Курсовая работа - Обоснование стратегии товарного ассортимента - файл n1.doc

Курсовая работа - Обоснование стратегии товарного ассортимента
скачать (41.2 kb.)
Доступные файлы (1):
n1.doc243kb.04.09.2010 01:22скачать

n1.doc




Содержание



Введение 3

1. Теоретические основы формирования товарной стратегии торгового предприятия 5

1.1. Асссортимент товаров: понятие и классификация 5

1.2. Ассортиментная политика торгового предприятия 10

1.3. Факторы формирования ассортимента в системе товарной политики предприятия 16

2. Исследование товарной политики и управления ассортиментом на предприятии ООО «Кристалл» 23

2.1. Организационно- экономическая характеристика предприятия 23

2.2. Организация ассортимента предприятии 25

2.3. Товарная политика магазина 30

2.4. Рекомендации по совершенствованию товарной политики предприятия 32


Заключение 34

Список использованных источников 36



Введение


Современные технологии, глобализация бизнеса, конкуренция приводят к тому, что продажи становятся важными, как никогда в прошлом. В последнее время они стали одним из ключевых критериев успешной деятельности фирмы. В современных условиях выигрывают те организации, которые обладают наиболее эффективной товарной политикой и взаимодействия с клиентами. Товарная политика всегда являлась и является основой любого бизнеса. Именно в этой области деятельности компания получает свою итоговую оценку.

Динамизм объемов и структуры реализации товаров и услуг постепенно приобретает все более устойчивый характер. На предприятиях розничной торговли завершается процесс кругооборота средств, вложенных в производственные предметы потребления, происходит превращение товарной формы стоимости в денежную и создается экономическая основа для возобновления производства товаров. Здесь происходят постоянные количественные и качественные изменения, вызванные применением передовой технологии, совершенствованием техники и оборудования, методов управления, обеспечивающих повышение эффективности работы торговых предприятий и повышение культуры торговли.

Актуальность темы курсовой работы определяется тем, что товарный ассортимент должен постоянно находиться под контролем, который необходимо осуществлять на каждой стадии жизненного цикла товара, с тем, чтобы включать в нее продукты, находящиеся на разных стадиях жизненного цикла. Такая балансировка товарной номенклатуры позволяет обеспечивать стабильный объем сбыта и постоянство в получении прибыли.

«Товар» - сложное, многоаспектное понятие, совокупность многих свойств, главным среди которых являются потребительские свойства, т.е. способность товара выполнять свою функцию – удовлетворять потребности того, кто им владеет. Маркетинговая стратегия фирмы предполагает продать как можно больше своих товаров потребителю, продать эти товары новым потребителям, разработать и продать новые товары. Но целью фирмы не может быть просто получение прибыли.

В условиях рынка любая организация должна формировать такую систему управления, которая бы обеспечила бы высокую эффективность работы и устойчивое положение на рынке. Одной из основных задач, которая стоит перед всеми предприятиями, является повышение конкурентоспособности организации, которая, в первую очередь, характеризуется соотношением предлагаемых потребителями товаров и услуг с соответствующим требованиям сервисом и запрашиваемой за этой ценой.

Объект исследования - предприятие розничной торговли Общество с ограниченной ответственностью «Кристалл».

Целью курсовой работы является обоснование стратегии товарного ассортимента.

В связи с поставленной целью в работе решаются следующие задачи:

- дать понятие и классификацию асссортимента товаров;

- проанализировать ассортиментную политику торгового предприятия;

- определить факторы формирования ассортимента в системе товарной политики предприятия;

- провести исследование товарной политики и управления ассортиментом на предприятии ООО «Кристалл».


Информационной базой исследования послужила отчетность ООО «Кристалл». При написании курсовой работы использовалась научная и учебная литература, статьи периодических источников по исследуемой теме.

1. Теоретические основы формирования товарной стратегии торгового предприятия

1.1. Асссортимент товаров: понятие и классификация


Одной из важнейших характеристик товарной политики является ассортиментная характеристика товаров, которая определяет принципиальные различия между товарами различных видов и наименований. Ассортимент товаров - набор товаров, формируемый по определенным признакам и удовлетворяющий разнообразные, аналогичные и индивидуальные потребности.

По местонахождению товаров различают ассортимент промышленный и торговый.

Промышленный (производственный) ассортимент — набор товаров, выпускаемых изготовителем, исходя из его производственных возможностей.

Промышленный ассортимент товаров разных организаций-изготовителей, в том числе и предприятий общественного питания, независимо от формы собственности должен быть согласован с санитарными органами Министерства здравоохранения России.

Торговый ассортимент — набор товаров, формируемый организацией торговли или общественного питания с учетом ее специализации, потребительского спроса и материально-технической базы.

В отличие от промышленного торговый ассортимент включает, как правило, товары разных изготовителей. Исключение составляют фирменные магазины организаций- изготовителей, стратегия которых основывается на сбыте товаров только конкретной фирмы.

Широта охвата товаров, входящих в ассортимент, определяется количеством групп, подгрупп, видов, разновидностей, марок, типов, наименований.

В зависимости от широты охвата товаров различают следующие виды ассортимента: простой, сложный, групповой, развернутый, сопутствующий, смешанный.

Простой ассортимент — набор товаров, представленный небольшим количеством групп, видов и наименований, которые удовлетворяют ограниченное число потребностей.

Простой ассортимент характерен для магазинов, реализующих товары повседневного спроса в районах проживания покупателей с небольшими материальными возможностями.

Сложный ассортимент — набор товаров, представленный значительным количеством групп, видов, разновидностей и наименований товаров, которые удовлетворяют разно образные потребности в товарах.

Такой ассортимент присущ оптовым базам и розничным торговым организациям типа универсамов или универмагов, ориентирующимся на покупателей с разным спросом.

Групповой ассортимент — набор однородных товаров, объединенных общностью признаков и удовлетворяющих аналогичные потребности.

Наиболее часто в качестве общего признака выступает функциональное или социальное назначение. Например, обувные, одежные и другие группы товаров объединены по признаку функционального назначения, а товары для детей, молодежи, для отдыха — социального [4, c.20]. Групповой ассортимент положен в основу организационной структуры многих торговых предприятий. Так, на непродовольственных оптовых базах склады различаются групповым ассортиментом. По тому же признаку в универмагах создаются разные секции (одежные, обувные, галантерейные и т. п.).

Видовой ассортимент — набор товаров различных видов и наименований, удовлетворяющих аналогичные потребности. Он является составной частью группового ассортимента.

Марочный ассортимент — набор товаров одного вида, марочных наименований или относящихся к группе марочных. Такие товары наряду с удовлетворением физиологических потребностей в значительной мере нацелены на удовлетворение социальных и психологических потребностей. Эти потребности удовлетворяются престижными марками автомобилей, одежды, обуви, духов, и др.

Развернутый ассортимент — набор товаров, который включает значительное количество подгрупп, видов, разновидностей, наименований, в том числе марочных, относящихся к группе однородных, но отличающихся индивидуальными признаками. Такой ассортимент, как правило, встречается в специализированных магазинах, причем количество групп однородных товаров может быть сравнительно небольшим. Так, в торговый ассортимент магазинов, специализирующихся на продаже аудио- и видеотехники, входят три группы однородных товаров (телевизоры, магнитофоны, видеомагнитофоны), но зато эти группы представлены большим количеством товаров разных классов сложности и торговых марок.

Сопутствующий ассортимент - набор товаров, которые выполняют вспомогательные функции и не относятся к основным для данной организации. Товары сопутствующего ассортимента в обувном магазине — это предметы ухода за обувью; а в продовольственном магазине мыло, спички, некоторые другие хозяйственные товары.

Смешанный ассортимент — набор товаров разных групп, видов, наименований, отличающихся большим разнообразием функционального назначения. Смешанный ассортимент характерен для магазинов, торгующих непродовольственными и продовольственными товарами.

По степени удовлетворения потребностей различают рациональный и оптимальный ассортимент.

Рациональный ассортимент - набор товаров, наиболее полно удовлетворяющий реально обоснованные потребности, которые обеспечивают максимальное качество жизни при определенном уровне развития науки, техники и технологии.

Формирование рационального ассортимента требует учета большого количества факторов и показателей, многие из которых довольно изменчивы. К таким факторам относятся реальные потребности, которые зависят от уровня жизни населения, достижений научно-технического прогресса и других особенностей внешней среды, В свою очередь, многие из этих факторов непосредственно влияют на изменения рационального ассортимента. Например, достижения научно-технического прогресса стимулируют разработку новых товаров и формируют новые потребности. Это отчетливо проявляется при формировании рационального ассортимента бытовой техники [9, c.107].

Оптимальный ассортимент — набор товаров, удовлетворяющий реальные потребности с максимально полезным эффектом для потребителя при минимальных затратах на их проектирование, разработку производства и до ведение до потребителей. Товары оптимального ассортимента отличаются повышенной конкурентоспособностью.

В этой связи следует отметить, что рациональный и оптимальный ассортимент характеризуют в основном его качественную сторону.

В зависимости от характера потребностей ассортимент может быть реальным, прогнозируемым и учебным.

Реальный ассортимент действительный набор товаров, имеющийся в конкретной организации изготовителя или продавца.

Прогнозируемый ассортимент — набор товаров, который должен будет удовлетворять предполагаемые потребности.

Учебный ассортимент — перечень товаров, систематизированный по определенным научно-обоснованным признакам для достижения обучающих целей.

Ассортимент товаров - набор товаров, формируемый по определенным признакам и удовлетворяющий разнообразные, аналогичные и индивидуальные потребности. При его формировании осуществляется регулирование комплекса свойств и показателей ассортимента.

Свойства ассортимента - специфическая особенность ассортимента, проявляющаяся при его формировании.

Показатели ассортимента - количественные выражения свойств ассортимента, при этом измерению подлежит количество видов и наименований товаров.

Существует несколько самых распространенных и широко используемых свойств ассортимента [21, c.230]:

1. Широта-это количество видов, разновидностей и наименований товаров однородных и разнородных групп. Это свойство характеризуется двумя показателями - действительной и базовой широтой, а также относительным показателем – коэффициентом широты.

Действительная широта (Шд) - фактическое количество видов, разновидностей и наименований, имеющихся в наличии.

Базовая широта (Шб) - количество видов, разновидностей и наименований, регламентированное нормативными документами.

Коэффициент широты вычисляется:

(1)

Широта служит косвенным показателем насыщенности рынка товарами в целом: чем больше широта, тем больше насыщенность.

2. Полнота ассортимента - способность товаров однородной группы удовлетворять одинаковые потребности.

Действительный показатель полноты - количество видов, разновидностей и наименований товаров однородной группы, имеющихся в наличии.

Базовая полнота- количество товаров однородной группы, регламентированное стандартами.

(2)

Наибольшее значение показатели полноты ассортимента имеют на насыщенном рынке, Чем больше полнота, тем выше вероятность того, что покупательский спрос на товары определенной группы будет удовлетворен. Также повышенная полнота служит одним из средств стимулирования сбыта и удовлетворения потребностей покупателей.

3. Устойчивость ассортимента - это способность набора товаров удовлетворять спрос на одни и те же товары. Особенностью этих товаров является наличие устойчивого спроса на них.

Коэффициент устойчивости - способность набора товаров удовлетворить спрос на одни и теже товары.

(3)

Выявление товаров, пользующихся устойчивым спросом, требует маркетинговых исследований методами наблюдения и анализа документальных данных о поступлении и реализации товаров, так как привычки и вкусы со временем меняются, устойчивость должна быть рациональной.

4. Новизна-способность набора товаров удовлетворять изменившиеся потребности за счет новых товаров.

(4)

Новизна должна быть также рациональной, т.к. постоянное и повышенное обновление ассортимента связано с определенными затратами и риском, что они могут не оправдаться.

1.2. Ассортиментная политика торгового предприятия


Поскольку рыночный (конечный) успех отныне является главным критерием оценки деятельности предприятий, а их рыночные возможности предопределяются правильно разработанной и последовательно осуществляемой товарной политикой, то именно на основе изучения рынка и перспектив его развития предприятие получает исходную информацию для решения вопросов, связанных с формированием, планированием ассортимента и его совершенствованием [20, c .245].

Товарный ассортимент – это определенная совокупность разнообразных товаров, входящих в состав торговли.

Принципиальное значение при формировании ассортимента имеет типология товаров — разделение товаров по характеру потребления и срокам использова­ния на товары, соответственно, конечного и производственного потребления и товары краткосрочного и длительного пользова­ния. Данными различиями существенным образом определяются содержание и специфика деятельности по формированию спроса [21, c.230].

Типология потребительских товаров имеет следующую струк­туру:

Последние три группы образуют товары, как правило, дли­тельного пользования и/или дорогостоящие.

Товары повседневного спроса, в свою очередь, подразделя­ются на следующие группы:

Все три группы товаров повседневного спроса объединяет ча­стый, привычный и легкий характер их приобретения.

Товары предварительного выбора, напротив, не отличаются частотой, привычностью и легкостью приобретения. Приобрете­ние такого товара связано с его выбором из множества предло­жений подобных товаров, торговых организаций. Приобретение, как правило, сопряжено с необходимостью в консультационном и продажном обслуживании; оно требует значительных затрат времени на поиск, выбор и оценку различных предлагаемых на рынке вариантов и связано со средним уровнем воспринимаемо­го риска.

Важным принципом формирования ассортимента товаров в магазине является обеспечение достаточной его широты и глубины. Под широтой ассортимента понимают число товарных групп и подгрупп, входящих в формируемый ассортиментный перечень, а под глубиной – число разновидностей товаров по отдельным потребительским или качественным признакам (фасонам, моделям, размерам и другим показателям). Ширина и глубина ассортимента товаров в магазине зависит от ряда факторов, важнейшими из которых являются форма товарной специализации, размер торговой площади, а так же состояние предложения на потребительском рынке[17, c.67].

Одним из важных принципов формирования ассортимента товаров является обеспечение его устойчивости. При реализации товаров повседневного спроса соблюдение этого принципа имеет первостепенное значение.

Устойчивый ассортимент товаров в магазине обусловливает сокращение затрат времени покупателей на поиск товаров, позволяет стандартизировать все важнейшие торгово-технологические процессы и операции, организовывать их выполнение с минимальными затратами трудовых, материальных и финансовых ресурсов.

И, наконец, одним из принципов правильного формирования ассортимента товаров в магазине является обеспечение условий его рентабельной деятельности. В условиях перехода к рыночной экономике рентабельность является необходимым условием функционирования любого торгового предприятия. В связи с этим, при построении ассортимента необходимо учитывать издержкоемкость и налогоемкость реализации отдельных групп товаров, возможные размеры торговых надбавок, оборачиваемость запасов и другие экономические факторы [12, c.69].

Критерии составления ассортимента: 

К факторам, влияющим на формирование ассортимента товаров в магазине, относятся: спрос, производство, ассортиментный профиль магазина; зона деятельности магазина, состояние материально технической базы.

Обеспечение необходимого уровня обслуживания покупателей и роста основных экономических показателей деятельности товарного предприятия в значительной степени зависит от правильного формирования ассортимента товаров в его магазинах.

Формирование ассортимента представляет собой процесс подбора для реализации в магазине различных групп товаров, их видов и разновидностей, дифференцированных по всем отличительным признакам. Процесс формирования товарного ассортимента в магазине должен исходить из формы его товарной специализации и размера торговой площади, и быть направлен на удовлетворение спроса обслуживаемых контингентов покупателей и обеспечение высокой прибыльности их деятельности[5, c.24].

В процессе подбора для магазина необходимого ассортимента товаров следует руководствоваться рядом общих принципов. Важнейшим принципом формирования ассортимента товаров является обеспечение его соответствия характеру спроса, предъявляемого избранными для обслуживания контингентами покупателей. Так как успешное проникновение и закрепление торгового предприятия на потребительском рынке связано с поиском и полнотой освоения той или иной ниши, формированию конкретного ассортимента товаров, соответствующему параметрам этой ниши, отводится первостепенная роль. Рациональное построение ассортимента товаров в магазине предусматривает комплексное удовлетворение спроса покупателей в рамках избранного сегмента потребительского рынка. Осуществление этого принципа предполагает формирование ассортимента товаров с учетом комплексности их потребления в рамках определенных потребительских комплексов или микрокомплексов. Такой принцип формирования ассортимента позволяет создать большие удобства для покупателей, облегчает им процесс ознакомления с предлагаемыми к продаже товарами, сокращает затраты времени на осуществление покупок, способствует совершению «импульсивных покупок» [19, c.70].

Процесс формирования ассортимента товаров в магазине осуществляется по следующим этапам:

1.Определяется перечень основных групп и подгрупп товаров, реализуемых в магазинах.

2.Осуществляется распределение отдельных групп и подгрупп товаров в разрезе потребительских комплексов и микрокомплексов.

3.Определяется количество видов и разновидностей товаров в рамках отдельных потребительских комплексов и микрокомплексов.

4.Разрабатывается конкретный ассортиментный перечень товаров для данного магазина, предлагаемый для реализации обслуживаемым контингента покупателей. Перечень основных групп и подгрупп товаров, реализуемых в магазине, зависит от формы его товарной специализации и специфики обслуживаемого контингента покупателей. Наряду с этим следует учитывать сложившуюся структуру товарооборота предприятия, размещение вблизи других специализированных типов магазинов по торговле отдельными группами товаров и некоторые другие факторы [1, c.6].

Как в производстве, так и в торговле возникают альтернативы между эффективностью издержек, с одной стороны, и эффективностью продаж — с другой. Небольшой ассортимент требует меньших затрат, а большой обеспечивает больший объем продаж .

Следующий момент, который затрагивает ассортиментная политика, – это сегментирование рынка. Ассортимент пытаются построить так, чтобы различные целевые группы потребителей могли охватываться специально разграниченными товарными группами.

Типичный пример — это предлагаемый ассортимент производителя малых, средних и больших моделей автомобилей. Он обращен не только к различным группам покупателей, но и делает возможным сохранение однажды завоеванного клиента, если он благодаря социальной карьере последовательно проходит несколько сегментов. К тому же производители известных марок часто стремятся перенести их имидж на продукты того же «товарного мира», но для других целей использования. При этом обычно действуют таким образом: закупают товары или продают лицензии на использование марки [2, 91].

При формировании товарной политики необходимо учитывать стадии жизненного цикла товаров.

При формировании ассортимента выделяет следующие стадии жизненного цикла и действия торгового предприятия на каждом из них:

Учет жизненного цикла товара предполагает постоянный пересмотр и очищение ассортимента. Основой очищения ассортимента должен быть анализ его структуры.

Анализ должен осуществляться в следующих направлениях:

Таким образом, хорошо продуманная ассортиментная политика не только позволяет оптимизировать процесс обновления ассортимента, но и служит для руководства предприятия своего рода ориентиром общей направленности действий, позволяющим корректировать текущие ситуации.

1.3. Факторы формирования ассортимента в системе товарной политики предприятия


В магазинах относительно узкий производственный ассортимент преобразуется в широкий торговый, который включает в свой состав товары различных специализированных производственных предприятий. Выпуск изделий в рыночной экономике, с точки зрения маркетинга, должен быть направлен на удовлетворение разнообразных запросов населения с учетом местных, национальных и климатических условий, поэтому первостепенное внимание в магазинах должно быть обращено на формирование товарного ассортимента, как развивающегося во времени процесса установления такой номенклатуры товаров, которая удовлетворяла бы потоварную структуру спроса населения.

Формирование ассортимента товаров в розничных торговых предприятиях — сложный процесс, осуществляемый с учетом действия целого ряда факторов. Эти факторы можно подразделить на общие (не зависящие от конкретных условий работы того или иного торгового предприятии) и специфические (отражающие конкретные условия работы данного торгового предприятия).

Общими факторами, влияющими на формирование промышленного и торгового ассортимента, являются спрос и рентабельность.

Покупательский спрос выступает в качестве основного фактора, влияющего на формирование ассортимента, которое направлено на максимальное удовлетворение спроса населения и вместе с тем на активное воздействие на спрос в сторону его расширения. Формирование ассортимента и покупательский спрос в своем развитии взаимосвязаны. Существенные изменения в спросе должны сопровождаться изменениями в сформированном ассортименте [16, c.84].

Покупательский спрос на товары простого и сложного ассортимента также имеет свои отличия, которые необходимо учитывать при формировании ассортимента. Так, на товары простого ассортимента, которые имеют незначительное количество разновидностей, спрос в основном конкретный, твердо формулируемый и не допускающий замены этих товаров. Наоборот, при покупке товаров сложного ассортимента, насчитывающих десятки и сотни разновидностей, в спросе допускается их широкая взаимозаменяемость. Причем, многие из этих товаров являются товарами периодического спроса, т. е. не покупаются и не потребляются ежедневно.

На спрос оказывают также влияние факторы социального и экономического характера, такие как:

Большинство перечисленных факторов спроса может быть учтено при формировании ассортимента товаров, так как многие имеют конкретное числовое выражение и, являются постоянно действующими для определенного района. Их можно рассматривать в качестве элементов, определяющих силу воздействия спроса на формирования ассортимента.

При формировании ассортимента необходимо также учитывать характер предъявляемого спроса. Различают спрос устойчивый, альтернативный и импульсный.

Устойчивый или твердо сформулированный спрос предъявляется на определенный товар и не допускает его замены каким-либо другим, даже однородным товаром. Спрос на многие продовольственные в отличие от непродовольственных товаров характеризуется высокой степенью устойчивости.

Альтернативный (неустойчивый) спрос формируется окончательно в магазине в процессе непосредственного ознакомления покупателей с товаром и его особенностями. Альтернативный спрос допускает взаимозаменяемость товаров в пределах группы, подгруппы или разновидности товаров. К товарам альтернативного спроса можно отнести, например, кондитерские изделия, обувь, одежду и др.

Импульсный спрос возникает непосредственно в торговом предприятии под воздействием рекламы, выкладки товаров, предложений продавца. Это спрос чаще всего на малоизвестные или неизвестные товары. Импульсный спрос зачастую вызывается наличием в ассортименте магазинов новинок в товарном ассортименте.

Реализованный – спрос на товары, которые были проданы.

Неудовлетворенный – спрос на товары, которые в данный момент отсутствуют в продаже.

Формирующийся – спрос на новые товары.

Существенным фактором формирования ассортимента является цена товара. Покупатель чаще всего обязательно определяет для себя предельную цену или диапазон цен, в пределах которого он собирается уплатить за покупку. Поэтому одним из критериев рационального построения ассортимента товаров в магазине служит обеспечение правильного сочетания товаров с различной стоимостью [19, c.72].

В условиях непрерывного расширения и обновления ассортимента товаров, выпускаемых промышленностью, возрастающих требований покупателей к ассортименту и качеству товаров вопросы правильного формирования товарного ассортимента для розничных торговых предприятий различных типов приобретают исключительно важное значение.

Наряду с покупательским спросом, в качестве основного фактора, влияющего на формирование ассортимента, выступает производство товаров.

Потребности населения в товарах складываются исторически; в них отражается достигнутый обществом уровень экономического и культурного развития, национальные и другие особенности. Иными словами, они определяются уровнем развития общественного производства, благосостоянием и культурой общества. Потребности идут впереди производства, стимулируя его развитие и ставя перед ним новые проблемы. В свою очередь, развитие производства расширяет ассортимент и увеличивает массу товаров, вызывая к жизни все новые и новые потребности. Общество должно подчинять производство удовлетворению потребности людей.

К специфичным факторам, оказывающим влияние на формирование ассортимента, относят: тип магазина, зона деятельности предприятия, специализация, материально-техническая база.

Тип торгового предприятия, характеризующийся ассортиментным профилем и его торговой площадью, определяет направление в формировании ассортимента. Типы торговых предприятий: универмаги, универсамы, фирменные магазины, супермаркеты, гипермаркеты, специализированные магазины.

Формирование ассортимента нельзя вести оторвано от зоны деятельности торговых предприятий, в зависимости от которой они подразделяются на:

Специализация торговой организации относится к наиболее значимым факторам формирования ассортимента товаров. Она определяется при создании или лицензировании, или аттестации организации. Руководство организации принимает решение о специализации, от которой зависит ее последующая деятельность, в том числе и формирование торгового ассортимента.

В период перехода к рыночным отношениям многие торговые организации, испытывая большие финансовые трудности, вносили изменения в свою ассортиментную политику путем включения в торговый ассортимент несвойственных товаров, не меняя при этом своего профиля.

Каналы распределения товаров также имеют значение при формировании торгового ассортимента. Отлаженная система поставок через приемлемые для торговли каналы распределения, ритмичность доставки в нужные сроки и в необходимом объеме облегчают работу по формированию торгового ассортимента, обеспечивают предпочтение закупок товаров, для которых имеется налаженная система сбыта. Этим отличаются многие зарубежные или совместные фирмы, имеющие четко функционирующие каналы распределения товаров.

Методы стимулирования сбыта и формирования спроса, в частности рекламная поддержка товаров, в условиях насыщенного рынка также влияют на формирование торгового ассортимента. Это объясняется тем, что торговые организации освобождаются от дорогостоящих затрат на рекламу, за счет чего сокращаются издержки производства и возрастает прибыль.

Материально-техническая база товарного производства также оказывает значительное влияние на формирование ассортимента. Недостаточность производственных площадей, отсутствие или нехватка необходимого оборудования приводят к тому, что ассортимент товаров, пользующихся спросом, может сократиться. Последствиями этого являются чрезмерный спрос, рост цен и замена дефицитных товаров фальсифицированными.

Если у фирмы отсутствуют склады, обеспечивающие сохранность товаров в надлежащих условиях, или площади торгового зала для выкладки товаров сложного или развернутого ассортимента, то организация не должна и планировать формирование такого ассортимента.

Важную роль в управлении ассортиментом играют нормативные и технологические документы, регламентирующие базовую широту и полноту ассортимента.

Формирование ассортимента товаров в магазинах с учетом перечисленных выше основных факторов позволяет обеспечить удовлетворение покупательского спроса, повышение экономической эффективности предприятия и уровня торгового обслуживания населения.




2. Исследование товарной политики и управления ассортиментом на предприятии ООО «Кристалл»

2.1. Организационно- экономическая характеристика предприятия


Предприятие «Кристалл» является обществом с ограниченной ответственностью (ООО), т.е. оно сформировано на основе заранее определенных вкладов учредителей. Его члены не несут ответственности за выполнение обязательств общества, а рискуют лишь в пределах своих вкладов. ООО «Кристалл» расположено в по адресу: РК, г.Сыктывкар, ул. Оплecнинa, д. 58-a.

Коммерческая цель предприятия – максимизация прибыли, которая достигается расширением и качественным улучшением продажи товаров.

В штате ООО «Кристалл» числится 26 человек. Его клиентами являются физические и юридические лица г. Сыктывкара и близлежащих районов.

Далее дадим экономическую характеристику хозяйственной деятельности предприятия, для чего воспользуемся расчетами, результаты которых представлены в таблице:

Таблица 1 - Экономическая характеристика хозяйственной деятельности предприятия

Показатель

2008 год

2009 год

Отклонение

+ (-)

%

1

2

3

4

5

Розничный товарооборот, руб.

19 364 188

21 783 565

+2 419 377

112,49

Себестоимость, руб.

12 909 459

14 522 377

+1 612 918

112,49

Издержки обращения:

Сумма, руб.

% к товарообороту













4 500 000

5 580 000

+1 080 000

124

23,2

25,6

+2,4

110,34

Прибыль от реализации, руб.

792 877,78

374 174,16

- 418 703,62

47,19

Рентабельность по реализации, % к товарообороту

4,09

1,72

- 2,37

42,05

1

2

3

4

5

Прочие операционные доходы, руб.

11 020

7012

- 4008

63,63

Прочие операционные расходы, руб.

52 640

80 040

+27 400

152,05

Внереализационные доходы, руб.

232 400

37 080

- 195 320

15,96

Внереализационные расходы, руб.

26 000

25 060

- 940

96,38

Прибыль (убыток) до налогообложения

958 657,5

316 165,24

- 642 492,26

32,98

Налог на прибыль, руб.

230 077,8

75 879,66

- 154 198,14

32,98

Прибыль, остающаяся в распоряжении предприятия после уплаты налога на прибыль, руб.

728 579,7

240 285,58

- 488 294,12

32,98

Чистая прибыль (убыток), руб.

728 579,7

240 285,58

- 488 294,12

32,98

Рентабельность по чистой прибыли, % к товарообороту

3,76

1,10

- 2,66

29,26


Из сопоставления отклонений и темпов изменения показателей, влияющих на прибыль, следует, что рост товарооборота не оказал столь положительного влияния на прибыль от реализации из-за роста издержек обращения.

В 2009 году по сравнению с 2008 г. товарооборот вырос на 2 419 377 руб., или на 12,49%. Прибыль от реализации снизилась на 418 703,62 руб., или на 52,81% вследствие увеличения издержек обращения и себестоимости.

Налогооблагаемая прибыль уменьшилась, соответственно сумма налога на прибыль также уменьшилась. В результате чистая прибыль составила 240 285,58 руб., что на 488 294,12 руб. меньше, по сравнению с 2008 годом.

В 2009 году прибыль от реализации превысила прибыль до налогообложения на 58 008,92 руб. Отрицательное влияние операционных расходов превысило положительное влияние внереализационных доходов на 42 960 руб. и снизило влияние прибыли от реализации на прибыль до налогообложения.

2.2. Организация ассортимента на предприятии


Товарный профиль (тип) и специализация предприятия определены его Уставом ООО «Кристалл». Товары, приобретаемые потребителями в ООО «Кристалл», соответствуют установленным стандартам. Каждая партия товара сопровождается документом, в котором, во-первых, перечислены основные параметры и характеристики товара и, во-вторых, указана дата, до которой товар должен быть распродан.

Торговый зал магазина достаточно просторный. Около 50-55% торговой площади ООО «Кристалл» составляет площадь для покупателей. Эта площадь обеспечивает свободное движение покупателей между стеллажами, а также позволяет применять тележки для укладки товаров. В качестве оснащения магазина используется современная торговая мебель и торгово-техническое оборудование. Также в оснащении магазина имеется современное электронное контрольно-кассовое оборудование. В магазине 2 расчетных узла, осуществляется обслуживание по пластиковым картам «ВТБ24», «Сбербанк России», «Севергазбанк» и т.д.

При планировке торгового зала был использован комбинированный вид планировки:

Хорошо видны из любой точки торгового зала и красиво оформлены специальные указатели определенных товарных групп, которые позволяют покупателям свободно и быстро ориентироваться в магазине.

Товарный профиль предприятия «Кристалл» - это непродовольственные товары. Специализация предприятия организована по товарному признаку, т.е. предусматривается ограничение деятельности предприятия торговлей отдельными видами или группами товаров при одновременном расширении внутригруппового ассортимента. Исходя из товарной специализации, предприятие «Кристалл» можно отнести к группе смешанных магазинов, ведущих торговлю как непродовольственными, так и сопутсвующими товарами. Продукт в розничной торговле не однозначен. С одной стороны предприятие предлагает ассортимент товаров, с другой продуктом является качество обслуживания. Оба эти элемента являются основными элементами комплекса маркетинга. Ассортиментный портфель предприятия и качество обслуживания можно рассматривать как в комплексе, так и отдельно друг от друга.

По типам продукта первым типом является ассортимент предприятия торговли и представляет собой набор потребительских товаров. Ассортимент «Кристалл» можно разделить на основной и сопутствующий. Основной ассортимент представлен пятнадцатью крупными ассортиментными группами.

В качестве основного ассортимента выступают промышленные, в частности хозяйственные, товары: чистящих и моющих средств, шампуней и гелей для душа, аэрозольной продукции всех видов назначения, инсектицидов, средств по уходу за обувью, мыла, косметических средств. Сопутствующая продукция представлена игрушками и хозяйственными товарами (фольга пищевая, скотч прозрачный, пленка пищевая, мешки для мусора, губки для посуды, губки для обуви, салфетки универсального назначения, перчатки х/б с ПВХ, резиновые перчатки, тряпки для пола, средства борьбы с насекомыми и грызунами), то есть то, в чем может существовать потребность покупателя помимо основных товаров. Наличие сопутствующего ассортимента дает возможность увеличения доходов магазина, повышает его авторитет в глазах покупателя, является попыткой разнообразить ассортимент товаров и увеличить выбор покупателя, обеспечить покупателю возможность осуществления покупки в одном месте.

В ассортименте представлены товары ведущих отечественных и зарубежных фирм-производителей и брендов, таких как: Procter&Gamble (Проктер энд Гембл), Hayat Kimya (Бинго), Gillette, Unilever (Юнилевер СНГ), Reckitt Benckiser (Бенкизер), PZ Cussons, Dental-Kosmetik Gmbh, LACALUT (Лакалют), Henkel, Шварцкопф (Schwarzkopf & Henkel), SC JOHNSON, Tork (SCA), ЗАО "Ступинский химический завод", НПО Линстэк, Colgate-Palmolive, Gold Star (Голд Стар), ООО Финист, Альфатехформ, группа компаний Аквалон, ООО "АМС-Медиа", ООО "МАДЭН-торг", Bella TZMO (Белла-Восток), Nivea, ООО "Первое решение", ЗАО "Невская Косметика", ОАО "Свобода" (Косметическое Объединение Свобода), ОАО "Нэфис-Косметикс", Bagi Professional (Баги), ОАО "Аист", ООО "Марал-Трейд", Красная линия, Belux, ООО "Черлин", ОАО "Арнест", ООО "РУСАЛ-Саянская фольга", Statestrong Group (Англия), Glaxo Smith Kline, ООО "Самик" и многих других.

Принцип формирования товарного ассортимента в магазине - функциональный, то есть он призван удовлетворять потребности людей, прежде всего, товаров бытовой химии и парфюмерно-косметических товаров. Товарный ассортимент предприятия является насыщенным, так как в продаже имеются аналогичные товары разнообразных производителей (торговые марки).

Насыщенность представленной номенклатуры, то есть общее число составляющих ее отдельных товаров, у объекта изучения 769. Средняя насыщенность товарного ассортимента (средняя товарная линейка) ООО «Кристалл» определяется делением общего количества продукции (769) на количество ассортиментных групп (15). Таким образом, средняя товарная линейка магазина охватывает 51 позицию.

Глубину номенклатуры можно определить исходя из количества вариантов исполнения каждого продукта в рамках ассортиментной группы. На основе литературы Савиной Е. В. и Наумовой Л. М. была рассчитана глубина номенклатуры ООО «Кристалл». Например, порошок Tide продается различной фасовки (400 грамм; 800 грамм; 2400 грамм, 4300 грамм, 6400 грамм), в трех упаковках (пакетах, коробках и пластиковых ведрах), значит, глубина номенклатуры порошка Tide равна 5*3=15. Сами параметры определения глубины номенклатуры и ассортимента продукта зависят от конкретного продукта. Среди таких параметров использовались вид расфасовки, вес, форма продукта, наличие наполнителей или красителей, сортность. Таким образом, были рассчитаны все ассортиментные группы. Глубина номенклатуры магазина составила 1023.

Ассортиментные группы продукции ООО «Кристалл» являются гармоничными, так как включают товары широкого потребления (товары бытовой химии и парфюмерно-косметические товары), проходящие через один и тот же канал сбыта и обладающие схожими функциями для покупателей. Под гармоничностью номенклатуры и ассортимента подразумевают степень сходства между продуктами различных ассортиментных групп с точки зрения их конечного использования, функций.

Ассортиментная группа «гигиенические средства» разделена на восемь ассортиментных подгрупп: зубная паста, щетки для чистки зубов, туалетная бумага класса эконом, туалетная бумага класса люкс, бумажные полотенца, бумажные салфетки, бумажные носовые платочки, салфетки универсального назначения. Таким образом, широта ассортиментной группы «гигиенические средства» равна 8. Насыщенность этих подгрупп определялась по торговым маркам и наименованиям продуктов. Глубина рассчитывалась способом, рассмотренным выше. Исходя из этого, широта, насыщенность и глубина «гигиенические средства» представлены в таблице 2.

Таблица 2 - Широта, насыщенность и глубина ассортиментной группы «гигиенические средства»

Широта

Насыщенность

Глубина

зубная паста

8 торговых марок

22

щетки для чистки зубов

8

34

туалетная бумага класса эконом

7

6

туалетная бумага класса люкс

5

4

бумажные полотенца

2

12

бумажные салфетки

6

17

бумажные носовые платочки

6

12

салфетки универсального назначения

4

18




30

125

Как показал анализ, насыщенность ассортиментной группы «гигиенические средства» равна 38. Таким образом, глубина ассортиментной группы «гигиенические средства» составила 125.

На сегодняшний день потребители нуждаются скорее не в товарах, а в услугах. Создать реальные преимущества товара трудно, но еще сложнее поддерживать их, поэтому дифференцирование основывается на увеличении ценности товара путем приложения к нему дополнительных услуг. Для успешного развития ООО «Кристалл» в финансовом и коммерческом плане, ему необходимо создать удовлетворенного потребителя, который станет постоянным посетителем и будет привлекать новых, так как удовлетворенный человек обязательно посоветует своему близкому посетить данный магазин.

Это обусловлено тем, что в современной конкурентной среде деятельность организации розничной торговли зависит не только от того, какой ассортимент предлагается покупателю, какого качества и по какой цене, но и от того, какие еще дополнительные услуги предоставляет магазин, формируя тем самым постоянного клиента.

Покупатели уже не терпят задержек, вариаций в эксплуатационных характеристиках товара и низкого качества обслуживания, которые в прошлом воспринимались как норма. Деятельность многих компаний оценивается как неудовлетворительная не потому, что потребителей не устраивают качество товаров и уровень сервиса покупатели разочарованы тем, что фирмы не успевают за конкурентами в повышении стандартов качества. На данный момент у магазина ООО «Кристалл» есть реальные конкуренты, которые специализируются на реализации подобных товарных групп. Они расположены недалеко от магазина и представляют существенную угрозу для него, так как, если покупатель решит, что у данных торговых точек условия покупки лучше, ООО «Кристалл» грозит потеря части покупателей.

2.3. Товарная политика магазина


Товарная политика магазина «Кристалл» направлена, с одной стороны, на учет желаний потребителя в отношении свойств предлагаемого товара, а с другой - на усиление конкурентоспособности магазина магазина «Кристалл».

Предприятие ООО «Кристалл» в своей товарной политике действует по стратегии: фирма выступает на существующем рынке с существующим (старым) товаром. Так как бытовая химия и хозяйственные товары всегда конкурентоспособны, то и спрос на продукцию не спадает.

Классифицировать каждый из своих товаров по его доле на рынке относительно основных конкурентов и темпов роста продаж предприятию позволяет матрица БКГ (таблица 3).

Матрица выделяет четыре типа товаров:

«Звезды» («Парфюмерия»). Товары, имеющие большую долю рынка. Они требуют обычно мощного инвестирования для поддержания своего роста. Со временем их рост замедляется, и они превращаются в «дойных коров».
Таблица 3 - Построение матрицы БКГ

СЕБ

Продажи

ООО «Кристалл»,

тыс. шт.

Продажи главного конкурента

ООО «Кристалл», тыс. шт.

Темп роста рынка, %

Доля рынка

Бытовая химия

109,5

17,8

8

0,86

Парфюмерия

54,8

15,5

17

0,78

Хозяйственные товары

18,3

20,6

15

0,47

Игрушки

11,0

13,4

4

0,45

«Дойные коровы» («Бытовая химия»). Товары с низкими темпами роста и большой долей рынка. Этим устойчивым преуспевающим СЭБ для удержания их доли рынка требуется меньше инвестиций. При этом они приносят высокий доход, который компания использует для оплаты своих счетов и для поддержания других СЭБ, требующих инвестирования.

«Вопросительные знаки» («Хозяйственные товары»). Элементы бизнеса, имеющие небольшую долю быстрорастущих рынков. Они требуют большого количества средств даже для поддержания своей доли рынка, не говоря уже об ее увеличении. Руководству следует тщательно продумать, каких «темных лошадок» стоит превратить в «звезды», а какие поэтапно ликвидировать.

«Бедные псы» («Игрушки»). Товары с низкой скоростью роста и небольшой долей рынка. Они могут приносить достаточный доход для поддержания самих себя, но не обещают стать более серьезными источниками дохода.

Точное знание места расположения товаров на матрице позволяет оценивать перспективы их сбыта. Стратегическое планирование по методу БКГ выражается в стремлении предпринимателя к достижению максимального сотрудничества между различными группами товаров.

2.4. Рекомендации по совершенствованию товарной политики предприятия


Главной целью управления продажами предприятий розничной торговли должна стать ориентация на потребителя. В условиях жёсткой конкуренции успеха добиваются те предприятия, которые ставят целью удовлетворение нужд и запросов потребителей.

Для чего необходимо совершенствовать систему управления на предприятии с помощью следующих элементов:

1) поддержки широкого ассортимента товаров в магазине, ориентируясь не только на группы товаров, приносящие максимальную прибыль, но и учитывая вклад других товарных групп;

2) при формировании ассортимента ориентироваться на изучаемый спрос потребителей, реагировать на изменение спроса.

3) больше внимания уделять обслуживанию покупателей, оказывать им помощь при выборе товаров и предоставлять информационно-консультационные услуги. Стремиться к качественному и быстрому обслуживанию покупателей.

3) обратить внимание на ценовую политику предприятия. При установлении цены ориентироваться на контингент посетителей магазина и на их чувствительность к цене, на спрос товарной продукции.

Изучение системы управления продажами показало, что на предприятии необходима корректировка сложившейся системы продаж.

Необходимо более чётко выделить группы целевых клиентов, для которых будет предлагаться ассортимент товаров, чёткое сегментирование покупателей, формирование более эффективной системы распределения товаров позволит обеспечит поиск необходимых товаров с приемлемыми ценами, требует корректировки и совершенствования сложившаяся система работы службы продаж, которую формируют работники предприятия.

Особого внимания требует обработка навыков персональных продаж на предприятии и управления взаимоотношениями между продавцами и покупателями с целью повышения лояльности покупателей магазина «Кристалл».

В целом для повышения конкурентоспособности предприятия необходимо совершенствовать систему управления продажами в соответствии с изменяющимися рыночными условиями, предпочтениями потребителей и действиями конкурентов.




Заключение



Важность проблемы формирования товарной политики организации розничной торговли связана с большим предложением товаров на рынке, с растущими потребностями покупателей и возрастанием неценовой конкуренции. Специфика российского аспекта проблемы в том, что ситуация усложняется общей экономической нестабильностью, инфляцией, низким уровнем платежеспособного спроса, несовершенством рыночных отношений.

В ходе выполнения работы были сделаны следующие выводы.

На обычном рынке товар определяет судьбу рыночной и всей хозяйственной политики предприятия – производителя. Ужу в силу этого обстоятельства вся совокупность мер, связанных с товаром, то есть его создание, производство и совершенствование, реализация на рынках, сервисное и предпродажное обслуживание, разработка рекламных мероприятия, а также снятие товара с производства, бесспорно, занимает центральное место во всей товаропроизводителя.

Товарная политика предполагает определенный набор действий или заранее обдуманных методов и принципов деятельности, благодаря ко­торым обеспечивается преемственность и целенаправленность мер по формированию и управлению ассортиментом товаров.

Отсутствие тако­го набора действий приводит к неустойчивости ассортимента предпри­ятия, провалам, подверженности ассортимента чрезмерному воздей­ствию случайных или преходящих конъюнктурных факторов.

Текущие решения руководства в таких случаях нередко носят половинчатый, малообоснованный характер, основывающийся на интуиции, а не на расчете, учитывающем долговременные интересы.

По результатам исследования с помощью метода «тайного покупателя» разработаны конкретные механизмы совершенствования системы товарной политикой на предприятии ООО «Кристалл»:

1) внести коррективы в сложившуюся систему управления продажами;

2) при формировании ассортимента отдавать предпочтение товарам известных производителей, предлагать товары-новинки, а также обеспечивать жесткий контроль за качеством реализуемых товаров;

3) при формировании ценовой политики необходимо учитывать различия между отдельными сегментами рынка;

4)возможно применение разнообразных видов скидок с цены с целью стимулирования продаж и привлечения потребителей;

5) с целью защиты своей позиции на рынке обеспечить организацию продаж и обслуживание покупателей на высоком уровне;

6) рациональное размещение товаров в торговом зале, демонстрация товаров, оформление витрин, оказание покупателям разнообразных дополнительных услуг позволят предприятию выделиться на конкурентном рынке услуг розничной торговли;

7) проводить более целенаправленную работу по продвижению товаров на рынке, при выборе средств рекламы отдавать предпочтение средствам массовой информации, популярным в целевых сегментах, на которые она рассчитана;

8) стимулировать активных продавцов с целью улучшения обслуживания покупателей и повышение культуры обслуживания;

9) следить за качеством товаров, культурой обслуживания покупателей, за надлежащим состоянием прилегающей территории, оформлением и атмосферой магазина; шире использовать внешнюю и внутреннюю рекламу магазина.

Всё это, в конечном итоге, позволит обеспечить конкурентное преимущество на рынке услуг розничной торговли предприятию ООО «Кристалл».

Список использованных источников


  1. Алексеев, А.А. Маркетинговые принципы оптимизации глубины ассортимента продукции // Маркетинг и маркетинговые исследования. - 2007. - №6 . - С.4-12 .

  2. Аниськова, О. Разработка стратегии деятельности предприятия торговли // Маркетинг. – 2007. - № 3(70) . - С. 91.

  3. Балабанов, Л.В. Торговля: маркетинг и коммерция. – М.: Экономика, 2007.

  4. Баутов, А.Н. Формирование и расчет оптимального ассортимента при случайном спросе // Маркетинг в России и за рубежом. – 2005. - №3 . - С.18-32.

  5. Васин, А.С. Применение статистического моделирования при принятии решения по формированию ассортимента продукции // Экономический анализ. – 2006. - №9 . - С.24-28.

  6. Голубков, Е.Г. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. - М.: Финпресс, 2008.

  7. Дурович А.П. Основы маркетинга: учебное пособие. – М.: Новое знание, 2004. – 512 с.

  8. Завьялов, П.С. Конкуренция - неотъемлемое свойство развитого рынка/ / Маркетинг. – 2006. - № 5. - С. 3-14.

  9. Киселев, В. Формирование ассортимента в сфере торговли // Маркетинг. – 2005. - №2 . - С.107-111

  10. Книга директора магазина: практические рекомендации / Под ред,С.Сысоевой.- СПб.: Питер, 2006.

  11. Комлев, Е.Б. Анализ конкурентоспособности товаров // Маркетинг в России и за рубежом. – 2008. - № 3. – С. 26-35.

  12. Кондрашов, В.М. Менеджмент продаж. Учебное пособие. - М.: Проспект, 2007.

  13. Леви, М., Вейтц Б.А. Основы розничной торговли. – СПб.: Питер, 2008.

  14. Любушин, Н.П. Комплексный экономический анализ хозяйственной деятельности. – М.: ЮНИТИ – ДАНА, 2005. – 448 с.

  15. Маркетинг: Учебник/А.Н. Романов, Ю.Ю. Корлюгов. С. А. Красильников и др. / Под ред. А.Н. Романова. - М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 2006.

  16. Марчанд, Д. Управление взаимоотношениями с клиентами (ориентирование на людей, а не на технологии) / Д.Марчанд, Р.Мидоуз // Маркетинг. - 2007. - N 1. - С.83-88.

  17. Нагапетьянц, Р. Маркетинг в розничной торговле // Маркетинг. - 2006. - N 5. - С.66-74.

  18. Никишин, В.В., Цветкова А.Б. Особенности комплекса маркетинга в розничной торговле//Маркетинг в России и за рубежом. – 2006. - №6. – с.35-41.

  19. Пигунова, О. Ассортиментная концепция предприятия торговли // Маркетинг. – 2007. - №1. - С.68-74

  20. Савина, Е.В., Наумова Л.М. Маркетинговый подход к разработке стратегии номенклатуры и ассортимента // Менеджмент: теория и практика, 2007, №3. - С. 244-254.

  21. Синкин, А.Ю. Оптимизация ассортимента и метод номенклатурной матрицы // Менеджмент: теория и практика. – 2007. - №3 . - С.230-233.

  22. Энджел, Д.Ф., Блэкуэлл Р.Д., Миниард П.У. Поведение потребителей. - СПб: Питер Ком, 2008. - 768 с.


Учебный материал
© bib.convdocs.org
При копировании укажите ссылку.
обратиться к администрации