Курсовая работа - Стратегия маркетинга. Матрица И. Ансоффа - файл n1.doc

Курсовая работа - Стратегия маркетинга. Матрица И. Ансоффа
скачать (256.5 kb.)
Доступные файлы (1):
n1.doc257kb.19.11.2012 15:17скачать

n1.doc




Курсовая работа

по дисциплине:

«МАРКЕТИНГ»
«Стратегия маркетинга матрица И.Ансоффа»

Выполнил:

Студент 4 курса

группа

специальность:

шифр:

Проверила:
СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ………………………………………………………………………3

1. СТРАТЕГИЯ МАРКЕТИНГА.……..………………………………….…..5


1.1. Сегментирование рынка, выбор целевых рынков и позиционирование на рынке ……………...………..…………………………5

1.2. Маркетинговые стратегии в различных рыночных ситуациях ...…..9

2. ФОРМЫ СТРАТЕГИИ МАРКЕТИНГА МАТРИЦА АНСОФФА..…..16

2.1. Матрица Ансоффа………………………....………………………………16

ЗАКЛЮЧЕНИЕ……………………………………………………………...…19

3. СИТУЦИОННОЕ ЗАДАНИЕ …………………………………………...…21

4. ТЕСТИРОВАНИЕ …………………...…………………………………...…34

БИБЛИОГРАФИЯ…………………………...………………………………...35

ВВЕДЕНИЕ

Стратегическая ориентация маркетинга возникла и распространилась от термина «маркетинг-микс» (комплексный маркетинг). Маркетинг-микс - это комбинированное координированное использование различных инструментов маркетинга - формула «4Р»; «Product (товар) - Price (цена) - Promotion (продвижение) - Place (распределение)».

Важнейшей задачей стратегического управления является установление и поддержание динамического взаимодействия организации с окружающей её средой, призванное обеспечить ей преимущества в конкурентной борьбе, что достигается за счёт предоставления покупателю продукта фирмы. Поэтому маркетинг объективно занимает позицию одной из ведущих функций стратегического управления. Для целого ряда организаций в зависимости от того, какие они преследуют цели, и какие реализуют стратегии маркетинг является ключевой функцией, обеспечивающей их успешное функционирование.

Маркетинг всё в большей мере становится субстанцией бизнеса, пронизывающей все сферы деятельности фирмы. Говоря языком физиологии, маркетинг становится частью мозга фирмы и её души, её чувствами и, наконец, источником импульса, приводящего в движение организм фирмы и наполняющего фирму жизненной энергией. Вот, как образно охарактеризовал маркетинг Питер Дракер: «Это весь бизнес, представленный в том виде, как он выглядит с точки зрения конечного результата, т.е. с точки зрения клиентов». Таким образом, маркетинг играет особую роль в стратегическом управлении, существенно выходящую за рамки функции продажи продукции и изучения спроса.

Говоря о более конкретных вопросах включения маркетинга в стратегическое управление фирмой, в первую очередь следует отметить, то что, так как маркетинговая деятельность – это деятельность более низкого уровня по отношению к высшему фирменному уровню, то стратегии фирмы, сами выступающие средствами для достижения целей фирмы, по отношению к маркетинговой службе выступают в роли целей. В связи с этим можно сказать, что маркетинг выполняет в стратегическом управлении две функции:

Например, если фирма осуществляет стратегию расширения позиции на рынке, она может её реализовывать либо за счёт увеличения объёма потребления данного продукта покупателем, либо за счёт переманивания покупателей конкурентов, либо путём поглощения конкурентов, либо же, наконец, за счёт привлечения новых покупателей ранее не потреблявших их продукцию. Возможно и использование комбинаций этих средств.

В реализации данной стратегии фирмы роль маркетинга, очевидно исключительно велика. Рассматриваемая стратегия будет выступать для маркетинговой службы в виде цели, а определённые в стратегии средства её реализации являются стратегиями маркетинга.


1. СТРАТЕГИЯ МАРКЕТИНГА.

1.1. Сегментирование рынка, выбор целевых рынков и позиционирование на рынке.


Стратегия маркетинга определяет, как нужно применять структуру маркетинга, чтобы привлечь и удовлетворить целевые рынки и достичь целей организации. В решениях о структуре маркетинга главное - планирование продукции, сбыт, продвижение и цена.

Стратегия должна быть максимально ясной. (Например, планирование новой продукции должно предусматривать установление приоритетов, распределение ответственности, временной и производственный графики, поддержку продвижения и потребности в обучении персонала.)

Маркетинговая стратегия заключается в долгосрочное согласовании возможностей фирмы с ситуацией на рынке, т.е. в согласовании внутренней и внешней сред деятельности фирмы. Инструментами реализации маркетинговых мероприятий на этом уровне управления выступают:

В таблице 1.1 отражены виды стратегий и их краткие характеристики.
Таблица 1.1.

Уровень управления

Виды стратегий

Характеристика стратегий

Корпоративный уровень

Портфельные

Позволяют эффективно решать вопросы управления различными сферами деятельности предприятия с точки зрения их места и роли в удовлетворении нужд рынка и осуществления капиталовложений в каждую из сфер

Стратегии роста

Дают возможность ответить на вопросы: в каком направлении развиваться предприятию, чтобы лучше соответствовать требованиям рынка; достаточно ли собственных ресурсов или потребуется проведение интеграция или диверсификация деятельности и т.д.

Конкурентные стратегии

Определяют, каким образом можно обеспечить предприятию конкурентные преимущества на рынке с точки зрения большего привлечения потенциальных потребителей и какую политику выбрать по отношению к конкурентам

Деловой уровень

Стратегии сегментации

Концентрированный маркетинг

Дифференцированный маркетинг

Недифференцированный маркетинг

Стратегии позиционирования

Способ создания на целевом рынке комплексного предложения лучше, чем у конкурентов для привлечения потенциальных потребителей и удержания существующих

Функциональный (инструментальный) уровень

Продуктовые стратегии

Продукт – инновации

Вариации товара

Выделение неперспективных товаров

Ценовые стратегии

Стратегии изменения цены по этапам ЖЦТ

Стратегии конкурентных цен

Стратегии адаптации цен

Стратегии распределения

интенсивное распределение;

избирательное (селективное, выборочное) распределение;

исключительное (эксклюзивное) распределение.

Стратегии продвижения

Реклама

Личные продажи

Стимулирование сбыта

Коммерческая пропаганда


Цели фирмы определяют направления развития ее деловой активности. Стратегия же представляет собой план достижения этих целей, в котором должны быть отражены все элементы маркетинга, финансовые ресурсы, производственные возможности.

В основе стратегии маркетинга лежат пять стратегических концепций:

В качестве основных типов стратегий маркетинга обычно применяют стратегию «цена-количество» либо стратегию предпочтения.

При использовании стратегии «цена-количество» можно применить категорию цены как одну из составляющих успеха в конкурентной борьбе. Принципиальное значение при этом имеет потенциал и уровень развития соответствующих отраслей, а также активное влияние на издержки производства. Стратегия «цена -количество» является типичной для операций типа «коммодити», т.е. для сбыта многих продуктов, производимых с помощью хорошо отработанных и апробированных технологий и уже издавна продающихся на рынках.

Стратегия предпочтения использует различные инструменты политики сбыта, не зависящие от конкуренции в области цен. Конечная цель этой стратегии - создать стабильные преимущества перед конкурентами. Для достижения этой цели может быть использован весь набор инструментов маркетинга:

Стратегия предпочтения является общепринятой для операций типа «хай тек» - высокие технологии.

Стратегия «ми-ту» (стратегия приспособления, подлаживания) предполагает адаптацию к конкурентам по таким параметрам, как продукция, распределение, общение, цены. При реализации данной стратегии стремятся максимально точно повторять действия конкурентов.

Стратегия резкого отличия предполагает товар, по профилю четко отличающийся от товара конкурента.

Можно отметить, что стратегия «цена -количество» шире используется в мировом масштабе, чем стратегия предпочтения, прежде всего в силу больших возможностей и большей простоты применения.

Стратегия «цена-количество» предполагает существование так называемой ценовой конкуренции, а стратегия предпочтения с ее модификациями — существование неценовой конкуренции.

Оригинальную «стратегию лазерного луча» применяют (и, как известно, весьма небезуспешно!) японские фирмы, закрепляясь сначала на рынках стран, у которых нет собственного производства данного товара, потом, на базе накопленного опыта, осваивают новые, более сложные конкурентные рынки.

Маркетинговая стратегия - рациональное, логическое построение, руководствуясь которым организационная единица рассчитывает решить свои маркетинговые задачи

При разработке стратегии маркетинга решения принимаются по трём основным направлениям.

Стратегия - это комплекс управленческих решений по размещению ресурсов предприятия и достижению долговременных конкурентных преимуществ на целевых рынках.

Стратегические маркетинговые решения представляют собой способ действия (технологию) по достижению маркетинговых целей, которые, в свою очередь, вытекают из целей общекорпоративных.
Корпоративный

уровень
Деловой

уровень
Функциональный

Уровень


1.2. Маркетинговые стратегии в различных рыночных ситуациях.

Выбор менеджерами компаний маркетинговой стратегии определяется взаимодействием трёх факторов.Во-первых, конкурентной позицией фирмы. Является ли она лидером рынка, или только стремится занять лидирующие положение? Во-вторых, её стратегической задачей. Стремится ли фирма доминирывать на рынке или рассчитывает занять удобную прибыльную нишу? В – третих,рыночной ситуацией. Находится ли он на раннем этапе роста или в фазе полной зрелости?Далее мы рассмотрим маркетинговые стратегии для самых разных ситуаций.

Стратегия первопроходца.

Пионерами рынка являются компании, инициирующие его возникновение и развитие за счёт создания принципиально нового товара(препарат «Tagamet» компании SmitKlineBeecham), внедрения новой маркетинговой концепции (как Dell, создавшая новые каналы сбыта продукции – приём заказов на доставку компьютеров по почте) или разработки новых технологий, коренным образом снижающих издержки или повыщающих доступность товара.

Используя шахматную терминологию, можно сказать, что первопроходцы рынка получают важнейшие преимущество превого хода, которое при правильном использовании, возможно обернётся лидерством на рынке и высокими прибылями.К основным преимуществам относятся следующие:

Первоначальная стратегическая задача первопроходца - быстрый рост, когда стратегические усилия направляются на расширение рынка с помощью стимулирования покупок потребителями, ранее не пользовавшимися данным товаром, но положительно относящимся к новинкам, способным оценить реальную пользу товара и обладающими средствами для его приобретения. Конкурентная стратегия состоит в получении преимуществ перд фирмами последователями за счёт максимально быстрого освоения новых сегментов и создания новых каналов распределения. Первоначально основополагающая стратегия сосоредоточена на достижении характеристик предлагаемого товара, превышающих параметры предшествующих продуктов и технологий. Что касается комплекса маркетинга, то ассортимент товаров ограничивается одним и ли несколькими наименованиями, так как исходный сегмент весьма узок. Поскольку первые покупатели обычно мало чувствительны к цене, она будет сравнительно высокой. Необходимо выделение значительны средств на продвижение и рекламу, для того чтобы информировать аудиторию о новом товаре и поддерживать интерес к нему. Из-за начальной ограничености рынка используется один - два канала распределения.

По мере перехода рынка в стадию роста маркетинговая стратегия требует изменений. Стратегической задачей по прежнему является быстрый рост, но основные усилия направляются на развитие новых сегментов, поиск новых способов применения товара и расширение доли рынка. Маркетинг переориентируется с покупателей-иноваторов на широкие сегменты, составляющие основу массового рынка. У компании-первопроходца, возможно появляются серьёзные конкуренты, стратегии которы необходимо тщательно анализировать. Основопологающая стратегия усложняется: компания предлагает товары, модифицированные в соответствии с требованиями различных сегменто рынка. Изменяется и маркетинг - микс.Компании - пионеры расширяют ассортимент продукции, что позволяет им выступать с привлекательными для развивающихся рыночных сегментов предложениями. Средние цены, по мере того как фирма проникает на чувствительные к вопросам цен сегменты массового рынка, начинают снижаться. Однако не следует забывать о необходимости постоянного появления в ассортименте инновационных товаров, которые хоть и будут дороже, но предлагают покупателям новые возможности. Действия по расширению доли рынка предпологают значительные расходы на продвижение и рекламу. Наконец, компании следует расширить каналы распространения продукции чтобы повысить её доступность для целевых потребителей и улучшить их обслуживание

На этапе зрелог рынка компания переходит от стратегии агрессивного роста к защите завоёванных позиций.В последние время для описания вариантов оборонительных действий компании стремящийся сохранить лидирующие позиции, маркетологи используют терминологию, заимствованную из работ военных стратегов. Воспльзуемся ею и мы.

Лучшая оборона - наступление (Атака на самого себя)

Приверженцы данной оборонительной стратегии руководствуются испытанным военным принципом, утверждающим, что лучшей защитой является наступление. В терминах маркетинга это означает, что лидер берёт на себя инициативу в задании темпов внедрения инноваций: разработки новых товаров и перспективных образцов, использовании новейших технологий, освоении новых сегментов рынка и каналов распределения продукции. Предпологается также расширение ассортимента и выпуск возможно убыточных, но не позволяющих новичкам захватить плацдарм на новом рынке товаров, обычно стратегическую оборону в форме наступления выбирают лидеры рынка. Такой политике следовала Nokia на рынке мобильных телефонов. Для реализации данной стратегии лидер должен обладать значительными ресурсами и опытом. Нередко из-за черезмерной самоуспокоенности, погони за быстрой прибылью и отказ от масштабных инвесвтиций лидер запаздывает с внедреним маркетинговых и технологических инноваций.

Позиционная оборона

Компания, использующая эту чисто оборонительную стратегию, защищая завоеванные позиции, стремится к возведению непреодолимы преград на наиболее вероятных направлениях атакующих ударов. Слабость такой статичной обороны нередко иллюстрируется примером бесполезности возведенной Францией в тщетной попытке предотвратиь вторжение Германии линни Мажино, которую немецкие войска обошли через территорию Бельгии.

В терминах маркетинга позиционная оборона подразумевает поиск средств для защиты производимых товаров и используемых технологий. Однако всё дело в том, что товары компании были, есть и будут уязвимы перед изменениями технологий и потребностей потребителей. Поэтому пассивная защита(рекламная компания или ценовая политика) не убережёт продукцию от обусловленного развитием рынка неизбежного устаревания.

Защита флангов.

Защита флангов - эффективное дополнение к стратегии позиционной обороны. Для предотвращания атак конкурентов на наиболее уязвимые участки лини фронта (фланга) лидер воздвигает дополнительные «сторожевые укрепления». На языке маркетинга фланговая оборона обычно подразумевает выпуск специальной конкурентной торговой марки. Так если успеху основной торговой марки угрожает предлагаемый по более низкой цене товар другой фирмы, лидер парирует угрозу, выпуская ещё более дешёвый марочный товар, что лишит продукциию конкурента ценового преимущества и позволит гарантировать относительное спокойствие на всей линни фронта.

Упреждающие оборонительные действия

В то время, как стратегия фланговой защиты подразумевает использование ответных ударов после атаки противника, агрессивная оборонительная стратегия направлена на нанесение ударов по потенциальному конкуренту до того, как он серьёзно угрожает вашей компании. Наприме, когода стало известно, что японские фирмы планируют поставки в Европу стальных подшипников лидер отрасли шведская SKF превентивно снизила цены на атакуемые позиции своего ассортимента на 40%. Данная стратегия позволила компании сохранить свою долю рынка, однако показатели прибыли SKF значительно снизились.

Иногда лидер пытается избежать издержек, сязанных с нанесение массированных превинтивных ударов, подавая рыночные сигналы - угрожая резко снизить цены на свою продукцию в случае появления на рынке нового конкурента. Тем самым он даёт ясно понять, что будет защищать свои позиции любой ценой. Например, когда группа ведущих европейских супермаркетов предложила выпустить тонизирующий напиток на основе колы под собственной торговой маркой, компания Coca- Cola заявила, что в этом случае она на 20% процентов снизит отпускные цены, и агрессоры не решились вступить в конфликт с таким гигантом.

Отражение атаки

Как правило, лидер всегда наносит удар по атакующему конкуренту, причём чаще всего - в его самое уязвимое место. Например когда британская авиакомпания Laker Airwas повлеа атаку на самые прибыльные маршруты British Airways, обороняющаяся компания отказалась от немедленных ответных действий, а дождалась пока «зарвавшийся» конкурент возьмёт крупный кредит в американских долларах. Когда курс доллара относительно других валют вырос(соответственно увеличились и основной долг и процентные платежи Laker), BA резко снизила собственные цены, а после банкротства конкурента восстановила их до прежнего уровня.

Мобильная оборона

Мобильная оборона подразумевает расширение или диверсификацию рыночных усилий фирмы, направленных на укрепление её стратегических оборонительных позиций позиций, предпологающие определение компании своего бизнеса в соответствии с основными потребностями покупателей. Например, компания ICI, мировой лидер по производству красок для внутренней отделки, преопределила свой бизнес как «украшение интерьера». При этом чтобы добиться удовлетворения потребностей покупателей в оформление помещений, она поставила целью развитие не только производство красок, но и соперничающих с ними материалов. Суть этого манёвра заключалась в создании препятствий для конкурентов, использующих смежные технологии и пытающихся завоевать часть клиентов ICI.

Вынужденное сокрашение

Иногда лидеру приходится признать, что он не имеет возможности защитить все свои товары, и в этом случае он может принять решение отказаться от обороны отдельных позиций (там, где его товары и услуги не обладают явными преимуществами), сконцетрировав ресурсы на поддержке оставшихся рынков. Например не так давно компании General Electric и Heinz объявили о том, что они прекращают выпуск товаров, которые не сумели занять лидирующие позиции, и направляют усилия на те торговые марки, которые сохраняют доминирующее положение на рынке.

Многие фирмы действительно «переборщили» с разнообразием содержимого бизнес-портфелей. С другой стороны отказ от борьбы на отдельных сегментах предоставляет конкурентам благоприятную вохзможность для захвата плацдарма, который в дальнейшем может быть использован для атаки на основные рынки компании.

2. ФОРМЫ СТРАТЕГИИ МАРКЕТИНГА МАТРИЦА АНСОФФА


Ученые и практики разработали ряд моделей, которые могут быть полезными при принятии стратегических решений. Многие базисные стратегии связаны с этими моделями. Применение моделей зависит от конкретной ситуации.

Разработка альтернативных базисных стратегий основывается на использовании апробированных практикой маркетинга моделей, которые были предложены И. Ансоффом (матрица «товар - рынок»),

Консультационной группой Boston Consulting Group (матрица «рост рынка - доля рынка»), М. Портером (модель конкуренции). В рам­ках этих моделей предприятие может оценить свои возможности, товары и направления деятельности. На основе полученных оценок распределяются усилия и ресурсы, а также разрабатываются соот­ветствующие конкретные, частные стратегии. Возможность и целе­сообразность применения той или иной модели зависит от конкрет­ных обстоятельств.

2. 1. Матрица Ансоффа

Модель предназначена для генерации стратегий в условиях растущего рынка. Исходный пункт - расхождение между реальным и планируемым развитием предприятия, так называемый “целевой люк”. Это означает, что цели предприятия недостижимы с помощью прежних стратегий; необходимо или скорректировать цели, или искать новые стратегические пути.

Возможные для условий растущего рынка стратегии описал в 1966 г. американский ученый Игорь Ансофф с помощью так называемой матрицы “Продукт - рынок”. Общий вид этой матрицы представлен на рис. 2.1.



Рис. 2.1. Матрица “Продукт - рынок”

 Основные стратегические рекомендации, получаемые с помощью матрицы Ансоффа:

1. Расширение рынка: усиление мероприятий маркетинга для выпускаемых продуктов на освоенных рынках с целью стабилизации, увеличения доли рынка или объема продаж. Возможные пути достижения: рост потребления (снижение цен, увеличение объема упаковки, намеренное ухудшение качества), привлечение покупателей конкурирующих продуктов, активизация скрытой потребности (реклама, предложение пробных продуктов, снижение цен).

2. Развитие рынка, выход со старыми продуктами на новые рынки. Возможные варианты: сбыт на новых региональных, национальных или интернациональных рынках (интернационализация и глобализация); расширение функций продукта; новые области применения для старого продукта; изменение продукта с целью его приспособления к требованию определенных сегментов потребителей (сегментирование рынка).

3. Развитие продукта (инновации): продажа новых продуктов на старых рынках. Понятие “инновация” охватывает следующие возможности: подлинные инновации (новые продукты на рынке); квазиновые продукты (связанные со старыми); продукты, новые только для предприятия.

4. Диверсификация: предприятие отдаляется от исходных сфер деятельности и переходит к новым. Причины: стагнирующие рынки, уменьшение риска, финансовые выгоды, страхование снабженческой или сбытовой базы. Производственная программа включает продукты, не имеющие никакой прямой связи с прежними изделиями предприятия. Различают три формы диверсификации: 1) диверсификация на том же уровне (горизонтальная), например, автомобильное предприятие производит также мотоциклы; 2) диверсификация на сбытовые или снабженческие рынки (вертикальная), например, производитель текстиля открывает предприятие по производству одежды; 3) латеральная диверсификация (без различимой вещественной взаимосвязи), например, участие компании “Пепси-Кола” в производстве спортивного инвентаря.

Главная опасность диверсификации заключается в распылении сил. Величина риска, связанная с отдельными альтернативами, неодинакова. Это результат уменьшения синергетических эффектов.

Выбор стратегии зависит от ресурсов предприятия и готовности к риску. Если предприятие имеет большие ресурсы, но не желает испытывать риска, оно может использовать стратегию развития продукта. Если же ресурсов недостаточно, можно избрать стратегию развития рынка.

Преимущества матрицы Ансоффа: 1) наглядное структурирование сложных обстоятельств реальности; 2) простота использования.

Недостатки: 1) односторонняя ориентация на рост (обусловлено исторически); 2) ограничение двумя, хотя и важнейшими, характеристиками (продукт и рынок) проблематично, если другие характеристики, такие, как технология, имеют значение для успеха.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ


Во первых, маркетинг - это философия компании, согласно которой центральной задачей фирмы является удовлетворение потребностей потребителей, без чего она не сможет ни выжить, ни добиться успеха на рынках конкурентных продавцов.

Во – вторых это комплекс мероприятий и задач, направленных на реализацию стратегий сегментирования и позиционирования, которые и составляют маркетинговую стратегию фирмы.

  1. Необходимо разделить на сегменты рынки различных потребителей, а затем понять потребности отдельных групп. «Если фирма не сумеет разбить рынок на сегменты, то рынок разобьёт на сегменты саму фирму». Сегментирование – ключ к «замку на воротах в маркетинг», поскольку оно предлагает фирме возможности удовлетворить нужды потребителей более эффективно, чем конкуренты, и обеспечивать рост объёма продаж и прибыли. Сегменты рынка постоянно изменяются и постоянно предлагают возможности для инноваций и творческого подхода сотрудников компании.

  2. Выбрав целевые сегменты, предприятие создаёт отличительное преимущество. Все сегменты являются или становятся конкурентными, и компания должна сформулировать основания для предпочтения потребителями именно её предложения.

Современные рынки отличаются высокой динамикой. Текущие потребности покупателей, показатели активности конкурентов и применяемые технологии постоянно развиваются. Фирмам-первопроходцам рынка необходимо иметь ввиду, что достигнутые ими преимущества носят кратковременный характер, так как новички рынка могут воспользоваться предоставленными возможностями для атаки на лидера. Фронтальная атака против успешно работающего лидера редко приводит к положительному результату. Успех определяется нестандартностью подходов к выявлению новых сегментов рынка и дополнительных качеств товара, которыми ещё не успел воспользоваться лидер. Развитие рынка сопровождается взаимными атаками действующих на нем конкурентов. При этом растут как интенсивность, так и масштабы конкуренции. Это создаёт трудности для фирм, ориентирующихся на единственную нишу, так как со временем ниши товаров повышенной ценности привлекают внимание крупных компаний, ищущих новые пути развития.
  1. СИТУЦИОННОЕ ЗАДАНИЕ


Проведите маркетинговое исследование и заполните таблицу по выявлению влияния факторов маркетинговой среды на деятельность вашей организации.

Для определения влияния факторов маркетинговой среды используйте методику составления и анализа экспертных оценок. В таблицу профиля среды вписываются отдельные факторы. По каждому фактору экспертным путем дается оценка:

- степени важности фактора для отрасли (по шкале: 3- сильная важность, 2- умеренная важность, 1- слабая важность);

- влияния на организацию (по шкале: 3- сильное, 2- умеренное, 1- слабое, 0- не влияет);

- направленности влияния (по шкале: +1- позитивное влияние, -1 – негативное влияние).

Далее все три экспертные оценки перемножаются, и получается интегральная оценка, показывающая степень важности данного фактора.

После заполнения таблицы необходимо сделать выводы о наибольшем положительном и отрицательном влиянии на деятельность организации отдельных переменных факторов маркетинговой среды.

1. Характеристика предприятия

В качестве объекта исследования была выбрана организация, функционирующая на рынке информационных услуг.

Областное государственное учреждение «редакция газеты «Чановские вести», создано в 02.09.1991 года. А сама редакция газеты, если не учитывать изменения учредителей, форм собственности и названия существует с 30 мая 1930 года.

Учредителем учреждения является администрация Новосибирской области, находится в ведомственном подчинении Департамента информации администрации Новосибирской области. Учреждение является юридическим лицом, имеет самостоятельный баланс, лицевые счета по учету бюджетных средств и лицевой счет по учету средств от предпринимательской и иной, приносящей доход, деятельности в органах, осуществляющих кассовое обслуживание исполнения бюджетов, круглую печать с изображением герба Новосибирской области со своим наименованием, штамп, бланки.

Размер уставного фонда организации составляет 840000 рублей. Объемы бюджетного финансирования государственного учреждения с бюджета субъекта Российской Федерации 1214000 рублей.

Объем доходов государственного учреждения от осуществления предпринимательской и иной приносящей доход деятельности состовляет 1683000 рублей. Тираж издания 3900 экземпляров.

Основным показателем является рентабельность, которая в 2008 г. составила 18%, а за 12 месяцев 2009 г. - 20%.

Структура управления

Учреждение возглавляет Руководитель - Редактор газеты, назначаемый на эту должность Учредителем. Права и обязанности Руководителя, а также основания для расторжения трудовых отношений с ним регламентируются трудовым договором, заключаемым в соответствии с типовым, утвержденным постановлением Губернатора Новосибирской области.

Взаимоотношения работников и руководителя учреждения, возникающие на основе трудового договора, регулируются законодательством Российской Федерации о труде и коллективным договором.

Коллективные трудовые споры (конфликты) между администрацией Учреждения и трудовым коллективом рассматриваются в соответствии с законодательством Российской Федерации о порядке разрешения коллективных трудовых споров.

Рисунок 1.1.

Организационная структура управления



ОГУ «Редакция газеты «Чановские вести» создано в целях удовлетворения информационных и общественно-культурных потребностей и доведения социально-значимой региональной информации до населения путем осуществления функций некоммерческого характера.

Виды деятельности:

- производство информационного продукта – газет;

- освещение деятельности органов представительной и исполнительной ветвей власти Новосибирской области, района, деятельности местного самоуправления;

- доведение до населения нормативно-правовых актов территориальных органов власти и органов местного самоуправления;

- информирование населения о жизни района, области, страны.

-распространение газет;

- изготовление и размещение в газете рекламных материалов и объявлений;

- оказание редакционно-издательских услуг гражданам и юридическим лицам;

- реализация редакционно-издательской и полиграфической продукции, информационно-методических, учебных материалов и сопутствующих им товаров;

В сфере финансов цель организации – увеличить от предпринимательской и иной приносящей доход деятельности с - 1683000 рублей в 2009году до 2000000 рублей в 2010 году

В сфере сбыта – увеличение тиража с 3900 экземпляров в 2009г. до 5000 экземпляров в 2010г.

Задача 1. По материалам вашей организации сделайте выводы о влиянии демографической среды на отрасль и деятельность организации.
Таблица 4 – Влияние демографической среды на деятельность организации

Факторы среды

Важность для отрасли

Влияние на организацию

Направление влияния

Степень важности для организации

1

2

3

4

5

Количество потенциальных потребителей

3

3


+1

9

Наличие и потенциальное количество рабочей силы

1

0

+1

0

Квалификационные характеристики рабочей силы

3

3

+1

9


Из таблицы видно, что основное влияние деятельность отрасли и организации оказывают два фактора это количество потенциальных потребителей (подписчиков) и квалификационные характеристики рабочей силы в организации не все сотрудники имеют достаточную квалификацию. Наличие и потенциальное количество рабочей силы роли на организацию не оказывают в штате 10 человек и он полностью укомплектован.

Задача 2. Проведите маркетинговое исследование и заполните аналитическую таблицу 5 по выявлению влияния экономических факторов на деятельность отрасли и вашей организации.

Таблица 5 – Влияние экономической среды на деятельность организации

Факторы среды

Важность для отрасли

Влияние на предприятие

Направление влияния

Степень важности для предприятия

1

2

3

4

5

Общий уровень экономического развития

3

3

+1

9

Уровень развития конкурентных отношений

3

3

-1

-9

Масштабы правительственной поддержки

3

3

+1

9

Система налогообложения и качество экономического законодательства

3

3

+1

9

Общая конъюнктура рынка

2

2

+1

4

Размеры рынка и темпы его изменения

3

3

+1

9

Размеры и темпы роста сегментов в соответствии с интересами предприятия

3

2

+1

6

Состояние фондового рынка

1

0

+1

0

Инвестиционные процессы

1

0

+1

0

Ставка банковского процента

1

0

+1

0

Система ценообразования и уровень централизованного регулирования цен

2

2

+1

4

Стоимость земли

1

0

+1

0

На деятельность отрасли и организации оказывают влияние не все экономические факторы. Основную важность составляют такие факторы как:

Общий уровень экономического развития; масштабы правительственной поддержки; система налогообложения и качество экономического законодательства; размеры рынка и темпы его изменения. Улучшение в сфере этих факторов положительно сказываются, как на отрасли, так и на организации. Негативное влияние оказывает уровень развития конкурентных отношений.

Задача 3. Проведите маркетинговое исследование и заполните аналитическую таблицу 6 по выявлению влияния факторов природно-экологической среды на деятельность отрасли и вашей организации.
Таблица 6 – Влияние природно-экологической среды на деятельность организации

Факторы среды

Важность для отрасли

Влияние на предприятие

Направление влияния

Степень важности для предприятия

1

2

3

4

5

Природно-климатические условия

0

0

0

0

Территориальное размещение полезных ископаемых и природных ресурсов

0

0

0

0

Размещение больших промышленных центов

1

1

+1

1

Состояние экологии и ее влияние

0

0

0

0


Природно-экологической среда на деятельность отрасли и организации влияния не оказывает.

Задача 4. Проведите маркетинговое исследование и заполните аналитическую таблицу 7 по выявлению влияния факторов научно-технической среды на деятельность отрасли и вашей организации.
Таблица 7 – Влияние научно-технической среды на деятельность организации

Факторы среды

Важность для отрасли

Влияние на предприятие

Направление влияния

Степень важности для предприятия

1

2

3

4

5

Появление «технологических прорывов»

3

3

+1

9

Сокращение или продление жизненного цикла технологий

1

0

+1

0

Удельный вес наукоемких технологий в производстве

1

0

+1

0

Требования к уровню производства

3

2

+1

6

Требования к квалификации кадров

3

3

+1

9

Требования к уровню конкурентоспособности продукции

3

3

+1

9


Основными факторами научно-технической среды влияющие на деятельность отрасли и организации являются - появление «технологических прорывов», (Новые технологии в производстве и печати продукции позволившие улучшить качество продукции), требования к квалификации кадров (учеба и повышение квалификации, влияет на улучшение качества подаваемых материалов, информации что в свою очередь положительно сказывается на качестве продукции), а все вместе позволяет улучшить конкурентоспособность издания.

Задача 5. Проведите маркетинговое исследование и заполните аналитическую таблицу 8 по выявлению влияния факторов политико-правовой среды на деятельность отрасли и вашей организации.
Таблица 8 – Влияние политико-правовой среды на деятельность организации

Факторы среды

Важность для отрасли

Влияние на предприятие

Направление влияния

Степень важности для предприятия

1

2

3

4

5

Отношение государства к собственности

1

0

+1

0

Политическая стабильность в государстве

1

1

+1

1

Характер отношения государства к отрасли

3

2

+1

6

Уровень регулирования и контроля со стороны государства

1

1

+1

1

Политика государства в подготовке кадров для отрасли

1

0

+1

0

Законы и нормативные акты

1

1

+1

1

Эффективность правовой системы

1

0

+1

0

Практическая реализация законодательства

1

0

+1

0

Исполнение всех правовых норм

1

1

+1

1


Политико-правовая среда на деятельность организации существенного влияния не оказывает так как независимо от факторов информационное поле существует, положительно сказываются характер отношения государства к отрасли.

По результатам проведенного анализа (таблиц 4-8) определите важнейшие факторы внешней среды, влияющие на деятельность вашей организации и сделайте вывод. Заполните таблицу 9.

Из результатов проведенного анализа следует что важнейшими факторами влияющие на деятельность организации являются:

Из этого следует что основными факторами внешней среды влияющими на развитее и состояние организации являются: демографическая среда, экономическая среда, научно-техническая среда. Которые в силу своих факторов могут оказывать как положительное, так и отрицательное влияние на организацию.

Таблица 9 – Важнейшие факторы внешней среды, влияющие на деятельность организации

Факторы внешней среды

Позитивное влияние

Степень важности

Негативное влияние

Степень важности

Демографическая

среда

+2

18

0

0

Экономическая среда

+6

41

-1

9

Природно-экологическая среда

+1

1

0

0

Политико-правовая среда

+5

10

0

0


Задача 6. Проведите маркетинговое исследование и заполните таблицу оформления результатов SWOT- анализа предприятия по блокам: Strengths (Силы), Weaknesses (Слабости), Opportunities (Возможности), Threats (Угрозы).

Составьте матрицу SWOT - анализа для вашей организации с выделением перечня первоочередных мероприятий, которые необходимо провести для совершенствования системы маркетинга. Сделайте выводы.

6. Наименование предприятия

1.1 Областное государственное учреждение «редакция газеты «Чановские вести»

1.2 ОГУ «Редакция газеты «Чановские вести» Предприятие создано в 02.09.1991 года. А сама редакция газеты, если не учитывать изменения учредителей, форм собственности и названия существует с 30 мая 1930 года.

2. Местонахождение

2.1 Юридический адрес 632200 Ноосибирская область р.п. Чаны, ул. Советская 242. здание редакции газеты.

2.2 Телефоны 2-21-552; 2-21-452.

3. Главный редактор Коробов Валерий Павлович

4 Характер собственности; государственная

5. Организационно-правовая форма: областное государственное учреждение

8. Вышестоящая организация: Администрация НСО, департамент информации НСО

9. Предприятие является правопреемником : нет

10. Предприятие имеет общее количество Учредителей

10.1 Юридичческих лиц: __1_________

10.2 Филиалов: нет

10.3 Представительств: нет

10.4 Дочерних предприятий: нет

II. На предприятии работают

11.1 Общее число работающих (включая работающих по договорам подряда и трудовым соглашениям) 10

11.2 Постоянно работают 10

Основными видами деятельности Общества являются

• производство информационного продукта – газет;

• освещение деятельности органов представительной и исполнительной ветвей власти Новосибирской области, района, деятельности местного самоуправления;

• доведение до населения нормативно-правовых актов территориальных органов власти и органов местного самоуправления;

• информирование населения о жизни района, области, страны.

• распространение газет;

• изготовление и размещение в газете рекламных материалов и объявлений;

• оказание редакционно-издательских услуг гражданам и юридическим лицам;

• реализация редакционно-издательской и полиграфической продукции, информационно-методических, учебных материалов и сопутствующих им товаров;

SWOT анализ исследуемого предприятия


На основе таблиц 4 - 8. можно проследить возможности и угрозы макросреды предприятия и увидеть возможные варианты действий предприятия в сложившейся ситуации и под воздействием определенных факторов.

Сильные стороны организации


Текущая ситуация на момент открытия


Слабые стороны

  1. Большой опыт работы, и репутация

  2. Наличие дополнительных услуг

  3. Перспективное развитие организации

  4. Отсутствие конкурентов в районе оказывающих данный вид услуг

  5. Низкая розничная и подписная цена по сравнению с завозимой продукцией областных и Российских изданий.

  1. Недостаточный уровень профессионального развития организации

  2. Малый процент для района потребителей продукции







  1. Не полностью освоен рынок розничной торговли

  2. Не достаточный уровень квалификации сотрудников

  3. Среднее качество выпускаемой продукции.







Возможности


  1. В связи с тем, что отсутствуют конкуренты на рынке специализирующихся на оказание данных услуг и ведущих освещение жизни района, возможность увеличения тиража издания и освоение большей части рынка Чановского района.

  2. Развитие организации, улучшение качества издания и освоение оказания новых услуг населению.

Планируемые действия


  1. Оказание новых видов услуг: выпуск печатной продукции, фото услуги.

  2. Увеличение доли розничной торговли и подписки.

  3. обучение персонала с целью повышения качества

Угрозы
1.Приход на рынок конкурирующей организации.

  1. Уменьшение государственной поддержки.

  1. Повышение цен на расходные материалы






Матрица SWOT




Возможности


1. В связи с тем, что отсутствуют конкуренты на рынке специализирующихся на оказание данных услуг и ведущих освещение жизни района возможность увеличения тиража издания и освоение большей части рынка Чановского района.

2. Развитие организации,

3. Улучшение качества издания и освоение оказания новых услуг населению.

Угрозы


1.Приход на рынок конкурирующей организации.

2. Уменьшение государственной поддержки.

3. Повышение цен на расходные материалы


Сильные стороны

1. Отсутствие конкурентов в районе оказывающих данный вид услуг

I-1,2

II-1,3

III-3

I-1,2,3

II-2

III-2

2. Низкая розничная и подписная цена по сравнению с завозимой продукцией областных и Российских изданий.

3. Большой опыт работы, и репутация


Слабые стороны

I-1,

II-1,2

III-2,3

I-1,2,3

II-3

III-3

1. Не полностью освоен рынок розничной торговли

2. Не достаточный уровень квалификации сотрудников

3.Среднее качество выпускаемой продукции.


Для улучшения качества маркетинга необходимо использовать известность организации, низкий уровень цен, эффективность рекламы, репутацию предприятия, ассортимент предлагаемых дополнительных услуг, квалификацию обслуживающего персонала.

Вывод: Из данного SWOT анализа хорошо видно, что организация имеет перспективы на развитие, если поставит себе целью завоевание рынка через повышение производительности, улучшение качества и комплекса услуг.

Более значимые сильные стороны предприятия должны стать основой стратегии, с другой стороны, хорошая стратегия должна сводить к минимуму негативное влияние слабых сторон предприятия на его статус.

4. ТЕСТИРОВАНИЕ

32. Экономическую эффективность рекламы определяют:

А- яркость и красочность рекламы;

Б- возросшая известность предприятия;

В- увеличение реализации товаров после повышения цен;

Г- искусство производить психологическое воздействие на покупателей.

Ответ: Экономическую эффективность рекламы определяют: В- увеличение реализации товаров после повышения цен;
16. К внутренним источникам информации при проведении кабинетного исследования относятся:

А- годовые отчеты предприятий и отчеты руководителей на собрании акционеров;

Б- отчеты о состоянии рынков и сбыте, представленные торговыми агентами;

В- материалы официальных государственных органов;

Г- материалы торговых палат, бирж, банков, специализированных информационных агентств.

Ответ: К внутренним источникам информации при проведении кабинетного исследования относятся: А- годовые отчеты предприятий и отчеты руководителей на собрании акционеров;
2. Какая концепция маркетинга получила развитие в 20-30 г.г. ХХ века?

А- концепция совершенствования товара;

Б- концепция совершенствования производства;

В- концепция коммерческих усилий (стимулирования сбыта);

Г- концепция социально-этического маркетинга.

Ответ: Какая концепция маркетинга получила развитие в 20-30 г.г. ХХ века? - А- концепция совершенствования товара;


БИБЛИОГРАФИЯ


  1. Басовский Л.Е. Маркетинг. - М.: ИНФРА-М, 2002.- 219с.

  2. Виханский О.С. Стратегическое управление – М.: Издательство «Гардарики», 2000г

  3. Дойл Питер. Маркетинг-менеджмент и стратегии/ Пер. с англ..: «Издательство ПИТЕР», 2002г.

  4. Котлер Филипп. Основы маркетинга / Пер. с англ. . – М.: «Издательский дом «ВИЛЬЯМС», 2003г.

  5. Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ. - М.: «Ростинтер», 2003. - 704с.

  6. Кузьмина Е.Е. Теория и практика маркетинга: учебник / Е.Е. Кузьмина, Н.М. Шаляпина; под ред. Е.Е. Кузьминой. – М.: КНОРУС, 2005. – 224 с.

  7. Манн Игорь. Маркетинг на 100%: «Издательство ПИТЕР», 2003г.

  8. Райс Эл, Траут Джек Маркетинговые войны /Пер с англ. – : «Издательство ПИТЕР», 2003г.

  9. Соловьев Б.А. Маркетинг: Учебник – М.: ИНФРА-М, 2005. – 383 с.

  10. Карпенков С. Х. / Концепции современного естествознания. Учебник для Вузов. – М.: Культура и спорт, " ЮНИТИ", 1997.

  11. Токарев Владимир. «Русский менеджмент», статья «Применение SWOT-анализа при разработке стратегии фирмы», Издательский дом «РЦБ», 2004.

  12. Титов А.Б. Маркетинг и управление инновациями. – СПб: Питер, 2001.

  13. Фатхутдинов Р.А. Стратегический менеджмент. - М.: 2003.

  14. Годовые отчеты 2008-2009гг. ОГУ Редакции газеты «Чановские Вести».

  15. Устав организации ОГУ Редакции газеты «Чановские Вести».



Учебный материал
© bib.convdocs.org
При копировании укажите ссылку.
обратиться к администрации