Шаркова О.Э., Карякина О.А. Ценообразование - файл n1.doc

Шаркова О.Э., Карякина О.А. Ценообразование
скачать (320.8 kb.)
Доступные файлы (1):
n1.doc1667kb.15.09.2006 12:27скачать

n1.doc

  1   2   3   4   5   6   7   8



Академия управления
при Президенте Республики Беларусь




Система дистанционного обучения
О.Э. Шаркова

О.А. Карякина


Ценообразование
Курс лекций

Минск 2002
СОДЕРЖАНИЕ


Введение 5

Тема 1. Цены в механизме функционирования национальной экономики 6

Лекция 1. Цены в механизме функционирования национальной экономики 6

Цена как экономическая категория. Теории ценообразования 6

Функции цены 9

Факторы, оказывающие влияние на уровень и динамику цен 12

Эластичность. Виды эластичности. Прикладное значение понятия “эластичность”. Эластичность спроса по цене и ее учет в практике ценообразования 14

Поведение покупателей 23

Эластичность спроса по цене и ценовая политика фирмы 30

Контрольные вопросы к теме №1: 32

Тема 2. Тактики, политики, стратегии ценообразования. Методы ценообразования. 33

Лекция 2. Тактики, политики, стратегии ценообразования. Методы ценообразования. 33

Тактики ценообразования 34

Политики ценообразования 35

Стратегии ценообразования 39

Методы ценообразования, основанные на издержках производства 42

Методы ценообразования, ориентированные на учет в цене качества и потребительских свойств товара 50

Методы ценообразования, ориентированные на учет в цене уровня спроса и конкуренции 54

Контрольные вопросы к теме №2: 58

Тема 3. Цены в экономике предприятия 60

Лекция 3. Этапы формирования цены, состав цены, формирование себестоимости 60

Этапы формирования цены 60

Поэлементный состав цены (отпускной, оптовой, розничной) 61

Формирование себестоимости продукции как основного элемента цены. Нормируемые статьи затрат 62

Лекция 4. Виды цен. Скидка в цене 75

Отражение в цене транспортных расходов (франкирование цен). Учет базисных условий поставки Incoterms 75

Виды цен и поправки к ним, применяемые в контрактах 83

Скидка в цене. Виды скидок. Анализ целесообразности применения скидки с учетом структуры затрат на производство продукции и эластичности спроса на продукцию 89

Зависимость величины цены и применяемых при этом стратегий ценообразования от фазы жизненного цикла товара 95

Контрольные вопросы к теме №3: 100

Тема 4.Формирование отпускной цены предприятия–изготовителя с учетом основных и косвенных налогов 102

Лекция 5. Формирование отпускной цены предприятия–изготовителя с учетом основных и косвенных налогов 102

Обоснование нормы рентабельности для включения прибыли в цену продукции предприятия 102

Расчет элементов отпускной цены предприятия-производителя прямым и обратным счетом 111

Действующий порядок формирования цен. Регулируемые цены 116

Контрольные вопросы к теме №4: 119

Тема 5. Формирование оптовой и розничной цены с учетом налогового законодательства 119

Лекция 6. Формирование оптовой и розничной цены с учетом налогового законодательства 119

Структура оптовой и розничной цены. Механизм их расчета с учетом действующего налогового законодательства 119

Оптовая цена 120

Розничная цена 121

Обоснование рентабельности при продаже розничным предприятиями товара по данной цене 126

Контрольные вопросы к теме №5: 128

Тема 6. Государственное регулирование цен 130

Лекция 7. Государственное регулирование цен 130

Основные формы государственного регулирования 130

Косвенное регулирование цен 131

Прямое регулирование цен 135

Государственные органы ценообразования Республики Беларусь и контроль за соблюдением дисциплины цен 137

Лекция 8. Антимонопольное регулирование в национальной экономике. Процедура выявления монопольных цен 147

Процедура выявления монопольных цен 150

Процедура выявления монопольно высоких цен. 153

Регулирование цен в развитых странах 157

Контрольные вопросы к теме №6: 169

Литература 170


Введение



Трудно переоценить то значение, которое имеют цены в условиях любой национальной экономики. Именно цены определяют структуру производства, оказывают решающее воздействие на движение потоков (товарных и денежных) внутри страны, распределение национального дохода, уровень благосостояния населения. Почти для всех производителей, вне зависимости от форм собственности, вопрос о ценах является главным, так как в зависимости от ее уровня, предприятие либо получает прибыль и продолжает развиваться, вкладывая деньги в совершенствование товара или создание нового изделия, приобретая новые технологии, или убыток со всеми вытекающими последствиями. Правильная методика расчета и установления цены, разумная ценовая тактика, последовательная реализация обоснованной ценовой стратегии составляют необходимые компоненты успешной деятельности любой фирмы в условиях рыночных отношений.

Важность перечисленных факторов возрастает при выходе в сферу внешнеэкономических связей, когда приходится учитывать опыт и высокую квалификацию контрагентов и конкурентов, которые уже давно присутствуют на данном рынке и обладают эффективным управленческим аппаратом, используя развитую рекламную сеть и отлаженную систему сбора и анализа коммерческой информации.

В силу вышеуказанных причин развитие «ценовой грамотности» стало одной из основных задач общества. Целью данного конспекта лекций является анализ механизма формирования цены, начиная от издержек производства, налогов и заканчивая обоснованием целесообразности установления того или иного размера скидки или надбавки, особенностей ценового регулирования в нашей республике и за рубежом, а также антимонопольное законодательство.

Тема 1. Цены в механизме функционирования национальной экономики




Лекция 1. Цены в механизме функционирования национальной экономики



Основные понятия, включенные в систему тренинг-тестирования:

ценообразование; тариф; цена; теория трудовой стоимости; стоимость товара; индивидуальное рабочее время; общественная стоимость товара; общественно необходимые затраты труда; закон стоимости; теория предельной полезности; ценность; полезность; теория издержек производства; теория рыночного спроса и предложения; спрос; объем спроса; цена спроса; предложение; объем предложения; цена предложения; функции цены; учетная функция; стимулирующая функция; распределительная или перераспределительная функция цены; балансирующая функция или функция балансирования рыночного спроса и предложения; функция цены как средства рационального размещения производства; информационная функция; факторы цены на микроуровне; факторы цены на макроуровни; факторы, содействующие росту цены; факторы, способствующие снижению цены; эластичность; точечная эластичность; дуговая эластичность; эластичность спроса; эластичность спроса по цене; эластичный спрос; неэластичный спрос; спрос с единичной эластичностью; совершенно эластичный спрос; совершенно неэластичный спрос; эластичность спроса по доходу; неполноценные товары; полноценные товары; перекрестная эластичность спроса; эластичность предложения; эластичность предложения по цене; точечная эластичность предложения; дуговая эластичность предложения; перекрестная эластичность предложения; перекрестная эластичность спроса.

Цена как экономическая категория. Теории ценообразования



Ценообразование является процессом установления, регулирования цен (тарифов) и контроля за применением установленного законодательством порядка формирования цены юридическими лицами, индивидуальными предпринимателями, осуществляющими свою деятельность без образования юридического лица, и другими субъектами ценообразования.

Основными понятиями процесса ценообразования являются:

При рассмотрении теоретических подходов к ценообразованию можно выделить два направления:

отечественный или марксистский, основанный на теории трудовой стоимости;

западный, состоящий из:

Рассмотрим подробно основные пункты данных теорий.

Согласно теории трудовой стоимости цена товара представляет собой денежное выражение его стоимости. В основе стоимости лежит труд, затраченный на производство данной продукции, таким образом, воплощенный в товаре труд образует стоимость товара. Величина стоимости товара должна измеряться количеством труда, затраченного на производство продукции.

Различают понятия индивидуальной и общественной стоимости труда. То рабочее время, которое затрачивается на производство товара отдельным товаропроизводителем, называется индивидуальным рабочим временем. Однако на рынке все товары одинакового качества продаются по одинаковой цене, в основе которой лежит общественная стоимость товара. Общественная стоимость товара определяется общественно необходимыми затратами труда. Следовательно, цена, являясь денежной формой стоимости, отражает затраты общественно необходимого труда.

Общественно необходимые затраты труда представляют собой рабочее время, требуемое для изготовления определенного товара при общественно нормальных условиях производства, при среднем в данном обществе уровне умелости и интенсивности труда, т.е. это время, которое требуется для производства основной массы продукции данного вида.

На основе теории трудовой стоимости был сформулирован закон стоимости, в соответствии с которым обмен товарами на рынке происходит по стоимости, определяемой общественно необходимыми затратами труда.

Теория предельной полезности, как альтернативная концепция по отношению к марксистскому подходу, вводит понятия ценности и полезности для описания процесса ценообразования.

Ценность является меновой стоимостью товара, но не всякая полезная вещь, согласно данной теории, обладает ценностью. Если полезные вещи имеются в неограниченном количестве, то они ценностью не обладают. Ценностью обладают только те вещи, запас которых строго ограничен. Таким образом, ценность характеризует отношение человека к вещи, а не отношение людей по поводу вещей. Человек дает ту или иную оценку вещи в зависимости от того, какую она ему приносит полезность. Полезность определяется, во-первых, способностью товара или услуги удовлетворять потребность человека; во-вторых, удовлетворением или удовольствием, которое человек получает от потребления товара или услуги; в-третьих, полезность является субъективным свойством товара.

Согласно теории предельной полезности, цена определяется не объемом затрат труда на производство товара, а субъективными представлениями о полезности блага, которые оценивает потребитель с точки зрения конечного его потребления.

Сторонники теории издержек производства считали, что на цену, которую согласен уплатить покупатель в зависимости от степени полезности товара, влияет и цена, по которой производитель товара согласен его продать. Причем цена производителя не может быть ниже издержек, поэтому в основе расчета цены должны лежать калькуляция затрат и какая–то предполагаемая норма рентабельности. Ведь если потребитель не ездит на машине, то для него стоимость бензина, колес и других деталей к машине равна нулю. Возникает вопрос, чьи субъективные оценки должны лежать в основе цены – потребителя или производителя? Однако, если производитель не компенсирует своих затрат и не получает прибыли, то он не будет вообще производить данную продукцию.

В качестве компромисса между производителями и потребителями выступила теория рыночного спроса и предложения. Почему она является таковой? Спрос отражает интересы покупателей. Спрос на какой–либо товар или услугу представляет собой желание и возможность купить определенное количество товаров или услуг по определенной цене в определенный период времени. Спрос характеризует не просто желание купить товар, но и способность покупателя заплатить за него, то есть рассматривается только реальная возможность покупки. Характеристиками спроса являются:

- объем спроса, отражающий количество товаров или услуг, которое потребители готовы купить по определенной цене в течение определенного периода времени;

- цена спроса, определяющая максимальный уровень цены, которую покупатель готов заплатить за определенное количество товаров или услуг.

В свою очередь, предложение отображает интересы производителей. Предложение какого–либо товара или услуги отражает готовность производителей продать определенное количество данного товара или услуги по определенной цене в течение определенного периода времени. Характеристиками предложения являются:

- объем предложения, отражающий количество товаров или услуг, которое готовы продать продавцы по определенной цене в течение определенного периода времени;

- цена предложения, определяющая минимальный уровень цены, по которой продавцы согласны продать определенное количество товаров или услуг.

Между продавцами и покупателями достигается компромисс, в результате которого цена устанавливается на равновесном уровне, который устраивает в определенный момент времени обе стороны.

Функции цены



Функции цены отражают ее экономическую сущность, предназначение, роль в хозяйственной жизни общества, а также взаимоотношения с другими экономическими категориями и явлениями. Выделяют следующие виды функций:

Цены показывают, сколько необходимо средств затратить обществу для удовлетворения потребности в той или иной продукции. Цена отражают объемы затраченного сырья, материалов, топлива и электроэнергии, труда и т.д. и эффективность использования ресурсов для создания данного продукта, так как цена включает не только величину общих издержек производства и реализации, но и размер прибыли.

Рыночная цена может значительно отклоняться от издержек. Признание правильности произведенных затрат, их общественной значимости происходит только на рынке при непосредственном контакте производителя и потребителя в результате столкновения их интересов. Интерес производителя заключается в получении максимально возможной прибыли; интересе покупателя состоит в покупке товара минимально возможной цене. Поэтому окончательная цена может существенно отличаться не только от цены, по которой хотел бы продать товар производитель, но и от цены, по которой ее хотел бы купить потребитель.

В условиях монополизированной экономики, деформированного или неразвитого рынка, слабой конкуренции производитель диктует цены, сдержать его в таком случае может только административное регулирование. В условиях рыночной экономики, чтобы выдержать конкуренцию, изготовитель товара постоянно контролирует свои издержки, сопоставляя их с затратами других фирм, стремясь за счет снижения затрат на единицу продукции и улучшения качества товара захватить большую емкость рынка.

С помощью цены можно стимулировать или замедлять внедрение результатов научно-технического процесса, экономию затрат ресурсов, улучшение качества продукции, изменение структуры производства и потребления.

Распределительная функция цены проявляется через налогово-бюджетную политику, а именно, через налоги, особенно косвенные (акцизы на отдельные группы товаров, налог на добавленную стоимость) происходит централизация чистого дохода, поступающего в бюджет на общегосударственные нужды. А через бюджетную систему централизованные средства направляются на решение экономических и социальных задач общества.

Цена должна заинтересовывать производителя в повышении качества и расширении ассортимента пользующихся спросом товаров. В условиях административно-командной системы управления сбалансированность между спросом и предложением практически не обеспечивалась, хотя и предусматривалась планами. Спрос лишь частично регулировался через более высокие цены на особо модные, дефицитные товары, понижение цен на товары, не пользующиеся спросом, сезонные цены (уценки). В переходный период, когда сохраняется дефицит товаров и относительно монопольное положение производителей, рост цен зачастую сопровождается сокращением объемов производства. По мере становления рынка и развития конкуренции, достижения сбалансированности спроса и предложения, повышение цен должно быть обусловлено улучшением качества продукции, выпуском изделий с новыми потребительскими свойствами. В условиях становления рыночных отношений, предпринимательства и конкуренции эта функция цены будет играть более значительную роль при формировании уровня цены.

Все функции цены взаимосвязаны и взаимодействуют, а в ряде случаев вступают в противоречие. Так, стимулирующая функция цены усиливает функцию балансирования спроса и предложения, способствуя увеличению производства товаров, пользующихся спросом. Однако цена может играть и дестимулирующую роль (при снижении ее уровня), что приводит к снижению предложения товаров. Это, в свою очередь, ведет к согласованию спроса и предложения в том случае, когда предложение превышает спрос.

Распределительная функция цены взаимодействует с функцией цены как средства рационального размещения производства, способствуя переливу капиталов в те отрасли и сектора экономики, где предъявляется повышенный спрос на товары и складывается относительно высокая норма прибыли.

Учетная функция цены нередко вступает в противоречие практически со всеми остальными функциями, особенно со стимулирующей и распределительной, а также с функцией балансирования спроса и предложения, поскольку в рыночных условиях под воздействием многих факторов цена часто существенно отклоняется от издержек производства и обращения.

Взаимосвязи между различными функциями цены бывают сложными и отличаются многообразием, поэтому должны быть объектом исследования для фирмы, а именно для ее специальных подразделений в лице маркетинговых служб.

Факторы, оказывающие влияние на уровень и динамику цен



Существуют различные подходы к классификации факторов, оказывающих влияние на динамику и уровень цены. Рассмотрим некоторые из них.

В зависимости от уровня формирования цены выделяют факторы:

  1. на микроуровне;

  2. на макроуровне.

Среди факторов, определяющих уровень цен на микроуровне, можно выделить следующие:


Факторы, оказывающие воздействие на уровень цен и их динамику на макроуровне:

В зависимости от влияния на уровень цены выделяют:

  1. кризисное состояние производства и экономики в целом;

  2. разбалансированность финансово-кредитной системы;

  3. несовершенство налоговой политики;

  4. высокая налоговая нагрузка;

  5. недостаточный объем производства продукции;

  6. высокая плата за услуги государственных учреждений, государственных сборов, таможенных платежей;

  7. отсутствие конкуренции в отрасли и др.

  1. снижение материалоемкости;

  2. эффективное использование трудовых ресурсов;

  3. хорошее знание конъюнктуры рынка;

  4. умение прогнозировать появление конкретной потребности и спрос на товары, которые удовлетворяют данную потребность;

  5. совершенствование технологии производства и продаж;

  6. упорядочение налогообложения, снижение налоговой нагрузки и др.



Эластичность. Виды эластичности. Прикладное значение понятия “эластичность”. Эластичность спроса по цене и ее учет в практике ценообразования



При рассмотрении вопроса остановимся подробней на понятии и природе эластичности.

Для исследования влияния изменения одной величины на другую применяют термин эластичность. Пусть величина у зависит от х, и эта зависимость описывается функцией у = f(x). Изменение независимой переменной х (∆х) приводит в силу функциональной зависимости к изменению переменной у (∆у). Задача анализа зависимостей – это вычисление того, как изменяется зависимая переменная, вследствие изменения аргумента.

Одним из показателей реагирования одной переменной на изменение другой является производная. Производная определяется как предел отношения абсолютных приращений переменных и характеризует скорость изменения функции у с изменением аргумента х.

, (1)




Если ∆Р – это изменение цены (аргумента – х), ∆Q – это изменение количества продаваемой продукции (зависимой переменной – у), то производная покажет, на сколько единиц изменится объем продукции в расчете на единичное изменение цены в бесконечно малой окрестности исходного значения.

, (2)
Графически этому соответствует крутизна наклона касательной к кривой спроса или предложения (в качестве примера взята кривая спроса) по отношению к оси у (цен), рис. 1.

Однако в экономике, этот показатель неудобен, так как он зависит от выбора единиц измерения, то есть он характеризует в определенной степени масштаб. Например рассмотрим функцию спроса на какой-то товар А (Q) от его цены (Р), значение производной при каждой цене Р, измеряемой в рублях зависит от того, в каких единицах измеряется спрос на товар А, допустим, в килограммах или тоннах. В первом случае производная измеряется в кг/руб., во втором – в т/руб., соответственно ее значения при одном и том же значении цены будет различным в зависимости от единиц измерения величины спроса, то же самое произойдет, если мы будем использовать разные единицы измерения цены (доллары США и белорусские рубли). Поэтому для измерения чувствительности изменения функции к изменению аргумента для анализа используют и изучают связь не абсолютных изменений переменных х и у (∆х и ∆у), а их относительных или процентных изменений.

Анализ относительных изменений позволяет судить о многих экономических явлениях с большей степенью достоверности, чем анализ абсолютных изменений. Поэтому наряду с производными при анализе различных зависимостей используют показатели эластичности. Для облегчения дальнейшего рассмотрения, введем обозначения для относительных приращений:


(3)
Таким образом, эластичностью переменной у по переменной х называется предел

, (4)

или, используя показатели цены и объема продукции,


(5)

(6)
Относительные отклонения имеют смысл лишь для величин, которые могут принимать только положительные значения, это относится и к показателям эластичности. Поэтому дальше будем полагать х > 0, у > 0 (цена и количество продукции всегда положительны). При этом случаи х = 0 или у = 0 могут рассматриваться только как предельные, гипотетически допустимые.

Так как условие предельного перехода ? 0 равносильно условию ∆х ? 0, равенство (4) и (6) могут быть представлены следующим образом:


а с учетом определения производной (1) получаем:


(7)
Поскольку х и у положительны, знак эластичности всегда совпадает со знаком производной.

Рассмотрим теперь эластичность для функций, которые наиболее часто используются в различных экономических моделях:

Линейная функция:

у = а + bx, (8)

имеет постоянную производную, но ее эластичность при а ? 0 изменяется с изменением х.

Для линейной функции:

  1. если а > 0, b > 0, то с изменением х от 0 до + ? эластичность возрастает от 0 до + 1, рис. 2а;

  2. если а < 0, b > 0, то с изменением х от –а/b до + ? эластичность убывает от + ? до +1, рис. 2б;

  3. если а > 0, b < 0, то с изменением х от 0 до –а/b эластичность убывает от 0 до -?; в середине этого отрезка E x(y) = – 1, рис.2в.



Степенная функция, рис.3:

у = АхВ, (9)
ее производная равна

, (10)
а эластичность
(11)
при любых значениях х, иными словами, эластичность степенной функции постоянна и совпадает с показателем степени, и изменяется пропорционально х.
Функции с несколькими переменными:


у = f(х12, …,хn). (12)
Под частной эластичностью функции по одному из аргументов хк понимается эластичность переменной у, рассматриваемой в зависимости только от хк, при постоянных значениях остальных аргументов. Она связана с частной производной по этому аргументу соотношением
(13)


у = Ах1В1 х2В2 ,…,хnВn . (14)
Эластичность является безмерной величиной, которая связана с единицами и масштабами рассматриваемых величин. Эластичность и производная не связаны друг с другом однозначно, хотя и совпадают по знаку в тех случаях, когда стремятся к нулю (когда реакция спроса на изменение цены отсутствует) или к бесконечности (когда потребитель «бесконечно сильно» реагирует на ничтожно малое изменение цены).

Часто путают концепции наклона и эластичности, полагая, что чем меньше крутизна кривой спроса, тем выше эластичность, и наоборот, чем круче кривая спроса, тем ниже эластичность. Эти предположения совершенно ошибочны, и их ошибочность вытекает из определения самих терминов. Например, наклон кривой спроса в целом зависит от абсолютного изменения цены при абсолютном изменении величины спроса, а наклон в каждой точке кривой равен отношению ?Q/?P (7). Таким образом, эластичность есть величина, равная произведению наклона кривой спроса (dQ/dP) на отношению цены к объему спроса, то есть эта мера процентных изменений цены и количества продукции. Следовательно, наклон кривой спроса зависит от абсолютных изменений P и Q, а эластичность спроса по цене относится к относительным изменениям P и Q. Только в очень редких случаях может быть достигнуто арифметическое совпадение значения наклона кривой спроса и эластичности спроса по цене. Более того, в случае линейной понижающейся кривой спроса, наклон есть величина постоянная, тогда как эластичность по цене изменяется от точки к точке кривой в соответствии со значениями P/Q.

Рассмотрим виды эластичности, наиболее часто применяемые при проведении экономического анализа.

Существует два основных метода расчета эластичности:

в точке: точечная эластичность (прямая эластичность) показывает чувствительность объема спроса или предложения к изменению цены в данной точке кривой спроса или предложения, она была рассмотрена выше. Формула точечной эластичности будет иметь следующий вид:
(15)

по дуге: дуговая эластичность показывает чувствительность спроса или предложения между двумя точками кривой (спроса или предложения);
(16)

В зависимости от объекта изучения выделяют эластичность спроса и эластичность предложения. Эластичность спроса представляет собой меру чувствительности величины спроса к изменениям какой-либо из детерминант спроса.
(17)
Различают следующие виды эластичности спроса:

Эластичность спроса по цене показывает, насколько изменится объем спроса на товар при изменении цены на этот товар.
(18)
Коэффициент эластичности спроса по цене всегда отрицательный, так как существует обратная связь между объемом спроса и ценой.

Существуют два метода вычисления эластичности спроса по цене (), как уже указывалось выше, в точке и по дуге.

Точечная эластичность отражает чувствительность величины спроса к очень малому изменению цены в данной точке. Алгебраически эластичность в точке представляется следующей формулой:
. (19)
Данное выражение показывает, что эластичность в точке равна отношению изменения величины спроса к изменению цены, умноженному на отношение цены к величине спроса в данной точке. При стремлении изменения цены к нулю, отношение ∆Q/∆Р становится эквивалентным производной функции спроса по цене, или выражению (2)
,
отсюда формула эластичности в точке приобретает вид (выражение (7)):

Следовательно, эластичность спроса по цене – это предел отношения относительного приращения объема ?Q=∆Q/Q к относительному приращению цены ?P=∆P/P при условии, что последнее стремится к нулю.

Пример:

Допустим, что функция спроса на товар задана уравнением:



Какова будет эластичность спроса по цене при цене равной 10 рублей?

Решение:

Для вычисления необходимо знать Р, Q и Q/∆Р (dQ/dP).

При цене Р = 10 рублей,



Степень изменения Q при изменении Р равна dQ/dP и находится путем вычисления первой производной функции спроса:



Теперь можно подставить значения в формулу


Значение –0,167 величины говорит о том, что, если цена товара изменится на незначительную величину, допустим на 1% против первоначальной цены (Р=10 рублей), то величина спроса изменится в противоположном направлении, примерно, на 0,167%.

Дуговая эластичность характеризует меру чувствительности величины спроса между двумя точками кривой спроса:
(20)
Для иллюстрации техники вычисления эластичности спроса по цене, рассмотрим кривую спроса, на которой имеются две точки А и Б со следующими комбинациями цены – количества:

Таблица 1.1.

Точки

Цена, рублей

Величина спроса, штук

А

12

30

Б

10

50




Определим степень чувствительности величины спроса к снижению цены с 12 до 10 рублей, что эквивалентно движению по кривой из точки А в точку Б, рис. 4.

Обычным способом вычисления процентного изменения является определение приращения величины относительно ее первоначального значения (обозначаемого индексом 1) и умножение этого приращения на 100, чтобы выразить его в процентах. Тогда в алгебраической форме эластичность по цене:

Если же вычислить чувствительность величины спроса к увеличению цены с 10 до 12 рублей, это равносильно движению вверх по кривой от точки Б к А, коэффициент эластичности спроса по цене будет равен:

Разница между двумя коэффициентами эластичности возникает потому, что при движении от А к Б происходит совсем не те изменения, что при движении от Б к А. При вычислении процентного отношения, изменение базовых величин от P1,Q1 к P2,Q2 дает две разные меры ценовой чувствительности одного и того же интервала кривой спроса. Разница эта объясняется важностью базы при исчислении процентных изменений.

Неопределенность в выборе правильной базы для вычисления была частично преодолена путем использования в качестве базы среднего значения изменения количества Q для двух точек и среднего значения изменения цены Р для двух точек. С учетом этого, видоизменяется формула (20).
(21)

При использовании этой формулы безразлично, какая точка считается начальной.

Однако значение эластичности, рассчитанное данным методом, является менее точным, чем точечная эластичность.

В нормальных условиях с увеличением цены Q уменьшается, поэтому можно считать, что эластичность спроса по цене всегда отрицательна, и, следовательно, при анализе спроса знак эластичности не представляет интереса. Для измерения величины реакции спроса на изменение цены удобнее использовать абсолютную цену эластичности .

В зависимости от принимаемых значений ЕD/P спрос бывает:

1. эластичным, если процентное изменение цены ведет к большему процентному изменению величины спроса

│ЕD/P │> 1;

2. неэластичным, если процентное изменение объема спроса меньше процентного изменения цены

0 <│ЕD/P │< 1;

3. с единичной эластичностью, если │ЕD/P │= 1;

4. совершенно эластичным, если │ЕD/P │= ?;

5. совершенно неэластичным, если │ ЕD/P │=0.

Таблица 1.2.

Реакция покупателей на изменение цены

Величина

ЕD/P

Характер спроса

Поведение покупателей


Если цена снижается

Если цена возрастает

ЕD/P │= ?

совершенно эластичный

повышают объем закупок на неограниченную величину

снижают объем закупок на неограниченную величину (полностью отказываются от товара)

1 <ЕD/P │< ?

эластичный

значительно повышают объем закупок (спрос растет более высокими темпами, чем снижается цена)

значительно сни-жают объем закупок (спрос снижается более высокими темпами, чем растет цена)

ЕD/P │= 1

единичная эластичность

спрос растет с тем же темпом, что и падает цена

спрос снижается с тем же темпом, что и растет цена

0 <ЕD/P │< 1

неэластичный

темп роста спроса меньше темпа снижения цены

темп снижения спроса меньше темпа роста цены

ЕD/P │=0

совершенно неэластичный

совершенно не изменяется объем закупок

совершенно не изменяется объем закупок


Спрос, если он отображен через прямую линию, делится на участки эластичного и неэластичного спроса, рис. 5.

При чем границей между участками эластичного и неэластичного спроса выступает точка, в которой │ЕD/P │= 1, она делит кривую спроса строго пополам.
Для подтверждения фактов, указанных выше (таких как: точечная эластичность более точная, чем дуговая; наклон кривой спроса и эластичность нельзя отождествлять; кривая спроса, если она приведена к прямой линии, имеет участки эластичного и неэластичного спроса), приведем числовой пример. Возьмем для примера три произвольных кривых спроса:

D1 – кривая, имеющая наклон равный 0,25;
D2 – кривая с наклоном равным 2;
D3 – кривая, имеющая производную равную 1.



Рассчитаем точечную эластичность для трех кривых спроса для трех точек А, В, С, выбранных по одинаковому принципу: В – точка единичной эластичности, точка А делит отрезок эластичного спроса пополам; С – делит отрезок неэластичного спроса пополам.

Таблица 1.3.

Точечная эластичность

Точ-ки

Координаты

?Q / ?P

Эластичность

D1

D2

D3

D1

D2

D3

D1

D2

D3

А

(1,25;15)

(5;7,5)

(7,5;22,5)

-0,25

-2

-1

-3

-3

-3

В

(2,5;10)

(10;5)

(15;15)

-0,25

-2

-1

-1

-1

-1

С

(3,75;5)

(15;2,5)

(22,5;7,5)

-0,25

-2

-1

-0,33

-0,33

-0,33


Как видно из данных таблицы 1.3, для эластичности спроса по цене наклон кривой спроса не имеет значения, так как результаты в «одинаковых» точках совпадают.

Теперь рассчитаем дуговую эластичность.

Рассчитаем для точек дуговую эластичность спроса по цене, переходя от точек С ?В, В ?А, С ?А, чтобы выявить влияние повышения цены на объем спроса.

Таблица 1.4

Дуговая эластичность для трех точек


Точки

Координаты

?Q / ?P

Эластичность








D1

D2

D3

D1

D2

D3

D1

D2

D3

С? В

А

(1,25;15)

(5;7,5)

(7,5;22,5)

-0,25

-2

-1

-0,6

-0,6

-0,6

В ?А

В

(2,5;10)

(10;5)

(15;15)

-0,25

-2

-1

-1,67

-1,67

-1,67

С ?А

С

(3,75;5)

(15;2,5)

(22,5;7,5)

-0,25

-2

-1

-1

-1

-1





Как видно из данных таблицы 1.4, результаты для всех кривых спроса получились одинаковые, такие же результаты будут, даже если разбить кривые спроса еще на какое-то количество точек, главное, чтобы они были выбраны по одному принципу (симметрично).
Таблица 1.5

Сравнение результатов точечной и дуговой эластичности спроса по цене

Общее

Отличия

1. измеряют чувствительность объема спроса на изменение цены;

1. точечная эластичность измеряет чувствительность в точке;

дуговая – между двумя точками;

2. существуют участки эластичного и неэластичного спроса;

2. различия в значениях на участках эластичного и неэластичного спроса;

3. одинаковые значения на промежутке С ? А (при дуговой эластичности) и на С ? А (при точечной эластичности) на кривых спроса D1 , D2 , D3.

3. при расчете дуговой эластичности при повышении и понижении цены значения ЕD/P одинаковы, в точечной эластичность будет отличаться точка одна.


Из полученных результатов можно сделать следующие выводы:

1. На симметрично расположенных точках кривых спроса с любым наклоном значения точечной эластичности спроса по цене одинаковы, если кривая спроса сведена к прямой линии;

2. На симметрично расположенных точках кривых спроса с любым наклоном дуговая эластичность спроса по цене одинакова, если кривая спроса сведена к прямой линии;

3. Отличаться значения эластичности спроса по цене (дуговой и точечной) будут только в произвольно взятых точках;

4. Точечная эластичность является более точной по сравнению с дуговой ЕD/P;

5. Вне зависимости от наклона линии спроса выделяются отрезки эластичного и неэластичного спроса.

Неэластичный отрезок спроса также может быть объяснен математически, так как при снижении цены и росте объема, необходимо делить меньшее число на большее, следовательно, получаемые значения будут меньше единицы.

К факторам, оказывающим влияние на эластичность спроса по цене, можно отнести:

  1. наличие товаров субститутов;

  2. доля дохода потребителя, которую потребитель может потратить на покупку данного товара;

  3. длительность периода времени, в течение которого продавец изменяет цены;

  4. значимость или привлекательность товара для потребителя;

  5. степень срочности приобретения товара.

В дальнейшем эти факторы будут рассмотрены подробно с учетом их влияния при разработке ценовой стратегии фирмы (предприятия).
Эластичность спроса по доходу показывает, насколько изменится объем спроса на товар (∆Q) в ответ на изменение дохода потребителей (∆I), то есть отражает чувствительность спроса к изменению платежеспособности населения.
(22)

Исходя из значения эластичности спроса по доходу, товары делятся на:


0 << 1 – речь идет о товарах первой необходимости;

= 1 – о товарах второй необходимости;

> 1 – о товарах роскоши.
Перекрестная эластичность спроса показывает, насколько изменится объем спроса на товар А (∆QА) при изменении цены товар В (∆РВ).
(23)
Если:

> 0 – речь идет о товарах-субститутах;

< 0 – о комплиментарных товарах;

= 0 – о нейтральных товарах (для нейтральных товаров ее нет смысла рассчитывать).

Эластичность предложения отражает меру чувствительности объема предложения к изменениям какой-либо из детерминант предложения.
(24)
Эластичность предложения включает эластичность предложения по цене и перекрестная эластичность предложения.

Эластичность предложения по цене (аналогично эластичности спроса по цене) показывает, насколько изменится объем предложения на товар при изменении цены на этот товар.

Эластичность предложения по цене бывает двух видов, в зависимости от методики расчета:
точечной

(25)
и дуговой

(26)

Так как, объем предложения является возрастающей функцией цены, эластичность предложения в обычных случаях – положительная величина.

Основные факторы, оказывающие влияние на эластичность предложения:

1. период времени, в зависимости от длительности которого различают:

а) мгновенный период времени, в течение которого все факторы производства постоянны, поэтому предложение и цена товара не могут быть изменены, ЕS/P = 0;

б) короткий период времени, в течение которого предложение может в некоторой степени приспособиться к изменяющийся цене (например, в результате изменения спроса), и на значительной части кривой предложения ЕS/P > 0. Однако при приближении к некоторому предельному объему производства эластичность снижается, стремясь к нулю;

в) длительный период времени характеризуется тем, что возможности приспособления еще шире, а коэффициент эластичности – больше, чем в коротком периоде, так как в данном периоде все факторы производства могут быть изменены, приспособлены под изменившуюся конъюнктуру рынка.

  1. типы предлагаемых к продаже товаров и услуг;

  2. наличие свободных (незагруженных) производственных мощностей;

  3. возможность длительного хранения продукции;

  4. ситуация, складывающаяся на данном рынке в данный период времени.

Перекрестная эластичность предложения отражает меру чувствительности объема предложения товара А (∆QА) к изменению цены на товар В.

Перекрестная эластичность спроса показывает насколько изменится объем спроса на товар А при изменении цены товар В (∆РВ).
(27)
Если:

> 0 – товар А и В - комплементарны;

< 0 – субституты;

= 0 – нейтральные товары.

Эластичность спроса по цене и ценовая политика фирмы



Разрабатывая ценовую стратегию, производитель должен принимать во внимание:



Таблица 1.6

Изменение выручки (прибыли) предприятия в зависимости от значения эластичности спроса

Эластичность

Снижение цены

Повышение цены

Эластичный спрос



объем спроса повышается в большей мере, чем снижается цена;

выручка, следовательно, и прибыль предприятия увеличиваются.

объем спроса уменьшается в большей степени, чем повышается цена;

валовая выручка, прибыль предприятия падает.


Спрос единичной эластичности



объем спроса увеличивается на тот же процент, что и уменьшается цена;

выручка предприятия не изменяется.

объем спроса снижается теми же темпами, что и растет цена;

выручка практически не изменяется.

Неэластичный спрос



объем спроса увеличивается в меньшей степени, чем уменьшается цена;

выручка предприятия падает.

объем спроса падает в меньшей степени, чем увеличивается цена;

выручка предприятия растет.


При анализе, зная две или более точек (значения цен и соответствующих им значений объемов реализации) можно построить приблизительную кривую спроса на продукцию данного предприятия, и, исходя из полученной кривой спроса, сделать вывод о возможностях предприятия по изменению цены, проанализировать риск потери или недополучения прибыли при осуществлении ее.

Контрольные вопросы к теме №1:





  1. Теории ценообразования.

  2. Функции цен в рыночной экономике.

  3. Факторы, влияющие на уровень и динамику цены.

  4. Виды цен и система цен.

  5. Эластичность: понятие и экономический смысл.

  6. Методика расчета коэффициентов эластичности.

  7. Виды эластичности и их применимость в ценообразовании.

  8. Эластичности спроса по цене: понятие, измерение, пределы изменения коэффициента эластичности (с графиком). Взаимосвязь коэффициента эластичности с объемом выручки.

  9. Использование коэффициента эластичности спроса по цене предприятием при разработке ценовой политики



  1   2   3   4   5   6   7   8


Учебный материал
© bib.convdocs.org
При копировании укажите ссылку.
обратиться к администрации