Шарков Ф.И., Родионов А.А. Социология массовой коммуникации. Часть 1. Техника и технология сбора и обработки информации - файл n1.doc

Шарков Ф.И., Родионов А.А. Социология массовой коммуникации. Часть 1. Техника и технология сбора и обработки информации
скачать (306.6 kb.)
Доступные файлы (1):
n1.doc1632kb.04.03.2010 05:09скачать

n1.doc

1   2   3   4   5   6   7   8   9   10   11
Тематика он-лайновых опросов. Укажем три важнейших тематических направления, охватываемых он-лайновыми опросами. В разных масштабах и пропорциях они присутствуют в «меню» почти всех фирм.

Во-первых, это изучение сетевого поведения и отношения пользователей Интернета к технологическим и социокультурным аспектам развития электронной паутины. Например: оценка дизайна сайтов и качества провайдерских услуг, предпочтение сайтов, время, затрачиваемое на их просмотр, регулярность и продолжительность выходов в сеть и т.д.

Вторая группа включает в себя исследование потребительских установок и поведения на различных рынках товаров и услуг. Пожалуй, опросы этой тематической ориентации образуют основной массив он-лайновых опросов. Прежде всего, можно говорить о выявлении потребительских установок общего вида: отношение

182

к различным видам обслуживания, представления о том, что в товарах, прежде всего, привлекает потенциальных потребителей, восприятие рекламы, предпочтительность брэндов и т.д.

Еще большее количество опросов этого тематического направления ориентировано на измерение отношения к новым видам товаров и услуг массового потребления, которые в ближайшее время ^удут предложены рынку или только что появились на нем. Это может быть новая форма страхования или новая марка стирального порошка, оборудование для стрижки травы и новая телефонная справочная линия, средство по уходу за кожей и новые принтеры.

На голосование ставится все: внешний вид изделия, его упаковка и цена, качество обслуживания (время ожидания, вежливость клерков или продавцов, возможность получения необходимой информации, загрузка паркинга) в той или иной системе магазинов или банков.

Особо следует сказать об изучении потребительских интересов специальных групп. Это могут быть территориальные, демографические и социокультурные группы; например, молодые женщины, подростки, пенсионеры — любители путешествий, коллекционеры географических атласов, ценители курительных трубок, поклонники определенного музыкального направления, выпускники тех или иных учебных заведений и т.д.

Интернет настолько мощно вошел в жизнь населения и настолько серьезно трансформировал все составляющие процесса изучения рынка и продвижения новых товаров, что специалисты уже задаются вопросом: «Не умер ли тот маркетинг, который мы знаем?»

И третье направление — изучение социальных и политических установок, в том числе электоральных предпочтений, отношения к региональным проблемам, международной политике и прочее.

Организаторы опросов не только предупреждают потенциальных респондентов о конфиденциальности получаемой информации, но стремятся выбором тем web-опросов и формулировками вопросов не порождать возникновение подобных подозрений.

Создание панелей. В общем случае web-опрос базируется на двухступенчатой выборке: сначала комплектуется респондент-ская панель, а затем из нее случайным образом извлекается квотная выборка, репрезентирующая генеральную совокупность по контролируемым исследователям параметрам.

Эта технология, естественно, не распространяется на изучение специальных групп: скажем, людей, принимающих определенное

183

лекарство, или членов различных ассоциаций и клубов. Здесь используется одноступенчатая выборка из списков членов соответствующих структур или узко специализированной панели; например, экспертная панель.

Относительно небольшие и маломощные исследовательские структуры используют пассивные приемы построения сети. Они просят зарегистрироваться для участия в опросах случайных посетителей сайтов этих исследовательских компаний и сайтов их клиентов. Они также обращаются к этим волонтерам с просьбой порекомендовать (за символическую оплату) своим знакомым тоже поучаствовать в опросах. Используются и другие недорогие приемы рекрутирования панели.

Более богатые и известные фирмы рекрутируют участников панели в процессе проведения личных, почтовых и телефонных интервью, а также звонят потенциальным участникам панели, используя случайные выборки телефонов. Так создаются панели локальные (штат, несколько штатов), общеамериканские и даже глобальные.

Например, NPD Online Research работает в США и еще в 33 странах. Компания SurveySite проводит pop-up опросы (опрашиваются посетители виртуальных магазинов) и применяет другие продвинутые онлайновые технологии на трех азиатских и семи европейских языках, в том числе на русском.

Помимо панелей общего типа, включающих в себя представителей всех групп населения, скажем, старше 16 или 18 лет, имеющих доступ к Интернету, есть панели специализированные.

Респондентская панель Music Research ориентируется на любителей музыки, компания Greenfield Online, помимо пятисоттысячной панели общего типа и еженедельного сетевого «омнибуса» (1000 пользователей), поддерживает панель «Мамы и дети», для изучения потребительских интересов и поведения беременных женщин и матерей маленьких детей.

Исследовательская фирма Golftesting.com изучает мнения о качестве оборудования для игры в гольф; их панель — для любителей данного вида спорта.

Международная сеть волонтеров FntelliQuest Technology Panel включает специалистов в области компьютеров и сопутствующих приборов.

Обычно перед регистрацией человеку рекомендуют ознакомиться с деятельностью исследовательской структуры и ее политикой в

184

отношении членов панели, а затем ему предлагается «представить» себя: пол, возраст, место жительства, электронный адрес.

Но вот для вступления в Digital Research Consumer Technology Panelпредлагается при регистрации ответить на вопросы анкеты, требующей для своего заполнения около пяти минут. Там есть вопросы о суммарном доходе семьи, данные об образовании потенциального респондента и его профессии, информация о супруге и детях, вещной среде семьи, и др.

Зарегистрировавшемуся человеку, как правило, высылается сразу или через какое-то время подтверждение, благодарность и его идентификационный код, который надо будет указывать при опросе. Обычно код не надо запоминать, он указывается в электронном сообщении о каждом новом опросе.

Множество факторов определяют текущую численность или объем панели, а потому это величина переменная. Одни покидают панель, другие — в нее входят. Численность небольших панелей, в частности специализированных или ориентирующихся, прежде всего, на проведение он-лайновых фокус-групп, это тысячи участников. Но есть панели для десятков и сотен тысяч человек.

Фирма Esearch в зависимости от целей исследования комплектует свои выборки из 10 тысяч панелистов, The Socratic Forum хранит электронные адреса 20 тысяч пользователей Интернета, Test-Now — свыше 40 тысяч человек, a Redpen — 75 тысяч.

Но вот другой пример, экспертная панель The Science Advisory Board объединяет пять тысяч экологов, биологов и медиков со всего мира для изучения их мнений по широкому кругу тем, связанных с развитием технологий для проведения соответствующих исследований.

Эксплуатация панели. Организация The American Consumer Opinionпроводит ежегодно сотни он-лайновых опросов, но каждый участник панели опрашивается лишь несколько раз в году.

Yellow Window обычно опрашивает своих панелистов два раза в месяц, и превышает эту «норму», только имея предварительное согласие респондента. И все же, если говорить о средней частоте обращения к члену панели, то это будет два-три раза в месяц.

Продолжительность опроса варьирует в широких границах. Так, Questiva.com приглашает регистрироваться для панели двух-минутных опросов.

The American Consumer Opinionпредлагает простые вопросы, и заполнение анкеты требует примерно 10 минут. Если говорить о средней продолжительности опроса, то это 15—20 минут.

185
Иначе представляет себя компания Common Knowledge, в ее «визитной карточке» сразу говорится, что опросы могут быть легкими и трудными, и самая объемная анкета включает 512 вопросов.

Он-лайновые фокус группы продолжаются час и более. Компанией SurveySite используются две стратегии проведения web-фокус групп. Одна — регулярная, в ней участвует 8-10 человек, и обсуждение продолжается от полутора до двух часов.

Другая фирменная технология — The Five-Day Focus Grou— позволяет поддерживать глубокую дискуссию между 25 и более участниками панели в течение двух-пяти дней. Разработчики подчеркивают, что подобной глубины и многоаспектности рассмотрения предмета анализа невозможно добиться при иных схемах опроса.

Опросные документы включают в себя самые разные типы вопросов и разные типы шкал. К этому многообразию население Америки привыкло и справляется с ним. Активность участия членов панели в каждом конкретном опросе зависит от фирмы, от темы и времени проведения опроса (здесь есть сезонные колебания), от типа используемых вопросов.

Фирма Redpen.com сообщает, что для нее типичным является участие 80% потенциальных респондентов, если опрос длится четыре дня. Судя по всему, это очень высокий показатель. Часто он не достигает и 50%.

Последняя тема — приемы сохранения сети и повышения активности участия панелистов в опросах.

Во-первых, все фирмы объясняют, что только через участие в опросе мнение человека будет услышано и учтено соответствующими институциями.

Во-вторых, используются различные формы материального, в том числе денежного стимулирования респондентов.

Наиболее общим приемом является занесение имени респондента в число участников регулярных лотерей, проводимых организаторами панели. Возможные выигрыши в таких лотереях варьируют от 50 до 250 долларов в ежемесячных розыгрышах и от 1500 и выше — в специальных лотереях.

Это также могут быть сертификаты на путешествие (2000 долларов и выше), компьютеры и другие дорогостоящие вещи.

Не все опросы оплачиваются, но обычно он-лайн корреспондент знает, будет ли его участие вознаграждено и в каком размере. Чаще всего выплата денег производится через две-три недели после заполнения анкеты: обычно это 1—5 долларов, иногда 10—15.

186

Cyber-Analytics.com выплачивает два доллара за заполненную анкету, но высылает деньги, когда накопится не менее 20 долларов.

Focusline платит за участие в он-лайновом интервью от 25 до 45 долларов.

Сложную систему выплат предлагает фирма IntelliQuest, она начисляет баллы за участие в разных опросах и платит один доллар за 100 баллов. Гонорар высылается после получения 1000 баллов.

Используются и другие формы материального вознаграждения: купоны, дающие скидку при приобретении товаров, фирменные майки, канцелярские принадлежности, конфеты, детские игрушки, брелоки и другое.

12.2. Лидеры он-лайновых опросов пользователей Интернета

Теперь кратко остановимся на опыте лидеров он-лайновых опросов, это позволит еще раз убедиться в том, что новый бизнес основывается на многолетнем солидном методолого-методическом фундаменте.

Кроме того, можно будет понять масштаб деятельности этих информационно-аналитических структур и целеустремленность, с которой они формируют новый рынок социологических и маркетинговых услуг. Если учесть тот факт, что создание многотысячных респондентских панелей и их эксплуатация требует серьезного первоначального инвестирования и предполагает значительные текущие материальные затраты, то становится ясным, что все эти проекты были обстоятельно продуманы и делаются надолго.

Nieben//NetRatings (http://www.nielsen-netratings.com/default.htm). Сначала была компания Nielsen Media Research (http:// www.nielsenmedia.com/) — пионер в области измерения телевизионной аудитории, успешно работающая уже свыше полувека в Америке и Канаде. Создавая эту фирму в 1942 году, Артур Нильсен акцентировал важность измерения коммуникационного поведения, а не того, что люди сообщают о нем. Верность этому принципу сохраняется и сейчас.

Существует также AC Nielsen Corporation (http://www.acnielsen. сот/), играющая очень заметную роль в медиа-анализе за пределами Северной Америки; она имеет свыше девяти тысяч заказчиков в более чем сотне стран. Затем была создана Net Ratings, Inc. (http://netratings.com/) — сегодняшний мировой лидер в изуче-

187

, -f

нии Интернета и проведении маркетинговых исследований в высокотехнологичных отраслях рынка. Фирма помогает в создании и распространении интерактивной рекламы, в планировании и организации онлайнового бизнеса, в понимании сетевого поведения web-аудитории и т.д.

Совместно эти три фирмы образуют ядро Nielsen//NetRatings — одной из самых быстро развивающихся глобальных структур измерения аудитории Интернета. В марте 1999 года панель Nielsen// NetRatings включала в себя восемь тысяч человек, в мае 2000 года она имела уже 65 тысяч панелистов в США (57 тысяч человек, входящих в сеть с домашнего компьютера, и восемь тысяч — с работы) и 45 тысяч — в других странах мира.

К концу 2001 года фирма будет работать более, чем в 30 странах Северной и Южной Америки, Европы и Африки, Ближнего Востока и бассейна Тихого океана, и будет способна измерять поведение более чем 90% мировой web-аудитории. Тогда она сможет оказывать эффективную помощь в развитии глобальных бизнес-структур.

Руководство Nielsen//NetRatings заявляет, что только их структура изучает Интернет по трем направлениям: измерение посещаемости web-сайтов, как на уровне доменов, так и отдельных сайтов; эффективность сетевой рекламы; демографический состав посетителей сайтов в целом и их рекламных разделов.

Заказчикам могут быть представлены результаты ежедневных, недельных и месячных замеров, так что они обладают самой свежей и полной информацией.

Недавно возникла новая амбициозная программа — NetRatings, Inc. будет создавать панель для измерения аудитории Yahoo!— глобальной системы, представляющей всеобъемлющий сетевой сервис, которым ежемесячно пользуется 145 миллионов людей во всем мире.

Media Metrix (www.mediametrix.com) — это глобальная структура (США и Латинская Америка, ведущие европейские государства, Япония и Австралия), созданная в 1996 году для измерения Интернета и растущая вместе с ним. Специальная запатентованная технология позволяет фирме изучать все формы поведение сетевого сообщества в реальном времени; наблюдение осуществляется за более чем 100 тысячами человек во всем мире. Определяется выбор респондентами сайтов, время пребывания на них, движение по web-пространству, отношение к сетевой рекламе. Про

188

каждого участника наблюдений известны пол, возраст, образова- ние, доход, место проживания, размер семьи и другое.

Свыше 750 крупнейших рекламных фирм, инвестиционных структур и участников всех типов электронного бизнеса используют результаты измерений Media Metrix для планирования и осуществления электронной коммерции и размещения рекламы.

Есть специальная система изучения покупательской активности сетян: составляется профиль потребителей, определяются типичные покупательские web-маршруты, определяется система конкурентных сайтов и продуктов.

Предстоит слияние Media Metrix и Jupiter Communications (www.jup.com) — фирмой, представляющей самый широкий спектр аналитических и консалтинговых услуг в планировании и развитии всех форм бизнеса в Интернет-индустрии и обладающей одной из сильнейших в мире групп аналитиков и менеджеров. Результатом этого слияния — можно утверждать — будет не просто появление еще одной глобальной информационно-аналитической структуры — Jupiter Media Metrix, — но это приведет к принципиальным изменениям исследовательских стратегий и системы организации информационных услуг.

Так, в уже начале августа в совместном отчете двух названных организаций сообщается, что рост числа женщин в сети превосходит темп роста сетевого сообщества в целом, и делается вывод о необходимости детальнейшей сегментации женской части web-аудитории. Причина — неустранимое многообразие типов потребительского поведения женщин-сетян.

DiscoverWhy.com (http://www.discoverwhy.com/home.html). В своем проспекте фирма, созданная в 1997 году, представляет себя обладателем уникальной Интернет-методики изучения рынка. Новая сетевая технология позволяет им оказывать содействие заказчикам в решении вопросов, возникающих на всех стадиях продвижения нового продукта на рынок, в проверке эффективности рекламы применительно к разным сегментам рынка, в создании более совершенных и точных прогнозных моделей и в понимании того, почему потребители ведут себя так, а не иначе.

В частности, созданная ими технология позволяет быстро провести open-ended дискуссию от 100 до более 1000 человек, что значительно эффективнее, чем традиционные фокус-группы. Если стоимость проведения обычной фокус-группы численностью десять человек составляет порядка 10000 долларов, то при использовании новой технологии опрос 500 респондентов стоит 25000 долларов.

189

Harris Interactive (http://www.harrisinteractive.com/) развивает наследие всемирно известной фирмы The Harris Polls, созданной Луисом Харрисом в 1956 году. Исходным при проведении опросов была техника личных интервью, с 1980 года — используется метод телефонного опроса. В 1997 году было решено занять лидирующее в мире положение в области проведения web-опросов; были осуществлены мощные инвестиции для создания соответствующей технологической базы и образована организация — Harris Black International, объединившая опыт The Harris Polls и компании Gordon S. Black Corporation.

Наконец, в 1999 году была создана структура, получившая название Harris Interactive.

Есть в американской культуре один вид документа, которому читатели доверяют более чем другим изданиям. Это — проспект, издаваемый фирмой для потенциальных покупателей ее акций. В проспекте Harris Interactive от 6 декабря 1999 года приведена диаграмма роста web-панели компании. 31 декабря 1997 года — около 250000 человек; 31 марта 1998 года — менее полумиллиона, еще через три месяца — чуть более пятисот тысяч. Последний день сентября того же года — один миллион и начало стремительного роста; три миллиона — 31 марта 1999 года, более четырех миллионов — в конце сентября 1999 года. В июле 2000 года сайт компании дает цифру — 6,5 миллионов человек.

2000 финансовый год Harris Interactive завершается 30 июня. В отчете отмечается, что объем панели, вырос на 91%, а доход от сетевых маркетинговых исследований возрос на 624%.

Исследования проводятся на 30 языках в 87 странах, в том числе в России. Созданная технология опроса позволяет распространять в течение одного часа более 290 тысяч хорошо оформленных строго индивидуализированных электронных сообщений. За пять минут система способна получить и обработать 144 тысячи ответов респондентов. Даже глобальные исследования могут быть проведены за 48 часов.

В июне 2000 года Harris Interactive получил 41 нового заказчика на проведение web-опросов, а в течение квартала, завершившегося 30 июня 2000 года, их число возросло с 261 до 363. Это представители фармацевтики, Интернет-компаний, рекламные фирмы, финансовые организации и другие.

В 1998 году исследователи the Harris Poll Online верно предсказали результаты 21 из 22 выборов губернаторов и сенаторов в 16

190

штатах Америки, и их результаты были точнее предсказаний, выполненных по итогам телефонных интервью.

Прошедшие в 2000 году президентские выборы стимулировали рождение ряда новых опросных он-лайновых технологий, или продуктов. Одна из них — Voter Probe — наблюдение за он-лайно-выми фокус-группами, обсуждающими кандидатов, их программы и соответствующий рекламный материал.

Это — web-дискуссия 8—14 человек, проходящая в течение двух часов. Заказчик представляет для тестирования аудио- и видеоматериалы и наблюдает ход обсуждения. Стоимость одной (первой) фокус-группы — 5000 долларов, каждой дополнительной — 3000.

Angus Reid Group (http://www.angusreid.com/) — одна из крупнейших Северо-Американских исследовательских компаний, изучающих потребительские установки: ее офисы расположены в шести городах Канады, четырех — США и в Англии; опросы проводятся на пяти континентах, в более чем 50 странах на 40 языках.

Одно из направлений — всесторонний анализ сетевых продуктов: сайтов, банерной рекламы и виртуальных магазинов. В центре внимания специалистов компании находятся также состав, социокультурные стереотипы и потребительские ориентации аудитории Интернета.

Angus Reid Group обладает двумя панелями web-пользователей. Одна — 60000 семей репрезентирует население Канады, вторая — 60000 случайно отобранных по всей Америке волонтеров. Существуют и специальные панели, предназначенные для проведения опросов внутри отдельных групп, например: подростки и молодежь, активные сетевые покупатели, владельцы малых компаний и семейных бизнесов.

В 1999 году фирма провела исследование «Лицо сети», опросив в более чем 30 странах 28 тысяч человек, 7000 из которых — пользователи Интернета. Цель опроса — понять современного се-тянина и оценить перспективы развития электронной паутины. Восточная Европа в этом проекте была представлена Россией и Польшей.

Forrester Research (http://www.forrester.com/) принадлежит одно из самых высоких мест в ряду наиболее профессиональных организаций, анализирующих развитие современных компьютерных технологий и их влияние на общество в целом, сетевой бизнес и электронную коммерцию, на потребительское поведение населения и стили жизни.

191

Созданная в 1983 году, организация имеет главный офис в Кембридже (штат Массачусетс), также центры в Лондоне и Амстердаме.

Проект Technographics Data базируется на респондентской панели, включающей 250 тысяч Северо-Американских и Европейских семей, имеющих и не имеющих Интернета. В совокупности это позволяет анализировать все важнейшие тенденции развития рынков.

Фоновая информация о поведении американского потребителя — это результат регулярных опросов, в том числе и сетевых, 100 тысяч человек.

Decision Analyst, Inc. (http://www.decisionanalyst.com/index.html) — фирма с давней историей и серьезным методическим опытом, более 20 лет ею проводятся исследования для американских и зарубежных клиентов.

Фирма является пионером создания сетевых панелей. Самая известная из них — The American Consumer OpinionOnline начала свою жизнь в 1996 году, сегодня в ней свыше миллиона пользователей Интернетом из более 150 стран.

Вторая панель — Physicians Advisory Council™, к концу 2000 года будет объединять 20 тысяч исследователей и практикующих врачей из многих стран.

В 1999 году фирма приступила к организации глобальной панели Technology Advisory Boardдля изучения вопросов развития компьютерных и Интернет-технологий. В панели представлены только специалисты очень высокого уровня; к концу 2001 года планируется иметь более 25 тысячи панелистов.

Есть и сетевая панель для опроса высших менеджеров крупных технологических структур.

На базе Интернета фирма проводит свыше двадцати типов маркетинговых исследований, в том числе: изучение рекламы и упаковки, анализ удовлетворенности потребителя, правила продвижения товаров и услуг на новых рынках, тестирование новых товаров и др.

12.3. InterSurvey: опросная технология нового века

Прошло более полувека, и только на исходе завершившегося столетия специалистам удалось реализовать опросную методику, максимально близкую к той, которую отцы-основатели практики измерения общественного мнения рассматривали в качестве идеала.

192

Речь идет об он-лайновой системе InterSurvey (http://www. intersurvey.com/), синтезирующей в себе достижения академической науки, поллстерский опыт самой высшей пробы и современные электронные технологии. В InterSurvey учтен почти семидесятилетний опыт американских исследователей общественного мнения, и в этом смысле она позитивно консервативна, традиционна.

Авторы видят принципиальную новизну системы в том, что им первым среди исследователей политических установок и потребительских ориентации удалось соединить мощнейший потенциал web-интервьюирования со статистической надежностью случайной выборки.

Одним из создателей InterSurvey является Норман Най — известный специалист в области изучения общественного мнения и массового поведения, а также крупнейший эксперт по организации выборочных исследований и применению количественных методов в социологии.

В середине 70-х он показал себя продолжателем классического направления в анализе электората, более 25-ти лет проработал в университетах Чикаго и Стенфорда, в Институте Гэллапа и других элитных исследовательских структурах. Н. Наю принадлежит ключевая роль в разработке используемого социологами всего мира пакета статистической обработки социологических данных — SPSS.*

Огромным научным и управленческим опытом обладает Президент InterSurvey Дуглас Риверс; свыше двадцати лет он проработал в Гарвардском и Стенфордском университетах, в Гуверовском институте, в Институте изучения электората и других элитных аналитических и консалтинговых организациях.

Компания организована в 1998 году крупнейшими компьютерными фирмами Силиконовой Долины, Стенфордским университетом и The Washington Post Company. Она проводит политические опросы, а также изучает телевизионную продукцию и аудиторию; кроме того, осуществляется тестирование потребителей телевизионной рекламы и проводятся маркетинговые исследования.

В истории много случайностей, но нередко все вместе они образуют естественную мозаику, которая предстает цепочкой заранее спланированных событий.

*Nie N.N., Verba S. and Petrocik J.R. The Changing American Voter. — Cambridge: Harvard University Press, 1979; SPSS Inc. Corporate History http:// www.spss.com/corpinfo/history.htm

193





Штаб-квартира InterSurvey расположена в небольшом городке Менло Парк (чуть более 30 тысяч человек) между Сан-Франциско и Сан Озе (San Jose), и, судя по всему, технология опросов 21 столетия должна была родиться только здесь.

Менло Парк расположен рядом со Стэндфордским университетом, определяющим характер разработок многих магистральных направлений современной науки.

Рядом, в Пало-Альто, два стэндфордских выпускника Билл Хьюлетт и Давид Паккард с 538 долларами собственного капитала начинали в конце 30-х свои пионерные исследования в области электроники... Здесь же в апреле 1994 года два других стен-фордских питомца — Давид Фило и Джерри Янг создали поисковую систему Yahoo!, давшую мощнейший импульс развитию Интернета.

В целях более оперативного обслуживания клиентов, фирма InterSurvey открыла офисы в Нью-Йорке, Вашингтоне, Чикаго и ряде центральных и восточных штатов.

Как и ряд других компаний, специализирующихся на проведении он-лайновых опросов, InterSurvey создает панель потенциальных респондентов, используя метод случайного отбора телефонных номеров. Но принципиальное нововведение рассматриваемой технологии заключается в том, что в нее включаются не только семьи, имеющие компьютер и выход в Интернет, но и семьи, не имеющие компьютера или Интернета. Они бесплатно получают соответствующее «железо» и доступ к Интернету и e-mail.

Таким образом, охватывается 96% всего населения Америки, и достигается высокая репрезентативность результатов. При необходимости из этой панели с помощью простой случайной выборки извлекается 1000 респондентов для опросов, репрезентирующих население страны в целом. Но могут строиться и выборки для проведения целевых исследований. Участие в опросах вознаграждается деньгами, подарками, бесплатными телефонными карточками, скидкой на авиабилеты и др.

В мае 1999 года был проведен первый пробный опрос 600 членов панели. В октябре того же года панель InterSurvey включала 7000 семей, в январе 2000 года их было 29000, а в июле — 95000.

К началу этого года ее численность планируется довести до 250000 семей.

27 января 2000 года сотрудничество Си-Би-Си Ньюс и InterSurvey внесло новый и неожиданный элемент в практику изуче-

194

ния общественного мнения и во всю систему распространения политических новостей.

Благодаря использованию новейших технологий, миллионы телезрителей, радиослушателей и посетителей web-сети смогли узнать, что думают американцы по поводу обращения президента Клинтона к нации буквально через несколько секунд после того, как он сошел с трибуны. Две указанные организации так спланировали исторический проект, что к моменту завершения речи Билла Клинтона был закончен опрос 851 человека по репрезентативной общенациональной выборке.

Точность результатов для всей выборки составила плюс-минус 4%, а для тех, кто наблюдал речь, — 5%. Этот выдающийся результат, по мнению организаторов опроса, открывает абсолютно новые возможности для информирования жителей страны о ходе Президентской избирательной кампании 2000 года.

Если обычно подготовка и проведение опроса требует нескольких недель или даже месяцев, то 70% опросов InterSurvey завершается в течение 48 часов после получения заказа.

Каждый он-лайн корреспондент опрашивается в среднем один раз в неделю. По электронной почте он получает сообщение об очередном опросе и легко переходит к работе с опросным документом. Если опрос проводится в течение 24 часов, то удается охватить 60% исходной выборки; если опрос длится 48 часов, то 75%.

Все данные автоматически передаются в соответствующие архивы, обрабатываются по заранее составленному правилу, и таблицы передаются для описания аналитикам InterSurvey. В своих опросах фирма использует видео и трехмерную графику, каждый респондент имеет возможность получить ответ на все возникающие у него вопросы в реальном времени.

Все другие существующие методы комплектования выборки — значительно хуже. Американские «добровольцы» представляют очень узкую группу пользователей — 2%. Владельцы компьютеров — это значительная часть семей Америки, но семей в целом более интеллигентных и состоятельных, чем в среднем по Америке. Существует продуманная система поддержки панели, гарантирующая ее высокое качество.

В середине апреля 2000 года the Gallup Research Center Университета штата Небраска состоялся ежегодный симпозиум по методологии опросов, собравший свыше 80 ученых из ведущих исследовательских и аналитических центров страны. В центре внима-

195

ния научной элиты стояли теоретические и практические проблемы, связанные с проведением онлайновых опросов.

С одной стороны, все понимают, что плохо сделанные web-опросы бросают тень на исследовательское сообщество в целом. С другой — многие фиксируют кризис телефонных опросов, вызванный захлестнувшим Америку телемаркетингом.

Дон Диллман, внесший принципиальный вклад в становление современной процедуры почтовых и телефонных опросов, предположил, что в 21 веке ведущими опросными технологиями могут быть почтовое и web-анкетирование. В высшей степени полезным представляется также его утверждение о том, что в ближайшие десятилетия эффективными могут быть комбинированные технологии, в которых будут использованы все известные опросные технологии.

В процессе президентской избирательной кампании 1936 года гэллаповская процедура опросов общественного мнения по месту жительства на основе небольшой, но тщательно спланированной выборки показала свое превосходство над старой, пассивной технологией почтовых опросов.

Президентская избирательная кампания 2000 года стала первой серьезной проверкой возможностей сетевых опросов. Опросы проводились в течение всего избирательного марафона и были прекращены буквально в момент истечения времени, отведенного для предвыборных баталий. Но в момент начала выборов они возобновились вновь, проводилось множество exit polls.

Нет сомнений, что в ближайшие годы мы станем свидетелями бурного развития онлайновых технологий опроса в США и во многих странах.

12.4. Он-лайновые опросы в России

Но совершенно иначе обстоят дела в web-опросами и мнением по их поводу в России. Среди отечественных социологов есть устойчивая точка зрения на то, что web-опросы в России (или, име-

* Crabtree S. Untangling the Web. http://www.gallup.com/poll/managing/

mr000717.asp ;

Crabtree S.The Challenges of Online Surveys, http://www.gallup.com/poll/

managing/mr000724.asp ;

Crabtree S. Charting new ground. Current approaches to the problems of

web-based polling, http://www.gallup.com/poll/managing/mr000731 .asp

196

нуемое большинством, он-лайн анкетирование) не могут (и скорей всего не смогут) быть использованы как метод сбора первичной социологической информации. Они не годятся даже для изучения интернет-аудитории.

Такое мнение, прежде всего, основывается на том факте, что пользователей Интернет в России еще очень мало. По оценкам разных исследовательских в ракурсе Интернет компаний, в России от 3,5 (КОНКОМ-ВЕКТОР) до 6 («Monitoring.ru») миллионов человек, которые являются пользователями Интернет.

По результатам исследований Группы «Monitoring.ru» аудитория Интернета и электронной почты в России существенно выросла в 1999 году (на 1,4 млн человек («Monitoring.ru»)).

Основная часть пользователей Интернет сосредоточена в столицах. В Москве не более 5-8% (КОНКОМ-ВЕКТОР) а может и .1 все 10%(«Monitoring.ru»). В любом случае, Интернет-плотность в; России еще очень низкая и это действительно главное препятствие на пути к развитию и внедрению техники и методики web-опросов в России.

Еще одна причина, по которой сетевые опросы отодвигаются на задний план и не рассматриваются даже как перспективный метод, это чисто техническая причина — особенности подключения к Интернет в России. В Москве и большинстве крупных городов Интернет подключается через телефонную сеть.

Телефонные линии в России до сих пор проложены далеко не везде. Общий уровень телефонизации достаточно низкий (17%, Госкомстат). Прогноз скорой интернетизации России — не очень обнадеживающий.

С другой стороны, ситуация может измениться, т.к. наиболее распространенная сейчас модемная связь по Интернет мало эффективна и главный ее недостаток — все время занята телефонная линия.

В России необходимо построение Гражданских Сетей, которые обеспечивают постоянное высокоскоростное подключение и выполняются по отдельной специальной линии. В случае постоянного высокоскоростного подключения, которое обеспечивают Гражданские Сети, не обязательно иметь телефон, чтобы быть подключенным к сети Интернет.

Построение Гражданских Сетей по всей России выведет ее на должный уровень интернетизации без предварительной телефонизации.

197

Есть еще и субъективные, на наш взгляд, мнения, по поводу web-опросов. Почему-то они представляются только в виде маленьких анкет, чаще всего состоящих из одного вопроса, которые размещаются на сайте того или иного web-pecypca.

Эти опроснички предназначены в 99% случаев для поддержки любопытства посетителей данных сайтов, для улучшения имиджа или просто для развлечения.

«Вопрос недели», «Горячий вопрос» и т.д., все это называется одним словом — голосовалки. Это действительно оказывается привлекательным для многих Интернет-пользователей в силу своей новизны, удобства и простоты заполнения.

Статистика заполняемости голосовалок на сайтах все же еще невелика.

Далеко не каждый посетитель сайта отвечает на вопросы, большинство игнорируют их.

Но к web-опросам, о которых идет речь, это не имеет никакого отношения. Web-опросы и он-лайн анкетирования (голосовалки) — это разные вещи.

В русскоязычном Интернете web-опросами занимаются только единицы.

Трудно даже дать определение этим единичным исследователям киберпространства. Кто они — самые продвинутые в эмпирической социологии специалисты или просто самые любопытные люди?

Наиболее ранние измерения российской Интернет-аудитории методами (посредством) самой Интернет стала проводить группа психологов МГУ совместно с Ассоциацией RELARN.

Такие исследования ежегодно проводятся с 1994 года. Есть отчеты по результатам данных исследований, из которых известно, как развивалась методика сбора данных по Интернет.

Первоначально электронная анкета, которая является аналогом обычной традиционной анкеты (только заполнять ее надо не «с листа ручкой», а «с экрана мышкой»), вывешивалась в разных телеконференциях сети Relcom и FIDO.

Далее использовались не только общие, но и специфические телеконференции (чаще юмористические, развлекательные), чтобы привлечь к опросу большее количество и разнообразие респондентов-пользователей.

Начиная с 1998 года к участию в опросе стали привлекать прошлогодних участников (имелся список их электронных адресов).

198

Но только 25% старых участников опросов отвечали на очередную анкету. У многих сменился адрес или место работы, потому и адрес, т.к. чаще человек входит в Интернет с рабочего компьютера.

В связи с этим была предпринята попытка привлечь респондентов к участию в опросе через приглашение по электронной почте, используя при этом общий список адресов: http://www. botik.ru/intermap/, который уже два года назад содержал около 2 млн адресов.

Среди новичков оказалось большинство респондентов опроса 1998 года. Люди, впервые получившие приглашение принять участие в сетевом опросе, более активно прореагировали, чем те, которых приглашали к опросам ранее.

К сожалению, причина этому — неоднозначность в понимании сетевых этических норм и правил. Многие сетевики склонны рассматривать приглашения к участию в опросе как спам (спэм). Хотя на самом деле, опрос не является спамом, так как никакой коммерческой или иной выгоды мы не преследуем.

В опросе 1998 года больше половины респондентов приняли участие благодаря электронным приглашениям. Это дает основания полагать, что технология рассылки электронных приглашений наиболее эффективно собирает данные в web-onpocax.

В последнем опросе, который был проведен в конце 1999 года, применялись все методики привлечения респондентов-пользователей к участию в ежегодном опросе пользователей Рунета.

К сожалению, результаты этого последнего опроса до сих пор не опубликованы.

Тем не менее, существует и другая практика проведения соц. опросов. Это «вывешивание» опросников (анкет) по разным темам, а не только для исследования Интернет-аудитории, непосредственно на сайте.

Здесь расчет идет только на посетителей сайта, на их «живой интерес» к опросам. Такая практика оказывается достаточно результативной, если сайт имеет очень высокий уровень посещаемости.

Например: Петерлинк: http://www.infopro.spb.su/survey/. На сайте этой провайдерской компании расположена так называемая «Социологическая витрина». Она содержит около десятка простых анкет, на вопросы которых можно ответить в режиме он-лайн.

Блокнот анкет постоянно обновляется. А результаты опросов регулярно публикуются и всегда доступны для просмотра. Большей частью, проводимые здесь опросы, совершенно не претендуют на серьезную научную ценность. Все анкеты одноуровневые,

199

короткие (10-12 вопросов), написаны очень простым языком, обрабатываются поверхностно (судя по отчетам, которых в архиве накопилось уже немало).

Данные опросы можно рассматривать как «заигрывание» с Интернет-публикой. Хотя для молодежи, а именно эта публика принимает участие в подобных опросах (75%), данное времяпрепровождение, судя по всему, представляется интересным и полезным.

Есть и специализированные сайты, которые называют себя социологическими, где тоже практикуются web-опросы:

Социамус http://www.sociumas.lt. Это так называемый Интернет-журнал по социологии, который с 1998 года на своих страницах проводит социологические web-опросы по разным темам, касающимся прежде всего проблем молодежи Литвы. Здесь так же все просто и доступно для каждого посетителя. Но, судя по статистике, журналу удается привлечь к опросам очень малую долю посетителей. Недавно, журнал перешел с пассивной рекламщ проводимых у себя опросов к активной, которая равносильна навязыванию необходимости заполнять опросники.

Как только посетитель входит на сайт, ему предлагают заполнить анкету текущего опроса. Не ответив на анкету, невозможно посмотреть другие разделы сайта. Такая методика сбора информации представляется некорректной по отношению к респонденту, но, тем не менее (судя по цифрам), дает результат.

В Университете города Переславля http://u-pereslavl.botik.ru/UP/ есть свой опыт проведения сетевых опросов как среди студенче-ско-преподавательской среды Университета, так и среди городских Интернет-пользователей.

Итак, в практике проведения web-опросов в Рунете уже есть определенный опыт, который позволяет сделать выводы относительно техники (методики) привлечения респондентов-пользователей к участию в исследованиях и проведения web-опросов в целом.

Но вместе с тем, есть еще много технических и методологических проблем в применении возможностей сети для социологических исследований.

Эти проблемы, прежде всего, связаны с тем, что доступ в Интернет в России имеет ограниченное число людей, недостаточное для проведения «настоящих» опросов.

Кроме того, когда нужный человек является пользователем Интернета, сами по себе значительные технические и методические проблемы заключаются в том, как узнать, что отвечающие нам люди в действительности являются именно теми, кто необходим иссле-

200
дователю. С другой стороны, не менее актуальной остается проблема наличия определенного количества людей, которые относятся к таким попыткам получить от них информацию с предубеждением. Необходимо четко отметить те преимущества и те ограничения, которые дают web-опросы на сегодняшний день, а также перспективы и проблемы с ними связанные (табл. 7).

Таблица 7.

Преимущества и перспективы использования web-опросов для исследователей и респондентов




Для исследователя

Для респондента

1.

Экономия ресурсов: время, деньги, человеческий труд

Новая коммуникативная ситуация, располагающая к открытому взаимодействию с исследователем

2.

Повышение уровня собираемости данных (количество заполненных и полученных анкет увеличивается)

Возможность получить обратную связь

3.

Пилотаж ускоренный и результативный

Обеспечение субъективной анонимности повышает уровень личностной защищенности

4.

Конструирование и адаптация анкеты более эффективны

Ситуация, время и настроение для «выдачи ответов» выбирается самим респондентом

5.

Возможность исследования по острым и деликатным проблемам

Удобство и простота (технические и психологические) подачи ответов

6.

Возможность «собрать в опросе» специфическую целевую группу (сексуальные меньшинства и т.п.)

Снижение (устранение) психологического дискомфорта ввиду отсутствия интервьюера

7.

Высокая степень валидности (ситуация сбора данных приближена к идеальной)

Субъективное ощущение анонимности располагает к открытости и искренности в «выдаваемых» ответах

8.

Повышение качества собираемых данных

Отвечая на вопросы, человек чувствует себя равноправным участником диалога (горизонтальная, а не иерархическая связь)

201

Продолжение табл. 7.





Для исследователя

Для респондента

9.

Формирование положительного имиджа социологических исследований

Субъективное ощущение «причастности к делу, к науке»

10.

Стимулирование респондента к регулярному участию в web-onpocax

Эмоциональный заряд и познавательный интерес в ходе заполнения анкеты.

11.

Снижение степени влияния интервьюера на респондента




Среди основных проблем проведения web-опросов можно выделить объективные и субъективные (табл. 8).

Таблица 8.

Объективные и субъективные проблемы проведения web-опросов




Объективные

Субъективные

1.

Очень низкий уровень Интернет-плотности в России

Неадекватное понимание сути web-опросов




Неравномерность интернетизации России (столицы, крупные города)

Недооценка преимуществ и перспектив web-опросов




Недоступность Интернета всем слоям общества

Исследовательская ригидность (неумение и нежелание отойти от привычных методов)




Неразработанность техники и методики проведения сетевых социологических опросов в России

Манипулятивный подход к респонденту, как участнику социологического исследования




Неготовность людей к участию в web-onpocax: уход от заполнения анкеты — игнорирование; случайные, игровые заполнения (для забавы); намеренное искажение информации о себе







Повторные и многократные ответы на электронную анкету




202

Приведенные сравнительные характеристики по оценке проблемы web-опросов являются далеко не полным списком. Продолжение исследования данной темы сделает возможным выработать более однозначный подход к проведению web-опросов в России.

Если внимательно поискать в Интернете, в конце 1999 года можно было найти не менее тысячи компаний, которые предлагают свои услуги по проведению социологических и маркетинговых исследований в Интернет.

На самом деле, только два десятка из них выросли из обычных агентств маркетинговых исследований, а все остальные — это один-два программиста, не имеющих никакого опыта в проведении исследований.

Безусловно, наличие компьютера и умение писать программы для WWW не делает такую компанию исследовательским институтом.

Интерес к нормальному бизнесу в Рунет начал просыпаться в наиболее цивилизованных компаниях. Это не удивительно. Компьютерный бизнес в России всегда был наиболее прозрачен для инвесторов и наименее криминализирован. В Интернете наиболее велика доля людей с высшим образованием, хорошим уровнем заработной платы и т.д. Фактически, доступ к российскому среднему классу легче всего осуществить через интернет. Казалось бы, все предпосылки для активности есть.

Так, признанному лидеру Комкону приходится работать с отечественными клиентами, которые не привыкли платить большие деньги за маркетинговые исследования. То есть, как правило, на этом сегменте расходы превышают доходы.

Оборот рекламы в Рунете составляет, по оценкам Российского общественного центра Интернет-технологий (РОЦИТ), около $900000. Как правило (для развитого рынка) компании тратят на маркетинговые исследования около 6% рекламного бюджета. Таким образом, исследовательский оборот в Рунете должен составлять менее $50000.

Надо полагать, что в настоящий момент 10—20 мелких агентств по всей России вполне могут осваивать такие деньги, даже если считать оценку РОЦИТ не завышенной в 10 раз.

Для серьезных клиентов и серьезных институтов маркетинговых исследований наиболее важным аспектом количественных он-лайн исследований является «перекос выборки», ^го означает, что в опросах принимают участие люди,

• которые могут отвечать на вопросы нечестно (в частности, неправильно указывать свой пол, возраст и доход) — и мы

203

это не можем проверить традиционными методами личных интервью;

• которые являются наиболее активными пользователями, имеющие лучшие каналы связи, более быстрые компьютеры, больше свободного времени и т.д., то есть заведомо обладающие некоторыми характеристиками, которые потенциально могут влиять на ответы, на различные другие вопросы, причем направление этого влияния может быть неизвестно заранее.

Например, спросив он-лайн респондента, планирует ли он покупать новый компьютер, мы получим ответы «Нет» как от студентов (у них нет на это денег), так и от высокообеспеченных людей (потому что они уже купили и отвечают на вопросы при помощи этого компьютера); и ответы «Да» как от студентов 5-го курса, так и от бизнесменов, расширяющих свое дело.

Иными словами, анкета должна предусматривать гораздо больше нюансов и быть более изощренной.

Респонденты он-лайн опросов в России принадлежат к определенным социально-демографическим группам. Поэтому случайная Интернет-выборка не может быть репрезентативной для России.

Так, каждый пятый россиянин — квалифицированный рабочий (результат репрезентативного всероссийского исследования, погрешность не более 2%). Но доля квалифицированных рабочих среди пользователей Интернета близка к нулю.

То есть для того, чтобы делать обоснованные выводы относительно этой социальной группы в масштабах России, нам необходимо опросить десятки тысяч респондентов.

С другой стороны, правильно подготовленная случайная выборка среди пользователей Интернета дает репрезентативную картину пользователей.

Исследования, проведенные методом телефонного интервью с компаниями из четырех крупных городов России, показали, что более 60% компаний (в крупных городах) имеют доступ в Интернет. Это дает возможность говорить об экстраполяции результатов он-лайн опросов типа business-to-business на генеральную совокупность предприятий.

Использование большей выборки позволяет свести уровень ошибки к минимуму.

Длительность он-лайн интервью не может быть такой же, как это бывает в личных интервью (in-home). Так как работа с компьютером (и Интернетом в частности) не предполагает личного кон-

204

такта, респонденту гораздо легче «отказать интервьюеру», то есть прекратить интервью в произвольном месте, особенно, если тема для него не представляет интереса.

С другой стороны, респондент может ответить на вопросы тогда, когда он находит для этого свободное время. Ему не надо ни с кем договариваться и что-то обещать. Это позволяет рассчитывать на более полное заполнение анкет.

12.5. Измерение радио – и телеаудитории (TV-метрия)

Ныне чаще всего используются три метода получения данных о радио-, телевизионной аудитории: телефонный опрос, ведение дневниковых записей, и автоматизированный съем данных с помощью электронных датчиков. Опрос (как устный, так и письменный) по месту жительства, работы или учебы с целью определения мнения телеаудитории в последнее время из-за низкой оперативности практически не применяется. Дневниковые записи могут вести как наблюдатели, так и сами зрители и слушатели по определенной программе. Однако они также не обеспечивают требуемой точности и оперативности.

Автоматизированный метод сбора данных предоставляет возможность делать анализ о просмотре телепередач с любым интервалом (вплоть до секунды). В первых счетчиках с помощью электронного записывающего устройства, подключенного к телевизору, велась механическая запись ситуации просмотра (прослушивания). С 1980 годов стали применяться так называемые датчики people-meter, через кнопки которого респонденты могут вводить в компьютерную систему и свои социально-демографические характеристики.

Исследованием радиотелеаудитории занимаются различные зарубежные кампании и ассоциации: Европейский союз вещания (EBU), Ассоциация коммерческого телевидения (ACT), Европейская ассоциация рекламных агентств (ЕААА), Европейская группа телевизионной рекламы (EGTA), Европейская ассоциация медиа-исследований (EMRO), Группа исследователей европейской аудитории (GEAR), Всемирная федерация рекламодателей (WFA), Подразделения системы Нильсена (NTC), Европейское общество исследования маркетинга и мнений (ESOMAR).

Среди основных зарубежных исследовательских групп, внедривших датчики people-meter, итальянская AGB группа, рабо-

205

тающая в Италии, Португалии, Греции, Турции и Венгрии. Sofres A.M. (Софрес) имеет медиа панели в Испании, Ecotel — в Португалии, Sobemar — в Бельгии, Secodip — во Франции. Размеры панелей у большинства исследователей невелики (до 1000 респондентов). Репрезентативность данных обеспечивается за счет тщательности осуществления процедуры выборки.

Методические проблемы измерения телеаудитории

При измерении телеаудитории (определении времени просмотра каналов и программ телевидения) как и при использовании любых методов сбора данных вначале необходимо определить генеральную совокупность, на которую будут распространяться результаты исследования. Некоторые зарубежные исследователи считают, что в качестве генеральной совокупности необходимо брать всех без исключения индивидов старше 3-4 лет, проживающих в домохозяйствах, имеющих хотя бы один телевизор. «Система исследования должна быть организована так, чтобы выборка участников панели и, соответственно, модель телевизионного просмотра, которую они представляют, были непредвзятыми и репрезентативными для всех индивидов в частных домохозяйствах. Выборка должна быть непредвзятой и репрезентативной в отношении следующих показателей:

Объем выборки, как и во всех других выборочных исследованиях, зависит от требуемой точности и вариации изучаемого признака. Чем большая точность требуется в проводимом исследовании, тем больше становится объем выборки и, наоборот, чем однороднее слой по исследуемому признаку, тем меньшим объемом можно обеспечить выборку (объем выборки пропорционален средне-квадратическому отклонению этого признака).

Список домохозяйств (совокупность людей, проживающих на одной жилищной площади и совместно ведущих домохозяйство)

206

выбирается из документов жилищно-коммунальных служб, выборных списков, почтовых адресов, телефонных книг и пр. Случайную выборку считают предпочтительное квотной. С помощью установочного исследования проверяются как социально-демографические характеристики членов домохозяйств, так и правильность использования телеоборудования.

Требования к выборке усиливаются, если сеть ТВ-метрии работает в интерактивном режиме не только для измерения просмотров телевидения, но и для получения ответов на задаваемые вопросы, которые высвечиваются на экранах телевизионных приставок. В последнем случае репрезентативность будет обеспечена при соответствии значимых для исследования параметров структуры выборочной совокупности с соответствующими параметрами генеральной совокупности.

Чаще всего, ввиду незначительного объема выборочной совокупности, данные, полученные в интерактивном режиме, используются как пилотажные. Тем не менее, преимущество последнего метода перед традиционными видами опроса становятся очевидными при необходимости получения оперативных данных, что чаще всего требуется в период проведения выборных кампаний. Порой электоральное мнение меняется в считанные часы и для принятия действенных RR-акций бывает нужно в течение нескольких часов получить пусть даже предварительный (пилотажный) результат. А это при большой генеральной совокупности возможно сделать лишь автоматизированным методом. Заметим, однако, что в России панели ТВ-метрических измерений созданы пока еще только в Москве. Среди первых исследовательских организаций, создавших такую панель с объемом выборочной совокупности 800 человек, Национальный институт социально-политических исследований (генеральный директор — доктор социологических наук, профессор Московского государственного педагогического университета Милехин А. В.).

Отбор домохозяйств в панели осуществляется в два этапа. На первом этапе из базы данных о домохозяйствах случайным образом выбираются семьи (хозяйства) в несколько увеличенном от объема выборочной совокупности количестве и делается проверка соответствия параметров респондентов с требуемыми. Далее в случае несоответствия каких-либо параметров делается ремонт выборки путем отбраковки хозяйств, в наибольшей степени смещающих выборку сразу по нескольким параметрам. Например, если в выборочной совокупности оказалось больше чем необходи-

207

мо лиц мужского пола в возрасте от 30 до 40 лет с высшим образованием и имеющих семью, то отбраковка таких анкет ремонтирует выборку сразу по четырем отмеченным параметрам.

На следующем этапе получают согласие членов семьи, попавших в выборочную панель. На практике приходится сталкиваться и со случаями отказов хозяйств принять участие в панели, поэтому необходимо предусматривать определенный запас числа хозяйств для корректировки панели. Для стимулирования участия в панели применяются разъяснительные беседы в сочетании с материальном вознаграждением.

По мнению исследователей НИСПИ*, наиболее важными характеристиками домохозяйств, учитываемых в выборке, являются: количество детей, взрослых, телевизионных приборов в семье, число принимаемых каналов, возраст, социально-экономические характеристики, национально-этнические характеристики (при соответствующих исследованиях), тип собственности жилья, характеристики и число телевизионных приемников. Сегодня исследователи обсуждают необходимость включения в число характеристик, учитываемых в выборке общего времени просмотра телевизора в домохозяйствах. Это чрезвычайно важная характеристика трудно поддается учету, тем не менее необходимо проводить предварительные исследования для сбора таких данных, ибо итоги ТВ-метрических исследований существенно зависят от этого показателя.

Регистрация участников телепросмотра осуществляется через кнопочный пульт. Условия регистрации предварительно доводятся до сведения участников исследования. Чаще всего право регистрировать себя дается респонденту в том случае, когда он сам относит себя к «смотрящему телевизор». Регулярным гостям дома выделяют собственные кнопки для регистрации, так же как и для постоянных членов семьи.

Контроль качества панели осуществляется: по соответствию социально-демографических характеристик, правильности проводимых регистрации, выявления случаев регистрации при отсутствии реального просмотра, или, наоборот, работы телевизора при отсутствии регистрации. Некоторые организаторы подобных исследований осуществляют проверку путем сопоставления «скачущих» показателей длительности просмотра. Ошибки измерения

*Васильева О., Гершунина Е., МилехинА., Назарова О. Измерение и анализ телерейтингов. — М.: НИСПИ, 1997. — С. 24.

208

значительно уменьшаются, если тщательно разработать и применить на практике инструкцию участников ТВ-метрической панели. Постоянно нарушающие инструкцию домохозяйства должны исключаться из панели и заменяться равноценными. Ответственность респондентов увеличивает юридически правильно оформленный договор, заключенный с главой семьи (хозяином собственности), в котором указаны условия оплаты, обязанности респондентов и условия расторжения договора.

Использование результатов телеизмерений и планирование рекламных кампаний

Любой рекламодатель не желает тратить средства впустую. Если он предварительно узнает, сколько и каких телезрителей в определенный промежуток времени смотрели какой-то канал, то он в состоянии взвесить, стоит ли ему платить за рекламу более дорогому каналу телевидения за наиболее дорогое время, если при этом стоимость вложенных средств на одного зрителя в два раза меньше, чем на более дешевом для рекламы канале. Причем вовсе не является абсолютным утверждение о том, что за единицу вложенных средств должны увидеть рекламу наибольшее число телезрителей. Например, вовсе не следует вкладывать в рекламу передачи «Сельский час» большие средства для рекламы концерта поп-музыки, стоимостью в 15 тысяч рублей, который состоится в Кремлевском дворце съездов, т.е. не всегда рейтинг канала (число лиц, обращающихся к данному каналу рекламы) является безапелляционным показателем для его выбора в качестве канала размещения рекламы. В отмеченном примере можно добиться минимальной стоимости рекламы на одного «увидевшего» ее, но эффект от такой рекламы будет минимальным. В то же время здесь вполне уместна реклама мини-оборудования по переработке сельхозпродукции.

От правильного определения параметров и особенностей целевой аудитории полностью зависит выбор формы сообщения и канала передачи (телевидение, пресса, радио, уличная реклама). В каждом из отмеченных каналов также необходимо выбрать наиболее оптимальное звено. В радио и телевидении — радио- и телеканал и вид передачи; в прессе — вид прессы (газета, журнал, рекламные выпуски), а далее — конкретное издание; в уличной рекламе — вид (перетяжка, иллюминационная, плакатная и др.), а в каждом из них — уточнение по месту установки, размеру, длительности размещения, форме оформления и пр.

Таким образом, нужно выполнить целый ряд условий для того, чтобы успешно планировать как деятельность телеканалов, ис-

209 14 Зак. 3758

ходя из их данных телеизмерений, так и с учетом специфики конкретной аудитории, традиции восприятия, культурно-этнических особенностей, и др. Эффективность рекламных кампаний можно проверить путем: интервьюирования, анкетирования среди тех, кто был охвачен данной рекламой; лабораторных измерений (наблюдение за реакцией при помощи приборов); использования семиологических (лингвистических) тестов; апробации различных комбинаций и вариаций рекламы на различных носителях.

Анализ рекламных кампаний Измерение рейтинга (телерейтинга)

Под рейтингом СМИ подразумевается число смотрящих какой-либо канал телевидения, слушающих тот или иной радиоканал, читающих ту или иную прессу. Телерейтинг — это среднее число населения, смотрящего телевизионный канал в течение определенного периода времени. Большинство исследователей телеаудитории считают средние рейтинги в минуту. Рейтинг рекламного ролика определяется в течение времени, в котором он появляется.

Охват телеаудитории — это число населения, зарегистрированного в качестве зрителей в течение времени, включающего и транслируемый ролик. Для измерения охвата аудитории вычисляют долю той части аудитории, которая посмотрела рекламный ролик во все его трансляции: 1) хотя бы один раз; 2) хотя бы два раза и т.д.

Частотой называется среднее число раз, когда телезрители зарегистрированы в пределах расписания показа рекламных роликов. Объем просмотра определяется обычно в неделю.

Анализ данных ТВ-измерений по различным показателям. Чаще всего анализ ведут по всем телезрителям, детям, всему взрослому населению, возрасту, региону, населенному пункту, типу приема (кабельное, антенное, спутниковое), типу жилища (квартира, коттедж, другие типы жилья). Данные собираются по всем лицам старше 3-4 лет, подростки старше 15 лет относятся к взрослым. Возрастной интервал устанавливается в пределах 10 или 5 лет. Временные интервалы включают: минуту, четверть часа, часть суток (рабочее время), сутки, неделю, месяц, год.

Техническое совершенствование системы регистрации и учета телеаудитории позволит полностью автоматизировать этот процесс и со временем перевести его в режим он-лайн. Сегодня автоматизированное телеизмерение не выходит за пределы московской кольцевой автомобильной дороги. Сегодня требуется создание общероссийской панели ТВ-метрии, а это возможно осуществить через развитие ТВ-метрии в регионах России.

210

13. Эксперимент как особая

технология сбора массовой

информации

Целью всякого эксперимента является проверка гипотез о причинной связи между явлениями: исследователь создает или изыскивает определенную ситуацию, приводит в действие гипотетическую причину и наблюдает за изменениями в естественном ходе событий, фиксирует их соответствие или несоответствие гипотезам.

К сожалению, возможности применения эксперимента в социологии, на наш взгляд, крайне ограничены по двум основным причинам:

Применение этих условий к социальной реальности, подвергающейся воздействию целого ряда не поддающихся идентификации факторов, на наш взгляд, крайне затруднительно.

Вместе с тем, при определенных обстоятельствах, результаты эксперимента могут дать весьма значительные научные и научно-практические результаты.

Эксперимент в социологии основывается на разработке определенной гипотетической модели рассматриваемого явления.

На основе этой модели изучаемое явление описывается как система переменных, среди которых выделяется:

211
явлении, но значение которых в данном эксперименте не исследуется и которые должны быть нейтрализованы, Экспериментальное доказательство гипотезы основывается на логических схемах, разработанных еще Дж. С. Миллем. В своей книге «Система логики» им сформулированы 4 метода доказательства причинных связей:

В социальных науках наиболее часто применяется метод единственного различая, заключающегося в сравнении двух сложных явлений, отличающихся лишь тем, что в одном из них присутствует некая гипотетическая причина, а в другом нет.

Схематически это можно изобразить так:

А, Б, В, Г, Д1 Е, Ж, З1, где Д, видимо, является причиной 3.

Сам Дж. С. Милль, а за ним и О. Конт, Э. Дюркгейм, М. Вебер отрицали возможность применения экспериментального метода в изучении социальных явлений — они слишком сложны и изменчивы.

Но, начиная с 20-х родов XX в., постепенно расширяется применение экспериментов в изучении социальных явлений. Это связано:

Но даже после серии многочисленных исследований, дискуссия о возможности применения эксперимента в социологии не прекращалась

Основой этих дискуссий является специфика социальных явлений, ограничивающих возможности экспериментального метода. Это нашло свое отражение и в исследовательской практике: экспериментальных социологических исследований произведено крайне мало.

13.1. Виды социальных экспериментов

Социальные эксперименты различаются:
Учебный материал
© bib.convdocs.org
При копировании укажите ссылку.
обратиться к администрации