Добромудрова И.А. Маркетинг - файл n1.doc

Добромудрова И.А. Маркетинг
скачать (687.5 kb.)
Доступные файлы (1):
n1.doc688kb.15.10.2012 23:20скачать

n1.doc

  1   2   3   4   5   6   7   8   9   ...   12


Академия управления
при Президенте Республики Беларусь


Система открытого образования

И.А.Добромудрова

Маркетинг
Курс лекций


Минск
2004


УДК 339.132(076.6)

Б


БК 65.290.2Я73

Д56

Серия основана в 2001 году
Рекомендовано к изданию Комиссией по приемке и аттестации электронных версий учебных и учебно-методических материалов Академии управления при Президенте Республики Беларусь.

Печатается по решению редакционно-издательского совета Академии управления при Президенте Республики Беларусь.

Добромудрова И.А.

Д56 Маркетинг: Курс лекций/И.А.Добромудрова –Мн.: Академия управ-ления при Президенте Республики Беларусь, 2004 – 126 с.

ISBN 985-457-259-5


Курс лекций предназначен для студентов системы открытого образования Академии управления при Президенте Республики Беларусь, обучающихся по специальности "Государственное управление и экономика".
УДК 339.132(076.6)

ББК 65.290.2Я73


ISBN 985-457-259-5

г

Добромудрова И.А., 2004




г

Академия управления при Президенте Республики Беларусь, 2004


СОДЕРЖАНИЕ

ТЕМА 1. ТОВАР В СИСТЕМЕ МАРКЕТИНГА. УПРАВЛЕНИЕ ТОВАРОМ 7

Лекция 1. Понятие и классификация товара в маркетинге 7

Классификация потребительских товаров и товаров промышленного назначения 10

Классификация товара по типу пользователя 10

Классификация товаров промышленного назначения 12

Классификация товаров по степени их материальной осязаемости 12

Лекция 2. Концепция разработки «нового товара» 14

Новый товар в сравнении с уже существующими 16

Новый товар, с точки зрения предприятия 16

Новый товар с точки зрения потребителя 17

Концепция разработки нового товара 18

Лекция 3. Концепция жизненного цикла товара (ЖЦТ), Управление ЖЦТ 21

Краткая характеристика этапов ЖЦТ 23

Лекция 4. Конкурентоспособность товара в маркетинге. Управление конкурентоспособностью 30

Контрольные вопросы к теме №1 35

ТЕМА 2. ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ В МАРКЕТИНГЕ 37

Лекция 5. Ценообразование в маркетинге 37

Виды цен на новые товары 37

Подходы к ценообразованию на уже имеющиеся на рынке товары 44

Методы ценообразования и установление цены 53

Методы ценообразования, применяемые в маркетинге 53

Контрольные вопросы к теме №2 54

ТЕМА 3. МАРКЕТИНГОВЫЕ КАНАЛЫ ТОВАРОДВИЖЕНИЯ И СБЫТА И УПРАВЛЕНИЕ ИМИ 57

Лекция 6. Организация и управление маркетинговыми каналами товародвижения и сбыта. Логистика и снабжение 57

Система товародвижения и сбыта в маркетинге 57

Лекция 7. Маркетинговые инновации в сфере управления системой товародвижения и сбыта 67

Контрольные вопросы к теме №3 83

ТЕМА 4. ФОРМИРОВАНИЕ СПРОСА, СТИМУЛИРОВАНИЕ СБЫТА, РЕКЛАМА 85

Лекция 8. Формирование спроса и стимулирование сбыта 85

Лекция 9. Реклама 93

Виды и средства распространения рекламы 96

Планирование и выбор средств массовой информации 97

Критерий выбора каналов распространения рекламных посланий 98

Печатные средства массовой информации 99

Телевидение и радио, реклама в глобальных сетях 100

Почтовая реклама и наружные средства распространения рекламы 103

Наружная реклама 103

Рекламная кампания 104

Организация рекламной кампании 104

Эффективность рекламных кампаний 106

Контрольные вопросы к теме №4 107

ТЕМА 5. РОЛЬ И МЕСТО МАРКЕТИНГОВЫХ СТРАТЕГИЙ В ПЛАНИРОВАНИИ МАРКЕТИНГА 109

Лекция 10. Маркетинговое планирование, стратегии маркетинга, их виды и характеристика 109

Контрольные вопросы к теме №5 133

ЛИТЕРАТУРА 135

ВОПРОСЫ К ЗАЧЕТУ 137

ТЕМА 1. ТОВАР В СИСТЕМЕ МАРКЕТИНГА. УПРАВЛЕНИЕ ТОВАРОМ

Лекция 1. Понятие и классификация товара в маркетинге


Основные понятия:

товар; товарная единица; товарный ассортимент; товарная номенклатура; характеристики ассортимента и номенклатуры; потребительские товары; промышленные товары; товары производственного назначения; услуги; товары повседневного спроса; товары предварительного выбора; товары особого спроса; товары пассивного спроса.
В основе маркетинговых усилий, осуществляемых любым лицом, либо субъектом хозяйствования, лежит идея обмена. Суть его состоит в том, чтобы каждый из участников данного процесса в результате реализации получил определенный набор выгод, позволяющих удовлетворить потребности сторон-участниц. Выгоды же непосредственно связаны с товаром, так как именно обладание им позволяет стать собственником определенного их набора. Потребители рассматривают сочетание выгод и издержек, исходя из преимуществ использования, основываясь при этом на имеющемся опыте или специальных требованиях, что в совокупности и определяет все те же искомые потребителем выгоды.

Таким образом, можно заключить, что одним из основных объектов маркетингового воздействия является - товар. В маркетинге товар - это управляемая переменная, но посредством которой предприятие или организация само «руководит» потребителем и рынком. Товар - ключевой элемент комплекса маркетинга, который призван удовлетворять функциональные потребности людей.

Рассмотрим основные характеристики товара с точки зрения маркетинга.

«Товар - это все, что может удовлетворять нужду или потребность и представляется рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования и потребления». Из определения видно, что среди функций, выполняемых товаром, с точки зрения целесообразности использования его в качестве инструмента маркетинга, выделяют: удовлетворение потребностей, воздействие на потребителя, рекламу. Можно также дать и более краткое определение данной категории «Товаром называют все, что способно удовлетворять нужды потребителей».

Первая трактовка более широка и развернута, и объясняется это тем, что сегодня товар представляет собой совокупность не только технических и экономических свойств, но и эмоциональных, что подразумевает наличие у него спектра широких и разнообразных возможностей и характеристик.

Рассматривая понятие потребности в связи с такой экономической категорией как товар, хотелось сразу обратить внимание на то, что товар в различной степени может удовлетворять потребности, связанные с ожиданием от его покупки. Как мы уже упоминали, с точки зрения того, кто его приобретает, товар, скорее, рассматривается как совокупность неких выгод, нежели как статичная единица, просто обладающая размерами, весом и ценой. В некоторых случаях выгоды, получаемые в результате использования определенного товара, на самом деле не всегда равны тем ожиданиям, которые имеют место до его приобретения.

В маркетинге часто оперируют такими понятиями как: товарная единица, товарный ассортимент, товарная номенклатура, также часто встречаемыми в производстве и торговле. Так как маркетинг является связующим звеном между процессами производства и потребления, то применение здесь данной терминологии вполне уместно.

Итак, товарная единица - это определенное изделие (услуга), имеющее конкретное название, цену и функциональные, технические характеристики - размер ( длину, ширину, высоту), цвет и т.д.

Товарным ассортиментом называют группу товаров, тесно связанных между собой, с точки зрения их функционального наполнения, т.е. с точки зрения того, какие потребности могут удовлетворять товары, реализуя функции, заложенные в них.

По сути, определением синонимом для понятия товарного ассортимента служит товарная линия: «Товарная линия - это группа товаров, тесно связанных между собой либо, в силу того, что они удовлетворяют определенный класс потребностей или используются вместе, либо, в силу схожести того, что их продают одной и той же группе покупателей через те же торговые предприятия или в рамках одного и того же диапазона цен». Примерами различных ассортиментных групп товаров (товарных линий) могут служить парфюмерия и косметика фирмы БеЛита, мужская и женская одежда, предлагаемая Белорусским Центром моды, телевизоры, выпускаемые объединением «Горизонт». Естественно, каждая ассортиментная группа имеет свои особенности и требует разработки адаптированной маркетинговой стратегии.

Товарная номенклатура - совокупность всех ассортиментных групп, предлагаемых компанией (подразумевается, что компания может как производить так и продавать их). Так, например, объединение «Белпочта» предлагает услуги как физическим, так и юридическим лицам, диапазон которых весьма разнообразен: телефонные переговоры, пересылка отправлений, осуществление платежей, реклама и т.д.

Работая с категорией товара, необходимо знать, что он представляет собой, с точки зрения особенностей его потребления, назначения его конечного использования, материальной его осязаемости и т.д. Эту роль выполняет классификация.

В маркетинге применяют несколько классификационных признаков, с учетом которых рассматривают следующие группы товаров.
  1   2   3   4   5   6   7   8   9   ...   12


Учебный материал
© bib.convdocs.org
При копировании укажите ссылку.
обратиться к администрации