Курсова робота - Розробка маркетингової стратегії підприємства - файл n1.doc

Курсова робота - Розробка маркетингової стратегії підприємства
скачать (379 kb.)
Доступные файлы (1):
n1.doc379kb.20.11.2012 07:26скачать

n1.doc

  1   2   3


Зміст

Вступ………………………………………………………………………………3

1.Теоретичні основи розроблення маркетингової стратегії

підприємства ……………………………………………………………………..6

1.1. Сутність та значення розробки маркетингових стратегій та їх класифікація……………………………………………………………………….6

1.2. Нормативно – правове забезпечення розробки маркетингових стратегій.................................................................................................................15

1.3. Методологія і методи розробки маркетингової стратегії………………...18

2.Особливості процессу розробки маркетингових стратегій на ТОВ «Аква – Люкс» ………………………………………………………………….30

2.1. Організаційно – економічна та управлінська характеристика ТОВ

« Аква – Люкс, Вінниця»………………………………………………………. 30

2.2. Аналіз розроблення маркетингових стратегій на підприємстві, що досліджується…………………………………………………………………….34

2.3. Ефективність діяльності відділу стратегічного маркетингу на ТОВ «Аква – Люкс»…………………………………………………………………...40

3. Рекомендації щодо розробки маркетингових стратегій ТОВ

«Аква – Люкс»…………………………………………………………………..47

3.1. Фактори що впливають на розробку маркетингової стратегії в ТОВ

«Аква – Люкс»…………………………………………………………………...47

3.2. Розробка стратегічної маркетингової програми для ТОВ

«Аква – Люкс»…………………………………………………………………...49

Висновки………………………………………………………………………...56

Список використаної літератури…………………………………………….58

Додатки…………………………………………………………………………..61


АНОТАЦІЯ
У курсовій роботі на тему «Розроблення маркетингової стратегії на підприємстві» розглядаються актуальні теоретико – методологічні та практичні питання розробки маркетингової стратегії на прикладі ТОВ «Аква – Люкс, Вінниця».

Робота складається зі вступу, трьох розділів, висновків, списку використаної літератури та додатків.

У першому розділі розкриваються теоретичні засади теми: сутність та значення розробки маркетингових стратегій та їх класифікація,

нормативно – правове забезпечення розробки маркетингових стратегій,

методологія і методи розробки маркетингової стратегії.

Другий розділ роботи присвячений: організаційно – економічній та управлінській характеристиці ТОВ « Аква – Люкс, Вінниця», аналізу розроблення маркетингових стратегій на підприємстві, що досліджується та

ефективності діяльності відділу стратегічного маркетингу на ТОВ «Аква – Люкс».

Третій розділ містить рекомендації щодо поліпшення розробки маркетингових стратегій на підприємстві.

Вступ
В сучасних умовах кожне підприємство зацікавлено в ефективному управлінні своєю маркетинговою діяльністю. Зокрема, йому необхідно знати, як аналізувати ринкові можливості, відбирати підходящі цільові ринки, розробляти ефективний комплекс маркетингу і успішно управляти втіленням у життя маркетингових зусиль. Таким чином, суть стратегічного маркетингу полягає в пошуку рішень, спрямованих на задоволення потреб споживачів і на отримання у них переваг в порівнянні з конкурентами за допомогою спеціальних ринкових заходів. Грамотне, обґрунтоване маркетингове рішення допоможе підприємству вижити в несприятливому зовнішньому середовищі.

Вибір стратегії залежить від ситуації, в якій знаходиться підприємство, тому маркетингові програми як короткострокові, так і довгострокові потребують розробки і застосування такої стратегії, яка при заданих умовах максимально відповідала б державній економічній політиці і в той же час забезпечувала б комерційним структурам необхідну ефективність, рентабельність і матеріальну зацікавленість в результатах праці.

Для кожного рівня керівництва підприємства місію розгортають у детальний перелік допоміжних цілей і завдань. Перед кожним управлінцем мають стояти задачі, за вирішення яких він несе відповідальність. Для вирішення маркетингових задач які стануть базисними для майбутнього підприємства розроблюють конкретні стратегії маркетингу. Найбільш розповсюдженні, перевірені практикою стратегії розвитку бізнесу зазвичай називають базовими чи еталонними. В цілому вони відображають чотири різні підходи до розвитку підприємства і пов'язані зі зміною стану одного чи декількох наступних елементів: продукт, ринок, галузь, стан підприємства всередині галузі, технологія.

Теорія стратегічного планування нараховує достатню кількість стратегій, які стали основою для виводу з кризи чи її запобігання на окремих підприємствах , в галузях виробництва, в окремих країнах. Автори цих стратегій є всесвітньо відомими теоретиками і практиками в області стратегічного планування і управління (Ансофф І., Портер М., ін.). Матриці, що ілюструють ці стратегії, стали класичними в теорії стратегічного планування і управління (матриця БКГ - Бостонської консультативної групи, матриця корпорації “Дженерал електрик”, матриця конкуренції Портера, ін.).

Метою даної курсової роботи є дослідження процесу розробки маркетингових стратегій підприємства та визначення ефективності проведення маркетингових заходів на підприємстві.

На основі обраної теми і формулювання теми були поставлені завдання:

  1. визначити зміст, сутність та роль розробки маркетингових стратегій;

  2. розкрити організаційну структуру діючого підприємства, розглянути взаємозв’язки між підрозділами;

  3. описати технічну та виробничу характеристику діючого підприємства;

  4. визначити основи стратегічного маркетингового планування на підприємстві, основні напрямки й етапи;

  5. викласти основні методологічні положення і вимоги щодорозроблення маркетингової стратегії на підприємстві;

  6. розробити стратегію росту для даного підприємства, що передбачає розгляд цілей стратегічного планування і визначення програми дій на вирішення поставленої проблеми;

  7. внести свої висновки та розробити пропозиції, щодо вдосконалення досліджуваної теми на підприємстві.

Задачею було показати, що формальне розроблення маркетингової стратегії може надати багато переваг всім типам підприємств, великим і малим.

Головною ціллю - показати, що успішні компанії працюють за розробленими стратегіями і це дає їм змогу отримувати високі прибутки. Предметом роботи виступає процес управління маркетинговою діяльністю підприємства, а саме розроблення маркетингової стратегії .

Об’єктом дослідження даної роботи є ТОВ «Аква-Люкс» ( товариство з обмеженою відповідальністю « Аква –Люкс, Вінниця» ).

ТОВ «Аква-Люкс» - це торговельна фірма, яка реалізує сучасне обладнання для ванних кімнат.

Автор, вивчив та проаналізував методологічні підходи до маркетинговоюї діяльності на підприємстві, висвітлив питання ролі даної теми в житті та розвитку підприємства, запропонував аналіз факторів впливу на розроблення маркетингової стратегії на конкретному прикладі, а саме на ТОВ « Аква – Люкс, Вінниця».

Практичною та науковою цінністю роботи було підвести українські підприємства (організації) до усвідомлення проблеми необхідності практичного застосування маркетингових принципів у своїй повсякденній діяльності та показати, що розроблення маркетингової стратегії є важливим фактором в функціонуванні і розвитку підприємства.

Дана робота становить інтерес для виробничих підприємств, громадських організацій, широкого кола фахівців, які хочуть передбачати зміни та фокусувати необхідні зусилля на таких змінах та визначити успіх або запобігти невдачі фірми (підприємства).

Дослідження даної теми проведено на основі таких підручників: Кардаш В.Я. „Маркетингова товарна політика”, Котлер Ф. „Основы маркетинга”, Карлоф Б. „Деловая стратегия”, Куденко Н.В. „Стратегічний маркетинг”, Нємцов В.Д. „Стратегічний менеджмент”, Портер М. „Стратегія конкуренції”, Шершньова З.Є. „Стратегічне управління”,Мороз і Чухрай. «Маркетинг»


РОЗДІЛ 1. ТЕОРЕТИЧНІ ОСНОВИ РОЗРОБЛЕННЯ МАРКЕТИНГОВОЇ СТРАТЕГІЇ ПІДПРИЄМСТВА.

    1. Сутність та значення розробки маркетингових стратегій та їх класифікація

Формування маркетингових стратегій - один з найсуттєвіших та найскладніших етапів процесу маркетингу. Здійснення маркетингових аналізів для подальшої розробки цілей, опрацювання стратегій, приводить до найкращих результатів. Це досить складна річ в умовах постійної зміни факторів зовнішнього та внутрішнього середовищ маркетингу, накопичення і розгляд даних усіх результатів про діяльність підприємства, важливо проводити на динамічній основі. Дотримання основних вимог до маркетингового аналізу (точність, послідовність, системність виконання) дає змогу на кожному відрізку часу мати необхідну інформацію для контролю або коригування маркетингової стратегії [3, 42]. Існує доволі багато визначень маркетингової стратегії серед яких: Маркетингова стратегія - основа дій фірми в конкретних ринкових умовах, що визначає способи застосування маркетингу для розширення цільових ринків та досягнення ефективних результатів [4, 62]. Маркетингова стратегія - маркетингові заходи компанії зі сталого просування своїх товарів на ринок, включаючи визначення цілей, аналіз, планування маркетингових заходів, моніторинг [5, 377]. Стратегія маркетингу - раціональна, логічна побудова, керуючись якою організаційна одиниця розраховує вирішити свої маркетингові задачі. Вона включає до себе конкретні стратегії по цільовим ринкам, комплексу маркетингу та рівню витрат на маркетинг [6, 97]. Але найбільш розгорнутою та доречною для сучасних умов України є наступна трактова цього поняття: стратегія маркетингу - формування та реалізація цілей та задач підприємства-виробника та експортера по кожному окремому ринку (сегменту ринка) та кожному товару на певний період часу для здійснення виробничо-комерційної діяльності у повній відповідності до ринкової ситуації та можливостей підприємства. Розробляється на основі дослідження та прогнозування кон'юнктури товарного ринку, вивчення товарів, покупців, конкурентів та представляє собою раціональну логічну побудову, керуючись якою організація розраховує вирішити свої маркетингові задачі [7, 271].
За визначенням американських дослідників, питома вага маркетингової стратегії в загальній стратегії фірми становить близько 80%. У процесі формування маркетингової стратегії можна виділити вхідні та вихідні елементи: вхідні елементи - це ті фактори, аналіз яких передує розробленню маркетингової стратегії, тобто фактори маркетингового середовища і цілі фірми; вихідні елементи - це стратегічні рішення щодо маркетингового міксу, тобто комплексу компонентів маркетингу, який включає чотири складові - товар, ціну, збут та просування.Основне призначення маркетингової стратегії полягає в тому, щоб взаємо узгодити маркетингові цілі фірми з її можливостями, вимогами споживачів, використати слабкі позиції конкурентів та свої конкурентні переваги [8, 11]. Маркетингова стратегія підпорядкована корпоративній стратегії діяльності фірми. Її вибір залежить від багатьох зовнішніх та внутрішніх факторів, найбільш важливими серед яких є: фактори, що характеризують стан галузі та умови конкуренції в ній, та фактори, що характеризують конкурентні можливості фірми, її ринкову позицію і потенціал. Стратегію можна розглядати як комплексний план для здійснення місії підприємства. По формі стратегія - це один з управлінських документів, що може бути представлений у вигляді графіків, таблиць, описань і т.п. За змістом стратегія - це сукупність дій для досягнення цілей організації [9, 79].
При формування стратегії насамперед необхідно врахувати: на якій стадії життєвого циклу перебуває галузь; структуру галузі; сутність і потужність п'яти конкурентних сил (постачальники найбільш важливих ресурсів, покупці, конкуренція між продавцями всередині галузі, товари-субститути, потенційні продавці даного товару), масштаби діяльності конкурентів [10, 177].

Вибір маркетингової стратегії здійснюється в декілька етапів. Перш за все виявляються конкурентні переваги фірми. Для оцінки можливостей успішного виходу компанії на ринок зіставляються дані аналізу зовнішнього та внутрішнього середовища і на їх основі проводиться порівняння характеристик даної фірми з характеристиками конкурентів, а також з очікуваннями споживачів та партнерів. Фірма визначає сильні та слабкі сторони, що допомагає їй виділити ті напрямки, в яких вона може досягти успіху; оцінює можливості та погрози потенційних ринків, що допомагає визначити фактори, які є необхідними для успіху на ринку. Порівняння потенційно успішних напрямків та важливих для успіху факторів дає фірмі уявлення про власні конкурентні переваги та робить можливим розробку стратегій. Далі розробляється базова маркетингова стратегія - довгостроковий план підприємства, він не повинен бути розписаним детально, тому що вона може бути спростована якимись не передбаченими подіями у зовнішньому середовищі. Тому базова довгострокова стратегія не є чимось, що визначається раз і назавжди та ніколи не змінюється. Вона повинна регулярно коректуватися та уточнюватися в залежності від змін, що трапляються на ринку, та результатів діяльності підприємства [11, 235].
При розробці базової стратегії керівництво приймає рішення про степінь глобалізації діяльності компанії з урахуванням таких факторів, як обсяг місцевого ринку, гострота конкуренції на ньому, степінь глобалізації діяльності конкурентів, наявність у компанії ресурсів та конкурентних переваг. Спираючись на прийняту базову стратегію, керівництво компанії проводить аналіз портфеля підрозділів компанії на всіх рівнях. Аналіз портфеля підрозділів фірми - остання ступінь перед прийняттям рішень про вибір маркетингових стратегій, спеціалізації та розміщенні виробництва [12, 232].

За думкою І. Ансоффа є декілька відмітних ознак стратегії:
а) процес вироблення стратегії не завершується якою-небудь негайною дією, зазвичай він закінчується встановленням загальних напрямків, просування за якими забезпечить ріст та укріплення позицій фірми;
б) сформульована стратегія повинна бути використана для розробки стратегічних проектів, методів пошуку; роль стратегії в пошуку полягає в тому, щоб, по-перше, зосередити увагу на визначених ділянках чи можливостях, по-друге, відкинути всі інші можливості як несумісні з прийнятою стратегією;
в) необхідність в даній стратегії відпадає, як тільки реальний хід подій виведе організацію на бажаний розвиток;
г) в ході формулювання стратегій не можна передбачити всі можливості, що відкриються при складанні проекту конкретних заходів, тому необхідно задовольнятися сильно узагальненою, неповною та неточною інформацією про різні альтернативи;
д) при появі біль точної інформації може бути поставлена під сумнів обґрунтованість первісної стратегії, тому необхідний зворотний зв'язок, що дозволяє забезпечити своєчасне переформулювання стратегії [11, 221].
Процес реалізації стратегії може бути розділений на два великих етапи:
а) процес стратегічного планування - вироблення набору стратегій, від базової стратегії підприємства до функціональних стратегій та окремих проектів;
б) процес стратегічного управління - реалізація певної стратегії в часі, переформулювання стратегії в світі нових обставин. На стадії стратегічного планування визначаються стратегії підприємства (на рівні корпорації) шляхом встановлення його місії, аналізу стратегічних позицій, дослідженню зовнішніх та внутрішніх факторів та дій, що можуть привести до досягнення, утримання, розвитку та капіталізації конкурентних переваг. Результатом стратегічного планування є розроблена стратегія, на базі якої здійснюється стратегічне управління підприємством [9, 79].
За Мінцбергом виділяють п'ять класифікацій стратегії:
а) стратегія як план - свідомий стратегічний процес, який підкреслює логічну та структурну послідовність подій;
б) стратегія як хитрість - представляє собою специфічну програму, тактику чи маневр для того, щоб випередити конкурентів;
в) стратегія як модель під нею можна розуміти певну послідовність в поведінці, їй можна знайти раціоналістичне пояснення;
г) стратегія як позиція - відноситься до вибору позиціонування організації в межах відповідної галузі господарства, в більш широкому стратегічному контексті позиціонування представляє собою рівновагу між організацією та тим середовищем, де вона веде господарчу діяльність;
д) стратегія як перспектива - тут мова йде про перспективу з позицій компанії чи корпоративне уявлення про навколишнє середовище, в такому вигляді стратегія може виникати з певного набору нематеріальних цінностей компанії, підходів, корпоративного духу та поглядів [13, 30].

Таблиця 1.1 - Основні елементи маркетингової стратегії [14, 36]

Ж.-Ж. Ламбен

Ф. Котлер

Н. В. Куденко

1. Визначення одного чи декількох цільових сегментів

1. Цільовий ринок

Вхідні елементи:

2. Обране позиціонування відносно пріоритетних конкурентів

2. Позиціонування

1. Маркетингові цілі

3. Вимоги до гами товарів

3. Виробництво

2. Зовнішнє середовище

4. Канали збуту

4. Ціна

3. Маркетингові фактори

5. Ціни та умови продажу

5. Канали розподілу

Вихідні елементи:

6. Торговельний персонал, його завдання й організація

6. Збут

4. Товар

7. Реклама та стимулювання збуту

7. Обслуговування

5. Ціна

8. Обслуговування після продажу

8. Реклама

6. Збут

9. Дослідження ринків

9. Стимулювання збуту

7. Просування


Фірма змінює стратегію, якщо:
а) на протязі достатньо довгого часу вона не забезпечує досягнення задовільних показників;
б) фірми-конкуренти різко змінили свою стратегію;
в) змінилися інші зовнішні фактори для діяльності фірми;
г) відкрилися перспективи для прийняття заходів, що в змозі значно підвищити прибутки фірми;
д) змінились чи виникли нові переваги покупців чи намітились тенденції до можливих змін в цій галузі;
е) поставлені в стратегії задачі вже вирішені та виконані [11, 235].

Отже, маркетингові стратегії класифікують за такими ознаками.

1.Залежно від терміну їх реалізації:

  1. довгострокові;

  2. середньострокові;

  3. короткострокові.

2.Залежно від стратегії життєвого циклу товарів фірми:

  1. маркетингові стратегії на стадії впровадження товару на ринок;

  2. маркетингові стратегії на стадії росту;

  3. маркетингові стратегії на стадії насичення ринку;

  4. маркетингові стратегії на стадії спаду.

3.За станом ринкового попиту:

  1. стратегія стимулюючого маркетингу;

  2. стратегія синхромаркетингу;

  3. стратегія підтримуючого маркетингу;

  4. стратегія ремаркетингу;

  5. стратегія демаркетингу.

4.Залежно від загальноекономічного стану фірми та її маркетингових спрямувань розрізняють три види базових маркетингових стратегій фірми:

  1. стратегія виживання;

  2. стратегія стабілізації;

  3. стратегія росту.

5.За елементами маркетингового комплексу:

  1. товарна стратегія;

  2. цінова стратегія;

  3. стратегія товарного руху;

  4. стратегія просування.

6.За ознакою конкурентних переваг (за Портером):

  1. стратегія цінового лідерства;

  2. стратегія диференціації;

  3. стратегія фокусування (концентрації).

7.Залежно від конкурентного становища фірми та її маркетингових спрямувань:

  1. стратегія ринкового лідера;

  2. стратегія челенджерів;

  3. стратегія послідовників;

  4. стратегія ринкової ніші.

8.Залежно від виду диференціації:

  1. товарної диференціації;

  2. сервісної диференціації;

  3. іміджевої диференціації;

  4. кадрової диференціації;

9.Залежно від співвідношення відносної ринкової частки фірми та темпу росту її ринку збуту (за матрицею БКГ) або залежно від конкурентоспроможності СГП та привабливості його ринку збуту (за матрицею Дженерал Електрік):

  1. стратегія розвитку;

  2. стратегія підтримання,

  3. стратегія збирання врожаю,

  4. стратегія елімінації.

10.Залежно від методу обрання цільового ринку:

  1. стратегія товарної спеціалізації;

  2. сегментної спеціалізації;

  3. односегментної концентрації;

  4. вибіркової спеціалізації;

стратегія повного охоплення.

11.Залежно від ступеня сегментації ринків збуту фірми:

  1. стратегія недиференційованого (агрегованого) маркетингу;

  2. диференційованого маркетингу;

  3. концентрованого маркетингу.

Отже, складні умови господарювання, зміни в техніці та технологіях, зростаючі вимоги споживачів вимагають від сучасних менеджерів всіх рівнів управління нових знань та навичок, яки б відповідали вимогам часу. Життєва необхідність у використанні стратегічного управління, як одного з найефективніших і найпрогресивніших засобів управління організацією, спонукається розвитком ринкових відносин, позитивними зрушеннями в економіці України, зростаючою конкуренцією на всіх ринках. Тільки чітко уявляючи місце своєї компанії на ринку, враховуючи його особливості, менеджер може вирішити такі життєво важливі питання: яким бізнесом займатися, що необхідно зробити сьогодні для успіху завтра і яким чином цього добиватися, які перспективи у фірми, які можливості має компанія і як ними скористуватися? Ефективне управління неодмінно вимагає від керівників аналітичного, стратегічного мислення, вміння завчасно передбачити результати прийнятих стратегічних рішень. Існує тісний зв'язок між минулим, сучасним і майбутнім станом ефективності діяльності підприємства - станом, що характеризує рівень отримуваного кінцевого результату діяльності підприємства і створення протягом певного періоду можливостей розвитку й можливостей занепаду. Сучасним менеджерам доводиться ретельно аналізувати зовнішнє середовище для своєчасного внесення змін у вибраний курс фірми. Вони повинні добре знати особливості діяльності своєї компанії, її сильні та слабкі сторони, щоб передбачити, які зміни принесуть успіх компанії [16, 6]. Неможливо розробити ефективну маркетингову стратегію компанії яка не визнає стратегічного планування взагалі. Адже стратегічно орієнтовані організації мають істотні переваги які при правильному використанні можуть зумовити вихід на лідируючі позиції в галузі.

До таких переваг відносять:
а) зменшення до мінімуму негативних наслідків змін, що відбуваються, а також факторів "невизначеності майбутнього";
б) можливість врахувати об'єктивні фактори, що формують зміни, зосередитись на вивченні цих факторів; сформувати відповідні інформаційні банки;
в) можливість отримати необхідну базу для прийняття стратегічних і тактичних рішень;
г) полегшити роботу по забезпеченню довго - та короткострокової ефективності та прибутковості;
д) можливість зробити організацію більш керованою, оскільки за наявності системи стратегічних планів є змога порівнювати досягнуті результати з поставленими цілями, конкретизованими у вигляді планових завдань;
е) можливість встановлення системи стимулювання для розвитку гнучкості та пристосованості організації та окремих її підсистем до змін;
є) забезпечення динамічності змін через прискорення практичних дій щодо реалізації стратегічних планів на основі відповідної системи регулювання, контролю та аналізу;
ж) створення виробничого потенціалу та системи зовнішніх зв'язків, що є сприйнятливими до змін і дають можливість досягти майбутніх цілей;
з) реалізація зазначених принципів дає змогу побудувати обґрунтовану послідовність дій щодо реалізації концепції та формування системи стратегічного управління [17, 14].


1.2.Нормативно-правове забезпечення планування маркетингової діяльності на підприємстві
Регулятивні фактори обмежують і спрямовують маркетингові та загальні господарські рішення будь- якої організації , тобто обмежують діяльність організації загальнодержавними , регіональними й місцевими законами та постановами .

Розробляючи товарну політику, слід врахувати законодавчі акти, які регулюють питання якості, стандартизації та сертифікації , пакування, товарних знаків. У цій сфері діють уже згадані закони « Про стандартизацію та сертифікацію », « Про стандартизацію ». Використання та захист товарних знаків регулюються законами України з питань інтелектуальної властності та іншими законодавчими актами, такими як Кримінальний кодекс ( стаття 229 « Незаконне використання знака для товарів і послуг, фірмового найменування, кваліфікованного зазначення погодження товару» ) [7].

Основними правовими проблемами розповсюдження є питання укладання та дотримання контрактів, а також взаеморозрахунків та передачі прав властності на продукцію від продавця до покупця. Як бачимо, сфера розповсюдження стосується дуже широкого кола питань ринкової діяльності підприемств, які регулюються відповідними законодавчими актами . Від 2004 року став чиним новий Цивільний кодекс України, який детально регулює питання властності та відповідальності.

Засади рекламної діяльності в Україні та відносини, що виникають у процесі виробництва, розповсюдження та споживання реклами, регулюються Законом України « Про рекламу ». Відповідно до цього закону рекламою вважається інформація про особу чи товар, розповсюджена в будь-якій формі та в будь- який спосіб і призначенна сформувати або підтримати обізнаність споживачів реклами та їхній інтерес до такої особи чи товару. Реклама на території України розповсюджується виключно україньською мовою. Маркетологи повинні бути обов’язково обізнаними із цим законом, відповідно до якого регулюються найрізноманітніші сфери функціонування реклами - від її принципів та загальних вимог до неї, рекламних засобів, реклами, спрямованої на дітей, до особливостей рекламування деяких видів товарів ( таких як лікарські засоби, алкогольні напої, зброя, цінні папери тощо) [1].

Законодавство України про ціноутворення засновується на Законні « Про ціни і ціноутворення», який було прийнято 3 грудня 1990 року. Він регулює державну політику ціноутворення, повноваження Кабінету Міністрів України в галузі ціноутворення, встановлення та застосування цін і тарифів. Відповідно до цього закону в Україні застосовується вільне ціноутворення, крім тих випадків, які підлягають державному ціноутворенню.

Українське законодавство про захист конкуренції ґрунтується на нормах, установлених Конституцією України . Воно складається із законів України «Про захист економічної конкуренції», «Про захист від недобросовісної конкуренції», « Про Антимонопольний комітет України», інших нормативно правових актів, прийнятих відповідно до цих законів [4].

Прийнятих Верховною Радою України 11січня 2001 року Закон « Про захист економічної конкуренції» визначає правові засади підтримки та захисту економічної конкуренції, обмеження монополізму в господарській діяльності і спрямованої на забезпечення ефективного функціонування економіки України на основі розвитку конкурентних відносин . Велику увагу в законі приділено визначенню можливих дій та ситуацій, які становлять загрозу вільній конкуренції, - узгоджені дії суб’єктів господарювання, зловживання монопольним становищем на ринку; антиконкурентні дії органів влади, органів місцевого самоврядування, органів адміністративно – господарського управління та контролю; обмежувальна та дискримінаційна діяльність суб’єктів господарювання, об’єднань; концентрація суб’єктів господарювання [2].

Закон « Про захист від недобросовісної конкуренції», прийнятий 7 червня 1996 року , визначає , що недобросовісною конкуренцією в Україні вважаються будь-які конкурентні дії, що суперечать правилам торговельними та іншим чесним звичаям у підприємницькій діяльності. Законом передбачено всі можливі форми недобросовісної конкуренції – наприклад, копіювання зовнішнього вигляду виробу, порівняльна реклама, купівля-продаж товарів із примусовим асортиментом, підкуп працівника організації-покупця , неправомірне отримання комерційної таємниці [3].

Україна має добре розвинуте законодавство у сфері захисту прав споживачів. Основу йому прокладено Законом « Про захист прав споживачів від 12 травня 1991 року, який регулює відносини між споживачами товарів

( робіт, послуг), і виробниками, виконавцями, продавцями в умовах різних форм власності, встановлює права споживачів та визначає механізм реалізації державного захисту інших прав. Ці питання також знайшли подальше відображення в законах « Про стандартизацію і сертифікацію»,

указах Президента України « Про Програму захисту прав споживачів», Постанови Кабінету Міністрів « Про утворення Міжвідомчої ради з питань захисту прав споживачів» [5].

Підсумовуючи викладене у даному підрозділі, можна зробити висновок , що більшість законодавчих актів, прийнятих на загальнодержавному, регіональному і місцевому рівнях, покликані забезпечити сумлінність конкуренції та чесну ділову практику. Споживачам законодавство прагне забезпечити захист від недоброякісних товарів, несумлінної та небезпечної торговельної практики , а також в Україні державні органи контролю захисту прав споживачів та численні споживчі громадські організації активно діють в усіх регіонах, спостерігаючи за постачальниками товарів й послуг та застосовуючи відповідні положення законів проти їхніх порушників .

Отже , Україна має розвинуте законодавче поле , яке стосується захисту конкуренції , прав споживачів, застосування різних елементів комплаксу маркетингу .


1.3. Методологія і методи розробки маркетингової стратегії
Сьогодні в системі маркетингу існує декілька підходів до розробки стратегії:

- стратегічна модель Портера;

- матриця “Дженерал Електрик”

- підхід, оснований на матриці можливостей по товарах/ринках;

- метод, що базується на матриці “Бостонської консультативної групи”;

- програма побудована на впливі ринкової стратегії на прибуток (PIMS).

Матриця можливостей по товарах/ринках передбачає використання чотирьох альтернативних стратегій маркетингу для збереження або збільшення збуту:

- проникнення на ринок;

- розвиток ринку;

- розробка товару;

- диверсифікація.







Проникнення на ринок

Розвиток ринку




Розробка товару

Диверсифікація













Рис.1.1. Матриця можливостей по товарах/ринках.

Матриця “товар/ринок” є класичною моделлю, що використовується при розробці стратегії, а також своєрідним практичним інструментом для класифікації продукції та ринків (або споживачів), залежно від ступеня невизначеності перспектив продажу продукції на даному ринку.

Кожна з названих стратегій ефективна за певних умов:

- стратегія проникнення на ринок - коли ринок не насичений товарами або коли він збільшується;

- стратегія розвитку ринку - якщо фірма розширює свій ринок або виникають нові сегменти ринку чи виявлені нові напрямки застосування товарів і продукції, що вже існують;

- стратегія розробки товару - актуальна для ситуації, коли торгові фірми користуються прихильністю споживачів і фірма розробляє нові та модифіковані товари для існуючих ринків;

- стратегія диверсифікації - застосовується для того, щоб уникнути залежності від одної асортиментної групи. Ці товари можуть бути новими для галузі або лише для компанії.

Матриця товар/ринок використовується також для розподілу операцій між ринками та видами продуктів або послуг. Такий розподіл дає змогу визначити на яких категоріях споживачів доцільно зосередити увагу, які проігнорувати, виробництво яких товарів слід розвивати, а яких припинити.

Серед методів стратегічного аналізу, найбільше розповсюдження отримали графічні та матричні методи.

Розглянемо широковідому матрицю “Бостонської консультативної групи”. Меод простий у використанні, оснований на доступній інформації і не потребує значних витрат.







ЗІРКА”

маркетингова стратегія:

використання прибутку для допомоги СГП, що збільшуються; підтримання існуючого становища

?”

маркетингова стратегія:

інтенсифікація маркетингових зусиль або вихід з ринку




КОРОВА”

маркетингова стратегія:

інтенсифікація маркетингових зусиль для підтримання або збільшення частки на ринку

СОБАКА”

маркетингова стратегія:

зменшення зусиль або продаж













Рис1.2. Матриця “Бостонської консалтингової групи”.

[13 ,109]

Аналіз проводиться на основі порівняння експертних оцінок для будь-якої товарної групи або окремого товару з даними про зміну попиту та ринкової частки підприємства-виробника. Ідея методу полягає в розподілі товарних груп або товарів на чотири типи:

1) товари, попит на які зменшується, а ринкова частка - незначна (умовне найменування цього типу - “собаки”);

2) товари, попит на які зростає з невеликою ринковою часткою (“дикі кішки ” або “?”);

3) товари, попит на які зростає інтенсивно, а ринкова частка може збільшуватись (“зорі”);

4) товари, які визначають ринкову частку виробника, попит на них сталий і мало змінюється (“корови”).

Подібний розподіл та його аналіз дають можливість кількісно і якісно оцінити рішення про звільнення від неперспективних товарів та концентрацію зусиль на таких, які є важливими в стратегічному плані для забезпечення стійкого стану підприємства на ринку.

Інформація, яка аналізується, особливо наочна, якщо її подати в динаміці за деякий час. В багатьох випадках аналіз переконує, що прибуток підприємства головним чином формується товарами, які випускаються (у відповідності з більшим, сталим попитом) великими серіями (“корови”). Але цей прибуток “з”їдається” тими товарами, які вже або ще попиту не мають. Взагалі, виробництво майже всіх нових товарів розпочинається як виробництво “диких кішок” і характеризується високими витратами на одиницю продукції, ринкова частка якої незалежно від збільшення обсягів реалізації цих товарів, невелика. Завдання маркетингу полягає в перетворенні названих товарів в клас “зірок” і далі - “корів”. В “зірках” - майбутнє підприємства як самостійного господарського суб`єкту. Тут ще має місце значна частина витрат на маркетинг, вдосконалення продукту, розширення та переобладнання підприємства, а прибуток - порівняно невеликий. Оскільки ринок розвивається високими темпами , то “зірки” потребують високих інвестицій, таким чином “проїдаючи” зароблені ними гроші.

Але в перспективі досягається прибуток, необхідний для покриття витрат і розвитку підприємства. Урешті-решт “старі” товари повинні бути зняті з виробництва, тому що вони лише поглинають частину прибутку, створеного реалізацією інших товарів.

Мистецтво керівництва полягає в тому, щоб забезпечити безперервну появу нових “зірок” на базі того, що дають “корови”.

В основу данної матриці покладені наступні припущення: чим більше швидкість росту, тим більші можливості розвитку; чим більше частка ринку, тим сильніші позиції організації в конкурентній боротьбі.

Матриця БКГ будується як для окремих ринків, так і для сумарного ринку.

Окрім рівня окремих продуктів, ця матриця застосовується на рівні СГП і організації в цілому. В цьому випадку на матрицю наносяться не окремі продукти, а дані за результатами діяльності окремих СГП чи організацій-конкурентів в цілому. Відомі випадки використання матриці БКГ при проведенні міжкраїнних порівнянь. Тоді в матриці розміщуються данні, що характеризують, скажімо, збут металу на світових ринках окремими країнами. Поруч з наглядністю і, здавалося б, простотою застосування матриця БКГ має певні недоліки. Перша група недоліків не має принципового характеру і може бути подолана. Тут перш за все слід відмітити труднощі збору даних про ринкову частку і швидкість росту ринку. Для подолання цього недоліку можуть використовувати якісні шкали, використовуючи такі градації як: більше, менше, рівно, та ін. Далі слід відмітити, що матриця БКГ дає статичну картину положення СГП, видів бізнесу на ринку, на основі якої неможливо робити прогнозні оцінки типу: “Де через рік будуть розташовуватись на полі матриці продукти які ми досліджуємо?”. Даний недолік можна зменшити, проводячі через певні проміжки часу повторні виміри і фіксуючи напрямки переміщення на полі матриці окремі продукти. Така інформація вже має певну прогнозну цінність.

До числа принципових недоліків матриці можна, перш за все, віднести наступне. Вона не враховує взаємозалежність (синергічний ефект) окремих видів бізнесу: якщо така залежність існує, дана матриця дає невірні результати. Далі слід відмітити, що оцінка привабливості ринку лише за показником швидкості зміни об”єму продажів, а сили позиції бізнесу лише за показником ринкової частки є сильним спрощенням. Скоріше, за кожним з цих напрямків повинна бути проведена багатокритеріальна оцінка, що і робиться при використанні матриці компанії “Дженерал Електрик” (ДжЕ).

Ця матриця була розроблена у 1970-х роках консультативною фірмою "Мак Кінсі" для компанії "Дженерал Електрик" і тому має подвійну назву "Мак Кінсі--Дженерал Електрик". Вона відзначається більшою складністю, ніж матриця Бостонської консультативної групи. Основою матриці є два фактори - привабливість ринку і конкурентоспроможність стратегічного господарського підрозділу.

Матриця ДжЕ, чи матриця Мак Кінсі, використовується при оцінці привабливості окремих СГП на основі двох координат: вісь Х характеризує конкурентоспроможність СГП в галузі, вісь У - привабливість галузі. Кожна з цих координат визначається з врахуванням декількох параметрів. Рис1. 3.







Інвестування і ріст

1

Інвестування і ріст

2

Вибірковість

3




Інвестування і ріст

4

Вибірковість

5

Збір врожаю/уход з

6 ринку




Вибірковість

7

Збір врожаю/уход з ринку

8

Збір врожаю/уход з

9 ринку















  1   2   3


Учебный материал
© bib.convdocs.org
При копировании укажите ссылку.
обратиться к администрации