустрии гостеприимства и туризма 197

Процесс принятия решения о покупке нового товара 199

Этапы процесса освоения товара 199

Индивидуальные различия в отношении к новинкам 200

Резюме главы 200

Вопросы для обсуждения 203

Ключевые термины 204

8 Организованные покупатели на рынке услуг 206

Процесс покупки 207

Структура рынка и спрос 207

Природа покупающего субъекта 208

Типы решений и процесс их принятия 208

Участники процесса покупки 209

Факторы, влияющие на организованных покупателей 210

Факторы внешней среды 211

Внутриорганизационные факторы 211

Межличностные факторы 211

Личностные факторы 211

Принятие решения о покупке организованным покупателем 212

1. Осознание проблемы 212

2. Формирование потребности 212

3. Требования к продукту 213

4. Поиск поставщика 213

5. Предложения 213

6. Выбор поставщика 213

7. Оформление заказа, спецификации 214

8. Анализ исполнения 214

Рынки массовых мероприятий фирм и организаций 214

Слеты (съезды, конференции) 216

Собрания ассоциаций и профессиональных объединений 217

Собрания корпораций 218

Собрания прочих организаций 219

Сегментация рынков по цели собрания 221

Переговоры с организаторами собраний 221

Расценки номеров для корпораций и их сотрудников 223

Резюме главы 225

Вопросы для обсуждения 227

Ключевые термины 227

9 Сегментация, определение целевого рынка и позиционирование товара 228

Рынки 229

Сегментация рынка 231

Деление рынка на сегменты 231

Основы сегментации потребительских рынков 232

Географическая сегментация 233

Демографическая сегментация 234

Психографическая сегментация 237

Сегментация по типу поведения 237

Требования для эффективной сегментации 240

Определение целевого рынка 241

Варианты охвата рынков 241

Дифференцированный маркетинг 243

Концентрированный маркетинг 243

Выбор стратегии охвата рынка 244

Определение привлекательных сегментов рынка 244

Путешествующие по делам 245

Позиционирование товара и фирмы в целях достижения конкурентных преимуществ 246

Рыночное позиционирование 246

Стратегии позиционирования 246

Выбор и применение стратегии позиционирования 248

Товарная дифференциация 249

Выбор надлежащих конкурентных преимуществ 250

Резюме главы 252

Вопросы для обсуждения 255

Ключевые термины 255

10 Разработка и управление продуктом (товаром) 256

Что такое продукт? 258

Структура уровней продукта 259

Основной продукт 259

Сопутствующий продукт 259

Дополнительный продукт 260

Продукт в расширенном толковании 261

Предложение продукта 262

Доступность 262

Атмосфера предложения продукта (физическая среда) 262

Взаимодействие клиентов с системой предоставления услуг 264

Взаимодействие клиентов между собой 265

Принятие решения о торговой марке 267

Условия в пользу разработки торговой марки 268

Торговая марка делает продукт легко узнаваемым 268

Продукт воспринимается как лучший по качеству по данной цене 269

Качество и стандарты продукта должны быть легко поддерживаемы 270

Спрос на общую товарную группу этого продукта достаточно большой и может обеспечить региональную, национальную или международную сеть 271

Относительная экономия 271

Разработка нового продукта 272

Генерирование идей 274

Отбор идей 276

Разработка концепции нового товара и ее проверка , 277

Стратегия маркетинга 278

Бизнес-анализ 279

Факторы, влияющие на решение о новом продукте 280

Пробный маркетинг 281

Коммерциализация 282

Когда? 282

Где? 283

Для кого? 283

Как? 283

Разработка продукта путем его приобретения 283

Стратегии жизненного цикла продукта 284

Стадия внедрения 286

Стадия роста 287

Стадия зрелости 287

Стадия спада 288

Снятие продукта с рынка 289

Резюме главы 290

Вопросы для обсуждения 293

Ключевые термины 293

11 Внутренний маркетинг 295

Внутренний маркетинг 296

Процесс внутреннего маркетинга 298

Культура обслуживания 298

Маркетинговый подход к управлению кадрами 302

Создание рабочих мест и привлечение качественных кадров 302

Важность начального обучения 306

Распространение маркетинговой информации среди служащих 309

Компания Walt Disney - организация с высокой ответственностью 312

Награды и поощрения 313

Нетипичные ситуации 314

Резюме главы 315

Вопросы для обсуждения. 317

Ключевые термины 317

12 Как удовлетворить клиента качеством предоставляемых товаров и услуг 318

Введение 319

Определение потребительских ценностей и удовлетворения потребителей 320

Как удержать потребителей 322

Цена потерянных клиентов 322

Урегулирование жалоб потребителя 323

Маркетинг отношений с потребителями 325

Основной тест: выгодность клиента 327

Связь маркетинга и качества 328

Что такое качество? 330

Пятиступенчатая модель качества обслуживания 334

Ступень 1: Ожидания потребителя и реакция руководства 334

Ступень 2: Восприятие руководства и спецификации качества обслуживания 335

Ступень 3: Спецификации качества обслуживания и предоставление услуг 336

Ступень 4: Предоставление обслуживания и внешние связи 337

Ступень 5: Ожидаемое обслуживание и восприятие предоставленного обслуживания 338

Преимущества качественного обслуживания 338

Удержание потребителей 339

Как избежать ценовой конкуренции 340

Как удержать хороших служащих 340

Сокращение издержек качества 341

Разработка программы качественного обслуживания 341

1 Лидерство 342

2. Внедрение маркетингового подхода во все подразделения организации 342

3. Понимание потребностей потребителей 342

4. Понимание бизнеса 343

5. Применение в работе основных организационных принципов 343

6. Фактор свободы 343

7. Использование соответствующих технологий 343

8. Хорошее управление кадрами 344

9. Установление стандартов, оценка выполнения работы и введение системы стимулов 344

10. Обратная связь со служащими по результатам труда 344

Неудачи программ гарантии качества 344

Резюме главы 344

Вопросы для обсуждения 347

Ключевые термины 347

13 Цена: факторы и методы формирования, ценовые стратегии 348

Цена 350

Факторы, которые надо принимать во внимание при установлении цен 351

Внутренние факторы, влияющие на принятие решений о цене 351

Цели маркетинга 351

Стратегия маркетинг-микса 354

Издержки 355

Организационные вопросы 356

Внешние факторы, воздействующие на решение о ценах 356

Рынок и спрос 356

Перекрестная (сопутствующая) продажа и продажа по повышенным ценам 357

Цены на различных рынках 358

Анализ взаимосвязи цены и спроса 361

Ценовая эластичность спроса 362

Факторы, влияющие на чувствительность потребителей к цене 364

Цены и предложения конкурентов 369

Другие внешние факторы 369

Согласованное установление цен 370

Основные подходы к установлению цен 370

Ценообразование, основанное на издержках 371

Анализ безубыточности и ценообразование по целевой прибыли 372

Ценообразование, основанное на отношении покупателей к цене 374

Ценообразование, основанное на конкуренции 376

Ценовая стратегия следования за текущими ценами конкурентов 376

Стратегии ценообразования 376

Стратегия определения цен на новые товары 376

Стратегия престижных цен 376

Стратегия «снятия сливок». 376

Стратегия «прорыва на рынок» 377

Стратегия определения цены на комплект товаров 377

Стратегии ценового регулирования 378

Скидки за объем 378

Скидки в зависимости от времени покупки 378

Дискриминационное ценообразование 379

Психологические методы ценообразования 383

Ценовое стимулирование сбыта 384

Другие подходы к ценообразованию 385

Эффект растяжения цены 385

Ценовые пункты 385

Изменения цен 385

Инициативное изменение цен 385

Инициативное снижение цен 386

Реакция покупателя на изменение цен 387

Реакция конкурентов на изменение цен 387

Реакция торговых партнеров на изменение цен 388

Ответные меры на изменение цен 389

Резюме главы 390

Вопросы для обсуждения 393

Ключевые термины 393

14 Управление мощностями фирмы и спросом 395

Определение рынка 397

Торговые территории для ресторанов 399

Определение текущего рыночного спроса 399

Оценка общего (полного) рыночного спроса 399

Оценка спроса торговой территории 400

Сеть ресторанов быстрого обслуживания по приготовлению жаренной в масле курицы KFC (Kentucky Fried Chicken's) имеет больший потенциальный рынок в Азии, чем в Соединенных Штатах 401

Оценка уровня фактических продаж и долей рынка 402

Прогноз будущего спроса 402

Методы прогнозирования 403

Статистический анализ спроса 405

Управление производственными мощностями (предложением) 406

Вовлечение клиента в систему обслуживания 407

Обучение служащих взаимозаменяемым профессиям 407

Использование частично занятых служащих 408

Аренда или использование дополнительных помещений и оборудования 408

Мероприятия по снижению активности в период низкого спроса 409

Продление часов обслуживания 409

Использование техники 409

Использование цены 409

Управление спросом 410

Использование цены для создания или уменьшения спроса 410

Использование системы создания резервов 410

Резервирование мест сверх имеющихся в наличии 411

Анализ кривой предварительных заказов 413

Создание очередей 413

Незанятое время ожидания кажется длиннее, чем занятое 414

Неоправданное ожидание кажется длиннее, чем оправданное 414

Смещение спроса 415

Изменение круга обязанностей руководителей отделов сбыта 415

Разработка мероприятий по продвижению и стимулированию продаж 415

Резюме главы 415

Вопросы для обсуждения 417

Ключевые термины 418

15 Каналы распространения товаров и услуг 418

Сущность и значение систем распространения 420

Сущность каналов распределения 420

Почему используются рыночные посредники? 420

Функции канала распределения 422

Число уровней каналов 422

Рыночные посредники 424

Туристические агенты 424

Десять главных правил работы с туристическими агентами 426

Оптовые продавцы туристических услуг 426

Специалисты: туристические брокеры, мотивационные дома1 и представители игровых заведений 427

Представители гостиниц 428

Национальные, государственные и местные туристические агентства 428

Консорциумы и системы бронирования мест 429

Системы резервирования на основе компьютерных сетей авиалиний 430

Интернет 430

Электронные системы распространения «От клиента - к поставщику» 431

Модель Hilton 431

Поведенческие системы каналов сбыта и их организация 432

Поведенческие системы каналов сбыта 432

Организация канала сбыта 433

Рост вертикальных систем маркетинга 434

Франчайзинг 436

Союзы 438

Рост горизонтальных маркентинговых систем 438

Рост многоканальных маркетинговых систем 439

Принятие решений по проектированию канала сбыта 439

Анализ нужд и запросов потребителя в области услуг 439

Определение целей и ограничений канала сбыта 440

Обязанности участников канала сбыта 441

Оценка главных альтернатив канала сбыта 441

Экономический критерий 441

Критерий контроля 442

Критерий адаптивности 442

Принятие решений по управлению каналом сбыта 442

Отбор участников канала сбыта 443

Мотивация участников канала сбыта 443

Оценка результатов деятельности участников сбыта 443

Модификация структуры канала сбыта 444

Местоположение бизнеса 444

Резюме главы 447

Вопросы для обслуживания. 449

Ключевые термины 449

16 Продвижение товаров: коммуникационная политика, или политика продвижения 451

Этапы в развитии эффективной коммуникации 453

Идентификация целевой аудитории 455

Формирование желаемой ответной реакции 456

Осведомленность 456

Знание 458

Благосклонность 458

Предпочтение 458

Убежденность 459

Покупка 459

Выбор сообщения 459

Содержание сообщения 459

Структура сообщения 460

Формат сообщения 461

Выбор средств информации 461

Персональные каналы коммуникации 461

Неперсональные каналы коммуникации 463

Отбор носителей сообщения 464

Аккумулирование обратной связи 465

Определение общего бюджета на продвижение 466

Исходя из возможностей компании 467

Как процент от продаж 467

Из соответствующего уровня затрат конкурентов 467

Из целей и задач, преследуемых рекламной программой 468

Средства продвижения 468

Сущность каждого средства продвижения 468

Факторы формирования системы продвижения 470

Резюме 472

Вопросы для обсуждения 474

Ключевые термины 475

17 Продвижение товаров: реклама, прямой маркетинг и стимулирование сбыта 476

Реклама 478

Главные решения в рекламе 479

Постановка целей 479

Как работает рекламное агентство? 479

Составление рекламного бюджета 484

Решения о содержании рекламного сообщения 484

Разработка идей рекламных сообщений 485

Оценка и отбор тем рекламных сообщений 486

Наполнение содержанием отобранных тем рекламных сообщений 486

Выбор средств массовой информации 488

Выбор степени охвата, частоты и силы воздействия 489

Выбор основных видов средств информации 489

McDonald's покупает 20000 уличных рекламных стендов 490

Выбор конкретных средств распространения информации 492

Выбор времени размещения рекламы в средствах информации 493

Реклама ассоциаций 494

Оценка эффективности рекламной кампании 495

Оценка эффективности коммуникационной связи 495

Оценка влияния рекламы на изменение объема 495

Прямой маркетинг 496

Причины распространения прямого маркетинга 497

Телемаркетинг 498

Развитие системы базы данных маркетинга 500

Стимулирование сбыта 501

Определение целей стимулирования сбыта 501

Выбор средств стимулирования сбыта 502

Средства стимулирования потребителя 502

Разработка программы стимулирования сбыта 505

Предварительное тестирование и реализация 507

Оценка результатов 507

Резюме главы 508

Вопросы для обсуждения 510

Ключевые термины 511

18 Продвижение товара. Связи с общественностью 512

Связи с общественностью (Public Relations - PR) 514

Виды деятельности отделов PR 515

Отношения с прессой 515

Паблисити продукции 515

Корпоративная коммуникация 515

Лоббирование 515

Консалтинг 515

Паблисити 516

Паблисити, относящееся к товару 516

Корпоративная коммуникация 517

Центр Сантек в Сингапуре 517

Как осуществляются связи с общественностью 519

Исследования 519

Определение маркетинговых целей 520

Определение целевой аудитории 520

Выбор сообщения и инструментов для PR 521

Осуществление плана по PR в области маркетинга 522

Оценка результатов PR 522

Основные инструменты маркетинговых PR 523

Публикации 523

Мероприятия 523

Новости 523

Выступления 524

Деятельность на пользу общественности 524

Пресса, создающая индивидуальность 525

Возможности связей с общественностью для гостиничной индустрии 525

Возможности связей с общественностью для личной собственности 525

Создание PR вокруг владельца/управляющего 525

Создание PR вокруг определенной местности 526

Создание PR вокруг продукта или вида услуг 526

Управление кризисными ситуациями 527

Локальный маркетинг 528

Резюме главы 529

Вопросы для обсуждения 530

Ключевые термины 530

19Профессиональные продажи 531

Оптимизм и желание справиться с неблагоприятной обстановкой 531

Управление профессиональными продажами 532

Характер продаж в гостиничной индустрии 534

Цели сотрудников отдела продаж 536

Продажа дорогостоящих и дополнительных услуг (продажи «второй шанс») 537

Рыночная доля, или проникновение на рынок 538

Цели по специальным товарам 538

Структура и размер торгового персонала 539

Торговый персонал, организованный по территориальному принципу 540

Торговый персонал, организованный по принципу продукта 541

Торговый персонал, организованный по принципу сегментов рынка 541

Торговый персонал, организованный по принципу рыночных каналов 541

Торговый персонал, организованный по принципу клиентуры 542

Торговый персонал, организованный по комбинированному принципу 543

Размер торгового персонала 544

Организация отдела продаж 545

Внутренний торговый персонал 546

Отдел предварительных заказов 547

Электронные и телефонные продажи 547

Полевой торговый персонал 548

Торговые представители, получающие комиссионные (внештатные) 548

Торговый персонал на зарплате (штатный) 549

Командные продажи 549

Маркетинг отношений и стратегическое сотрудничество 550

Набор и обучение персонала по профессиональным продажам 553

Важность аккуратного отбора 553

Что делает хорошим торгового представителя? 553

Установка контуров желаемых характеристик: сопоставление общей культуры 553

Сопоставление карьерных приобретений с корпоративными целями 554

Сопоставление клиента и сотрудника отдела продаж 555

Процесс приема на работу: когда принимать 555

Процесс рейтинга кандидатов 556

Процедура интервьюирования: как интервьюировать 556

Обучение торгового персонала 556

Типы необходимого тренинга 557

Материалы для тренинга и помощь со стороны 559

Управление торговым персоналом 559

Выбор стратегии продаж 560

Тактика торгового персонала: принципы персональных продаж 562

Изучение перспектив и их классификация 563

Предварительный подход 563

Подход 563

Презентация и демонстрация 564

Переговоры 565

Преодоление возражений 568

Закрытие продажи 568

Дальнейшее обслуживание 568

Мотивирование профессионального торгового персонала 568

Компенсация торговому персоналу 569

Дополнительные мотивации 570

Оценка и контроль профессионального торгового персонала 571

Квоты на продажи 571

Разработка норм для торговых представителей 571

Эффективное использование торгового времени 572

Другие методы контроля 573

Оценка качества работы торгового представителя 574

Резюме главы 574

Вопросы для обсуждения 577

Ключевые термины 578

20 Маркетинг направлений 579

Глобализация индустрии туризма 581

Важность туризма для экономики места назначения 581

Место назначения в туризме 581

Преимущества туризма 582

Поднимая завесу тумана 583

Управление местами назначения туристов 584

Туризм: стратегии и инвестиции 585

Остановите жестокий маркетинг 585

Инвестиции в достопримечательности 587

Сегментирование туристического рынка и наблюдение за ним 588

Определение целевых рынков 590

Классификация туристических сегментов 591

Наблюдение за туристическими рынками 592

Коммуникация с туристическим рынком 593

Конкуренция за туристов включает и создание имиджа 593

Разработка пакетов достопримечательностей и развлечений 595

Организация и управление маркетингом туризма 595

Национальные туристические организации: как они работают 596

Резюме 598

Вопросы для обсуждения 600

Ключевые термины 600

21 Маркетинговый план на будущий год 601

Назначение маркетингового плана 602

Раздел I Краткое содержание плана для руководства (summary) 603

Раздел IIОтношения внутри компании 604

Соотношение с другими планами 604

Планы, имеющие отношение к маркетингу 604

Направление развития компании 605

Раздел III Анализ и прогноз предпринимательской среды 605

Глобальные факторы предпринимательской среды 605

Анализ конкуренции 606

Рыночные тенденции 607

Рыночный потенциал 607

Маркетинговые исследования 608

Раздел IV: Сегментация и определение целевого рынка 610

Сегментационный анализ 610

Раздел V:Цели, задачи и задания следующего года 611

Задачи 611

Квоты, задания 613

Коммуникационная роль плана 614

Руководство 614

Совет директоров или группа инвесторов 614

Подчиненные 614

Продавцы 614

Другие отделы 615

Раздел VI: Планы действий: стратегии и тактика 615

Стратегии продаж 616

Стратегии рекламы и продвижения 617

Ценовые стратегии 618

Товарные стратегии 619

Раздел VII: Ресурсы, необходимые для поддержки стратегий и достижения целей 620

Персонал 620

Оборудование и пространство 621

Другая финансовая поддержка 621

Сбытовые цели 621

Прогноз и квоты по сбыту 623

Расходы, не включенные в бюджет 623

Периодическая оценка всех целей маркетинга 623

График маркетинговой деятельности 623

Корректировка маркетинговых планов 623

Раздел IX: Презентация и «продажа» плана 624

Раздел X:Подготовка к будущему 624

Сбор информации и анализ 625

Маркетинговое планирование как инструмент роста 625

Резюме главы 626

Вопросы для обсуждения 630

Ключевые термины 630


 Начало страницы 2 

Marketing

for Hospitality

and Tourism



 Конец страницы 2 

 Начало страницы 3 


Prentice Hall International, Inc.

 Конец страницы 3 

 Начало страницы 4 

Филипп КОТЛЕР, Джон БОУЭН, Джеймс МЕЙКЕНЗ


МАРКЕТИНГ

ГОСТЕПРИИМСТВО ТУРИЗМ

Перевод с английского

под редакцией профессора Р.Б. Ноздревой


Рекомендовано Министерством общего и профессионального

образования Российской Федерации в качестве учебника

для студентов высших учебных заведений




Москва

Издательское объединение "ЮНИТИ" 1998

 Конец страницы 4 

 Начало страницы 5 

ББК 65.43-2я73

К73
Перевод с английского

Н.Н. Михайлова, Р.Б. Ноздревой, Е.И. Лившиц

Рецензенты:

кафедра маркетинга Московского государственного института

международных отношений (Университета) МИД РФ

и проф. И.И. Кретов


Главный редактор издательства Н.Д.Эриашвили
Котлер Ф., Боуэн Дж., Мейкенз Дж.

К73 Маркетинг. Гостеприимство и туризм: Учебник для вузов/Пер. с англ. под ред. Р.Б. Ноздревой. — М.: ЮНИТИ, 1998. - 787 с.

ISBN 0-13-858267-Х (англ.)

ISBN 5-238-00018-9 (русск.)

Имена авторов этой книги известны во многих странах мира, а Ф. Котлер — автор многолетнего российского бестселлера "Основы маркетинга". В новой своей книге авторы рассматривают особенности в сфере гостиничного и ресторанного бизнеса, туристических услуг. Большое внимание уделяется качеству обслуживания, специфике ценообразования и работы сбытовых служб, вопросам рекламы, прямого маркетинга, паблик рилейшнз и других средств формирования и стимулирования спроса в отраслях гостеприимства и туризма.

Книга иллюстрирована конкретными примерами и содержит анализ реальных ситуаций.

Для студентов и слушателей экономических факультетов и вузов, школ бизнеса, руководителей предприятий и организаций сферы услуг, а также для широкого круга специалистов.

ББК 65.43-2я73
ISBN 0-13-858267-Х (англ.) Translation copyright © 1998 by UNITY Book Publishing

Association

ISBN 5-238-00018-9 (русск.) Marketing for Hospitality and Tourism

Copyright © 1996. All Rights Reserved. Published by

arrangement with the original publisher Prentice Hall Inc.,

a Simon & Schuster Company

© ЮНИТИ, перевод, оформление, 1998

 Конец страницы 5 

 Начало страницы 6 

Оглавление
Предисловие научного редактора перевода ХХ

Предисловие XXIII
1. Введение: маркетинг для индустрии гостеприимства и туризма 1

Ориентация на клиента 3

Что такое маркетинг индустрии гостеприимства и туризма? 6

Маркетинг в индустрии гостеприимства 7

Важность маркетинга 7 Маркетинг в сфере туризма 9 Будущее маркетинга 10 Эллсворт Статлер (1863-1928) 11 Ралф Хитц (1891-1940) 12 Дж. Уиллард Марриотт (1900-1985) 14 Рэй Крок (1902-1984) 14

Резюме главы

Вопросы для обсуждения

Ключевые термины
2 Социальные основы маркетинга: удовлетворение человеческих потребностей 18

Маркетинг 19

Нужды, желания и спрос 20 Товар 21 Ценность, стоимость и потребительское удовлетворение 22 Обмен, сделка и отношение 23 Маркетинг 26 Рынки 26

Маркетинговое управление 27

Теории рыночного управления 28

Производственная концепция 28 Товарная концепция 29 Сбытовая концепция 30 Маркетинговая концепция 31 Социальная концепция маркетинга 33

Развитие маркетинга 35

Быстрая глобализация отрасли 35 Потребность в большей этической и социальной ответственности 36 Как McDonald's применяет принципы маркетинга 37

Резюме главы

Вопросы для обсуждения

Ключевые термины

 Конец страницы 6 

 Начало страницы 7 

3 Роль маркетинга в стратегическом планировании 43

Природа высокопроизводительного предприятия 48

Держатели акций 48 Деловые процессы 50 Ресурсы 51 Организация 51

Корпоративное стратегическое планирование 52 Определение миссии в еятельности корпорации 53

Создание стратегических подразделений бизнеса 55 Выделение ресурсов каждому из стратегических подразделений бизнеса 56 Подход Бостонской консалтинговой группы (BCG) 57 Подход специалистов General Electric (CE) 60 Критика «портфельных» моделей 61 Планирование нового бизнеса 62 Интенсивный рост 63 Интегрированный рост 64 Диверсифицированный рост 65

Стратегическое планирование для отдельных предприятий 66

Миссия бизнеса 66 Анализ внешней сферы: ее возможностей и опасностей 66 Благоприятные возможности 67 Угрожающие факторы 67 Анализ внутренней среды: преимуществ и недостатков 68 Формулирование целей предприятия 70 Формулирование стратегии 71 Формулирование программ 72 Реализация 72 Обратная связь и контроль 72

Специфические возможности гостиничной индустрии 73

Резюме главы

Вопросы для обсуждения

Ключевые термины
4 Специфика услуг индустрии гостеприимства и туризма 82

Культура обслуживания 84 Специфика маркетинга сферы услуг 84

Неосязаемость 84 Неотделимость от источника и объекта услуги 85 Непостоянство качества 86 Несохраняемость 86

Стратегии управления обслуживанием 87

Материализация неосязаемого товара 87 Внешний вид заведения 88 Выгода от того, что клиент не становится собственником товаров индустрии гостеприимства 89 Озеленение предприятий индустрии гостеприимства 89 Управление обслуживающим персоналом 90 Преодоление боязни риска у клиентов 91 Адаптация своих

 Конец страницы 7 

 Начало страницы 8 

возможностей к спросу 92 Постоянство качества обслуживания 93 Точки соприкосновения 94

Резюме главы

Вопросы для обсуждения

Ключевые термины
5. Маркетинговая среда 102
Микросреда фирмы 105

Фирма 106 Поставщики 106 Посредники 107

Макросреда фирмы 108

Конкуренты 109 Конкуренция и рыночные барьеры 111 Демографическая среда 111 Изменения в возрастной структуре населения 112 Изменения американской семьи 114 Days Inn делает ставку на ветеранов 115 Миграция населения 117 Повышение образовательного уровня населения и работников в «белых воротничках» 117 Послевоенный бум рождаемости 118 Увеличивающаяся этническая и расовая дифференциация 120 Экономическая среда 120 Изменение уровня доходов 121 Изменения в характере покупок 122 Природная среда 122 Консервация ресурсов 122 Отходы, не поддающиеся утилизации 124 Повышение цен на энергоносители 125 Технологическая среда 125 Политическая среда 127 Рост числа законодательных актов и постановлений, регулирующих бизнес 127 Давление со стороны правительственных учреждений 128 Рост влияния общественных организаций 129 Повышение внимания к этике и ответственности перед обществом 130 Культурная среда 130 Стойкость культурных ценностей 130 Субкультуры 131

Как предприятия реагируют на маркетинговую среду 132

Резюме главы

Вопросы для обсуждения

Ключевые термины
6 Маркетинговые исследования и информационные системы 138

Маркетинговая информационная система 140 Оценка потребности в информации 142 Получение и обработка информации 143

Внутренние источники 143 Информация о постояльцах 144 Управление процессом сбора информации 146 Маркетинговая разведка 149 Внутренние источники

 Конец страницы 8 

 Начало страницы 9 

маркетинговой разведки 149 Внешние источники маркетинговой разведки 149 Источники информации о конкурентах 151 Коммерческие источники маркетинговой информации о рынке 152 Маркетинговые исследования 152 Процесс маркетинговых исследований 153 Разработка плана исследования 155 Планирование сбора первичной информации 156 Вопросы к составителям вопросников 163 Реализация плана исследования 167 Интерпретация результатов исследования и отчет 168 Проблемные зоны исследования 168 Вторичный анализ информации 171 Доведение информации до заинтересованных лиц 171 Децентрализация маркетинговой информационной системы 172 Международные маркетинговые исследования 173 Маркетинговые исследования в малом бизнесе 175

Резюме главы

Вопросы для обсуждения

Ключевые термины
7 Потребительский рынок и покупательское поведение потребителя 182

Модель потребительского поведения 185 Личностные характеристики, влияющие на потребительское поведение 186

Культурные факторы 187 Культура 187 Социальные факторы 191 Социальные группы 191 Семья 192 Роли и статусы 192 Личностные факторы 193 Возраст и жизненный цикл семьи 194 Род занятий 195 Потребители-ветераны 195 Материальное положение 196 Стиль жизни 197 Личность и самооценка 198 Психологические факторы 199 Мотивация 200 Восприятие 201 Усвоение 203 Убеждения и отношения 203

Потребитель как участник процесса принятия решения о покупке 206 Покупка как процесс и результат 208

Осознание проблемы 209 Поиск информации 209 Оценка вариантов 210 Решение сделать покупку 211 Поведение после покупки 212 Характерные черты потребителей на рынке индустрии гостеприимства и туризма 213

Процесс принятия решения о покупке нового товара 215

Этапы процесса освоения товара 216 Индивидуальные различия в отношении к новинкам 216

Резюме главы

Вопросы для обсуждения

Ключевые термины

 Конец страницы 9 

 Начало страницы 10 

8 Организованные покупатели на рынке услуг 224

Процесс покупки 226 Структура рынка и спрос 226
Природа покупающего субъекта 227 Типы решений и процесс их принятия 227

Участники процесса покупки 228

Факторы, влияющие на организованных покупателей 229

Факторы внешней среды 231 Внутриорганизационные факторы 231 Межличностные факторы 231 Личностные факторы 231

Принятие решения о покупке организованным покупателем 232

1. Осознание проблемы 232 2. Формирование потребности 232 3. Требования к продукту 233 4. Поиск поставщика 233 5. Предложения 233 6. Выбор поставщика 233 7. Оформление заказа, спецификации 234 8. Анализ исполнения 234

Рынки массовых мероприятий фирм и организаций 235

Слеты (съезды, конференции) 236 Собрания ассоциаций и профессиональных объединений 238

Собрания корпораций 239

Собрания прочих организаций 241

Сегментация рынков по цели собрания 243

Переговоры с организаторами собраний 243

Расценки номеров для корпораций и их сотрудников 246

Турменеджеры корпораций 248

Резюме главы

Вопросы для обсуждения

Ключевые термины
9 Сегментация, определение целевого рынка и позиционирование товара 253

Рынки 254

Сегментация рынка 256

Деление рынка на сегменты 256 Основы сегментации потребительских рынков 257 Географическая сегментация 259 Демографическая сегментация 260 Психографическая сегментация 262 Сегментация по типу поведения 263 Требования для эффективной сегментации 266

 Конец страницы 10 

 Начало страницы 11 
Определение целевого рынка 267

Варианты охвата рынков 267 Недифференцированный маркетинг 268 Дифференцированный маркетинг 269 Концентрированный маркетинг 270 Выбор стратегии охвата рынка 271 Определение привлекательных сегментов рынка 271 Путешествующие по делам 272

Позиционирование товара и фирмы в целях достижения конкурентных преимуществ 273

Рыночное позиционирование 273 Стратегии позиционирования 274 Выбор и применение стратегии позиционирования 276 Товарная дифференциация 277 Выбор надлежащих конкурентных преимуществ 279 Пропаганда выбранной позиции среди потребителей целевого рынка 281

Резюме главы

Вопросы для обсуждения

Ключевые термины
10 Разработка и управление продуктом (товаром) 287
Что такое продукт? 289

Структура уровней продукта 291

Основной продукт 291 Сопутствующий продукт 291 Дополнительный продукт 291 Продукт в расширенном толковании 293

Предложение продукта 294

Доступность 294 Атмосфера предложения продукта (физическая среда) 295 Взаимодействие клиентов с системой предоставления услуг 297 Взаимодействие клиентов между собой 298 Участие потребителей в системе обслуживания 299

Принятие решения о торговой марке 301

Условия в пользу разработки торговой марки 302 Торговая марка делает продукт легко узнаваемым 302 Продукт воспринимается как лучший по качеству по данной цене 304 Качество и стандарты продукта должны быть легко поддерживаемы 304 Спрос на общую товарную группу этого продукта достаточно большой и может обеспечить региональную, национальную или международную сеть 305 Относительная экономия 306

Разработка нового продукта 307

Генерирование идей 309

 Конец страницы 11 

 Начало страницы 12 

Отбор идей 312

Разработка концепции нового товара и ее проверка 313 Стратегия маркетинга 315 Бизнес-анализ 315 Факторы, влияющие на решение о новом продукте 316 Пробный маркетинг 317 Коммерциализация 318 Когда? 318 Radisson Hotels создает собственную компанию по производству пиццы для повышения своего конкурентного преимущества 319 Где? 320 Для кого? 320 Как? 320 Разработка продукта путем его приобретения 320

Стратегии жизненного цикла продукта 321

Стадия внедрения 324 Стадия роста 325 Стадия зрелости 325 Стадия спада 326

Снятие продукта с рынка 327

Резюме главы

Вопросы для обсуждения

Ключевые термины
11 Внутренний маркетинг 335

Внутренний маркетинг 336

Процесс внутреннего маркетинга 339
Культура обслуживания 339 Маркетинговый подход к управлению кадрами 344 Создание рабочих мест и привлечение качественных кадров 344 Важность начального обучения 349 Распространение маркетинговой информации среди служащих 353 Компания Walt Disney - организация с высокой ответственностью 356 Награды и поощрения 358

Нетипичные ситуации 359

Резюме главы

Вопросы для обсуждения

Ключевые термины
12 Как удовлетворить клиента качеством предоставляемых товаров и услуг 364

Введение 366

Определение потребительских ценностей и удовлетворения потребителей 367

Как удержать потребителей 369

 Конец страницы 12 

 Начало страницы 13 

Цена потерянных клиентов 370 Урегулирование жалоб потребителя 371 Маркетинг отношений с потребителями 374

Основной тест: выгодность клиента 377

Связь маркетинга и качества 378

Что такое качество? 380

Пятиступенчатая модель качества обслуживания 385

Ступень 1: Ожидания потребителя и реакция руководства 385 Ступень 2: Восприятие руководства и спецификации качества обслуживания 386 Ступень 3: Спецификации качества обслуживания и предоставление услуг 388 Ступень 4: Предоставление обслуживания и внешние связи 388 Ступень 5: Ожидаемое обслуживание и восприятие предоставленного обслуживания 389

Преимущества качественного обслуживания 390

Удержание потребителей 391 Как избежать ценовой конкуренции 392 Как удержать хороших служащих 392 Сокращение издержек качества 393

Разработка программы качественного обслуживания 394

1 Лидерство 394 2 Внедрение маркетингового подхода во все подразделения организации 395 3. Понимание потребностей потребителей 395 4. Понимание бизнеса 395 5. Применение в работе основных организационных принципов 396 6. Фактор свободы 396 7. Использование соответствующих технологий 396 8. Хорошее управление кадрами 397 9. Установление стандартов, оценка выполнения работы и введение системы стимулов 397 10. Обратная связь со служащими по результатам труда 397

Неудачи программ гарантии качества 397 Резюме главы

Резюме главы

Вопросы для обсуждения

Ключевые термины
13 Цена: факторы и методы формирования, ценовые стратегии 403

Цена 405

Факторы, которые надо принимать во внимание при установлении цен 406

Внутренние факторы, влияющие на принятие решений о цене 407 Стратегия маркетинг-микса 410 Издержки 411 Организационные вопросы 412 Внешние факторы, воздействующие на решение о ценах 413 Цены и предложения конкурентов 429 Другие внешние факторы 429 Согласованное установление цен 430

 Конец страницы 13 

 Начало страницы 14 

Основные подходы к установлению цен 431

Ценообразование, основанное на издержках 431 Анализ безубыточности и ценообразование по целевой прибыли 433 Ценообразование, основанное на отношении покупателей к цене 436 Ценообразование, основанное на конкуренции 437 Ценовая стратегия следования за текущими ценами конкурентов 437

Стратегии ценообразования 438

Стратегия определения цен на новые товары 438 Стратегия престижных цен 438 Стратегия «снятия сливок» 438 Стратегия «прорыва на рынок» 439 Стратегия определения цены на комплект товаров 439 Стратегии ценового регулирования 440 Дискриминационное ценообразование 441 Ценовое стимулирование сбыта 448

Другие подходы к ценообразованию 449

Эффект растяжения цены 449 Ценовые пункты 449

Изменения цен 450

Инициативное изменение цен 450 Ответные меры на изменение цен 454

Резюме главы

Вопросы для обсуждения

Ключевые термины
14 Управление мощностями фирмы и спросом 462

Определение рынка 465

Торговые территории для ресторанов 467

Определение текущего рыночного спроса 468

Оценка общего (полного) рыночного спроса 468 Оценка спроса торговой территории 469 Сеть ресторанов быстрого обслуживания по приготовлению жареной в масле курицы KFC (Kentucky Fried Chicken's) имеет больший потенциальный рынок в Азии, чем в Соединенных Штатах 470 Оценка уровня фактических продаж и долей рынка 472

Прогноз будущего спроса 472

Методы прогнозирования 472 Статистический анализ спроса 475

Управление производственными мощностями (предложением) 477

Вовлечение клиента в систему обслуживания 477 Обучение служащих взаимозаменяемым профессиям 478 Использование частично занятых служащих 479 Аренда или использование дополнительных помещений и оборудования 479 Мероприятия по снижению активности в период низкого спроса 480 Продление часов обслуживания 480 Использование техники 480 Использование цены 481

 Конец страницы 14 

 Начало страницы 15 

Управление спросом 481

Использование цены для создания или уменьшения спроса 482 Использование системы создания резервов 482 Резервирование мест сверх имеющихся в наличии 483 Смещение спроса 487 Изменение круга обязанностей руководителей отделов сбыта 488 Разработка мероприятий по продвижению и стимулированию продаж 488

Резюме главы

Вопросы для обсуждения

Ключевые термины
15 Каналы распространения товаров и услуг 493

Сущность и значение систем распространения 495

Сущность каналов распределения 496

Почему используются рыночные посредники? 496 Функции канала распределения 498 Число уровней каналов 498

Рыночные посредники 500

Туристические агенты 500 Десять главных правил работы с туристическими агентами 503 Оптовые продавцы туристических услуг 504 Специалисты: туристические брокеры, мотивационные дома и представители игровых заведений 505 Представители гостиниц 506 Национальные, государственные и местные туристические агентства 506 Консорциумы и системы бронирования мест 506 Системы резервирования на основе компьютерных сетей авиалиний 508 Интернет 508 Электронные системы распространения «От клиента - к поставщику» 509 Модель Hflton 510

Поведенческие системы каналов сбыта и их организация 511

Поведенческие системы каналов сбыта 511 Организация канала сбыта 513

Принятие решений по проектированию канала сбыта 520

Анализ нужд и запросов потребителя в области услуг 520 Определение целей и ограничений канала сбыта 520

Оценка главных альтернатив канала сбыта 522

Экономический критерий 522 Критерий контроля 523 Критерий адаптивности 523

Принятие решений по управлению каналом сбыта 524

Отбор участников канала сбыта 524 Мотивация участников канала сбыта 525 Оценка результатов деятельности участников сбыта 525

 Конец страницы 15 

 Начало страницы 16 

Модификация структуры канала сбыта 525

Местоположение бизнеса 526

Резюме главы

Вопросы для обсуждения

Ключевые термины
16 Продвижение товаров: коммуникационная политика или политика продвижения 535
Этапы в развитии эффективной коммуникации 538

Идентификация целевой аудитории 540 Формирование желаемой ответной реакции 541 Выбор средств информации 548 Отбор носителей сообщения 551 Аккумулирование обратной связи 552

Определение общего бюджета расходов и его статей по видам мероприятий по продвижению товаров и услуг на рынок 554

Определение общего бюджета на продвижение 554 Факторы формирования системы продвижения 558

Резюме главы

Вопросы для обсуждения

Ключевые термины
17 Продвижение товаров: реклама, прямой маркетинг и стимулирование сбыта 567

Реклама 570

Главные решения в рекламе 571

Постановка целей 571 Как работает рекламное агентство? 571 Составление рекламного бюджета 576 Решения о содержании рекламного сообщения 577 Выбор средств массовой информации 582 Реклама ассоциаций 589 Оценка эффективности рекламной кампании 590 Прямой маркетинг 591 Причины распространения прямого маркетинга 592 Телемаркетинг 594 Маркетинг отношений 595 Развитие интегрированного прямого маркетинга 596 Развитие системы базы данных маркетинга 597

Стимулирование сбыта 597
 Конец страницы 16 

 Начало страницы 17 

Определение целей стимулирования сбыта 598 Выбор средств стимулирования сбыта 598 Разработка программы стимулирования сбыта 603 Предварительное тестирование и реализация 605 Оценка результатов 605

Резюме главы

Вопросы для обсуждения

Ключевые термины
18 Продвижение товара. Связи с общественностью 612

Связи с общественностью (Public Relations - PR) 614

Виды деятельности отделов PR 615

Отношения с прессой 615 Паблисити продукции 615 Корпоративная коммуникация 616 Лоббирование 616 Консалтинг 616

Паблисити 616

Паблисити, относящееся к товару 617 Корпоративная коммуникация 618 Центр Сантек в Сингапуре 618
Как осуществляются связи с общественностью 621

Исследования 621 Определение маркетинговых целей 621 Определение целевой аудитории 622 Выбор сообщения и инструментов для PR 623 Осуществление плана по PR в области маркетинга 624 Оценка результатов PR 624

Основные инструменты маркетинговых PR 625

Публикации 625 Мероприятия 626 Новости 626 Выступления 627 Деятельность на пользу общественности 627 Пресса, создающая индивидуальность 628

Возможности связей с общественностью для гостиничной индустрии 628

Возможности связей с общественностью для личной собственности 628 Создание PR вокруг владельца/управляющего 628 Создание PR вокруг определенной местности 629 Создание PR вокруг продукта или вида услуг 630

Управление кризисными ситуациями 631

Локальный маркетинг 632

Резюме главы

Вопросы для обсуждения

Ключевые термины

 Конец страницы 17 

 Начало страницы 18 

19 Профессиональные продажи 636

Оптимизм и желание справиться с неблагоприятной обстановкой 636

Управление профессиональными продажами 638

Характер продаж в гостиничной индустрии 640

Цели сотрудников отдела продаж 642

Продажа дорогостоящих и дополнительных услуг (продажи «второй шанс») 644 Рыночная доля, или проникновение на рынок 644 Цели специальным товарам 645

Структура и размер торгового персонала 646

Торговый персонал, организованный по территориальному принципу 647 Торговый персонал, организованный по принципу продукта 648 Торговый персонал, организованный по принципу сегментов рынка 649 Торговый персонал, организованный по принципу рыночных каналов 649 Торговый персонал, организованный по принципу клиентуры 650 Торговый персонал, организованный по комбинированному принципу 651 Размер торгового персонала 652

Организация отдела продаж 654

Внутренний торговый персонал 655 Отдел предварительных заказов 656 Электронные и телефонные продажи 657 Полевой торговый персонал 657 Торговые представители, получающие комиссионные (внештатные) 658 Торговый персонал на зарплате (штатный) 659 Командные продажи 659 Маркетинг отношений и стратегическое сотрудничество 660

Набор и обучение персонала по профессиональным продажам 664

Важность аккуратного отбора 664 Что делает хорошим торгового представителя? 664 Установка контуров желаемых характеристик: сопоставление общей культуры 664 Сопоставление карьерных приобретений с корпоративными целями 665 Сопоставление клиента и сотрудника отдела продаж 666 Процесс приема на работу: когда принимать 667 Процесс рейтинга кандидатов 668 Процедура интервьюирования: как интервьюировать 668 Обучение торгового персонала 668 Типы необходимого тренинга 669 Материалы для тренинга и помощь со стороны 671

Управление торговым персоналом 672

Выбор стратегии продаж 673 Тактика торгового персонала: принципы персональных продаж 675 Изучение перспектив и их классификация 676 Предварительный подход 677 Подход 677 Презентация и демонстрация 678 Переговоры 679

Резюме главы

Вопросы для обсуждения

Ключевые термины

 Конец страницы 18 

 Начало страницы 19 

20 Маркетинг направлений 697

Глобализация индустрии туризма 699

Важность туризма для экономики места назначения 700

Место назначения в туризме 700 Преимущества туризма 701 Поднимая завесу тумана 703 Управление местами назначения туристов 703

Туризм: стратегии и инвестиции 705

Остановите жестокий маркетинг 706 Инвестиции в достопримечательности 707

Сегментирование туристического рынка и наблюдение за ним 709

Определение целевых рынков 711 Классификация туристических сегментов 713 Наблюдение за туристическими рынками 714 Коммуникация с туристическим рынком 716 Конкуренция за туристов включает и создание имиджа 716 Разработка пакетов достопримечательностей и развлечений 717

Организация и управление маркетингом туризма 718

Национальные туристические организации: как они работают 719

Резюме главы

Вопросы для обсуждения

Ключевые термины
21 Маркетинговый план на будущий год 726

Назначение маркетингового плана 728

Раздел I Краткое содержание плана для руководства (summary) 729

Раздел II Отношения внутри компании 730

Соотношение с другими планами 730 Планы, имеющие отношение к маркетингу 730 Направление развития компании 731

Раздел III Анализ и прогноз предпринимательской среды 731

Глобальные факторы предпринимательской среды 732 Анализ конкуренции 733 Рыночные тенденции 734 Рыночный потенциал 734 Маркетинговые исследования 736

Раздел IV: Сегментация и определение целевого рынка 737

Сегментационный анализ 737 Определение целей 738

Раздел V: Цели, задачи и задания следующего года 739

 Конец страницы 19 

 Начало страницы 20 

Задачи 739 Квоты, задания 742 Коммуникационная роль плана 742 Руководство 742 Совет директоров или группа инвесторов 743 Подчиненные 743 Продавцы 743 Другие отделы 743

Раздел VI: Планы действий: стратегии и тактика 744 Стратегии продаж 745

Стратегии рекламы и продвижения 746 Ценовые стратегии 748 Товарные стратегии 749

Раздел VII: Ресурсы, необходимые для поддержки стратегий и достижения целей 750

Персонал 750 Оборудование и пространство 751 Другая финансовая поддержка 751 Исследования, консалтинг и тренинг 752 Разнообразные расходы 752 Бюджеты 752

Раздел VIII: Маркетинговый контроль 752

Сбытовые цели 753 Прогноз и квоты по сбыту 755 Расходы, не включенные в бюджет 755 Периодическая оценка всех целей маркетинга 755 График маркетинговой деятельности 755 Корректировка маркетинговых планов 756

Раздел IX: Презентация и «продажа» плана 756

Раздел X: Подготовка к будущему 757

Сбор информации и анализ 757 Маркетинговое планирование как инструмент роста 757

Резюме главы

Вопросы для обсуждения

Ключевые термины

 Конец страницы 20 

 Начало страницы 21 
  1   2   3   4   5   6   7   8   9   ...   94


Учебный материал
© bib.convdocs.org
При копировании укажите ссылку.
обратиться к администрации