Зубец А.Н. Страховой маркетинг в России - файл n1.doc

Зубец А.Н. Страховой маркетинг в России
скачать (4324 kb.)
Доступные файлы (1):
n1.doc4324kb.15.10.2012 22:49скачать

n1.doc

  1   2   3   4   5   6   7   8   9   ...   31
Зубец А.Н. Страховой маркетинг в России.

 

Практ. пособие - М.: Центр экономики и маркетинга, 1999. - 336 с. - (Библиотека хозяйственного руководителя)
Рассматриваются проблемы страхового маркетинга, его составляющие, инструменты и область применения в связи с нынешним состоянием страхового рынка и перспективы его развития. Особое внимание уделяется современному состоянию российского страхового рынка и его маркетинговой структуре. Приводятся наиболее эффективные способы построения организационной структуры страховой компании.

Рассчитана на сотрудников страховых компаний, студентов, изучающих проблемы страхования и маркетинга, преподавателей экономических факультетов ВУЗов.
Оглавление
Введение

Часть I. РЫНОЧНЫЙ СТРАХОВОЙ МАРКЕТИНГ

Глава 1. Страховой рынок России

1.1. Этапы становления российского страхования.

1.2. Современное состояние российского страхового рынка

1.3. Направления развития и перспективы российского страхового рынка в 1999 - 2001 годах.

1.4. Оценка экономической эффективности страхования

Глава 2. Страховой рыночный маркетинг в России

2.1. Страховой маркетинг. Составляющие страхового маркетинга.

2.2. Роль страхового маркетинга в повышении эффективности страхования

2.3. Особенности страхового бизнеса, определяющие специфику страхового маркетинга

2.4. Развитие страхового маркетинга в России. Нынешнее состояние российского страхового маркетинга

2.5. Прогноз развития страхового маркетинга в России

2.6. Социально ориентированный маркетинг в российском страховании

2.7. Маркетинг идеи страхования в России

2.8. Маркетинговая стратегия страховщика в системе гармонизации финансово-экономических отношений в страховании.

2.9. Организация маркетинговой службы в страховой компании.

Глава 3. Исследование российского страхового рынка.

3.1. Исследование страхового рынка в системе маркетинга. Основные вопросы при исследовании рынка страховой компанией.

3.2. Интегральная система сбора маркетинговой информации, для российских страховых компаний.

3.3. Сегментация российского страхового рынка. Инструменты сегментации рынка.

3.4. Основные потребительские группы на российском страховом рынке.

3.5. Техническая сегментация страхового рынка

3.6. Необходимая глубина сегментации рынка

3.7. Прогнозирование развития страхового рынка России на основании результатов его исследования.

Глава 4. Разработка страховых продуктов

4.1. Понятие страхового продукта. Структура страхового продукта и его основные свойства.

4.2. Методика разработки страхового продукта.

4.3. Требование комплексности (пакетного характера) продаж страховых продуктов

4.4. Комплексные страховые программы на российском рынке

4.5. Требование обеспечения качества страховой продукции

4.6. Цена страхового продукта

4.7. Управление ценой страховой продукции

4.8. Жизненный цикл страхового продукта и его репозиционирование. Динамика страховых продуктов.

Глава 5. Внутренние и внешние коммуникации страховщика.

5.1. Стратегия коммуникаций. Внутренние коммуникации страховщика.

5.2. Внешние коммуникации страховщика.

5.3. Коммуникации на месте продаж

5.4. Страховая реклама в средствах массовой информации. Оптимизация рекламы в СМИ.

Часть 2. Организационный страховой маркетинг в российских условиях

Глава 6. Организационный маркетинг. Принципы общей структуризации страховой компании

6.1. Место организационного маркетинга в общей структуре страхового маркетинга.

6.2. Цели страховой компании. Структура целей. Основные, вспомогательные, побочные цели.

6.3. Дерево целей в структуризации страховой компании

6.4. Построение дерева целей для страховой компании применительно к центрам получения прибыли. Сегментация страхового поля компании на центры получения прибыли

6.5. Типы центров получения прибыли в страховой компании

6.6. Обоснование выбора способа сегментации страхового рынка и формирования типов центров получения прибыли

Глава 7. Структуризация страховой компании на основании системы ее вторичных целей.

7.1. Вторичные цели страховой компании

7.2. Побочные цели в структуре страховой компании и система стимулирования труда. Психология персонала и структуризация страховой компании.

7.3. Выбор оптимальной системы стимулирования труда персонала

7.4. Управление изменениями в страховой компании

7.5. Взаимосвязь структурного построения компании и состояния ее внешнего окружения

Глава 8. Структуризация системы сбыта страховой продукции

8.1. Потребители как ключевой фактор организации структуры страховой компании. Типы систем сбыта страховой продукции в России.

8.2. Позиционирование систем сбыта страховой продукции

8.3. Структурные составляющие системы сбыта страховой продукции российской страховой компании. Специфика сбыта страховой продукции.

8.4. Структуризация системы сбыта страховой продукции юридическим лицам

8.5. Структуризация системы активного сбыта страховой продукции физическим лицам

Глава 9. Вопросы организационного устройства страховой компании. Горизонтальные и вертикальные информационные потоки в страховой компании.

9.1. Горизонтальное разделение труда в структуре компании.

9.2. Эффективное горизонтальное разделение труда в страховой компании.

9.3. Вертикальное разделение труда в структуре компании

9.4. Оптимизация вертикального разделения труда в страховой компании

Приложение 1.1.

Приложение 1.2.

Приложение 1.3.

Приложение 1.4.

Приложение 2.1.

Приложение 3.1

Приложение 3.2

Приложение 3.3.

Приложение 4.1.

Приложение 5.1

Приложение 5.2.
Пестрые звери за крепкой решеткой
Н. Гумилев

Введение



Страховой маркетинг в России в последнее время становится довольно популярным направлением развития рынка. Появляется все больше статей и книг, где в той или иной степени затрагиваются проблемы страхового маркетинга. Помимо книги автора1 здесь в первую очередь следует отметить книги и статьи А. Бравермана2, Т. Дышкант3, Н. Галагузы4 и др. Однако несмотря на повышение интереса к этому направлению в настоящее время российский страховой маркетинг все еще находится в зачаточном состоянии.

Страховой маркетинг как самостоятельное течение возник в экономически развитых странах относительно недавно - в начале семидесятых годов. У нас в России это явление мало известно до сего времени. В то же время возможности страхового маркетинга очень велики. Он представляет собой новую продуктивную философию бизнеса, внедрение которой в практику страховщиков чрезвычайно благоприятно отразится на их деятельности: его использование может существенно улучшить (оптимизировать) финансово-экономические отношения в страховании. Под финансово-экономическими отношениями в страховании здесь понимается комплекс взаимодействий компании и клиента, возникающих в процессе продажи страхового продукта, его обслуживания и выплаты страхового возмещения. Он включает в себя:

В настоящее время значительная часть российской литературы по страховому маркетингу сводится к теоретическим построениям общего плана - например, подробным описаниям научных основ и перечислению составляющих маркетинговых процедур. Российская специфика этого направления в имеющихся публикациях пока отражена слабо. Приятным исключением в этом ряду является книга А. Бравермана в той части, где анализируется поведение потребителей банковского страхования.

Зачаточное состояние страхового маркетинга не удивительно - российское страхование еще не перешло к широкому освоению маркетинговых процедур, соответственно, нет и маркетингового опыта. Следует также учитывать, что маркетинговые подходы к организации разработки и сбыта страховой продукции, принятые на Западе, плохо ложатся на российскую реальность. К сожалению, страховые компании в развитых странах обогнали российских коллег на несколько десятилетий (если не на сто - сто пятьдесят лет). Европейские страховые рынки на несколько порядков превосходят Россию по спросу на страховые услуги. Поэтому для иностранных компаний на сегодняшний день актуальны такие тонкости маркетинга, которые не будут иметь практического значения для российских компаний еще по крайней мере десять - пятнадцать лет - и то при условии ускоренного развития российского страхового рынка, надежды на которое в последнее время тают, особенно в связи с обострением экономического кризиса.

Приходится с сожалением признать, что в нашей стране нет страховых компаний, которые могли бы полностью использовать опыт современных иностранных страховщиков без его адаптации к особенностям российской действительности. В связи с этим российские страховщики прежде всего нуждаются в практических рекомендациях по приспособлению и внедрению международного маркетингового опыта на российской почве. А адаптация маркетинга не может не быть тесно связана с анализом специфики российского страхового рынка. Поэтому данная работа в основном посвящена анализу состояния страхового маркетинга в развитых странах, а также основам его внедрения в России, включая практические рекомендации по его использованию в наших условиях. В книге также приводятся некоторые результаты маркетинговых исследований, осуществленных страховой компанией «Ингосстрах» применительно к российскому рынку.

Предлагаемый далее маркетинговый анализ российского рынка может показаться несколько упрощенным, но, как представляется, именно простые (можно сказать - примитивные) маркетинговые инструменты совершенствования деятельности компаний найдут наибольшее применение в работе российских страховщиков в ближайшие годы, так как они не требуют при их применении специальной квалификации и особого опыта.

Наработка маркетингового опыта на российском страховом рынке происходит достаточно медленно - для того, чтобы понять это, достаточно проследить содержание публикаций по этой теме в российской страховой прессе за последние несколько лет. Одним из мест, где маркетинговая работа поставлена достаточно широко, является «Ингосстрах» - многолетний признанный лидер российского страхового рынка. И эта книга представляет собой попытку поделиться нашим опытом в этой сфере со страховыми компаниями России.

Часть I. РЫНОЧНЫЙ СТРАХОВОЙ МАРКЕТИНГ

  1   2   3   4   5   6   7   8   9   ...   31


Учебный материал
© bib.convdocs.org
При копировании укажите ссылку.
обратиться к администрации