Курсовая работа - Социальная ответственность в бизнесе и имидж фирмы - файл n1.doc

Курсовая работа - Социальная ответственность в бизнесе и имидж фирмы
скачать (194 kb.)
Доступные файлы (1):
n1.doc194kb.19.11.2012 13:46скачать

n1.doc




Содержание
Введение. 3

1.Социальная ответственность бизнеса. 6

1.1. Сущность социальной ответственности бизнеса. 6

Бизнес, государство и социальная ответственность

1.2. Проблемы социальной ответственности бизнеса 9

1.3 Критерии социально ответственного поведения и механизмы его стимулирования. 11

1.4 Уровни социальной ответственности предпринимательства. 14

2. Имидж фирмы и процесс социализации 17

2.1 Определение имиджа фирм. 17

2.2. Деловая репутация организации в восприятии социума 19

2.3 Методы и этапы формирования имиджа компании Microsoft 30

Заключение. 36

Список использованных источников литературы 37
Введение
Проблемы формирования корпоративного имиджа еще мало изучены. Зарубежные авторы в своих трудах рассматривали структуру корпоративной культуры, различные аспекты ее формирования и лишь частично затрагивали вопросы корпоративного имиджа как результат деятельности по развитию корпоративной культуры. Внутренние субъекты культуры корпорации изучали М.Х. Мескон, М.Альберт, Ф.Хердоури. Отличия в поведении организационных систем, в том числе и влияющих на восприятие общественностью имиджа этих структур, изучал известный немецкий и американский социальный психолог К.Левин.

Имидж фирмы или корпорации в целом – это фактор доверия клиентов к фирме и ее товару, услугам. Имидж является фактором роста числа продаж, кредитов, а значит, и фактором процветания или упадка фирмы, ее собственников и работников. Доходы от продажи товаров дают возможность увеличивать капиталовложения в исследовательские работы и улучшать оборудование, что позволяет выпускать более качественные и дешевые товары. А так как организация ограничивается разумной прибылью, немалая доля доходов пойдет на заработную плату служащим и на дивиденды акционерам. Поскольку деятельность организации зависит и от отношения к ней местного населения, часть прибыли расходуется на завоевание его расположения и на социальные и благотворительные программы. Рост организации закономерно ведет к увеличению занятости и тем самым служит обществу. И эта зависимость между процветанием бизнеса и благополучием граждан будет продолжаться по мере создания и продажи новых товаров.

В идеале эта схема может выглядеть так: тот, кто лучше служит обществу, получает большую выгоду. При этом акцент следует делать не на выгоде, получаемой предприятием, а на разъяснении сути его товаров или услуг, например на показе их роли в защите природы от загрязнений, в облегчении условий работы и домашнего труда, в укреплении здоровья людей и, конечно, на пользе для общества в целом. Если компания не способ­на служить обществу, то она не должна существовать.

Для достижения указанной цели важно проведе­ние различных мер, к которым относятся:

Имидж может меняться под воздействием обстоя­тельств, новой информации, в результате длительного общения. Имидж корпорации зависит не только от характеристик выпускаемой ею продукции, но и от на­личия y нее социальной ответственности, от осуще­ствления тех форм деятельности, которые расцени­ваются как позитивные, соответствующие насущным общественным интересам и заботам. Дороти Доти в книге «Паблисити и паблик рилейшнз» пишет, что имидж -- это «всё и все, имеющие хоть какое-то отно­шение к компании и предлагаемым ею товарам с услу­гам... Это произведение, постоянно создающееся как словами, так и образами, которые причудливо переме­шиваются и превращаются в сознании общественнос­ти в единый комплекс» 1.

Свой образ сама фирма, ее компаньоны, клиенты воспринимают неодинаково. Довольно часто создатели фирмы не придают значения тем внешним атрибутам, которые прежде всего бросаются в глаза новому чело­веку, начинающему свoe знакомство c фирмой. Имидж фирмы складывается из единства формы и содержа­ния, из профессионально-деловых, нравственных и эс­тетических характеристик. Именно их гармоничное со­четание делает стабильным доверие и уважение к фирме со стороны клиентов и партнеров, создает y них уверенность в надежности, деловитости и кредитоспособности фирмы, гарантирует ей длительный успех и процветание.

Если руководство корпорации в большей степени ориентируется на желаемые характеристики, то истин­ное представление о корпорации, которое получает общественность, — не что иное, как трансформирован­ный образ реальной действительности. Соблазн со­здать псевдоимидж корректируется отрицательной реакцией клиентов или даже возможностью ее появ­ления. Для формирования позитивного имиджа фир­мы и его поддержания разрабатываются и реализуют­ся кодексы безупречного бизнеса, этичных корпораций, a также проводятся специализированные акции по связям с общественностью в целях доведения до обще­ственности сведений o социальной роли и ответ­ственности корпорации. Все это корректирует поведе­ние работников корпоративной системы.

«Эффективность имиджа организации определя­ется обобщенными критериями, которые проявляются на уровне любой организации независимо от ее спе­цифики, a также частными критериями, основаниями для которых служит уникальность, специфика в орга­низации»1.

Глава 1. Социальная ответственность бизнеса

1.1 Сущность социальной ответственности бизнеса. Бизнес, государство и социальная ответственность

Одной из главных тенденций современного социально-экономи­ческого развития является социализация бизнеса, отчетливо прослежи­ваемая c начала 1990-x годов. Международная конференция по устой­чивому развитию, состоявшаяся в 1992 г. в Рио-де-Жанейро, стала поворотным пунктом, зафиксировавшим новые требования со стороны мирового сообщества к корпорациям по повышению их социальной Ответственности. Она явилась мощным импульсом активизации изуче­ния роли кpупныx компаний в решении социальных проблем, a также разработки пpогpaммных политических документов на корпоративном, национальном и международном уровнях, опpeделяющих сферы соци­альной Ответственности и социальные функции бизнеса.

Актуализация и приоритетность проблем социальной ответствен­ности бизнеса обусловлены рядом обстоятельств, главное из которых —повышение значимости нематериальных факторов экономического роста, связанных с развитием человеческого потенциала. Сегодня конкурентоспособность фирм, действующих на мировом рынке, следова­тельно, и национальных экономик B большей мере определяется фак­торами, лежащими на стороне качества, а не цены. Наиболее сущест­венным из них является способность к инновациям и восприятию но­вейших технологических достижений1, в основе которой лежит чело­веческий, интеллектуальный, социальный капитал, то есть Качество рабочей силы и мотивации работников. Именно это обстоятельство задает экономические императивы социализации бизнеса.

Главной причиной повышения внимания к развитию социальных функций предпринимательского сообщества явился пересмотр традиционных взглядов на концепцию социальной политики c пози­ции расширения круга ее субъектов. Примерно до 1970-х годов биз­нес принимал преимущественно финансовое участие в решении со­циальных проблем, уплачивая налоги и содействуя реализации благо­творительных программ. Конкретные механизмы удовлетворения со­циальных потребностей оставались прерогативой государства и институтов гражданского общества. В последней четверти прошлого века в наиболее развитых странах были выработаны довольно высо­кие стандарты социальной защищенности населения, сопряженные с не менее высоким уровнем государственных социальных затрат: сегодня через государственный бюджет в большинстве paзвитых стран перераспределяется от '/з до '/1 ВВП.

Такие тенденции демографического и сoциaльно-экоиомического развития, как старение населения, дестабилизация занятости (в связи c ростом ее гибких и нестaндаpтных форм и уменьшением доли ста­бильно занятых в государственном и коpпорaтивном секторах), паде­ние престижности квалифицированного индустриального труда, уси­ливают дифференциацию условий и оплаты труда различных катего­рий работников, увеличивают иждивенческую нагрузку на наиболее активную часть населения, обострят социальную эксклюзию. Для поддержания сложившегося уровня социальных гарантий Необходим дальнейший рост объема инвестиций, который уже нельзя обеспечить только за счет средств государственного бюджета. Требуется разра­ботка принципиально новых механизмов развития социальной cфepы.

Многие политики и ученые в качестве еще одной причины акти­визации социальных функций крупного бизнеса называют то, что он должен стать paвнoправным партнером социального развития. От того, насколько успешно фирмы сумеют объединить усилия c государством н общественными организациями в формировании активной страте­гии социального развития, во многом будут зависеть когнсурентоспо­со6ность и продуктивность бизнеса. Если он не возьмет на себя часть ответственности за решение нарастающих проблем в социально-тру­довой сфере, то станет первой их жертвой. Для предотвращения даль­нейшей социальной поляризации и дестабилизации потребуются круп­ные финансовые средства, и именно коммерческие структуры в пер­вую очередь будут обложены высокими налогами. Это приведет к снижению конкурентоспособности, ухудшению экономической конъ­юнктуры и дальнейшему обострению социaльныx проблем.

Наконец, еще одна причина, вызывaющaя необходимость разра­ботки и институционализации концепции социальной ответственности бизнеса, связана c глобaлизaцией, усиливающей влияние крупных ком­паний нa экономическое развитие. Национaльные государства посте­пенно утрачивают способность независимо формировать внутреннюю социaльно-экономическую политику, уступая место транснациональ­ным корпорациям. Пагубные для устойчивого развития территорий социальные и экологические последствия деятельности мощныx транс­национальных структур можно предотвратить только путем согласованных на международном уровне действий, направленных на постепенное формирование социально ориентированных моделей их пове­дения, объединяемых понятием "корпоративное гражданство".

Результатом этих действий стала институционализация концепции социальной ответственности как на уровне отдельных стран, так и в масштабе глобального сообщества. На уровне стран ее наиболее ярки­ми примерами являются введение поста министра по корпоративной социальной ответственности в Великобритании, принятие закона Сарбанеса-Оксли в США, расчет специальных индексов устойчивого роста,

разработка кодексов корпоративного поведения, внедрение критериев корпоративной социальной ответственности при оценке инвестиционных рейтингов компаний, использование процедур социально ответствен­ного инвестирования скрининга. K числу крупнейших международ­ных инициатив относятся: Международный совет бизнеса за устойчи­вое развитие, объединяющий более сотни крупнейших транснациональ­ных корпораций; Европейская декларация бизнеса против социальной изоляции; Глобальный компакт, разработанный под руководством генерального секретаря ООН K. Анaнна, участниками которого являются

сотни крупных компаний, ряд ведущих профсоюзных объединений, правозащитных и экологических организаций; Глобальная инициатива корпоративного гражданства Всемирного экономического форума и др.

B России включение проблемы социальной Ответственности бизне­са в число приоритетных обусловлено схожими причинами. Главные из них —нехватка ресурсов бюджета для проведения полноценной социальной политики и объективно высокая роль крупных корпораций в развитии регионов. Существует также политическая причина — вступ­ление отношений государства и крупных бизнес-структур в новый этап.

1.2 Проблемы социальной ответственности бизнеса

B России в настоящий момент в первую очередь надо решать задачи базового уровня социальной ответственности, значительная часть котopых относится к сфере оплаты труда. По данным наших обсле­дований, недостаточный для нормального воспроизводства рабочего cилы уровень заработной платы основных производственных работников — наиболее острая проблема социально-трудовой cфepы на большин­стве российских предприятий, включая и предприятия ТЭК. B числе сопряженных проблем следует назвать необоснованную дифференци­ацию заработной платы, нерегулярность и непредсказуемость процес­са ее индексации, непрозрачность системы вознаграждения.

Улучшение экономической ситуации в стране привело к значи­тельному снижению общего объема задолженности по заработной пла­те, однако и сегодня она существует перед 2,1 млн. человек. B этой связи образуются локaльныe очаги напряженности, в котоpыx задол­женность перед работниками устойчиво воспроизводится и нарастает.

Среди других задач базового уровня социальной ответственнос­ти, требующих неотложного решения, следует назвать:

задачи следующего уровня социально ответственного поведе­ния связаны c тем, что патерналистские отношения работодателей и работников превалируют над партнерскими. Здесь следует отметить прежде всего отсутствие контроля за качеством и структурой внутрифирменных социальных программ со стороны их потребителей (работников), субъективизм в распределении нефинансовых благ и льгот, неравенство в охвате социальными программами различных категорий персонала.

Требования расширить сферу социально ответственного поведе­ния за рамки базового уровня и тем более вывести его за пределы корпорации в сложившейся ныне ситуации вызывают протестные на­строения со стороны и работников, и предпринимателей. Первые счи­тают, что степень их социальной защищенности сегодня недостаточно высока для того, чтобы реализовывать социальные программы, непо­средственно не ориентированные на персонал предприятий. Вторые при выборе направлений социальных инвестиций предпочитают те из них, которые, имея ярко выраженный демонстрационный эффект, могут принести общественный резонанс.

Становление социальной ответственности предпринимательства - это длительный процесс, протекающий противоречиво даже в наибо­лее развитых и благополучных экономиках. При этом внешние атрибуты корпоративного гражданства усваиваются и распространяются намного легче, чем происходит реальная перестройка мотивации и поведения бизнес-структур. Формирование социально ответственного поведения в предпринимательской среде возможно только при це­ленаправленной поддержке со стороны государства и его активном участии в решении социальных проблем. Вместе c тем механизм социально ответственного предпринимательства не может рассматривать­ся в качестве основного (и тем более единственного) способа смягчения социальных противоречий, обеспечения социальной защищенности населения и устойчивого развития. Это лишь один из рычагов в системе, ведущую роль в которой должна играть последовательная социальная политика государства.

1.3 Критерии социально ответственного поведения и механизмы его стимулирования

Проблема социальной ответственности предпринимательства привлекает повышенное внимание российских исследователей, предпри­нимaтелей и политиков. Однако подавляющая часть дискуссий концентрируется на вопросе о том, может ли социальная ответственность бизнеса ограничиваться только своевременной уплатой налогов и выплатой достойной заработной платы или он должен принять на себя дополнительные социальные обязательства, прежде всего по разра­ботке и реализации различных благотворительных программ.

B этой связи хотелось бы подчеркнуть, во-первых, что соблюде­ние законов и сложившихся в обществе норм есть не более чем необ­ходимое условие ведения предпринимательской деятельности в цивилизованной экономике". Во-вторых, благотворительная деятельность предпринимателей широко практиковалась задолго до того, Как был

поставлен вопрос о социальной ответственности бизнеса. следовательно, понятие "социально ответственное поведение" не может быть сведено к классической благотворительности и честному соблюдению предпринимателями установленных правил игры. Оно предполагает

становление принципиально новых черт в мотивации и поведении бизнес-структур, не получивших пока широкого распространения даже в
западном мире, но объективно необходимых в современных условиях.
На наш взгляд, критерием социально ответственного поведения
бизнеса является наличие нерыночных элементов в воспроизводственном поведении фирмы, связанных c формированием партнерских отношений.
Он позволяет провести различие между современными трактовками социальной ответственности бизнеса и традиционной благотворительностыо. Благотворительность диктуется этическими соображениями, не затрагивает стратегические цели фирмы, не формирует ее поведения как субъекта воспроизводственного процесса.

Социальная ответственность предполагает изменения в поведении фирмы в собственно экономической сфере, то есть при выстраивании отношений со всеми вовлеченными в ее деятельность сторонами работниками, потребителями и поставщиками, местными влас­тями, государством. Пользуясь терминологией "мейнстрима", можно сказать: при принятии решений o том, что производить, как производить, для кого производить, социально ответственный предприниматель (корпорация-гражданин) руководствуется не только критерием рыночной целесообразности, прибыльности, но и критериями, учиты­вaющими интересы сторон. B классической рыночной схеме "провалы" рынка компенсирует государство. B новой концепции социально ответственный предприниматель (в более зрелой модели — социаль­но ответственное бизнес-сообщество) стремится хотя 6ы отчасти восполнить эти "провалы" собственными силами.

Таким образом, бизнес постепенно переходит от одномерной, опре­деляемой исключительно критерием рыночной рациональности шкалы ценностей к многомерной шкале, учитывающей экономические, социaльныe и этические аспекты его деятельности. Этот процесс протекает в русле общей тенденции социализации экономического развития.

Создавая предпосылки для устойчивого развития, социально от­ветственное поведение в долгосрочной перспективе способно давать ощутимые Экономические выгоды и отдельной фирме, и экономике в целой. Так, в 1999 г. в ходе обследования 500 крупнейших американских корпораций было установлено, что добавленная стоимость y компаний, публично принявших обязательства этического характера, было вдвое выше, чем y ocтaльныx. Согласно данным обследования крупнейших компаний Группой индекса устойчивости Доу-Джонса, те из них, которые в своей деятельности были ориентированы на социальные, экологические и этические приоритеты, имели лучшие экономические показатели, чем остальные.

Тем не менее в краткосрочном периоде социальные инвестиции означают дополнительные издержки и соответственно некоторое сни­жение конкурентоспособности. Отсюда следуют два важных вывoдa:

Со стороны государства стимулирование, как правило, принима­ет форму налоговых льгот и, что как нельзя более актуально в совре­менныx российских условиях, встречного финансирования социально значимых проектов, чaстно-госудаpственного партнерства".

Стимулирование со стороны гражданского общества осуществ­ляется посредством Нормативного принуждения. Оно формируется как результат предпочтений значительной части населения:

инвестирования денежных средств в акции социально ответ­ственных фирм;

Таким образом, социально ответственные субъекты предпринимательства получают весомые экономические преимущества, обуслов­ленныe повышением конкурентоспособности товарного знака и рос­том инвестиционной привлекательности компании, расширением воз­можностей привлечения квалифицированных кадров (повышением конкypентоспособности на рынке труда). Отдельные предприниматели и бизнес-сообщество в целом получают следующие выгоды: снижение риска потери репутации; усиление лояльности и конструктивного сотрудничества c персоналом, инвесторами, потребителями, смежниками,
пpaвительственными ведомствами, местными сообществами и общественными организациями. B то же время компании, отступающие от деклapиpуемых этических норм, сталкиваются c серьезными проблемами".
Как показывают эмпирические исследования, в развитым рыночных экономиках выгоды социально ответственного поведения вполне
достаточны для того, чтобы "поощрить любую задумывающуюся о своем будущем компанию рассматривать корпоративное гражданство в качестве органической части своего бизнеса" . B этик условиях неизбежно повышение экономической заинтересованности компании в приобретении "социально ответственного лица". По мере расширения круга социально ответственных предпринимателей постепенно снижаются риск и экономические издержки социально ответственного поведения.

1.4 Уровни социальной ответственности предпринимательства

Анализ развития социально ответственного поведения Позволя­ет выделить Несколько уровней социальной ответственности предпринимательства.

Первый — базовый уровень отражает получившую распростране­ние в англосаксонских странах модель "компании собственников". Точ­нее его следует рассматривать как предпосылку, стартовое условие соци­ально ответственного поведения. Его требования заключаются лишь в добросовестном выполнении своих прямых обязательств перед общест­вом и государством в соответствии c установленными правилами игры:

соблюдать нормы трудового законодательства;

B России в силу ряда причин, которые будут pассмотpены ниже, не только субъекты бизнеса, но и многие аналитики, представители властных структур, причем придерживающиеся несовпадающих то­чек зрения на социально-экономическую политику в целом, счита­ют целесообразным ограничение социальной ответственности кор­пораций этим уровнем.

Второй уровень связан c развитием партнерских внутрифирменных отношений и предполагает непосредственный учет интересов ра­ботников на основе переговорного процесса. B дополнение к соблюде­нию перечисленных выше базовых обязательств этот уровень гаранти­рует предоставление работникам некоторого набора льгот и социальных услуг, то есть реализацию целевых социальных инвестиций, которые с известной долей условности можно разделить нa два вида:

Несмотря на то, что практически все успешные компании декла­рируют в качестве стратегического приоритета наращивание вложе­ний в специфический человеческий капитал, при определении целево­го объема инвестиций второго вида они стремятся тем или иным спо­собом рассчитывать их оптимальный (или минимально приемлемый) уровень. B России достаточно широкое распространение программ этого вида отчасти связано c традициями Советского периода, когда все крупные предприятия имели развитую социальную инфраструк­туру. Ее целенаправленный демонтаж в кризисные 1990-e годы и передача социальных объектов предприятий на баланс муниципалитетов в настоящее время расцениваются многими представителями предпринимательских кругов как ошибочное решение. По данным опроса участников конференции "Корпоративная социальная поли­тика" (2002 г.), более 80% высказались за восстановление социальной инфраструктуры предприятий и лишь 15% — против". B то же вре­мя, как показывают проведенные нами исследования, во многих ком­паниях действует тенденция постепенного сокращения программ вто­рого вида по мере роста заработной платы работников (в воответ­ствии с логикой модели "компании собственников").

Третий уровень, внешний по отношению к отдельной корпора­ции, но не к бизнес-сообществу в целом, охватывает программы и на­правления деятельности, сфера действия которых выходит за рамки предприятия. Объектом социальных инвестиций в данном случае ста­новятся население территорий либо отдельные его категории, где раз­ворачивается деятельность корпорации. Сюда попадают все благо­творительные программы и частично программы, изначально нацеленные на создание благоприятных условий деятельности компании, да­ющие "сопутствующий эффект" (spill-оvеr effect), например, вложе­ния в транспортную инфраструктуру региона, благоустройство терри­тории, освещение улиц. В отличие от имперсонального отчисления налогов данная форма позволяет проследить за целесообразным ис­пользованием средств и получить конкретный конечный результат в виде повышения качества жизни и улучшения среды обитания.

Для такого расширения сферы социальной ответственности предпринимательства необходимо формировать партнерские отношения c государством на всех уровнях — от муниципального до федеральной власти, а также внутри бизнес-сообщества. Социальная ответствен­ность в наиболее широком понимании предполагает участие послед­него в разработке и проведении государственной социально-экономической политики, направленной на устойчивое развитие.

Глава 2. Имидж фирмы и процесс социализации

2.1 Имидж фирм

Коммерческая организация, работая c общественностью, стремится сформировать не просто позитивный имидж, a именно такой имидж, который повышает ее конкурентоспособность на рынке, способ­ствует повышению эффективности ее функционирова­ния. Для этого она в первую очередь привлекает внут­реннюю общественность (свой персонал), затем бли­жайшую общественность (потребителей ее продукции, партнеров и др.), a затем и более отдаленную обще­ственность, которая лишь эпизодически вступает в какое-либо взаимодействие c данной организацией. При этом ее работники свои действия должны сверять с корпоративной философией. «Сотрудничество, парт­нерство, система доверия и согласованных действий становятся не менее важными, нежели система хозяй­ственного управления: люди в современных корпора­циях не являются ни зависимыми, ни независимыми —они взаимосвязаны. B таких условиях происходит трансформация принципов жизнедеятельности орга­низации, способов производства в сторону преимуще­ственно социологизированности: интеграция работни­ков в жизнь корпорации, мобилизация творчества, самостоятельности (гибкой специализации), неэкономи­ческие мотивы и стимулы как обязательные условия эффективных управленческих и трудовых процессов».

Имиджмейкер — специалист по связям c обще­ственностью, осуществляющий комплекс мероприятий c целью создания имиджа заинтересованного субъек­та из числа организаций или физических лиц.

Можно сказать, что приемы имиджмейкинга были известны еще c древнейших времен. Возьмем, к при­меру, Древний Египет, времена фараона Эхнатона (Аменхотеп IV)и его знаменитого солнцепоклоннического переворота. Кампания была организована по всем правилам современного PR. Жрец Эйе, которого се­годня мы могли 6ы назвать «главным имиджмейкером» кампании, разделил ее проведение на несколько эта-пов. Сначала — введение имени бога солнца Атона в итулатуру фараона, что по сути являлось презентаци­eй идеи, a точнее, ее позиционированием. затем -­ перенесение столицы в другое место и посвящение ее Атому, что определялось невозможностью проведения новой идеи на старом месте, пpонизаннoм древними традициями. Вслед за этим — введение Культа солнеч­ного диска по всему Египту. И наконец, когда, по мне­нию организаторов этой кампании; население было готово, — запрет культа старых богов.

K сожалению, введение единобожия в Древнем Египте не удалось. После Смерти фараона, последовав­шей на з3-м году жизни, Египет вернулся к старым богам, так как не были учтены социальные потребно­сти, a также не была проработана в достаточной мере специфика менталитета египтян (аспекты, которые следует учитывaть современным имиджмейкерам). Профессионaлы знают, что важно не только обозначить новое имя или традицию, но и закрепить их в созна­нии масс.

«Имиджмейкерский подход, в основе которого лежит формирование корпоративной философии и культypы, делает упор на разработку тех средств, кото­рые позволят идентифицировать организацию или предприятие с декларируемыми ими ценностями. K таким средствам относятся: организационная культура как система взаимодействий и отношений, способству­ющих ведению дела и достижению целей; система маркетинга и рекламная стратегия; кoрпoративный дизайн (фирменный стиль, Внешняя атрибутика и др.); организация связей c общественностью (PR) c целью формировать позитивный имидж организации в общественном сознании».

Имидж крупных организаций. Особое значение имидж имеет для крyпных организаций, находящихся непрерывно на виду общественности и в центре вни­мания СМИ и соответственно в любой момент риску­ющих стать объектом общественного пoрицaния. Круп­ные организации вынуждены постоянно работать c общеcтвенным мнением, используя для этих целей как собственные стрyктypы паблик рилейшнз и других коммуникаций, так и внешние агентства. Так, в отделении «Паблик рилейшнз» известной компании General Motors около двухсот сотрудников заняты работой, непосред­ственно связанной c имиджем организации. B структу­ре корпоративного управляющего по Коммуникациям Chase Manhatten Bank —около ста сотрудников, осу­ществляющих коммуникации c огромным сектором об­щественности всего мира. В компании Microsoft в шта­те имеется должность директора по связям c обще­ственностью и служба связей с общественностью. Microsoft — многолетний клиент агентства по связям c общественностью Waggener Edstrom, насчитывающего 289 человеки получившего в 1996 г. от вышеупомяну­той организации более 20 млн доЛЛ. за обслуживание в сфере связей с общественностью. Эта работа направ­лена на обеспечение благоприятного отношения обще­ственности к данной компании.

2.2 Деловая репутация организации в восприятии социума.

Корпоративный имидж, представляющий собой неявный (нематериальный) актив, который от­ражается в соответствующей статье (IntangiЫes: good­wi11) активной части балансового отчета североамери­канских и западноевропейских компаний в стоимо­стным вырaжении. Так, например, стоимостная оценка Goodwill (благорасположения) компании Mercedes-Benz в ее бaлансовом отчете на декабрь 1994 г. соста­вила 19 млн Немецких марок, или 11,2% от всей суммы неявных активов.

Имидж как динамичный образ. Имидж одной и той же корпорации может быть несколько различным для различных групп общественности, поскольку желаемое поведение этих групп в отношении организации может различаться. Иначе говоря, одна и та же организация может по-разному восприниматься (или стремиться к этому) инвесторами, государственными структурами, местной и международной общественностью. Для широкой национальной общественности предпочтительна гражданская позиция компании. Перед международной общественностью глобальные компании стремятся быть «корпоративными гражданами мира». для партнеров важна высокaя конкypентоспособность позиции. Пред­ставление персонала o свoей организации (внутренний имидж организации) может отличаться от представлений o данной организации других общественных групп. Таким образом, организация может иметь несколько имиджей перед лицoм каждой группы общественности. Синтез представлений об организации различных групп общественности создает самое общее и емкое представ­ление об организации.

Приоритеты групп общественности в работе по формированию имиджа могут меняться. Государствен­ные структуры, регулирующие деятельность отраслей, разборчивые потребители, широкая российская или деловая международная общественность могут зани­мать различные приоритеты в коммуникациях органи­зации. Многие организации начинают осознавать не­обходимость расширения спектра целевых групп в работе c общественностью, углубления этой работы на основе современных достижений теории и практики связей c общественностью.

Деятельность по формированию имиджа оценивается качественно (цели, структура, содержание, исполните­ли, технологии) и количественно (затраты, сроки, ре­зультаты, экономическая эффективность).

Президент компании «Стоукс, Вуд энд АССоцтИ­ейтС» П. Стоукс предлагает свое представление a не­обходимости формирования имиджа организации. Во-­первых, корпорация должна подаваться как некая «личность», следует как можно лучше показать бизнес организации людям. B этом случае важны такие внеш­ние признаки, как современность помещения, обору­дования, стиль общения внутри организации. Во-вто­рых, организации нужно иметь свою «репутацию», требуется показать, чем она уже известна. В-третьих, организации нужно показать свой «характер», то, чем на самом деле является ее бизнес. B целях создания позитивного имиджа организации рекламные комму­никации в рамках всех трек элементов должны произ­водиться скоординировано.

Характеристиками корпоративного имиджа являются восприятия, набор воспринимаемых и измеримых свойств организации, значения оценок свойств и их веса, их восприятие общественностью. Длительность суще­ствования, четкость и устойчивость имиджа, уровень позитивности, оптимальность, направления деятельнос­ти и затраты по созданию и поддержанию имиджа также являютсязначимыми характеристиками имиджа.

Управление корпоpaтивным имиджем должно осу­ществляться с учетом корпоративной индивидуально­сти. Процесс управления корпоративным имиджем начинается задолго до разработки визуaльных атрибу­тов организации (лого, фирменных бланков, интерье­ра, внешнего вида и манер сотрудников). Он начина­ется c формулировки видения, a затем миссии как социально значимого статуса организацииг. затем оп­ределяется корпоративнaя индивидуальность,или «личность» организации.

Научно обоснованная работа по управлению кор­поративным имиджем должна вестись на Основе моде­лирования имиджа. Имидж имеет свою модель, стрyктypу, описываемую c помощью параметров. Поскольку модель представляет собой отражение значимых сторон объекта, ее можно представить как набор раз­личных характеристик. Например, имидж можно опи­сать c помощью профиля восприятия и метода семан­тического дифференциала.

Итак, подводя итоги Изучения проблемы формиро­вания корпоративного имиджа, можно сделать некото­рые предварительные выводы.

  1. Имидж можно направленно формировать, уточ­нять или переделывать c помощью модификации деятель­ности, поступков и Заявлений социального субъекта.

  2. Корпоративный имидж проходит несколько ста­дий развития: видение, корпоративная миссия, корпо­ративнaя индивидуальность, корпоративная индентич­ность.

  3. Корпоративный имидж различен для различных групп общественности.

  4. Корпоративный имидж с организации-производи­теля товаров складывается из следyющих составляю­щих: бизнес-имидж, социальный имидж, имидж това­ра, имидж потребителя, имидж руководителей, имидж персонала, визуальный имидж, внутренний имидж.

  5. Корпоративный имидж — важный инструмент достижения стратегических целей организации.

  1. Позитивный имидж повышает конкурентную способность коммерческой организации на рынке.

B XIX В. жители штата Северная Каролина (США), осваивая новые жизненные пространства, выбрaли себе подходящий девиз: «Быть, a не казаться!». B 1970 г. французские манекенщицы выстyпaли под лозунгом: «Казаться, чтобы быть!». Последний лозунг тоже имеет смысл. Когда? При равных условиях затрат (деньги, нервы, время) человек покупает то или голосует за того, кто ему «наиболее приятен».

B 90-х гг. резко возросла озабоченность компаний тем, как они воспринимаются общественностью. B рос­сийских организациях начали активно создаваться подразделения по связям с общественностью, одной из целей которых было формирование имиджа организа­ции. Корпоративный имидж, корпоративная марка за­нимaют все больше внимания экономистов, маркетологов, журналистов, культурологов, политологов, лингви­стов во всем мире. Кaк отмечалось, корпоративный, или организационный, имидж —это образ организации в представлении групп общественности. Позитивный имидж повышает конкурентоспособность коммерческой организации на рынке. Он привлекает потребителей и партнеров, ускоряет продажи и увеличивает их объем. Он облегчает доступ организации к ресурсам (финан­совым, информационным, человеческим, матеpиaльным) и ведение операций. Позитивный имидж значим не только для коммерческих организаций. Госструктурам он обеспечивает поддержку населения, бизнеса, средств Массовой информации. Учебным заведениям, учрежде­ниям кyльтypы, больницам помогает нести сбор средств пожертвований, a также привлекать различные ресур­сы за счет спонсоров, меценатов. Так, например, широ­кая позитивная известность МГУ им. М.В. Ломоносова во всем мире способствовала созданию развитой гло­бальной телекоммуникационной системы за счет Инте­грации спонсорских средств и грантов различных меж­дународных организаций.

Исследование проблем корпоративного имиджа. Высокая значимости имиджа для успеха организации стимулирует рaзвернyтые исследования на эту тему. Еще в начале 80-х гг. более половины крупнейших ком­паний Великобритании вели исследования по пробле­мам формирования и развития имиджа различных ти­пов организаций и выяснению роли систем связей c общественностью в этом процессе. Аналогичные иссле­дования ведут более 160 крупнейших европейских ком­паний. B США анализ корпоративного восприятия ве­дет журнал Fortune, в Австралии — National Business Bulletin. Работа по формированию, поддержке и опти­мизации имиджа ведется сегодня не толика для органи­заций и персон, но и для государств, a также регионов стран и мира. Гло6ализация рынков и методов деловой активности, развитие глобальных информационных коммуникаций, мощных систем поддержки решений обусловили резкий рост числа структур и организаций, вовлеченных в решение проблем формирования пози­тивного имиджа.

Паблик рилейшнз в системе формирования имид­жа. Создание имиджа является одной из задач систе­мы па6лик рилейшнз. Однако ввиду того, что понятие «имидж» является не очень сторогим конструктом, его формирование посредством технологий РК-коммуни­каций отличается некоторой противоречивостью, a само понятие «имидж» зачастую искaженно воспри­нимается и применяется общественностью. В этих условиях возрастает роль специалистов по связям c общественностью, владеющих коммуникационными технологиями моделирования максимально эффективного и рационального образа политических и коммер­ческих структур.

Так или иначе, в технологиях формирования кор­поративного имиджа системе паблик рилейшнз отводят основное Место. K сфере своих полномочий отно­сят проблемы формирования имиджа и те, кто зани­мается рекламой, маркетинговыми коммуникациями, корпоративными коммуникациями, отношениями со СМИ, организационным поведением и человеческими ресурсами организации, журналистикой. Имиджмей­кер — термин, стоящий сегодня в одном ряду c ньюзмейкерами (журналистами) и специалистами по свя­зям c общественностью.

B последние годы отечественный рынок, пусть даже за счет импортных товаров, превращается из «рынка продавца» (где продавец диктует условия) в «рынок покупателя». Появляются признаки продвиже­ния российского производства услуг и товаров, пусть даже под давлением иностранных конкурентов. Все это обусловливает для российского товаропроизводителя растущую необходимость в расширении спектра це­левых групп в работе с общественностью, углубления этой работы на основе современных достижений тео­рии и практики связей с общественностью.

Корпоративный имидж —эта восприятие органи­зации группами общественности. Он возникает в резуль­тате восприятия общественностью комплекса коммуни­кационных сообщений, генерируемых организацией. Корпоративный имидж может базироваться на верова­ниях, так же как и на фактах. Корпоративный имидж может быть позитивным, негативным, нечетким. Обыч­но различные группы по-разному воспринимают орга­низацию. достижение благоприятного корпоративного имиджа и лояльности потребителей —основная цель управления корпоративной идентичностью.

Корпоративный имидж является одним из ее глав­ных инструментов достижения стратегических целей организации. Стратегическими являются цели, затра­гивающие основные стороны деятельности организа­ции и ориентированные на перспективу. Роль позитив­ного имиджа в достижении стратегических целей организации очевидна. Однако паблисити (позитивная известность) не появляется сама собой и не существу­ет сама по себе. Она требует целенаправленной систе­матической работы. Результаты деятельности организации являются базой для формирования ее имиджа. Однако едва ли можно сказать, что предприятие, имеющее хорошие результаты производственной деятельности, всегда адек­ватно воспринимается общественностью. При равных показателях одна организация может иметь высочайший рейтинг, a o другой вообще не будyт знать. Средства рекламы, массовой информации и коммуникации, раз­витие общественных связей и другие средства донесе­ния до общественности представлений об организации могут сыграть как положительную, так и отрицатель­ную роль в формировании имиджа организации. При формировании имиджа важно завоевать доверие кли­ентов к фирме не любой ценой, Тем более не пyтeм обмана, который рано или поздно раскроется. Времен­но добытый обманным путем положительный имидж может способствовать росту продаж, повышению при­были, обогащению грyппы недобросовестных лиц. Та­кой результат получали многие компании, занимавши­еся в постперестроечный период созданием различных финансовых пирамид. Однако компании, нaцеленные на перспективу, не могут себе позволить такие приемы введении общественности в заблуждение.

Управление имиджем организации должно осуществляться непрерывно. Однако в этом наибольшая необходимость возникате при следующих стадиях развития корпоративной системы:

Информирование об изменении производствeнныx мощностей и услуг. Способность организации обеспечить своевременную поставку качественной продукции Очень высоко ценится клиентами. Именно эту способность ор­ганизация должна рекламировать. Точно так же клиенты должны знать о ее возможности предоставлять высокока­чественныеи полезные услуги. Надежность организа­ции — черта, укрепляющая ее имидж.

Информирование о перспективах роста. Расту­щая фирмa, которая постоянно развивается и крепнет, умеет пользоваться своими возможностями, является такой организацией, c которой люди хотят иметь дело. Это также организация, на которую люди хотели бы работать. Таким образом, подача истории развития заслуживает внимания при распространении нетовар­ной рекламы, Т. e. Г р-рекламы имиджа.

Подтверждение на впечатляющих примерах фи­нансовой прочности и стабильности —это то, что любят демонстрировать компании и организации. Реклама имиджа, делающая ударение на прочном финансовом положении, завоевывает доверие и привлекает к органи­зации клиентов и инвесторов.

Сообщение o клиентax компании. Kлиенты тоже могут служить инструментом рекламы имиджа. Широ­ко известные персоны, пользующиеся продукцией организации, — весомый аргумент для расширения круга новых клиентов. Такая стратегия оказывается особенно важной составляющей при рекламе дорого­стоящей продукции, например роскошных автомоби­лей или спортивного снаряжения.

Изменение названия корпорации или входящих в нее организаций. Иногда организации изменяют свoе название. Чтобы новое название «застряло» в памяти людей, его следует широко разрекламировать. Лишь при условии постоянного повторения люди узнают o новом названии и новом имидже компании.

Неправомерное использование другими фирма­ми фирменной товарной марки. Извеcтные компании, продукцией которыx широко пользуются люди, обеспокоены тем, чтобы их продукцию употребляли по назначению и в соответствии c рекомендациями. Такие компании время от времени с помощью рекламы напоминают об этом людям. забота o людях —вот еще одна положительная черта имиджа.

Другие нестандартные ситуации. Организации иногда попадают в чpeзвычайные обстоятельства (на­пример, возникают забастовки, происходят аварии на производстве или перерывы в предоставлении услуг). Наилучшим способом разъяснить позицию организа­ции (не опасаясь, что что-то будет извращено или не­правильно доведено до общественности журналистом или редактором) является покупка места или времени в средствах массовой информации для размещения своей рекламы. Подобный подход позволяет дать ис­черпывающую информацию o причинах возникнове­ния проблемы и шагах по ее преодолению и тем са­мым сберечь свою репутацию.

Позитивный имидж, так же как и паблисити, созда­ется основной деятельностью компании, a также целе­направленной информационной работой, ориентированной на целевые гpyппы общественности. Эта работа осуществляется в значительной мере посредством мар­кетинговых коммуникаций (паблик рилейшнз, реклама, личные продажи, стимулирование продаж). Работа по созданию имиджа ведется целенаправленно для каж­дой группы и различными средствами. Для крyпных организаций при поддержке имиджа особенно важна работа со СМИ.

Условно объекты имиджмейкинга можно разделить на три категории.

1. Объекты, рейтинг которых зависит исключи­тельно от созданного ими или для них имиджа.

К этой категории можно отнести отдельных лич­ностей (политики, телеведущие, лидеры общественных или религиозных движений), социaльные грyппы (во­енные, студенты, пенсионеры и Т. п.), партии, радио­телекомпании и отдельные передачи, общественные движения (Greenреасе, феминизм, нудизм, движение «Против абортов» и Т. д.)

Перечисленные объекты в основном некоммерче­ские организации. Они не продают товары или услуги, их положение определяется отношением к ним обще­ственности. Целью эти объектов можно назвать воз­можность влияния на настроения в обществе.

2. Объекты, рейтинг которых в равной степени зависит как от имиджа, так и от качества произведен­ных ими товаров или услуг.

Это в первую очередь крупные нaционaльные и транснациональные корпорации («Philips», «ЗИЛ», «Va1io» и Т. д.). K этой же категории можно отнести и более мелкие фирмы, если их успех на рынке зависит не только от того, что они продают, но и от того, как они это делают. Целью этих объектов является увеличение объемов продаж при одновременном создании поло­жительного имиджа и улучшении качества продукции.

з. Объекты, для которых колебания имиджа не являются решающим фактором преуспевания.

B основном это мелкие торговые организации. Их успех на рынке зависит в большей степени от каче­ства предлагаемой продукции.

Численность объектов данной категории значитель­но уменьшается c развитием культyры рынка.

B зависимости от категории объекта набор приемов по формированию имиджа может меняться. Если для объектов третьей категории достаточно стараться не допускать умышленного или случайного снижения имиджа, в остальном полагаясь на удачное стихийное развитие образа, то для объектов первой и второй ка­тегории необходимо продумывать каждый шаг имид­жевой кампании.

Так как же нужно формировать имидж? Подходов к решению этой проблемы существует множество. МОЖНО, например, рассказать o6 истории организации, ее продукции или услугах, которые она оказывает, и 2 тем самым составить а ней определенное впечатление. Можно этого не делать, надеясь на то, что производимые продукты, качество товаров и услуг определят ее восприятие потребителями. Но всего этого не доста­точно, организация должна прославиться не прoсто продукцией, a своим «эго» (лицом).

Имидж необходим организации для осознавания ее роли в экономической, политической и социальной жизни конкретной местности или страны в целом. Дру­гой подход был предложен П. Стоуксом. По его мне­нию, корпорация должна подаваться как некая «Лич­ность», т. e. кaк можно лучше показать бизнес орга­низации людям. В этом случае важны такие внешние признаки, как современность помещения, оборудова­ния, стиль общения внутри организации. Организация должна иметь свою «репутацию», Т. e. показать, чeм она уже известна, и доказать своей общественности, что она фактически имеет требуемые позитивные характери­стики.

Кроме того, организации нужно показать свой «характер», Т. e. то, чем на самом деле является ее бизнес. планируя и претворяя в жизнь программу создания имиджа организации, следует постоянно пом­нить, что продвижение всех трех элементов должно производиться одновременно, скоординировано, с учетом всех разнообразных обстоятельств.

Основные характеристики имиджа: группа восприятия, набор воспринимаемых и измеримых свойств организации, значения оценок свойств и их веса. Дли­тельность существования, четкость и устойчивость имиджа, уровень позитивности/негативности, опти­мальность, направления деятельности и затраты по созданию и поддержанию имиджа также являются характеристиками имиджа.

Построение модели «целевого» имиджа, ее напол­нение конкретной информацией об организации, чет­кая идентификация «целевого» имиджа организации для целевых групп общественности необходимы для результативности имиджевой работы. Имидж организации зачастую создается стихийно. Однако едва ли организация должна отдавать, стихии столь ответственное дело. Только на основе и в результате целевого

моделирования имиджа может вестись успешная ра­бота по созданию и оптимизации материальных и даже виртyaльных носителей имиджа.

Отношение общества к корпорации определяется всей совокупностью отношения к ней реальных и по­тенциaльных клиентов, деловых партнеров, акционе­ров, a также потребителей ее товаров и услуг. Оно имеет достаточно привлекательную экономическую подоплеку: деятельность передовых, c точки зрения общества, фирм освещается в средствах массовой информации, позитивное мнение распространяется из уст в уста, а это способствует росту продаж, конкурен­тоспособности фиpмы, позволяет рассчитывать на кре­диты, да и такая « непрямaя» реклама дорого стоит.

Наличие общественно значимых ценностей во внyтрифиpменной деятельности позволяет иногда по­высить эффективность труда, причем без осoбых за­трат. Например, руководители фирмы McDonalcl's изна­чально считали, что их корпорация действительно оказывает услугу американцам, имеющим ограничен­ные средства, давая им возможность Дешево, но полноценно утолять голод. Эта «социальная» миссия при­дала больший вес оперативным целям. Повара и офи­цианты отнеслись к этим «высоким» целям как к по­лезному приему, помогающему выдержать строгую систему тотального контроля над качеством при сравни­тельно невысокой оплате труда. Соблюдать высокие стандарты было легче, когда они подавались в контекс­те помощи о6ществу.

2.3 Методы и этапы формирования имиджа компании Microsoft

B своей книге Люк Хоманс (Luke Hohmann) определяет корпоративную культуру как исторически сло­жившиеся присущие данной организации устойчивые базисные образцы решения проблем внешней адапта­ции и внутренней интеграции.

Думаю, все согласятся c тем, что Microsoft облада­ет ярко выраженной и весьма специфичной корпора­тивной культурой, и именно она позволяет большим и малым формальным и неформальным структурным единицам фирмы ощущать себя единым организмом, целенаправленно и согласованно разрешающим все проблемы на пути к общей цели. Можно выделить сле­дующие социальные компоненты корпоративной культуры :

ритуалы — формальные или неформальные об­разцы поведения, усиливающие ощущение принадлеж­ности к одной «семье»;

Предположим, что в случае Microsoft y любого бо­лее-менее постоянного читателя компьютерной прес­сы не возникнет затруднений c отображением этик, казалось 6ы, абстрактных понятии на живую действи­тельность —столь интенсивен поток информации o многообразных «светских» проявлениях этого коло­ритного организма — начиная от принятого на фирме свободного стиля общения, будто бы традиционно не признающего формальной субординации, и заканчи­вая публичными мероприятиями c участием Вилла Гейтса, действительно ставшими ритуальными шоу. Поток этот в значительной своей части направляется твердой рукой квалифицированных пиар-менеджеров, но генерируется и помимо них: ведь Microsoft — это тот самый «newsmaker» , который кормит целую ар­мию репортеров и комментаторов. Вероятно, для ши­рокой публики менее очевидно, что все введенные понятия приложимы и к чисто технологическим ас­пектам деятельности фирмы, составляющим ту боль­шую часть айсберга, что скрыта от посторонних глаз. Понятно, что в этом отношении штатные летописцы не склонны обеспечивать полную и объективную ин­формацию. Надо полагать, не из-за желания покрыть процесс разработки тайной, a скорее по причине от­сутствия здесь каких-либо особенных эффектов, столь ценных для рекламы.

Хотя не так давно один из представителей россий­ского отделения Microsoft, ныне пошедший на повы­шeние, попытался просветить читателей популярного еженедельника. Видимо, желая как можно доходчивее раскрыть «от противного» то, что он кокетливо обозна­чил «BBS (Большой Буржуийский Секрет)», он начал c карикатурного и весьма меткого описания того, «как делаются программные продукты в России». И сам не заметил, как окарикатурил, хотя с c противоположным знаком, технологию, принятую на собственной фирме; представив ее как образцовый, чтобы не сказать иде­aльный механизм создания « BАР (Великих Американ­ских Разработок)».

На деле же этот механизм был подан в виде набора общих мест, подобных следующему «откровению», вы­несенному, надо полагать, по причине особой ориги­нальности в отдельную врезку c заголовком «Как это делается и Microsoft? »: «...Часто основу продукта состав­ляют пожелания пользователей. Получив спецификации, программисты месяц занимаются их изучением и Пла­нированием своей работы, а не программированием». Туг можно было бы c тем же пафосом добавить, что майкрософтовские лошади (если оНг1 там имеются) едят овес и сено...

На самом же деле принятая в Microsoft техноло­гия разработки чрезвычайно далека от идеала, если понимать под таковым следование научно обоснованным принципам Software Engineering, которым учат в университетах. для такого вывода вовсе не нужно глубоко проникать в упомянутый ВВS (подумаешь, бином Ньютона!): об этом буквально вопиют много­численные дефекты в потребительских версиях майк­рософтовских продуктов. Другое дела, что ценная технология действительно достаточно специфична и вполне подходит для достижения стратегических це­лей бизнеса именно этой фирмы. A цели вполне от­крыто и отчетливо артикулированы: с помощью мак­симально быстрoгo и дешевого создания таких программных продуктов, которые способны де-факто приобрести статус промышленного стандарта, добить­ся как можно более полной доминации на массовом потребительском рынке, постоянно увеличивая на нем свою долю. И кто скажет, что эта стратегия реализу­ется плохо?!

И все же даже для такой дьявольски успешной фирмы верна истина, что «дьявол — в деталях»; Отсю­да и потребность компьютерного сообщества в объек­тивной профессиональной информации, позволяющей сфоpмировaть реалистическое представление o тех­нологических аспектах Деятельности MS. K счастью, такого рода сведения, добытые и прокомментирован­ные независимыми исследователями, существуют. Пожалуй, наиболее представительное исследова­ние выполнили профессор Массачусетского тех­нологического института Майкл Кусумано (Michael Cusumano) и доцент Калифорнийского университета в Ирвине Ричард Селби (Richard Selby), которые име­ли возможность в течение двух c половиной лет из­нутри изучать работу фирмы. B частности, они Под­робно проинтервьюировали 38 ключевых сотрудников, включая Билла Гейтса, и изучили тысячи страниц конфиденциальной проектной документации и внут­ренней отчетности. Результатом этого труда явились книга и статьи в профессиональных журналах, ко­торые являются уникальным источником фактическо­го материала.

Microsoft -- это чрезвычайно интенсивно работа­ющая фирма (в книге приведено характерное выска­зывание одного из ветеранов Microsoft: «Над Windows мы работали как лошaди» —значит, все-таки эти ра­ботящие животные на фирме есть, правда, вместо овса и сена они традиционно потребляют гам6ургеры и колу). Достаточно сказать, что количество программных продуктов, отмеченных ее маркой, приближается к трем сотням. Чем дальше, тем больше охват (чтобы не ска­зать —захват) все более разнообразных рынком, тем шире диапазон продуктов и все больше среди них та­ких, которые характеризуются очень значительной Сте­пенью сложности и соответственно трудоемкостью в производстве. При этом процесс производства нахо­дится под постоянными все возрастающим прессом ненасытного в своей требовательности и очень конку­рентного рынка. Поэтому самое, быть может, первое, что следует отметить, говоря o производственном про­цессе в Microsoft, — его большой динамизм и высокyю гибкость.

Эти ключевые черты технологического процесса, позволяющие ему быстро и эффективно настраиваться на постоянно поступающие и часто противоречивые импyльcы рынка, приобрели столь большую значимость, что в определенном смысле стали самодовлеющими. Собственно, они были свойственны компании c самого основания, когда ее еще немногочисленные сотрудни­ки создавали продукты, чья сложность с Сегодняшней точки зрения была вполне умеренной. Тогда и сложил­ся тот стиль разработки, который, c поправкой на масш­табы работы, в основных своих чертах сохранился и сейчас. A именно: основной структурной единицей яв­ляется небольшая «команда», иногда даже состоящая из одного человека. Причем что Принципиально —здесь царствовал столь присущий майкрософтовской корпо­ративной Культуре либеральный дух: структура коман­ды жестко не фиксировалась; разработчики, все как

Так что же получается? Неужели для того, чтобы Компания смогла повторить успех флагмана индустрии ПО, ей надо просто-напросто не стремиться адаптиро­вать современные методы программной инженерии, не тратить много времени и усилий на проектирование оптимальной архитектуры, не комплексовать по пово­ду проектных документов и кода без комментариев, a также Вообще по поводу качества?

Наверное, не все так просто. И дело не только в том, что, не имея стартовой позиции на рынке, сравнимой c нынешним положением Microsoft, вряд ли получится продавать (и недорого!) столько копий продуктов, чтобы пер­сонального тестировщика и инженера по клиентской поддержке. И может лив принципе появиться еще одна Microsoft? Не самая легкая судьба компании Netscape, имевшей во многом yникaльныe стартовые условия, не прибавляет оптимизма амбициозным проектам по целе­направленному захвату рынка.

Подводя же итог рассмотрению Особенностей при­нятого в Microsoft процесса разработки, следует еще раз констатировать: это «технологическое» отражение более общих, «корневых» особенностей ее корпоратив­ной культуры, позволяющей фирме реализовать свою стратегию на конкурентном рынке. По определению Эда Йордона (Ед Уоитдоп)1, эта компания имеет «right stuff» (термин восходит к известному роману Тома Вулфа об астронавтах), под этим понимается надлежа­щая комбинация настроенных на успех механизмов менеджмента и маркетинга, специфических техноло­гических подходов и инструментов разработки и высо­коквалифицированного персонала c определенным менталитетом. Можно назвать этот менталитет (как и всю культуру) «хакерским» или «ковбойским» (термин Йордона), но нельзя не признать — здесь налицо по­падание в общий контекст современной массовой куль­тyры. B этом и состоит секрет коммерческого успеха.

B эту культуру встроено понимание того, что ры­нок не требует совершенного продукта, он c удоволь­ствием потребляет такой, который при избыточной функциoнaльности прост в освоении, удобен в исполь­зовании, относительно дешев, разрекламирован до та­кой степени, что«его имеют все», и способен к эволюционному развитию в условиях быстро меняющейся технологической и социальной среды (не страшно, если текущая версия оставляет Желать лучшего, не за гора­ми следующая, которую можно приобрести со скид­кой! ). Программные продукты такого рода тот же Йор­дон Назвал «good enough software». Проблема, однако, в том, что на практике такие продукты, произведенные в том числе (если не в первую очередь) Microsoft, часто не удовлетворяют даже весьма умеренным критериям качества.

К тому же эти критерии не абсолютны. Можно закрыть глаза на какие-то дефекты в текстовом редак­торе, да и в операционной Системе, под которой этот редактор работает, если все это происходит на домаш­нем компьютере, используемом вместо пишущей ма­шинки. Если же есть претензии создать операционную систему, обеспечивающую работу корпоративной сети, на которую замкнуты функционирующие в критиче­ском — для безопасности здоровья или жизни — ре­жиме технологические или бизнес-процессы, то недо­статочную надежность и эффективность уже не скроешь за ярким рекламным фасадом.
Заключение

B настоящей работе была сделана попытка выде­лить и проанализировать основные методические подходы к определению имиджа фирм.

Процесс создания имиджа является неотъемлемой частью существования каждой организации и деятель­ности любого политика. Независимо от того, что это —страна, многонациональный конгломерат или неболь­шая компания, — четкий имидж необходим для обще­ния c покупателями, клиентами и многочисленными составляющими этой организации.

Имидж является представлением o рассматривае­мом объекте целевой общественной аудитории, внешней по отношению к рассматриваемому объекту социу­ма. Без четкого имиджа трудно будет объяснить, что представляет собой любая организация макро-, мезо­- или микроуровня, что она предлагает и к чему стре­мится, что хочет передать общественности. Поиск ответов на эти вопросы и представляет собой комплекс мероприятий корпоративного имиджмейкинга.

Имидж может и должен включать эффективность, заботливость, скорость, рабо­ту в национальных масштабах или любой другой из множества аспектов. Личностный характер организации или лидера показывается позициями, которые они за­нимают, и тем, каким образом эти позиции передаются публике c помощью массмедиа. То, как организация или лидер воспринимается общественностью, иногда может быть даже более вaжным, чем цена продукта компании. Теория имиджмейкинга остается областью субъек­тивных оценок, где удачные находки по большей части носят случайный характер, а не являются результатом социальных знаний.

Список использованных источников литературы:

  1. Коваль Л. Имидж фирмы как фактор ее конкурентоспособности.//ИС. Промышленная собственность. - №9, 2005

  2. Соболева И. Социальная ответственность бизнеса: глобальный контекст и российские реалии//Вопросы экономики. -№10,2004

  3. Гущина И. Имидж организации// Служба кадров и персонал. – май, 2003

  4. Калашникова Л., Музлова Г. Имидж организации и роль службы кадров в его формировании// Служба кадров и персонал..- сентябрь, 2004

  5. Туркин C. Зачем бизнесу социальная ответственность.— Управление Компа­нией, №7, 2004

  6. Шарков Ф.И Имидж фирмы: технологии управления: учебное пособие для вузов. – М.: Академический проспект, 2006

  7. Дороти Д. Паблисити и паблик рилэйшинз.- М., 1999

  8. Почепцов Г. Имиджелогия. –М., 2000

  9. Джи Барбара. Имидж фирмы. - СП б: Питер., 2000

  10. Браун Л. Имидж-путь к успеху. - М.: Питер, 1997.

  11. Алексеева М.М. Планирования деятельности фирмы. - М., 1995.

  12. Медовников Д. Савеленок Е. Амбиции выбора // Эксперт. - 2000 - №20.

  13. Красовский Ю.Д. управление поведением фирмы – М., 1995

  14. Ксенчук Е.В. Киянва М.К. Технология успеха. - М. : Дело, 1993



1 Доти Д. Паблисити и паблик рилейшнз. М.: Информационно-издательский дом «Филинъ», 1996. C. 327.


1 Имиджелогия. Как нравиться людям. C. 393.


1The Global Competitiveness Report 2002-2003. WЕР, Gеnevа, Switzerland 2003, р. xiii, 20-21; Kонкурентоспocoбнocть России в глобальной экономике. M.: Между­нарoдные Отношения, 2003, c. 16, 50.


1 Туркин C. зачем бизнесу социальная ответственность.— Управление Компа­нией, 2004, №7.




Учебный материал
© bib.convdocs.org
При копировании укажите ссылку.
обратиться к администрации