Шаркова О.Э., Карякина О.А. Ценообразование - файл n1.doc

Шаркова О.Э., Карякина О.А. Ценообразование
скачать (320.8 kb.)
Доступные файлы (1):
n1.doc1667kb.15.09.2006 12:27скачать

n1.doc

1   2   3   4   5   6   7   8

Лекция 4. Виды цен. Скидка в цене



Основные понятия, включенные в систему тренинг-тестирования:

цена «франко»; 1 группа цен «франко»; 2 группа цен «франко»; франко-склад поставщика; франко-станция отправления; франко-транспортное средство станция отправления; франко-транспортное средство станция назначения; франко-станция назначения; франко-склад покупателя; базисные условия поставки INCOTERMS; группа «Е»; группа «F»; перевозчик; группа «C»; группа «D»; условие EXW; условия FCA; очистка товара; FAS-условия; FOB-условия; условия CAF; CIF-условия; CPT-условия; CIP-условия; DAF-условия; условия DES; DEQ-условия; DDU-условия; DDP-условия; вес нетто; вес брутто; вес брутто за нетто; мировые цены; справочные (индикативные) цены; биржевые котировки; цены аукционов; средние экспортные и импортные цены; цены предыдущих сделок; цены фактических сделок и цены предложений фирм- конкурентов; цены предложений крупных фирм; способ фиксации цены; твердая цена; скользящая цена; коэффициент торможения; индекс изменения заработной платы; индекс изменения стоимости материалов; цена с последующей фиксацией; оговорка «hausse»; оговорка «baisse»; оговорка «hausse-baisse»; прямая котировка; косвенная котировка; валютные риски; курсовые риски; инфляционные риски; скидка; общая (простая) скидка; количественная скидка; скидка сконто; прогрессивная скидка; дилерская скидка; временные (сезонные) скидки; скрытые скидки; закрытые скидки; специальные скидки; скидки за качество; скидки за сервис; скидки за возврат ранее купленного товара у данной фирмы; экспортные скидки; льготная цена; бонусная скидка (скидка за оборот); кривая «с повторным циклом»; «гребешковая» кривая; этап разработки (создания) товара; этап выведения на рынок; стратегия проникновения на рынок; стратегии «снятия сливок» и «имидж-цены»; этап роста (экспансии) продаж; этап зрелости (насыщения рынка); этап упадка.

Отражение в цене транспортных расходов (франкирование цен). Учет базисных условий поставки Incoterms



Для определения распределения прав и обязанностей сторон по транспортировке продукции существуют 6 видов цен «франко». Цена «франко» (условие поставки) указывает до какого момента на пути продвижения продукции от продавца к потребителю оплачивает транспортные расходы поставщик. Данные виды действуют только в пределах Республики Беларусь, если контрагенты находятся в разных странах, то вступают в действие условия поставки Incoterms.

Виды цен «франко» условно подразделяются на две группы:

1 группа - цены, тяготеющие к местам производства или отправки продукции:

2 группа - цены, тяготеющие к местам потребления или доставки продукции:

Франко-склад поставщика предполагает, что все расходы по транспортировке продукции от предприятия-поставщика до покупателя оплачивает покупатель. Расходы по доставке продукции в цену не включаются.

Франко-станция отправления означает, что в отпускную цену включаются расходы по доставке продукции до станции отправления, расходы по взвешиванию и отправке, остальные расходы покупатель оплачивает сверх цены. Транспортные расходы относятся на себестоимость продукции.

Франко-транспортное средство станция отправления заключается в том, что в отпускную цену включаются все расходы, указанные в предыдущем условии поставки плюс затраты по погрузке продукции в транспортное средство на станции отправления.

Франко-транспортное средство станция назначения предполагает, что в цену входят расходы по доставке продукции до станции назначения и расходы по перегрузке ее в пути следования.

Франко-станция назначения основывается на том, что в цену включаются все расходы по доставке продукции до станции назначения и выгрузка товара из транспортного средства.

Франко-склад покупателя означает, что в отпускную цену предприятия-производителя включаются все расходы по транспортировке, погрузочно-разгрузочные затраты, связанные с доставкой продукции до покупателя.

Самыми низкими по уровню ценами из перечисленных и наиболее выгодными предприятию-производителю, являются цены франко- склад поставщика, а самыми высокими – франко-склад покупателя и определенным образом выгодные для покупателя. Под выгодностью в данном случае понимается не отвлечение дополнительных средств на транспортировку и трата времени, которой сопровождается организация поставки товара. В любом случае расходы по доставке продукции несет покупатель, только в первом случае (франко-склад поставщика) они не включаются в цену, а во втором (франко-склад покупателя) они в полном объеме войдут в отпускную цену предприятия-поставщика. Помимо вышеуказанных причин, включение транспортных расходов в цену приводит к повышению ее уровня, косвенные налоги и неналоговые платежи пропорционально увеличивают ее размеры, что может сделать данную продукцию неконкурентоспособной.

Использования того или иного вида франко-цен обуславливается:

  1. особенностями продукции, ее химическими и физическими характеристиками;

  2. сложившимися торговыми традициями по поставке данного вида товара.

Так, например, на сложно-техническую продукцию и продукцию химической промышленности обычно используются франко-станция отправления, франко-склад поставщика. На виды продукции, которые используюся в промышленности, строительстве в качестве сырья, материалов, топлива применяются цены франко-станция назначения.

Наиболее часто используемым является условие франко-станция назначения. Поставщик выбирает определенную станцию в качестве базисного пункта и устанавливает одну цену для всех близко расположенных покупателей. В данную цену включаются усредненные транспортные расходы по доставке продукции, сложившиеся в предшествующий период времени (в процентах к отпускной цене).

Пример.

Определить цену единицы продукции предприятия на условиях франко-станция назначения, исходя из следующих условий:

Решение:

Отношение величины транспортных расходов в процентах к стоимости продукции в отпускных ценах франко-станция отправления равно



Отпускная цена единицы продукции на условиях франко-станция назначения равна



Если цены были согласованы на условиях франко-станция назначения, а покупатель по каким-то причинам вывез продукцию со склада самостоятельно, то предприятие-поставщик обязано возместить ему 50% фактически понесенных транспортных расходов.
Базисные условия поставки INCOTERMS. Базисные условия поставки используются во внешней торговли, то есть когда покупатель и продавец находятся в разных странах.

Базисные условия поставки представляют собой специальные условия, которые определяют обязанности сторон (покупателя и продавца) по доставке товара и устанавливают момент выполнения продавцом своих обязанностей по поставке товара и перехода риска случайной гибели или повреждения товара с продавца на покупателя, а также расходов, которые могут возникнуть в связи с этим.

  1. Расходы по доставке товара могут включать:

  2. расходы по подготовке товара к отгрузке, в том числе проверка качества и количества, отбор проб, упаковка;

  3. оплату погрузки товара на перевозочные средства внутреннего перевозчика;

  4. оплату перевозки товара от пункта отправления до основных транспортных средств;

  5. оплату расходов по выгрузке товара на основные перевозочные средства в пункте экспорта;

  6. оплату стоимости транспортировке товара международным транспортом;

  7. оплату страхования груза в пути;

  8. расходы по хранению товара в пути и перегрузке;

  9. расходы по выгрузке товара в пункте назначения;

  10. расходы по доставке товара от пункта назначения на склад покупателя;

  11. оплату таможенных пошлин, налогов, сборов при переходе таможенной границы;

  12. расходы по получению экспортной, импортной и транзитной лицензий и разрешений.

При расчете базиса цены определяется на какой срок из своего оборота изымаются средства покупателя или продавца, и кто из них будет нести дополнительные расходы, если с товаром в пути что-нибудь случится или кто-нибудь из контрагентов нарушит свои контрактные обязательства по доставке товара.

Все условия Incoterms делятся на четыре группы (см. табл. 3.2):

Группа «Е» включает только одно условие поставки «франко-завод». При его использовании необходимо принять во внимание тот факт, что в случае несвоевременного уведомления покупателем продавца о времени прибытия назначенного покупателем перевозчика под погрузку или несоблюдение сроков приемки товара, на покупателя переходят все риски по товару, начиная с определенной в контракте даты сдачи продукции. При этом должно быть соблюдено условие, что товар обособлен как предмет данного контракта и соответствующим образом хранится на складе продавца, где также могут находиться одинаковые товары, предназначенные другим покупателям.

По «F»-условиям продавец считается выполненным свои обязательства после того, как передал товар перевозчику согласно инструкциям, полученным от покупателя. Это условие предполагает, что в обязанности покупателя входит выбор перевозчика, заключение с ним договора перевозки. Продавец сообщает покупателю о готовности товара к отгрузке, после чего покупатель заключает договор перевозки и отдает продавцу инструкции по поводу того, кому, когда и как передать купленный товар.

Под «перевозчиком» понимается любое лицо, которое по договору перевозки обязуется выполнить или обеспечить выполнение перевозки по железной, автомобильной дорогам, воде (реке, морю, и т.д.), воздуху или сочетая все эти способы. Под данным термином может пониматься не только фирма, действительно оказывающая транспортные услуги, но и та, которая берет на себя обязательства по перевозке товара (например, экспедиторские службы).

При контрактах на «С»-условиях продавец освобождается от ответственности и рисков с момента передачи товара перевозчику в своей стране, хотя и несет расходы по доставке товара в страну покупателя. Продавец обязан оплатить перевозчику всю стоимость транспортировки товара независимо от того, должен ли фрахт быть оплачен до погрузки товара или оплата допускается после доставки в место назначения, кроме дополнительных расходов, которые могут возникнуть из-за обстоятельств, наступивших после погрузки и отправки товара, и должны быть оплачены покупателем, если возникли не по вине перевозчика.

Продавец оплачивает всю стоимость доставки до места назначения, включая стоимость перегрузки товара. Но если перегрузка оказалась вынужденной из-за необходимости избежать последствий непредвиденных обстоятельств, дополнительные расходы должен нести покупатель.

Обычно при использовании данных условий поставки оговаривается, кто будет оплачивать разгрузку товара в месте назначения (добавляется «landed», то есть «включая разгрузку»).

По «D»-условиям продавец обязан доставить товар в указанное место или пункт назначения, неся все риски и расходы по доставке товара. Поэтому контракты с «D»-условиями относятся к группе «доставочных контрактов», в то время как контракты на «С»-условиях – «отгрузочные контракты».

Рассмотрим основные термины франкирования в системе Incoterms:


E

EXW:

ex works

франко–завод


F

FCA:

free carrier (named point)

франко–перевозчик

FAS:

free alongside ship (port of shipment)

франко – вдоль борта судна

FOB:

free on board (port of shipment)

франко – борт судна


C


CAF:

cost and freight (port of destination)

стоимость и фрахт

CIF:

cost, insurance and freight (port of destination)

стоимость, страхование и фрахт

CPT:

carriage paid to (point of destination)

доставка оплачена до

CIP:

carriage, insurance paid to (point of destination)

доставка, страхование оплачено до

D

DAF:

delivered at frontier (place of destination at frontier)

поставлено на границу

DES:

delivered ex ship (port of destination)

поставлено с борта судна

DEQ:

delivered ex quay (port of destination)

поставлено с пристани

DDU:

delivered (place of destination)

поставлено без оплаты пошлины

DDP:

delivered (place of destination)

поставлено с оплатой пошлины


Условие EXW означает, что обязательства продавца по поставке считается выполненными после того, как он предоставил покупателю товар на своем предприятии. Продавец не отвечает за погрузку товара на предоставленное покупателем транспортное средство. Покупатель несет все расходы и риски, связанные с перевозкой товара с предприятия продавца к месту назначения.

Условия FCA предполагают, что обязательства продавца по перевозке считаются выполненными после передачи товара, очищенного от пошлин на экспорт, под ответственность перевозчика, названного покупателем, в указанном месте и пункте.

Под очисткой товара от пошлин на экспорт понимается оплата экспортной пошлины, а также все расходы, связанные с таможенными формальностями, необходимыми для вывоза товара, налоги и другие официальные сборы, выплачиваемые при экспорте товара.

Если покупатель не указал точного пункта, то продавец может выбирать в пределах указанного места пункт, где перевозчик примет товар под свою ответственность. Это условие может быть использовано для любого вида транспорта, в том числе и для комбинированного.

Если покупатель дает указание продавцу поставить товар какому-либо лицу, например, экспедиционному агенту, который не является перевозчиком, то считается, что продавец выполнил свои обязательства по поставке товара с момента, когда он окажется на хранении у этого лица.

При FAS-условиях обязательства продавца по поставке считаются выполненными, когда товар размещен вдоль борта судна на причале или на лихтерах в указанном порту отгрузки. С этого момента все расходы и риски гибели или повреждения товара должен нести покупатель. Покупатель также очищает товар от пошлины на экспорт.

При FOB-условиях обязательства продавца считаются выполненными, когда товар передан через поручни судна в указанном порту отгрузки. С этого момента все расходы и риски гибели или повреждения товара должен нести покупатель. Данное условие не предполагает размещение груза в трюмах или какую-либо другую укладку груза в зависимости от вида перевозчика. Все это осуществляет перевозчик и оплачивает покупатель. Покупатель также оплачивает разгрузку товара в порту назначения. В портах США, Антверпен продавцу достаточно разместить товары вдоль борта судна.

Условия CAF означают, что продавец обязан оплатить расходы и фрахт, необходимые для доставки товара в указанный порт назначения. Однако риск гибели или повреждения товара, а также любые дополнительные расходы, вызванные событиями, произошедшими после поставки товара на борт судна, переходят с продавца на покупателя в момент перехода товара через поручни судна в порту отгрузки.

Продавец очищает товар от пошлины на экспорт.

По CIF-условиям продавец имеет такие же обязательства, как и при условии CAF, но с дополнением, что он должен обеспечить морское страхование против рисков покупателя от гибели или повреждения товара при перевозке.

Покупатель должен иметь в виду, что:

Продавец при выборе страховщика обязан руководствоваться следующим принципом: страхование должно быть произведено у страховщика или в страховой компании, пользующейся хорошей репутацией на данном рынке.

При CPT-условиях продавец оплачивает фрахт за перевозку товара до указанного места назначения. Риск гибели или повреждения товара, а также дополнительные расходы, вызванные событиями, произошедшими после поставки товара на хранение перевозчику, переходят от продавца к покупателю после поставки товара на хранение перевозчику.

Если для перевозки к согласованному месту назначения используются несколько перевозчиков, то риски переходят после поставки товара первому перевозчику.

Продавец очищает товар от пошлины на экспорт.

Согласно CIP-условиям продавец имеет такие же обязательства, как и при условии СРТ, плюс расходы на страхование против рисков покупателя от гибели или повреждения товара при перевозке. Условия страхования такие же, как и при условии CIF.

Продавец очищает товар от пошлины на экспорт.

При DAF-условиях обязательства продавца по поставке считаются выполненными, когда товар предоставлен очищенным от экспортной пошлины в указанном месте или пункте на границе (до таможенной границы соседней страны).

Термин «граница» может использоваться для любой границы, включая границу страны экспорта, поэтому должно быть четкое определение пункта поставки на границе.

Условия DES предполагают, что продавец обязан предоставить покупателю товар на борту судна неочищенным от импортной пошлины (очищенным от пошлины на экспорт) в указанном порту назначения в стране импорта. Продавец несет все расходы и риски, связанные с доставкой товара в указанный порт назначения.

При DEQ-условиях продавец обязан предоставить покупателю на причале в указанном порту назначения товар, очищенный от пошлин на импорт и экспорт. Продавец несет все риски и расходы, включая таможенные пошлины, налоги, другие сборы по доставке товара в указанное место. Если покупатель очищает товар от импортной пошлины, то в формулировку добавляется «duty unpaid» (пошлина не оплачена). Если из обязательств продавца исключаются лишь некоторые расходы, например, НДС, то об этом делается соответствующая пометка, в данном случае «VAT unpaid» (НДС не оплачен).

Согласно DDU-условиям продавец несет все риски и расходы по доставке товара в указанное место в стране импорта, исключая таможенные пошлины, налоги и другие сборы, расходы и риски по выполнению таможенных формальностей. Покупатель должен оплатить любые дополнительные расходы и риски, вызванные его неспособностью очистить товар от пошлины на импорт.

Если стороны желают включить в обязательства некоторые из расходов, оплачиваемых при импорте товара, например, НДС, то об этом делается соответствующая пометка, «VAT paid» (НДС оплачен).

Продавец очищает товар от пошлины на экспорт.

При DDP-условиях продавец несет все риски и расходы, включая таможенные пошлины, налоги и другие сборы по доставке товара в указанное место в стране импорта.

Если стороны желают исключить из обязательств продавца некоторые из расходов, оплачиваемые при импорте товара, то делается соответствующая оговорка.

Виды цен и поправки к ним, применяемые в контрактах



При установлении цены предприятию необходимо проанализировать следующие вопросы:

  1. на какие цены ориентироваться экспортеру (продавцу) при установлении цены предложения и импортеру (покупателю) при определении целесообразности покупки;

  2. как соотносится цена товара с расходами по доставке товара покупателю (базис цены);

  3. каким способом рассчитать цену на товар;

  4. как зафиксировать цену в контракте;

  5. в какой валюте установить цену товара, и в какой производить платеж;

  6. как избежать валютных рисков.

В контракте цена устанавливается:

Если по одному контракту поставляются товары разного качества и ассортимента, то цена устанавливается отдельно за единицу товара каждого вида, сорта, марки. В таких случаях цены на товары указываются в приложениях к контракту – спецификациях, которые являются неотъемлемой частью контракта. При поставках комплектного оборудования в спецификациях указывается цена на каждое комплектующее изделие. При частичных поставках, то есть при поставках не сразу всей партии товара, а по частям отдельными мелкими партиями, в спецификациях указывается цена по каждой частичной поставке. Если в основу цены берется весовая единица, нужно определить характер веса.

Есть три характеристики веса:

В контракте также необходимо оговаривать включение стоимости упаковки и тары в цену товара.

Для определения общего уровня цены можно пользоваться ценами, публикуемыми в специальных источниках информации, отражающих уровень мировых цен.

Практически мировые цены отражают экспортные цены основных поставщиков данного товара и импортные цены в важнейших центрах импорта товара. Так, например, на пшеницу и алюминий мировыми являются экспортные цены Канады; на пиломатериалы – экспортные цены Швеции; на каучук – цены Сингапурской биржи; на пушнину – цены Санкт-Петербургского и Лондонского аукционов; на чай – цены аукционов в Калькутте, Коломбо и Лондоне.

Если по сырьевым товарам мировую цену определяют основные страны-поставщики, то в отношении готовых изделий и оборудования решающую роль играют ведущие фирмы, выпускающие и экспортирующие определенные виды изделий.

К публикуемым ценам относятся:

Способ фиксации цены определяет, когда происходит окончательное установление цены в контракте:

По способу фиксации различаются следующие виды цен:

1. твердая цена (firm, fixed price) устанавливается в момент подписания контракта и в течение срока его действия не подлежит изменению. Твердая цена в основном применяется при немедленных поставках (1 – 14 дней), реже при поставках в более длительные сроки. В контрактах в этих случаях делается оговорка «цена твердая, изменению не подлежит».

2. скользящая цена (sliding price) устанавливается во время исполнения контракта, применяется в случае поставок товаров, требующих длительного срока изготовления.

Первоначально в контракте устанавливается исходная цена, стороны оговаривают ее структуру (процентное содержание постоянных и переменных затрат). Скольжение цены определяется изменением цен на сырье, уровнем оплаты труда в отрасли, налоговой политики государства, что приводит к возникновению дополнительных расходов на выполнение данного контракта. Структура исходной цены имеет вид:

ЦИ = КТ + КМЗ + КЗП,

где:

КТ – коэффициент торможения, то есть доля в цене постоянных издержек;

КМЗ – доля в цене затрат на приобретение сырья и материалов;

КЗП – доля в цене расходов на заработную плату.

Окончательная цена при таком способе фиксации цены рассчитывается по формуле:



где:

IЗПиндекс изменения заработной платы (отношение заработной платы на момент поставки к заработной плате на момент подписания контракта);

IМЗиндекс изменения стоимости материалов (отношение стоимости материалов на момент поставки к стоимости материалов на момент подписания контракта);

(100%) – исходная цена делится на 100 %, если КТ, КМЗ, КЗП в формуле подставляются в процентах, если в долях, то 100% из формулы исключаются.

Пример.

Определить продажную цену товара на день поставки, если продажная цена на день подписания договора – 3 млн. рублей; средняя заработная плата на день подписания договора – 26 тыс. рублей; стоимость сырья и материалов на единицу продукции на день подписания договора – 1240 рублей; средняя заработная плата на день поставки – 35 тыс. рублей; стоимость сырья и материалов на единицу продукции на день поставки – 2300 рублей, удельный вес заработной платы, сырья и материалов – 15% и 45% соответственно.

Индексы изменения заработной платы и стоимости материальных ресурсов определяются обычно в те периоды, когда производитель фактически нес расходы на приобретение сырья (обычно первая половина срока изготовления товара) и на оплату рабочей силы (обычно это последние 2/3 срока исполнения контракта). В контракте указывается общий порядок фиксации цены и оговаривается предельный уровень отклонения окончательной цены от исходной. Например, если бы в нашем примере в контракте была оговорка, о том, что предельный уровень отклонения окончательной цены от исходной не может превышать 40 процентов, то так как 143,6575% > 140%, окончательная цена была бы
.
3. цена с последующей фиксацией (price to be fixed) применяется при поставках товаров, требующих больших сроков изготовления, стоимость которых ставится в зависимость от качественных характеристик, а также товаров, цена которых подвержена значительным конъюнктурным колебаниям.

В контракте указывается, что при его исполнении цена может изменяться, и указывается, на основании чего будет установлена ее окончательное значение, и какие факторы будут учитываться при ее фиксации. Такими факторами могут быть изменения:

- размеров фактических затрат производителя на изготовление товара вследствие повышения цен на сырье и комплектующие, изменение законодательства, регулирующего размер и порядок оплаты труда, налогов;

- содержания полезных веществ или примесей в продукции по сравнению с оговоренными в контракте;

- рыночной стоимости товара вследствие изменения конъюнктуры рынка.

Стороны определяют источник информации об изменении рыночных цен. Если в контракте цена ставится в зависимость от данного факта, то в тексте это отражается через следующие оговорки:

К числу валют, наиболее часто используемых в расчетах во внешней торговле, относятся доллар США, евро, швейцарский франк, японская иена. Применяются два вида котировок:

При заключении сделок, исполнение которых рассчитано на длительный срок или связано с предоставлением отсрочки платежа, возникают валютные риски, связанные с изменением курса валюты, в которой назначена цена реализуемого товара или предоставляется коммерческий кредит. Валютные риски условно можно поделить:

Способами защиты от валютных рисков является:

1. прямая валютная оговорка, которая может быть сформулирована как:

2. страхование валютных рисков.

Скидка в цене. Виды скидок. Анализ целесообразности применения скидки с учетом структуры затрат на производство продукции и эластичности спроса на продукцию



Скидка рассматривается в качестве вознаграждения для покупателей за определенные действия, такие как ранняя оплата счетов, закупки большого объема, внесезонные закупки, постоянные длительные связи и др. Публикуемые цены носят преимущественно справочный характер и довольно часто существенно отклоняются от фактически уплачиваемых покупателем цен вследствие применения системы специальных скидок.

Размер скидок зависит от:

Рассмотрим наиболее распространенные виды скидок:

Продавец должен следить за тем, чтобы сумма скидки не превышала его суммы экономии по издержкам в связи с увеличением объемов продаваемого товара. Эта экономия может складываться за счет снижения издержек по продаже, складированию, поддерживанию товарного запаса и транспортировки. Данная скидка зависит от цены и серийности заказа, то есть при поставке товаров массового спроса размер скидки невелик, а по товарам, производимым мелкими сериями или с определенными индивидуальными характеристиками, может достигать 15%. Эти скидка служит стимулом для привязки покупателей к одному продавцу;

Бонусная скидка получила название спонтанного финансирования. Предоставляя покупателю отсрочку платежа за товар, продавец предоставляет ему кредит, который не является бесплатным. Предоставляя отсрочку в 30-45 дней, продавец идет на упущенную выгоду в размере банковского процента, который он мог бы получить, положи он данную сумму в банк. Более того, если при этом его рентабельность превышает банковскую ставку процента, то сумма платежа, немедленно пущенная в оборот, могла бы принести еще большее приращение прибыли. С другой стороны, продавец может испытывать трудности при реализации товара, если он не предоставляет коммерческий кредит при продаже товара.

В странах с развитой рыночной экономикой применяется следующий способ, который является своего рода компромиссом для покупателя и для производителя. Суть подхода заключается в том, что если покупатель платит до истечения определенного срока, то он сможет воспользоваться солидной скидкой с цены, если после, то покупатель должен уплатить всю сумму, указанную в контракте. Для того чтобы определить выгодность предложения о досрочной оплате и получении скидки, даже если придется воспользоваться банковским кредитом, необходимо сопоставить «цену отказа от скидки» со стоимостью банковского кредита (оба показателя рассчитываются на базе годовых процентных ставок).


Если результат превысит ставку банковского процента, то целесообразно обратиться в банк за кредитом и оплатить товар в течение льготного периода.
Пример.
Товар продается на следующих условиях: скидка 1% при платеже в 15-дневный срок при максимальной длительности отсрочки 30 дней (в контрактах это принято обозначать 1/15, net 30); уровень банковского процента – 10% годовых.
Решение.:


Так как 24,2% > 10%, то выгодно воспользоваться предложением поставщика, потому что отказ от скидки обойдется на 14,2% дороже банковского кредита.

Допустим, имеется два условия оплаты:

1. 3/15, net 45, банковский процент – 10% годовых;

2. 3/20, net 45, банковский процент – 10% годовых.





В результате: 44,5% - 10% > 37,1% - 10%

Из данного примера можно сделать вывод о том, что увеличение продолжительности льготного периода выгодно для покупателей, а, следовательно, может их привлечь. При этом упущенную выгоду поставщика можно считать одним из методов ценовой борьбы на рынке.

Принимая решение о размере скидки, производитель должен не забывать о повышении эффективности работы и снижении цен на выпускаемую продукцию. Основной вопрос в данном случае заключается в определении того, позволит ли снижение цены оставить на прежнем уровне или увеличить прибыль от продажи товара, что зависит от следующих факторов:

В большинстве случаев производители снижают свои цены только на те товары, спрос на которые сильно зависит от уровня цен, то есть является эластичным. Часто отказ производителей от снижения цены на свою продукцию объясняется оценкой возможного объема спроса, а величиной и структурой издержек на производство продукции, которые их сдерживают.
Пример.
Необходимо оценить целесообразность предоставления скидки в размере 100 рублей если:


Решение:
Производитель должен определить влияние снижение цены на объем продаж и выручку. Снижение цены с 2500 до 2400 рублей составляет 4%, что при показателе эластичности спроса по цене равном –2,5 означает, что объем реализации должен увеличится на 10% и составить 11 000 штук (Qн).



Зная новый и первоначальный объемы производства, мы можем рассчитать прибыль до (Rc) и после (Rн) введения скидки:




Расчеты показывают, что, несмотря на увеличение реализации продукции на 10% и увеличении выручки, прибыль снизилась с 2 млн. рублей до 1,56 млн. рублей, следовательно, предприятие не дополучило 440 тыс. рублей. Если посмотреть на это со стороны себестоимости единицы изделия, то можно увидеть, что при снижении цены на 100 рублей, затраты уменьшились лишь на 42 рубля.

Следовательно, при данной эластичности и данной структуре издержек нецелесообразно предоставлять скидку данного размера. Рассчитаем при какой эластичности спроса по цене, эта скидка не приведет к потери прибыли.











где:

X

- требуемая величина увеличения объема производства, для того чтобы прибыль осталась на прежнем уровне;

P

- размер снижения цены на единицу продукции (скидка);

R

- прибыль, получаемая от продажи единицы товара по старой цене;

C

- себестоимость единицы продукции при старом уровне цен;

V

- содержание переменных издержек в себестоимости единицы продукции при старой цене, коэффициент.

Из этого примера можно сделать следующие выводы о влиянии скидки на прибыльность продаж продукции, с точки зрения эластичности спроса по цене и структуры издержек:



Зависимость величины цены и применяемых при этом стратегий ценообразования от фазы жизненного цикла товара



Жизненный цикл товара представляет собой процесс создания товара, роста объема продаж и получение прибыли, состоящий из пяти этапов:

Концепция жизненного цикла товара (ЖЦК) исходит из необходимости проводить в течение срока присутствия продукции на рынке не одну, а несколько вариантов ценовых стратегий, политик, тактик, каждая из которых должна являться составной частью общей стратегии поведения предприятия.

Понятие жизненного цикла можно применять для описания не только одного товара, но и целого товарного класса. Хотя представленная на рис. 3.9.1 кривая ЖЦТ типична, она не всегда имеет такой вид.

Одним из часто встречающихся вариантов является кривая «с повторным циклом», см. рис. 3.9.2. Второй цикл сбыта вызывается мероприятиями по стимулированию сбыта, проведенными на этапе упадка товара, когда могут быть применены дифференцированные ценовые стратегии или тактики низкой цены. Другой частой разновидностью является «гребешковая» кривая, состоящая из последовательного ряда циклов, порожденных открытием новых характеристик товара, новых способов его использования, появлением новых пользователей, это в первую очередь касается трикотажной, химической промышленностей.


Так, например, кривой «гребешкового» вида характеризуется сбыт нейлона, что объясняется появлением с течением ряда лет множества сфер его использования: ковровые покрытия, рубашки, белье, парашюты и др.

Рассмотрим подробнее этапы жизненного цикла товара:

I. Этап разработки (создания) товара. На этом этапе разрабатывается товар, создаются его опытные образцы, рассчитывается его приблизительная цена:

II. Этап выведения на рынок начинается с момента распространения товара и поступления его в продажу. Процедура выведения товара на рынок может сопровождаться следующими трудностями:

В связи с этим возникает необходимость концентрирования усилий по продвижению новинки на рынок через:

На этом этапе возможно применение двух вариантов ценовых стратегий:

1. стратегию проникновения на рынок целесообразно применять, если на рынке существуют аналогичные товары, и если спрос эластичен по цене, т.е. использование на начальном этапе тактики низкой цены (преимущества и недостатки такой стратегии см. в теме 2);

2. стратегии «снятия сливок» и «имидж-цены» следует использовать, если товар обладает высоким качеством или фирма, производящая его, имеет хорошую репутацию.

III. Этап роста (экспансии) продаж характеризуется тем, что, если новинка удовлетворяет интересы рынка, то сбыт начитает расти. Покупатели, так называемые «любители нового» или «исследователи», будут продолжать покупать товар, их примеру начнут следовать обычные потребители, особенно если первоначальные отзывы о товаре будут благоприятными.

Цены остаются на прежнем уровне или слегка снижаются, если первоначально использовалась тактика высокой цены. Затраты фирм на стимулирование сбыта сохраняются на прежнем уровне или слегка увеличиваются, чтобы противодействовать конкурентам и продолжать информировать публику о товаре, тем самым расширяя объемы реализации.

IV. На этапе зрелости (насыщения рынка) происходит замедление роста объемов продаж и его относительная стабилизация. Замедления темпов роста сбыта могут быть вызваны насыщением рынка, накоплением у производителей запасов непроданных товаров, обострением конкуренция и, в связи с вышеуказанными факторами относительным сокращением круга потенциальных покупателей товара.

Для преодоления этой тенденции предприятие усиливает рекламу, увеличивает число льготных сделок со сферой торговли и потребителями, предоставляет широкий спектр скидок, затрагивающих разные сегменты рынка как территориальные, так и демографические. На этом этапе не рекомендуется идти на существенное снижение цен, так как это может быть ассоциировано с ухудшением качества. Для данного этапа характеры неценовые методы конкурентной борьбы, а именно:

- улучшение качества для совершенствования функциональных характеристик товара, таких как долговечность, надежность, экологичность, скорость, вкус и др. в зависимости от вида товара;

- улучшение свойств для придания товару новых свойств, делающих его более универсальным, безопасным и удобным. Стратегию улучшения свойств успешно применяют японские фирмы – производители часов, калькуляторов, компьютеров, копировальных аппаратов;

- улучшение внешнего оформления для повышения привлекательности товара.

V. Для этапа упадка характерно снижение объема продаж в результате того, что товар вытесняется с рынка его заменителями или новыми, более совершенными товарами. На этом этапе возможно снижение цены, при прекращении всех мероприятий по стимулированию сбыта, что обеспечит сокращение издержек и может увеличить прибыль.

Ценообразование на различных стадиях жизненного цикла должно учитывать эластичность спроса по цене на товар и способы воздействия на нее на разных сегментах и секторах рынка. Оно должно опираться на анализ динамики и структуры издержек производства и реализации, прибыли, объема продаж и других финансовых показателей с целью максимизации общей прибыли предприятия.
Таблица 3.9.1. Основные характеристики этапов (II – V) жизненного цикла товара и типичные маркетинговые действия предприятия


Этапы жизненного цикла товара





Этап разработки товара

Этап выведения

на рынок

Этап роста продаж

Этап зрелости

Этап упадка




Характеристики

Сбыт

Поиск ниши на рынке

Слабый

Быстрорастущий

Медленнорастущий

Падающий

Прибыль

Нет, затраты на создание

Минимальная или нулевая прибыль, убытки

Максимальная

Стабилизируется и начинается снижаться

Низкая или нулевая

Потребители

Нет

Любители нового

Расширяющийся массовый рынок

Массовый рынок

Консервативные потребители

Число конкурентов

Нет или единичные покупатели

Небольшое

Возрастающее

Большое

Подавляющее

Производство

Подготовка

Освоение

Крупное серийное

Максимальное

Сокращающееся

Основные стратегические усилия

Поиск ниши на рынке

Расширение рынка

Утверждение положения на рынке

Отстаивание своей доли прибыли

Поддержание прибыли, сни-жение издержек

Затраты на маркетинг

Возрастающие

Высокие

Высокие, но имеющие тенденцию к уменьшению

Сокращающиеся

Низкие

Основные усилия маркетинга


Оценка платежеспособного спроса

Создание осведомленности о товаре

Создание предпочтения к марке

Создание приверженности к марке

Селективное воздействие

НИОКР


Исследование и проектирование

Доработка изделия

Совершенствование, модернизация

Модернизация

Поиск замены

Распределение товара


Нет

Неравномерное

Интенсивное

Интенсивное

Селективное

Цена

Пробная

Высокая (по сравнению с последующим ее уровнем)

Несколько ниже

Низкая

Самая низкая

Товар

Проектирование, опытные образцы

Основной вариант

Модернизированный

Дифференци-рованный

Селективный



Контрольные вопросы к теме №3:





  1. Процедура формирования цены продукции на предприятии, общая схема (с кратким объяснением каждого этапа).

  2. Себестоимость как основной элемент цены. Нормируемые статьи затрат.

  3. Учет условий поставок продукции от продавца к потребителю на республиканском уровне (франкирование цен), применение различных цен.

  4. Учет франко-цен, тяготеющих к местам производства или отправки продукции.

  5. Учет франко-цен, тяготеющих к местам потребления или доставки продукции.

  6. Учет базисных условий поставки Incoterms при формировании цены.

  7. Учет базисных условий поставки Incoterms при формировании цен, характерных для морских и речных перевозок.

  8. Учет базисных условий поставки Incoterms при формировании цен, характерных для комбинированных перевозок, а также для перевозок автомобильным и железнодорожным транспортом.

  9. Скидка в цене. Виды скидок.

  10. Анализ целесообразности применения скидки с учетом структуры издержек производства и эластичности спроса по цене.

  11. Виды цен применяемы в контрактах.

  12. Зависимость величины цены и применяемых при этом стратегий ценообразования от фазы жизненного цикла товара.



1   2   3   4   5   6   7   8


Учебный материал
© bib.convdocs.org
При копировании укажите ссылку.
обратиться к администрации