Остропольська З.М. Системи технологій - файл n1.doc

Остропольська З.М. Системи технологій
скачать (862.5 kb.)
Доступные файлы (1):
n1.doc863kb.06.11.2012 17:38скачать

n1.doc

1   2   3   4   5   6   7   8   9

Розділ 6. СИСТЕМА ТЕХНОЛОГІЙ МАРКЕТИНГОВИХ


КОМУНІКАЦІЙ
Навчальні цілі:

– з’ясувати зміст та сутність понять «комунікація», «маркетингові комунікації»;

– розглянути технології реклами як інструменту маркетингових комунікацій;

– розглянути технології паблік-рилейшнз у системі маркетингових комунікацій;

6.1. Маркетингові комунікації

      1. Поняття «комунікація»

Практична комунікативістика є безпосереднім утіленням ідей комунікативної філософії, розробка ідей якої тісно пов’язана з іменами таких відомих західних мислителів, як К.-О. Апель, Ю. Хабермас і М. Рідель.

К.-О. Апель, наприклад, дійшов важливої думки: кожний комунікативний акт людини (а поза комунікацією людина не існує свідомо), ще до його реального здійснення передбачає комунікативність. К. Ясперс визначає комунікацію як життя людини серед інших людей. Поза комунікацією немислимі ні соціум, ні людина, ні розум. Окремі автори, відзначаючи комунікативну природу соціокультурних технологій, вважають за можливе визначати культуру як утілення емпіричного досвіду комунікації.

Поняття «комунікація» (від лат. communicatio – робити загальним, зв’язувати) визначається як соціально зумовлений процес передавання і сприйняття інформації в умовах міжособистісного і масового спілкування різними каналами за допомогою всіляких комунікативних засобів.

Серед існуючих трактувань цього поняття на сьогодні виділяють три основні:

  1. засіб зв’язку будь-яких об’єктів матеріального світу, наприклад: транспортні, енергетичні, водопроводні тощо;

  2. засіб спілкування, передавання інформації від людини до людини;

  3. передавання інформації в суспільстві й обмін нею з метою впливу на суспільство.

З позиції вивчення комунікативних технологій, наприклад, реклами актуальним є третє з означених вище розумінь [26, с. 80]. Зазвичай, друге та третє розуміння інформації визначають як соціальна комунікація. Це означає, що одним із найголовніших факторів комунікації є людський. Сама по собі, без людей, вона не існує. Тому в широкому розумінні комунікація – це акт спілкування між людьми за допомогою передавання символів, мета якого – досягнення взаєморозуміння [14, с. 258–259].

Існують різні види класифікації соціальних комунікацій: вербальна – невербальна – синтетична, формальна – неформальна, усна – письмова – друкована, всередині однієї країни – міжнародна, всередині однієї культури – міжкультурна тощо. За критерієм чисельності учасників комунікації розрізняють такі її види:

- внутрішня комунікація (спілкування людини із собою);

- міжособистісна;

- комунікація в малих групах;

- публічна: на цьому рівні визначаються активний комунікатор і аудиторія (публіка);

- організаційна (спілкування між людьми в межах організації, підприємства);

- масова (великі групи людей: мітинги, демонстрації, видовища тощо).

Основні функції соціальної комунікації такі:

  1. інформаційна (передавання інформації);

  2. експресивна (здатність передавати не тільки смислову, а й оціночну інформацію);

  3. прагматична (здатність передавати комунікативну установку, яка приписує певну дію одержувачу інформації) [26, с. 80–84].

Як зазначає Ф. Котлер [14, с. 445–446], сам процес комунікації містить такі елементи: відправник, кодування, засоби розповсюдження інформації (канали комунікації), декодування, отримувач, зворотний зв’язок, перешкоди. Розглянемо згідно зі схемою та охарактеризуємо кожний із них.

Відправник

Кодування

Повідомлення (звернення) Канали комунікації

Розшифровка

Одержувач








Перешкоди





Зворотний зв’язок

Відгук отримувача


  1. Відправник (джерело) повідомлення. Ним є певний суб’єкт (політик, менеджер, викладач, організація), що поширює інформацію, спрямовуючи її певному адресату. Важливі якісні характеристики джерела повідомлення, зокрема, статус, надійність, кваліфікація.

  2. Кодування. Ідеї, повідомлення, які відправник бажає донести до одержувача інформації, мають бути перекладені (кодовані) на комунікаційну мову, що зрозуміла для одержувача (аудиторії) з точки зору її змісту і форми.

  3. Повідомлення (message). Воно здійснюється за допомогою різноманітних засобів комунікації: промова, засоби друку, прес-реліз, прес-конференції, радіорепортаж, телевиступ, зустрічі віч-на-віч тощо.

  4. Канал комунікації – певний засіб, що безпосередньо забезпечує передавання повідомлення від відправника до одержувача. Зазвичай, таку роль виконують ЗМІ (преса, телебачення, радіо, різні засоби зв’язку – Інтернет, пошта тощо).

  5. Одержувач (адресат) повідомлення – це можуть бути конкретна людина, група людей, аудиторія, організація тощо.

  6. Розшифровка декодування. Повідомлення, що дійшло до одержувача, має бути розкодованим, тобто адекватно прочитаним і сприйнятим. Одержувач повинен зрозуміти сенс повідомлення і відповідним чином його інтерпретувати. Ця процедура має певні складності, зважаючи на суб’єктивні моменти – дія стереотипів, тиск групи, до якої належать одержувач повідомлення, семантика (вміння знаходити і використовувати відповідні слова і поняття).

  7. Відгук одержувача на повідомлення. На повідомлення одержувач може відреагувати певними відгуками. В них необов’язково буде чітко виявлена його реакція на повідомлення. Для її визначення одержувачу необхідний певний час для аналізу й осмислення отриманої інформації.

  8. Зворотний зв’язок – реакція, яка надходить від одержувача до відправника повідомлення. Останній може сприймати його позитивно, негативно або ж нейтрально, запросити у відправника додаткову інформацію чи уточнити її зміст [12, с. 261–264].

Фахівці з теорії і практики соціальних комунікацій звертають увагу на існування певних перешкод (шумів) у комунікаційному процесі: незаплановані викривлення змісту і форми повідомлення, які викликані фізичними, психологічними, семантичними факторами. Отже, на них необхідно зважати при здійсненні комунікацій, а також на існування так званих фільтрів (бар’єрів). Це різного роду об’єктивні і суб’єктивні обставини, що перешкоджають нормальному здійсненню комунікації (фінансові можливості комунікатора, особливості законодавства, моральні установки, цензура, особливості ментальності, незнання іноземної мови тощо) [26, с. 91, 96–97].

      1. Поняття «маркетингові комунікації»

Розглянемо тепер поняття «маркетингові комунікації». Але спочатку звернемося до поняття «маркетинг». Ось як його визначає американський економіст Ф. Котлер: «Маркетинг – вид людської діяльності, спрямованої на задоволення нужд і потреб за допомогою обміну» [14, с. 9]. Для повнішого розуміння феномену маркетингу він звертається до понять, які розкривають його сутність і зміст: потреби, запроси, попит, товар, обмін, угода, ринок. З огляду на значення поняття «комунікація» важливою є операція обміну. Обмін – основне поняття маркетингу як наукової дисципліни. Його здійснення передбачає дотримання п’яти умов:

  1. Має бути як мінімум дві сторони.

  2. Кожна зі сторін повинна мати те, що могло б бути цінним для іншої сторони.

  3. Кожна зі сторін має бути здатною здійснити комунікацію і доставку свого товару.

  4. Кожна зі сторін повинна бути абсолютно вільною в прийнятті або відхиленні пропозиції другої сторони.

  5. Кожна зі сторін має бути впевненою в доцільності або в бажанні мати справу з іншою стороною [14, с. 14].

Третя за переліком угода якраз і передбачає здійснення комунікації, кінцевою метою якої є реалізація товару. Вона здійснюється за наведеною вище схемою і містить прямий і зворотний комунікаційні зв'язки.

Отже, маркетинг органічно пов'язаний з комунікацією, яка є його важливою складовою. Тому Ф. Котлер вважає за можливе також визначати поняття «маркетинг» у контексті ідеї комунікації: «Маркетинг – це є діяльність із забезпечення наявності необхідних товарів і послуг для потрібної аудиторії в потрібному місці, в потрібний час, за прийнятною ціною при здійсненні необхідної комунікації і заходів зі стимулювання збуту» [14, с. 670]. Сучасний маркетинг потребує значно більшого, ніж створити товар, що задовольняє потреби клієнта, визначити для нього прийнятну ціну і забезпечити його доступність для цільових споживачів. Фірми мають здійснювати комунікацію зі своїми клієнтами. При цьому в змісті комунікацій не повинно бути нічого випадкового, інакше у фірми зменшиться прибуток через великі витрати на здійснення комунікації. Можна з упевненістю зазначити, що комунікації є ключовим фактором маркетингу товарів.

Маркетингові комунікації – це процес передавання інформації про товар цільовій аудиторії.

Цільовою аудиторією, зазвичай, є група людей, що отримує маркетингові звернення і має можливість реагувати на них.

Комплекс маркетингових комунікацій (його ще називають комплексом стимулювання) має такі основні складові:

реклама – будь-яка платна форма неособистісного представлення і просування ідей, товарів чи послуг від імені спонсора – рекламодавця;

стимулювання збуту – короткочасні спонукальні засоби заохочення купівлі або продажу товару чи послуги;

пропаганда («пабліситі») – стимулювання попиту на товар чи послугу засобами масової інформації, яке спонсор, зазвичай, не оплачує;

зв’язки з громадськістю (паблік-рилейшнз) – свідомо організована комунікація з метою досягнення взаєморозуміння та встановлення плідних стосунків між організацією та її аудиторіями;

особистий продаж – комунікації особистісного характеру, в процесі яких продавець намагається переконати можливих покупців у необхідності придбання продуктів чи послуг певної фірми або компанії.

Таким чином, товар, його ціна і спосіб поширення можуть надавати споживачеві важливу ринкову інформацію. Ці три елементи, поряд з маркетинговими комунікаціями, утворюють маркетинг-мікс, тобто певний комплекс, набір засобів маркетингової діяльності. Маркетингові комунікації покликані надавати цільовим аудиторіям інформацію про загальну маркетингову стратегію фірми засобом адресування їм спеціальних повідомлень про товар, його ціну і способи продажу з метою зацікавити їх або переконати в прийнятті певного рішення.

Маркетингові комунікації разом з іншими елементами маркетингу-мікс є ключовим фактором прийняття стратегічних рішень на основі плану маркетингу. План маркетингу – це основний документ, в якому відображено аналіз поточної маркетингової ситуації, ідентифікуються ринкові можливості і пов’язана з ними небезпека, визначаються цілі розвитку, намічено план дій, спрямованих на їх досягнення. Кожна зі складових маркетингу-мікс має власні цілі і стратегії.

Основними стратегічними елементами всіх різновидів маркетингових комунікацій є: переконання споживача, цілі, місця контактів, учасники маркетингової комунікаційної діяльності.

Переконання та інформування

Усі маркетингові комунікації спрямовані на те, щоб надати цільовій аудиторії певну інформацію або переконати її змінити свої ставлення чи поведінку.

Цілі. Усі маркетингові комунікації зорієнтовані на вирішення певних завдань, які, у свою чергу, повинні відповідати цілям комунікаційної програми. Зазвичай, до цих цілей належать створення в покупців уявлення про торгову марку, поширення інформації, підвищення культури ринку, формування позитивного образу компанії або її торгової марки. Кінечною метою будь-якої стратегії маркетингових комунікацій є допомога фірмі продати її товар і таким чином зберегти свій бізнес.

Місця контактів. Для успішної праці на ринку компанія повинна спрямовувати свої звернення в ті місця, де є можливим контакт цільової аудиторії з її торговою маркою. Місця здійснення цих контактів можуть бути різними: від магазину, що безпосередньо продає товар, до кімнати, в якій покупець може побачити по телевізору рекламні ролики або зателефонувати по «гарячій» телефонній лінії і отримати інформацію, що його цікавить. Спеціалісти з маркетингу можуть заздалегідь спланувати деякі види контактів, наприклад, ті, що виникають у процесі рекламної кампанії, але інколи контакти створюються незалежно від розроблених заздалегідь планів. Щоби найефективніше впливати на цільову аудиторію, компанія повинна розглядати проблему можливих контактів зі споживачем як важливу частину своєї маркетингової програми.

Учасники маркетингового процесу. Учасником маркетингового процесу можна вважати кожну особу, яка сприяє успіхові компанії і просуванню її товарів. Таким чином, учасниками маркетингового процесу можуть бути співробітники фірми, продавці продукції, постачальники, жителі територій, на яких виробляються і реалізуються товари, засоби масової інформації, органи державного регулювання комерційної діяльності, а також покупці.

Маркетингові комунікаційні звернення. Для поширення маркетингових звернень можуть бути використаними сотні різних видів комунікацій. Ці процеси можуть здійснюватися як за допомогою раніше розробленої програми маркетингових комунікацій, так і незапланованим використанням елементів маркетингу-мікс та інших способів установлення контакту зі споживачем. Таким чином, для досягнення маркетингового контакту можуть використовуватися заплановані й незаплановані маркетингові звернення.

Для доставки споживачеві запланованих звернень використовуються такі інструменти комунікацій: реклама – будь-яка оплачена конкретною особою форма комунікацій для просування товарів, послуг, ідей; стимулювання збуту – різновиди маркетингової діяльності, які на певний час збільшують цінність товару чи послуги і стимулюють купівельну активність споживачів; паблік-рилейшнз (зв’язки з громадськістю) – координовані зусилля зі створення сприятливої думки в населення про товар чи послуги; прямий маркетинг – інтерактивна система маркетингу, що дозволяє безперешкодно отримати інформацію про товари за допомогою ЗМІ, поштових розсилок, використання заказів за печатними каталогами і продажу в режимі он-лайн; особистий продаж (наприклад, продаж товарів за телефонними заказами); упаковка – помимо основної функції містить маркетингове комунікаційне звернення до споживачів; спеціальні сувеніри – безплатні подарунки з інформацією про компанію, що виробляє товар, про її фірменну марку; спонсорство – фінансова підтримка, яку надає компанія некомерційним організаціям для проведення різних заходів в обмін на право встановлення з ними особливих відносин; надання ліцензії – практика продажу на використання фірменних символів компанії або її товару; сервісне обслуговування – важлива частина підтримки маркетингових комунікацій, яка передбачає обслуговування покупців після продажу товару, надання гарантій на проданий товар.

Використовуються також незаплановані звернення, які містять різну інформацію про компанію і її торгову марку (толерантна поведінка продавців стосовно покупців, безпечні місця для паркування автомобілів біля магазину, дизайн приміщень для продажу тощо).

Заплановані й незаплановані звернення можуть бути успішними за умови

високої якості товарів і послуг. Жодні зусилля у сфері маркетингових комунікацій ніколи не допоможуть організації, фірмі, яка виготовляє неякісну продукцію.

    1. Рекламні технології

Серед маркетингових комунікацій рекламі належить провідне місце. Як зазначають окремі автори, про рекламну практику йдеться вже в перших документах писемної історії. Ф. Котлер зазначає [14, с. 476], що рекламний характер мали різні настінні написи – звернення про продаж товарів у Стародавній Греції та Стародавньому Римі. По вулицях Афін ходили глашатаї, закликаючи купувати ті чи інші товари. Невипадково саме слово «реклама» перекладається з латинської мови як «вигукувати». Основоположником сучасної реклами вважають Бенджаміна Франкліна. В його газеті (1729 р.) було опубліковано найбільший обсяг рекламних публікацій. У всьому світі, в Україні зокрема, рекламна галузь швидко прогресує, якісно вдосконалюється. Про основні історичні етапи реклами, в тому числі на терені України, можна довідатися в спеціальних працях [ 27 ]. Рекламна діяльність в Україні регламентується Законом України «Про рекламу» [ 9 ]. Цей Закон визначає заходи рекламної діяльності в процесі виробництва, розповсюдження та споживання реклами. Існує також Міжнародний кодекс реклами, прийнятий Міжнародною торговельною палатою (Париж, червень, 1987 р.), який визначає основні принципи рекламної діяльності в міжнародних торговельних відносинах.

6.2.1. Поняття реклами, її функції та роль у суспільстві

Є різні визначення реклами, одне з них належить Ф. Котлеру:

«Реклама – це неособистісні форми комунікації, що здійснюються засобом платних засобів розповсюдження інформації з чітко визначеним джерелом фінансування» [16, с. 473].

Є й інші визначення, наприклад: «Реклама – комунікація з аудиторією за допомогою неособисто оплачуваних каналів» [27, с. 70].

«Передавання рекламного повідомлення декількома різними видами засобів масової інформації (ЗМІ) з метою залучення більшої аудиторії потенційних покупців» [21, с. 8].

У Законі України «Про рекламу» (стаття 1) йдеться: «Реклама – інформація про особу чи товар, розповсюджена в будь-якій формі та в будь-який спосіб і призначена сформувати або підтримати обізнаність споживачів реклами та їх інтерес щодо таких особи чи товару» [ 24 ].

Основні функції реклами в цілому такі ж, як і функції всіх соціальних комунікацій: інформаційна, прагматична, експресивна. Всі вони підпорядковані одній меті: формування попиту і стимулювання збуту. Реклама – інструмент бізнесу, тому маркетологи, бізнесмени вбачають сутність реклами у висловлюванні: «реклама повинна продавати».

Зазначена мета реклами реалізується в таких завданнях:

Незважаючи на важливість реклами як різновиду маркетингових комунікацій, вона не вирішує всіх проблем збуту товару, послуг чи ідей. Тільки в комплексі з усіма складовими системи маркетингу реклама забезпечує успіх бізнесу. В кінцевому рахунку, ефективність реклами безпосередньо залежить від потенціалу і, в першу чергу, від якості продуктів або послуг, що рекламуються.

За характером і особливостями рекламного продукту, завдань реклами, її можна класифікувати таким чином:

За характером психологічного впливу на аудиторію, окремого споживача рекламу поділяють на жорстоку і м’яку. Для першої характерним є агресивний стиль інформування з метою терміново реалізувати товар. Друга пропагує товар чи послуги в толерантній формі, не нав’язуючи їх споживачеві, вона, зазвичай, розрахована на довгострокову дію.

Рекламна діяльність структурована. Основними елементами цієї структури є:

Рекламна діяльність здійснюється за схемою соціальної комунікації. Вона містить такі елементи: відправник повідомлення, кодування, повідомлення (звернення до цільової аудиторії), канали комунікації, розшифровка, одержувач повідомлення, відгук одержувача, зворотний зв’язок. Особливістю реклами є те, що відгук одержувача і зворотний зв’язок не завжди чітко визначені, їх відправник – рекламодавець – іноді отримує опосередковано (зокрема, через показники збуту рекламованого товару чи послуг).

6.2.2. Технологічні аспекти рекламної діяльності

Важливою функцією рекламодавця (рекламного агентства) і рекламних розробників є стратегічне планування в рекламі. Воно передбачає розробку концепції рекламування торгової марки і/або створення її. Розробленню рекламного звернення передує серйозна аналітико-синтетична і креативна діяльність розробників-маркетологів.

П
Аналіз


роцес стратегічного планування в рекламі відображає схема: [15, с. 253].



Де ми зараз?


Оцінка

Цілепокладання


Чи дісталися ми Де ми хочемо бути?

туди, куди хотіли


Синтез


Як нам туди

дістатися?
Висхідний пункт стратегічного планування – аналіз існуючої ситуації, пошук відповіді на запитання «Де ми зараз?» Він передбачає збір інформації про поточний момент, ринок, конкурентів, споживачів, комунікації. Головна вимога до цього етапу – повнота, значимість і актуальність зібраної інформації щодо існуючої ринкової ситуації і цілей рекламування.

Завдання другого етапу – цілепокладання, постановка реальних цілей рекламування. Проводиться пошук відповіді на запитання «Де ми хочемо бути?» Передбачається визначення маркетингових завдань, осмислення зібраної на першому етапі інформації (історія, реальний стан, ринок, споживач, конкуренти, бюджет, терміни тощо).

На третьому етапі за умови попереднього аналізу поточної ситуації, визначення цілей вирішується питання «Як нам туди дістатися?» Синтезується інформація, розробляється ідеологія рекламування, створюються рекламні повідомлення, розробляються їх зміст і структура. Стратегічне планування має відповісти на такі ключові питання:

Четвертий етап завершує цикл стратегічного планування рекламного процесу. Щоби відповісти на запитання «Чи дісталися ми туди, куди хотіли?», він потребує аналітики дій на попередніх етапах. На цьому етапі оцінюється ефективність рекламної кампанії. Вона передбачає реалізацію механізму зворотного зв’язку зі споживачем. Зазвичай, оцінка здійснюється на основі маркетингових досліджень з питань реагування споживачів на здійснене рекламне звернення. Підсумовуються, аналізуються причини невдач. Аргументуються висновки щодо збереження розробленої стратегії або її корегування.

Отже, технологія стратегічного планування рекламного проекту зумовлює такі дії:

Організація рекламної кампанії – це перш за все ретельно продуманий план і чітка технологія його виконання. Необхідно змістовно і зрозуміло відповісти на основні питання: «для чого», «для кого», «що». Для чого необхідна саме ця рекламна кампанія, для кого вона призначена, яким має бути результат. Повинен бути тісний зв’язок реклами з товаром, маркетингом, психологією її сприйняття споживачем.

Як зазначають фахівці, центральним елементом усього процесу комунікаційного впливу на одержувача, безумовно, є рекламне звернення. Саме від нього багато в чому залежить успіх рекламної кампанії, воно є основним чинником досягнення цілей рекламної діяльності.

Рекламне звернення – це елемент рекламної комунікації, що є

безпосереднім носієм інформаційного, емоційного та прагматичного впливу, який здійснюється комунікатором на одержувача. Це послання має конкретну форму (текстову, візуальну, символічну й т. ін.) і надходить до адресата за допомогою конкретного каналу комунікації [27, с. 128].

Реклама – синтетичний феномен за своїм змістом і формою існування. Вона потребує творчого підходу, використання досвіду і багатьох галузей знань: маркетингу, психології, журналістики, лінгвістики, літератури, мистецтва. Саме з урахуванням цих обставин і необхідно підходити до формування рекламного звернення.

Важливим чинником стосовно змістовного наповнення звернення є певна мотивація адресата. Мотивація, що є підґрунтям людської поведінки, – результат постійного взаємовпливу певного комплексу свідомих і несвідомих, чуттєвих, інтелектуальних, а також культурних і фізіологічних потреб. Мотив – це внутрішній психологічний стан, що рухає особистістю. Вивчення мотивації набуває особливого значення при розробці рекламної кампанії. Воно дозволяє рекламодавцеві:

На думку О.М. Голубкової [ 5 ], поведінку покупця при здійсненні покупки пропонується розглядати як процес вирішення проблеми, що містить такі стадії:

Складність процесу прийняття рішень покупцем залежить від ризику. Існують чотири види ризику:

Відомо, що більшість американських компаній мають телефонні номери, за якими споживачі можуть (за кошти фірми) безпосередньо звернутися до них зі скаргами і пропозиціями, а також для прийняття нових заказів. Ці телефонні номери працюють цілодобово, і на дзвінки споживачів, зазвичай, відповідають підготовлені представники компанії. За бажанням споживачів вони називають свої імена, на які ті могли б посилатися при нових зверненнях чи складностях. Деякі компанії спеціально обробляють інформацію, отриману таким чином від споживачів, аналізують її і формулюють відповідні висновки. У сучасному світі рух споживачів набув великого розмаху. У багатьох країнах захист основних прав споживачів забезпечено спеціальними законами.

Відомий фахівець з питань реклами Є.В. Ромат мотиви в рекламних зверненнях поділяє на три великі групи: раціональні (мотиви здоров’я, прибутковості, надійності і гарантій, зручності і додаткових переваг); емоційні (мотиви волі, страху, значущості й самореалізації, уподібнення, відкриття, гордості й патріотизму, любові, сексуальної привабливості, радості й гумору); моральні й соціальні (мотиви справедливості, захисту довкілля, порядності, соціальної значимості, жалю, причетності) [27, с. 138–144].

А. Котельніков і К. Обухова вважають [ 13 ], що як і вся світова література, зазвичай, зводиться до дев’яти сюжетів, сутність більшості рекламних звернень є варіаціями чотирьох стереотипних настанов:

Важливим технологічним елементом рекламного звернення є слоган – стислий, девіз, гасло, заклик, заголовок, афоризм. Основними його ознаками є максимальне стисле змістовне наповнення. Зазвичай, з нього розпочинається і/або ним закінчується рекламне звернення. В цілому ж рекламне звернення структурується таким чином: слоган; зачин (частина звернення, що «розшифровує слоган»); інформаційний блок (основний текст – основне навантаження в мотивації одержувача й наданні йому необхідної інформації); довідкові відомості (адреса, телефони або інші канали зв’язку з рекламодавцем); фраза-відлуння (повторює дослівно або за змістом слоган чи основний мотив послання). [27, с. 152–154].

Велике значення у виробленні рекламних звернень має форма звернення рекламодавця до споживача. Розробникам реклами важливо дотримувати оптимального тону в поданні матеріалу, у створенні рекламних сюжетів. Нерідко вони вдаються до агресивного, жорсткого стилю повідомлень, що викликає в споживачів неприйняття не тільки таких повідомлень, а й будь-якої реклами взагалі. Рекламний матеріал іноді подається в примітивній або зарозумілій формі, що певною мірою свідчить про невисоку культуру його розробників.
1   2   3   4   5   6   7   8   9


Учебный материал
© bib.convdocs.org
При копировании укажите ссылку.
обратиться к администрации