Чижиков В.М., Чижиков В.В. Введение в социокультурный менеджмент - файл n1.doc

Чижиков В.М., Чижиков В.В. Введение в социокультурный менеджмент
скачать (9150.5 kb.)
Доступные файлы (1):
n1.doc9151kb.02.11.2012 20:38скачать

n1.doc

1   ...   5   6   7   8   9   10   11   12   13
§ 3. Материальные и духовные продукты социокультурной деятельности
Основу менеджмента составляет организация, которую сле­дует понимать как структурную единицу, субъект деятельности. Именно организация выступает главной причиной, основным фактором, определяющим существование менеджмента. Орга­низации социокультурной сферы наделены уникальной способ­ностью формирования материальной и духовной среды обита­ния человека.
Дифференциация продуктов и их временной цикл

Основной смысл существования учреждений культуры связан: с сохранением и трансляцией культурно-исторического наследия (музейные комплексы, музеи, библиотеки, архивы, народные традиции и обряды, быт и т.д.); с созданием условий для культурного досуга и развлечений (клубы, дома культуры, парки, молодежные раз­влекательные и игровые центры, любительские объединения, художественные самодеятельные коллективы, концертные орга­низации и др.); с художественным образованием, искусством, театральной деятельностью (детские школы искусств, колледжи и вузы культуры и искусств, консерватории, театральные вузы, театры) и другими направлениями культурной деятельности, ко­торая обеспечивается финансированием, управлением, инфор­мацией, правовыми актами, кадрами и материальной базой.

Применительно к сфере культуры менеджмент следует рассматривать как способ деятельности и как особую область знаний организации управления человеческими отношениями в процессе производства, распространения и потребления куль­турных продуктов.

Менеджмент как искусство и способ управления деятельно­стью организации существует для производства определенных продуктов - либо в виде произведения искусства - нотной пар­титуры музыкального произведения, живописного полотна, скульптуры и т.д., либо в виде культурной, концертной, игро-

324

вой, праздничной программы, спектакля, выставки, фестиваля и т.д.

Первая названная группа продуктов культуры имеет реаль­ную потребительскую стоимость, долговременный, возможно и бесконечный характер жизни.

Вторая группа продуктов имеет временный, краткосрочный цикл жизни, они быстро, иногда после одноразового использо­вания прекращают свое существование, но трансформируясь в новые формы, изменяя содержание, потребительскую стои­мость.

В этом продукте культурно-творческий, интеллектуальный потенциал воссоздается, осуществляется и "умирает" в материа­ле в процессе реализации, и необходим новый искусственно проектируемый и целевым образом задаваемый импульс для развертывания нового цикла.

Поскольку каждый новый цикл возникает в особой социо­культурной ситуации и замысливается как способ решения за­дачи по удовлетворению определенных потребностей за счет создающихся для этого средств, то эти циклы не повторяют друг друга, а только могут быть представлены как подобные по функциям, механизмам, формам и методам.
Продукт – услуга
Кроме этого, в социокультурной деятельности производится некий продукт, вы­ступающий в виде непосредственного живо­го творческого труда, и представляет собой продукт-услугу (па­тронажная деятельность, библиотечное обслуживание, шефская работа, посредническая деятельность, реклама, имидж, создание организационных и экономических условий саморазвития куль­турной жизни, деятельность по привлечению и аккумулированию финансовых средств (фандрайзинг).

Создание такого продукта всегда соотносится с ситуацией, сложившейся на данный момент в учреждении культуры. Но ситуативность в данном случае не является только начальным порождением движения, как это обычно понимается, а стано­вится его постоянной характеристикой, непрерывным потоком повторяющихся в новых ситуациях импульсов движения.

Живой непосредственный творческий труд, воплощенный в продукте-услуге, относится к особому виду деятельности, кото-

325
рую можно охарактеризовать как кулътуротехника1 , когда ме­неджер работает не в культуре, а с культурой в определенной ситуационной перспективе.

Культуротехника менеджера не предполагает отношение к творчеству (в высоком смысле творения произведений культу­ры) как обязательному условию, и творение заменяется развити­ем-умножением возможностей и расширением функций-кодов культуры. В общепринятом смысле это называют трансляцией культуры. При этом уже сама приверженность к формальной культуротехнической работе воссоздает творчество и духов­ность.

Работа с культурой возможна и осмыслена в контексте пе­дагогики, в которой выделяются, прежде всего, моменты воспи­тания и передачи технологии работы человека с самим собой и структурными компонентами культуры (проектирование, про­граммирование, реконструкция и т.д.), а посредством воспита­ния можно добиться должного саморазвития культуротехниче­ской деятельности, сохранения, поиска, определяющего его движение.

Развитие и становление культуротехники определяется ее соорганизацией, как с областью педагогики, так и с областью методологически оснащенного социокультурного проектирова­ния как места концентрации и осознания проблем, а затем их рефлексии.
Спрос и предложение
Все продукты культуры имеют определенную потребительскую стоимость и цену.

Потребительская стоимость каждого из них зависит от величины затрат на его производ­ство и от его культурной ценности, которая формируется потре­бительной стоимостью, рынком в зависимости от культурных потребностей людей.

Устранение жесткого контроля и цензуры вывело взаимо­отношения творцов культурных продуктов и их потребителей на

_________________________________

1Культуротехника - специализированная система технологий, процедур, опе­раций и средств проектирования новых, организационно-финансовых моделей учреждений культуры, программирования форм хранения и трансляции куль­туры, работы с предметными формами и содержанием культуры, накопления опыта, познавательных, исследовательских и творческих методов разработки новых направлений деятельности учреждении культуры и подготовки специалистов.

326

новый уровень - гибкой рыночной парадигмы "спрос - предло­жение", а сами рыночные отношения возведены в статус само­стоятельного субъекта культурной политики.

Однако множество фактов свидетельствуют о том, что во­преки рыночным отношениям имеет место развитие бюрокра­тизма и чиновнического традиционализма в поведении руково­дящего персонала культуры.

Подобная инерционность в работе кадров управления, их неспособность адаптироваться к новым условиям во многом яв­ляется следствием незнания менеджмента и маркетинга, неуме­ния применять на практике их модели в условиях различных форм собственности.

Вопросы разработки и внедрения новых управленческих механизмов для социокультурной сферы имеют особое значе­ние, так как только компетентное управление обеспечит выжи­ваемость культуры и всей социокультурной сферы в сложных социально-экономических условиях.

В этом контексте, сущность менеджмента социокультур­ной деятельности можно представить в категории прикладной учебно-научной дисциплины, предметом изучения и исследова­ния которой становится управление экономическими, органи­зационно-хозяйственными, художественно-творческими и дру­гими социально-культурными отношениями в процессе произ­водства, создания, распространения и потребления культурных продуктов и услуг.

Спрос и предложение в этой сфере все больше формируют­ся состоятельной частью населения. Повсеместно развивается индустрия развлечений и досуга, элитарные объединения и клу­бы, разнообразные формы массовой культуры. Повышается роль и значение культуры как формы вложения капитала, появ­ляется множество частных коллекций, салонов, вернисажей, га­лерей, бурно развиваются различные направления шоу-бизнеса, арт-бизнеса, формы выставочной деятельности и виды презен­таций.

В этих условиях творцы художественных произведений, культурных ценностей все больше ориентируются на изменив­шуюся конъюнктуру потребительского спроса населения. Но проблема заключается в том, что низкий жизненный уровень большинства населения предопределяет возрастание дефицита

327
культуры в обществе, тогда как наиболее платежеспособные слои становятся законодателями вкусов и предпочтений, норм и ценностей в культуре, потеснив органы управления культурой с рынка формирования спроса на продукты культуры, оставив им почетную возможность декларирования необходимости форми­рования культуры всего общества.

Кроме того, с появлением технических возможностей ре­продуцирования и тиражирования культурных подлинников, ко­гда они стали достоянием широкой аудитории, когда образовал­ся международный рынок культуры, в том числе с использова­нием Интернета, изменились критерии их восприятия и оценки.

Массовое копирование подлинников искусства подорвало принципы организации и субсидирования процесса творчества и распространения его результатов. Престижность и мода в про­изводстве и потреблении продуктов культуры и услуг заставля­ют творца отказываться от собственного духовного самовыра­жения, а погоня за переменами моды и престижем лишает его свободы выбора и действий.

Между тем, культура всегда считалась и считается неком­мерческой сферой деятельности, и не случайно законодательст­вом запрещено приватизировать учреждения культуры, образо­вания, науки,здравоохранения.

Некоммерческий характер этой "непроизводственной сфе­ры" обусловлен тем, что источником финансирования ее дея­тельности являются в основном средства, выделяемые из госу­дарственного бюджета, и, частично, средства общественных ор­ганизаций, фондов, спонсоров. Но учреждения культуры обла­дают огромными возможностями и практически не задейство­ванным потенциалом зарабатывания средств собственными продуктами и услугами.

Так, в музеях и библиотеках сосредоточены миллионы экс­понатов материальной культуры, профессиональные и самодея­тельные творческие коллективы пользуются огромным спросом у населения, уникальность и неповторимость традиционной на­родной культуры вызывает живой интерес не только в собст­венной стране, но и за рубежом, собирает огромные аудитории.

Совершенно очевидно, что, повернув весь потенциал куль­туры в сторону зарабатывания денег и получения доходов, мож­но решить практически все финансовые проблемы этой сферы.

328

Однако односторонняя ориентация на получение дохода та­ит угрозу для самой культуры. Она заключается в том, что пого­ня за деньгами в культуре, как правило, всегда несет опасность понижения качества товара и услуг, утраты духовности, ценно­стей, традиций и всего того, чем определяется миссия культуры.
Распределение продуктов и услуг
Культура, как и вся социокультурная сфера всегда, не только в условиях рынка, ориентировалась на потребителя, причем как на массового, так и на индивидуального.

Но рыночные отношения заставляют искать более продуктивный способ ориентации продуктов и услуг на личность, с ее собственными и неповторимыми чертами харак­тера, темпераментом, вкусами, привычками, возрастными, соци­альными и демографическими особенностями.

Каждый продукт и услуга культуры, будь то спектакль, концерт, культурная программа, тематический вечер, день от­дыха, занятия в секции, студии, кружке, лаборатории, на курсах, картина художника, изделия народных мастеров, сувениры, ус­луги библиотекаря, экскурсовода и т.п., имеют конкретного по­требителя. Но каждый конкретный потребитель имеет разные финансовые возможности потребления этих продуктов и услуг.

Следовательно, предложение на них необходимо диффе­ренцировать, перенося часть стоимости продуктов и услуг на "плечи" бюджетного финансирования (мероприятия для детей, пенсионеров, многодетных семей, самодеятельное творчество и др.). Как известно, бесплатных продуктов и услуг не бывает.

Производство продуктов и услуг в социально-культурной сфере выступает в двух ипостасях - за счет средств бюджетных ассигнований (продаются по низкой цене или бесплатно) и за счет привлеченных или заработанных средств (по рыночным ценам с получением доходов на воспроизводство и стимулиро­вание сотрудников). И в том, и в другом случае продукты и ус­луги социокультурного учреждения имеют значение, когда они реализованы.

Проданные билеты, абонементы на культурные программы, концерты, выставки, спектакли и другие продукты и услуги со­ставляют емкость рынка культуры. Его насыщение товарами и услугами требует постоянных и настойчивых усилий менедже­ров, творческих работников, исполнителей.

329
Продукты и услуги социокультурной деятельности имеют быстротечный временной отрезок существования, который, в отличие от традиционных товаров и продуктов, "живет" в самом процессе его потребления (духовного, эмоционального воспри­ятия и сопереживания), оставаясь надолго или кратковременно (в зависимости от качества) в сознании потребителя.

Быстротечность существования продуктов и услуг культу­ры (кроме материальных культурных ценностей) составляет их специфику и заставляет создателей постоянно искать новые и новые формы, средства, содержательное наполнение продуктов и услуг. Поиск инновационных решений всегда будет менее рискованным в реализации, если создание продукта культуры связано будущим с потребителем.

Другими словами, продукт не следует создавать, пока нет потребителя, и не может существовать потребителя, если нет продукта. Такая стратегия направлена на создание и продукта, и потребителя, существенно снижает риск непроизводительных затрат и называется интегрированным маркетингом.
Социальные компоненты продуктов

Для того, чтобы не сложилось превратного представления о социокультурной системе, где объективированы только учреждения культуры и искусства, с их традицион­ными культурными, искусствоведческими процессами, культурно-досуговой деятельностью, народным творчеством и т.п., обратимся к социальным компонентам этой системы.

В последнее десятилетие в стране создана разветвленная сеть социально-культурных учреждений и организаций, рабо­тающих в интересах семьи, женщин, детей и молодежи, пенсио­неров и инвалидов.

На конкретном примере работы Комитета социальной за­щиты населения г. Химки Московской области рассмотрим структуру, формы и методы работы с населением и конкретным человеком, которые реализуются в аналогичной модели всеми муниципальными образованиями Российской Федерации. Рабо­та этих учреждений и организаций построена на принципах гу­манизма, сострадания, заботы и помощи человеку.

330
Вопросы социальной поддержки пенсионеров, инвалидов, льготных категорий населения в этом Комитете социальной за­щиты обеспечивают:

• отдел по делам инвалидов;

• отдел по делам ветеранов;

• Центр социального обслуживания на дому;

• Центр социальной помощи "Забота" с филиалами в г.Сходня, п. Ново-Подрезково, на Левобережье;

• Центр реабилитации инвалидов "Надежда";

• Дом дневного пребывания для пенсионеров "Ивушка";

• стационарный Центр граждан пожилого возраста и ин­валидов "Дружба" в г. Сходня.

Отделы и центры полностью укомплектованы кадрами, обеспечены компьютерной техникой в сетевом режиме. Это по­зволило создать банк данных по всем направлениям работы с пенсионерами, инвалидами, льготными категориями населения. Указанным категориям населения оказываются такие виды помощи, как:

• Горячее питание.

• Единовременная материальная помощь.

• Материальная помощь в виде доплаты к пенсии одино­ким неработающим пенсионерам и инвалидам.

• Материальная помощь в виде доплаты к пенсии инвали­дам, страдающим инсулинозависимой формой сахарного диабета.

• Доплата за пользование телефоном одиноким пенсионе­рам без льгот в сумме 25 % от абонентской платы.

• Бесплатная юридическая консультация пенсионерам и инвалидам.

• Организация фотографирования на новый паспорт пен­сионеров и инвалидов, не выходящих из дома.

• Бесплатное обслуживание в парикмахерской пенсионе­ров и инвалидов.

• Натуральная вещевая помощь.

• Бытовые услуги одиноким пенсионерам и инвалидам (ремонт телевизоров, холодильников, стиральных ма­шин, ремонт обуви).

• Продуктовые наборы малообеспеченным пенсионерам и инвалидам.

331
• Бесплатные банные дни для частного сектора (2 раза в месяц).

• Направления на получение бесплатных очков.

• Оформление в дома - интернаты.

• Оказание срочной социальной помощи (вызов врача на дом, сопровождение в медицинские учреждения, опре­деление в больницу, оформление инвалидности, субси­дии, справок).

• Обслуживание в Центре реабилитации инвалидов «На­дежда», в том числе протезно-ортопедическая помощь: трости, костыли, ходунки, кресла-коляски, психологиче­ские консультации протезирование.

• Санаторно-курортное лечение.

• Отдых в Доме дневного пребывания для пенсионеров "Ивушка".

В составе Комитета социальной защиты населения в инте­ресах женщин, детей и молодежи работают несколько отделов и муниципальных центров социального обслуживания.

• по делам женщин, семьи и детей;

• по выплате детских пособий;

• по работе с молодежью. Муниципальные учреждения:

• Социальный приют для детей и подростков на 25 мест (де­ти от 4 до 14 лет);

• Центр реабилитации детей с ограниченными возможно­стями;

• Центр психолого-педагогической помощи населению "Семья";

• Центр экстренной психологической помощи "Телефон доверия";

• Кризисный центр для женщин "Спасение";

• Молодежный центр "Восход";

• Информационно-деловой центр молодежи;

• Центр обучающих и развивающих программ для детей, подростков и молодежи "Паруса друзей".

Отдел выплаты детских пособий осуществляет назначение и выплату государственных пособий гражданам, имеющим де­тей, в соответствии с Постановлением Правительства Россий­ской Федерации № 1089 от 28.08.97 г. "Об изменении порядка

332
назначения и выплаты ежемесячного пособия на ребенка". На учете состоит около 3600 малообеспеченных семей с несовер­шеннолетними детьми, из них на адресной поддержке, финан­сирование которой идет из средств районного бюджета, - 2529 семей.

В рамках адресной поддержки семей отдел оказывает сле­дующие виды помощи:

• начисление и выплата малообеспеченным семьям фик­сированного пособия;

• оказание экстренной материальной помощи в сложных жизненных ситуациях.

• приобретение и выдача натуральной помощи (вещевой, продуктовой, предметов первой необходимости) для остро нуждающихся семей с детьми.

Одним из видов социальной поддержки является проведе­ние "Семейных клубов" для различных категорий семей при со­действии Центра психолого-педагогической помощи населению "Семья" и молодежного центра "Восход". Традиционными стали мероприятия и акции в Международный женский день (8 Мар­та), День семьи (15 мая), День защиты детей (1 июня), День Ма­тери (29 ноября), новогодние праздники.

Специалисты отдела работают с организациями (судом, прокуратурой, районным узлом связи, районным радио и теле­видением, Центром занятости и др.) по различным вопросам, касающимся помощи, защиты прав и интересов женщин, семьи и детей.

Одним из направлений работы является организация оздо­ровления, отдыха и занятости детей и подростков.

Отдел взаимодействует с организациями и учреждениями района и области, оказывающими благотворительную помощь: ЗАО "Белмит", "Анзаст", ОАО "Глория Джине", Дмитровской фабрикой детской одежды, Зарайской обувной фабрикой и дру­гими заинтересованными общественными организациями.

По итогам работы ежегодно выпускается "Социальный пас­порт статистических данных отделов и социальных учреждений, работающих в интересах семьи, детей и молодежи".

Основные направления деятельности Комитета:

1. Развитие гражданственности, патриотизма, нравст­венное становление молодежи. Для этого в районе ежегодно

333
проводится конкурс патриотической песни. Победители конкур­са направляются на областные и международные конкурсы, за­нимают там призовые места.

Дипломами и ценными подарками отмечены победители смотра-конкурса музеев боевой славы и кабинетов гражданско­го и патриотического воспитания. С целью возрождения духов­ных традиций православия, решая проблемы молодежи, Коми­тет взаимодействует с Русской Православной Церковью, со­трудничает с Храмом Св. Апостолов Петра и Павла.

Военно-патриотический клуб "Подмосковье" неоднократно направлялся на областные мероприятия (молодежный форум, лагерь молодежного актива, семинары). Принимал участие в митингах, посвященных памятным и юбилейным датам.

В молодежном Центре "Восход" проведен "круглый стол" "Встреча молодежи с ветеранами Великой Отечественной вой­ны", организована акция "Молодежь в гостях у ветеранов".

2. В целях профилактики наркомании и правонарушений в районе проводятся: акции "Неделя борьбы с наркоманией", мо­лодежный марафон "Нет наркотикам в новом тысячелетии", ак­ция "Лето без наркотиков", День отказа от курения (спектакль "Дело - табак"), тематические дискотеки в МЦ "Восход", рас­пространяются листовки антинаркотического содержания.

В Центре "Семья" для специалистов по работе с молодежью проводятся семинары "Волонтерское движение - движение мо­лодых", литературно-музыкальные композиции "Полезные при­вычки" для родителей и учащихся школ. Работает "Университет для родителей".

Информационно-деловым Центром молодежи созданы 4 видеоролика по социальной тематике.

3. Решая проблемы занятости в сфере труда, образования, профессионального самоопределения молодежи, Комитетом проводятся: конкурсы бизнес-проектов среди молодежи "Люби­мый город", две ярмарки вакансий для молодежи.

Комитет принимает участие в мероприятиях "Праздника труда" в Московской области, проведен районный фотоконкурс "Трудовая слава Химкинского района", совместно с Управлени­ем по образованию проведен районный конкурс на лучшее со­чинение среди школьников "Моя будущая профессия". В летний

334

период организована работа трудовых бригад в молодежном Центре "Восход" и в информационно-деловом центре молодежи. Отделом по работе с молодежью был возрожден конкурс профессионального мастерства по рабочим специальностям "Токарь", "Электрорадиомонтажник", в котором участвовали молодые рабочие промышленных предприятий и учащиеся.

4. Комитет оказывает социальную поддержку молодым та­лантам. Развиваются и поддерживаются молодежные игровые шоу-программы: игра "Любовь с первого взгляда", конкурсы "Мистер Химки" и "Мисс Химчанка". В МЦ "Восход" работает молодежный театр "Хорошо!", который на протяжении несколь­ких лет является победителем областных конкурсов.

С целью поддержки молодых художников постоянно про­ходят выставки изобразительного искусства.

С 1996 года проходит районный конкурс "Молодой журна­лист года".

Большое внимание комитет уделяет эстетическому воспи­танию, интеллектуальному и физическому развитию молодежи. Работает Клуб веселых и находчивых "КВН и в шутку, и всерь­ез", объединивший студенческую молодежь района. Районные сборные КВН "Атас" и "Свои люди" получили возможность принять участие в областных играх КВН и играх центральной лиги КВН "Олимп". Команда знатоков лицея № 11 приняла уча­стие в 7 турах I чемпионата Московской области по игре "Что? Где? Когда? ". Отдел участвует в организации международного турнира по баскетболу "Оранжевый мяч".

5. В поле зрения Комитета находятся и молодые семьи. Ежегодно в районе проходит конкурс молодых семей "В лаби­ринтах семейного счастья". Победители участвуют в областном конкурсе молодых семей "Семь+Я". В районе действуют три Клуба молодых семей: в МЦ "Восход", в Центре "Семья" и сту­денческом клубе МГУКИ.

Для достижения наиболее эффективных результатов работы отдел молодежи координирует и направляет работу молодеж­ных центров, а также сотрудничает с такими ведомствами и уч­реждениями, как: Комитет по делам молодежи Московской об­ласти, управление по образованию, центр занятости, военкомат, комитет солдатских матерей, комиссия по делам несовершенно­летних, спорткомитет.

335
В районе создана сеть муниципальных учреждений систе­мы социального обслуживания населения:

1. Социальный приют временного содержания для детей и подростков, в котором созданы хорошие условия для индивиду­альной социальной, психолого-педагогической и медицинской реабилитации детей, оставшихся без попечения родителей.

2. Центр реабилитации детей с ограниченными возможно­стями является опорно-экспериментальным учреждением для аналогичных центров Московской области. Здесь ведется про­филактика детской инвалидности, оказывается психолого-педагогическая и реабилитационная поддержка детям и их ро­дителям.

3. Кризисный центр для женщин "Спасение" оказывает по­мощь женщинам, попавшим в тяжелую жизненную ситуацию, в том числе связанную с насилием. Центр имеет дневное и ста­ционарное отделения.

4. Центр психолого-педагогической помощи населению "Семья" проводит психолого-педагогические и юридические консультации для семей и детей, просветительскую деятель­ность по профилактике наркомании и токсикомании, тематиче­ские программы по привитию полезных навыков, социологиче­ские исследования, тренинги, групповые и индивидуальные консультации.

5. Центр экстренной психологической помощи "Телефон доверия", как круглосуточно действующая, бесплатная, аноним­ная, наиболее доступная и эффективная форма психологической помощи населению по телефону. Клиенты, попавшие в кризис­ную ситуацию, получают квалифицированную помощь психо­логов центра по снятию психологического напряжения, психо-коррекционную поддержку.

Клиентами "Телефона доверия" являются абоненты всех возрастных категорий, наиболее часто поступают звонки от на­селения в возрасте от 18 до 60 лет. Обращения идут по пробле­мам семейным, социальным, личностным, медицинским, а так­же по вопросам суицида и наркомании.

6. Цель создания молодежного Центра "Восход" - поддерж­ка и развитие основных форм досуговой деятельности, расши­рение возможностей и создание условий для проявления спо­собностей и талантов подростков и молодежи, развитие и под-

336
держка различных форм духовно-нравственного, эстетического и интеллектуального развития молодежи. Основные направле­ния работы Центра:

- выявление и поддержка талантливой молодежи;

- развитие досуговой деятельности;

- поддержка молодежных и детских объединений. Основные формы работы:

- кружковая деятельность;

- развлекательные шоу-программы;

- дискотеки.

В центре работают 28 объединений дополнительного образования (кружки, студии, клубы):

студия современного танца - 2 коллектива;

студия современного бального танца - 2 коллектива;

хореографическая студия - 4 коллектива;

вокальная студия - 3 коллектива;

гитара - 2 коллектива;

аккордеон - 2 коллектива; ж музыкальная студия - 1 коллектив;

киборд (синтезатор) - 2 коллектива;

театральный кружок - 2 коллектива;

прикладного творчества - 7 коллективов;

хор - 1 коллектив.

7. Информационно-деловой центр молодежи видит свою задачу в профессиональной ориентации, трудоустройстве, обеспечении молодежи района информационной продукцией (брошюры, листовки) по профориентации, трудоустройству, органи­зации досуга. В центре действуют следующие отделы:

- информационно-аналитический;

профориентационный;

- отдел сбора и выпуска информации.

Основные направления деятельности:

- профориентационное консультирование;

- содействие трудоустройству молодежи (постоянное, временное, сезонное);

- информационно-издательская деятельность (выпуск справочников, буклетов, социальных видеороликов);

337
- поддержка творческих молодежных объединений (клуба "Молодая семья", районной команды КВН "Республика ШКИД"и др.).

В Центре реализуется профориентационная программа "Выбери профессию", в рамках которой проводятся занятия с учащимися школ, социологические исследования (анкетирова­ния).
§ 4. Маркетинговые технологии социокультурных учреждений

Социокультурные учреждения и рынок
Жесткая конкурентная борьба, стремление увеличить дохо­ды и улучшить материальное положение выдвинули на первый план проблемы реализации и сбыта продукции. Термин "марке­тинг" берет свое начало от английского слова market - рынок и обозначает систему управления деятельностью фирмы (учреж­дения) по разработке, производству и сбыту товаров на основе изучения рынка и в интересах получения прибыли (дохода).

Социально-культурным учреждениям есть что продавать и они всегда продавали свои продукты и услуги населению. Но продавали они свои продукты отнюдь не по их себестоимости и, тем более, не по рыночным, а по символически низким це­нам, которые не покрывали даже трети затрат на их производст­во.

Более того, основную часть своих продуктов и услуг эти учреждения продавали еще более парадоксальным образом - не за деньги, а в обмен на желание людей посмотреть, послушать, оценить художественные, эстетические и иные качества своей продукции.

Неоплачиваемая возможность потребления продуктов уч­реждений культуры сформировала вульгарную потребитель­скую психологию повседневной бесплатной доступности, ис­кусственного занижения ценности и интереса к этим продуктам. С другой стороны, заблаговременная предоплата государст­вом этих продуктов через бюджетные ассигнования ставила уч­реждения культуры в положение заложников такой системы финансирования, лишала стимулов продвижения их продуктов, борьбы за потребителя, устраняла всякую конкуренцию.

О какой экономической заинтересованности можно было говорить, когда вся выручка от реализации продукции (билетов) - за концерты, от кино, культурных программ и т.д. - полностью направлялась в местные бюджеты и перераспределялась на дру­гие цели.

339
Все эти негативные факторы сказывались на качестве про­дукции, заинтересованности потребителей, наполняемости зри­тельных залов, студий, художественных коллективов и т.д.

В течение последних 12 лет социокультурные учреждения, окунувшись в водоворот рыночных отношений, обязаны были перейти на новые способы организации и управления.

Им пришлось научиться менее расточительно вести свои дела, придерживаться дисциплины экономии, искать и находить новые источники финансирования, рынки реализации своих продуктов и услуг, более адекватно соответствовать потребно­стям своей аудитории и потенциальных покупателей.

Широко вошедшие в лексику и практику такие понятия как товар, цена, бизнес, коммерция, предпринимательство, менедж­мент, маркетинг сегодня по существу изменили психологию и представления людей о взаимоотношениях в хозяйственной, экономической, деловой жизни. Данные понятия вольно или не­вольно ассоциативно воспроизводят следствия: деньги, при­быль, конкуренция, накопления, инвестиции, сделка и другие категории рынка.

Не случайно, когда речь заходит о маркетинге, подчиняясь "магии" этого термина, работники социокультурной сфере уже вспоминают о деньгах, доходах, коммерции, правда, иногда за­бывая о природной миссии социально-культурной деятельности.

А забывать об этом не следует по ряду причин:

- социальная и культурная деятельность всегда в плановом порядке финансировалась и финансируется за счет бюджета го­сударства (достаточно или ущербно - вопрос субъективный);

- доходы от предпринимательской деятельности учрежде­ний культуры не могут радикально изменить их финансовое по­ложение, сделать прибыльной их деятельность;

- продукты и услуги социокультурных учреждений всегда, частично или полностью продавались населению (потребите­лю);

- маркетинг в социокультурной деятельности в различных формах всегда присутствовал, имея, правда, другое название -изучение и удовлетворение культурных интересов и запросов населения.

Таким образом, маркетинг на самом деле не является таким уж новым явлением в социокультурной деятельности. Другое

340
дело, что он привнес качественно иные смыслы и подходы к продуктам и услугам культуры как ценностям, имеющим потре­бительскую стоимость и способность участвовать в товарно-денежных отношениях рынка.
Миссия учреждения и предпринимательство
Необходимо отметить, что здесь чрезвычайно важно найти грань оптимального соотношения между двумя крайностями: выполнением социо­культурной миссии учреждений куль­туры и предпринимательством как способом зарабатывания де­нег.

Учреждения культуры, выполняя свои функции, прилагают усилия для социального и культурного оздоровления общества, а общество в лице государства выделяет необходимые средства на содержание тех субъектов, которые осуществляют эту рабо­ту, в том числе и тех форм и видов работы, которые могут при­носить дополнительный доход (платные продукты и услуги).

Очевидно, что односторонняя ориентация на платные виды деятельности потенциально деструктивна, особенно в тех случа­ях, когда рост доходов обеспечивается за счет низкохудожест­венной продукции и услуг.

Реальная опасность заключается в том, что текущие финан­совые трудности учреждений культуры и органов управления культурой могут стимулировать поддержку таких видов дея­тельности, которые в коммерческом отношении выгодны, но понижают культурный потенциал населения, нивелируют куль­турные ценности.

Соблазн получения сиюминутной материальной выгоды подогревается низким уровнем культурных потребностей части населения, особенно молодого, которое живо реагирует на низ­копробную в культурном отношении продукцию, обольщается весьма доступными ценами.

Вступая в противоречие с задачами культурного развития населения, такая коммерция приводит к утрате духовно-культурных смыслов социально-культурной деятельности, по­нижению духовных потребностей населения, к ориентации на примитивные формы развлечений, упрощенные бакалейно-гедонистические услуги, товары сомнительной утилитарной по­лезности.

341
Для осуществления таких форм работы с населением учре­ждение культуры не расходует больших средств (дискотека, иг­ровые автоматы, танцевальный конкурс), но, используя их, низ­кими ценами привлекает большое число посетителей и получает стабильный доход.

Подготовка же качественной художественной программы, требующая значительных материальных затрат, большого труда, энергии и умения специалистов, не имеет возможности много­разового "проката" и получения достаточных денежных сборов, не всегда прибавляет оптимизма у работников учреждения культуры.

Традиционная концепция маркетинга, применяемая в сфере коммерции и производства, вряд ли может в "чистом виде" ус­пешно работать в некоммерческой и даже полукоммерческой деятельности.
Рынок свободного и платного потребления
Непроизводственная и некоммерческая (нонпрофитная) сфера свои маркетинговые усилия направляет, как отмечалось, на потребителя. На потребителя ориентирован и обычный традиционный производственный маркетинг. Но вопрос заключается в том, что пони­мается под "потребителем" в одном и другом случае?

Непроизводственная сфера, финансируемая из государст­венного бюджета, как правило, ориентируется на потребителя, видя в нем, прежде всего, личность, с ее запросами и нуждами (работа с малообеспеченными слоями населения, работа с деть­ми и подростками; художественное творчество, досуговая дея­тельность и др.).

Данные категории потребителей пользуются продуктами и услугами учреждений культуры, не оплачивая их, не восполняя затраты на их производство. Государство стремится покрыть эти расходы за них.

Однако государственных средств на это не хватает, и учре­ждения непроизводственной сферы ищут возможность прода­вать свой продукт богатым клиентам, в которых видят не только потребителей, а источники средств - меценатов, спонсоров, пла­тежеспособные общественные организации, фонды, богатых ро­дителей, финансы муниципальных органов.

342

Здесь-то и возникает сопряженное маркетинговое про­странство дифференциации платежеспособных источников: тех, кто полностью возмещает расходы, и тех, кто принимает на себя только часть оплаты расходов. Маркетинговый рынок в таком случае как бы делится на две части.

В том случае, когда рынок продуктов и услуг культуры ориентируется на неплатежеспособного потребителя, маркетинг носит социально-ориентированный характер. Его стратегиче­ская миссия ориентирована на удовлетворение общественно-значимых интересов и потребностей населения.

Когда на рынке присутствуют потребители, способные оп­латить более дорогие и изысканные продукты и услуги - -маркетинг учреждений культуры обретает свойство коммерческой деятельности. Здесь может возникнуть опасность подчинения содержания деятельности "хозяевам" ситуации, по принципу: "кто платит, тот и заказывает музыку".

Социокультурные учреждения не упускают возможности зарабатывать деньги собственными силами, предоставляя насе­лению платные услуги:

- тематические мероприятия и программы, юбилейные ве­чера, дискотеки, концерты и спектакли, конкурсы, аукционы, лотереи, консультации, экскурсии, выставки-продажи, оздоро­вительные процедуры, спортивно-развивающие тренинги, со­временные и традиционные школы единоборств и т.д.;

- учебные и творческие занятия в студиях, классах, секциях, школах, коллективах художественного, технического и при­кладного народного творчества, физической культуры и спорта;

- ксерокопирование, сканирование материалов и докумен­тов библиотечных и музейных фондов, компьютерный набор текстов, изготовление оригинал-макетов, библиографические списки, переводы, доставка на дом литературы, систематизация частных библиотек;

- прокат и обмен видеофильмов, кинопоказы, игровые ав­томаты и тренажеры, тиры, мастерские, аттракционы, бильярд;

- прокат и настройка музыкальных инструментов, инвента­ря, сценических костюмов и реквизита, спортивного снаряже­ния, технических средств: звуковой и световой аппаратуры, по­шив костюмов и одежды;

343
- дизайнерские проекты и оформление помещений, зданий, микрорайонов, предприятий и организаций, населенных пунк­тов, обслуживание новогодних праздников, поздравление детей, организация туристических походов и экскурсий.
Специфика социокультурного маркетинга
Такая раздвоенность маркетингового рынка учреждений социокультурного типа представляет собой основную специфическую особенность нонпрофитной деятельности. Некоммерческие органи­зации социокультурной сферы, таким образом, сочетают в себе как традиционно не коммерческий, так и коммерческий марке­тинг. Особенности маркетинга некоммерческих организаций и отличие его от коммерческого маркетинга наглядно просматри­ваются в его структурных дефинициях.

Например, ГЛ. Тульчинский (Менеджмент в сфере культу­ры. СПб., 2001), проводя сопоставление некоммерческого и коммерческого маркетинга, выявляет различия в целях, товарах, ценах, реализации, показателях:

1. Цели. Если в коммерческом маркетинге основная цель -прибыль, то в маркетинге некоммерческих организаций это реа­лизация социальной идеи (программы), что требует повышенно­го качества услуг, убежденности потребителей, спонсоров, до­норов в необходимости услуг некоммерческих организаций.

2. Товары. Обычно это услуги, идеи и программы, имеющие социальное (и лишь косвенно - экономическое) значение. Про­дукт некоммерческих организаций - социальная услуга - обыч­но связан с очень узким потребительским сегментом и деятель­ностью, не приносящей прибыль, а значит, ею не занимаются коммерческие фирмы.

Поэтому некоммерческие организации нуждаются в льго­тах, дотациях, спонсировании. Товар некоммерческой организа­ции - узкий ассортимент социальных услуг, причем быстро об­новляемых и, что немаловажно, тесно связанных с мотивациями (убеждениями, интересами и т.п.) персонала некоммерческой организации.

3. Цены. Социальные услуги некоммерческих организаций обычно предоставляются или полностью бесплатно, или ниже рыночной стоимости, или даже ниже себестоимости. Основу цены образуют издержки на оказание услуги, покрываемые или

344
за счет дотаций (бюджетных, спонсорских, донорских), или (возможно - частично) от собственной коммерческой деятельно­сти,

4. Двоякость рынка, отмечавшаяся ранее. Спонсоры, доно­ры, меценаты - своеобразный потребительский рынок некоммерческих организаций.

5. Реализация. В маркетинге некоммерческих организаций особую роль играет доступ в секторы и места, недоступные коммерческим фирмам, в том числе за счет использования в распространении части услуг бесплатной добровольной помощи или поддержки государственных организаций.

Кроме того, в маркетинге некоммерческих организаций тесно переплетаются маркетинг политический, религиозный, идей, личностей, программ и деятельность коммерческих орга­низаций, что создает дополнительные возможности реализации за счет целевого подхода и личных контактов.

6. Продвижение в маркетинге некоммерческих организаций специфично, т.е. тесно связано с реноме идеи и некоммерческой организации, большей зависимостью некоммерческой организа­ции от государственной политики и давления, общественного мнения, и, следовательно, маркетинг некоммерческих организа­ций более широко использует методы public relations, сотрудни­чество со средствами массовой информации.

С другой стороны, широкое применение находят пропаган­да услуг и своеобразное стимулирование спроса с помощью специальных акций, презентаций и т.п. Во всяком случае, доля традиционной коммерческой рекламы в маркетинге некоммер­ческих организаций незначительна, и часто рекламируются не услуги, а организации.

7. Отсутствие четких показателей итогов работы, что за­трудняет контроль и анализ эффективности.
Бюджетные и внебюджетные средства
Балансирование учреждений культу­ры на грани "культура - предпринима­тельство" не исчезает и в тех случаях, ко­гда они обретают экономическую само­достаточность. Все зависит от личностно­го фактора - социальной и культурной, гражданской зрелости руководителя и специалистов.

345
Практика показывает, что большинство учреждений куль­туры и их персонал выбирают оптимальное соотношение плат­ных и бесплатных видов и форм деятельности.

Скажем, клубные учреждения за счет платных концертов и спектаклей профессиональных и самодеятельных артистов, тан­цевальных программ и дискотек, обучающих программ инстру­ментальных, хореографических студий, школ и курсов, проката культурного инвентаря и музыкальных инструментов, работы игровых автоматов, имеют материальную возможность созда­вать и развивать самодеятельное художественное творчество, проводить массовые народные праздники, культурные, досуго-вые программы, пропагандировать классическое, народное ис­кусство среди малообеспеченных слоев населения, детей и под­ростков.

Такой способ перераспределения бюджетных и внебюджет­ных средств был поддержан и утвержден Постановлением Пра­вительства РФ № 609 от 26 июля 1995 года. Более того, Поло­жением об основах хозяйственной деятельности и финансиро­вания организаций культуры и искусства был установлен ком­бинированный финансово-хозяйственный механизм, разре­шающий использование бюджетных и хозрасчетных принципов финансирования учреждений культуры.

Все средства, поступающие из бюджета, из фондов разви­тия культуры и искусства, от спонсоров и меценатов, средства, заработанные учреждением культуры, вливаются в единый фи­нансовый фонд учреждения.

Такая модель финансовой деятельности распространяется на профессиональные театры, цирки, концертные залы, филар­монии, концертные группы и солистов, культурно-творческие центры и другие организации, деятельность которых связана с организацией спектаклей, концертов, цирковых, эстрадных и других представлений.

Этот же финансовый механизм предусмотрен для музеев, библиотек, выставочных залов и картинных галерей, парков культуры и отдыха, социально-культурных объединений и дру­гих специализированных и многофункциональных комплексов, центров культуры и искусства, научно-методических центров народного творчества и других организаций, основная деятель-

346
ность которых связана с созданием и трансляцией культурных продуктов и услуг.

Учреждение культуры как субъект социокультурной среды находится в постоянном взаимодействии с ней, учитывает коле­бания в запросах, предпочтениях населения и изменения его платежеспособности.

Анализ социокультурной ситуации дает возможность регу­лировать характер, виды и формы деятельности, так как учреж­дение культуры выступает на рынке в двух ипостасях: в качест­ве создателя продуктов и услуг и в качестве продавца.

Учреждение культуры имеет широкий ассортимент продук­тов и услуг, которые потребляются населением. Оно предлагает культурные программы (досуговые, развлекательные, информа­ционные, образовательные, рекреационные, публицистические, игровые и др.), спектакли, концерты, циклы тематических про­грамм, дни отдыха, театрализованные массовые гуляния и ка­лендарные, народные праздники, юбилейные торжества, учеб­ные программы в студиях, секциях, на курсах, продукты в виде изделий и сувениров народных мастеров, картины и поделки художников-любителей, услуги библиотекарей, экскурсии и вы­ставки музеев, выставочных залов, услуги кафе и баров, интер­нет-кафе, фото- и киностудий и др.

Каждый отдельный вид продукта и услуг имеет стоимость (затраты на их производство), вся совокупность продуктов и ус­луг определяется их суммарной стоимостью (себестоимостью). Однако государство, выделяя бюджетные средства, априорно возмещает часть затрат на производство продуктов и услуг, предполагая, что они будут предоставлены населению бесплат­но.

Следовательно, не все, а только часть продуктов и услуг учреждения культуры должны оплачиваться населением. Эта "часть" продуктов и услуг и предоставляется той части населе­ния, которая не в состоянии их оплатить.

Если исходить из чисто коммерческих целей, то можно ут­верждать: сколько бы учреждение культуры ни предлагало платных продуктов и услуг населению, имеет значение только та их часть, которая реализована.

Проданные билеты, абонементы и другие продукты и услу­ги составляют емкость рынка. Вместе с тем, следует подчерк-

347
нуть важную характерную для учреждений социокультурной сферы особенность.

Для учреждений культуры смысл продукта и услуги имеет характерную особенность: это продукт труда, произведенный для потребления, а не только для продажи.

Продукт и услуга, таким образом, выступает средством, с помощью которого можно удовлетворить определенную по­требность, главное значение играет не столько сам продукт, ус­луга, сколько возможность ее реализовать.

Не является секретом, что учреждения культуры многие продукты и товары не могут реализовать не только за деньги, но и бесплатно. На них нет спроса, если оказываются слишком примитивными, или, напротив, слишком сложными или несоот­ветствующими вкусам и предпочтениям, уровню культурного развития потребителей.

Таким образом, качество, цена, спрос и предложение на продукты и услуги учреждений культуры являются определяю­щими в формировании рынка платного и бесплатного потребле­ния.

Система управления деятельностью учреждении культуры по производству и реализации продуктов и услуг на основе изу­чения культурных интересов и потребностей населения с целью их формирования и удовлетворения по существу является опре­делением понятия "маркетинг" в социально-культурной дея­тельности.
Товар, цена, спрос и предложение

Как отмечалось, в классическом определении маркетинг - система управления деятельностью фирмы по разработке, производству и сбыту товаров на основе изучения рынка и в интересах получения прибыли.

Как видим, разница в этих определениях одна: в первом случае - формирование и удовлетворение культурных запросов населения; во втором - получение прибыли.

Но если для учреждений культуры главной целью было и остается формирование и удовлетворение культурных запросов населения, и лишь как задача получения дохода (но не прибы­ли), то, следовательно, маркетинг всегда существовал в социо­культурной деятельности, ибо ее содержание, направленность,

348
качество, формы и методы всегда формировались потребителем, его вкусами, интересами и запросами.

Тем не менее, внедрение в практику деятельности социо­культурных учреждений современного маркетинга в совокупно­сти с рыночными отношениями обостряет многие аспекты соци­альных, культурных, экономических и хозяйственных отноше­ний и в этой сфере:

1. Прежде всего, стали считать деньги и расходовать их экономно, создавая и реализуя лишь самые необходимые и эф­фективные, с точки зрения общественной полезности, культур­ные проекты.

2. Выработали стратегию пополнения финансов за счет платных видов деятельности; провели сокращение не профес­сионально работающих сотрудников, высвобождающиеся сред­ства направили на повышение зарплаты оставшимся специали­стам; взяли под контроль экономию электричества, тепла, про­бег и горючее для транспорта; изучили окружающую социаль­но-культурную среду, своих конкурентов; очистили планы ме­роприятий от малозначительных, неэффективных и недоходных проектов.

3. Приблизили работу учреждений культуры к потребите­лю, улучшили формы и методы индивидуальной работы, созда­ли более комфортные и сервисные условия для зрителей, участ­ников художественного творчества. Приняты и другие меры по упорядочению деятельности учреждений, улучшению содержа­ния и качества проводимой работы.

Другими словами, учреждения культуры основное внима­ние уделяют форме, содержанию, т.е. качеству своих продуктов и услуг. И, в то же время, стремятся к тому, чтобы они (продук­ты и услуги) соответствовали интересам и потребностям насе­ления.

В промышленных отраслях экономики, выпускающих тра­диционные товары, маркетинг развивается в двух направлениях:

- маркетинг, ориентированный на товар, изделие;

- маркетинг, ориентированный на потребителя, на особую клиентуру.

В социокультурной деятельности эти два направления со­храняются, но последовательность их развития, акценты сме­щаются: на начальной стадии осуществляется маркетинговая

349
деятельность, связанная с изучением интересов и потребностей населения, т.е. потребителя, а уже на основе данных маркетин­говых исследований потребителя усилия направляются на соз­дание продуктов и услуг, отвечающих его интересам и потреб­ностям.

Более того, учреждения культуры в своей деятельности не только изучают и анализируют интересы и потребности людей, зафиксированные одномоментно на текущий отрезок времени, они "заглядывают" вперед, имея возможность выровнять их не­развитые стороны и повысить общий уровень духовной культу­ры каждого человека.

Рост культурного уровня населения, индикатором которого выступают культурные интересы и потребности, а инструмен­том их развития является полное опережающее удовлетворение, отвечает интересам всего общества и планомерно реализуется на уровне спроса и регулируется в сфере предложения.

Хозяйственно-экономическая деятельность учреждений культуры, хотя и находится в сфере влияния рыночных отноше­ний, но полностью не подвержена его стихии и спрос не являет­ся решающим фактором развития культуры.

Следовательно, здесь не уменьшаются возможности регу­лирования спроса и предложения, равно как и общественный статус учреждений культуры и их работников определяется творческим потенциалом, творческими способностями и твор­ческим результатом, а не конъюнктурой предпринимательства и законами купли-продажи. Культурно-творческие усилия учреж­дения направлены не только на удовлетворение культурных за­просов и потребностей населения, но и на их возвышение и раз­нообразие.

Однако в некоторых учебных пособиях и даже учебниках маркетинг в сфере культуры, маркетинг в социокультурной дея­тельности определяется как процесс коммерческой деятельно­сти, направленный на удовлетворение потребностей людей по­средством взаимообмена на рынке товаров и услуг.

Данное определение полностью соответствует представле­ниям о маркетинге предприятий и фирм, разработка, производ­ство и сбыт товаров которых осуществляется только в интересах получения прибыли.

350
С таким пониманием маркетинга в социокультурной дея­тельности согласиться нельзя уже потому, что субъекты (учреж­дения культуры, искусства и др.) этой сферы по определению (по закону) не являются коммерческими учреждениями, их ос­новная миссия и предназначение далеко не определяется полу­чением прибыли.

Маркетинг в социально-культурной деятельности - это процесс структурирования всех сторон организаторской, дело­вой, творческой деятельности учреждения на этапах изучения культурных потребностей населения, разработки идеи, создания и предоставления потребителям (населению) продуктов и услуг на безвозмездной и платной основе. Полученный доход (не при­быль) от платных услуг направляется на воспроизводство по­следующей деятельности.
Продуты культуры и культурные потребности
Рыночные условия, в которых протекает реальная деятельность учреждений культуры, между тем, вносит в их идеальные устремления формирования и удовлетворения возвышенных интересов и потребностей населения существенные коррективы.

С одной стороны, учреждения культуры, опираясь на госу­дарственное финансирование, имеют возможность:

- смягчить зависимость потребления культурных продуктов и услуг от уровня платежеспособности (доходов) населения, т.е. предоставить их бесплатно или по доступной цене;

- реализовывать культурные услуги для всех категорий на­селения в виде крупных праздничных, юбилейных, обществен­но-политических, культурных акций и программ;

- обеспечивать охрану культурной среды, памятников исто­рии и культуры, культурного наследия, региональных, нацио­нальных и этнических традиций, обычаев, обрядов;

- ощущать социальную и экономическую защищенность в выполнении собственной общественно-значимой культурной миссии.

С другой стороны, с большим трудом учреждения культуры начинают преодолевать вызванные началом рыночных реформ лавинообразное обветшание и упадок и без того слабой матери­альной базы, но которая и сегодня не может в полном объеме обеспечивать:

351
- удовлетворение всего разнообразия культурных потребно­стей населения, создать разветвленную инфраструктуру специа­лизированных филиалов, спутников, отделений, приближенных к местам проживания людей, сделать их комфортными и дос­тупными;

- распространение лучших отечественных и зарубежных образцов культуры и искусства, формирование эстетических вкусов и идеалов, нейтрализация разнузданной стихии низко­пробной массовой культуры, насаждающей не только усреднен­ные, но и вульгарные ценности и нравы;

- оптимальное соотношение между платными и бесплатны­ми видами деятельности; доступность многих ценных в художе­ственном отношении и дорогих в буквальном смысле программ, концертов, спектаклей и т.д. для населения и низкими доходами.

В данных сложных обстоятельствах деятельности учрежде­ний культуры роль маркетинга, ориентированного на потреби­теля (население), остается высокой. Но стратегия, которая на­правлена на создание и продукта, и его потребителя, все же более предпочтительна для социокультурной сферы?

Для населения, в сущности, неважно, по какой логике про­дукт культуры рассматривается в качестве первопричины, а ин­терес и потребность в нем - лишь как закономерный результат создания этого продукта.

Достижение одного результата в определенной форме мо­жет быть видоизменено таким образом, что само станет причи­ной для получения другого результата в другой форме или виде деятельности. Деятельность, когда продукт и потребитель могут создаваться в одно и то же время, называется стратегическим маркетингом.

Как отмечалось, коллективы социально-культурных учреж­дений представляют собой немногочисленные по количеству людей группы - 5-10 человек. Следовательно, из этой числен­ности невозможно выделить людей или группу, которые бы за­нимались только маркетингом, равно как и создание культурных продуктов и услуг сложно дифференцировать на узких специа­листов и менеджеров с ограниченными профессионально-ролевыми функциями, ибо они вместе, всем коллективом соз­дают художественные продукты.

352
Интегрированный маркетинг позволяет объединять усилия руководителя, специалистов (режиссера, сценариста, художни­ка, музыканта и др.), менеджеров, технических работников, их таланты, творческие способности, умения и навыки не только на создание культурной программы, но и на ее прокат (реализацию потребителю).

Учреждение культуры, в отличие от крупных предприятий, не может себе позволить иметь отдел сбыта или группу марке­тологов. Каждый член коллектива в равной мере занимается и изучением культурных запросов населения и качественным уровнем создаваемых программ.
Команды маркетологов
В учреждениях социально-культурной сферы нет специальных отделов по маркетингу, но члены коллектива создают в рам­ках своих профессионально-ролевых функ­ций команды из числа общественников, участников и активи­стов любительских объединений, коллективов самодеятельного творчества, спонсоров и меценатов команды, которые помогают решать многие творческие, организационные, менеджерские и маркетинговые задачи по всем направлениям социально-культурной деятельности, связям с общественностью, изучения культурных запросов и потребностей населения, реализации продуктов и услуг, разработки инновационных культурных про­грамм, форм и методов работы.

Такие команды создают вокруг себя штатные специалисты учреждения культуры. В состав команд входят руководители студий, кружков, коллективов самодеятельности, детских твор­ческих и обучающих формирований и других самодеятельных и профессиональных коллективов.

Работа указанного контингента специалистов оплачивается из фонда внебюджетных средств и не входит в списочный со­став штатного состава учреждения культуры.

Кроме того, как уже отмечалось, в состав команд включа­ются и активисты-общественники, которые всегда есть в каж­дом самодеятельном, любительском творческом коллективе, как во взрослом, так и детском.

Руководители команд, штатные специалисты учреждения культуры, выполняют в своей команде функции менеджеров и маркетологов. Через самодеятельные коллективы, общественни-

353

ков и творческих руководителей специалисты осуществляют маркетинговые функции по взаимодействию с широкими слоя­ми населения, пополняя самодеятельные объединения, реклами­руя деятельность учреждения культуры, его программ.



Таким образом, образуется своеобразный "мостик", пере­брошенный от учреждения культуры к массовому потребителю его продуктов и услуг.

Персонал учреждения культуры получает возможность все­гда знать запросы и чаяния потребителей культуры только из первых рук, встречаясь лицом к лицу с потенциальными посети­телями, каждый из которых - неповторимая личность со своими собственными, только ему присущими чертами характера, тем­пераментом, вкусами и предпочтениями.

354
В рамках традиционного мышления применительно к мар­кетингу считается, что для качественного изучения рынка, пре­жде всего, нужно нанять консультанта по маркетингу, провести множество разного рода обследований и сделать маркетинг цен­тром деятельности учреждения.

Но очень многие мелкие и средние учреждения культуры не располагают достаточными ресурсами, чтобы осуществить все это таким способом. И они не могут себе позволить при этом ошибиться.

Команды, сформированные из общественности и руководи­телей самодеятельных коллективов, осуществляют стратегию маркетинга куда более продуктивно, нежели она ведется тради­ционными методами.

Эта стратегия в маркетинге включает в себя ряд несложных, на первый взгляд, видов деятельности, таких, как разговоры с людьми, посещение культурных программ, посещение библио­теки, музея, привлечение в состав любительского формирования людей, которые интересуются этой деятельностью, которыми учреждение культуры более интересуется.

Если такая работа проводится успешно, учреждению куль­туры не следует уж слишком заботиться о том, чтобы обяза­тельно получить заключение именно социологов, экспертных групп относительно того, в каком направлении, в каких формах и с какими категориями населения следует проводить работу. Настоящий эксперт в своей области всегда ограничен, он всегда узкий специалист. Над ним всегда довлеют его базовые знания, образование и подготовка.

Специалист часто стиснут рамками доминирующих стан­дартов, он стремится не допустить отклонения от общеприня­тых норм в своем анализе. Люди же вне рамок узкой специали­зации никогда не боятся быть новаторами.

Общественники, добровольные помощники учреждений культуры более свободны в своих мыслях и поступках, чтобы осуществлять действительно радикальные и значимые нововве­дения в социально-культурной деятельности.

Таким образом, маркетинг социально-культурной сферы имеет доминирующую, ярко выраженную социальную и куль­турную направленность.

355
Он сопряжен с культурными интересами и запросами насе­ления, опирается на социологические методы сбора и анализа информации, обусловлен необходимостью моделирования ин­новационных форм и методов работы с людьми, что, по сущест­ву, придает этому виду маркетинга характер социально и куль­турологически интегрированной стратегии каждого учреждения социально-культурного типа.
Вопросы для самопроверки

1. Существует ли рынок продуктов и услуг в социокуль­турной сфере?

2. Кто оплачивает продукты и услуги культуры в системе бюджетного финансирования?

3. Заинтересованы ли производители в продвижении на рынке предоплаченных государством продуктов и услуг культуры?

4. Можно пи считать социокультурное учреждение тор­гующей организацией?

5. Каково соотношение приоритетов между миссией уч­реждения и предпринимательской деятельностью?

6. Нужно ли бесплатно предоставлять населению продук­ты и услуги культуры?

7. Перечислите виды платных услуг, которые могут пре­доставить социокультурные учреждения.

8. В чем заключаются различия некоммерческого и коммер­ческого маркетинга?

9. Из каких источников формируется единый фонд социо­культурного учреждения?

356

10. В чем отличие классического и социокультурного мар­кетинга?

11. Назовите виды маркетинга и возможности их адапта­ции в социокультурном процессе.

12. За счет чего можно укомплектовать команды маркето­логов в малочисленном коллективе учреждения культу­ры?
1   ...   5   6   7   8   9   10   11   12   13


Учебный материал
© bib.convdocs.org
При копировании укажите ссылку.
обратиться к администрации