Рыжик Н.А. Конспект лекций по дисциплине Проведение маркетинговых исследований - файл n1.doc

Рыжик Н.А. Конспект лекций по дисциплине Проведение маркетинговых исследований
скачать (763.5 kb.)
Доступные файлы (1):
n1.doc764kb.15.10.2012 23:51скачать

n1.doc

  1   2   3   4




ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ

ФИЛИАЛ ГОСУДАРСТВЕННОГО ОБРАЗОВАТЕЛЬНОГО УЧРЕЖДЕНИЯ ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ

МОСКОВСКОГО ГОСУДАРСТВЕННОГО ИНДУСТРИАЛЬНОГО УНИВЕРСИТЕТА В Г. ВЯЗЬМЕ СМОЛЕНСКОЙ ОБЛАСТИ

(ВФ ГОУ МГИУ)
КОНСПЕКТ ЛЕКЦИЙ

по дисциплине

«Проведение маркетинговых исследований»


Для специальности 080109 «Бухгалтерский учёт, анализ и аудит»

Форма обучения: очная

Автор: к. э. н., доц. Рыжик Н. А.
2009 г.

65.290-2

р-93
Рецензент

к. п. н., доц. Сильченкова Т. Н.

к. э. н., доц. Рыжик Н. А.

Проведение маркетинговых исследований: Конспект лекций. – М.: МГИУ, 2009. – 109 с.
В предлагаемом конспекте лекций рассматриваются вопросы теории и методологии планирования, организации и проведения маркетинговых исследований, особенности специальных маркетинговых исследований при разработке маркетинговой стратегии предприятия, анализа данных и статистической обработки маркетинговой информации. Изложение теоретического материала четко структурировано и позволяет читателю сформировать глубокое и системное видение проблематики маркетинговых исследований.

Для студентов, преподавателей маркетинговых дисциплин высших учебных заведений, маркетолагам – практикам.

Тираж - 50 экз

Издательство - РИЦ ВФ МГИУ

Место издания - г. Вязьма, ул. Просвещения, д. 6а

СОДЕРЖАНИЕ

Введение..............................................................................................................................................4

Лекция 1 Цели, задачи и основные понятия маркетинговых исследований……..…...…….....5

Лекция 2 Маркетинговая информационная система………………………..………………....10

Лекция 3 Особенности маркетинговых исследований в России……………………………....15

Лекция 4 Организация маркетинговых исследований………………………..……………......17

Лекция 5 Определение целей и основные этапы маркетинговых исследований………......…20

Лекция 6 Выборочное и сплошное обследование: основные понятия и характеристика…....27

Лекция 7 Вероятностные (случайные) методы отбора…………………………………...….....31

Лекция 8 Объем случайной выборки……………………………………………………..…......34

Лекция 9 Невероятностные (неслучайные) методы отбора……………………………....…....38

Лекция 10 Объем неслучайной выборки…………………………………..…………..……......40

Лекция 11 Общая характеристика количественных и качественных методов сбора данных...............................................................................................................................................41

Лекция 12 Сущность и назначение качественных методов сбора данных………….…….......42

Лекция 13 Качественные методы исследования: наблюдение………………...........................45

Лекция 14 Качественные методы исследования: фокус – группа…………………………......48

Лекция 15 Качественные методы исследования: глубинное интервью………………….........50

Лекция 16 Качественные методы исследования: анализ протокола……………………..........51

Лекция 17 Качественные исследования: проекционные методы………………………...........52

Лекция 18 Качественные методы исследования: физиологические измерения………….......54

Лекция 19 Сущность количественных исследований………………………………….........…56

Лекция 20 Количественные методы исследования: опрос……………………..…………........58

Лекция 21 Количественные методы исследования: панельный метод………………...……...61

Лекция 22 Количественный анализ данных. Статистика………………………..…….....….....64

Лекция 23 Ошибки сбора данных………………………………………..……………….....…...81

Лекция 24 Анализ качественных данных……………………………………..…………….......83

Лекция 25 Отчет о результатах качественных исследований……………………..……….......91

Лекция 26 Пробный маркетинг…………………………………………………......….....…...…94

Лекция 27 Изучение потребителя или спроса…………………………………...………....…...96

Лекция 28 Изучение деятельности конкурентов……………………………..………......……101

Лекция 29 Изучение эффективности рекламы………………....……………...……………....105

Литература......................................................................................................................................108

Введение

Сегодня уже можно уверенно говорить о том, что маркетинг реально входит в практику деятельности отечественных предприятий. Если на первых порах предприятия сосредотачивали свое внимание в основном на рекламе и организации сбыта продукции, то на сегодняшний день первоочередными целями ведущих отечественных компаний являются решение стратегических задач, планирование своей деятельности. Косвенно об этом свидетельствует и рост в последнее время в Украине рынка маркетинговых исследований. На смену интуитивным решениям, творческим бизнес-планам постепенно приходят просчет проектов, анализ па основе объективных данных, что формирует потребность в рыночных исследованиях.

Проблемами маркетинговых исследований занимались как зарубежные, так и отечественные ученые, среди которых особенно хотелось бы выделить Зозулёва А. В., Солнцева С. А., Голубкова Е. П., Аакера Д., Котлера Ф. В данной работе сделана попытка обобщить имеющиеся теоретические и практические наработки ведущих зарубежных и отечественных специалистов в области маркетинговых исследований, с одной стороны, и дать описание практических инструментов проведения исследований и обработки полученных данных — с другой. Это и обусловило структуру предлагаемого конспекта лекций.

В лекциях 1-5 изложены теоретические основы проведения маркетинговых исследований, освещены их роль и место в управлении предприятием, классификация рыночных исследований. В лекциях 6 – 21 рассматриваются основные этапы маркетинговых исследований и способы получения маркетинговой информации, приводится их описание.

Лекции 22 25 содержит изложение базовых понятий в области теории анализа данных, корректной обработки данных маркетинговых исследований.

Лекции 26 - 29 посвящены практическим вопросам, связанным с проведением исследований при разработке рыночной и продуктовой стратегии предприятия.

Лекция 1 Цели, задачи и основные понятия маркетинговых исследований
В процессе реализации маркетинговых задач постоянно требуется новая информация о товарах, конкурентах, клиентах и многих прочих составляющих рыночного процесса. Это сложная взаимосвязь методик сбора, классификации, анализа и оценки информации.

Маркетинговые исследования - это систематическое системное отслеживание рыночной информации и её анализ. В основе комплекса маркетинговых исследований лежит совокупность современных методик статистической обработки информации, основанных на банке математических моделей, а также социологические и психологические методики.

Ф. Котлер формулирует маркетинговое исследование как «систематическое определение круга данных необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и отчёт о результатах».

Вот основные мотивы аргументации этой работы, являющиеся ответом на вопрос о том, что такое маркетинговые исследования:

1. Маркетинговые исследования являются наиболее действенным инструментом для получения обратной связи с самым главным критиком -рынком.

2. Исследование рынка может быть использовано для определения его нереализованных возможностей, открытия новых «ниш».

3. Маркетинговое исследование - это важный источник информации для принятия перспективных решений и предотвращения дорогостоящих ошибок.

Говоря о маркетинговых исследованиях следует иметь ввиду, что среди них существует множество разновидностей, которые можно условно сгруппировать по видам (таблица 1).


Таблица 1 - Основные направления маркетинговых исследований

Исследования рекламы

1.Мотивационные исследования

2.Исследования рекламы до её массового тиражирования

3.Исследования коммуникационных каналов

4.Изучение эффективности рекламы

5.Изучение рекламы конкурентов

Исследования экономики бизнеса

1.Краткосрочное (до одного года) прогнозирование

2.Долгосрочное (свыше одного года) прогнозирование

3.Изучение направлений изменений бизнеса

4.Изучение цен

5.Изучение размещения заводов и складов

6.Изучение приобретений

7.Экспорт и международный рынок

8.Информационная система управления

9.Исследование текущей деятельности

10.Исследование деятельности сотрудников компании

Исследования корпоративной ответственности

1.Изучение право потребителей иметь необходимую информацию

2.Изучение экологических воздействий

3.Изучение правовых ограничений на рекламу и продвижение продукта

4.Изучение социальных ценностей и политические исследования

Исследование продукта

1.Реакция на новый продукт и его потенциальные возможности

2.Изучение конкурентоспособности продукта

3.Тестирование существующих продуктов

4.Исследование упаковки: дизайн и физические характеристики

Исследования сбыта и рынка

1.Измерение рыночного потенциала

2.Анализ рыночной доли

3.Определение характеристик рынка

4.Анализ сбыта

5.Установление квот сбыта

6.Изучение каналов товародвижения

7. Аудиторский контроль за тестированием рынков и складского хозяйства

8.Создание потребительских панелей

9.Изучение стимулирования сбыта

10.Продвижение продукта: премиальные, купонные продажи, предоставление образцов и т.д.



Следует отметить, что не существует единой классификации направлений маркетинговых исследований, поэтому различные исследователи используют разные их классификации.

С точки зрения объекта изучения маркетинговые исследования представляют собой комплексное исследование. Так, очень сложно отделить друг от друга такие направления исследований, как рынок, потребитель, конкурент. Рынок немыслим без конкурентной борьбы, а потребители формируют своё поведение в определенной рыночной среде.

Для облегчения изучения вопросов маркетинговых исследований с известной мерой условности выделим следующие объекты (направления) маркетинговых исследований:

1. внешняя предпринимательская среда,

2. рынок,

3. потребитель,

4. конкуренты, которые при необходимости конкретизируются более детально, например, в разрезе отдельных элементов комплекса маркетинга.

Поле деятельности маркетинговых исследований и измерений, специфика применяемых методик и инструментов во многом зависят от размеров предпринимательской структуры и её материальных возможностей. Однако существуют наиболее и наименее часто проводимые исследования. Рейтинг маркетинговых исследований по частоте проведения приведён в таблице 2.
Таблица 2 - Частота проведения отдельных маркетинговых исследований

Направление маркетинговых исследований

Частота

реализации, %

Рыночные тенденции

94

Рыночная доля

88

Удовлетворение потребителей

87

Сегментация

84

Рыночный потенциал

78

Испытание концепций нового продукта

78

Продолжение таблицы 2

Отношение к марке

76

Конкурентные цены

71

Средства массовой информации

70

Общественный имидж

65

Тестирование продукта

64

Тестирование рынка

55

Деятельность сбытовиков

35

Международные исследования

33



Как можно видеть, понятие «маркетинговые исследования» гораздо шире понятия «исследование рынка», хотя именно исследование рынка во многом определяет ключевые аспекты маркетинговой деятельности в целом. Ведь необходимость при организации маркетинговой деятельности идти от требований рынка, потребителей, а не от уже выпускаемой продукции, определяет логику проведения маркетинговых исследований.

Проводить исследование рынка - значит выяснять его состояние и тенденции развития, что может помочь определить недостатки сегодняшнего положения предприятия на рынке и подсказать возможности и пути его улучшения, но это, однако, только часть проблем, определяющих содержание маркетинговых исследований в целом.

Все маркетинговые исследования осуществляются в двух разрезах: оценка тех или иных маркетинговых показателей для данного момента времени и получение их прогнозных значений. Как правило, прогнозные оценки используются при разработке как целей и стратегий развития организаций в целом, так и её маркетинговой деятельности.

Предприятие, которое заказало проведение маркетингового исследования или проводит его самостоятельно, должно получить информацию относительно того, что продавать и кому, а также о том, как продавать и как стимулировать продажи, что имеет решающее значение в условиях конкуренции. Результаты исследования могут предопределить изменение целей деятельности компании.

Лекция 2 Маркетинговая информационная система

Маркетинговая информация собирается, анализируется и распределяется в рамках маркетинговой информационной системы, являющейся частью информационной системы управления организацией. Возникла концепция данной системы и началась ее практическая реализация в начале 70-х гг. XX в.

Маркетинговая информационная система (МИС) — это совокупность (единый комплекс) персонала, оборудования, процедур и методов. Маркетинговая информационная система предназначена для сбора, обработки, анализа и распределения в установленное время достоверной информации, необходимой для подготовки и принятия маркетинговых решений.

МИС обрабатывает первичные и вторичные данные, полученные из внутренних и внешних источников, в информацию, необходимую для руководителей и специалистов маркетинговых служб. МИС распределяет информацию среди руководителей и специалистов маркетинговых служб, принимающих соответствующие решения.

Первичные данные – это информация полученная впервые. Первичные данные получаются в результате специально проведенных для решения конкретной маркетинговой проблемы так называемых полевых маркетинговых исследований; их сбор осуществляется путём наблюдений, опросов, экспериментальных исследований.

К вторичным данным относится уже имеющаяся информация, собранная при проведении так называемых кабинетных маркетинговых исследований. Это данные, собранные ранее из внутренних и внешних источников для целей, отличных от целей маркетинговых исследований. Другими словами, вторичные данные не являются результатом проведения специальных маркетинговых исследований.

Внутренними источниками информации могут служить отчёты компании, беседы с сотрудниками и руководителями структурных подразделений и сотрудниками, непосредственно контактирующими с потребителем, из бухгалтерской и финансовой отчётности, обзоры жалоб и рекламаций потребителей, благодарственных писем, деловой корреспонденции фирмы, сводки отдела маркетинга и др. Внутренняя информация содержит также данные о заказах на продукцию, объёмах продаж, отгрузке продукции, уровне запасов, об оплате отгруженной продукции и т. д.

Внешними источниками информации могут служить выступления государственных, политических и общественных деятелей, законы, указы, постановления государственных органов, данные официальной статистики, периодической печати, результаты научных исследований и др. Данные из внешних источников могут быть получены и на основе проведения маркетинговой разведки и маркетинговых исследований.

Маркетинговая разведка — постоянная, осуществляемая на основе использования определенных процедур и источников получения информации деятельность по сбору текущей информации об изменении внешней среды маркетинга, необходимая как для разработки, так и для корректировки маркетинговых планов. В то время как внутренняя информация фокусируется на полученных результатах, маркетинговая разведка исследует то, что может произойти во внешней среде.

Маркетинговые исследования в отличие от маркетинговой разведки предполагают сбор и анализ данных по конкретным маркетинговым ситуациям, с которыми предприятие столкнулось на рынке. Такая деятельность осуществляется периодически, а не непрерывно, по мере появления определенных проблем, на основе использования специальных методов сбора и обработки собранных данных.

В МИС также входит подсистема поддержки маркетинговых решений, в которой с помощью определенных методов (например, моделей корреляционного анализа, расчёта точки безубыточности) на основе созданной базы маркетинговых данных осуществляется доступ к информации, необходимой руководителям для принятия решений, а также её анализ в заданном направлении.

Данная система на вопросы типа: «что, если?» даёт немедленные ответы, используемые при принятии маркетинговых решений.

Маркетинговые решения могут также опираться на экспертные системы.

Экспертные системы - это набор процедур и логических алгоритмов, основанных на опыте экспертов.

Идея экспертной системы состоит в следующем. В то время как традиционные счётные программы имеют дело лишь с фактами, экспертные системы опираются на «профессиональную культуру». Говоря о профессиональной культуре, имеют в виду всю совокупность неформальных эвристических приёмов, догадок, интуитивных суждений и умение делать выводы, которые трудно анализировать явным образом, но которые, по сути дела, и составляют основу квалификации эксперта, приобретаемой им на протяжении всей его профессиональной деятельности.

Эксперт— это лицо, которое в силу своей повседневной профессиональной деятельности накапливает информацию, необходимую для достижения цели проводимого маркетингового исследования.

Считается, что экспертом может быть лицо, имеющее опыт работы не менее одного года. Экспертами в зависимости от специфики исследовательской задачи могут выступать продавцы, иные лица, контактирующие с клиентами, технический персонал, авторитетные специалисты в различных областях. Простейшим вариантом экспертного интервью является опрос отдельных экспертов, при котором каждый из опрашиваемых не связан с предыдущими и даже может не знать о других интервьюируемых экспертах.

Опрос экспертов по методу снежного кома является развитием предыдущего метода опроса, при котором каждый последующий интервьюируемый эксперт выбирается на основе опроса предыдущего эксперта для постепенного уточнения необходимой информации. Данный вид опроса применяется в случае "размытой" проблемы, сложностей с определением возможных источников информации.

В случае, если необходим «консилиум» экспертов, используется опрос по методу жюри. Главной идеей, лежащей в основе опроса по такой схеме, является предположение о том, что мнение совокупности экспертов будет точнее, чем каждого в отдельности.

Опрос по методу Делфи, по сути, является развитием предыдущего метода. Он предполагает ряд отличий:

  1. интервьюирование экспертов проводится независимо и анонимно, процедура опроса носит итеративный характер, при котором па каждой последующей итерации нее эксперты имеют возможность ознакомиться с анонимным мнением остальных и уточнить свою оценку;

  2. процедура продолжается до тех пор, пока не будет достигнут консенсус в оценке между всеми экспертами.

Данный опрос дает наиболее точные прогностические оценки, однако требует больших временных затрат.

В практике маркетинга достаточно часто используется метод экспертных оценок по следующей формуле:

Ni = Nопт. + Nнв.+Nпес. (1.1)

6

где Ni - общая экспертная оценка,

Nопт. — наиболее оптимистическая оценка объемен продаж,

Nнв.— наиболее вероятный объем продаж,

Nпес.— пессимистическая оценка объемов продаж компании.

Среднокнадратическое отклонение, необходимое для определения погрешности в оценке и 1-мстарсния доверительно интервала, определяется по формуле:

d = Nопт. - Nпес. (1.2.)

6

где d - среднеквадратическое отклонение,

Nопт. — наиболее оптимистическая оценка объемен продаж,

Nпес.— пессимистическая оценка объемов продаж компании.
Для реализации данного метода каждый эксперт в ходе опроса дает, как приведено выше, три оценки значения исследуемого неизвестного параметра: оптимистическую, пессимистическую и наиболее вероятную на его взгляд. По формуле (1.1) получают оценку для 1-го эксперта, после чего получаем среднее значение на основе анализа ответов n экспертов по формуле:

n

Ni =1 е Ni (1.3)

n i =1

где где Ni - общая экспертная оценка,

n – количество экспертов,

i – количество ответов.

Проектирование МИС должно включать следующую последовательность шагов:

1. Изучение уровня организации маркетинга на предприятии, распределение задач, прав и ответственности в системе управления маркетингом.

2. Определение потребности менеджеров в маркетинговой информации. На основе этих данных определяются источники необходимой информации, а также процедуры и инструменты её получения и анализа.

3. Разрабатывается план предстоящих исследований, проектирование формата заключительного отчёта и системы предоставления полученных результатов заинтересованным лицам.

4. Разрабатываются меры по созданию и поддержанию банка данных, а также система обеспечения и оценки функционирования МИС.

Единого типового образца МИС не существует. Руководство организации и её маркетинговых служб предъявляет к информации свои специфические требования, оно руководствуется своими собственными представлениями как о собственной организации, так и о её внешней среде; у него существует своя собственная иерархия потребностей в информации и свой индивидуальный стиль руководства, зависящий от личных и деловых качеств сотрудников управленческого аппарата и сложившихся между ними взаимоотношений. Эффективная МИС может быть результатом лишь постепенного развития первоначальной системы.
Лекция 3 Особенности маркетинговых исследований в России

Среди всех факторов, оказывающих воздействие на формирование и развитие систем маркетинговой информации в России, можно выделить основные группы: неразвитость рынка и информационную непрозрачность рыночных операций. Кроме того, к ним следует отнести бюджетные ограничения и внутриорганизационные ограничения, которые являются в значительной степени субъективными и в большей степени характерны для российских компаний, в то время как остальные оказывают своё воздействие на все компании, действующие на территории России, безотносительно их размера, сферы деятельности, степени иностранного участия и т. п.

Информационная непрозрачность рыночного пространства – это отсутствие информации обо всех проводимых на нём операциях, как для государства, так и для других субъектов рынка. Это связано, прежде всего, с низким уровнем культуры ведения бизнеса и отсутствием у государства способности контроля в экономической сфере, что приводит к отсутствию достоверных данных о производстве, импорте, товарообороте, уровне жизни населения и т. п. Если в развитых странах официальные статистические справочники о производстве, потреблении, экспортно-импортных операциях, уровне жизни широко используются и являются одним из первичных инструментов анализа, то в России подобные данные либо отсутствуют вообще, либо не отражают действительность из-за неадекватных методов сбора информации или большого временного лага между сбором данных и их обработкой.

Серьезным недостатком, затрудняющим работу с маркетинговой информацией на российском рынке, является отсутствие достоверных статистических данных об уровне жизни и покупательской способности населения. Основным показателем, позволяющим оценить уровень жизни населения, является среднедушевой доход. Однако достоверность этого показателя весьма сомнительна, поскольку, как и другие субъекты рынка, домохозяйства занижают свои реальные доходы, декларируя только официальный заработок, в то время как большая часть российских граждан имеет более одного источника дохода или получает зарплату, которая намного превышает официальные цифры. Кроме того, при сборе информации об уровне жизни, которым занимается Федеральное агентство по статистике, наиболее обеспеченные слои населения оказываются, как правило, труднодостижимыми и, следовательно, практически не участвуют в исследованиях.

Сложности выборочных исследований являются общими для всех типов маркетинговых исследований в России. Поскольку значительная часть населения России скрывает свои реальные доходы от государства, неадекватной оказывается и информация о потреблении, которая может служить косвенной оценкой благосостояния граждан. Кроме того, еще одной проблемой при реализации выборки является недооценка высокодоходных групп населения, поскольку таких респондентов сложно мотивировать к участию в исследовании. В результате чего две крайние группы населения — самые богатые и самые бедные, как правило, оказываются недоступными исследователям, и выборка оказывается смешенной, не отражающей реальной структуры населения по доходам.

Поскольку в России отсутствуют достоверные данные о доходах населения, они не могут выступать в качестве полноценного критерия, и основой построения выборки оказываются в основном демографические показатели. Сложности с отбором респондентов еще более усугубляются при использовании потребительских панелей: поскольку участие в панели предполагает долговременное сотрудничество и предоставление данных о потреблении всех продуктов домашним хозяйством, на него может согласиться только небольшая часть населения, имеющая официальные доходы на уровне средних и ниже средних.

На российском рынке, в отличие от развитых стран, маркетинговая информация еще не приобрела значение определяющего фактора конкурентной борьбы, в то время как контроль над издержками и над сбытом дают большую отдачу, напрямую воздействуют на увеличение продаж, поэтому значительные затраты на маркетинговую информацию зачастую не оправдывают себя.

Однако, несмотря на сложности реализации, маркетинговые исследования в России в последние несколько лет развиваются достаточно активно.

Наиболее известными в России на сегодняшний день можно назвать следующие статистические агентства: Федеральное агентство по статистике РФ, ВЦИОМ (Всероссийский центр изучения общественного мнения), статистические агентства ZenithOptimedia, GALLUP MEDIA.
Лекция 4 Организация маркетинговых исследований
Различные фирмы организуют проведение маркетинговых исследований по-разному. Некоторые имеют специальный отдел маркетинговых исследований, другие — только одного специалиста, ответственного за маркетинговые исследования. Имеются фирмы, в структуре которых формально не отражена функция маркетинговых исследований.

Специальные отделы маркетинговых исследований имеют крупные фирмы, которые в состоянии понести существенные затраты, связанные с функционированием такого отдела.

Отдел маркетинговых исследований обычно организуется на основе одного из следующих признаков (или их комбинации): область применения, функция маркетинга и этап процесса исследования. Так, некоторые фирмы обслуживают как конечных потребителей, так и промежуточных (промышленные предприятия). На таких фирмах отдел маркетинговых исследований может включать два подотдела: маркетинговые исследования конечных потребителей и маркетинговые исследования промежуточных потребителей. Другие фирмы организуют отделы маркетинговых исследований по группам выпускаемой продукции (по продуктовым линиям). И, наконец, такие отделы могут быть организованы по этапам процесса маркетинговых исследований.

На ряде фирм функция исследования маркетинга организационно может быть совершенно не оформленной. Такая ситуация редко возможна на крупных предприятиях, но зачастую возникает на малых. На малых предприятиях их владельцы и ограниченный штат руководителей одновременно выполняют многие управленческие функции, среди которых обязательно должна присутствовать функция маркетинговых исследований. Владельцы / менеджеры малых предприятий, в отличие от руководящего состава крупных предприятий, могут лично и достаточно легко собрать все виды маркетинговой информации. Это обусловлено тем, что они ежедневно имеют контакты с потребителями, поставщиками и т. д., собирая таким путём информацию, необходимую им для принятия маркетинговых решений. Маркетинговые исследования могут проводиться самостоятельно, собственными силами компании, либо компания может прибегнуть к услугам специализированных консультационных организаций. При выборе между первым и вторым вариантами проведения маркетинговых исследований учитывается множество факторов:

1. Стоимость исследования. Многие организации считают оптимальным решением собственными силами проводить маркетинговые исследования.

2. Наличие опыта проведения исследований, специалистов необходимой квалификации. Особенно важно это учитывать при использовании сложных методов проведения маркетинговых исследований и обработки полученных результатов.

3. Глубокое знание технических особенностей товара (услуги). Обычно специалисты компании знают их лучше, и передача данных сведений в полном объёме и в короткие сроки специалистам другой организации составляет сложность.

4. Объективность. Эксперты специализированных организаций, как правило, более объективны в своих оценках.

5. Наличие специализированного оборудования: компьютеров и специализированных программ для них, оборудованием для тестирования. Таким оборудованием обычно в более полном объёме обладают специализированные организации.

6. Конфиденциальность лучше сохраняется при проведении маркетинговых исследований сотрудниками компании.

Иногда компании одну часть маркетинговых исследований проводят силами собственных сотрудников, а другую  с помощью специализированных маркетинговых организаций

В странах с развитой рыночной экономикой существует разветвленная сеть организаций, профессионально занимающихся проведением маркетинговых исследований. Так, в Великобритании в индустрии маркетинговых исследований занято 45000 человек. В США среди компаний, занимающихся полномасштабными маркетинговыми исследованиями является «A.C. Nielsen Corp.».

Существуют также фирмы, специализирующиеся в проведении одного или нескольких видов маркетинговых исследований. Например, специализация может заключаться только: в сборе данных на определенных рыночных сегментах, в формировании выборок, в анализе собранных данных, в распространении специализированной информации. Фирмы, осуществляющие сбор данных, обычно делают это для определённой территории. Они могут проводить обследование по телефону, использовать фокус - группы, осуществлять интервьюирование покупателей в определённых магазинах и на дому. Иногда осуществляется очень узкая специализация, например, сотрудники фирмы проводят только телефонное интервьюирование. В Великобритании самое крупное обследование единичного потребителя осуществляет компания «British Market Research Bureau».

Для того чтобы сделать маркетинговые исследования для одного заказчика более дешёвыми, ряд фирм специализируется в сборе синдикативной, стандартизированной информации, покупаемой заказчиками по подписке. Образовав синдикат компаний, желающих купить определённые данные, фирма, проводящая данное исследование, существенно снижает их цену для индивидуального подписчика. Наиболее широкие маркетинговые исследования, осуществляемые на синдикативной основе в США и других странах проводит «A.C. Nielsen Corp.», входящая в компанию «D&B Marketing Information Services».
Лекция 5 Определение целей и основные этапы маркетинговых исследований
Формулирование целей маркетинговых исследований.

Цели маркетинговых исследований вытекают из выявленных проблем, достижение этих целей позволяет получить информацию, необходимую для решения этих проблем. Они характеризуют тот информационный вакуум, который должен быть ликвидирован для предоставления менеджерам возможности решать маркетинговые проблемы. Список целей, согласованных с менеджером, включает обычно несколько наименований.

Цели должны быть ясно и четко сформулированы, быть достаточно детальными, должна существовать возможность их измерения и оценки уровня их достижения.

При постановке целей маркетинговых исследований задается вопрос: «Какая информация необходима для решения данной проблемы?» Ответ на этот вопрос определяет содержание целей исследования. Таким образом, ключевым аспектом определения целей исследования является выявление специфических типов информации, полезной менеджерам при решении проблем управления маркетингом.

Исходя из этого цели маркетинговых исследований могут носить следующий характер:

1. Разведочныйнаправлены на сбор предварительной информации, предназначенной для более точного определения проблем и проверки гипотез.

2. Описательный (дескриптивный)заключаются в простом описании тех или иных аспектов реальной маркетинговой ситуации.

3. Казуальныйнаправлены на обоснование гипотез, определяющих содержание выявленных причинно-следственных связей.

Что касается конкретных методов проведения маркетингового исследования, то на данном этапе они описываются в самом обобщенном виде и характеризуют инструментарий сбора информации, необходимой для достижения исследовательских целей (например, проведение анкетирования).

Менеджер должен понять суть предлагаемого метода. Кроме того, на данном этапе исследования обычно указываются также требуемое время и стоимость предлагаемого исследования, что необходимо менеджеру для принятия решения о проведении маркетингового исследования и решения организационных вопросов его проведения.

Основные этапы маркетингового исследования:

I. Определение целей маркетингового исследования:

1. Идентификация маркетинговой управленческой проблемы, выявление причин ее возникновения на основе исследования факторов маркетинговой среды.

2. Определение альтернативных вариантов решения проблемы' или реализации маркетинговых возможностей.

3. Формулировка цели исследования и установление границ .маркетинговых исследований.

II. Разработка исследовательских задач:

1. Составление списка необходимой информации.

2. разработка поисковых вопросов и формирование гипотез.

3. Определение источников маркетинговой информации.

III. Планирование и организация маркетингового исследования:

1. Выбор методов сбора информации и коммуникаций.

2. Разработка опросников.

3. Составление плана выборочных наблюдений или подготовка эксперимента.

4. Разработка графика проведения маркетингового исследования.

Определение потребности в проведении маркетинговых исследований.

5. Проработка организационно-правовых аспектов проведения исследования.

IV. Оценка ценности маркетинговой информации:

1. Составление бюджета маркетингового исследования.

2. Оценка ценности маркетинговой информации.

V. Осуществление маркетинговых исследований:

1. Сбор вторичной и первичной маркетинговой информации.

2. Контроль и верификация.

3. Обработка данных и анализ информации.

VI. Разработка рекомендаций.

VII. Подготовка аналитического отчета и презентация результатов.

Итак, маркетинговые исследования - это многостороннее исследование рынка для целей маркетинга. Маркетинговые исследования широко применяют методы статистики.

Статистическая информация – первичный материал, формирующийся в процессе исследования или наблюдения, которые в последующем систематизируются, обобщаются и анализируются.

Не все наблюдения являются статистическими, только те которые регистрируются в учетных документах для последующего обобщения.

Статистические наблюдения должны отвечать следующим требованиям:

  1. наблюдения должны иметь научную ценность;

  2. сбор данных должен быть полным, в противном случае выводы и анализ могут быть ошибочными;

  3. данные наблюдения должны контролироваться;

  4. научная организация статистического наблюдения.

Программа статистического наблюдения представляет собой перечень показателей, который подлежит изучению.

Требования, предъявляющиеся к программе:

  1. не должно быть лишних вопросов;

  2. не должно быть таких вопросов, на которые заведомо нельзя дать ответа;

  3. формулировки должны быть четкими;

  4. должна быть сопоставима с программой предыдущих исследований;

  5. все ответы на вопросы должны быть отражены в статистических формулярах (документах).

Программа наблюдения определяется задачами всего статистического наблюдения, поэтому необходимо не только правильно ее составить, но и обеспечить проверку этой программы на практике.

Для определения потребности в проведении маркетинговых исследований все организации должны непрерывно проводить мониторинг их внешней среды, используя МИС. Главной целью использования МИС является предоставление оперативной информации руководству организации. Такая информация позволяет руководству оценить, соответствуют ли результаты их текущей деятельности запланированным целям, как изменилась покупательная способность граждан каково положение организации на рынке, использовали ли конкуренты новые стратегии.

Ясное, четкое изложение проблемы является ключом к проведению успешного маркетингового исследования. Зачастую клиенты маркетинговых фирм сами не знают своих проблем. Они констатируют, что объём продаж падает, рыночная доля уменьшается, но это только симптомы, а важно выявить причины их проявления. Классической ситуацией является случай, когда маркетинговое исследование не адресовано реальной проблеме. Чтобы избежать подобной ситуации, необходимо исследовать все возможные причины появившихся симптомов. Часто в этих целях проводится разведочное исследование.

Необходимо знать, что включает определение проблемы:

  1. выявление симптомов;

  2. чёткое изложение возможных причин, или основных проблем, которые вызвали симптомы;

  3. выявление полного списка альтернативных действий, которые может предпринять управляющий маркетингом для решения проблем.

При проведении маркетинговых исследований сталкиваются с двумя типами проблем: проблемы управления маркетингом и проблемы маркетинговых исследований.

Первые появляются в двух случаях. Во-первых, когда становится очевидным, что организация не может достигнуть целей маркетинговой деятельности. Во-вторых, когда организация может достигнуть поставленных перед собой целей, однако менеджеру надо выбрать такой курс действий, который даст возможность в полной мере воспользоваться благоприятными обстоятельствами.

Проблемы маркетинговых исследований заключаются в том, чтобы предоставить руководителям и специалистам по маркетингу соответствующую, точную и непредвзятую информацию, необходимую для решения проблем управления маркетинговой деятельностью.

Для выявления проблем управления маркетингом можно выделить следующие подходы:

1. Анализ результатов производственно-хозяйственной и сбытовой деятельности организации. Исходными данными здесь являются сведения о состоянии, функционировании рассматриваемой организации и соответствии этого состояния целям деятельности организации в целом и маркетинга в частности. Для этого изучают и анализируют отчётные, нормативные и статистические документы и данные. Большая роль в этом принадлежит методам обработки статистической информации.

Этот подход нельзя считать совершенным, поскольку трудно выделить на основе анализа результатов производственно-хозяйственной и сбытовой деятельности трудно выделить проблемы связанные именно с управлением маркетингом.

2. Выявление проблем путём экспертного опроса руководителей и специалистов. Экспертные оценки широко применяются в практике выявления проблем, поскольку они позволяют получить сравнительно надежную, а иногда и единственно возможную информацию о проблемах организации. Как правило, экспертный опрос проводится среди сотрудников обследуемой организации. Однако большое значение также может иметь информация, полученная из внешних по отношению к данной организации источников (поставщики, потребителе, дистрибьюторы и т.п.).

3. Наблюдение за выполнением маркетинговых функций и/или непосредственное участие в их реализации специалистов-консультантов, которые выявляют проблемы совершенствования управления маркетингом в организации.

Совместное применение этих подходов даёт возможность получить наиболее полную информацию о проблемах управления маркетингом. Однако на практике проведение таких всеобъемлющих комплексных исследований — чрезвычайно сложная задача.

4. Метод логико-смыслового моделирования.

Метод логико-смыслового моделирования также используется для выявления проблем управления маркетингом.

В этом процессе можно выделить следующие этапы.

1. Получение базовых знаний о компании, её продуктах и рынках.

Эти знания получаются при первой встрече исследователя с менеджером. Речь идёт о получении информации относительно истории компании, формы собственности (частная, акционерная и др.), организационной структуры, целей её деятельности и целей маркетинга. Сообщается информация о продуктах компании, политике ценообразования, каналах товародвижения, используемых методах продвижения продукта. Описывается ситуация на рынке (лояльность потребителей, конкуренция, рыночные тенденции и др.). Таким образом, исследователь получает начальную информацию для первичного осмысливания возникшей проблемы.

2. Ознакомление с ситуацией, в которой находится лицо, принимающее решение, с его целями и ресурсами.

Необходимо изучить условия, в которых руководитель прибегает к помощи исследователя. Отсюда вытекает, что исследователь должен знать цели руководителя, поскольку это даёт ему возможность определить остроту возникшей проблемы. Сравнивая реальные результаты рыночной деятельности с целями, можно установить, возникла ли данная проблема внезапно, либо компания скатывалась к неблагоприятной ситуации постепенно.

3. Прояснение симптомов проблемы.

Главная цель проведения работ на данном этапе — углублённое изучение проблем-симптомов, т.е. проблем-следствий. В качестве главных индикаторов возможных проблем обычно рассматриваются динамика показателей объёма реализации, рыночной доли, прибыли, а также количество заказов, поступающих от дилеров компании, уровень жалоб потребителей, состояние конкурентной борьбы.

4. Выявление предполагаемых причин возникновения проблемы (базовые проблемы).

Выявление проблем-причин можно осуществить в следующих направлениях:

-действия конкурентов;

-изменение предпочтений потребителей;

-изменения в деятельности самой компании;

-изменения внешней среды маркетинга.

5. Определение действий по смягчению проявления проблемы.

На этом этапе руководитель и исследователь совместно в рамках имеющихся ресурсов разрабатывают ряд мер по решению выявленных проблем.

6. Определение ожидаемых последствий этих действий.

Каждое маркетинговое действие подвергается анализу путём ответа на вопрос: «Что, если..?». Другими словами, определяется возможное воздействие принимаемых решений не только на решаемую проблему, но и на программу маркетинговых действий в целом. Кроме того, целесообразно определить, какие дополнительные проблемы могут возникнуть, если принятое решение не будет реализовано.

7. Оценка адекватности имеющейся информации.

Руководитель может обладать информацией разного объёма и качества. Поэтому исследователь должен оценить состояние информационного обеспечения решаемой проблемы и установить, каким оно должно быть. Разница между существующим и требуемым уровнями информационного обеспечения является основой для определения целей маркетингового исследования.

Ниже приводятся вопросы, задаваемые исследователем сотрудникам маркетинговых служб при выявлении маркетинговых проблем.
Лекция 6 Выборочное и сплошное обследование: основные понятия и характеристика
Когда необходимо провести, например, анализ потребителей какого – либо продукта, встаёт вопрос: чтобы получить достоверную информацию, нужно исследовать всю массу потребителей целиком, или достаточно изучить какую – то их часть?

Сплошное обследование - изучение каждого из членов интересующей нас совокупности.

Когда речь идёт о больших группах людей, например покупателей конкретного товара, затраты времени и средств, необходимых для проведения опроса всех потребителей, намного превышают ценность любой информации или любых выводов, полученных в результате проведения исследований.

Кроме того, даже если средства и время не имеют значения, сплошное обследование генеральной совокупности все еще может быть невозможно. Члены изучаемой совокупности могут пребывать за пределами страны на момент исследования, могут быть помешены в больницу или недоступны по другим причинам. Тем не менее, возникают ситуации, когда следует провести именно сплошное обследование. Сплошное обследование предпочтительнее в том случае, если:

  1. представляющая интерес совокупность невелика и легко установима;

  2. отбор может привести к исключению из исследований важных наблюдений;

  3. для достоверности необходимо рассмотрение всех объектов генеральной совокупности.

Выборочное наблюдение относится к разновидности несплошного наблюдения. Оно охватывает отобранную часть единиц генеральной совокупности. Цель выборочного наблюдения - по отобранной части единиц дать характеристику всей совокупности единиц. Следовательно, в отличие от генеральной совокупности, представляющей всю совокупность исследуемых единиц, выборочная совокупность представляет ту часть единиц генеральной совокупности, которая является объектом непосредственного наблюдения.

Рассмотрим основные понятия, используемые при проведении выборочных исследований.

Аудитория понимается в социологии как некое множество в заданных границах.

Однако маркетинговые усилия организации всегда направлены только на часть аудитории, некую группу. Например, управляющий маркетингом желает иметь данные об объёме сбыта продуктов его компании через различные типы розничных продуктовых магазинов. В данном все магазины – это аудитория, а розничные продуктовые магазины это «группа». Такая «группа» в статистике называется генеральной совокупностью или просто совокупностью.

Генеральная совокупность – это группа; часть аудитории, на которую направлены маркетинговые действия и которая интересна для конкретных маркетинговых исследований.

Если принято решение проводить выборочное обследование, первым этапом процесса его реализации станет определение генеральной совокупности, т. е, интересующей исследователя группы людей или вещей. Адекватность определения генеральной совокупности оценивается на основе того, насколько это определение дает четкое недвусмысленное описание группы, представляющей интерес, и служит для того, чтобы отличить предметы или лица, представляющие интерес, от лиц и предметов, таковыми не являющихся.

Генеральная совокупность может состоять неодушевленных объектов, тогда исследователями выбираются наиболее существенные характеристики объектов.

Генеральные совокупности людей обычно определяются в виде сочетания соответствующих демографических, географических характеристик, особенностей потребления товара или товарной категории.

  1. Демографический признак определения целевой совокупности указывает имеющие значение возраст, пол, доход и другие соответствующие характерные особенности интересующей генеральной совокупности.

  2. Географический признак указывает географический регион (регионы), в которых проживают представители целевой совокупности. Под географическим регионом подразумевается территория, где реализуется определенный товар или транслируется рекламная кампания; определенные города или штаты, где проживает целевая совокупность.

  3. Поведенческий признак указывает на поведенческие особенности, имеющие отношение к товару или товарной категории. Так, представляющая интерес совокупность может определяться с точки зрения модели покупки (например «преданные торговой марке» — лица, которые в трех случаях из четырех при­обретали товар одной и той же торговой марки), участия в категории (например люди, совершившие за последние десять лет три и более круиза).

Респонденты – участники опроса; члены генеральной совокупности, среди которых будет проводиться маркетинговое исследование.

Выборка – доля или часть, рассматриваемые в качестве представителя целого; небольшая часть чего-либо, предназначенная для демонстрации стиля, качества и характера целого.

Выборка является базовым уровнем проводимых исследований. Необходимо отметить, что, поскольку выборка является частью изучаемой совокупности, полученные от выборки данные, скорее всего не будут в точности соответствовать данным, которые можно было бы получить от всех единиц совокупности.

При проведении рекламных исследований используют выборку, т.е. наблюдение или интервьюирование подмножества населения для того, чтобы сделать заключения о большей совокупности.

Качество выводов, сделанных на основании выборочных данных, в огромной степени зависит от того, насколько продуманности и адекватности решений, на основе которых составлялась выборка.

Варьирование - величина признака, по которому устанавливают единицу наблюдения, количественно или качественно изменяется, т.е. принимает различные значения единицы совокупности.

Репрезентативность – способность так подобрать членов выборки (т. е. респондентов), чтобы они имели все основные характеристики генеральной совокупности, как бы представляли собой срез общества.

Ошибка выборки - различие между данными, полученными от выборки, и истинными данными. Ошибка выборки обусловливается двумя факторами: методом формирования выборки и размером выборки.

Качество выборки. Выборка оценивается с точки зрения ее эффективности. Выборка составлена хорошо, если затраты времени и средств сведены к минимуму. Выборка должна оцениваться с точки зрения обобщений, которые можно сделать на ее основе. Выборка считается успешной, если в результате ее проведения можно сделать надежные обобщения о совокупности, из которой она была извлечена. Успешный отбор предполагает сбалансированность между эффективностью к надежностью обобщений.

При формировании выборки используются вероятностные (случайные) и невероятностные (неслучайные) методы.

Вероятностной (случайной) выборка называется, если все единицы выборки имеют известный шанс (вероятность) быть включенными в выборку.

Невероятностной (неслучайной) выборка называется тогда, когда шанс единицы быть включённой в выборку неизвестен.

В большинстве маркетинговых исследований из-за невозможности точного определения размера совокупности не представляется возможным точно рассчитать вероятности. Поэтому термин «известная вероятность» скорее основан на использовании определенных методов формирования выборки, чем на знании точных размеров совокупности.

Вероятностные методы включают в свой состав:

  1. простой случайный отбор,

  2. систематический отбор,

  3. кластерный отбор,

  4. стратифицированный отбор.

  1   2   3   4


Учебный материал
© bib.convdocs.org
При копировании укажите ссылку.
обратиться к администрации