Шпори - Міжнародний маркетинг - файл n1.doc

Шпори - Міжнародний маркетинг
скачать (572 kb.)
Доступные файлы (1):
n1.doc572kb.15.10.2012 22:43скачать

n1.doc

  1   2   3   4

  1. Умови та чинники виникнення міжнародного маркетингу. Спільні та відмінні риси внутрішнього та міжнародного маркетингу.



Основними передумовами виникнення міжнародного маркетингу є:

- незалежність д-в у міжнародному співтоваристві;

- міжнародне і державне законодавство;

- перевищення попиту над пропозицією, насиченість ринку товарами та послугами;

- наявність національних валютних систем;

- розвинена ринкова інфраструктура;

- зростання життєвого рівня населення, ряду структур і відповідно до зростання попиту на продукти харчування;

- прагнення організацій до розширення зовнішніх ринків збуту і зростання прибутку;

- розвиток кооперативного виробництва та надання послуг.

Обов'язковою вимогою в умовах міжнародної маркетингу стає формування виробничих програм і продукції на основі детального вивчення потреб попиту.
Спільні риси внутрішнього і міжнародного маркетингу:

Відмінні риси:


  1. Етапи розвитку міжнародного маркетингу.


В міжнародному маркетингу прийнято виділяти чотири етапи/ери розвитку:

  1. Ера виробництва. До 1925 року компанії розвинутих країн концентрували увагу на виробництві. Суть: поліпшення якісних характеристик товарів;

  2. Ера продажів. З 20-х – 50-х рр. відбувалося співставлення інтересів продавців і покупців. Мета: реалізувати продукт, який вироблений. Починає використовуватися поняття «менеджер з продажу»;

  3. Ера маркетингу. Продовжує життєвий цикл продукту, пов'язаний з фазою життєвого циклу товару та фазою бізнесу;

  4. Ера взаємостосунків. Починаючи з кінця ХХ ст. діє ера вз-ів між виробниками і споживачами.



  1. Охарактеризуйте основні форми міжнародного маркетингу.


Форми міжнародного маркетингу:

1. імпортний/експортний

2. зовнішньоекономічний

3. транснаціональний

4. мультирегіональний

5. глобальний

Імпортний – маркетингова діяльність, сировина на закупівлю товарів чи послуг із зарубіжних ринків.

Експортний – маркетингова діяльність щодо реалізації продукції за межі національних кордонів, при якій відбувається фізичне транспортування товару з однієї країни в іншу.

Зовнішньоекономічний маркетинг – маркетингова діяльність зумовлена стабільністю чи зростаючими можливостями перебування фірми на зовнішньому ринку, який включає в себе як правило внутрішні економіки декілька країн.

Транснаціональний м-г – маркетингова діяльність, що виникла з практики функціонування ТНК.

Мультирегіональний маркетинг – форми та методи маркетингової діяльності, що застосовують фірми працюючи в окремих регіонах чи вмежах інтеграційних угруповань.

Глобальний маркетинг - маркетингова діяльність фірми, яка розглядає світовий ринок як єдине ціле.



  1. Сутність теоретичних концепцій міжнародного маркетингу.


В 1960 році опубліковано працю «Розвиток маркетингової думки» Роберта Бартерса.

У 1957 році Хаглер запропонував вивчати економіки різних країн. Було створено постійний комітет, який мав вивчати і розповсюджувати результати такого дослідження. Ці дослідження ввійшли в історію як порівняльний маркетинг.

У 1959 році була опублікована книга Крамера «Міжнародний маркетинг».

Відомими були праці: Філіпа Катеора, Девіда Гарсона, Вернона, Верна Тернса.

З середини 80-х рр. роблять спроби опису ТНК (Красон, Бузел).

З 1983 р. вперше зустрічається поняття «глобальний маркетинг» у статті Т. Левіта.

10 золотих правил конкурентного суспільства Гареллі:

  1. Зовнішньоекономічні правила: підтримка взаємозв’язків і рівноваги між місцевою і глобальною економікою, сприяти в наступальній поведінці країни на зовнішніх ринках.

  2. Соціально-економічні правила: ефект співвідношення між зарплатою , продуктивністю праці і оподаткуванням, скорочення нерівномірності доходів всіх верств населення і зміцнення середнього класу, зростання інвестицій в освіту і безперервне навчання персоналу.

  3. Управлінські правила: звертання уваги на якість і темпи реформування управлінського апарату.

Гареллі поділив всю економіку на місцеву та глобальну.

Місцева – орієнтована на нац. споживача.

Глобальна- орієнтована на глобального споживача.



  1. Охарактеризуйте суб'єктів міжнародного маркетингу.


Суб’єкти міжнародного маркетингу:

- ТНК (у виробничій сфері та сфері послуг)

- глобальні компанії

- експортери

- імпортери
Глобальні компанії часто ототожнюють з БНК.

ТНК –– транснаціональна корпорація –– підприємство, що об’єднує юридичних осіб будь-яких організаційно-правових форм та видів діяльності в двох і більше країнах та здійснює проведення взаємозв’язаної політики та спільної стратегії завдяки одному чи декільком центрам прийняття рішень.

За організаційно-правовим механізмом створення ТНК поділяються на дві групи:


Утворення міжнародних ТНК можливо шляхом:

Глобальні компанії — бізнес-одиниці, які у своїй міжнародній діяльності використовують концепцію глобального маркетингу.

Експортери — фірми, які виробляють продукцію на національній території і продають її на світовому ринку.

Імпортери –– фірми, які мають постачальників або партнерів з кооперації за кордоном. Такі фірми можуть не бути ТНК або експортерами.


  1. Характеристика та напрями діяльності міжнародних маркетингових організацій.


ESOMAR — (англ. European Society of Marketing Research Professionals) — одна из наиболее известных и уважаемых исследовательских ассоциаций в мире, образованная в 1948 году.
ESOMAR объединяет компании и организации, проводящие маркетинговые исследования и исследования в области общественного мнения.
Членство в ESOMAR означает соблюдение членом определенных стандартов проведения исследований и служит определенной гарантией высокого качества исследований.
На сегодняшний день в ESOMAR существует только индивидуальное членство, в то же время имеется каталог компаний (т. н. ESOMAR Directory), в которых работают члены ESOMAR. Принято считать, что компания, находящаяся в ESOMAR Directory, является членом ESOMAR.


  1. Охарактеризуйте фактори економічного середовища міжнародного маркетингу.



Економічне середовище є однією з найважливіших сфер господарчого життя суб'єктів, що кардинально впливає на рішення про вихід компанії на той чи той зарубіжний ринок.

Міжнародне економічне середовище – це сукупність економічних умов, процесів та чинників, які сприяють чи перешкоджають розвитку міжнародної маркетингової діяльності.

Міжнародне економічне середовище — сукупність економічних умов, процесів, чинників, що сприяють чи протидіють розвиткові міжнародної маркетингової діяльності.

У міжнародному маркетингу аналіз економічного середовища має певну специфіку, зумовлену невизначеністю деяких загальних параметрів зарубіжних ринків.

Параметри економічного середовища в міжнародному маркетингу

  1. Тип економіки (змішана, ринкова, командна)

Мета аналізу: Визначити питому вагу окремих типів економік у мішаній системі і їх значення для розвитку тих чи інших видів бізнесу.

  1. Структура господарства (господарська орієнтація за галузями економіки)

Мета аналізу: Установити можливу експортно-імпортну орієнтацію країни з погляду галузевої структури та пріоритетів економічного розвитку.

  1. Темпи економічного зростання (експорт, імпорт, показники доходу населення, стан платіжного балансу)

Мета аналізу:

  1. Оцінити рівень державних доходів (збитків) через:

динаміку основних макроекономічних показників в абсолютному та відносному вимірі;

показники розвитку галузей народного господарства;

стан платіжних балансів;

  1. Оцінити рівень особистих доходів в абсолютному і відносному вимірі та загальнодержавний тип особистих доходів.

  1. Направленість чи ступінь державного втручання в економіку

Мета аналізу: Виявити форми одержавлення, інтенсивність та глибину їх впливу на певні сфери економічного розвитку країни.

  1. Наявність спеціальних економічних вільних зон

Мета аналізу: Пошук найсприятливіших умов проникнення та функціонування на зарубіжному ринку через спеціальні території, у межах яких діють економічні пільги для іноземних і вітчизняних компаній.

  1. Стан конкретного товарного ринку (попит, пропозиція, ціна, конкуренція)

Мета аналізу: Визначити потенційну місткість ринку конкретного продукту та рівень міжнародної спеціалізації основного та споріднених підтримувальних виробництв.

  1. Загальногосподарська кон'юнктура та кон'юнктура конкретного товарного ринку.

Мета аналізу: Визначити вплив найважливіших кон'юнктуротвірних факторів мікро- так макрорівня, що характеризують стан і привабливість ринку.

Показники міжнародної торгівлі:

  1. абсолютні показники (експорт, імпорт, зовнішньоторговельний обіг);

  2. структурні показники (товарна/географічна структура, експорт, імпорт);

  3. показники інтенсивності (обсяг експорту/імпорту/зовнішньоторговельного обігу на душу населення);

  4. підсумовуючі чи результуючі показники (сальдо товарів, послуг, сальдо торговельного балансу (сума сальдо товарне + сальдо по послугам), сальдо балансу з поточних операцій тощо);

  5. показники ефективності (ефективність імпорту/експорту на рівні держави, показники ефективності на рівні конкретної операції/товару);

  6. показники динаміки;

  7. показники зіставлення.


  1. Конкурентоспроможність країн на світовому ринку.

Конкурентоспроможність країни – це ступінь, на якому вона може за вільних і справедливих ринкових умов виробляти товари і послуги, які конкурентоспроможні на світовому ринку, з одночасним підтриманням чи збільшенням доходів населення і здатністю само регулювати поліпшення своїх світогосподарських позицій.

Рівні конкурентоспроможності:

- на рівні підприємства

- галузі

- продукції

- країни
Виділяють цінову і структурну (загальну) конкурентоспроможність. На макрорівні структурна – системно відображає виробничо-технологічний та експортний потенціал країни (не ціни, а національні умови виробництва).

Конкуренція розвинених країн визначається неціновими факторами, а менш розвинених – ціновими.

Основа конкурентоспроможності країни – конкурентоспроможні підприємства.

Усталеної конкурентоспроможності досягають ті країни, які:

1) оптимально реалізують свої національні переваги та постійно підвищують продуктивність праці

2) ефективно використовують ресурси, що акумулюються на міжнародних ринках товарів, послуг, інвестицій, інновацій.

  1. Класифікація країн згідно ЕКОСОР, МВФ та групи Світового банку.


За методикою ООН у числі найважливіших показників рівня соціально-економічного розвитку будь-якої країни варто виділяти: ВВП/ВНП, а також ВВП/ВНП на душу населення;частку продукції обробної промисловості і сфери послуг у ВВП/ВНП; рівень освіти населення і тривалості життя.

За величиною ВВП на душу населення країни класифікуються на:

найменш розвинуті країни (менше 400 дол. у рік);

країни, що розвиваються;

розвинуті країни.

Для цілей економічного аналізу ООН поділяє країни на:

розвинуті країни (держави з ринковою економікою);

країни з перехідною економікою (у минулому соціалістичні країни або країни з централізованим плануванням);

країни, що розвиваються.

Класифікації країн за методиками Світового банку

1. Групи країн за рівнем доходів

Національні економіки поділяються на дані групи відповідно до рівня ВВП на душу населення. Виділяються наступні групи:

країни з низьким рівнем доходів (785 дол. або менше);

країни з рівнем доходів нижче середнього (786 – 3 125 дол.);

країни з рівнем доходів вище за середній (3 126 – 9 655 дол.);

країни з високим рівнем доходів (9 656 дол. і вище).

2. Групи країн за рівнем зовнішнього боргу

Стандартна класифікація Світового банку поділяє країни на:

держави з високим рівнем зовнішньої заборгованості;

держави із середньою величиною зовнішнього боргу;

держави з найменшою зовнішньою заборгованістю.

  1. Сутність соціально-культурного середовища міжнародного маркетингу та характеристика його основних елементів.



Соціально-культурні аспекти міжнародного бізнесу є надзвичайно важливими, оскільки інтенсивно впливають на поведінку всіх учасників ринкової діяльності:

Недостатня увага до соціально-культурних факторів, недотримання певних соціально-культурних вимог маркетингового середовища призводить до значної, часом повної, втрати позиції на певному зарубіжному ринку.

Соціально-культурне середовище – це сума чинників соціального і культурного характеру, які позитивно або негативно впливають на маркетингову діяльність.

Культура – історично визначений рівень розвитку суспільства, творчих сил і здібностей, який відбивається в типах та формах організації життя та діяльності людини.

Складові культури:

До складу соціально-культурного середовища відноситься:

Референтна група – група людей, яка своїм стилем життя, поведінкою, споживацькими перевагами впливають на споживацьку поведінку інших людей.


  1. Методи аналізу соціально-культурного середовища в маркетингових цілях.



В міжнародній маркетинговій діяльності прийнято виділяти такі методи аналізу соціально-культурного середовища, як:

Континуум – шкала, на якій розміщуються різні країни за певними оцінками (певних критеріїв) – ранжування.
Згідно Річарда Льюіса, за критерієм організації часу культури поділяються на:




  1. Вплив показників соціально-культурного середовища на прийняття маркетингових рішень.



Вплив соціально-культурного середовища на прийняття маркетингових рішень:

Вплив соціально-культурного середовища на поведінку споживачів

Соціально-культурні чинники

релігія, мова, мистецтво, освіта, сім’я

Імпульси культури

знання, мораль, символи, звичаї

Процес прийняття рішення як споживача

відбір та розміщення за пріоритетністю потреб у товарах

Споживча поведінка
Вплив показників соціально-культурного середовища на прийняття маркетингових рішень




  1. Етапи аналізу політичного середовища міжнародного маркетингу.


В міжнародній маркетинговій діяльності виділяють наступні етапи аналізу політичного середовища:

  1. Оцінка політичної системи протягом 5-10 років.

  2. Наявність, дієздатність опозиції.

  3. Наявність профспілок і різних громадських організацій.

  4. Причини страйків, їх поширення і тривалість.

  5. Ефективність економічної політики уряду.

  6. Розгляд фактів екстраполяції.

  7. Вивчення компаній різних держав, які працюють на даному ринку.

  8. Вивчення політичних і терористичних акцій проти іноземців.

  9. Вивчення бюрократичної системи корумпованості чиновників.

  10. Вивчення і прогнозування політичних ризиків. (Метод Делфіка – опитування експертів і ранжування країн щодо політичних ризиків).

Політичні ризики поділяють на: загальні, внутрішні, зовнішні, галузеві.

Для дослідження політичного середовища і ризиків використовують такі методи:

Урядова дискримінація – дії урядів, щодо сприяння виникнення політичних ризиків для зарубіжних компаній, методами митно-тарифного/нетарифного регулювання.



  1. Складові політичного середовища, що впливають на міжнародний бізнес.


Складові правового середовища:

  1. Законодавча база країни, де іноземна фірма планує розпочати свою діяльність або продовжувати вже існуючу.

Загальне чи звичайне право – базується на традиціях, звичаях, правових прецедентах та практиці суспільно-економічного життя (США, Великобританія та Індія).

Цивільне право – базується на сукупності деталізованих законодавчих актів, об'єднаних у кодекс, який регламентує підприємницьку діяльність; система цивільного права має ще назву «кодифікована система» (Україна, ЄС, Японія).

Теократичне право. Базується на релігійних нормах і вимогах, переважно на ісламських догмах, які жорстко регламентують аспекти соціально-економічного життя і, зокрема, підприємницької діяльності. В 19 з 34 країн користуються теократичним правом.

Митно-тарифні і нетарифні обмеження:

  1. Законодавча база країни походження фірми:

Принципові підходи до розв'язання правових питань:

І. Дозволено те, що не заборонено законом.

ІІ. Дозволено те, що обумовлено законом.


  1. Характеристика типів правових систем і їх вплив на товарну марку


Сама по собі класифікація — лише допоміжний засіб, що застосовується для впорядкування різних правових систем світу.

Нижче наведено класифікацію правових систем світу, що пропонувалися протягом кінця XIX — XX століть, у хронологічній послідовності.

Е. Глассон,

1880р.

Група правових систем, на які істотно вплинуло римське право: Італія, Португалія, Румунія, Греція, Іспанія

Група правових систем, у розвитку яких вплив римського права був незначним і які грунтувалися на звичаях і варварському праві: Англія, скандинавські країни, Росія Група правових систем, що увібрали риси римського і германського права: Франція, Німеччина, Швейцарія

І Міжнародний конгрес, 1900 р.

Французька правова сім'я Англо-американська правова сім'я Германська правова сім'я Слов'янська правова сім'я Мусульманська правова сім'я

А. Есмен, 1905 р.

Латинська (романська) група правових сімей: Франція, Бельгія, Італія, Іспанія, Португалія, Румунія, латиноамериканські країни Германська група правових сімей: Німеччина, скандинавські країни, Австрія, Угорщина Англосаксонська група правових сімей: Англія, США, англомовні колонії Слов'янська група правових сімей Мусульманська група правових сімей Римське і канонічне право

М. Созер-Холл, 1913р.

Індоєвропейська правова система 2. Семітська правова система 3. Монгольська правова система 4. Правова система нецивілізованих народів

Суспільство порівняльного законодавства, 1919р.

Французька правова сім'я 2. Англо-американська правова сім'я 3. Мусульманська правова сім'я

Дж. Вігмор, 1928 p.

Правові сім'ї: єгипетська, месопотамська, іудейська, китайська, індуська, грецька, римська, японська, мусульманська, кельтська, слов'янська, германська, морська, церковна, романська, англіканська

Р. Давид, 1953 p.

Романо-германська система 2. Англосаксонська система 3. Соціалістична система 4. «Релігійні та традиційні системи» (тобто решта юридичного світу, що охоплює чотири п'ятих планети)

К. Цвайгерт і Г. Кьотц, 1984 р.

«Правові кола», в основу яких покладений «правовий стиль» 1. Романський 2. Германський 3. Скандинавський 4. Англо-американський 5. Соціалістичний 6. Право ісламу 7. Індуське право

А.Х. Саідов, 1993 р.

1 . Романо-германська правова сім'я 2. Правові сім'ї, що примикають до романо-германсь-кої сім'ї: а) скандинавське право б) латиноамериканське право в) японське право 3. Англо-американська правова сім'я: а) правова система Англії б) правова система СІЛА 4. Релігійні та традиційні правові сім'ї: а) мусульманське право б) індуське право в) звичаєве право Африки г) далекосхідне право 5. Радянська правова система, правові системи соціалістичних держав Європи, правові системи соціалістичних держав Азії і правова система Республіки Куба


Пропонуємо класифікацію правових систем за такими типами:
1. Романо-германський тип правової системи (країни континентальної Європи: Італія, Франція, Іспанія, Португалія, Німеччина, Австрія, Швейцарія та ін.). Усередині романо-германсько-го типу правової системи виділяють два підтипи, або дві правові групи:
— романську (Франція, Бельгія, Люксембург, Голландія, Італія, Португалія, Іспанія. Провідною у цій групі є національна правова система Франції);
— германську (Німеччина, Австрія, Швейцарія та ін. Провідною у цій групі є національна правова система Німеччини).
2. Англо-американський тип правової системи (Англія, Північна Ірландія, США, Канада, Австралія, Нова Зеландія, деякою мірою — колишні колонії Британської імперії (нині 36 країн є членами Співдружності) та ін.). Усередині англо-американського типу правової системи розрізняють два підтипи, або дві групи:
— англійське загальне право (Англія);
— американське право (США).
Крім того, поділ англо-американського типу правової системи можливий на дві групи:
— європейське загальне право (Англія, Ірландія);
— позаєвропейське загальне право (США, Канада).
Право кожної країни поза Європи набуло широкої автономії в рамках англо-американського типу правової системи.
3. Змішаний тип правової системи виник на стику двох класичних типів правової системи: романс-германської та англо-аме-риканської і має специфічні риси.
У рамках цього типу можна виділити дві групи:
— північноєвропейські (скандинавські) правові системи (Данія, Швеція, Норвегія, Ісландія, Фінляндія);
— латиноамериканські правові системи (Аргентина, Парагвай, Уругвай, Чилі та ін.).
4. Релігійно-традиційний тип правової системи має декілька підтипів:
— релігійно-общинний (мусульманська, індуська, іудейська, християнська групи);
В даної класифікації враховані всі попередні, у тому числі наведені в програмі курсу «Сучасні правові системи світу» (Львів, 1999), що складена доцентом Л.А. Луць для студентів юридичного факультету Львівського університету.
_— далекосхідний-традиційний (основні групи - - китайська, японська);
— звичаєво-общинний (африканська група — країни Африки, Мадагаскар).
Соціалістичні правові системи в основному стали історією (їх можна вивчати в ретроспективному плані), проте й сьогодні є низка правових систем (Куба, В'єтнам, КНДР), які зберегли соціалістичне забарвлення з внесенням до них більших чи менших — залежно від держави — новацій. Проте це не означає, що з урахуванням «соціалістичного» забарвлення їх не можна віднести до класично усталених типів правової системи.

  1. Сутність та особливості міжнародних маркетингових досліджень.


Міжнародне маркетингове дослідження — це система збору, обробки, аналізу та прогнозування даних, необхідних для прийняття рішень у міжнародній маркетинговій діяльності.

Метою будь-якого міжнародного маркетингового дослідження є зменшення ризику від рішень стосовно міжнародної активності фірми. Мінімізація ризику досягається на основі використання висновків міжнародного маркетингового дослідження в прийнятті рішень. Під висновками міжнародного маркетингового дослідження розуміється систематизована інформація про стан та можливі варіанти розвитку об’єкта дослідження.

Стан інформації визначає ступінь обґрунтованості міжнародного маркетингового рішення.

Для визначення якості та рівня забезпеченості інформацією для прийняття міжнародних маркетингових рішень використовуються такі критерії:

•релевантність (змістовна значущість, інформація стосовно тільки конкретного об’єкта чи проблеми дослідження);

•точність (недвозначність, можливість чіткої диференціації);

•надійність (гарантія правильності, відсутність синтаксичних та технічних помилок);

•зрозумілість (відсутність семантичних помилок, кодування однаковим набором знаків);

•актуальність (своєчасність представлення, швидкість отримання);

• гнучкість (можливість охарактеризувати різні аспекти об’єкта дослідження);

• кількість (повнота, достатність для прийняття управлінського рішення).

Проведення міжнародного маркетингового дослідження необхідно для прийняття рішень з таких питань:

• сегментація світового чи зарубіжного ринку, її необхідність, критерії та умови успішної сегментації;

• вибір ринку, країни для розвитку міжнародної діяльності;

• обгрунтування стратегії виходу на зарубіжний ринок (експор­тування, спільне підприємництво чи пряме інвестування);

• обгрунтування елементів міжнародного маркетингового комп­лексу (товарної та цінової стратегії, каналів розподілення, системи просування);

• розробка міжнародної маркетингової стратегії;

• створення міжнародного маркетингового плану.


Особливості міжнародного маркетингового дослідження:





1. Велике поле дослідження (цікавити повинно все!)


Рис. 24. Схема поля маркетингового дослідження

2. Технічні труднощі збору інформації:

– повна відсутність інформації,

– ненадійна статистична інформація,

– обмеження на доступ до інформації,

– мовні труднощі (переклад, діалекти),

– поведінка респондентів.

3. Висока вартість досліджень, особливо збору первинної інфор­мації.

4. Труднощі порівнянь та пояснень.

5. Проблеми розробки рекомендацій.



  1. Стадії процесу міжнародних маркетингових досліджень.


Міжнародне маркетингове дослідження має чотири логічно взаємо­пов’язані, послідовні стадії:

I. Визначення вимог до інформації;

II. Збір даних;

III. Аналіз;

IV. Упровадження

Визначення вимог до інформації, як перший етап дослідження, містить в собі проблему ідентифікації цілей та завдань. Якщо маркетолог (чи замовник дослідження) може чітко сформулювати мету майбутньої роботи, то завдання стають певними етапами, складовими досягнення цілі. У цьому класичному підході визначення вимог до інформації формується зверху вниз: мета, завдання, перелік необхідних показників та процесів, що необхідно дослідити

Зміст другої стадії процесу міжнародного маркетингового дослід­ження полягає в зборі даних і має такі складові:

– інвентаризація банку даних (зіставлення наявної вторинної інфор­мації з потребами, визначеними на попередньому етапі);

– збір вторинної інформації (оновлення банку даних згідно з визначеними вимогами до інформації);

– планування дослідження (розробка плану проведення польових досліджень з метою отримання первинної інформації);

– проведення дослідження (отримання первинної інформації за допомогою інтерв’ю, розсилання опитувальних листів, спостережень, те­лефонного опитування тощо).

Найскладнішою стадією є аналіз інформації. Отримана кількісна та якісна інформація аналізується за допомогою методів статистики, економетрії, соціометрії, кваліметрії, біхевіоризму. Якщо отримана інформація не відповідає критеріям якості для прийняття маркетингових рішень (релевантність, точність, надійність, актуальність тощо), то необхідно повернутися на попередній етап та оновити банк даних.

На останьому етапі дослідницький колектив представляє результати та рекомендації (у випадку виконання дослідження на замовлення). Якщо дослідження проводилося власними силами (працівниками маркетингового підрозділу), то цей колектив несе відповідальність і за остаточне впровадження, тобто використання під час прийняття управлінських рішень.

  1. Типи міжнародних маркетингових досліджень.


У практиці дослідження зарубіжних ринків виділилося чотири основних типи досліджень:

– попереднє,

– поглиблене,

– спеціальне,

– тест.

Попереднє маркетингове дослідження зарубіжного ринку дає варіанти можливого прибутку фірми залежно від місткості ринку, можливого обсягу продажу товарів та меж можливої ціни реалізації.

Поглиблене маркетингове дослідження дає змогу зрозуміти механізми та особливості функціонування зарубіжного ринку.

Структура поглибленого міжнародного маркетингового дослід­ження складається з трьох блоків:

– обов’язкові (стандартні) елементи вивчення;

– результат (кон’юнктура та прогноз);

– методи вивчення ринку.

Стандартні (обов’язкові) елементи дослідження — це той мінімум маркетингової інформації, яка необхідна для розуміння особливостей зарубіжного ринку. Програма конкретного поглибленого дослідження залежить від особливостей товару (послуг), особливостей діяльності фірми, рівня інтернаціоналізації виробництва та інших чинників.

Кабінетні дослідження — здійснюються на основі вторинної інфор­мації і дають, як правило, загальні відомості щодо стану та перспектив розвитку об’єкта дослідження.

Польові дослідження — здійснюються на основі первинної інфор­мації, дають змогу отримати унікальну маркетингову інформацію стосовно об’єкта дослідження.

Спеціальні дослідження мають на меті з’ясування вузьких технічних, технологічних, законодавчих та інших питань, які необхідні для обгрунтування окремих аспектів інвестиційних форм міжнародного бізнесу.

Тест (випробування) — це перевірка одного чи декількох елементів міжнародного маркетингового комплексу і вироблення на цій основі прогнозу вірогідної реакції ринку. Тестуються, як правило, такі ключові елементи:

– товар (його сприйняття, з’ясування переваг та недоліків, визначення конкурентоспроможності, необхідність адаптації тощо);

– ціна продажу;

– тип пакування та розмір партії;

– посередники (за системою показників);

– слоган.


  1. Основні правила Міжнародного кодексу з практики маркетингових та соціальних досліджень.



Правила  

А. Загальні правила 

1.  Маркетингове дослідження повинне завжди виконуватися об’єктивно та у відповідності до встановлених наукових принципів.

2.  Маркетингове дослідження повинне завжди відповідати національному та міжнародному законодавству, яке застосовується у тих країнах, що охоплені такою науково-дослідною роботою.

В. Права Респондентів 

3.  Співпраця Респондентів у маркетинговому дослідженні є повністю добровільною на усіх стадіях. Вони не повинні бути введеними в оману, коли запрошувались до співпраці.

4.   Анонімність Респондентів повинна бути суворо збережена. Якщо Респондент на запит Дослідника дав дозвіл надати дані у формі, яка дозволяє особисто ідентифікувати того Респондента, то:

(а)  Респондента обов’язково мали повідомити, кому будуть передані такі дані, як і цілі, в яких такі дані будуть використовуватися; а також

(b)  Дослідник повинен гарантувати, що інформація не буде використовуватися у жодних не-дослідницьких цілях і, що отримувач інформації погодився з вимогами цього Кодексу.

5.   Дослідник повинен здійснювати всі застережні заходи, аби гарантувати, що Респондентам жодним чином безпосередньо не заподіяно шкоди, або вони не потрапили під несприятливий вплив у результаті їх участі в науково-дослідній маркетинговій роботі.

6.   Дослідник повинен виявляти особливу обережність під час інтерв’ювання дітей та молоді. Для проведення інтерв’ю з дітьми, спочатку повинна бути отримана згода батьків або відповідальних дорослих (опікунів).

7.   Респонденти повинні бути поінформовані (зазвичай, на початку інтерв’ю), чи використовуються під час такого інтерв’ю якісь методи спостережень і обладнання для реєстрації відповідей, за винятком випадків, коли вони використовуються у громадському місці. Якщо Респондент так забажає, таке обладнання повинно бути знищеним або видаленим. Анонімність Респондентів не повинна порушуватись за використання таких методів.

8.   Респонденти повинні мати можливість без труднощів перевірити ідентичність та добрі наміри Дослідника.

С. Професійні обов’язки Дослідників

9.   Дослідники не повинні свідомо чи несвідомо діяти жодним способом, який міг би дискредитувати професію маркетингового Дослідника, або призвести до втрати Дослідниками довіри громадськості.

10. Дослідники не повинні робити неправдивих тверджень стосовно їхніх навиків та досвіду або такого ж стосовно їхніх організацій.

11. Дослідники не повинні без підстав критикувати або принижувати інших Дослідників.

12. Дослідники повинні завжди намагатися розробити дослідження, яке мало б ефективну ціну й адекватну якість, а потім довести його до специфікацій, узгоджених з Клієнтом.

13. Дослідники повинні гарантувати безпеку усіх звітів (записів) дослідження, що є у їх власності.

14. Дослідники свідомо не повинні дозволити розповсюдження висновків з науково-дослідної маркетингової роботи, які не підтримані відповідними даними. Вони завжди повинні бути готовими надати технічну інформацію, необхідну для оцінки обгрунтованості будь-яких опублікованих результатів.

15. Діючи як Дослідник, останній не може застосовувати жодних не-дослідницьких заходів, наприклад, маркетинг бази даних із залученням даних стосовно окремих осіб (з числа Респондентів), що можуть бути використані для прямого маркетингу та діяльності з просування товарів чи послуг. Будь-які такі не-дослідницькі заходи повинні завжди по ходу їх організації та здійснення бути диференційовані від дій власне маркетингового дослідження.

 D. Взаємні права та обов’язки Дослідників та Клієнтів 

16. Ці права та обов’язки звичайно регулюються у відповідності до письмового Контракту (Угоди) між Дослідником та Клієнтом. Сторони можуть виправляти умови поданих нижче Правил 19-23 цього Кодексу, якщо вони попередньо погодилися на це у письмовій формі; але інші вимоги цього Кодексу не можуть бути змінені таким чином. Маркетингове дослідження повинне також завжди проводитися у відповідності до принципів справедливої конкуренції (чесного змагання), як це загально визнано.

17. Дослідник повинен повідомити Клієнта, чи робота, яка буде виконана для цього Клієнта, буде об’єднаною або використаною в одному і тому ж проекті з роботами для інших Клієнтів. За таких обставин не може бути розкритою ідентичність таких Клієнтів.

18. Дослідник повинен повідомити Клієнта якомога раніше наперед, коли будь-яка частина роботи для цього Клієнта є підзаконтрактована деінде поза власною організацією Дослідника (включаючи використання будь-яких зовнішніх консультантів). На запит Клієнта необхідно вказати ідентичність будь-якого такого суб-підрядника.

19. Клієнт не має права (без попередньої домовленості між залученими сторонами) на виняткове (ексклюзивне) використання послуг Дослідника або його організації ані повністю, ані частково. Виконуючи роботу для різних Клієнтів, Дослідник, однак, повинен прикласти зусиль для запобігання можливих зіткнень інтересів у послугах, наданих таким Клієнтам.

20. Такі звіти (записи) зберігають власність Клієнта і не повинні бути розкритими Дослідником будь-якій третій стороні без дозволу Клієнта:

(a)    стан бізнес-проблеми Клієнта, яка може бути полегшена завдяки проведенню маркетингового дослідження, специфікації на іншу

      інформацію Клієнта;

(b)     дані дослідження і результати науково-дослідної маркетингової роботи (крім випадків синдикованих /розповсюджуваних багатьом/ або

      замовлених багатьма Клієнтами проектів або послуг).

Клієнт, однак, немає жодного права знати імена або адреси Респондентів, якщо явний дозвіл останніх на це не був попередньо отриманий Дослідником (ця специфічна вимога не може бути змінена згідно з Правилом 16).

21. Якщо попередньо не було узгоджено іншого, наступні звіти (записи) залишаються власністю Дослідника:

(a)    пропозиції маркетингових досліджень і розцінки вартості (якщо вони не були оплачені Клієнтом). Вони не повинні бути розкритими Клієнтом будь-якій третій стороні, іншій, ніж консультант, що працює для Клієнта у цьому ж проекті (за винятком будь-якого консультанта, який працює також і для конкурента Дослідника). Зокрема, вони не повинні використовуватися Клієнтом для того, щоб впливати на пропозиції досліджень або розцінки їх вартості від інших Дослідників;

(b)    зміст звіту у випадку синдикованих /розповсюджуваних багатьом/ та/або замовлених багатьма Клієнтами проектів або послуг, де одні й ті ж дані доступні більш, ніж одному Клієнтові і, де ясно зрозуміло, що остаточні результати доступні для загальної закупівлі або передплати. Клієнт не може розкрити результати такого дослідження будь-якій третій стороні (іншій, ніж його власні консультанти та радники з використання у його бізнесі) без дозволу Дослідника;

(c)    усі інші звіти (записи) дослідження, підготовлені Дослідником (за винятком не-синдикованих проектів, а також таких розробок і анкет (опитувань), затрати на які були оплачені Клієнтом).

22. Дослідник повинен відповідати узгодженій на сьогодній професійній практиці, що стосується зберігання таких звітів (записів) протягом відповідного періоду часу після закінчення проекту. На запит Дослідник повинен забезпечити Клієнта дублікатами таких звітів (записів) за умови, що такі дублікати не порушують анонімності і вимоги конфіденційності (Правило 4); що запит зроблено у межах узгодженого строку для зберігання звітів (записів); і, що Клієнт платить прийнятні кошти для забезпечення його такими дублікатами.

23. Дослідник не повинен розкривати ідентичність Клієнта (за умови, що немає жодного юридичного і законного зобов’язання робити так), або будь-якої конфіденційної інформації стосовно бізнесу останнього, будь-якій третій стороні без дозволу Клієнта.

24. Дослідник повинен на запит дозволяти Клієнтові вживати заходів перевірки якості робіт і підготовки даних за умови, що Клієнт оплачує будь-які додаткові витрати, направлені на це. Будь-які такі перевірки повинні задовільняти вимоги Правила 4.

25. Дослідник повинен забезпечити Клієнта усіма відповідними технічними деталями будь-якої науково-дослідної роботи, виконаної для цього Клієнта.

26. При повідомленні результатів науково-дослідної маркетингової роботи Дослідник повинен робити чітке розмежування між власне результатами, власною інтерпретацією таких результатів і будь-якими рекомендаціями, що на них грунтуються.

27. Коли будь-яка частина результатів науково-дослідної роботи видана Клієнтом, останній несе відповідальність або гарантує, що вони не вводять в оману. З Дослідником необхідно консультуватися і погоджувати заздалегідь форму і зміст публікацій, і необхідно вжити заходів, або виправити будь-які твердження, що вводять в оману стосовно дослідження і його результатів.

28. Дослідники не повинні дозволяти використовувати їхні імена (назви) у зв’язку з будь-якою науково-дослідною роботою як гарантія, що остання була виконана у відповідності з цим Кодексом, якщо вони не впевнені, що проект у всіх відношеннях задовольнив вимоги цього Кодексу.

29. Дослідники повинні гарантувати, що Клієнти знають про існування цього Кодексу і потреби виконати вимоги.

E. Виконання Кодексу

●    Питання стосовно інтерпретації цього Кодексу і застосування його до певних проблем

   повинні бути заадресовані Міжнародним Секретаріатам Міжнародної Торгової Палати

   (ICC) або Європейського Товариства Досліджень Громадської Думки та Маркетингу

   (ESOMAR).

●    Про будь-яке очевидне порушення, якщо воно має місце у межах однієї країни,

   необхідно негайно повідомити відповідного національного представника ICC або

   ESOMAR у цій країні. Той національний представник тоді дослідить і здійснить

   відповідні дії, повідомляючи ICC або ESOMAR про результати у випадку доведеного

   порушення.

●   Про очевидні порушення необхідно повідомити безпосередньо Секретаріат ICC

   або ESOMAR у випадках, де:

(a) немає жодного відповідного національного представника;

(b) національний представник неспроможний вжити заходів або віддає перевагу

     міжнародній організації у вирішенні цієї проблеми;

(c) до проекту, де мало місце очевидне порушення, залучена більш, ніж одна країна. Тоді

     один або обидва відповідні національні представники досліджують скаргу і здійснюють

     відповідні дії. Такі дії можуть включати призупинення або позбавлення членства 

     оскарженого професіонала або організації, і, у випадку з організацією, можуть

     призвести до виключення такої з ESOMAR-Довідника таких організацій.

  1. Необхідна інформація, дії маркетолога та результат при проведенні попереднього міжнародного маркетингового дослідження.



Необхідна інформація

Дії маркетолога

Результат

Макроекономічні показники

(ВВП, ВНП, структура виробництва, обсяги виробництва, позитив­ні та негативні тенденції попиту та пропонування, демогра-фічна статистика тощо)

Аналіз за допомогою методів статистики, еко­нометрії, соціометрії тощо; прогнозування методами екстраполя­ції, експертних оцінок, статистичного моделю­вання, аналогових моделей тощо

Місткість ринку (реаль­на та потенційна)

Дані про місцевих та іноземних конкурентів (кількість, обсяги продажу, ступінь відо­мос­ті товарної чи торгової марки, досвід роботи на цьому ринку, конкурентні переваги тощо)

Оцінка власної конкурентної позиції, прогнозування обсягу про­дажу

Варіанти можливого обсягу продажу (V)

Реакція місцевого попиту на ціни і ціни конкурентів (ставлення споживачів до показників «ціна — якість», цінові стратегії конкурентів тощо)

Розрахунок варіантів можливої ціни продажу (Ц)

Оцінка потенційного товарообігу

Т= V·Ц

Варіанти можливого товарообігу

Дані про собівартість виробництва та експортні витрати

Розрахунки можливого прибутку

Варіанти можливого прибутку




  1. Сутність, цілі та стадії міжнародної сегментації.


Процес вибору необхідного міжнародного ринку є дуже важливим і відповідальним у зовнішньоекономічній діяльності будь-якої фірми. Помилки в аналізі зовнішнього середовища міжнародного маркетингу можуть мати більш суттєві наслідки, ніж на внутрішньому ринку.

Неправильний вибір зовнішнього ринку, як правило, призводить до двох типів збитків, які визначаються фактичною вартістю невдалої спроби виходу на невірно обраний ринок та вартістю втрачених можливостей на інших ринках, де фірма теоретично мала розраховувати на успіх.

Отже, правильний вибір ринку і відпрацьована система входу на нього є важливою складовою ефективної конкурентної стратегії фірми.

Об’єктивна необхідність сегментації обумовлена існуванням різноманітних потреб споживачів одного й того самого товару. Маркетологи вважають, що вдала сегментація забезпечує фірмі ринковий успіх.
Міжнародна сегментація ринку — процес ідентифікації специфічних сегментів потенційних споживачів у вигляді групи країн або груп індивідуальних покупців з однаковими характеристиками, що з великою вірогідністю продемонструють схожу поведінку при купуванні.

Сегмент міжнародного ринку — група споживачів з однаковими очікуваннями та вимогами до товарів, незважаючи на культурні та національні відмінності.

Специфічною формою сегментації ринку є пошук власної ніші – вузького сегмента ринку з чітко обмеженою кількістю споживачів та асортименту товарів.

Сегментація – це функція стратегічного маркетингу.

Основні стадії сегментації:

  1. Вибір критеріїв сегментації (стать, вік, ...).

  2. Визначення розміру сегмента та його місткості (реальна і потенційна місткість ринку).

  3. Оцінка ефективності сегмента і остаточний вибір сегмента (проводиться за цілями фірми).

Цілі та умови ефективності міжнародної сегментації ринку

Умови ефективності:



  1. Охарактеризуйте підходи до міжнародної сегментації, їх переваги та недоліки застосування.


Сегментація як узагальнене поняття означає поділ ринку на окремі частини (сегменти) за певними ознаками (вид товару, географічні фактори, демографічні фактори, особливості поведінки і споживання конкретних груп покупців тощо). Такий поділ базового ринку виконується в два етапи, які здійснюються послідовно і відрізняються один від одного рівнем прийнятих рішень.

Отже, в міжнародній маркетинговій діяльності виділяють:

Метою міжнародної сегментації ринків є вияв у різних країнах груп споживачів з однаковими потребами, вимогами і сподіваннями стосовно до певного товару, незважаючи на культурні і національні розбіжності.

Підходи до макросегментації:

І. Кластерний підхід – класифікація країн за аспектами міжнародної маркетингової діяльності: ринковий потенціал країни, власні конкурентні переваги країни, ризик міжнародної діяльності.

ІІ. Підхід Портера і Тейкучи.

Ідентифікація груп країн із попитом на схожі товари (виділяємо групи ідентичних країн за певними умовами (клімат, мова, інфраструктура)).

Недоліки: 1) нехтує можливістю існування однорідних сегментів за межами групи; 2) характеризуємо країни, а не покупців.

Ідентифікація сегментів, що існують в усіх або в багатьох країнах (виділяємо універсальні сегменти).

Переваги: 1) стабільність іміджу; 2) економія на масштабах; 3) великі обсяги реалізації.

Недоліки: 1) невеликий розмір сегмента в кожній країні; 2) великі витрати пов'язані з виходом на різні ринки.

Вихід з одним і тим же станом товару на різні сегменти в різні країни (однакові потреби на різних сегментах).

Переваги: 1) адаптація; 2) можливість більш ширше охопити ринок.

Недоліки: 1) може похитнутися імідж країни; 2) великі витрати на освоєння.

ІІІ. Матриця Бостон-Консалтинг груп. Суть даного підходу полягає у визначенні позицій та динаміки продуктів на ринку в залежності від етапу життєвого циклу.

Згідно даного підходу виділяють 4 стадії: дикі кішки, зірки, дійні корови та собаки.

Кожній стадії характерні певні особливості, а саме:

Дикі кішки – товар з низькою часткою на швидкозростаючому ринку.

Зірки – товар з високою часткою ринку на швидкозростаючому ринку.

Дійні корови – товар з значною часткою ринку і незначною/стабільною часткою зростання.

Собаки – товар з незначною часткою ринку і незначно/стабільною часткою зростання.

IV. Багатофакторна матриця. Дженерал Електрік демонструє за принципом світлофора відносну значимість окремих проектів, запроваджених багатопрофільною транснаціональною корпорацією Дженерал Електрік, де позиції самої компанії та різних її продуктів суттєво відрізняються.

V. Матриця Ансоффа (можливостей стосовно товарів/ринків).

Передбачає використання чотирьох видів маркетингових стратегій для збереження чи збуту різних продуктів на старих чи нових ринках (стратегія відновлення, розвитку ринку, стратегія розвитку товару, стратегія диверсифікації).

VI. PIMS (Profit impact of marketing strategy) – характеризує вплив маркетингових стратегій на діяльність компанії і відслідковує залежності між дохідністю і різними економічними параметрами діяльності ринку (ціна продукту, частка ринку).

Основні етапи мікросегментації ринку:

  1. сегментація ринку за

  1. відбір сегментів (оцінка привабливості/прибутковості сегментів);

  2. позиціонування (до конкретного товару).


  1. Маркетингові стратегії та сегментація світового ринку.




На стратегію маркетингу можуть впливати не лише цілі зовнішнього ринку, а й:



  1. Сутність та етапи позиціонування товару на зарубіжному ринку.


У середині обраного цільового сегмента товар потрібно позиціонувати. Позиціонування визначає характер сприйняття товару/фірми споживачами певного сегмента. Позиціонування є розробкою та створенням іміджу товару таким чином, щоб він посів у свідомості покупця гідне місце, яке відрізняє його від товарів-конкурентів.

Найпоширеніший у світовій практиці є такі типи позиціонування марки:

Позиціонування встановлює прямий зв’язок між стратегією цільового ринку та маркетинговими програмами і розробляється таким чином, щоб ефективно впливати саме на споживачів цільового сегмента. Роль маркетингових програм при цьому полягає у сприянні таким комунікаціям.

В міжнародній маркетинговій діяльності виділяють такі етапи позиціонування/репозиціонування, як:

Етапи позиціонування будуть різнитись, залежно від самого продукту і цілей, що передбачаються.

25.Сучасні підходи до вибору зарубіжних ринків

Вибір ринку та можливість виходу з нього — це суттєва відмінність міжнародного маркетингу від внутрішнього. Саме тому управлінське рішення щодо виходу на певний закордонний ринок може мати як позитивні, так і негативні довгострокові наслідки.

Залежно від глибини обґрунтування управлінського рішення можна виділити три підходи до вибору зовнішнього ринку: суб’єк­тивний (дискретивний), дискретний, комплексний. Суб’єк­тивний підхід ґрунтується на суб’єктивних відчуттях, очікуваннях, досвіді осіб, які приймають рішення щодо виходу на конкретний ринок. Дискретний підхід ґрунтується на оцінці 2—3 найважливіших для фірми показників розвитку ринку чи інших критеріїв. Комплексний підхід передбачає кількісну оцінку кожного ринку за системою показників або глибоке аналітичне обґрунтування.

Найбезпечнішим є комплексний підхід, який мінімізує ризик від виходу фірми на неадекватний ринок, підвищує обґрунтованість управлінського рішення, але й потребує значних витрат на проведення дослідження. Тож при обмеженості фінансових ресурсів фірми найчастіше застосовують дискретний підхід.

Суб’єктивний підхід має тільки одну перевагу: відсутність витрат на обґрунтування рішення. Ризик при цьому максимальний, а ступінь обґрунтованості рішення, відповідно — мінімальний. Слід зазначити, що в «чистому вигляді» цей підхід майже не зустрічається. Найчастіше він буває пріоритетним, але доповнюється елементами дискретного.

Найпоширенішими причинами застосування суб’єктивного підходу є: добре ставлення осіб, які приймають рішення, до країни чи її культури; наслідки ознайомчого візиту або несподіваних зустрічей; інтуїтивна довіра до зарубіжного партнера; марнослав­не прагнення працювати на новому чи дуже складному ринку, бути першим; бажання легалізувати за кордоном якісь дії.

Успішність використання дискретного підходу як прийому обґрунтування вибору зарубіжного ринку на підставі аналізу 2—3 показників залежить від правильного вибору цих показників. Обрані для аналізу показники мають: відповідати цілям виходу фірми на зовнішній ринок; об’єктивно характеризувати стан чи особ­ливості розвитку закордонного ринку; бути дослідженими за певний період часу. Загальною вимогою до інформаційної бази при дискретному підході є надійність, правдивість, перевіреність обраних показників.

Єдиних правил відбору показників не існує, але найчастіше для обґрунтування рішення щодо вибору закордонного ринку в разі дискретного підходу використовуються такі показники та критерії: розмір ринку, динаміка зростання ринку, власні конкурентні переваги, потенціал ринку, доступність ринку, сприймання ринку, стабіль­ність (оцінка ризиків) тощо. Різновидом дискретного підходу можна назвати дискретно-матричний, у якому використовуються три критерії — привабливість ринку, власні конкурентні переваги, — ризик (політичний, комерційний, валютний тощо)
26.Особливості вибору закордонних ринків на різних стадіях інтернаціоналізації діяльності фірми

Рішення щодо вибору цільового закордонного ринку тісно пов’язано з рівнем інтернаціоналізації діяльності фірми та нинішньою чи такою, що формуються стратегією реґіональної присутності.

Для експортерів-початківців вибір зарубіжного ринку, як правило, пов’язаний із надією знайти, визначити найкращу країну, де не лише будуть реалізовані фінансові цілі експортування, а й існують умови для створення позитивного іміджу фірми, що вкрай важливо на перших стадіях міжнародної діяльності. При цьому основними елементами контролю є складові міжнародного маркетингового комплексу (товар, просування, розподілення, ціна), які розглядаються під кутом збалансованості двох завдань: прибутковість експортування — створення позитивного іміджу.

Для вибору експортного ринку необхідно порівняти як мінімум такі дані: ринковий потенціал (нинішній та перспективний кошт); транспортні витрати (за видами транспорту та можливими маршрутами); рівень конкуренції (які зарубіжні фірми присутні, їх частки ринку, перспективи); особливості регулювання імпорту в країні, що приймає (імпортні квоти, обмеження, ставки митного оподаткування тощо); необхідність адаптації товару, її вид та ступінь; можливість налагодження сервісного обслуговування (якщо необхідно).

На стадії зміцнення експортних позицій та початку експансії на закордонні ринки основною проблемою в реґіональній стратегії стає зростання сукупності країн, у яких згодом буде розширена діяльність фірми. Це можуть бути: найближчі країни; подібні за мовою, соціально-культурним середовищем або рівнем економічного розвитку країни; привабливі з маркетингового погляду країни (ринки), що розташовані в різних реґіонах. Метою вибору країн буде досягнення високих фінансових результатів для подаль­шої експансії та створення ефекту синергії в міжнародній діяль­ності. На цій стадії фірму-експортера вже цікавитимуть не стільки параметри майбутнього маркетингового комплексу, скільки стратегії виходу на зарубіжні ринки, які б забезпечили довгострокову присутність на них.

Стадія транснаціоналізації та глобалізації діяльності також пов’я­зана з проблемою вибору адекватних іноземних ринків. При цьому домінантою регіональної стратегії є присутність у країнах Тріади.

Для транснаціональних компаній метою вибору зарубіжного ринку є реалізація стратегії глобалізації маркетингової діяльності, а основними елементами, що контролюються у процесі вибору, є можливості стандартизації міжнародного маркетингового комплексу.

27.Розробка стратегій виходу та присутності на міжнародному ринку.

Склавши перелік можливих закордонних ринків, фірма повинна зайнятися їхнім добором і ранжуванням. Країни-кандидати можна розставити відносно один одного за декількими критеріями, наприклад, за такими:розмір ринку;· динаміка обсягу продажів на ринку;витрати,ов'язані з продажами;конкурентні переваги;ступінь ризику.

Ціль ранжування полягає у тому, щоб установити, який ринок забезпечить фірмі найбільш високий довгостроковий прибуток на вкладений капітал.

Потенціал ринку

Перше питання, яке потрібно вирішити, полягає в тому, чи існує вже пропозиція, аналогічна пропозиції вихідного на закордонний ринок підприємства. У разі позитивної відповіді, варто вивчити обсяг наявного попиту і зробити коротко- і середньострокове передбачення його розвитку. Якщо вихідний на ринок товар чи послуга нові, то варто проаналізувати дані про те, яким чином задовольняється потреба, якій відповідає даний товар чи послуга. Необхідно також виявити аналоги і продукти-замінники, а потім визначити масштаби їхнього виробництва і збуту.

Доступність ринку

Як привабливий закордонний ринок варто розглядати лише в тому разі, якщо фірма зможе проникнути на нього без значних витрат ресурсів і часу. Поверхневий аналіз умов доступу на закордонний ринок може призвести до значних втрат для фірми-експортера.Кожен ринок певним чином організований, на ньому діє деяка сукупність суб'єктів і він функціонує за певними правилами.Підприємству необхідні знання для аналізу доступності ринку через вивчення внутрішньополітичної сфери, пізнання світу традицій і символів, систему організації захисту прав споживача.

Результати проведених маркетингових досліджень дозволяють визначити найбільш привабливі для експортера ринки. Для цього отриману інформацію варто систематизувати за низкою ознак, що дозволяють вибрати кращі зовнішні ринки і їхні сегменти. У процесі дослідження закордонний ринок поділяють на окремі, відносно однорідні групи національних ринків. В основу їхньої подібності-розходження можуть бути покладені критерії культурного чи мовного характеру, показники рівня життя, відношення населення до того чи іншого товару, рівень після продажного сервісу і т.д. На основі цієї класифікації отримують сегменти по країнах.Методи сегментації можуть бути самими різними. Показники, за якими відбувається угрупування ринків, залежать від характеристик товару, поведінці покупців і багатьох інших. Сегментація ринків, що надається, з урахуванням відзначених характеристик носить попередній характер. Вона повинна бути уточнена на базі конкретних цілей, що ставить перед собою підприємство-експортер.

У систематизованому вигляді вихідні дані для аналізу кожного ринку можуть бути такими ( у дужках приведені величини вагомих коефіцієнтів):

1 Торгово-економічні відносини:Торговий договір із країною у експортера відсутній, торгові контакти мінімальні (-2 ).Торговий договір існує, обмежені контакти( -1 ).Існує торгова угода, гарні торгові контакти (+1 ).Існує протокол про торгівлю, стійкі торгові зв'язки (+2 ).2 Обмеження на торгівлю:Ембарго на ряд товарів ( -1 ).Відсутність обмежень (0).Режим найбільшого сприяння (+2).

3 Конкуренція:Сильна (-2 ).Середня (0).Слабка (+1).4 Вимоги до якості товару:Дуже високі (-1).На рівні світових стандартів (0).

Нижче рівня світових стандартів (+1)5 Умови збуту:Ринок монополізований (-1 ).На ринку кілька фірм (0).На ринку багато дрібних фірм (+1 ).6 Відносини з потенційними покупцями:У минулому торгівлі не було (-2).Незначні обсяги торгівлі (-1).Епізодичні торгові контакти (+1 ).Стійкі комерційні зв'язки (+2 ).7 Ефективність дії реклами:Дуже рідка реклама ( -2 ).Середній ступінь рекламного впливу( -1 ).Високий ступінь рекламного впливу (+2 ).8 Статистика й ін. інформація про ринок і країну:Практично відсутня (-2).Фрагментарна і ненадійна (-1).Численна і надійна (+2 ).

Таким чином, запропонована методика дозволяє виділити країни і ринки, на яких мінімум витрат по просуванню товарів забезпечить максимальний прибуток з урахуванням поставленої мети виходу на ринок.
28. Характеристика існуючих моделей виходу фірми на закордонні ринки. Переваги та недоліки моделей виходу фірм на закордонні ринки.


  1   2   3   4


Учебный материал
© bib.convdocs.org
При копировании укажите ссылку.
обратиться к администрации