Шпори - Міжнародний маркетинг - файл n1.doc

Шпори - Міжнародний маркетинг
скачать (572 kb.)
Доступные файлы (1):
n1.doc572kb.15.10.2012 22:43скачать

n1.doc

1   2   3   4

Ще одним способом проникнення на зовнішній ринок є створення підприємства спільного володіння. Таке підприємство є результатом об'єднання зусиль закордонних і місцевих інвесторів з метою створення місцевого комерційного підприємства, яким вони володіють і управляють спільно. Існують різні шляхи заснування такого підприємства, наприклад закордонний інвестор може купити частку в місцевому підприємстві, або місцеве підприємство може купити собі частку у вже існуючому місцевому підприємстві закордонної компанії, або обидві сторони можуть спільними зусиллями створити нове підприємство.

Підприємство спільного володіння може виявитися необхідним або бажаним з економічних або політичних міркувань. Зокрема, виходячи на зовнішній ринок, підприємство має дефіцит фінансових, матеріальних або управлінських ресурсів для здійснення проекту самотужки. Інша можлива причина -- іноземний уряд тільки в такий спосіб допускає на ринок своєї країни товари іноземних виробників.

Цей спосіб, як і інші, не позбавлений недоліків. Партнери, що походять з різних країн, можуть розійтися в думках з питань, пов'язаних із капіталовкладеннями, маркетингом та іншими аспектами діяльності.

Стратегія прямого інвестування. Велика кількість підприємств, що ведуть зовнішню торгівлю, з часом засновують за кордоном власні виробничі філії для виготовлення товарів, споживаних на іноземному ринку. Цей спосіб виходу на зовнішній ринок передбачає інвестування капіталу в створення за кордоном власних складальних або виробничих підрозділів, забезпечуючи найбільш повне залучення підприємства до ЗЕД. У міру накопичення компанією досвіду експортної роботи і за досить великого обсягу такого зовнішнього ринку виробничі підприємства за кордоном дозволяють очікувати на значні вигоди. Основні риси цього способу:

— максимальні інвестиційні витрати та поточні грошові зобов'язання;

— максимальна відповідальність за результати діяльності;

— максимальний контроль за діяльністю;

— складна процедура виходу з ринку.

Створення закордонної виробничої філії є формою прямих інвестицій в економіку іноземної держави. Фірма може керуватися такими мотивами:

— вертикальна інтеграція, коли необхідний контроль над різними етапами проходження товару від стадії сировини до його розподілу. Товари і маркетинг досить складні і вимагають об'єднання ресурсів декількох країн;

— міждержавна раціоналізація виробництва, коли є істотні розходження у вартості робочої сили, капіталу, сировини. Виготовлення комплектуючих частин у країні-експортері, а складання здійснюється в іншій країні, де дешевша робоча сила;

— теорія життєвого циклу товару, коли він перебуває на різних стадіях життєвого циклу у різних країнах;

— державне стимулювання інвестицій, коли надаються певні пільги для іноземних інвесторів, що і мотивує їх до відкриття своїх філій або самостійних підприємств;

— політичні мотиви, коли інвестиції в економіку певної країни пов'язані з її політичними рішеннями щодо інших країн.

Одна з переваг такої стратегії полягає в тому, що підприємство може заощадити кошти за рахунок більш дешевшої робочої сили або сировини, за рахунок пільг, наданих іноземними урядами закордонним інвесторам, за рахунок скорочення транспортних витрат тощо. Створюючи робочі місця в країні-партнері, підприємство забезпечує собі тим самим сприятливіший клімат у цій країні. Застосовуючи стратегію прямого інвестування, підприємство налагоджує глибші відносини з державними органами, клієнтами, постачальниками і дистриб'юторами країни, на ринок якої воно виходить. Це дає можливість краще пристосовувати свої товари до місцевого маркетингового середовища.

І, нарешті, важлива характеристика прямого інвестування полягає в тому, що здійснюючи його, підприємство зберігає повний контроль над своїми капіталовкладеннями і, отже, може розробляти такі установки у сфері виробництва і маркетингу, які будуть відповідати її довгостроковим завданням у міжнародному масштабі.

Однак це і найбільш ризикована форма організації ЗЕД -- всі ризики інвестування підприємство бере на себе. Адже має місце певний контроль з боку уряду іноземної держави, особливо в питаннях вивезення прибутку, орендної плати тощо. Потенційно можливі націоналізація інвестиції, військові перевороти, жорсткі урядові обмеження тощо.




29.Сутність і типи міжнародного маркетингового комплексу.

Міжнародний маркетинговий комплекс (international marketing mix) — це система інструментів, методів, прийомів, підходів щодо товару, ціни, просування, каналів розподілення, використання яких має на меті формування конкурентних переваг на цільовому сегменті або певному зарубіжному ринку.Елементами маркетингового комплексу є:товар (product),ціна (price),просування (promotion),канали розподілення (place).

Сукупність цих маркетингових елементів та їх адаптація до вимог певного сегмента дістала назву «концепція маркетинг-мікс» (рис. 29).



Залежно від ступеня пристосування міжнародного маркетингового комплексу до особливостей різних зарубіжних ринків (сегментів світового ринку) в маркетинговій практиці виділяються три типи маркетингового комплексу: індивідуалізований (диференційований), стандартизований, комбінований (рис. 30).



Індивідуалізований (диференційований) маркетинговий комплекс передбачає пристосування всіх його елементів до потреб кожного зарубіжного ринку (сегмента світового ринку).

Стандартизований маркетинговий комплекс характеризується тим, що всі його елементи однаковою мірою пристосовуються до всіх зарубіжних ринків або сегментів (в усіх країнах товар пропонується з стандартними, однаковими характеристиками, за однаковою ціною, з використанням однакових систем просування та каналів розподілення).

Комбінований маркетинговий комплекс передбачає одночасну як диференціацію деяких елементів, так і стандартизацію інших. Наприклад, стандартний товар може однаково рекламуватися на всіх зарубіжних ринках, а ціни та канали розподілення бути адаптованими до місцевих умов. Це — найбільш поширений підхід до побудови та реалізації міжнародного маркетингового комплексу
30.Характеристика типів товару на світовому ринку.

Експортний товар — спеціально створений з урахуванням вимог певного сегмента зарубіжного ринку продукт чи послуга.

Піонерний товар –– такий товар, який відкриває перед споживачем можливість задоволення зовсім нової потреби (1890 р. — автоген; 1886 р. — автомобіль; 1884 р. — авторучка; аеросани) 1908 р.

Товар ринкової новизни — такий товар, який піднімає на новий якісний рівень задоволення звичайної, відомої потреби або дає змогу більш широкому колу споживачів задовольняти на визначеному рівні відому потребу.Конкурентоспроможність товару на зарубіжному ринку (сегменті світового ринку) залежить від маркетингової повноти товару, тобто від адекватного використання при пропонуванні максимально можливої кількості його елементів (Рис. 32).

 

 1. Власне продукт (наявність споживчої вартості).

2. Продукт, що сприймається –– якість, дизайн, упаковка, особливості, товарний знак тощо.

3. Повний (завершений) продукт –– гарантії, можливість купівлі в кредит, доставлення та монтаж, обслуговування після продажу тощо.


31.Вплив елементів товару на його конкурентоспроможність на світових ринках.

залежно від різних ознак стратегія адаптації товару має кілька видів (рис. 35). Хоча розповсюдження у незмінному виді і має певні вигоди, надмірна стандартизація може призвести до втрати конкурентних переваг порівняно з певним видом адаптації, що зможе забезпечити більшу відповідність товару місцевим умовам і відповідну реакцію споживачів.

Стратегія розробки нового товару є найскладнішою, але саме нові товари, які вдало поєднали потреби ринку та потенційні можливості фірми, забезпечують їй довгострокові конкурентні переваги. Розробка нового товару звичайно проходить такі етапи: висування ідей, відбір найбільш перспективних ідей, оцінка та порівняння відібраних ідей за системою створених критеріїв, створення цільових груп для розробки нових товарів, експериментальні розробки й організація розробки «установчої» партії, ринковий тест товару, доопрацювання виробу, серійне виробництво. Кожна із стадій потребує різних витрат часу, організаційних зусиль, обсягів фінансування. Але найважливішим є маркетингова підтримка процесу розробки нового товару на всіх етапах з метою прийняття обгрунтованого та ефективного рішення щодо продовження або припинення розробки.

 

 Рис. 35. Види адаптації товару до зарубіжного ринку

32. Характеристика видів міжнародної товарної політики.

Ключовою тенденцією сучасної міжнародної економіки є глобалізація ринків. Ця тенденція істотно впливає на стратегію підприємства та структуру маркетингу. Важливим моментом у розвитку будь-якої маркетингової програми є вибір товару (послуги), з яким підприємство виходить на ринок.

Міжнародна товарна політика — певні дії виробника (експортера) з формування ефективного з комерційного погляду асортименту товарів для визначеного зарубіжного ринку (сегмента світового ринку). Основна проблема міжнародної товарної політики — пристосування якогось конкретного товару до різноманітних умов зовнішніх ринків.

Товарна політика передбачає формування товарного асортименту. Обравши експортний товар, підприємство повинне визначити різноманітність та асортимент продукції. Асортиментна позиція — конкретна модель, марка, розмір товару, який продає підприємство. Сукупність асортиментних позицій складає асортиментні групи, які і становлять товарний асортимент підприємства, який характеризується певною шириною та глибиною. Ширина — це кількість асортиментних груп, що пропонуються, а глибина — кількість позицій в кожній асортиментній групі. Широкий асортимент дає змогу диверсифіку-вати продукцію, орієнтуватися на вимоги споживачів, але потребує додаткових ресурсів. Глибокий асортимент дає змогу задовольнити потреби різних споживацьких сегментів у якомусь одному товарі, а також перешкоджає появі конкурентів.

У процесі планування товарного асортименту підприємство може скористатись певним видом товарної політики. Розрізняють:

1. Концентричну товарну політику — пошук нових товарів, які б, з одного боку, в технологічному та/або ринковому відношенні були б схожі на вже існуючі товари, а з іншого — приваблювали нових покупців.

2. Горизонтальну товарну політику — розробка нового товару як продовження вже існуючого з огляду на стале коло покупців без суттєвих змін технології.

3. Конгломератну товарну політику — пошук для виробництва нового товару, який ніяк не пов'язаний з товарами, що існували раніше в номенклатурному портфелі фірми; потребує застосування інших технологій та освоєння нових ринків.
33. Типи міжнародних товарних стратегій

Розроблення стратегії маркетингу з продукту є централь­ною ланкою маркетингової діяльності міжнародної фірми.

Загальні підходи до планування продукції можуть засно­вуватись на стратегіях простого розширення, адаптації про­дукту, "зворотного винаходу", нових винаходів.

Стратегія простого розширення передбачає виготовлення компанією одного й того ж товару для внутрішнього і для зовнішнього ринку. Цей підхід дозволяє звести до мінімуму витрати завдяки масовості виробництва. Разом з тим, він не враховує різницю правових і законодавчих основ певних країн, звичаї і звички споживачів та інші фактори.

У межах стратегії адаптації продукції здійснюється моди­фікація товару з урахуванням мовних відмінностей, спожив­чих переваг, звичаїв, ринкових умов тощо. Тобто згідно з цією стратегією не обов'язково створювати нові товари, до­сить невеликих змін. Така стратегія найчастіше використо­вується в міжнародному маркетингу.

Фірми, які обирають стратегію "зворотного винаходу", орієнтуються на країни, що розвиваються, виробляючи про­дукцію простішу, ніж та, що реалізується на внутрішньому ринку.

Ідучи за стратегією нових винаходів, міжнародні фірми роз­робляють зовсім нові товари для своїх зовнішніх ринків. Ця стратегія є більш ризикованою і потребує більших витрат часу та коштів. Та разом з тим, вона створює потенціал для отри­мання значних прибутків, а іноді — світового визначення.

34. Характеристика видів стратегії адаптації товару на світовому ринку.
Залежно від різних ознак стратегія адаптації товару має кілька видів (рис. 35). Хоча розповсюдження у незмінному виді і має певні вигоди, надмірна стандартизація може призвести до втрати конкурентних переваг порівняно з певним видом адаптації, що зможе забезпечити більшу відповідність товару місцевим умовам і відповідну реакцію споживачів.



35. Етапи розробки нового товару.
новий товар, який може виявитись прибутковим, дуже важливо. Етапи вибору:
1. Пошук ідей:
— опитування потенційних споживачів;
— аналіз послуг і товарів конкурентів;
— опитування продавців;
— журнали, преса;
— проведення спеціальних маркетингових досліджень.
2. Відбір ідей — вибрати потрібні і відкинути ті, що не підходять.
3. Розробка задуму і його перевірка. Ідея — це загальне уявлення про можливості товару. Задум — пророблений варіант ідеї, виражений у важливих для застосування поняттях (їх, звичайно, для кожної ідеї декілька).
Перевірка задуму — це опитування ряду потенційних споживачів. Наприклад: Чи зрозумілий вам задум? У чому ви бачите явні вигоди? Чи справедливе, на вашу думку, твердження про переваги товару? Яка, на ваш погляд, повинна бути ціна? Чи віддали б ви перевагу даному товару при порівнянні з іншим? Купили б ви його?
4. Після сформування задуму потрібно визначити стратегію маркетингу.
Вона складається з трьох частин:
4.1. Опис величини, структури, поведінки цільового ринку, припускаючи позиціонування товару, обсяг продажів, сегменти ринку, прибуток на декілька років.
Наприклад: Цільовий ринок складається з ..., товар буде позиціонованим економічнішим... зручнішим, ніж той, що є нині на ринку. Фірма планує продати протягом першого року..., при збереженні загальної суми збитків не більше ... грн. За другий рік продати ... тис. та отримати прибуток ...
4.2. Даються загальні відомості про передбачувану ціну товару, загальний підхід до його розподілу, кошторис витрат на маркетинг протягом першого року.
Наприклад: Велосипед пропонуватиметься у варіантах..., в кольорах ... , його роздрібна ціна становитиме ... Рекламний бюджет у розмірі ... розподілятиметься порівну між державною і місцевою рекламою.
У рекламі слід звернути увагу на ... . Плануються асигнування ... грн. на проведення в перший рік маркетингових досліджень для виявлення потенційних покупців велосипедів та їхнього задоволення товаром.
4.3. Викладаються перспективні цілі за показниками збуту та прибутку, а також довгостроковий підхід до формування комплексу маркетингу.
Наприклад: У результаті впровадження новинки фірма передбачає заволодіти ...% усього ринку і отримати чистого прибутку на вкладений капітал ...%. Для цього якість буде підтримуватись і підвищуватись. За сприятливими обставинами ціна на другий рік буде підвищена. Щорічні асигнування на рекламу зростатимуть на 10 %, асигнування на маркетингові дослідження, починаючи з другого року, будуть падати до ... грн.
5. Аналіз можливостей виробництва і збуту. Потрібно проаналізувати намічені контрольні показники продажів, витрат, прибутку і переконатись у їхній відповідності цілям фірми.
6. Розробка товару.
7. Випробування в ринкових умовах: виготовляється і випускається на ринок невеличка партія.
8. Розгортання комерційного виробництва: потрібно визначити, коли, де, кому і як пропонувати товар.

36. Міжнародні вимоги до упаковки та маркування товарів.

УПАКОВКА це засіб або комплекс засобів, що забезпечують захист товару при його русі від виробника до споживача.

Загальні вимоги до упаковки:

1. Відповідність вимогам стандарту (ГОСТ);

2. Протидія товару від впливу зовнішнього середовища, а зовнішнього середовища від впливу товару;

3. Захист товару від впливу інших товарів;

4. Забезпечення умов схоронності кількості та якості товару;

5. Забезпечення умов транспортуваннянавантаження та розвантаження товару;

6. Виконання ролі носія комерційної інформації та торгової реклами.

7. Мінімізація співвідношення вага упаковки / вага товару;

Спеціальні вимоги до упаковки:

1. Вимоги, пов'язані з особливостями транспортування:
Морська перевезення - слід враховувати бічний тиск інших вантажів; розміри вантажних люків; особливості навантаження-розвантаження;
Залізнична перевезення - слід враховувати розміри мостів і тунелів; часті поштовхи при маневруванні та гальмуванні; 
Автомобільна перевезення - слід враховувати особливості навантаження-розвантаження залежно від типу автомобіля;
Авіаційна перевезення - вимагає мінімального ваги тари у зв'язку з високою вартістю вантажних тарифів; особливі вимоги пред'являються до упаковки легкозаймистих товарів.
2. Вимоги, пов'язані з кліматичними особливостями;
3. Вимоги, зумовлені митним режимом:
- У тому випадку, коли нарахування мита відбувається на об'ємно-вагові одиниці товару, встановлення ваги товару бруттобрутто-за-нетто та нетто має дуже важливе значення, оскільки від цього залежить величина мита. На стандартні види упаковки існує так званий тарний тариф, який встановлює легальні вагові знижки. Деякі країни встановлюють, крім того, імпортні мита на окремі види тари (наприклад, - скляні пляшки).
МАРКУВАННЯ це комплекс написів, умовних позначень та зображень, які розміщені на зовнішній упаковці, транспортних бирках і самому товарі для цілей індивідуалізації, транспортування, завантаження та розвантаження товару.

Маркування має велике значення не лише для транспортних цілей, але і для інших обставин, пов'язаних з виконанням поставки.

Якщо контракт не містить вказівок щодо маркування, продавець повинен забезпечити маркування, звичайну для такого виду товару та упаковки, з урахуванням умов транспортування.

Якщо в контракт включаються вказівки по маркування, вони носять, зазвичай, детальний характер

Маркування повинна містити відомості, призначені різним адресатам:

1. Для покупця - (товарна маркування). Написи для покупця повинні бути зроблені на мові країни покупця. Якщо передбачається тривала транспортування по території країни виробника, написи, також, повинні дублюватися мовою країни виробника. Ці написи повинні містити:

- Найменування виробника та країну походження товару ;

- Найменування вантажовідправника;

- Найменування вантажоодержувача та місце призначення;

- Номер контракту;

- Місцезнаходження документації;

- Вагові показники;

- Загальна кількість місць вантажу

- Номер пакувальної одиниці;

- Вказівки по оборотності тари.

2. Для перевізника - (транспортна маркування):

- Точні габарити;

- Інструкції за погрузки, вивантаження та складуванню - «верх, низ, не кантувати, скло, боїться вогкості» тощо;

- Інструкції по стропуванні - центр ваги, місця стропування, напрямок Стропові тросів;

3.Для споживача - інформація про товари має містити:

- назви нормативних документів, вимогам яких повинні відповідати товари;

- перелік основних споживчих властивостей товару, а для продуктів харчування - склад, калорійність, вміст шкідливих речовин, у порівнянні з нормативними вимогами, протипоказання;

- ціну та умови придбання товару;

- дату виготовлення, термін служби і термін придатності;

- гарантійні зобов'язання виготівника;

- правила та умови ефективного використання;

- найменування та адресу виробника та особи, що задовольняє претензії споживача;

- вказівку про сертифікацію товарів, які повинні бути сертифіковані;

- попередження про потенційну небезпеку товару.

Маркування повинна бути чіткою і добре помітною, нанесеної незмивною або водовідштовхувальним фарбою, контрастною до кольору упаковки.

Маркування повинна дублюватися на різних місцях упаковки і бути доступною для прочитання. Для маркування можуть застосовуватися графічні зображення (піктограми), відповідають міжнародним стандартам.
37. Учасники міжнародних каналів розподілу. Чинники вибору каналу збуту

Учасниками міжнародних каналів розподілу можуть бути національний виробник або продавець, національний оптовик, експортер, імпортер, закордонний агент або оптовик, закордонний роздрібний торговець, закордонний споживач. При цьому вони поділяються на власні органи збуту і спеціалізовані збутові організації, а також за критерієм місцезнаходжен-
ня — органи збуту у країні походження, органи збуту у цільовій країні

Різне поєднання органів збуту (власні та спеціалізовані, на національній території або на закордонній) утворюють альтернатив­ні варіанти міжнародних каналів розподілу.
Вибір конфігурації каналу розподілу в разі зарубіжних продажів визначається такими чинниками, як: міжнародні маркетингові цілі фірми; ресурси та досвід експортування; доступність і потужність посередників; специфічні характеристики товару; особ­ливості споживачевої поведінки на цільовому ринку; параметри маркетингового середовища.
Водночас у міжнародній практиці утворилися типові конфігурації каналів розподілу, обумовлені здебільшого специфікою товару, який реалізується на закордонному ринку. Так, товари народного споживання мають чотири найтиповіші конфігурації каналів розподілення: виробник — роздрібний торговець — спо­живач; виробник — оптовик — роздрібний торговець — спо-
живач;
· виробник — агент — роздрібний торговець — споживач; виробник — агент — оптовик — роздрібний торговець — споживач. Для товарів виробничо-технічного призначення типовими стали три варіанти: виробник — агент — промисловий користувач; виробник — дистриб’ютор — промисловий користувач; виробник — агент — дистриб’ютор — промисловий користувач. Для розподілу послуг типовими є такі конфігурації каналів: продавець послуги — агент — споживач; продавець послуги — агент — агент — споживач.
Вибір каналу збуту впливає на такі маркетингові аспекти:

До найпоширеніших критеріїв вибору каналів збуту, які ви-
користовуються в обґрунтуванні стратегії розподілення, належать: витрати (оплата поточної діяльності власного органу збуту чи посередників); контроль фірми за реалізацією політики розподілу; охоплення ринку (можливість доведення продукції до певної кількості споживачів). У міжнародній практиці сукупність цих критеріїв отримала назву концепції «3 С» збуту: cost — витрати, control — контроль, coverage — охоплення. Ґрунтовніший підхід до вибору каналу збуту дістав назву «6 С». У цьому випад­ку до елементів «3 С» додаються: capital — необхідні інвестиції для створення (побудови) каналу; character — характер каналу, його відповідність вимогам товару, фірми-продавця та рин-
ку; continuity — стабільність, орієнтація посередника на довго-
строкові відносини.
Міжнародна політика розподілу є певним курсом дій вироб­ника (експортера), використання таких принципів, завдяки яким забезпечується ефективна з погляду комерції доставка товарів прямим або опосередкованим шляхом кінцевим споживачам.
У процесі розробки політики розподілу вирішуються такі питання: здійснювати прямі продажі чи використовувати посередників (прямий або непрямий експорт); якою має бути довжина каналу, тобто кількість посередників різного роду; якою має бути інтенсивність розподілу, тобто ступінь охоплення товарного асорти­менту, що забезпечує система (інтенсивна, селективна, ексклюзив­на); на підставі яких критеріїв відібрати конкретних посередників, що будуть уключені в канал розподілу.
Перше рішення фактично збігається з вибором моделі виходу фірми на зовнішній ринок (прямий чи непрямий експорт) та обґрунтовується з урахуванням конкретизованих переваг і недоліків кожного з варіантів.
Довжина та інтенсивність каналу розподілу залежать як від наявних в країнах систем розподілу конкретних товарів, так і від особливостей товару, специфіки споживання, цілей фірми на зовнішньому ринку, фінансових можливостей, досвіду експортування тощо.
Для успішної роботи каналу розподілення продукції необхідно не лише визначитися з його типом та конфігурацією, а й правильно обрати членів (учасників) каналу. Основними, стандартизованими критеріями вибору зарубіжного посередника є: цілі і стратегії дилера (дистриб’ютора); фінансовий стан; розмір фірми-посередниці; репутація; теперішнє і можливе охоплення ринку; досвід роботи, напрям спеціалізації; методи організації продажів; наявність необхідної матеріальної бази; зацікавленість у співпраці; можливість надання сервісних послуг;

Переважна більшість експортерів на світовому ринку використовує непрямі канали розподілу продукції, створюючи які слід враховувати такі правила: вибирати посередників, не дозволяючи їм обирати вас; шукати посередників, здатних розвивати ринок, а не тих, які мають на сьогодні декілька налагоджених контактів зі споживачами; ставитися до місцевих (тобто зарубіжних) дистриб’юторів як до довгострокових партнерів, а не як до інструмента проникнення на їхній ринок; підтримувати вихід на ринок фінансами, кваліфікованим персоналом та обґрунтованими маркетинговими ідеями; встановлювати від самого початку контроль за реалізацію власної маркетингової стратегії (сегментування, позиціонування, товарна та цінова по­літики, бюджетування тощо); якомога швидше встановлювати зв’язки між національними дистриб’юторами всередині цільового закордонного ринку; переконатися, що посередник може забезпечувати вас адекватною маркетинговою та фінансовою інформацією.

38. Процес міжнародних маркетингових комунікацій та його структурні елементи.

Одним з основних елементів міжнародного маркетингового комплексу є система просування: реклама, стимулювання збуту, персональні продажі та зв’язки з громадськістю. Зрозуміло, що і сам маркетинговий комплекс, і система просування формуються cтосовно певного сегмента і конкретного товару. На відміну від системи просування маркетингові комунікації забезпечують, як правило, ефективне просування не одного продукту чи послуги, а всієї номенклатури товарів.

Міжнародна маркетингова комунікація –– процес передавання інформації з метою просування товару та досягнення маркетингових цілей фірми на зарубіжному ринку.

У схемі міжнародного комунікаційного процесу можна виділити структурні елементи (учасники, процеси, явища) (рис. 42):

1 – Джерело інформації –– продавець (виробник) з певним товаром (номенклатурою продукції);

2 – Кодування –– трансформація в символічні та звукові форми інформації про фірму або товар для подальшого передавання;

3 – Канали передавання –– носії інформації –– засоби масової інформації, представники джерела інформації;

4 – Декодування –– сприйняття та розуміння звукових та символічних сигналів;

5 – Отримувач інформації — суб’єкт, до якого зверталось «джерело інформації»;

6 – Зворотний зв’язок –– оцінка ефективності комунікаційного процесу виходячи з дій отримувача інформації;

7 – Шуми –– можливі перешкоди комунікації (синтаксичні, семантичні, прагматичні).

39.Характеристика методів міжнародної маркетингової комунікації.

Методи міжнародної маркетингової комунікації — це сукупність способів та прийомів передачі інформації про фірму чи товар з метою його просування на зовнішньому ринку. Залежно від характеристики каналів передачі (носіїв інформації) методи міжнародної маркетингової комунікації поділяються на безпосередні (особисті) та опосередковані (технічні) (рис. 43).



Рис. 43. Методи міжнародної маркетингової комунікації

Виставки та ярмарки. За визначенням Міжнародного бюро вис­тавок, виставка — це показ (яким би не була його назва), основна мета якого полягає в просвіті публіки шляхом демонстрації засобів, що є в розпорядженні людства для задоволення потреб, а також з метою прогресу в одній або декількох галузях його діяльності або майбутніх перспектив.

Ярмарок –– це міжнародна економічна виставка зразків, що незалежно від його назви відповідно до звичаїв країни, на території якої вона проводиться, являє собою великий ринок товарів широкого вжитку і/або обладнання і діє у встановлені терміни протягом обмеженого періоду часу в одному й тому самому місті. На ній експонентам дозволяється представляти зразки своєї продукції для укладання торговельних угод в національному та міжнародному масштабах (визначення Спілки між­народних ярмарків).

Виставки та ярмарки –– це багатофункціональний метод комунікації. Вони виконують такі основні функції:

Участь у виставці/ярмарку дає змогу експонентам перевіряти і вдосконалювати в майбутньому і комунікативну, і цінову, і збутову, і товарну політику свого підприємства (рис. 44).

Презентація –– офіційне представлення підприємства, проекту, продукції, товару цільовій аудиторії (спеціально запрошеним особам). Вона провадиться, як правило, в межах міжнародних виставок, під час зарубіжних відряджень або при ознайомленні гостей з фірмою. Успішна презентація закладає основи майбутнього спільного бізнесу, закріплює позиції фірми на ринку, розширює коло споживачів/покупців продукції. Тому кожна презентація повинна ретельно готуватися. Підготовка до презентації складається з таких обов’язкових дій:

Критеріями високоякісної презентації є: точність, об’єктивність, повнота, релевантність, висока якість, зрозумілість та неупередженість.

Міжнародні переговори –– це безпосередні маркетингові комунікації між партнерами з метою досягнення узгодженості відносно предмета переговорів, яка відповідає стратегічним чи тактичним цілям сторін.




40. Переваги та недоліки поширення рекламної інформації через різні канали в світі.

Система просування товару на ринку охоплює сукупність різно­манітних заходів, зусиль, дій, які здійснюють як виробники, так і продавці, посередники з метою підвищення попиту, збільшення збуту та роз­ширення ринку товару в цілому. Комплекс просування (promotional mix) формують такі елементи:

Реклама (від лат. reclamo – вигукую) — відкрите інформування фірмою потенційних покупців і споживачів про якість, переваги її товарів чи послуг, а також про здобутки чи характерні риси самої фірми.

Стимулювання продажу (sales promotion) — сукупність інструментів та заходів, що стимулюють збут продукції шляхом пробудження у покупців або продавців матеріальної заінтересованості. Найбільш відо­мими інструментами стимулювання продажу є: знижки з ціни; сезонний, святковий або спеціальний розпродаж; розповсюдження зразків продукції; використання механізму купонів; установлення премій за певний обсяг купівлі (продажу) продукції; вручення призів відвідувачам тощо.

Персональний продаж –– особистий метод маркетингових кому­нікацій, спрямований на здійснення купівлі в результаті індивідуальної роз’яснювальної, рекламної роботи продавця товару.

Зв’язки з громадськістю (public relations) — система впливу фірми на потенційних споживачів за допомогою паблиситі.

Кожен з елементів комплексу просування має як переваги, так і недоліки 
1   2   3   4


Учебный материал
© bib.convdocs.org
При копировании укажите ссылку.
обратиться к администрации