Курсовая работа - Оформление носителей наружной рекламы - файл n1.doc

Курсовая работа - Оформление носителей наружной рекламы
скачать (274.5 kb.)
Доступные файлы (1):
n1.doc275kb.15.10.2012 22:58скачать

n1.doc



Оглавление

Введение 3

1. Понятие и виды наружной рекламы 5

1.1 Понятие и назначение наружной рекламы 5

1.2 Виды носителей наружной рекламы 6

1.3 Основные направления производства и

монтажа носителей наружной рекламы рекламных агентств 12

2. Правила и принципы оформления носителей наружной рекламы 15

2.1 Правила оформления носителей наружной рекламы 15

2.2 Разнообразие примеров оформления носителей

наружной рекламы 17

Заключение 32

Список использованной литературы 33

Приложение 35

Введение
Наружная реклама считается самым древнейшим видом рекламы, однако до сих пор не утратила своей актуальности. Когда-то давно человек придумал разрисовать стену, чтобы рассказать другим о своем товаре. И с тех пор, вывески, наружная реклама становятся непременным атрибутом успешного бизнеса, одним из наиболее эффективных маркетинговых инструментов. Размещение наружной рекламы занимает лидирующее положение в рекламной структуре, что обусловлено особенностями психологического воздействия такого вида рекламы на общественные массы.

Современные носители наружной рекламы формировались в продолжение нескольких столетий, менялись технологии, дизайн наружной рекламы, но оставались неизменным методы воздействия на аудиторию. Доступность и надежность – вот основные качества, которыми привлекает наружная реклама. Однако не все так просто: для того, чтобы реклама оправдывала себя и приносила выгоду, она должна иметь в своей основе неординарную идею, яркий дизайн, и должна соответствовать вкусу целевой потребительской аудитории.

Таким образом, оформление носителей наружной рекламы является одним из важнейших инструментов маркетингового продвижения товаров на рынке.

Цель работы: Характеристика оформления носителей наружной рекламы.

Для достижения цели решался ряд задач:

- определение понятия наружной рекламы и ее значения;

- характеристика видов носителей наружной рекламы;

- описание правил и принципов оформления носителей наружной рекламы;

- приведение примеров оформления носителей наружной рекламы в разных ситуациях.

Объект исследования: наружная реклама.

Предмет исследования: процесс и виды оформления носителей наружной рекламы.

Методы исследования: теоретический обзор литературы, сравнение, анализ, наблюдение.

  1. Понятие и виды наружной рекламы




    1. Понятие и назначение наружной рекламы


Наружная реклама - это рекламные средства в виде следующих конструкций - вывески, панель кронштейны, крышные установки, объемные буквы, световые короба, неон, штендеры, оформленных витрин, козырьков, световых установок на зданиях или на улицах города.

Каждый из нас постоянно, практически ежедневно, сталкивается с тем или иным носителем рекламы. Стоит пройтись по улицам мегаполиса, как тут же понимаешь в чем его превосходство - в наличии оригинальной, яркой и такой разной вывески! Поскольку наружная реклама имеет огромный объем потребителей на рынке рекламы в целом, очень важно качественное её исполнение, начиная с разработки эскиза и заканчивая монтажем на самом объекте.

Петров А.П. в своем учебнике «Рекламная деятельность» (М.: Высшая школа, 2003.275 с.) напоминает, что наружная реклама для рекламодателя в первую очередь - это канал коммуникаций со своим конечным потребителем, посредством размещения рекламного изображения на различных конструкциях и зданиях. И скорее всего, эмоциональное впечатление проходящих мимо людей, от качественно изготовленной вывески и о ее дизайне напрямую связано с мнением о компании в целом. Но самое главное, наружная реклама для потребителя - это источник информации о различных услугах, а так же это отличная система навигации в большом городе.

Наружная реклама очень эффективна для продвижения брэнда. При этом содержание постера должно быть четко связано в брэндом. Крайний пример: фирма Довгань, недавно зарегистрировавшая брэнд-слоган Довгань. Защищенное качество, разместила рекламные плакаты, состоящие из одного только логотипа. Считается, что чем выше доход целевой группы, тем лучше наружная реклама на нее работает.

Как правило, в огромном потоке информации, который сваливается на человека, особенно в центре города, трудно остановить его взгляд на чем-либо. Поэтому наружная реклама должна обладать как минимум двумя характеристиками:

Наружная реклама должна "бросаться в глаза". Это значит, что человек, находящийся под постоянным воздействием должен обратить внимание именно на Ваш рекламный носитель, будь то вывеска, щит 3х6, витрина или штендер.

Наружная реклама должна быть запоминающейся. Важно создать образ, который человек будет носить в себе, и при малейшем напоминании будет воссоздавать его. Так что самое главное запомниться, как говорится запасть в душу. 2


    1. Виды носителей наружной рекламы


Многообразие форм наружной рекламы используется для решения различных задач. Независимо от размеров конструкции и методов размещения, все носители можно подразделить на:

Световые короба (лайт - боксы) -  самый распространенный вид наружной рекламы. Лицевая часть светового короба изготавливается, как правило, из светопропускающего пластика с нанесением аппликации из транслюцентной (светорассеивающей) виниловой пленки, которая изготавливается методом плоттерной резки или полноцветной печати. Задняя часть светового короба выполняет конструктивную функцию и чаще всего изготавливается из оцинкованной стали. Внутренний металлокаркас светового короба представляет собой сварную раму из профильной трубы.

_____________________

2. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, практика и методология. — М.: Финпресс, 1998. – 456 с.

Разнообразие форм (от самых простых до изысканно-сложных) позволяет использовать световые короба как в наружной, так и в интерьерной и креативной рекламах. Встроенные световые элементы повышают эффективность носителей в темное время суток.

Объёмные буквы - практически не имеют ограничений в применении. Это наиболее яркий и многофункциональный элемент рекламных носителей. Разнообразие используемых материалов (пластик, оргстекло, металл и др.), форм и размеров (от самых маленьких до крупных крышных установок), световых элементов, дает возможность использовать объемные буквы, как наиболее эффективный рекламный носитель.

Крышные установки - один из самых масштабных видов наружной рекламы. Представляются нам огромной конструкцией, размещающейся на крыше зданий. Состоящие из световых букв или с внешней подсветкой они представляют собой идеальную рекламную поверхность, привлекающую внимание в любое время суток.

Неоновая реклама – эффективна, благодаря яркости свечения и его равномерности. Неоновые вывески отлично привлекают внимание не только ночью, но и при дневном освещении. Использование неона предоставляет широкие возможности, ведь неоновые трубки можно использовать как при высокой температуре, так и в условиях сильнейших морозов. Рекламные конструкции с применением неона одинаково эффективны как внутри помещений, так и при наружном использовании. Неон часто используется при создании световых букв. Более высокая надежность и яркость свечения в сравнении с люминесцентными лампами, и уж тем более лампами накаливания, делают неон лучшим претендентом на роль источника света для световых букв и вывесок.

Вывески и таблички - представляют собой плоскости любой формы с нанесенной на них информацией. Могут быть рекламными, информационными, офисными, дверными, настольными, фасадными, указателями и т.д. Варианты исполнения зависят только от желания заказчика и креативности дизайна. Так же, практически, не существует ограничений в использовании материалов для изготовления - пластик, стекло, оргстекло, нержавейка, латунь, гравертон, анодированный или шлифованный алюминий, дюралюминий и т.д. Различные формы крепежа можно применять, как декоративное украшение. (рис 1)

Штендеры (стрит – лайны) - выносные складные щиты - самый доступный и недорогой вид рекламы. Современные материалы, применяемые для их изготовления, позволяют использовать штендеры в любых условиях, как на улице, так и в помещении. Их компактность, мобильность, различие модификаций делают Штендер незаменимымпервичным источником информации любой фирмы.

Баннеры (растяжки) - рекламная вывеска, которая изготавливается методом нанесения полноцветной печати на банерную ткань (винил). Виниловое полотно - плотная, но в то же время пластичная основа. Габаритные размеры такой рекламы практически безграничны, так как благодаря специальным технологиям спаивания или склеивания отдельных полотен банера можно создавать панно любых размеров. Время службы таких вывесок измеряется годами, как правило не менее 3-х лет, банер хорошо переносит и снег, и дождь, и ветер. Стойкость и яркость красок зависит от технологии нанесения изображений. Многочисленные способы компьютерной печати позволяют воспроизводить все цветовые нюансы, подробности и детали изображения. (Рис 2 приложения)

Рекламные тумбы - рекламные тумбы располагаются в оживленных, людных местах: недалеко от станций метро, на людных улицах города, около торговых центров - именно поэтому размещение рекламных плакатов на рекламных тумбах весьма эффективно, рекламу видит большое количество людей. (Рис 3 Приложения).11

Информационные стенды - условно делятся на стенды с неизменной

_______________________

11. Попов Е.В. Продвижение товара. Екатеринбург: Наука. 1997. -350 с.
информацией и с изменяемой информацией. Последние представлены разнообразными модификациями - с прозрачными карманами из ПВХ или оргстекла разных форматов и глубины, металлические для использования магнитных держателей или с поверхностями, позволяющими применять маркеры и т.д. Эти функции можно совместить в одном щите, что существенно расширяет сферу его использования.

Сити-формат — оформление уличных объектов небольшого размера рекламными носителями. Оформляемыми объектами могут являться остановки городского транспорта, конструкции возле пешеходных переходов и т.д. Рекламные поверхности обладают внутренней подсветкой. Сити-формат позволяет размещать рекламу в тех местах, где невозможно разместить более крупные виды наружной рекламы. Это могут быть исторические или обладающие высокой плотностью застройки части города.(Рис 4 Приложения)

Брандмауэры располагаются на стенах зданий, обладают большой площадью. Брандмауэры производят большое впечатление на пешеходов и пассажиров транспорта и являются самым эффектным видом наружной рекламы. Брандмауэры отличает прекрасная видимость рекламной поверхности и высокая запоминаемость того, что непосредсвенно рекламируется.(Рис 5 Приложения)

Магистральные щиты имеют, как правило, размер 6х3 метра — это весьма популярный и эффективный вид наружной рекламы. Как перетяжки и панель-кронштейны, магистральные щиты устанавливаются на наиболее оживленных городских участках и призваны оказывать воздействие как на тех, кто находится в транспорте, так и на пешеходов.( Рис 6 Приложения)

Таблички офисные- производят из белого ПВХ-пластика толщиной 3 - 5мм. В основе технологии изготовления этого продукта лежит плоттерная резка самоклеящихся пленок с последующей аппликацией изображения на лист пластика. (Рис 7)

Возможно три варианта таких табличек: без фонового покрытия (самое дешевое изделие), с фоном из самоклеящейся пленки ORACAL, таблички с покрытием зеркальной пленки под золото или под серебро.

Формат 20х30 см традиционно является самым популярным размером табличек для офисных дверей.

Табличку можно сделать любой конфигурации. Помимо традиционного размера выпускают данную продукцию формата 5 х 20 см (это как правило, именные таблички, помещенные на стол сотрудников) и 30 х 40 см. кроме того, варьируют цвет вывески, вид ее поверхности (зеркальная или матовая), шрифт надписи. Заказчик по собственному вкусу выбирает размер изделия, его толщину и форму: вывеске не обязательно иметь непременно прямоугольные очертания.

Что такое сторона "А" и сторона "В". Стороной "А" считается установка, которая находиться по стороне движения транспорта, чаще всего это правая сторона, но в случае если конструкция находиться на разделительной полосе или на дороге с односторонним движением это может быть и левая сторона дороги. Сторона "В" соответственно установлена с обратной стороны дороги, но также "смотрит" на движущиеся в её сторону машины. Обычно у каждой конструкции есть обе стороны, за исключением случаев когда ставиться тройной борд (стороны "А", "В" и "С"), либо конструкция находиться на разделительной полосе тогда обе стороны считаются как стороны "А". Также существуют и другие носители наружной рекламы, например лайт-бины, пилоны, бэклайты, транспорт.13

К временным средствам наружной рекламы и информации относятся носители рекламных и информационных сообщений, размещаемые на определенном участке городской территории с условием ограничений по.13

_____________________

13. Федорец М.Н. Анализ рекламы как необходимая составляющая успешной работы на рынке // Маркетинг и маркетинговые исследования в России. — 2002. — №1. — С. 16—24.

времени размещения. Выносные щитовые конструкции (штендеры) Временные средства наружной рекламы и информации, размещаемые в городе предприятиями в часы их работы.

Штендеры должны быть двусторонними, не должны иметь собственного подсвета, площадь одной стороны не должна превышать 1,5 кв.м. Штендеры размещаются в пешеходных зонах и на тротуарах в пределах 5 м от входа в предприятие. Запрещается установка штендеров, мешающих проходу пешеходов, при ширине тротуара менее двух метров, а также ориентированных на восприятие с проезжей части.

Не допускается размещение более двух штендеров у входа в предприятие, а также их использование в качестве дополнительного средства рекламы при наличии хорошо просматриваемых с тротуара вывески и витрин (за исключением предприятий общественного питания).

Носимые рекламные конструкции. Временные средства наружной рекламы и информации, перемещаемые физическими лицами без использования технических средств.

Эксплуатация носимых рекламных конструкций допускается в пешеходных зонах и на тротуарах. Запрещается использование носимых рекламных конструкций, мешающих проходу пешеходов, а также ориентированных на восприятие с проезжей части.

Реклама на ограждениях. Средства наружной рекламы на ограждениях объектов строительства и розничной (уличной) торговли (летние кафе, выставки, ограждения торговых площадей и стройплощадок), а также других временных и постоянных ограждениях должны обеспечивать художественное оформление данных объектов.

Рекомендуется оформлять данные объекты отдельными щитами, мягким оформлением или сплошной лентой. В случаях применения щитовых конструкций высота щитов не должна превышать размеров несущих элементов ограждений более чем на 1/2 их высоты.

В случаях, когда на строительной площадке имеются сооружения (строительные леса при реконструкции здания, бытовые помещения, мачты для прожекторов, краны и т.д.), а также ограждающая сетка, возможно размещение других средств наружной рекламы, предусмотренных настоящими Правилами.

Реклама на подъемных воздушных шарах, аэростатах, дирижаблях Временные средства наружной рекламы и информации на подъемных воздушных шарах, аэростатах, дирижаблях, размещаемые в воздушном пространстве, представляют собой временное рекламное оформление на период проведения праздничных, тематических мероприятий. Площадь информационного поля определяется габаритами нанесенного изображения.

Реклама на строительных сетках. Временные средства наружной рекламы в виде изображений на сетках, ограждающих объекты строительства. Площадь информационного поля определяется габаритами нанесенного изображения.15
1.3. Основные направления производства и монтажа носителей наружной рекламы рекламных агентств
1.Адресные программы - аренда щитов

-Щиты 3х6 метров;

-Щиты 5х12 метров (супер сайт);

-Перетяжки 2x10м ;

-Небольшая наружная реклама

- изготовление стритлайна

- изготовление табличек (офисных)

- изготовление вывесок

- изготовление объемных световых букв

____________________

15. Черчилль Г.А. Маркетинговые исследования. — СПб.: Питер, 2000. – 178 с.

- Изготовление лайтбоксов

-Лайтбоксы с неоновым наполнением.

- Аппликациями из ПВХ-пленок (Логотипы, надписи) (пленка + резка + прикатка)

- Оформление полноцветными изображениями (ПВХ пленка/банерный винил).

-Оформление витрин;

Внешний и внутренний дизайн витрины является важнейшим средством рыночного позиционирования бренда и формирования у потребителя необходимых представлений об ассортименте и качестве предлагаемых товаров и услуг.Кроме того, правильно оформленная витрина способствует привлечению потенциального клиента, формируя имидж элитного, или наоборот, массового объекта потребительского интереса. Более того, реклама магазина - оформление витрины и фасада магазина может служить косвенным инструментом ценообразования и формирования общей маркетинговой политики компании. Разработка дизайна витрины - это наука и искусство, требующее с одной стороны безукоризненного художественного вкуса и изысканной артистической натуры оформителя, и с другой стороны, досконального знания самых актуальных и востребованных технологических тенденций и ноу-хау. Излишне говорить, что наша компания в полной мере отвечает этим требованиям. Выполняя заказ по оформлению витрины, мы используем весь арсенал современных средств визуальной рекламы, от простой аппликации самоклеющейся пленки на стекло, до оформления витрины сложными элементами, с использованием световых рекламных конструкций.

-Оформление машин

Оформление машин осуществляется виниловой плёнкой, прекрасно себя зарекомедовавшей в наружной рекламе . Она устойчива к различным воздействиям (вода, пыль, УФ-излучение) и длительное время сохраняет яркость (светопоглощающие и светоотражающие свойства).

2. Правила и принципы оформления носителей наружной рекламы

2.1 Правила оформления носителей наружной рекламы

- Изобразительный ряд должен нести больше информации, чем текст;

- Визуальные решения должны быть яркими, художественно совершенными, гармоничные с окружением;

Количество иллюстраций на щитах - не более 1-2( Рис 7)

- Объём текста на щитах - не более 6-7 слов;

- Шрифты - простые, рассчитанные для чтения с расстояния 40-50 метров;

- Цветовая гамма - не требующая напряжения глаз;

- Восприятие содержания должно обеспечиваться с любой позиции, при любом освещении и любых погодных условиях;

В рекламе необходимо указание контактов.



Рис 7 На щите должна быть одна или две иллюстрации

Размеры:

- Зависят от расстояний, с которых реклама должна восприниматься;

- Должны обеспечивать хорошее зрительное восприятие на большом расстоянии;

- Не должны оказывать подавляющего воздействия на психику человека;

- Высота букв и знаков на вывесках рассчитывается по формуле:

H (мм) = 2,5 х S (м), где H - высота букв и знаков, S - расстояние от них до наблюдателя.
Форма:

- Зависит от планировочной ситуации, в которую включена реклама;

На улицах целесообразно использование плоскостных форм, расположенных поперек фасадов и уличного пространства( Рис 8)



Рис 8 Плоскостной носитель рекламы на улице

- На площадях, при разносторонней направленности рекламы, целесообразно использование объемных, отдельно стоящих рекламных устройств. То же относится и к рекламе, размещаемой на крышах зданий, видимой с разных сторон городского пространства;

- Рекламная конструкция может иметь дополнительную степень воздействия за счёт нестандартного решения. 6

Наружная реклама, благодаря многообразию, способна решать различные задачи и по своим возможностям делится условно на три основные группы:

Ориентиры - стандартные конструкции - указатели, вывески, штендеры, рекламные щиты, другие рекламные конструкции, расположенные вблизи объекта продвижения, и помогающие найти его, одновременно привлекающие к нему внимание аудитории;

бренд-маяки - нестандартные конструкции, разработанные с учётом фирменного стиля, по индивидуальному проекту - неоновая реклама, дюралайт, объемные буквы и т.п., работающие на имидж компании, товара, услуги;

____________________

6. Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива. СПб: Наука. 2004. -589 с.
рекламные информаторы - стандартные и нестандартные носители - рекламные щиты, перетяжки, призматроны, способствующие продвижению компаний, товаров, услуг, иных объектов рекламы.

Чем выше размещена наружная реклама, тем она эффективнее. Наиболее эффективной по охвату аудитории можно назвать воздушную рекламу. При установке рекламы на верхних уровнях не следует забывать о пределах активного зрения человека, ограниченного углом 30 градусов над линией горизонта. Реклама, выходящая за эти пределы, будет менее эффективной или останется незамеченной.

Высотная реклама, размещаемая на крышах зданий (крышные установки), предназначена для восприятия с открытых городских пространств (набережные, широкие площади и протяжённые улицы); На улицах наиболее эффективна реклама, расположенная в среднем поясе зданий, обращенная в обе стороны улицы;

В нижнем поясе зданий оправдано использование панель-кронштейнов. Они могут удачно дополнять надписи и названия вывесок, а также рекламу в витринах;

Расположенные на фасадах вывески эффективно работают на ближайшую и дальнюю тротуарную зоны;

Расположение и высота рекламы на газонах и тротуарных зонах подчиняется тем же закономерностям;

На улицах эффективна реклама на отдельно стоящих рекламных конструкциях, обращенных "лицом" в обе стороны улицы;

Для нормального восприятия с дальних расстояний целесообразно использование высоких установок (10 - 15 м и более), с близких расстояний - низких установок (от 1,5 до 3-5 м).4
___________________

4. Карпов В.Н. Рекламный рынок /Маркетинг. 1994. № 3. С. 61–71.
2.2 Разнообразие примеров оформления носителей наружной рекламы
Стоит человеку выйти на улицу - и он уже оказывается вовлеченным в одну из трех групп: либо он автомобилист, либо пассажир городского
транспорта, либо вовсе даже пешеход. Четвертого не дано. И в любом случае на него, родимого, идет охота - он все время под прицелом в качестве объекта рекламной коммуникации. И желательно, чтобы коммуникация эта настигала его буквально всюду. С этой целью в наружной рекламе исторически сформировалось три сетевых формата. Таких, которые в силу своей распространенности позволяют сделать полноценную рекламную кампанию. Это щиты 6*3 - основной формат наружной рекламы (по России более 60% объема рынка по деньгам и по количеству поверхностей) - нацелен в большей степени на автомобилистов. Второй по значимости (по географии охвата и количеству поверхностей) - это сити-формат. И третий - пиллары. Два последних обращены в основном к пешеходам и пассажирам наземного транспорта.

Распространенность этих трех форматов такова, что они в принципе позволяют сделать и общероссийскую кампанию, но применяются в основном как локальное медиа - рассчитанное в основном на жителей конкретного города. сити-формата делится на пассажиров и пешеходов. Исходя из этого, существуют два типа этого рекламного носителя: остановочные павильоны и отдельно стоящие на «ноге» конструкции.

Остановочные павильоны имеют боковую сторону (А), расположенную так, что люди, идущие по тротуару, видят её наружную часть. Внутренняя сторона павильона – Б. В отдельно стоящих конструкциях та, что видна по ходу движения – сторона А, и ее оборот – Б. Очевидно, что сторона Б остановочного павильона рассчитана на пользователей наземного транспорта. Следует помнить, что люди там стоят иногда по 10-15 минут. Таким образом, реклама, содержащая текстовую информацию, там может быть уместнее, нежели на стороне А.

Отличительная особенность сити-формата - внутренняя подсветка.

География расположения таких конструкций волне соответствует названию (сити - большой город). В центре часто невозможно поставить билборд (тесные улочки и правовые ограничения по установке крупноформатных конструкций). Поэтому в Москве внутри Садового кольца в большом количестве есть оба типа сити-формата - и павильоны, и отдельно стоящие конструкции. Плюсы сити-формата, во-первых, в том, что он охватывает центр. Во-вторых, поскольку он рассчитан в большей степени на пешеходов, то дает больше времени для рекламного контакта, нежели билборд. А с рекламой на остановочных павильонах еще больше контакта. В третьих, хорошо смотрится внутренняя подсветка - гораздо эстетичная, чем наружная. А минусы в том, он меньше по площади. Кроме того, если расширять гипотетически аудиторию до автомобилистов, то его из автомобиля плохо видно, т.к. он загорожен припаркованными машинами. Кроме того, он больше зависит от капризов погоды: в снег и в дождь он пачкается.1

Самый популярный вид наружной рекламы – рекламные щиты.

Реклама на щитах - один из самых популярных, доступных и эффективных видов рекламы. Рекламные щиты - неотъемлемая часть городского оформления и поэтому особо регламентируемый законодательством вид рекламы.

Рекламный щиты классифицируются по числу сторон изображения - от одной до четырех, по типу подсвета - внешний или внутренний, по типу конструкции - Г-образная, Т-образная.

Рекламное поле может быть статическим или динамическим .

____________________

Беляевский И.К. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз. — М.: Финансы и статистика, 2001. – 345 с.
Особенности рекламы на щитах в следующем:

- Эффективное воздействие на транспортные и пешеходные потоки;

- Возможность длительного и постоянного воздействия на аудиторию.

Реклама на щитах позволяет добиться эффекта «узнаваемости»

рекламируемого продукта у огромного количества потенциальных покупателей, также сеть рекламных щитов позволяет охватить максимально возможную аудиторию.

Рекламные щиты можно использовать:

- для масштабных национальных, региональных и местных рекламных и политических кампаний;

- для продвижения определённых товаров и услуг;

- для продвижения отдельных брендов;

- в качестве ориентиров для близко расположенных объектов продвижения.

- Наиболее популярными являются щиты - биллборды с рекламным полем размеров - 3 х 6 м и 3 х 12 м;

- Большие плакаты размером от 9 кв. м до 36 кв. м позволяют обеспечить особый эффект для изображения;

- Расширение рекламного поля за счёт выступающих частей щита дает дополнительные возможности для нестандартных решений, привлекающих повышенное внимание к щиту;

- Оригинальные новые конструкции щитов (призматроны) повышают эффективность воздействия рекламы на аудиторию.

Рекламный щит не должен быть перегружен информацией, так как продолжительность его обзора составляет в среднем 7 секунд, вследствие чего запоминается один объект рекламной композиции или главная идея; изобразительный ряд должен нести больше информации, чем текст; визуальные решения - яркие, художественно совершенные, гармоничные окружению; количество иллюстраций - не более 1-2; объём текста - не более 6-7 слов; шрифты - простые, рассчитанные для чтения с расстояния 40-50 метров.

Цветовая гамма должна быть такой, чтоб не вызывать напряжения глаз.

В рекламе должен быть указан контакт, адрес и т.п.

Восприятие содержания должно обеспечиваться с любой позиции, при любом освещении и любых погодных условиях;

Размещение рекламных щитов очень эффективно:

- в ключевых точках города;

- на самых оживленных магистралях;

- в местах пересечения дорог;

- на разделительных полосах;

- рядом с объектами продвижения (в отдельных случаях).

Виды и размеры материала для изготовления рекламной поверхности могут быть различны:

- Бумажный постер - предполагает одноразовое использование, так как подвержен влиянию погодных условий (ветер, дождь). Применяется при недолгосрочных рекламных кампаниях. Печатается с запасом;

- Баннер (ткань) - предполагает многоразовое использование, устойчив к неблагоприяным погодным условиям, удобен при постоянной смене адресной программы (ротации). Срок эксплуатации до 3-х лет;

- Виниловый постер (на пленке Oracal ) - предполагает одноразовое использование, отличается хорошей цветопередачей, применяется для размещения на призматронах. Устойчив к неблагоприяным погодным условиям.3

На стороне А некоторых отдельно стоящих конструкций недавно стали применять механизм прокрутки (скроллинг), позволяющий размещать

_______________________

3. Гольцов А.В. Перспективы использования рекламы на предприятии / Маркетинг. 1996. № 2. С. 72–89.
на одной поверхности до четырех постеров разных рекламодателей. Постер с другой стороны конструкции остается статичным.

Скроллинг, согласно данным «ЭСПАР-Аналитик», пока еще применяется лишь двумя подрядчиками: компанией News Outdoor и компанией «Вершина». Потребность в этой технологии продиктована ограниченными возможностями городской среды: почти невозможно поставить на Тверской больше конструкций, чем там уже стоит. Спрос на размещение, особенно в таких престижных местах, превышает предложение.

Поэтому носители со скроллингом практически всегда находятся в центре города Помимо мест, пользующихся повышенным спросом, целесообразно применять скроллинг там, где люди задерживаются – на светофорах, возле летних кафе и т. п.

Кроме возможности удовлетворить спрос большого количества рекламодателей, у скроллинга предположительно еще один плюс. Подрядчики утверждают, что динамично изображение привлекает внимание прохожих. Правда, специальных исследований по этому поводу в России не проводилось. Минус в том, что длительность контакта с рекламным изображением уменьшается более чем в 4 раза при продаже всей «катушки». Кроме того, как и с любым техническим новшеством, со скроллингом связаны возможные проблемы: поломка механизма прокрутки, разрыв бумаги.

Скроллерный механизм позволяет устанавливать индивидуальное время экспозиции каждого постера.

Поскольку постеры постоянно испытывают механическое воздействие, эта технология предъявляет серьезные требования к их качеству: и к материалу, и к печати.5

____________________

5. Котлер Ф., Амстронг Г., Сондерс Д., ВонгВ. Основы маркетинга. — М.: Вильямс, 1999. – 234 с.

Скроллинговые конструкции продаются сетями, в которых сбалансированы цены отдельные носители. В среднем такое "коммунальное" размещение обходится рекламодателю на 25-30% дешевле одиночного. Быстрая и последовательная смена трех изображений на щите - идея не новая. Человеческий глаз чутко реагирует на малейшее изменение в пространстве. По данным американских исследований, 91 % из более чем 2 000 человек констатирует изменяющееся изображение, тогда как аналогично

статическое изображение замечают только 19 % прохожих. Применение призм стало оптимальным и успешным конструктивным решением как технических, так и рекламных задач. Поверхность установки "Prismavision" составлена из вплотную расположенных трехгранных призм, и изображения меняются именно благодаря вращению этих призм вокруг своей оси. Быстрая (буквально за несксекунд) смена трех изображений и " фактор непредсказуемости" последующего сюжета не только приковывают взгляд человека, но и держат его в эмоциональном напряжении. Контраст между цветовым воплощением, а также "разносюжетность" трех изображений еще более усиливают воздействие, подчеркивая в то же время самостоятельность каждого из них. Возможность использовать одну конструкцию для трех разных изображений, сменяющих друг друга (что, по свидетельству "Capital Communications Group", USA, в 5 раз увеличивает рекламный эффект), открыла новую страницу в истории наружной рекламы.

Оценив визуальную емкость новых рекламоносителей, их стали устанавливать повсеместно - на улицах, на стадионах, на вокзалах, в выставочных павильонах, в метро, в супермаркетах и т. д. Спрос на популярные рекламоносители способствовал разработке и выпуску индивидуальных установок данного типа даже для небольших магазинов и кафе.

Благодаря самым последним разработкам, новым материалам и технологиям рекламоноситель "Prismavision" почти не ограничен в выборе формы. Наряду с привычными плоскими установками с вертикальным и горизонтальным расположением призм уже созданы и нестандартные объемные конструкции: бутылка с тремя различными этикетками, пачка сигарет трех разных марок, банка с прохладительными напитками трех видов (Кока - кола, Спрайт, Фанта).

С помощью компьютерного управления "Prismavision" можно варьировать вращение призм, достигая тем самым невероятных эффектов. И если многие западные компании поставляют установки с уже заданным режимом работы, то российские производители ищут нетрадиционные решения. Так, Петербургская фирма предлагает микропроцессорный контроллер, который способен оперативно изменять режимы работы установки: программировать время демонстрации каждого из трех рекламных сюжетов от одной секунды до нескольких десятков минут, задавать угол поворота призм для улучшения зрительного восприятия, автоматически управлять отдельными секторами рекламного поля с целью создания различных комбинаций.

Современный технический потенциал позволяет собирать не только конструкции практически любых размеров - от сравнительно небольших (0,6 м. х 0,6 м.) до громадных (24 м. х 8 м.), в которых используются от трех до ста призм, - но и целые серии из нескольких рекламоносителей одного размера.

Для "Prismavision" чаще всего применяется наружная подсветка галогеновыми светильниками или лампами дневного света.

В наружной рекламе приняты четыре способа размещения установок "Prismavision" - отдельностоящие, настенные, крышные и подвесные.8

Отдельностоящие установки "Prismavision" в большинстве случаев используют для серийного размещения рекламы. Для них характерны стандартная форма и стандартный размер биллбордов - 3 м. х 6 м. Такие

_________________

8. Маркова В.Д. Маркетинг.— М.: Финансы и статистика, 1996. – 256 с.

установки оптимальны для широких проспектов и оживленных перекрестков.

Настенные установки "Prismavision" крепятся, как правило, или на стену, или перпендикулярно к стене. Их форма и размер колеблются в очень больших пределах. Настенные установки могут также дополнять типовую серию. Настенные панно "Prismavision" огромных размеров чаще предлагают для корпоративной рекламы, а также для имиджевых рекламных кампаний крупных корпораций. Единичные вывески "Prismavision" могут быть спроектированы и установлены по индивидуальному заказу. Три стороны одной такой установки позволяют дать максимальную информацию о многофункциональности кафе, клуба или магазина. Камерные установки относительно дешевы, их в состоянии позволить себе даже небольшие фирмы.

Крышные установки "Prismavision" предназначены в основном для имиджевой рекламы. Использование крыш домов, расположенных в элитных районах, не только решает проблему поиска места для размещения рекламоносителя, но и, несомненно, повышает престижность такой рекламы. Солидные размеры и выгодное расположение крышных установок "Prismavision" привлекает внимание как пешеходов, так и тех, кто томится в автомобильных пробках.

Подвесные установки "Prismavision" - это небольшие и легкие конструкции, которые можно крепить в переходах, на вокзалах.16

Рекламные тумбы v достаточно старый и традиционный для России вид рекламоносителей, они существовали еще до 1917 г. После Октябрьской революции тумбы не устанавливались более 70 лет. В европейских странах тумбы были и остаются популярны и служат как для сообщения культурной информации, так и для рекламы. Во Франции, Австрии, Англии, Германии,

_______________________

16. Хованов А. А. Оптимизация рекламы компании //Маркетинг и маркетинговые исследования в России. - 2000. - №6.-с.67-78.

Венгрии в основном распространены круглые тумбы, в скандинавских странах - трехгранные.

Высота рекламных тумб не превышает 5 метров - это не подавляет прохожих, но в то же время делает тумбу хорошо заметной для водителей.

Несомненным достоинством и отличительной особенностью тумб является их замкнутая форма. Тумбы имеют три рекламные поверхности, так что изображение одинаково хорошо видно со всех сторон, независимо от направления движения.

Трехгранные и круглые рекламные тумбы нового поколения снабжены внутренней подсветкой. Вечером и ночью такие тумбы смотрятся как яркие световые пятна, притягивающие взгляды.

Все световые тумбы имеют застекленные рекламные панели, которые удлиняют срок действия рекламных плакатов, предохраняя их не только от атмосферных воздействий, но и от преднамеренной порчи.

При достаточно большой рекламной поверхности тумбы относительно компактны (ок. 2 м в диаметре), не громоздки, легко устанавливаются на тротуарах и узких улицах. Вот почему большинство тумб находится в самых оживленных местах центральных районов города - вблизи крупных торговых зон, возле станций метро, рядом с бизнес - центрами и банками.

Возможность кругового обзора обусловливает выбор места для тумб в центре площадей, пешеходных зон, газонов.

Архитектурно стилизованные круглые тумбы идеально подходят для исторического центра и чаще расположены в наиболее престижных и людных местах - возле театров, музеев, памятников архитектуры В 1964 г. в Европе были установлены первые павильоны ожидания городского транспорта с рекламными панелями - гениальное изобретение француза Деко (J. C. Decaus), основателя мировой рекламной империи. Рекламные панели позволяли бесплатно получать городскую мебель, потому что установка таких павильонов финансировалась не из городского бюджета, а фирмами, владеющими павильонами. При этом выигрывали не только город и его жители, но и рекламодатели, т. к. они получали возможность продлить время контакта с их рекламой, а значит и усилить ее воздействие.

В ожидании транспорта пассажиры рассматривали интересные красочные плакаты. Впервые за всю Размер рекламного поля 1,2 м. х 1,8 м. (т. н. "сити - формат") приобретает все большую популярность и является признанным стандартным размером в наружной рекламе. Единый размер открывает безграничные возможности для проведения одновременных рекламных кампаний по всему миру.

В России лайтпостеры стали вторым (после щитов размером 3 м. х 6 м.) наиболее распространенным видом рекламоносителей. Стандартный размер рекламного поля - 1,2 м. х 1,8 м. Высота самого рекламоносителя - от 2 м. до 2,3 м., в зависимости от типа конструкций; такая высота позволяет изображению находиться на уровне глаз как пешехода, так и водителя и пассажира.

Все павильоны и лайтпостеры имеют две рекламные стороны и внутреннюю подсветку. Ярко освещенные рекламные панели павильонов привлекают особенное внимание вечером и ночью, что дает высокий рекламный эффект, поскольку рекламный плакат работает 24 часа в сутки. Кроме того, они способствуют ощущению безопасности, чем еще больше усиливается привлекательность рекламных образов.

Функциональность павильонов и небольшие размеры лайтпостеров позволяют устанавливать их в центральных районах города - как вдоль загруженных автомобильных магистралей, пересекающих центр, так и на узких тротуарах и на пешеходных зонах.12

Благодаря сдержанному дизайну и утилитарности, павильоны легко и органично вписываются в любую городскую среду. Легкие, прозрачные, они

__________________

12. Попов Е.В. Теория маркетингового исследования. Екатеринбург: Изд-во УГТУ. 1998.- 200с.

не разрушают сложившийся облик старинных улиц, что дает возможность

их установки даже в самой посещаемой - исторической - части и в других престижных районах города.

Пропорции и дизайн лайтпостеров также не нарушают гармонии центральных улиц, что дает преимущество при выборе мест для их размещения. Как правило, лайтпостеры устанавливаются сериями из нескольких рекламоносителей. Такое расположение позволяет добиться повторяемости образа и способствует его запоминанию.

Сосредоточение павильонов и лайтпостеров в самых оживленных районах и ключевых местах города, деловых и торговых центрах увеличивает эффективность использования рекламоносителя данного формата.

Рекламные серии консолей на опорах освещения становятся все более популярны благодаря своему широчайшему распространению и относительно невысокой стоимости. Серия из 3 000 плакатов обладает поистине колоссальной энергией воздействия именно за счет количественного охвата практически всего города. При сравнительно низкой стоимости размещения такая реклама предоставляет неисчерпаемые возможности для проведения широкомасштабных акций. Даже фирмы с ограниченным рекламным бюджетом могут в один день заставить говорить о себе весь город.

"Столбовая " реклама хорошо запоминается и при небольшой серии, т. к. срабатывает "эффект кратности", когда рекламные плакаты размещаются на 7 и т. д. следующих друг за другом световыхВ отличие от других видов наружной рекламы консоли на опорах освещения не имеют раз и навсегда заданного местоположения - вероятно также их размещение с учетом требований рекламодателя, желающего, к примеру, указать расположение его офиса или торговых точек.

Кроме того, существует возможность размещения представительских серий (обычно по 50 шт.) в историческом центре города, на самых оживленных магистралях, а также вблизи станций метро.

Наибольший эффект достигается с помощью т. н. "целевых серий", которые отличаются тщательно подобранным местоположением и имеют общегородской характер. Целевые серии предполагают точечное размещение консолей по заранее выбранным объектам: универмагам, АЗС, аптекам и т. д.

Наибольшее распространение получили рекламные установки трех видов:

- Консоли без подсветки - 1,2 м. х 0,8 м.

- Световые консоли (лайтбоксы) - 1,2 м х 0,8 м.

- Световые консоли (лайтбоксы) - 1,2 м х 1,8 м.

Рекламные плакаты размещаются в жестком корпусе или лайтбоксе и крепятся с помощью кронштейна на столбы освещения вдоль оживленных транспортных магистралей. Щиты располагаются на высоте 3 метра, что облегчает их восприятие как для водителей, так и для пассажиров. Для усиления "эффекта кратности" щиты чаще всего устанавливаются сериями из 5 - 7 штук, следующими одна за другой.

C появлением компьютерных технологий, позволяющих создавать полноцветные печатные изображения любых размеров и наносить их на виниловые поверхности, в наружной рекламе наступила новая эра. Даже у самого маленького клиента появились просто неисчерпаемые возможности почувствовать себя великим. Размеры рекламы ограничены только размерами здания, на стену которого с помощью специальной рамы натягивается изображение. Воплощение самых невероятных фантазий художников, фотографов, дизайнеров на панно огромных размеров и точное их воспроизведение при необходимости тиражирования перестало быть проблемой.7

Долговечность такой рекламы, устойчивость ее к климатическим колебаниям, большие размеры, яркие краски обеспечили ей небывалую популярность. Время их службы, в отличие от полиграфических плакатов,

____________________

7. Лысакова И. Управление рекламой //Маркетинг. - 2000. -№2. – 34- 56 С.
измеряется не месяцами, а годами. Флекс хорошо переносит и дождь, и снег, и ветер. Максимальный срок, в течение которого флекс не деформируется, не рвется, не трескается - 5 лет. Стойкость и яркость красок зависит от технологии нанесения изображения. Как правило, полноцветные изображения не выцветают и не бледнеют около трех лет. Виниловые панно, изготовленные по технологии ММТ, сохраняют первоначальную новизну красок и насыщенность изображения до 7 лет.

Многочисленные способы компьютерной печати позволяет с величайшей точностью воспроизводить все цветовые нюансы, все подробности и детали изображения на поверхностях любых ра змеров. Благодаря использованию более чем 6 млн. цветовых оттенков, а также яркости и насыщенности красок изображение приобретает магическую выразительность, усиленную к тому же огромными размерами.

Именно в виниловых панно нашло свое невероятное воплощение одно из главных достоинств наружной рекламы: "Размер больше, чем в жизни". Человечество с древних времен не только преклонялось перед грандиозностью размеров, но и стремилось покорить их. Это стремление нашло воплощение в египетских пирамидах, величественных храмах и соборах, а позднее в американских небоскребах и т. д. Современные открытия в области новых технологий позволяют привлечь мощь и внушительность максимализма для целей наружной рекламы. Благодаря специальным технологиям спаивания или склеивания отдельных полотен панафлекса можно создать панно любых размеров. Изготовление рекламного изображения площадью 2 000 кв. м. уже не вызывает сомнения. В случае, если размеры панно ограничены размерами стен домов, для достижения более впечатляющего эффекта используют стены рядом стоящих домов. Три сюжета площадью по 180 кв. м каждый поражают воображение и никого не оставляют равнодушным.

Сегодня многие российские города стремятся решить проблему грязных стен. Если отдельные помещения ремонтируются и реставрируются, преображаясь буквально на глазах, то для значительной части муниципальных домов вопрос ремонта фасадов все же остается. Виниловые панно, закрывая или всю стену, или большую часть стены, предохраняют ее от дальнейшего разрушения, скрывают проблемные места, позволяя отложить время реконструкции. Если ремонта все же не избежать, рекламные агентства лучше предпочитают обновить стену за свой счет, нежели терять престижное место. Такая позиция вызывает благожелательное отношение горожан, что в свою очередь усиливает привлекательность наружной рекламы.

Все эти достоинства особенно ценны и актуальны в России, с ее холодными зимами, дождливыми осенью и весной, ветреным летом, с широкими проспектами и просторными улицами ее городов, застроенных в большинстве своем, увы, серыми домами. И не случайно реклама на виниловых панно постепенно становится идеальной формой имиджевой рекламы в России.

Виниловые панно могут иметь площадь от 1 кв. м. до 250 кв. м., а при желании и больше. В Санкт - Петербурге размер самого большого баннера составляет 250 кв. м. (10 х 15 м). Средний размер, оптимальный для глухих брандмауэрных и торцевых стен домов - 150 кв. м.

В темное время суток огромные виниловые изображения ярко освещены или наружной, или внутренней подсветкой. Для использования внутренней подсветки необходима двухсторонняя печать. Современные технологии позволяют одновременно наносить изображение на обе стороны, поэтому выбор освещения зависит только от желания рекламодателя.

Такое заметное световое пятно не затеряется среди сверкающей иллюминации вечерних улиц и витрин, т. к. активный процесс светового оформления городов только начинается. Яркая многоцветная поверхность панно притягивает взгляды прохожих и проезжающих, хорошо запоминается и становится дополнительным источником света.

Виниловые панно огромных размеров идеально подходят для брандмауэрных стен старинных домов в центре города и глухих торцевых стен новых домов, выходящих на трассы с интенсивным автомобильным движением. Большинство виниловых изображений расположены на стенах домов в центральных престижных районах с оживленным транспортным и пешеходным потоками.

Развиваясь, наружная реклама охватывает все новые и новые сферы человеческой жизнедеятельности. В России этот процесс идет полным ходом, и теперь подошла очередь размещать рекламу на транспорте. В целом, идее поместить табличку с названием фирмы на новом авто столько же лет, сколько автомобилестроению.

Сегодня реклама на транспорте наиболее привлекательна потому, что она обходится значительно дешевле, чем реклама на многих других рекламоносителях. При этом ее эффективность ничуть не м Подобная реклама охватывает массовую аудиторию и в то же время очень гибка. Она может быть легко скорректирована под требования той или иной территориальной группы. Так, например, реклама прохладительных напитков выглядит очень заманчиво на бортах прогулочных катеров на Неве, а реклама предметов домашнего быта хороша на автобусах, трамваях или троллейбусах, маршруты которых проходят по "спальным" районам города. Сложность и запутанность маршрутов рождает ощущение вездесущности рекламы, благодаря чему она оптимально подходит для ознакомления потребителей с новой торговой маркой или для формирования имиджа компании.

В силу своей специфики реклама на транспорте обладает относительно большой продолжительностью воздействия на потребителя.9

_____________________

9. Петров А.П. Рекламная деятельность. -М.: Высшая школа, 2003.- 276 с.
Это повышает запоминаемость рекламной информации, не вызывая "эффекта неприятия" рекламы.

На сегодняшний день можно выделить четыре основных направления развития транзитной рекламы:

- реклама на общественном транспорте (автобусах, трамваях, троллейбусах);

- имиджевая реклама на грузовых фургонах;

- реклама на речном транспорте;

- реклама на поездах и самолетах.

Размер рекламы на транспорте зависит от очень многих факторов: он определяется сюжетом рекламного изображения, выбранными материалами, бюджетом рекламодателя. Есть, однако, единственное ограничение для рекламы на транспорте - она не должна превышать размеров самого транспортного средства. Для рекламы на щитах вдоль бортов троллейбуса существуют два размера: 3 м. х 0,75 м. и 1,5 м. х 0,75 м.

Заключение

Таким образом, Наружная реклама – это:

- Эффективный рекламный инструмент, являющийся неотъемлемой частью полноценной рекламной компании;

- Один из самых массовых по охвату аудитории вид рекламы с богатым спектром носителей;

Один из строго регламентируемых видов рекламы, что обусловлено высоким уровнем контроля со стороны местных органов власти

Один из сложных видов рекламы в части выбора, технического оформления и согласования с органами власти;

Один из самых популярных в мире и старейших видов рекламы, история которого насчитывает несколько тысячелетий.

Аудитория наружной рекламы

- Пешеходы;

- Водители автотранспорта;

- Пассажиры общественного транспорта;

- Более половины взрослого населения.

Оформление носителей наружно рекламы – это не вынужденная статья расходов, а инвестиции в бизнес, которые обязательно привлекут за собой дополнительный поток клиентов и увеличат прибыль компании.

Оформление носителей наружной рекламы должно быть строго эксклюзивно и индивидуально для каждого клиента. Например, для сетевых клиентов разрабатывается единый стиль наружной рекламы, а для одного объекта достаточно проявить оригинальность и мастерство, дабы достичь поставленной цели. А цели у всех одни - привлечение конечных потребителей, формирование определенного имиджа, проявление лояльности к компании.

Список использованной литературы
1 Беляевский И.К. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз. — М.: Финансы и статистика, 2001. – 345 с.

2. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, практика и методология. — М.: Финпресс, 1998. – 456 с.

3. Гольцов А.В. Перспективы использования рекламы на предприятии / Маркетинг. 1996. № 2. С. 72–89.

4. Карпов В.Н. Рекламный рынок /Маркетинг. 1994. № 3. С. 61–71.

5. Котлер Ф., Амстронг Г., Сондерс Д., ВонгВ. Основы маркетинга. — М.: Вильямс, 1999. – 234 с.

6. Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива. СПб: Наука. 2004. -589 с.

7. Лысакова И. Управление рекламой //Маркетинг. - 2000. -№2. – 34- 56 С.

8. Маркова В.Д. Маркетинг.— М.: Финансы и статистика, 1996. – 256 с.

9. Петров А.П. Рекламная деятельность. -М.: Высшая школа, 2003.- 276 с.

10. Николаева Т. И. Системная оценка эффективности рекламной деятельности предприятий торговли. //Маркетинг в России и за рубежом. - 2000. - №4, с. 78-80.

11. Попов Е.В. Продвижение товара. Екатеринбург: Наука. 1997. -350 с.

12. Попов Е.В. Теория маркетингового исследования. Екатеринбург: Изд-во УГТУ. 1998.- 200с.

13. Федорец М.Н. Анализ рекламы как необходимая составляющая успешной работы на рынке // Маркетинг и маркетинговые исследования в России. — 2002. — №1. — С. 16—24.

14. Федько Н., Федько В.П. Поведение потребителей. — Ростов н/Д: Феникс, 2001. – 234 с.

15. Черчилль Г.А. Маркетинговые исследования. — СПб.: Питер, 2000. – 178 с.

16. Хованов А. А. Оптимизация рекламы компании //Маркетинг и маркетинговые исследования в России. - 2000. - №6.-с.67-78.

Приложение 1


Рис 6 Офисная табличка





Рис 1 Вывески



Рис 3 Магистральные щиты

Приложение 2

Рис 5 Брандмауэры




Рис 2 Перетяжки



Рис 4 Сити –формат



Учебный материал
© bib.convdocs.org
При копировании укажите ссылку.
обратиться к администрации