Контрольная работа - Товарный маркетинг. Товарная политика на примере ООО Марс - файл n1.doc

Контрольная работа - Товарный маркетинг. Товарная политика на примере ООО Марс
скачать (187.5 kb.)
Доступные файлы (1):
n1.doc188kb.15.10.2012 22:11скачать

n1.doc



Пензенский Государственный Университет

Кафедра: Маркетинг

Контрольная работа

по дисциплине: «Маркетинг»

Тема: Товарный маркетинг. Товарная политика на примере ООО «Марс»

Выполнила: студентка гр.06ЗВД61

Сергеева Е.А.

Проверила: Карпова М.К.


Пенза

2008

План
Введение _________________________________________________________3

1. Товар в системе маркетинга._______________________________________5

1.1 Сущность товара в маркетинге ________________________________5

1.2 Многоуровневая модель товара _______________________________5

1.3 Классификация товаров______________________________________7

1.4 Концепция жизненного цикла товара__________________________12

1.5 Конкурентоспособность товара. ______________________________13

2. Продвижение товара ____________________________________________17

2.1 Продвижение товара, цели и виды.____________________________17

2.2 Пути продвижения товара ___________________________________18

2.3 Целевая аудитория и направленность продвижения. _____________19

3. Понятие товарного знака, торговой марки и брэнда. _________________21

4. Товарная политика на примере ООО «Марс»________________________27

Заключение ______________________________________________________31

Список используемой литературы ___________________________________32

Введение


Предпринимательская деятельность является эффективной, когда производимый фирмой товар или оказываемая ею услуга находит спрос на рынке, а удовлетворение определенных потребностей покупателей благодаря приобретению данного товара или услуги приносит прибыль.

Для того чтобы производимый товар или оказываемая услуга были всегда конкурентоспособными и имели спрос, необходимо осуществлять множество предпринимательских и, конечно, маркетинговых решений.

В маркетинговой деятельности такие решения касаются, как правило, четы­рех направлений: товарной политики, ценовой политики, распределительной и сбытовой политики, коммуникативной политики.

Решения в области товарной политики являются главенствующими в рамках общей маркетинговой стратегии предприятия. Это связано с тем, что товар служит эффективным средством воздействия на рынок, главной заботой предприятия и источником получения прибыли. Кроме того, он представляет собой центральный элемент комплекса маркетинга, так как цена, сбытовая и коммуникативная политики основываются на особенностях товара.

Товарная политика — это маркетинговая деятельность, связанная с плани­рованием и осуществлением совокупности мероприятий и стратегий по фор­мированию конкурентных преимуществ и созданию таких характеристик товара, которые делают его постоянно ценным для потребителя и тем самым удовлет­воряют ту или иную его потребность, обеспечивая соответствующую прибыль фирме.

К решению задач товарной политики на любом хозяйственном уровне необходим стратегический подход. Это означает, что любое решение в указанной области должно приниматься не только с точки зрения текущих интересов, но и с учетом того, как оно «работает» на конечные цели. Такой подход требует концентрации усилий на решающих направлениях.

Товарную политику невозможно отделить от реальных условий деятельности предприятия изготовителя, специфики его профиля. Вместе с тем, как показывает практика, находящиеся примерно в одинаково тяжелых условиях сложившейся рыночно – экономической обстановки в России промышленные предприятия по – разному решают свои товарные проблемы: одни проявляют полное неумение и беспомощность, а другие, следуя принципам и методам маркетинга, находят перспективные пути, которые обеспечивают им успех.

1. Товар в системе маркетинга.

1.1 Сущность товара в маркетинге
В обыденном смысле под товаром принято понимать вещь, предназначенную для потребления , либо конечного, либо потребления ради производства другого товара. Маркетинговая сущность товара несколько отличается от общепринятой, так как то, что принято называть товаром в общем смысле, в маркетинге называется продуктом. Продукт – это составная часть товара, которая несет в себе основные качества, ради которых был куплен товар. Например, произведя сахарин (суррогат сахара) нельзя назвать его товаром без соответствующей поддержки. Поддержкой продукта называется совокупность мер по транспортировке, упаковке, хранению и использованию продукта. В группу поддержки продукта входят следующие меры: все, что помогает продукту сохранить свои потребительские качества до продажи (консервация, упаковка, хранение), меры по правильному использованию продукта (инструкции, способ приготовления), сопутствующие товары (адаптеры, аккумуляторы, шнуры).

И наконец, продукт превращается в товар при использовании на него инструментов маркетинга, к которым относятся дизайн, реклама, правильно налаженный сбыт, прочная связь с общественностью.

Таким образом, товар для маркетолога состоит из продукта, его поддержки и инструментов маркетинга. На примере сахарина это можно показать в виде составных частей: продукт – сахарин, заменитель сахара, поддержка – упаковка, условия транспортировки, хранения, применения, инструменты маркетинга – дизайн упаковки, рекламная кампания.

1.2 Многоуровневая модель товара.
Товар как продукт труда, произведенный для продажи, представляет собой полезную вещь или полезный эффект живого труда, ценность, приобретение и использование которых потребителем удовлетворяют его конкретную потребность. Иными словами, товар - это продукция, удовлетворяющая какой-нибудь спрос, имеющая свою цену и предназначенная для продажи на рынке.

Товар в маркетинге можно рассмотреть с позиции многоуровневой интегральной модели.

В основе любого товара лежит необходимость удовлетворения какой-либо потребности. Поэтому сердцевину товара представляет замысел, связанный с основным предназначением товара. Товар по замыслу – представляет собой основную выгоду, рассматриваемую с точки зрения удовлетворяемой потребности. Ведь, по существу, любой товар – это заключенная в упаковку услуга для решения какой-то проблемы. Например, для часов – измерение времени, для зубной пасты – гигиена полости рта. Люди покупают не товары как таковые, а их функциональную способность удовлетворить некоторую потребность.

Если замысел товара выступает как его содержательная сторона, то что форме товар в реальном исполнении представляет собой определенный набор свойств, позволяющих реализовать этот замысел. Поэтому на втором уровне товара рассматриваются полезные с точки зрения потребителя характеристики: свойства, качество, упаковка, внешнее оформление, товарная марка. Зубная паста, компьютеры, учебные семинары – все это товары в реальном исполнении.

Третий уровень – товар с подкреплением связан с характеристиками, которые дополняют потребительскую стоимость товара. Сюда относят любой сервис и услуги, предоставляемые вместе с товаром. В общем случае это могут быть: предоставление кредита покупателю; бесплатная доставка; установка или монтаж; обучение персонала, обслуживающего покупателя; послегарантийное обслуживание; обеспечение запасными частями и т.д. Если взять фирму «Эйвон», то ее товар с подкреплением включает в себя и проявление личного внимания к покупателю, доставку на дом, гарантию возврата денег и т.п.

Таким образом, многоуровневая модель товара интегрирует базовые характеристики сторон обмена. Интерес потребителя находит выражение в товаре по замыслу, определение и формирование которого должно основываться на изучении проблематики потребительского выбора. Товар в реальном исполнении предполагает наличие в нем функциональных свойств и определенного уровня качества. Идея подкрепления товара заставляет производителя всесторонне рассмотреть проблему, которую потребитель пытается решить благодаря приобретению товара.

1.3 Классификация товаров
Удовлетворению потребностей покупателей служит огромное множество разнообразных товаров. Для их систематизации используются различные классификационные признаки.

По целевому назначению товары делятся на потребительские товары и товары производственно-технического назначения.

Потребительские товары – это товары, приобретаемые для удовлетворения личных потребностей конечных потребителей, семейного или домашнего использования. В зависимости от потребительских привычек эти товары подразделяются на товары повседневного спроса, товары предварительного выбора, товары особого спроса, товары пассивного спроса.

Товары повседневного спроса – это потребительские товары и услуги, которые покупаются часто, без раздумий, с минимальным сравнением с другими товарами. Товары повседневного спроса классифицируют дополнительно на основные товары, товары импульсной покупки и экстренные товары.

Основные товары – это товары, покупаемые потребителем регулярно, например хлеб.

Товары импульсной покупки – это товары, доступные для покупки во многих местах и приобретаемые без предварительного планирования и поисков на основе внезапно возникшего желания. Так, шоколадные батончики или журналы выкладывают рядом с остановкой городского транспорта, потому что иначе потребитель мог бы и не подумать об их приобретении.

Экстренные товары – это товары, приобретаемые при возникновении острой нужды в них, например зонтики во время ливня. Производители товаров для экстренных случаев организуют их распространение через множество торговых точек, чтобы не упустить возможности продажи, когда потребителю вдруг понадобятся эти товары.

Товары предварительного выбора – потребительские товары, которые покупатель в процессе выбора сравнивает между собой по показателям пригодности, цены, качества и внешнего оформления. Примерами подобных товаров могут служить мебель, автомобили, аудио и видео аппаратура.

Товары особого проса – потребительские товары с уникальными характеристиками или марками, ради которых значительные группы покупателей готовы затратить дополнительные усилия. Примерами таких товаров могут служить конкретные марки и типы модных товаров, автомобили марки «Инфинити», зажигалки Zippo, одежда от Юдашкина.

Товары пассивного спроса потребительские товары, о приобретении которых покупатель обычно не думает, независимо от того, знает он или не знает об их существовании. Новинки типа дозиметров или индикаторов дыма пребывают в разряде товаров пассивного спроса до тех пор, пока реклама не обеспечивает осведомленность потребителя об их существовании. Классическими примерами всем известных и тем не менее не вызывающих спроса товаров служат страхование жизни, могильные участки, энциклопедии. Реализация таких товаров требует значительных маркетинговых усилий.

В зависимости от времени использования потребительские товары делятся на товары кратковременного пользования и на товары длительного пользования.

Товары кратковременного пользования – потребительские товары, которые обычно потребляются за один или несколько циклов использования.

Товары длительного пользования – товары, которые обычно используются в течение достаточно длительного времени, выдерживая многократное применение.

Товары производственно-технического назначения – это товары, приобретаемые частными лицами или организациями для дальнейшей их переработки или применения в бизнесе. Они подразделяются на материалы и детали, полностью используемые в производстве; капитальное оборудование, входящее в готовый продукт частично, и вспомогательные материалы и услуги, не входящие в изготовленный продукт.

Материалы и деталитовары, полностью используемые в изделии производителя. Их можно подразделить на две группы: сырье и полуфабрикаты и детали.

Сырье включает в себя сельскохозяйственную продукцию (пшеница, хлопок, фрукты, овощи и т.п.) и природные продукты (рыба, лес, сырая нефть, железная руда и т.д.). Маркетинг продуктов сельского хозяйства несколько отличается от маркетинга природных продуктов. Продукты сельского хозяйства поставляются множеством мелких производителей маркетинговым посредникам, которые собирают их, сортируют, организуют хранение, транспортировку и сбыт. Предложение природных продуктов крайне ограничено. Как правило, они объемны, средняя цена товарной единицы невысока, а транспортировка их от производителя к потребителю довольно сложна. Лишь небольшая часть крупных производителей стремиться продавать их непосредственно промышленным потребителям. Основными факторами, влияющими на выбор поставщика, являются его надежность и цена товара.

Полуфабрикаты и детали представляют собой материальные компоненты (железо, пряжа, цемент, проволока и), либо комплектующие изделия (небольшие моторчики, шины, отливки). Материальные компоненты обычно используются с последующей доработкой – например, пряжу превращают в полотно. Комплектующие изделия включаются в состав конечного продукта полностью, без всяких изменений. Большую часть материальных компонентов и комплектующих изделий продают непосредственно их промышленным потребителям, причем заказы на поставку нередко размещают за год или более вперед. Основными маркетинговыми соображениями в данном случае являются цена и сервис. Наличие марочных названий и реклама обычно играют менее существенную роль.

Капитальное имуществотовары, частично присутствующие в готовом изделии. Его можно подразделить на две группы: стационарные сооружения и вспомогательное оборудование.

Стационарные сооружения представляют собой строения (заводы, административные здания) и стационарное оборудование (генераторы, компьютеры, подъемники). Стационарные сооружения относятся к разряду основных закупок, осуществляемых, как правило, непосредственно у производителя. Торговый аппарат такого производителя состоит из специалистов высшей квалификации, среди которых нередко встречаются инженеры-сбытовики. Производитель должен быть готов к созданию товаров по спецификациям заказчиков и оказанию послепродажных услуг. Реклама, хотя и используется, но играет гораздо меньшую роль по сравнению с техникой личной продажи.

Вспомогательное оборудование включает в себя движимое заводское оборудование (ручной инструмент, автопогрузчики) и конторское оборудование (пишущие машинки, письменные столы). Оборудование этого типа вообще не становится частью готового изделия. Оно просто содействует процессу производства. Некоторые производители вспомогательного оборудования продают его непосредственно потребителям. Однако чаще они все же работают через посредников, поскольку рынок географически распылен, покупателей очень много, а заказы невелики по объему. При выборе поставщика основными соображениями являются качество, свойства и цена товара, а также наличие системы сервиса.

Вспомогательные материалы и услугиобъекты, вообще не присутствующие в готовом изделии.

Вспомогательные материалы бывают двух видов: рабочие материалы (смазочные масла, каменный уголь, писчая бумага, карандаши и т.п.) и материалы для технического обслуживания и ремонта (краски, гвозди, щетки и т.п.). Вспомогательные материалы являются для рынка товаров промышленного назначения тем же, чем являются товары повседневного спроса для потребительского рынка, так как их обычно покупают с минимальной затратой усилий методом повторных закупок без изменений. Торгуют ими, как правило, через посредников, поскольку покупателей очень много, а стоимость товарной единицы вспомогательных материалов низка. Основными соображениями при закупках являются цена товара и сервис.

Деловые услуги подразделяются на услуги по техническому обслуживанию и ремонту (мытье окон, ремонт оборудования) и услуги консультативного характера (юридические консультации, консультации для руководства, реклама).

Товары можно еще классифицировать по их роли в маркетинге, в системе стимулирования спросом и управления ассортиментом. Так, выделяются товары-лидеры, обычно новинка, пользующиеся повы­шенным спросом. Они создают рекламу фирме в целом и, следователь­но, способствуют расширению продажи остальных товаров. Продажа некоторых товаров влечет за собой спрос на сопутствующие товары (товары-спутники), например фотоаппаратура и фотопленка, фотобу­мага, другие фотоматериалы и т.д. Их называют товарами-локомотивами. Кроме основного ассортимента в магазине необходим дополнительный - менее важные, второстепенные товары. Их следует иметь для того, чтобы не вынуждать потребителя обращаться к другой фирме. Такие товары называются тактическими товарами (товарами поддержки, дополнительными товарами). Особый интерес для тактики маркетинга представляют зазывные товары - особо дешевые товары (продаваемые иногда в убыток), рассчитанные на то, чтобы завлечь потенциального покупа­теля, у которого низкие цены на данный товар психологически ассо­циируется со всем ассортиментом магазина. Как правило, покупатели не удерживаются от дополнительных покупок, достигающих, по неко­торым подсчетам, 20-25% планируемых.

Вывод: Таким образом, ясно, что характеристики товара оказывают большое влияние на стратегию маркетинга. В то же время на стратегии маркетинга сказываются и такие факторы, как численность конкурентов, степень сегментированности рынка и состояние экономики.

1.4 Концепция жизненного цикла товара
С созданием нового товара начинается его жизненный цикл, который характеризуется следующими стадиями:

  1. Исследование и разработка. На этом этапе происходит зарождение товара, его идеи. Сбыт товара пока еще нулевой, прибыть отрицательна.

  2. Внедрение. На этом этапе товар начинает свое продвижение к потребителю, происходит активная рекламная кампания, но при росте сбыта прибыль продолжает расти в отрицательную сторону.

  3. Этап роста. Самый благоприятный этап для производителя. Предприятие получает значительную прибыль, сбыт товара продолжает расти.

  4. Этап зрелости. Товар выпускается большими партиями, сбыт растет уже не такими высокими темпами, прибыль понемногу снижается, так как чувствуется конкуренция.

  5. Этап спада. Сбыт резко падает, предприятие перестает выпускать товар, прибыль очень низка.

Маркетинг сопровождает товар на всем пути его жизненного цикла. Закон новых товаров можно рассмотреть с точки зрения жизненного цикла как: предприятие будет иметь максимальную прибыль и эффективность только тогда, когда жизненные циклы различных товаров перекрывают друг друга.

Товарная политика на предприятии решает задачи создания нового товара, связана со сферой производства. Разработки маркетинга в этой области помогаю предпринимателю избежать многих ошибок, подстерегающих его в данной стадии хозяйственной деятельности. Поэтому можно четко сказать, что маркетинговая товарная политика помогает повысить эффективность фирмы.

1.5 Конкурентоспособность товара
Еще одним аспектом товарной политики фирмы является обеспечение конкурентоспособности своего товара. Ведь победа на конкурентном рынке и следовательно получение прибыли является главной целью любой фирмы. Причем эта победа должна носить не разовый и случайный характер, а являться следствием грамотных усилий фирмы.

Обычно под конкурентоспособностью товара понимают некую от­носительную интегральную характеристику, отражающую его отличия от товара-конкурента и, соответственно, определяющую его привлека­тельность в глазах потребителя. Но вся проблема заключается в правиль­ном определении содержания этой характеристики. Все заблуждения на­чинаются именно здесь.

Большинство новичков сосредотачивается на параметрах товара и затем для оценки конкурентоспособности сопоставляет между собой не­которые интегральные характеристики такой оценки для разных конку­рирующих товаров. Нередко эта оценка просто-напросто охватывает по­казатели качества, и тогда оценка конкурентоспособности подменяется сравнительной оценкой качества конкурирующих аналогов. Практика же мирового рынка наглядно доказывает неверность такого подхода. Более того, исследования многих товарных рынков од­нозначно показывают, что конечное решение о покупке только на треть связано с показателями качества товара. А другие две трети связа­ны с достаточно весомыми для потребителя условия­ми приобретения и будущего использования товара.

Чтобы полнее понять существо проблемы, выделим несколько важ­ных следствий этого положения.

1. Конкурентоспособность включает три основные составляющие. Одна из них жестко связана с изделием как таковым и в значительной мере сводится к качеству. Другая связана как с экономикой создания сбыта и сервиса товара, так и с экономическими возможностями и огра­ничениями потребителя. Наконец, третья отражает все то, что может быть приятно или неприятно потребителю как покупателю, как челове­ку, как члену той или иной социальной группы и т. д.

2. Покупатель — главный оценщик товара. А это приводит к очень важной в рыночных условиях истине: все элементы конкурентоспособ­ности товара должны быть настолько очевидны потенциальному поку­пателю, чтобы не могло возникнуть малейшего сомнения или иного толкования в отношении любого из них. Когда мы формируем "комп­лекс конкурентоспособности", в рекламе очень важно учитывать осо­бенности психологического воспитания и интеллектуальный уровень потребителей, многие другие факторы личного характера. Интересный факт: почти все зарубежные пособия по рекламе особо выделяют мате­риал, связанный с рекламой в малограмотной или интеллектуально не­развитой аудитории.

3. Как известно, каждый рынок характеризуется "своим" покупате­лем. Поэтому изначально неправомерна идея о некой абсолютной, не связанной с конкретным рынком, конкурентоспособности.

О чем говорит практика? Коль сформирован определенный общий взгляд на конкурентоспособность, попробуем обратиться к разбору прак­тического примера. Возможно, он в чем-то обогатит общее определение, а вкупе со всем тем, что мы уже знаем, позволит составить достаточно полное представление об обсуждаемом предмете.

В ожесточенной борьбе американских и японских производителей почти на всех рынках передовых технологий позиции японцев пока выг­лядят предпочтительнее. За счет чего? Почти единодушный ответ в 70-е годы был таким: цена и качество. Но уже десятилетие назад уровень сбытовой, рекламной и сервисной культуры японских фирм стал при­влекать все большее внимание маркетологов всего мира. А сегодня уже говорят и о том, что "философия качества", характерная для японцев, становится лишь составной частью формирующейся ныне их собствен­ной "философии обслуживания". Все это более или менее совпадает с основными позициями, отмечавшимися ранее. Но вот что интересно: ряд американских исследователей и бизнесменов давно и упорно говорят о том, что Япония быстрее сформировала путем умелой пропаганды мне­ние о высочайшем качестве своих товаров, нежели действительно пока­зывает его на практике.

Даже допуская здесь весьма значительную долю преувеличе­ния и уязвленного самолюбия, заметим, что в целом "имидж страны" дает ощутимую прибавку к конкурентоспособности ее товаров.

Рыночное хозяйство, а вслед за ним и его ученые давно и хорошо поняли, что пытаться схематически выразить конкурентоспособность товара — это все равно, что пытаться схемой показать всю сложность и все тонкости рыночного процесса. Поэтому для них конкурентоспособность стала удобным, концентрирующим внимание и мысль терми­ном, за которым выстраивается все разнообразие стратегических и так­тических приемов менеджмента в целом и маркетинга в частности. Кон­курентоспособность — не показатель, уровень которого можно вычис­лить для себя и для конкурента, а потом победить. Прежде всего — это философия работы в условиях рынка, ориентирующая на:

- понимание нужд потребителя и тенденций их развития;

- знание поведения и возможностей конкурентов;

- знание состояния и тенденций развития рынка;

- знание окружающей среды и ее тенденций;

- умение создать такой товар и так довести его до потребителя,

- чтобы потребитель предпочел его товару конкурента.

Хотелось бы, чтобы российские предприятия как можно быстрее перенимали опыт зарубежных стран и выходили на внутренний и внешний рынок с качественно-новыми решениями. Ведь лишь на единичных предприятиях маркетинг является «философией бизнеса». Если наши руководители в скором времени поймут всю важность маркетинговых усилий в плане достижения конечных целей, то наше производство быстро выйдет из кризисного состояния, а наши товары будут цениться во всем мире.
2. Продвижение товара

2.1 Продвижение товара, цели и виды.
Продвижение – любая форма сообщений, используемая предприятием для информации, убеждения или напоминания о своих товарах, услугах, или о самом предприятии.

Лицо, которое финансирует продвижение и в интересах которого оно осуществляется, называется спонсором.

Существует два основных и два дополнительных вида продвижения. К основным относятся реклама и личная продажа, а к дополнительным – пропаганда и стимулирование сбыта.

Реклама – это любая оплаченная спонсором форма обезличенного представления товаров, услуг, идей, предприятий.

Личная продажа – устное представление в ходе беседы с одним или несколькими покупателями с целью совершения продажи.

Пропаганда – неличностное и неоплаченное спонсором стимулирование спроса на товар, услугу путем распространения о них и о предприятии коммерчески важных сведений в средствах массовой информации.

Стимулирование сбыта – кратковременные побудительные меры поощрения покупки или продажи товара или услуги, а также различные неповторяющиеся сбытовые усилия, которые не входят в стандартные процедуры продвижения.

Общая цель продвижения – стимулирование спроса, т.е. увеличение или сохранение спроса на прежнем уровне. Частные цели: 1) продать товар или услугу; 2) улучшить образ предприятия. В первом случае стимулируется спрос на конкретный товар или услугу, а во втором – продвигается образ предприятия, его товарная марка, торговый знак, а значит, стимулируется спрос на все товары предприятия.
2.2 Пути продвижения
Задачи продвижения – это пути достижения цели продажи товара.

Определение путей продвижения конкретного товара невозможно без чета двух основных правил продвижения:

1. Правило ориентации на продукт: основные задачи продвижения должны соответствовать временным периодам, играющим важную роль в жизни самого продукта, т.е. этапам жизненного цикла товара.

На этапе выведения товара на рынок основной задачей стратегии продвижения будет информация потребителя о новом товаре для создания первичного спроса. На этапе роста делается акцент на убеждении потребителей предпочесть ваш товар, чтобы создать выборочный спрос. На этапе зрелости акцент в продвижении смещается на напоминание потребителям о вашем товаре, чтобы поддержать существующий уровень спроса и т.д.

2. Правило ориентации на потребителя. Основные задачи продвижения должны соответствовать степени готовности потребителя воспринять товар.

Задачи определяются исходя из степени готовности потребителя: информация для потребителей о том, что существует определенный товар, для создания осведомленности о товаре; информирование потребителей о характеристиках товара, его предназначении, условиях продажи и эксплуатации для формирования определенных знаний о товаре; формирование благожелательного отношения к товару путем убеждения потребителей в полном соответствии вашего товара их вкусам и требованиям; информирование потребителей о действительных характеристиках товара для формирования правильных знаний; формирование потребительского предпочтения, убедить в преимуществе вашего товара; подталкивание потребителя к совершению покупки.
2.3 Целевая аудитория и направленность продвижения.
После определения целей и задач продвижения необходимо разработать стратегию продвижения. Для этого надо четко обозначить целевую аудиторию.

Целевая аудитория – это группа потребителей, на которую направлено продвижение (реклама, личная продажа, стимулирование сбыта, пропаганда).

От правильного определения целевой аудитории зависит как стратегия, так и эффективность продвижения.

Допустим, мы продвигаем на рынке новый набор кухонной мебели, рассчитанный на потребителей со средним уровнем дохода. Мы можем по-разному определить целевую аудиторию.

Вариант 1. В качестве целевой аудитории можно выделить всех потенциальных потребителей набора кухонной мебели на данном рынке. Тогда на рынок мы войдем с единым комплексом продвижения.

Вариант 2. Мы можем по какому-либо признаку сегментировать рынок. Всех потенциальных потребителей разобьем на несколько целевых аудиторий и для каждой целевой аудитории будем предлагать свой комплекс продвижения. Например, всех потенциальных потребителей кухонной мебели по времени восприятия ими товара можно разбить на новаторов, лидеров общественного мнения, большинство, традиционалистов. Для новаторов в рекламе и в личной продаже должны отчетливо прослеживаться мотивы моды, общественного вызова, того, что наш набор мебели – новый, самый новый, новейший товар. Для лидеров общественного мнения в рекламе и в личной продаже скорее всего будет важна информация о реальных достоинствах товара, его удобствах, необходимости его обязательного приобретения. Для традиционалистов будут важны мотивы комфорта, семейного очага, эмоциональная теплота.

Понятно, что могут быть и другие критерии сегментации. Однако при применении этого варианта следует помнить еще одно правило.

Правило – В одном рекламном обращении нельзя сразу, ориентируясь на все сегменты, приводить доводы, специфически важные каждому сегменту, иначе может получиться, что один довод будет противоречить другому.

Вариант 3. После сегментирования потребителей по варианту 2 в целевую аудиторию можно включить только один сегмент с расчетом, что потребители других сегментов получат информацию или будут убеждены купить наш товар потребителями целевого сегмента.

Определив цели, задачи продвижения и целевую аудиторию следует разработать стратегию. Существует 2 вида стратегий продвижений: вынуждения и проталкивания.

Стратегия вынуждения – продвижение адресуется конечным потребителям товара в расчете на то, что спрос конечных потребителей окажется достаточно интенсивным, чтобы вынудить торговые организации произвести закупки продвигаемого товара.

Стратегия проталкивания – продвижение адресуется торговому посреднику в расчете на то, что он сам будет продвигать товар по торгово-распределительным каналам к конечному потребителю.

3. Понятие товарного знака, торговой марки и брэнда.
Способствовать процессу удачного позиционирования товаров призвано придание им специальных названий – торговых марок.

Торговая марка — имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации то­варов и услуг одного продавца или группы продавцов и отли­чия их от товаров и услуг конкурентов. Та часть марки, которую можно произнести, называется марочным названием, та часть, которую можно нарисовать – марочным знаком, а та часть, которая обеспечена правовой защитой – товарным знаком. Некоторые ученые выделяют в отдельную категорию понятие "марка". Например, выделяет марки производителей и частные марки. Марка производителя – это марка, созданная производителем или взятая в аренду у другого производителя. Частная марка – марка, разрешенная оптовыми или розничными фирмами, она может называться посреднической маркой, маркой дистрибьютора, маркой дилера, торговой маркой.

Марки производителей, называемые зачастую общенациональными, содержат название производителя, и по ним определяют уровень и качество товаров и услуг. На рынке представлены товары, производимые для широкого круга потребителей, поставляемые на основе недифференцированного (массового) маркетинга: продукты питания, бытовая техника, автомобили и пр. При этом потребители, покупая товар, уверенны в достаточном качестве продукции, хорошем ее функционировании и гарантированным послепродажным обслуживании. Большое значение в данном случае имеют устоявшееся процедура покупки, не требующая сложных операций по оформлению, удобство и простота ее совершения, а также статус покупателя.

Частные марки, или марки дилеров, содержат название соответствующей оптовой или розничной фирмы, занимающейся продвижением товаров на рынок. Их удельный вес в продажах различных групп товаров достаточно высок – от 30 до 50% от общего объёма продаж. Для потребителя такие марки привлекательны за счёт сниженной цены и достаточно высокого качества, хотя вероятность риска приобрести изделие низкого качества возрастает. Определённые группы покупателей, эпизодически посещая магазины розничной торговли, с долей предубеждения относятся к маркам дилеров, не смотря на то, что в них более низкие цены, чем у производителей.

Общие марки отражают название конкретной продукции, не акцентируя внимание покупателей на имени производителя. Это характерно для таких массовых в потреблении товаров, как кофе, сигареты, батарейки и др. Таким товарам отдают предпочтение менее состоятельные покупатели, согласные поступиться качеством товара за счёт цены, более низкой.

В маркетинге существует также стратегия множественных марок, когда они продаются на рынке как общие марки, марки производителя или как марки дилера. В этом случае имеет место совокупное преимущество продавца – розничной торговли и производителя. Появляются стимулы по «привязке» покупателя к марке и магазину, обладающему маркой, увеличивается вторичный спрос на товары.

В последнее время значительно возрос удельный вес групповых товарных марок, когда одно название используется для обозначения нескольких товаров. Наглядным примером этого является продукция компании «Ксерокс» и других компаний, имеющих специализированное направление в производстве товаров и услуг. В этом случае формируется единый образ продукции, который продвигается на рынок при каждом новом виде товара, уменьшая совокупные издержки по товародвижению. Однако такая стратегия нивелирует сегменты рынка: дорогие и дешевые товары единой функциональной направленности имеют одно и тоже название, что может отразиться на образе производителя.

Стратегия индивидуальных множественных марок позволяют создавать и использовать для каждого вида товара, представляемого на рынке, индивидуальную марку, что предполагает индивидуальность маркетинговых усилий в продвижении вновь создаваемого образа товара. В этом случае расширяется вероятность привлечения к товару новых сегментов рынка, формируется собственная рыночная ниша, позволяющая в случае отклика покупателя на продукцию расширить ассортимент, модифицировать продукцию и т.д. Исследования образа марки товара служат также разработке товарного знака, девиза, названия фирмы. Задача психолога в этой ситуации сводится к раскрытию содержания такого образа-символа, которому потенциальный клиент или потребитель товара должен приписывать соответствующие положительные качества, связанные в его сознании с продуктом деятельности фирмы.

Товарный знак представляет собой зарегистрированные в установленном порядке изобразительные, словесные, объемные, звуковые обозначения или их комбинации, которые используются владельцем товарного знака для идентификации своих товаров. В целом можно утверждать, что товарный знак — это марка или ее часть, обеспеченные правовой защитой. Исключительное право владельца на использование товарного знака обеспечивается правовой защитой со стороны государства. С точки зрения гражданского права, товарный знак – это обозначения, способные отличать соответственно товары и услуги одних юридических или физических лиц от однородных товаров и услуг других юридических или физических лиц. Таким образом, товарный знак – объект собственности фирмы, которая имеет исключительные права на его использование, распоряжение им, владение и запрещение незаконного применения. Товарный знак – основной элемент фирменного стиля.

Товарный знак, являясь составным элементом товарной марки, отличается от других приведённых выше категорий тем, что он обладает юридической силой, т.е. защищен законом. Для предотвращения нарушений прав зарегистрированного любой фирмой товарного знака введена специальная статья о предупредительной маркировке знака. Она осуществляется специальным обозначением – символом ®, размещаемым, как правило, после товарного знака внизу или вверху. Аналогичная предупредительная маркировка товарного знака предусмотрена и законодательством других стран, где наряду с буквой R может использоваться буквенное сочетание ™ или иное, исходя из принятых в стране правил. Товарный знак является своего рода квинтэссенцией рекламного представления любой фирмы.

Основные функции товарного знака — свидетельствовать о высоком ка­честве продаваемого товара, вызывать доверие покупателя благодаря хоро­шей репутации владельца товарного знака (не обязательно изготовителя продукта), осуществляющего контроль качества товара.

Поскольку многие символы и обозначе­ния являются неохраняемыми, нередкой является ситуа­ция, когда товарным знаком является лишь часть торговой марки. Товарный знак предполагает наличие исключительных прав владельца на использование слова, символа, сочетания букв и цифр или других приспособлений, как, например, от­личительной упаковки, используемой для идентификации товаров одной компании и отличия их от товаров других фирм, на весь период их сбыта.

Рассмотрим возможные соотношения торговых марок и товарных знаков:





Рис.1 Рис. 2 Рис. 3
Брэнд — это торговая марка или товарный знак, характе­ризующийся высокой степенью известности и лояльности потребителей определенного сегмента, воспринимающих его как залог наибольшего соответствия свойств и качеств това­ра их потребностям и запросам.

Определяющими элементами в содержании категории «брэнд» являются:

Понятие "брэнд" определяется не просто как товарный знак, а трактуется в более широком смысле как совокупность знаний, образов, ассоциаций, имеющихся у потребителя и связанных с соответствующим товарным знаком.

Термин "брэнд" на данный момент довольно глубоко внедрился в отечественную научную и де­ловую лексику, благодаря заимствованию из английского языка. Однако в литературе можно встретиться с таким мнением специалистов, что "брэнд" и "торговая марка" — синонимы, а точнее слова, обозначаю­щие в разных языках одно и то же явление. Но все же большинство специалистов сходятся во мнении, что понятие "брэнд" более широкое, и в него дополнительно входят:

Интересным является тот факт, что в некоторых источни­ках эти три термина — торговая марка, товарный знак и брэнд — используются как синонимы, хотя это совершенно неверно. В то же время, при рассмотрении одного и того же объекта интеллектуальной собственности его можно назы­вать и торговой маркой, и товарным знаком, и брэндом в за­висимости от того, какой аспект рассматривается. Так, при рассмотрении особенностей правовой охраны необходимо и правильно использовать термин "товарный знак", оценивая результат работы дизайнеров по созданию обозначения — "торговая марка", изучая лояльность потребителей к товару и известному марочному названию или символу — "брэнд".

Важную роль играет также упаковка, она можем выполнять функцию стимулирования спроса.

4. Товарная политика на примере ООО «Марс»
Компания «Марс» является активным участником растущего и высококонкурентного российского рынка. Пуск первого завода в России состоялся в 1995 году. С тех пор предприятие продолжает и развивает свои традиции, заложенные в 1911г. в Чикаго неким Френком Марсом.

Компания «Марс» по праву входит в элиту российского рынка. В своей области «Марс» завоевал более 60% рынка кондитерских изделий и 80% рынка питания для домашних животных и, в настоящее время, прочно удерживает свои позиции.

Сегодня - это современное предприятие с прогрессивной технологией и техникой,

Сейчас ООО компания "Марс" - это:

На российском рынке мы можем встретить только три категории продукции – это корма, кондитерские изделия и продукты для людей.

На протяжении богатой истории развития предприятия товарная политика строилась по-разному. В настоящее время она реализуется в рамках программы маркетинговой деятельности компании, одна из главных задач которой состоит в получении наиболее полной и достоверной информации о ситуации на товарных рынках, снижение коммерческого риска, увеличение прибыли. Постоянное отслеживание ситуации на региональных рынках позволяет компании гибко формировать свою товарную политику с учетом специфики региона, а также общих закономерностей развития товарного рынка.

Одной из важных тенденций рынка и потребительского спроса является рост популярности качественного товара. Продукция компании «Марс» - это известные бренды (сникерс, марс, баунти, твикс, кетикет, вискас, педигри и др.), а потому она полностью отвечает за качество своего товара. Корма для животных, например, производятся совместно с институтом Wolthem, который проводит различные исследования жизни домашних питомцев, их потребности питания, особенности поведения и многое другое. Поэтому продукция для домашних животных одобрена институтом ветеринарных врачей, а компания «Марс» при этом гарантирует ее качество. При производстве сахаросодержащих изделий (старберст, тюнс) производитель использует только натуральные соки. Торговая марка Тюнс зарекомендовала себя на рынке товаров как продукция, предназначенная для лечения, профилактики и укрепления здоровья людей.

Необходимо следить за качеством продукта и много и упорно работать. Тем не менее, если упустить из виду внешний имидж, компания обречена на неудачу. Большинство потребителей при первой покупке незнакомого товара оценивает его по тому, как он выглядит и как упакован, а если не заставить покупателя купить товар первый раз, то второго может и не быть.

Стремясь полнее удовлетворить растущие требования потребителей к качеству продукции компания «Марс» определила дальнейшее повышение качества приоритетной стратегией развития. Например, вновь разрабатываемые элитные сорта плитки Dove имеют более высокие качественные характеристики (вкус, цвет, и др.). Дальнейшая реализация стратегии качества означает переход компании в нишу дорогого класса (т.е. переход из сегмента премиального класса к элитному классу). Секрет высокого качества плитки заключается в поистине уникальных технологиях переработки шоколада.

Интересен и ассортимент продукции «Марс». Четко сформированная ассортиментная политика позволяет удовлетворить даже самые изысканные потребности любителей кондитерских изделий.

Ассортимент компании «Марс»:

Кондитерские изделия:

Сахар: торговые марки старберст, рондо, скитлз и тюнс.

Шоколад: Сникерс, марс, баунти, твикс, милкивей, м&м и др.

Приточный шоколад Dove

Корма для животных

WHISKAS, KITEKAT, PEDIGREE, CHAPPI, CATSAN и TRILL

Продукты для людей

торговые марки: Uncle Bans, гурмания, Dolmio

Каждая продукция представлена в различной фасовке, поэтому каждый потенциальный потребитель найдет то, что подходит именно для него.

В связи с новыми запросами потребителей, а также с увеличением количества сегментов на которых работает предприятие, руководители компании во главе с ген. директором в настоящее время рассматривают вопрос о расширении ассортимента, а также о разработке новых видов кондитерских изделий с еще более высоким качеством.

Усилия предприятия направлены не только на г.Пенза, а также на максимальный охват территории все РФ и стран СНГ, т.к. ООО «Марс» является мировой компанией. Такая концентрация дает ООО «Марс» возможность качественно насытить эти рынки своей продукцией.

Большое внимание уделяется рекламной политике. Компания «Марс» целенаправленно формирует свой фирменный стиль. Неплохо здесь действуют и методы стимулирования сбыта (лотереи, розыгрыши, конкурсы, праздники и т.д.). Большое значение компания уделяет марочной стратегии. Разработка новых видов, повышение качества, внешнее оформление создают марке фирмы солидный имидж и устойчивое предпочтение со стороны потребителей.

Среди главных конкурентов «Марс» в борьбе за нишу рынка являются такие мастера своего дела как: Ван-Мелле, Нестле, Крафт, Красный октябрь и другие. И даже в такой солидной компании «Марс» чувствует себя более чем уверенно.

Развитие этих и других направлений товарной политики требует инвестиционных вложений в разработку, производство, упаковку, рекламу и реализацию товара. Таким образом, можно выделить следующие направления товарной политики компании: сегментация рынков, усиление на них своего присутствия за счет увеличения объема продаж; сегментация потребителей, максимальное удовлетворение их потребностей, формирование потребительских предпочтений; гибкая ценовая политика; ассортиментная политика, тесно переплетающаяся с повышением качества продукции; марочная стратегия, направленная на создание продукции мощного национального и международного признания.
Заключение
Товарная политика маркетинга определяет оптимальные инструменты воздействия на новый товар, жизненный цикл товара, предсказывает устаревание, что способствует экономии средств и повышению эффективности.

Стратегия сбыта товара влияет на определение оптимального канала сбыта, его ширину и протяженность, выбору посредника и поставщика, выбору метода сбыта, возможность создания собственной торговой сети, что как нельзя лучше влияет на экономию средств, в рыночных условиях, когда даже малейшая ошибка карается конкурентом.

Без тактики продвижения товара не выжила бы ни одна фирма. Сейчас, когда население планеты растет, увеличивается количество как продавцов, так и покупателей, производителю и потребителю все сложнее становится отыскать друг друга. Именно для облегчения этой задачи служит тактика продвижения.

В данной работе мы определили место товара в системе маркетинга, рассмотрели пути продвижения товара на рынок и познакомились с понятиями торговая марка, товарный знак, бренд, и определили их роли в товарной политике предприятия.

Автор надеется, что в данной работе осветил достаточное количество вопросов, позволяющих познать основы товарного маркетинга и прийти к выводу, что маркетинг, повышая эффективность и прибыльность, является неотъемлемой частью политики предприятия.

Список используемой литературы


  1. Багиев Г. Л., Тарасевич В. М., Анн Х. Маркетинг: Учебник для вузов.- М.: Экономика, 2000.

  2. Борисов Б.Л. Технологии рекламы и PR: Учебное пособие. – М.: Фаир-Пресс, 2001

  3. Власова В.М. Основы предпринимательской деятельности. – М.: Финансы и статистика, 1996

  4. Голубков Е. П. Основы Маркетинга: Учебник – Фаир-пресс, Москва, 1999.

  5. Дурович А.П. Основы маркетинга: учебное пособие – 2-е изд. – М.: Новое знание, 2006

  6. Котлер Филипп. Основы Маркетинга - Санкт-Петербург,1996.

  7. Панкрухин А.П. Маркетинг. Учебник, 5-е издание. – М.: Омега-Л, 2007

  8. Протасов В.Ф. Анализ деятельности предприятия (фирмы). – М.: Финансы и статистика, 2003

  9. Хруцкий В. Е., Корнеева И. В. Современный маркетинг: Учебное пособие – М.: Финансы и статистика, 2000.



Учебный материал
© bib.convdocs.org
При копировании укажите ссылку.
обратиться к администрации