Шарков Ф.И., Родионов А.А. Социология массовой коммуникации. Часть 1. Техника и технология сбора и обработки информации - файл n1.doc

Шарков Ф.И., Родионов А.А. Социология массовой коммуникации. Часть 1. Техника и технология сбора и обработки информации
скачать (306.6 kb.)
Доступные файлы (1):
n1.doc1632kb.04.03.2010 05:09скачать

n1.doc

1   2   3   4   5   6   7   8   9   10   11

В 1948 г. Энг и Фреч (США) провели социометрическое измерение статусов членов 32 групп учащихся колледжей. На одних и тех же группах и по одним и тем же критериям были проведены три серии параллельных социометрических опросов. Первая серия проводилась без ограничения выборов, во второй серии ограничение равнялось 5, в третьей — 2. В первой и второй сериях коэффициент корреляции был +0,75, в третьей — +0,65.

139
9. Технические возможности психодиагностических процедур:

теста семантического дифференциала и методов

изучения предпочтений при исследовании массовых

коммуникаций и сборе информации о ценностных

ориентациях личности

9.1. Тест семантического дифференциала

Семантический дифференциал — метод количественного и качественного индексирования значения знаков.

Семантический дифференциал нашел широкое применение при исследовании массовых коммуникаций, измерениях эмоционального отношения личности к объектам, социальных установок и ценностных ориентации личности.

Процедура семантического дифференциала обладает высокими показателями надежности и валидности (обоснованности). Как методика измерения социальных установок она дает хорошие результаты при сопоставлении с другими методами — шкалой Тёрстоуна и Гуттмана.

Семантический дифференциал основывается на психологическом явлении синестезии — возникновении одних чувственных образов (восприятии) под воздействием других.

Например, неприятное ассоциируется с темным, низким, холодным; хорошее — со светлым, высоким, теплым и т. д.

Описание исследуемого объекта методом семантического дифференциала заключается в помещении оцениваемого стимула (в качестве которого может выступать слово, понятие, символ — любой вербальный или невербальный знак) в одну из семи фиксиро-
142

ванных точек шкалы, заданной полярными по значению прилагательными.

В качестве терминов, -задающих полюса шкал, используются отобранные по лингвистическим1 критериям прилагательные, характеристики оцениваемых.стимулов, которые отвечают следующим требованиям:

Соотнесение стимула с антонимами шкалы проводится по ассоциативной выраженности в стимуле описываемых шкалой признаков. Так, если левый антоним выражает признак X, а правый

Полученные цифровые данные изображаются в виде так называемого семантического профиля исследуемого стимула — ломаной линии, получаемой при соединении отмеченных респондентом точек на шкалах. В зависимости от близости профилей можно судить о близости стимулов (рис. 1).
Обычно при использовании методики применяется трех-факторная модель семантического дифференциала. Эти три фактора исчерпывают 50—70% от общей изменчивости. Эти факторы получили названия:

143

«Оценка» (Е) — доминирующий фактор;

«Сила» (Р) — фактор, в значительной степени отражающий оценочные значения;

«Активность» (А) — фактор, отражающий эмоциональность, экспансивность восприятия стимула.

Фактор Е выражен шкалами: хороший — плохой, чистый — грязный, сладкий — кислый, добрый — жестокий, приятный — неприятный и т. д.

Фактор Р выражен шкалами: большой — маленький, сильный — слабый, глубокий — мелкий, тяжелый — легкий и т. д.

Фактор А выражен шкалами: активный — пассивный, быстрый — медленный и т. д.

Трехфакторная модель семантического дифференциала отражает в основном эмоционально-оценочные компоненты человеческой семантической системы.

В шкалах фактора оценки Е аффективный смысл вербализиру-ется в специальных понятиях типа «хороший — плохой».

Шкалы фактора Р воплощают различные вариации пространственных характеристик описываемого объекта, конкретизируемые в величине: «глубокий — мелкий», большой — маленький». Отнесение к этому фактору «силовых» шкал объясняется тем, что сила шкалируется в пространственных терминах.

Фактор А метафорически дает временную характеристику объекта, предстающую как скорость.

Интерпретация измерения Р как пространственного, А — как временного основывается на информационной теории психических процессов, полагающей основными параметрами психические образы, их пространственные и временные характеристики.

Полученные по шкалам оценки определяют координаты рассматриваемого стимула — шкальное среднее арифметическое каждого фактора.

где Xj yt — разность между координатами двух точек, представляющих значения стимулов X и Y по фактору (табл. 4).

144

Таблица 4.

Измерение эмоционального восприятия стимула «КУЛЬТУРА» методом семантического дифференциала





1

2

3

4

5

6

7




Хороший

+







-

-



Плохой

Большой

+







-





Маленький

Быстрый









-

+

-

Медленный

Красивый

+







-

-



Некрасивый

Сильный

+









-

-

Слабый

Острый







+



-

-

Тупой

Чистый

+









-

-

Грязный

Глубокий



+









-

Мелкий

Активный

-

-

-

-

-

-

+

Пассивный

Среднее арифметическое по фактору Е (шкалы 9, 4, 7) равно (1+1 + 1)/3 =1; по фактору Р (шкалы 2, 5, 8) — (1 + 1+2)/3=1,33; по фактору А (шкалы 3, 6, 8) — (6+4+7)/3=5,67. По приведенной формуле можно вычислить семантическое расстояние точки с координатами (1; 1,33; 5,67), либо до постоянной заданной точки, либо другое расстояние.

9.2. Методы изучения предпочтений

Методы изучения предпочтений — способы (приемы) сбора и анализа информации об упорядочении группой респондентов некоторого набора объектов по заданному критерию.

9.2.1. Балльные оценки

Респондент оценивает каждый из объектов определенным баллом или распределяет объекты на несколько групп по заданному критерию, а баллы присваиваются исследователем на стадии первичной обработки информации. Вычисляется средний балл, в соответствии с которым объекты упорядочиваются.

Например, респондентам может быть предложено определить привлекательность каждой профессии, оценив их по 10-балльной шкале: самая привлекательная — 10 баллов, средней привлекательности — 5, самая непривлекательная — 1, или указав, являет-

145

10 Зак. 3758

ся ли эта профессия «очень привлекательной», «привлекательной», «безразличной», «непривлекательной», «очень непривлекательной». Во втором случае при обработке ответов им присваиваются баллы 1; 0,5; 0; —05; — 1. Метод балльных оценок иногда называют классификацией.

Достоинство метода — простота процедуры, незначительная продолжительность опроса и возможность получить оценку сравнительно большого числа объектов (до 80: балльные оценки профессий, стоящих в начале списка, существенно не отличаются от оценок профессий, стоящих в его конце).

Недостаток метода — невысокая надежность, связанная с произвольностью присваивания баллов, возможностью влияния оценки первого объекта на оценку последующих и т. д.

9.2.2. Ранжирование

Респондент непосредственно в процессе опроса упорядочивает объекты из предложенного исследователем набора (данная процедура наиболее удобна, если названия объектов проставляются на карточках).

Надежность ранжирования при небольшом числе объектов (до 20—30) выше надежности балльных оценок.

Достоинством метода является и то, что все объекты упорядочиваются по одному критерию (в отличие от метода парных сравнений) и результаты ранжирования каждым респондентом транзитивны (если А предпочтительнее В, а В предпочтительнее С, то А предпочтительнее С).

Недостатками метода являются небольшое число объектов, которые можно упорядочить, и низкая надежность при небольших различиях между объектами.

9.2.3. Метод парных сравнений

Это один из методов изучения предпочтений, который заключается в том, что респондентам предъявляются все возможные парные сочетания объектов, и предлагается в каждой паре указать предпочтительный (в соответствии с определенным критерием). Исходя из полученных данных объекты упорядочиваются. Результатом опроса является матрица парных сравнений.

Парные сравнения при небольшом числе объектов — наиболее точный и надежный метод выявления предпочтений. Этот метод оценки не навязывает респонденту априорных суждений.

146

Метод парных сравнений позволяет определить значимость различий положений тех или иных объектов в иерархии.

Недостатком метода является рост трудоемкости процедуры при увеличении числа объектов (12—15 объектов). Кроме того, разные пары объектов иногда сопоставляются респондентами по разным критериям (признакам), что приводит к нетранзитивности предпочтений. Метод широко используется при экспертных оценках.

147


10. Методика выявления личностных диспозиций — источник информации о мотивационной структуре социальных субъектов

Диспозиция личности — это фиксированная в ее социальном опыте предрасположенность воспринимать и оценивать условия деятельности, собственную активность и действия других, а также готовность действовать в определенных условиях определенным образом.

Этим понятием объединяют разнообразные потребностно-мо-тивационные структуры субъекта, которые, так или иначе, регулируют его социальное поведение.

Можно предположить, что личностные диспозиции образуют иерархически организованную систему, вершину которой составляет общая направленность интересов и система ценностных ориентации, средние уровни — система обобщенных социальных установок («аттитюдов») на многообразные социальные объекты и ситуации, а нижний — ситуативные социальные установки как готовность к оценке и действию в максимально конкретизированных социальных условиях деятельности:

148

пы и организации, адаптации в данной предметной среде, т.е. в «микросоциальных» условиях деятельности.

Экспериментально показано, что в диспозиционной системе имеет место позитивно-негативная асимметрия: на стадии адаптации к новым условиям ведущую роль в регуляции поведения принимают на себя диспозиции, связанные со стремлением не уклоняться от принятой субъектом социальной нормы, в дальнейшем же лидируют позитивные диспозиции как готовность к реализации интернализованных (усвоенных) субъектом ценностей и социальных установок.

Осознанные диспозиции преимущественно доминируют в регуляции социального поведения в таких ситуациях, которые требуют активного напряжения усилий субъекта.

Итак, регистрируя в социологическом и социально-психологическом исследовании диспозиции личности, мы тем самым получаем информацию о возможной направленности поведения людей в определенных условиях. Однако крайне важно иметь в виду, что разные диспозиционные образования обладают различной «прогностической силой» в отношении возможного поведения.

Система ценностных ориентации (именно система, их целостность, а не отдельные ориентации) указывает на направленность интересов личности в восприятии наиболее важных (в субъективном смысле) сторон жизни и отношения к общим условиям деятельности, нравственные принципы, человека.

Знание о ценностной системе — неплохой показатель для прогноза общей направленности поведения как целеустремленного или же сравнительно нецелеустремленного, как относительно конформного и неконформного (т. е. как относительно самостоятельного и относительно несамостоятельного).

Методики для выявления системы ценностных ориентации многообразны.

Одна из них, предложенная М. Рокичем и адаптированная к нашим условиям, состоит в том, что обследуемым предлагается последовательно ранжировать 18 наименований терминальных ценностей — целей жизни и 18 наименований инструментальных ценностей, т.е. ориентации на основные средства достижения жизненных целей.

Терминальные ценности:

149

150

• здоровье (физическое и психическое здоровье);

• интересная работа;

• красота природы и искусства (переживание прекрасного вприроде и в искусстве);

• любовь (духовная и физическая близость с любимым челове-ком);

• материально обеспеченная жизнь (отсутствие материальныхзатруднений);

• наличие хороших и верных друзей;

• общая хорошая обстановка в стране, в нашем обществе,сохранение мира между народами (как условие благополу-чия каждого);

• общественное признание (уважение окружающих, коллекти-ва, товарищей по работе);

• познание (возможность расширения своего образования,кругозора, общей культуры, интеллектуальное развитие);

• равенство (равные возможности для всех);

• самостоятельность как независимость в суждениях и оцен-ках;

• свобода как независимость в поступках и действиях;

• счастливая семейная жизнь;

• творчество (возможность творческой деятельности);

• уверенность в себе (свобода от внутренних противоречий, со-мнений);

• удовольствия (жизнь, полная удовольствий, развлечений,приятного проведения времени).

Инструментальные ценности:

► рационализм (умение здраво и логично мыслить, принимать обдуманные, рациональные решения);


Наименования ценностей предлагаются в виде отдельных карточек для ранжирования от наиболее значимой до наименее значимой, и в итоге мы получаем ранговые порядки всей структуры.

Устойчивость процедуры при повторном опросе через две недели для списка терминальных ценностей составляет 82,3%, инструментальных — 78,7%. При укрупнении рангов ценностей из 18-членной шкалы в 6-членную устойчивость повышается соответственно до 88,3% и 85,3% (табл. 5).

Укрупнение производится С учетом различной устойчивости первых, последних и «срединных» рангов (наименее устойчивых), таким образом:

Таблица 5. Укрупнение рангов


Исходные ранги

1

2

3,4

5-8

9-16

17-18

Укрупненные ранги

1

2

3

4

5

6

Итоговые показатели по этой процедуре:

Средние ранги таких «ценностных синдромов» указывают на- соотносительную значимость данной сферы деятельности или данных способов деятельности в ряду других.

151

Понятно, что эти операции можно производить не только в индивидуальном разрезе (в психологических и социально-психологических исследованиях), но и в групповых разработках, т. е. по разным социально-профессиональным, социально-демографическим и иным подвыборкам обследуемых.

Имеются и другие приемы выявления системы ценностей: путем глубокого интервью, предложением развернутых «портретов» неких воображаемых лиц, в каждом из которых описываются интересы и наклонности неких условных персонажей (надо выбрать наиболее «симпатичный» и отвергнуть «несимпатичный» образ), путем ранжирования более краткого списка ценностей или предложений, имеющих ценностно-мотивационную окраску.

11. Case study: «глубинная»

технология получения информации

о латентных процессах на

социальных объектах

Исследовательская стратегия case study не является традиционной для отечественной социологии. Сущность такого исследования заключается в том, чтобы, детально изучив один или несколько случаев, раскрыть содержание глубинных процессов, протекающих в обществе, лучше понять изучаемое явление и предложить множественную интерпретацию.

Ключевым методологическим моментом case study является опора на качественные методы сбора и анализа эмпирического материала. Речь пойдет не о специфической качественной методологии, а о некоторых методических проблемах конкретного эмпирического исследования, выполненного в рамках стратегии case study.

Case study — исследовательская стратегия, направленная на глубокий, полный и комплексный анализ социального феномена на примере отдельного эмпирического объекта (случая).

152




Очевидным достоинством метода является возможность получения более глубокой информации о латентных процессах, скрытых механизмах социальных отношений; только с помощью такого качественного подхода можно реконструировать сферу неформальных отношений, существующих между людьми.

Case study позволяет сделать это наиболее целостным образом, так как исследовательские стратегии сами по себе содержат наборы определенных техник и case study в этом смысле оснащен богаче всех других.

Метод определяет необходимость работать более с конкретными вещами, нежели со сконструированными типами, что позволяет обеспечить лучшее понимание социальной реальности, уни-

153

кальность каждого объекта и в то же время выделить общие черты для дальнейшего обобщения.

11.1. Обоснование выбора объекта исследования

При использовании стратегии case study одним из первых и немаловажных вопросов является выбор эмпирического объекта исследования. Это связано с фундаментальной проблемой определения того, что есть «СЛУЧАЙ».

Объекты case study могут быть различны, однако основным требованием является рассмотрение данного объекта как целостности, отделение собственно «случая» от того контекста, в котором он существует.

В качественном исследовании выбор объекта полностью обусловлен обоснованием соответствия параметров объекта задачам исследования. Собственно и сама проблема обоснования выбора (есть она или нет) также зависит от задач исследования.

Если задача ограничена исследованием проблем определенного предприятия или конкретного события, например забастовки, проблемы обоснования выбора не существует. Та же ситуация — если исследуемый случай уникален или задача исследования ограничивается описанием.

Таким образом, проблема выбора объекта и обоснования этого выбора встает лишь в случае предполагаемого обобщения.

Логика выбора объекта в case study, естественно, отлична от логики выборки.

Безусловно, все выбранные случаи должны быть теоретически обоснованы. В зависимости от задачи исследования либо обосновывается типичность данного случая, либо объясняется необходимость рассмотрения именно данного случая с точки зрения целей и задач исследования.

Фокусом нашего case study были изменения производственных отношений и управления на промышленных предприятиях. В качестве «случаев» выступали отдельные промышленные предприятия четырех регионов России.

Предприятия очень разные — по величине, ведомственной принадлежности, характеру выпускаемой продукции, форме собственности и т.д. Тем не менее общие экономические и политические условия, в которые они были поставлены в последние годы, обусловили сходность происходящих на них процессов.
154

Кроме детального описания и анализа процессов, происходящих на каждом предприятии, в наши задачи входило определение некоторых общих их черт. Таким образом, исследование носило сравнительный характер, что, несомненно, предполагало возможность некоторого обобщения. Поэтому критерии выбора предприятия должны были быть сознательно осмыслены.

В качестве обоснования выбора конкретных объектов необходимо сформулировать некоторые условия, при которых предприятие наиболее оптимально соответствовало целям и возможностям исследования. Таких условий было три:

• возможность доступа к информации.

Специфические особенности метода исследования обусловливают необходимость частого и свободного присутствия исследователей на предприятии, доступа к определенной части внутризаводской документации.

Выбор объектов был ограничен еще и степенью лояльности руководителей предприятий к научным исследованиям вообще и к нашему в частности.

Специфика используемого метода определила нашу исследовательскую стратегию: анализ событий, происходящих на уровне всего предприятия (изменение экономического положения, структур-

155

ные преобразования, политика директората), проводился наряду с тщательным отслеживанием каждодневной жизни отдельных подразделений, общественных организаций и социальных групп.

Это позволило составить более или менее объемную картину достаточно драматического периода в жизни такого сложнейшего социального механизма, каким является крупное производственное предприятие.

Основными методами, использованными в исследовании, являлись классические качественные методы case study: свободное интервью и включенное наблюдение.

Одним из условий использования качественных методов в case study являлось то, что вся полевая работа строилась на принципах триангуляции (примыкающие к друг другу треугольники) как способе повышения надежности данных в качественном исследовании.

Исследовательская триангуляция выражалась в том, что каждую ситуацию, каждый факт наблюдали и описывали несколько исследователей. Это важный момент, поскольку в качественном исследовании особенно трудно ограничить влияние личных, психологических особенностей восприятия ситуации каждым из исследователей.

Методологическая триангуляция означала использование различных методов в изучении каждой конкретной ситуации. Чаще всего — сочетание всех основных методов: наблюдения, интервью и анализа документов.

Если осуществить такую проверку было затруднительно, например, при ретроспективном описании события, привлекалось как можно больше источников информации.

Например, широко известная в городе забастовка в одном из цехов предприятия «Кольцо» была описана с привлечением материалов из восьми источников: интервью с руководителем забастовки, с участником забастовки, с главным инженером предприятия, на котором она происходила, с председателем завкома, с профсоюзным лидером цеха, который не поддержал забастовку, с лидерами Союза рабочих, с рабочими других предприятий, которые выступили в поддержку бастующих, с представителем прокуратуры, который занимался судебным процессом. Такой подход позволяет осветить ситуацию с разных сторон, оценить с разных точек зрения.

Временная триангуляция была осуществлена благодаря тому, что процессы, происходившие на предприятии, отслеживались в течение достаточно длительного времени. Это дало возможность

156

возвращаться к прежним наблюдениям, интерпретируя их с привлечением новых фактов.

Каждые три месяца проводились общие семинары для участников всех четырех исследовательских групп. Основная цель этих встреч — обмен информацией и опытом организации работы над эмпирическими данными, что необходимо в условиях, когда много исследователей из разных регионов пользуются общим материалом.

Работа на семинарах обеспечивала пространственную триангуляцию данных путем сравнения фактов, собранных на предприятиях различных регионов России, где проводилось исследование.

11.2. Свободное интервью в качественном исследовании

В качественном исследовании использование метода свободного интервью тесно связано с методом наблюдения. В отличие от наблюдения с помощью интервью изучение социальной реальности осуществляется не прямо, а опосредованно, через личность опрашиваемого. С точки зрения интервьюера респондент — это включенный наблюдатель или «первичный исследователь», изучивший и осмысливший (нередко с удивительной глубиной и точностью) ту социальную действительность, с которой он определенную часть жизни находился в непосредственном контакте.

Таким образом, интервью позволяет использовать не только собственные наблюдения и заключения, но и опыт людей, непосредственно связанных с предметом исследования. По форме общения свободное интервью в качественном исследовании больше напоминает неформальную естественную беседу, дружеский разговор.

Такая процедура общения позволяет респондентам не только быть более свободными в выборе формы выражения своих чувств и мыслей относительно заданной тематики, но и дает возможность выйти на неожиданные повороты темы, ускользнувшие от внимания исследователя.

Форма свободного общения позволяет получать информацию различного рода: факты, оценки, объяснительную мотивацию, систему аргументации. Техника такого интервью достаточно известна, в научный оборот введен даже термин «метод беседы».

Хотелось бы, однако, остановиться на некоторых особенностях применения этого метода в рамках case study, основными

157

принципами которого являются комплексность и гибкость исследовательского подхода.

Достаточно часто в исследовании возможность проведения интервью возникает ситуативно, в ходе включенного наблюдения. В свободных интервью заранее задавались лишь тема и общий перечень исследовательских вопросов. Конкретные вопросы респондентам формулировались и корректировались, как правило, непосредственно в ходе беседы. Этот метод предельно индивидуализирован, поскольку требуется не только добиться одинакового понимания вопроса респондентами, но и найти ту каждый раз индивидуальную форму вопроса или поведения, которая вызовет желание респондента обсудить значимые проблемы.

В начале интервью задавались полностью неструктурированные, свободные вопросы: «Что изменилось на вашем предприятии, в вашей работе?», «Как был организован ваш профсоюз, стачком?», «Расскажите, пожалуйста, как начиналась забастовка?».

Неструктурированный вопрос не фиксирует внимание на какой-то конкретной стороне, он является как бы чистой страницей, которую следует заполнить интервьюируемому.

Вопросы направлены на то, чтобы респондент в большей степени, чем интервьюер, определил фокус внимания.

При установлении хорошего эмоционального контакта с собеседником в интервью фиксировалась качественно новая информация, т.н. «доверительное» интервью. Одной из особенностей «доверительного интервью» является то, что в ходе разговора могут возникать новые вопросы, а предмет разговора может обрести иные очертания, чем предполагалось заранее.

Может происходить как конкретизация, так и корректировка первоначального плана интервью. Такой подход дает возможность интервьюируемому высказываться по важнейшим для него проблемам, а не по тем вопросам, которые кажутся важными интервьюеру. Когда говорят о наболевших вопросах, мы получаем эмоционально окрашенную информацию о том, что в рамках проблематики исследования более актуализировано в сознании респондента.

В результате осмысления информации подобных интервью возможна не только корректировка представлений о происходящих процессах, но и изменение фокуса исследования.

Вторая особенность доверительного интервью также определяется спецификой case study, в ходе которого неизбежно накапливается избыточное количество разнообразной информации, полученной из многих источников. Информация перемешана, порой

158

противоречива, что сильно затрудняет анализ. Встает вопрос о достоверности данных.

В ходе доверительного интервью желательно не только получить информацию об интересующем нас явлении, но и отчасти оценить ее достоверность, понять, в какую сторону она искажена, почему респондент дает именно эту информацию, касается ли она его лично и т.д.

Информация, полученная в ходе доверительного интервью, позволяет выделить среди респондентов определенные типы, являющиеся носителями неких социокультурных признаков, лучше понять ключевые фигуры.

11.3. Попытки структурировать отчеты о свободном интервью

Как уже говорилось, метод свободного интервью предельно индивидуализирован. Тем не менее, когда в качественном исследовании работает группа исследователей, необходимо определенное структурирование полевого материала, в ином случае с ним просто практически невозможно работать.

В качественном исследовании принципиально изменяются требования к интервьюеру. В случае формализованных интервью интервьюер должен быть нейтрален, что дает возможность проверить надежность полученных данных путем повторного опроса.

Акцент делается на однозначности понимания и воздействия задаваемых вопросов. В доверительном интервью главное — умение слушать, быть интересным собеседником. В первом случае основная задача — не дать обмануть себя, во втором — не обмануть самому.

Стратегия формализованного интервью предполагает веру в ва-лидность самого метода, стратегия доверительного интервью направлена на повышение валидности с помощью респондента.

Информацию о ситуации интервью необходимо собирать с помощью отчетов интервьюеров в виде свободного описания, прилагаемого к тексту самого интервью. Неформализованная форма отчета интервьюера более соответствует самой сути используемой стратегии.

Свободная форма изложения дает возможность акцентировать внимание на моментах, осознанно или неосознанно привлекших внимание интервьюера. Описание должно включать, как прави-

159

ло, кроме имени респондента, даты, времени и формы фиксации, некоторую дополнительную информацию двух видов: фактографическую (биография респондента, описание ситуации, в которой проводилось интервью) и собственные рассуждения по поводу поведения и личности респондента или по поводу информации, полученной в интервью.

Например, «Председатель профкома НИИ ПО, 50 лет, из них 38 лет на заводе, на общественной работе с 1989 года. Перед началом беседы респондент поинтересовался, каким образом мы на него вышли и какие вопросы собираемся ему задавать. Затем покинул помещение и возвратился с документами, которые пригодятся для беседы, одновременно проверив правильность нашего ответа. Несколько стушевался, увидев диктофон, но быстро согласился, заявив, что все, что он будет говорить—это его личная точка зрения, другие думают иначе и вообще, более подробно вы можете об этом узнать из газеты «Труд» от 11.04.99 г. В ходе разговора несколько раз подчеркнул свою значимость, что он достаточно известная фигура в городе и на заводе. Очень доброжелателен, рассудителен, глубоко вникает в работу и ситуацию на заводе, аналитический склад ума. Его можно использовать в качестве эксперта по вопросам профсоюзной работы на предприятии».

Описание обстановки во многих случаях дает ключ к пониманию исследуемого социального феномена.

Например, описание контекста интервью с представителями одного из новых, независимых профсоюзов: «Помещение профсоюза представляет собой комнату, на дверях которой прикреплен бумажный лист с надписью от руки «ПРОФСОЮЗ». Комната находится в коммерческой лавке, за столом приемщицы товаров на комиссию. Когда я зашел и представился, в комнате находилось трое — двое мужчин и женщина, которая разговаривала с чернобородым человеком лет 45-ти, разложив перед ним какие-то бумаги. Женщина быстро собрала бумаги и ушла, я сел к столу чернобородого и снова объяснил цель своего визита. Последовали продолжительные расспросы, включая вопросы о возрасте, организации, телефонах и т.д. Чернобородый оказался председателем профсоюза «В», а второй мужчина — его заместителем «П». Речь обоих сбивчива, перескакивают с одного на другое, перебивают друг друга. Кроме того, страшно подозрительны, особенно «В», который постоянно перебивал своего партнера, чтобы он не сказал лишнего и в течение разговора два раза произнес фразу: «А вы мне никакую пакость не подложите?» Старательно обходили вопросы, связанные с личностью: «Да зачем вам это?», и разговор переводился на другое. Часто были попытки уйти в сторону и заняться обсуждением посторонних вопросов. «А вы чем мне можете помочь? Нам, чтобы начать хорошо работать, нужен коммерческий директор — найдете? А может сами пойдете?» Долго искали программные документы, переругиваясь друг с другом о том, что все раздали и опять надо ехать в Москву, нет ни одного экземпляра. Категорически за-

160

претили включать диктофон, строго следили за тем, что я записываю - «ну, это не надо записывать, это потом запишете, не надо сейчас...» и т.д.

Данные отчетов, написанных в свободной форме, дают не только живое представление об обстановке и человеке, с которым велась беседа, что психологически облегчает восприятие текста, но и предоставляют интервьюеру-исследователю возможность отреф-лексировать свои впечатления в виде формулировок.

Это важно при последующей аналитической работе с материалами, оценке степени достоверности полученной информации, а также в качестве некоего опорного сигнала, в том случае, когда исследователь возвращается к материалам интервью через некоторое время.

Текст самого интервью необходимо излагать дословно, в форме «вопрос-ответ» с сохранением лексики респондента. После изложения текста беседы интервьюеру нужно предложить, по возможности, сделать краткие комментарии, которые касались нескольких ключевых моментов; в том числе необходимо выяснить:

• взаимоотношения администрации и предприятия.Краткое резюме по поводу полученной информации, если она

касалась какого-либо факта или события, к которым не предполагалось обращаться в дальнейшем, то есть не предусматривалось возможности проверить информацию.

Таким образом подчеркивалось, что это мнение респондента. Здесь большое значение имели, например, ключевые фразы респондента, выделенные интервьюером.

Респондент: «Во всех случаях областной комитет по приватизации поддерживает интересы заводской, торговой и т.д. номенклатуры, против интересов трудового коллектива. Если кто-то не хочет кормить чиновников, а хочет самостоятельно распоряжаться прибылью и строить производство, то это немедленно пресекается, даже если это предприятие муниципальное, подачей параллельной заявки в областной комитет, который быстро удовлетворяет просьбу руководства, не особенно заботясь о соответствии закону. Однако если интересы номенклатуры связаны, наоборот, с коммерциализацией, то тогда поддерживается коммерциализация».

161

11 Зак. 3758

Ключевая фраза: «Городской комитет всегда будет защищать права производителей... Но то, что происходит сейчас — это грабеж!»

Краткое резюме по поводу собственных впечатлений, своего рода предварительный содержательный анализ полученной информации. Это стимулирует возникновение объяснительных гипотез, пусть предварительных и частных, в дальнейшем они могли быть развернуты, уточнены или отвергнуты. В этом случае не требуется приведения строгого обоснования выводов.


  1. Что вы предприняли, узнав о предложении организоватьстачком?

  2. Как вы узнали о других членах стачкома?

  3. Что произошло на первом заседании стачкома?

  4. На скольких заседаниях вы были?

  5. Кому вы говорили о стачкоме?

  6. Какова главная проблема, стоящая перед стачкомом?

  7. Что было самым большим достижением стачкома?


11.4. Полуструктурированные интервью

Частичная формализация такого интервью заключается в том, что оно проводится по определенной схеме с заданным кругом открытых вопросов.

Полуструктурированные интервью применяется с целью получения, в первую очередь, фактологической информации. Содержание вопросника зависит от характера информированности респондента.

Бланк-интервью председателя стачкома:

  1. Кто был организатором стачкома?

  2. Дата организации стачкома?

  3. Участники стачкома (биографии, профессия, политическаяактивность).

  4. Когда было первое заседание?

  5. Как прошло заседание?

  6. Какие были приняты решения?

  7. Было ли противодействие заседанию?

  8. Что произошло после основания стачкома?

  9. Какова была реакция администрации?




  1. Какова была реакция профсоюза?

  2. Где заседает стачком?

  3. Как часто заседает стачком?

  4. К каким забастовкам призывал?

  5. Как организуется забастовка?

  6. Как рабочие узнают, что объявлена забастовка?

  7. Как реагируют на призыв к забастовке?

  8. Кто оказывает давление на стачком? Как это делается?Бланк-интервью члена стачкома:

1. Когда вы впервые услышали о стачкоме?

162

11.5. Групповые беседы

В отличие от индивидуального интервью, в групповой беседе люди чаще бывают раскрепощены, откровенны, как правило, не старались произвести впечатление или что-то утаить, так как им предоставлялась возможность высказываться от лица коллектива.

Характерно, что в такого рода беседах респонденты употребляют чаще местоимение ОНИ, чем Я или МЫ. Для ситуации групповой беседы характерен взаимный контроль, отсутствие безапелляционных суждений. Обычно активно говорят два-три человека, остальные участвуют скорее эмоционально — не дают солгать, уточняют факты.

Однако необходимо сознавать, что в групповых беседах чаще выдаются не личностные, а коллективные, социально ожидаемые оценки. В групповых беседах (так же, как и в доверительных интервью) аспекты рассмотрения проблемы могут измениться самым неожиданным образом, порой перечеркивая уже уточненные гипотезы.

Вот, например, фрагмент записи групповой беседы с рабочими одного из цехов предприятия «ПРОКАТ» (в беседе принимают участие шесть человек): «В цехе началась предварительная подписка на акции, как вы относитесь к приватизации? — Заполнили корешки, положенное количество акций выкупят лишь некоторые, так как нужны дополнительные ваучеры. Покупать их и вкладывать в предприятие они не хотят. Неизвестно, что из этого получится и получится ли вообще. Если что-то и выйдет, то не скоро, так зачем себя ужимать, отрывать от семьи, в долги лезть? Вот и выкупают минимум акций — это 11 штук, нужен всего лишь один ваучер. — А может, вообще не стоит покупать акции? — Некоторые может и не стали бы покупать, но ведь опять будет сокращение, вот и будут те, кто не выкупил эти акции, первыми претендентами на сокращение. — Вам об этом кто-нибудь говорил? — Нет, об этом не говорили и говорить не надо, и так все ясно. Раз ты не вложил средства — скатертью дорога. А сокращать еще будут. Лишнего народа полно, в отпусках 50%, многие в строительной группе работают».

163

Фрагмент из беседы с рабочими другого участка этого же цеха: «А можно не участвовать в приватизации, не выкупать акции? — Наверное, можно, но так как все время сокращают работников из-за нехватки работы, то сократят прежде всего тех, кто акции покупать не будет. — Об этом вам кто-нибудь говорил из руководителей? — Нет, но это и так ясно».

Как и при использовании свободного интервью, групповые беседы в рамках case study тесно связаны с непосредственным наблюдением и постоянной рефлексией исследователем места и роли новых участников изучаемых процессов в общей картине производственных отношений.

Поэтому отчет о групповом интервью также включал описанную в свободной форме дополнительную информацию.

Из отчета о групповой беседе: «В связи с недогрузкой мощностей из пяти прессов на участке работают только два. В день посещения работал только один пресс, так как в пролете текущий ремонт. Несколько человек были свободны и по просьбе мастера собрались в его комнате. Вели себя непринужденно, на вопросы отвечали с удовольствием. Участок многономенклатурный, продукция производится небольшими партиями, в связи с этим приходится часто переналаживать оборудование на новую продукцию. Средняя зарплата составляет 2-3 тыс. руб. На участке работают около 90 человек в 3 смены. Производство вредное». В беседе приняли участие: Вера Ивановна, нормировщица участка, обслуживает все три смены, возраст 52-53 года, на заводе проработала почти 30 лет. В цехе работает ее сын; Наташа, прессовщица, примерный возраст — 40 лет, на заводе более 20 лет. Муж работает здесь же, на прессе. У нее две дочери, старшая учится в заводском техникуме».

Беседы необходимо строить по принципу свободного общения. Вступительные вопросы, располагающие собеседников к непринужденному разговору, как правило, должны носить характер общих житейских проблем: «Как у вас идет работа? С какими проблемами в работе вам чаще всего приходится сталкиваться? Изменилось ли что-то в вашей работе? Хватает ли вам тех денег, которые вы получаете?». Далее разговор фокусировался на определенной проблеме.

Специфика применения групповых бесед в исследовании случая, на мой взгляд, заключается в том, что возможно их использование как некой альтернативы опросу, поскольку мы выясняем именно общественное мнение по поводу какого-либо явления, которое респондентам хорошо известно, актуализировано в сознании, а исследователь, в свою очередь, имеет определенную гипотезу, которую необходимо подтвердить или опровергнуть.

164

11.6. Включенное наблюдение

Включенное наблюдение — один из основных, классических методов case study. Техника наблюдения в case study напоминает технику антропологических наблюдений.

По типу включенности исследователи являлись «участниками-наблюдателями» .

По объекту наблюдения прежде всего необходимо выделить неструктурированные наблюдения за отдельными событиями: производственными и профсоюзными собраниями, забастовками, другими конфликтами. Протоколы наблюдений за событиями должны оформляться в свободной форме; иметь характер естественной истории, практически не отличаясь от полевых заметок.

Необходимо задавать лишь общие направления наблюдения: Сколько человек присутствует? Кто они? Где происходит действие? и т.д. Стратегию своего поведения, какие наиболее важные элементы наблюдаемой ситуации нужно фиксировать, определял сам наблюдатель.

Основным требованием к наблюдателю должно быть как можно более детальное описание, позволяющее восстановить живую атмосферу события.

Необходимым элементом наблюдения за событием является точная фиксация времени, что дает многосторонние возможности содержательного использования одной и той же информации.

Из протокола наблюдения за профсоюзным собранием: «Собрание проходило в помещении Дворца культуры. Присутствовали представители администрации, цехов, бригад — все весьма солидно одетые, при галстуках. Собрание шло с перерывом, интерес к перерыву заметно ослаб, он и так был невелик, создавалось впечатление, что многие это все уже слышали, тема поднадоела и особенно не актуальна. После перерыва зал покинули более трети состава собрания. Неожиданно острый интерес — затихли все разговоры, все обратились в слух — незапланированное выступление генерального директора. Излагается выступление, одновременно фиксируется разговор в зале: «Уходим, переходим —совсем разваливаем профсоюз. Он слабый сейчас, да и в руководстве черт знает кто сидит. Вот недавно в «Волжской заре» статья была критическая. Профсоюз «Солидарность» пишет, что в обкоме профсоюзов одни бывшие члены обкома КПСС.»

Из протокола наблюдения за действиями руководителей независимого профсоюза во время экстраординарной ситуации (забастовка в одном из цехов): «Цехком шарикового цеха. Присутствуют: «Б» — председатель профсоюза, «Л» — его заместитель, социолог. Время от времени заходит и снова выходит предцехкома «А». Работает радио, транс-

165

ляция кульминационных событий 7-го съезда народных депутатов России. Атмосфера большого эмоционального напряжения, все последующие разговоры часто прерываются для слушания отдельных фрагментов трансляции. После обмена политическими впечатлениями «Б» сообщает о забастовке из-за низкой заработной платы в цехах ЦТП-1 и ЦПА. Немного успокоившись, он звонит в цехком ЦТП-1: «Владимир Борисович, что там у тебя? Из начальства никто не встречался? Нет? А что директор?» (Его собеседник — предцехкома ЦТП-1). «А»: «Завтра будет встреча с директором. Что там говорят? (Про радио. В дальнейшем все «съездовские» куски разговоров опускаются). «Б»: «Эта забастовка нужна только администрации. В ноябре они стабильно работали меньшим составом, чем в октябре, а зарплату получили меньше!» («Л» целиком поглощен комментариями происходящего на съезде). «Б»: «Может, из ОТиЗа кого пригласить?» (Выходит, потом возвращается и звонит начальнику ПЭУ, приглашает его прийти на собрание). Окончив разговор, растерянно: «Он говорит, что они там все съезд смотрят по телевизору и им не до этого!» (Звонит директору производства: «Константин Константинович! Надо как-то решить эту ситуацию, чтобы люди стали работать!» (Судя по разговору, собеседник соглашается прийти на собрание). «Л» тем временем вышел в бастующий цех. Через 20 минут (заполнены разговором о политике) мы с «Б» тоже направляемся туда. По пути он повторяет свою мысль, что в условиях недостаточной загруженности работой забастовка выгодна только администрации, и высказывает предположение, что она была специально спровоцирована и приурочена к съезду, чтобы лишний раз продемонстрировать дестабилизацию обстановки в стране и необходимость смены правительства».

Второй вид наблюдения — этнографические наблюдения за повседневными, будничными событиями в жизни цеха: как складывается рабочий день мастера, начальника цеха, процесс распределения работы в бригаде, планерки и т.д. При продолжительном включенном наблюдении необходимость детализации сохраняется.

Обобщающие отчеты по результатам наблюдения за работой производственного участка представляют детальное описание объекта, полученное не только с помощью наблюдения, но и в результате использования информации из самых разных источников. Такие отчеты дают представление о контексте, о том, каковы характеристики места действия, в котором разворачиваются события.

Как правило, они организованы тематически. В качестве примера можно привести структуру итогового отчета наблюдения за работой производственного участка: кадровый состав, технология, снабжение, сбыт, зарплата, насущные проблемы, сменность, ритмичность работы, качество, связь с цеховыми службами, рабочий день сменного мастера, рабочий день старшего мастера, отчетность, персоналии.

166

12. Он-лайновые опросы —

современная технология сбора

массовой информации

Многие из активно работающих социологов помнят, в каких жарких дискуссиях принималась советскими обществоведами идея использования математики в социологии, и как трудно происходило освоение социологами даже простейших приемов обработки первичной информации.

Чуть позже некоторые социологи стали продумывать и создавать простейшие приборы, позволявшие снизить трудоемкость процедуры опроса, устранив из нее ряд рутинных операций. И по поводу этих устремлений высказывались пессимистические или, по крайней мере, иронические замечания.

Начало перестройки и активизация практики опросов стимулировали развитие в ряде городов страны проведение телефонных опросов, и снова возникали серьезные возражения.

Тем не менее, в настоящее время российские социологи активно используют в своей работе компьютеры и современные статистические программы, а многие фирмы уже годами изучают мнения населения с помощью компьютерно-телефонных технологий опроса.

Но вот в России появляется Интернет, и он начинает осваиваться социологами сначала как «вещь в себе», потом как источник информации, и наконец в качестве новой опросной технологии.

И опять, одновременно с попытками осторожного применения нового социологического метода, выявлением его позитивных и негативных свойств, возникает критика сетевых (он-лайно-вых, интерактивных) опросов.

Критики отмечают следующие моменты:

167

Но не следует переоценивать все эти очевидные аргументы при определении перспектив использования он-лайновых опросов в стране. Смотреть надо шире, ибо выбор стратегии и тактических ходов в деле освоения российскими социологами и маркетологами web-пространства в значительной мере определяют их место и роль в стремительно меняющейся информационно-комму-никтивной среде жизнедеятельности российского общества, а в известной мере и в культуре наступившего столетия.

Можно еще конкретнее: «Кому в ближайшие годы будет принадлежать ведущее положение в сфере проведения массовых опросов населения страны?» Тому, кто будет активнее в web-пространстве.

При нынешнем развитии электронных технологий, это могут прежде всего оказаться не российские аналитические организации, а глобальные исследовательские структуры.

Уже через 10-15 лет преобладающей частью населения в США и ряда европейских и азиатских стран Интернет будет рассматриваться в высшей степени комфортной средой общения, а некоторые традиционные формы коммуникации — как тяжелые и потому мало привлекательные.

В активную фазу жизни войдет поколение, практически не умеющее писать от руки и рассматривающее телефон лишь как средство оперативной связи, а почту — как канал получения покупок, сделанных по Интернету.

В этих условиях естественно допустить, что значительная часть опросов — политических, маркетинговых, затрагивающих локальную тематику, ориентированных на специальные группы и т.д. будет осуществляться через web-сеть.

Технические возможности для этого уже сейчас высоки: можно использовать тексты, трехмерные изображения, видеосюжеты, электронную почту в режиме прямого диалога, телефонную связь.

Природа и процедурные решения web-опросов станут яснее, а отношение к ним более обоснованным, если понять, что новая опросная схема лишь отчасти нова, что она не родилась из ничего, а является логическим и технологическим продолжением всех (многих) начинаний и достижений опросной методологии.

168

Чтобы в этом убедиться, следует рассмотреть процесс подготовки и проведения он-лайнового опроса и попытаться понять, какие элементы этой измерительной цепи настолько уникальны, что не имеют аналога в уже десятилетиями апробированных опросных процедурах, а что является современной «копией» давно известного образца. Причем не будем останавливаться на анализе специфики фазы теоретической проработки предмета социологического исследования, формулирования гипотез и собственно выбора измеряемых показателей.

Этот наиболее теоретический этап подготовки опроса в значительно большей степени определяет, регламентирует все процедурные и организационные решения, чем определяется, регламентируется ими. В силу своего статуса и феноменологии этот этап в своем содержании и структуре более инвариантен относительно применяемой технологии сбора данных, нежели все другие фазы измерительной процедуры.

По своей технологии и организации самый новый он-лайновый опрос наиболее близок к самой старой схеме массовых опросов почтовому анкетированию, методу, имеющему более чем столетнюю историю со «светлыми» и «темными» периодами.

Самые яркие годы — это период с 1916 г. до начала 1930-х, когда американский журнал «Литерами Дайджест», высылая миллионы опросных бюллетеней своим подписчикам, а также владельцам автомобилей и телефонов, успешно предсказал итоги трех президентских выборов. Особенно внушительным был успех 1932 года; журнал предсказал победу Франклина Рузвельта с 59,85%, а он набрал — 59,14 %.

В 1936 году неудача «Литерами Дайджест» и полная победа нового направления — интервьюирование на базе относительно небольших выборок, идеологами которого были Джордж Гэллап, Арчибальд Кроссли и Елмо Ропер, повлекли за собою резкую критику метода и значительное сокращение практики его использования. Но одновременно начались поиски причин фиаско-36 и приемов совершенствования этого метода сбора данных.

Методические разработки, выполненные в 50—70 годы, привели к созданию так называемой тотальной схемы повышения воз-

*Докторов Б. 3. Почтовый опрос. // Методы сбора информации в социологических исследованиях: Кн. 1. Социологический опрос./Отв. ред. В. Г. Андреенков. — М.: Наука, 1990.

169

врата почтовых анкет, при применении которой часто удавалось довести возврат до 70% и выше.

Оказалось, что величина возврата является функций многих переменных: темы опроса, состава потенциальных респондентов, времени года, структуры анкеты, типа и формулировка вопросов, цвета бумаги анкеты и конверта, характера обращения к респонденту, наличия маркированного конверта для отправки заполненной анкеты, уведомления об опросе и напоминания, типа и размера вознаграждения и т.д.

Через десятилетия обнаружилось, что многие методические результаты, и что еще важнее — сами направления поиска приемов активизации участия потенциальных респондентов в почтовом опросе, имеют принципиальное значение и для организации сетевого анкетирования.

Вторая половина 30-х — 80-е годы — период массового использования метода личного интервью и время активного изучения рабочих характеристик этой технологии.*

Имеет смысл говорить о трех направлениях проводившихся многоаспектных методических разработок:

Все, что было обнаружено в этих исследованиях, составляет золотой фонд методики опросов.

Некоторые макроизменения структуры населения Америки и его образа жизни, а также растущий уровень телефонизации жилищ американцев — к 1970-м более 96% населения страны имело домашний телефон — повлекли сначала робкое использование метода телефонного интервью, а затем — становление мощной ком-пютерно-телефонной технологии опросов.

Каждый из методов опроса обладает особой комбинацией достоинств и недостатков, но прав Хэмфри Тэйлор, один из руководителей Louis Harris & Associates, перефразировавший известный

*Cantril H. Gauging Public Opinion. — Washington: Kennikat Press, 1944; Hyman H. H. Interviewing in Social Research. — Chicago & London: University of Chicago Press, 1970; Sudman, S., Bradburn N. Asking Questions: A Practical Guide to Questionnaire Design. — San Francisco: Jossey-Bass Publishers. 1983.

170

афоризм Черчилля о демократии: «Опросы — это худшее, что может быть использовано для измерения общественного мнения и поведения населения или для предсказания итогов выборов, но все остальное еще хуже».*

Технологии онлайновых опросов «повезло» более других. Возникнув в самом конце 20 века, web-опрос во всех своих важнейших аспектах учитывает и продолжает все ценное, что было найдено и закрепилось в ранее созданных и эксплуатируемых в наши дни разновидностях социологических и маркетинговых опросов.

Ниже будут рассмотрены основные этапы и элементы организации сетевых опросов, в том числе, американской фирмы InterSurvey. Приведенная таблица 6 составлена специалистами этой фирмы, и она обобщенно характеризует свойства трех классических для 20 века опросных методов.

Из анализа таблицы, в частности, следует, что в ближайшие годы основная часть организационных усилий и методических поисков крупнейших американских организаций по сбору и анализу социальной информации различной природы будет направлена на совершенствование опросной web-технологии.

Каждая система онлайновых опросов имеет видимую, или предъявляемую респондентам и клиентам, часть и скрытый от посторонних наблюдателей механизм, предопределяющий рабочие свойства этой системы.

Мотор системы — это ее софтвер, или ее программное обеспечение. От него зависит, каким образом накапливается и эксплуатируется респондентская панель. Софтвер задает важнейшие параметры рассылки и взаимодействия с респондентами, он очерчивает возможности социолога (маркетолога) в использовании тех или иных типов социологических вопросов и шкал и т.д.

Эта «подводная» часть является «секретным оружием» каждой компании, ее ноу-хау.

Только собственный опыт дает возможность каждому исследователю сделать обоснованное заключение о действенности того или иного метода сбора и анализа эмпирической информации, но знакомство с достижениями зарубежных коллег — это первый шаг к освоению он-лайновой технологии.

*Taylor H. Myth and Reality in Reporting Sampling Error How the Media Confuse and Mislead Readers and Viewers, http://www.pollingreport.com/ sampling.htm

171

тем телефон, кабельное телевидение, автомобиль и даже холодильник.

В Америке насчитывается 333 миллиона электронных почтовых ящиков.

Каждый компьютер в фирме имеет в среднем 1,5 почтовых ящика, а домашний — четыре. Если учесть, что многие американцы пользуются рабочим и домашним электронным почтовым ящиком, то получится, что сейчас в США существует примерно 110 миллионов пользователей e-mail.

Стремительно увеличивается число подписчиков американского Интернета, передаваемого на мобильные телефоны. В начале 2000 года в Америке было 1,8 миллионов владельцев таких чудо-телефонов, к концу года их число возрастет до четырех миллионов.

Статистика использования Интернета. Вообще говоря, факт широкой распространенности Интернета автоматически свидетельствует и о том, что население Америки активно использует сеть. Но проиллюстрируем это утверждение соответствующей статистикой.

В конце июня 2000 года активность населения страны в использовании Интернета характеризовалась следующим образом. В среднем каждый пользователь входил из дома во всемирную электронную сеть 18 раз в месяц и каждый раз «находился» там 30 минут. На рабочем месте его web-поведение было еще активнее: 39 раз в месяц и в общей сложности 20 часов.

По мере освоения Интернета, люди начинают меньше бродить по нему и посещают меньшее количество сайтов за одни сеанс. Однако на каждом из них они читают большее количество страниц, так что их знакомство с размещенной на них информацией становится шире и глубже. Чем продолжительнее знакомство с электронной сетью, тем дольше продолжается каждый сеанс.

По результатам исследования Cahners In-Stat Group, завершенного в начале 2000 года, 43% из 14 миллионов семей, предполагающих приобрести персональный компьютер в наступившем году, прежде всего, сделают это, чтобы через сеть осуществлять необходимые покупки. Время между подключением к сети и началом сетевых покупок значительно сокращается.

Четыре года назад первая web-покупка делалась примерно через 22 месяца после начала освоения сети, а «новобранцы сети» 1999 года сделали первое сетевое приобретение через четыре месяца.

Опрос Greenfield Online, проведенный в июне 2000 года, показал, что около 70% сетян сделали, по крайней мере, одну покупку в течение последних 90 дней.

174

Еще один факт, обнаруженный специалистами известного Roper Starch Worldwide, позволяет прогнозировать развитие практики web-покупок. 62% американцев-сетян с равным успехом делают покупки у больших известных фирм и у небольших компаний.

Треть своего рабочего времени американцы проводят у компьютеров, в том числе пользуясь Интернетом, и девять человек из каждых десяти утверждает, что это доставляет им удовольствие. Интернет превращается в новую среду, соединяющую домашнее и рабочее время многих американцев и повышающую эффективность решения рутинных задач.

В 1996 году только 3% американских сетян рассматривали Интернет в качестве источника различных новостей, в настоящее же время поиск новостей — это основная причина обращения к Интернету, следующая непосредственно за электронной почтой. В начале 2000 года каждый четвертый пользователь Интернета, по крайней мере, четыре раза в неделю входил в сеть, ради получения новостей.

Опрос 33 тысяч пользователей сети, проведенный NPD New Media Services в начале 2000 года, показал, что 81% респондентов обычно находит то, что ищут. Осенью 1999 года этот показатель равнялся 77%.

По данным телефонного опроса Gallup poll, две трети американцев предпочитают «скольжение» (surfing) по Интернету просмотру телевидения и только четверть — ставят телевидение выше. При этом, правда, почти две трети опрошенных получают большее удовольствие от ТВ, но треть — все же, от пребывания в сети.

В 1938 году Джордж Гэллап впервые спросил американцев о том, как они предпочитают проводить вечера: лидировали чтение, театр и кино, время в кругу семьи.

В начале 60-х на первое место вышло телевидение. Такая же структура предпочтений наблюдается и сейчас, Интернет еще не сломал ее.

Практически все (90—95%) используют Интернет для получения новой информации, отправки и получения электронных сообщений, около половины пользователей делают покупки, и для каждого пятого — это форма общения. Около трех четвертей посетителей Интернета считают, что он делает их жизнь лучше, четверть — не фиксирует никаких изменений, и только два человека из ста связывают с Интернетом ухудшение их жизни.

В США ежедневно пересылается 300 миллионов электронных писем. Электронная почта развивается стремительно, уже сейчас

175

две трети пользователей Интернета предпочитают электронные сообщения почтовым и треть — телефонным.

Взрослые в Интернете. В 1999 году произошло структурное изменение американской аудитории домашнего потребления Интернета; впервые доли мужчин и женщин сравнялись. Но мужчины заметно опережают женщин по продолжительности Интернет-сессий, в декабре 1999 эта разница достигала 2 часов 12 минут. Есть различия и в специфике интересов: мужчины предпочитают новости и информационные сайты, а женщины более обращаются за утилитарными сведениями. 70% женщин, использующих Интернет, уже не могут представить свою жизнь без этой технологии.

Стаж использования компьютеров теми, кто старше 45 лет, составляет 8-9 лет; 8% из них называют себя экспертами в использовании компьютеров, половина — опытными пользователями и четверо из десяти скромно считают себя новичками.

Многие — 81% — пользуются Интернетом уже более трех лет, они образуют «ядро» американского сетевого сообщества. Примерно пять часов в неделю они используют Интернет как средство электронной почты и еще девять часов для иных целей.

Афро-американцы и выходцы из стран Латинской Америки, пожилые американцы и группы населения с низким образованием менее активны в использовании Интернета, чем другие слои населения. Согласно опросу, проведенному в марте 2000 года, информационные потребности 50 миллионов американцев пока не простираются до использования сети.

Исследователи были шокированы тем фактом, что 44 миллиона человек имеют недостаточные навыки чтения, и крайне мало сайтов предназначено для представителей этнических групп, не знающих английского.

Завершившийся в январе 2000 года опрос 80 тысяч семей показывает, что сетевое поведение американцев не зависит от их расовой и этнической принадлежности. Сам по себе этнический фактор не объясняет характера внутрисетевой активности, необходимо учитывать возраст и образование человека, а также его технологический оптимизм. Личные предпочтения пользователей, такие как искусство или садоводство, любовь к охоте или рыбалке сильнее детерминирует тематические предпочтения сайтов, нежели национальность или культурная принадлежность.

Не удалось найти данных о русскоязычной американской сетевой аудитории. Но можно предположить, что молодежь из рус-

176

скоязычных семей мало отличается в своем отношении к Интернету от своих сверстников из семей белых американцев. Активность старших поколений сдерживается недостаточной языковой подготовленностью и «боязнью» компьютера.

Web-поколение. Новым поколениям принципиально легче, для них web-сеть — это естественная, традиционная форма общения, их мир в значительной мере порожден Интернетом, и без него не существует их информационное пространство. Нередко 5-6 летние дети уже являются проводниками своих родителей по тропам виртуального пространства, а многие подростки вообще не представляют своей жизни без Интернета.

Данные исследовательского центра Roper Starch, опубликованные в ноябре 1999 года, указывают на то, что две трети подростков от 9 до 17 лет предпочитают Интернет телевидению и более половины — телефону. Совсем юные (9—11 лет) выходят в сеть три раза в неделю, чтобы пообщаться с друзьями в реальном времени, отправить письма и переписать для себя понравившиеся новые музыкальные произведения. Те, кто старше 15, используют Интернет пять раз в неделю.

Исследование потребительского поведения обнаруживает еще одну существенную черту отношения американской молодежи к Интернету. Сейчас молодежь в возрасте от 16 до 22 лет составляет примерно 10% всего населения Америки, и почти половина молодых людей имеет доступ к электронной сети. Люди постарше пытаются соотнести элементы нового для них сетевого потребления со своим пред-интернетовским опытом, тогда как молодые, наоборот, пытаются найти место традиционных (офф-лайновых) черт потребительского поведения в естественных для них он-лай-новых потребительских стереотипах.

Вся обучающаяся молодежь автоматически может быть зачислена в аудиторию пользователей web-сети. Недавнее исследование, охватившее 4000 учебных заведений, обнаружило, что в течение 1999 года количество американских колледжей, предлагающих различные формы обучения через Интернет, удвоилось. За год колледжи истратили на приобретение «техники» 2,7 миллиардов долларов, и более трети колледжей обеспечивают компьютерами студентов, живущих в кампусах.

По мнению аналитиков US National School Boards Foundation и Children's Television Workshop, 40% школьников в возрасте от 9 до 17 лет увязывают с Интернетом улучшение отношения к школе. Почти половина учащихся из семей, имеющих Интернет, входят

177 12 Зак. 3758

в сеть, прежде всего, в связи с их школьными заданиями, и многие взрослые помогают им в этом. Родители не замечают, что из-за использования Интернета, их дети стали меньше читать, бывать на улице и общаться с другими членами семьи, но видят, что монитор компьютера становится более привлекателен для детей, чем телеэкран.

Интернет в Америке привычное дело. Итак, статистика распространенности и использования Интернета в Америке показывает, что к началу 21 столетия эта технология адаптирована населением страны и рассматривается примерно половиной взрослого населения как нечто обычное, каждодневное, привычное и даже комфортное. Интернет в Америке стал обыденностью, а его использование стало для американцев привычным делом. Две трети взрослых и детей сказали, что если бы им пришлось жить на необитаемом острове, то они взяли бы с собой персональный компьютер и Интернет.

Проект American Internet User Survey, разрабатываемый с 1994 года компанией CyberDialogue, фокусирован на многоаспектном изучении динамики сетевого поведения. Вот прогноз на не очень отдаленное будущее: в течение своей жизни пользователь Интернета проведет 23,5 месяца в сети, из которых 9,5 — будет затрачено на отправку и прием сообщений по электронной почте. В целом, сетяне проведут в Интернете более 5% продолжительности своей жизни.

12.1. Он-лайновые опросы пользователей Интернета. Общая характеристика

Немного истории. Только человеку совсем не знающему историю освоения человечеством новой техники кажется неоспоримым утверждение о том, что в России еще рано начинать проведение сетевых опросов, ибо в стране мало компьютеров, невелика аудитория пользователей Интернетом, не готова технологическая и финансовая база развития этого социально-технологического изобретения.

Можно подумать, что обычно общество в буквальном смысле «заказывает» техническую новинку и затем немедленно начинают пользоваться ею. Все происходит иначе, освоение обществом технических новинок растягивается на годы, десятилетия.

Надо ли ждать российским социологам и маркетологам, когда Интернет станет в России обыденностью, и лишь после этого на-

178

чинать изучать и применять он-лайновую технологию опросов или уже сейчас они должны конструировать технологию опросов, «работающую» в условиях страны, и вместе с другими заинтересованными общественными структурами по мере своих сил и возможностей содействовать, убыстрять развитие процесса «интернетизации» общества?

Во время одной из встреч В. И. Ленин попросил Арманда Хам-мера помочь России приобрести у Генри Форда миллион тракторов. «Тракторы, — сказал Форд Хаммеру, — это хорошо», и сразу же спросил, не интересуют ли Россию автомобили, с которыми он связывал общественный прогресс. Хаммер стал говорить, что российские дороги обессмысливают приобретение автомобилей. «Это — одна из величайших ошибок», ответил Форд. «Автомобили должны предшествовать дорогам. Если вы имеете автомобили, дороги придут автоматически. Это верно для Америки. Это должно быть справедливо и для России».*

Интерпретировать это замечание можно так: уже сейчас пора начинать проведение онлайновых опросов в России; к тому времени, когда эта технология станет эффективной, в стране будет существовать высокая сетевая культура.

Сегодня, открывая газету, встречая уличную рекламу, просматривая мелькающую телерекламу, читая ресторанное меню, получая новую визитную карточку, американец ищет знакомые знаки www. и @. Но еще три-четыре года назад этого не было, а об Интернете говорили преимущественно специалисты компьютерных фирм, ученые и студенты.

Идея использования сети как инструмента сбора социологической информации, обсуждалась и в 1980-е, но она была впервые реализована лишь шесть лет назад. В самой сжатой форме история Интернета выглядит следующим образом: 1960-е — развитие американского проекта the ARPANET; 1970-е — развитие протоколов, возникновение международных л инков; 1980-е — расширение использования — колледжи и университеты, исследовательские организации, госструктуры, начало коммерческого использования; 1990-е — экспоненциальный рост в объеме, скорости работы, коммерциализации.

По утверждению Джеймса Питкова и Маргарет Рекер из Georgia Institute of Technology, в январе 1994 года ими был проведен

*Hammer A. Hammer. Periggi Book: Sossey-Bass Publishers. — N.Y. 1988 P. 136-137.

179

первый опрос пользователей электронной паутины; в октябре-ноябре того же года опрос был повторен.

Пионерное значение названного опроса подтверждается Паулин Берри, освещающей первые шаги развития web-сети и ее изучения. В частности указывается, что в 1994 году основными потребителями Интернета были студенты, жившие в университетских кампусах.

В 1995 этот вывод нашел подтверждение и конкретизацию в исследовании The SRI International: были найдены две группы пользователей сети. Первая группа — академические ученые и профессионалы, участвующие в разработке новых технологий, вторая — студенты и недавние выпускники университетов.

Пит Комлей в докладе для ESOMAR отмечал, что первые сравнения рабочих характеристик почтового и сетевого опросов появились в 1995 году в Journal of the Market Research Society.

Ричард Коттлер, выступая в 1997 году на одной из научных конференций, сказал, что «не ранее чем два — три года назад небольшое число компаний, чутко чувствующих новое, начали проведение сетевых опросов». И здесь же последовало его ироническое заявление о том, что никто не знает, как это делалось.

Но уже в марте 1998 года на ежегодной конференции the Market Research Society он выступил с докладом озаглавленным «Скептики, поберегитесь! Сетевое интервьюирование завоевывает свои права. Подключайтесь или отстанете». В частности, он отметил, что в середине 1995 некоторые не процветающие компании спрашивали исследователей рынка: «Что такое всемирная электронная сеть? Это что-то требующее нашего внимания?».

В начале 1996 года пионеры попробовали использовать сеть для сбора данных. К середине того же года эти вперед смотрящие стали делиться своим опытом с некоторыми другими смельчаками, при этом еще никто ничего не заработал, а советы содержали напутствия типа — «Не делай этого», «это не срабатывает», «остерегайся этих проблем».

Начался 1997 год, и уже большее число практиков проводили сетевые опросы и при этом заработали. Трудно сказать, сколько

*Pitkow J. E., Recker M. M. GVU's First WWW User Survey Results http:// www.cc.gatech.edu/gvu/user_surveys/survey-01 - 1994/survey-paper.html Using the Web as a Survey Tool: Results from the Second WWW User Survey http://www.cc.gatech.edu/gvu/usersurveys/survey-09-1994/html-paper/ survey_2_paper.html#method ; Berry P. How popular is the Web ? http://www. ai.sri.com/~berry/PAM/PAM-1 H.html.

180

они заработали, но в 1997 году семинары по проведению он-лай-новых опросов привлекали все большее количество людей, спрашивавших: «Вот именно сейчас как я могу изучить опыт этих людей и использовать мои возможности?».

Только начался 1998 год, а специалисты уже обсуждают этические и технологические проблемы обоснованности и продуктивности онлайновых исследований.

В сентябре 1996 г. Хенри Баренблатт, обобщая опыт исследователей рынка из разных стран, отмечал, что ежедневно несколько тысяч новичков входят в WWW, и рост «глобального базара» превосходит все ожидания. Он прогнозировал, что по мере совершенствования сети, создания более эффективной системы защиты кредитных карточек, станет более активным диалог между маркетологами и потребителями.

Интересны результаты зондажа, проведенного Эми Харвей в период с января 1997 года по октябрь 1998 года.** Было опрошено 38 американских исследователей рынка из небольших и средних аналитических, консалтинговых и образовательных организаций. 74% опрошенных не обладали никаким опытом проведения сетевых опросов и такая же часть респондентов сказала, что их компании истратили на web-исследования десять или меньше процентов их годового бюджета.

Что сдерживало? Более половины (58%) указали на невозможность репрезентировать анализируемую совокупность и слабость контроля выборки, 40% — были обеспокоены проблемой обеспечения конфиденциальности опроса, каждый пятый отметил низкое качество данных и отсутствие хороших списков электронных адресов, 16% — невысокий уровень кооперативности потенциальных респондентов. Тем не менее, все признали перспективность онлайновых опросов. Половина опрошенных полагала, что в течение следующих 12 месяцев они проведут до пяти опросов, и четверть — планировала осуществление 11 и более сетевых исследований.

Общее замечание. Итак, размер американской аудитории сети и отношение пользователей к Интернету создают благоприятные

*Kottler R. Web Surveys — The Professional Way. http://www.spss.com/ spssmr/web_bureau/knowledge/mrs98.htm; Kottler R. Sceptics beware! Web Interviewing has arrived and is established. Embrace it or be left behind. http://www.spss.com/spssmr/web_bureau/knowledge/webserv.htm. **Harvey A. What Researchers Think About Online Research? http://www. rockresearch.com/Articles/mr06/mr06.html

181

предпосылки для проведения интерактивных социологических и маркетинговых опросов.

Мне не удалось найти обобщенных результатов анализа деятельности фирм, специализирующихся на проведении онлайновых опросов, но рассмотрение соответствующих сайтов позволяет предположить, что подобных фирм много и работают они интенсивно.

В отчете The Council for Marketing and Opinion Research сообщается о значительном росте сетевых опросов, наблюдаемом в течение последних нескольких лет.

Так, в середине октября 1999 года одна пятая респондентов репрезентативного телефонного интервьюирования 1000 человек сообщила, что последний опрос, в котором они участвовали, был сетевым.

Можно говорить о двух группах аналитических структур, специализирующихся на проведении онлайновых опросов.

Первая группа объединяет большое количество малых и средних по размеру структур, проводящих специализированные по тематике и характеру выборок опросы.

Вторая группа составляет относительно небольшое количество крупных фирм; они проводят общенациональные и международные опросы. Ниже будут рассмотрены некоторые из «китов» сетевых опросов, сейчас же попытаемся дать обобщенный образ деятельности фирм первой группы.

Это будет результат анализа содержания сайтов 83 компаний (http://www.money4surveys.com/), осуществляющих маркетинговые (в основном) интерактивные опросы.

1   2   3   4   5   6   7   8   9   10   11


Учебный материал
© bib.convdocs.org
При копировании укажите ссылку.
обратиться к администрации