Остропольська З.М. Системи технологій - файл n1.doc

Остропольська З.М. Системи технологій
скачать (862.5 kb.)
Доступные файлы (1):
n1.doc863kb.06.11.2012 17:38скачать

n1.doc

1   2   3   4   5   6   7   8   9

6.3. ПР-технології маркетингових комунікацій

6.3.1. Поняття «паблік-рилейшнз» (ПР), його сутність

Як уже зазначалося вище, до комплексу соціальних комунікацій входять публічні комунікації. Одним із її різновидів є зв’язок з громадськістю. – Public Relations (англ.). Широко вживаною в сучасному лексиконі стала похідна від цього словосполучення абревіатура PR («піар»), а в україномовному варіанті – ПР. Тому часто зустрічаємо такі словосполучення ПР-акції, ПР-технології, ПР-стратегії, ПР-засоби тощо. Для фахівців зручнішим щодо терміну «зв’язки з громадськістю» стало вживання словосполучення «паблік-рилейшнз», яке, до речі, в українських термінологічних словниках має різні варіанти написання.

Якщо говорити коротко про історію виникнення явища, яке дістало назву «ПР», то пріоритет у використанні терміна «Public Relations» належить Томасу Джефферсону – третьому президентові США. Він уперше застосував термін «суспільні відносини» у 1807 р. Однак сучасні форми ПР почали виникати лише на початку ХХ ст. У 1918 р. курс було введено до навчальної програми університету штату Іллінойс. На початку 1930-х років у США ПР перетворюється в самостійну функцію менеджменту. Подальшому поширенню ПР активно сприяв інтенсивний розвиток ЗМІ – преси, радіо, кіно, телебачення. У 1948 р. створено Товариство ПР Америки (США), у 1955 р. у Лондоні – Міжнародна Асоціація ПР [31, с. 488].

Коли говориться про паблік-рилейшнз, мається на увазі зв'язок державних і недержавних організацій з цільовою аудиторією. У наш час менеджери політичної, економічної, культурно-мистецької сфер усе більше застосовують ПР у соціокультурних практиках. Але в інтерпретації, методологічних підходах до впровадження існують певні розбіжності і невизначеність. Це зрозуміло, адже означений вид соціальних технологій практикувався переважно в західній культурі і тільки в останні двадцять років на пострадянському просторі соціальні менеджери почали поступово втілювати їх в життя.

Розглянемо деякі сутнісні ознаки ПР та специфіку їх технологій у сфері маркетингової діяльності. Перш за все визначимо поняття «паблік-рилейшнз». Існує дуже багато його інтерпретацій. Р. Харлоу – відомий спеціаліст по ПР із Сан-Франциско на основі вивчення 472 визначень вважає за можливе таке визначення: «ПР – це одна з функцій управління, що сприяє встановленню і підтримці спілкування, взаєморозуміння, взаємосприйняття і співробітництва між організацією і громадськістю» [10, с. 90]. На думку Сема Блека (Університет Стирлінг – Великобританія) – одного із «батьків» теорії і практики цього виду соціальних комунікацій, найкраще з нині існуючих визначень ПР міститься в Мексіканській заяві, з якою виступили більше 30 національних асоціацій PR у Мехіко в 1978 р.: ПР – це мистецтво і наука аналізу тенденцій, передбачення їх наслідків, надання рекомендацій керівництву організації, здійснення програм дій в інтересах і організації, і громадськості [10, с. 90]. Сам же Сем Блек у праці «Паблік-рилейшнз: що це таке?» пропонує своє визначення – «ПР – це мистецтво і наука досягнення гармонії засобом взаємопорозуміння, основаного на правді і повній поінформованості» [11, с. 51–52].

У вітчизняній літературі одне з найоптимальніших за змістом визначень цьому поняттю наводять В.Г. Королько і О.В. Некрасова: «Паблік-рилейшнз – це управлінська комунікаційна діяльність, спрямована на формування та підтримку ефективної системи публічних комунікаційно-інформаційних потоків (публічних дискурсів) соціального суб’єкта, що забезпечують оптимізацію його взаємодії з громадськістю, від якої залежить успішна життєдіяльність даного суб’єкта [12, с. 113].

Більшість спеціалістів з дослідження ринкових відносин дійшли однієї думки щодо сутнісної характеристики ПР у контексті ідеї комунікації: це заздалегідь спланований і практично реалізований зв'язок певної організації з

громадськістю.

Метою паблік-рилейшнз вважається встановлення двостороннього спілкування між організацією і громадськістю для виявлення загальних уявлень або загальних інтересів і досягнення взаєморозуміння.

З точки зору сучасних уявлень функції ПР такі:

Засобами ПР є сукупність соціальних та комунікаційних технологій, що складають форму і зміст публічної діяльності суб’єктів. Функціонування ПР існує в межах нормативної системи, що формує його межі та характер дії суб’єктів ПР-діяльності. Підґрунтям цієї системи виступають норми Конституції, законодавчі акти, які регламентують діяльність ЗМІ, поширення реклами, проведення виборчих кампаній тощо [12, с. 115–116].

Для визначення сутнісних ознак ПР на сучасному етапі їх розвитку важливим є врахування еволюції цього феномена. В.Г. Королько і О.В. Некрасова звертають увагу на ефективність методології відомого американського дослідника і теоретика паблік-лирейшнз Джеймса Груніга, [12, с. 117–119]. Він запропонував розглядати еволюцію ПР у контексті ідеї практичного використання принципу двосторонньої комунікації між суб’єктом і об’єктом. Згідно цієї методології ПР у часі послідовно втілювалися в моделі: перша модель дістала в науковій літературі різні назви: «пропаганда», «пабліситі» або «маніпуляція». Суть цієї моделі – головним чином здійснення тиску на громадськість, що розглядається як пасивний реципієнт, жертва пропагандистського впливу. На думку В.Г. Королько і О.В. Некрасової саме ця «пропагандистсько-маніпулятивна модель ПР-діяльності часто-густо сприймається як єдина сутнісна характеристика інститутів зв’язку з громадськістю взагалі. Але все ж ця модель є певним кроком вперед порівняно з практикою переслідування інакодумства, політичних репресій та заідеологізованості в умовах тоталітарних режимів.

Друга модель одержала назву «інформування громадськості», яка демонструвала відхід від маніпулювання думкою громадськості і тиску на неї головною метою тут є точність, правдивість, позитивність інформації (примовчування негативних фактів стосовно організації, яка репрезентується). Недоліком цієї моделі, як і першої, була односторонність здійснюваної комунікації.

Третя модель – «двостороння асиметрична комунікація». Вона може бути охарактеризована як «прагматична», тобто приносить вигоду не скільки громадськості, стільки організації, що ініціює комунікацію. Зворотний зв'язок полягає в тому, що організація реагує на негативну реакцію громадськості ради користі. Від такої взаємодії виграє в основному суб’єкт ПР, а не громадськість.

Нарешті, реалізується четверта модель ПР-діяльності, яка дістала назву «двосторонньої симетричної комунікації». Її мета – взаємна користь організації і громадськості (тобто «симетричність»): широке використання практики переговорів, підписання угод, використання стратегії розв’язання конфліктів, модифікація позицій думок і поведінки як громадськості, так і організації. Саме на цьому етапі розвитку ПР-діяльність набуває певної цивілізованої завершеності. Таку модель можна назвати «ідеальною», адже тут ПР стає механізмом взаємодії організації і середовища на основі партнерства.

В сучасній Україні ПР реалізуються в основному у формі перших трьох моделей. Перехід до моделі цивілізованих комунікацій органів державної влади, організацій потребує створення потужних підрозділів з питань громадських зв’язків. Наступним кроком має стати перехід від поширеної моделі асиметричної комунікації (переважно поінформування населення) до налагодження двосторонньої симетричної моделі комунікації (співпраця із громадськістю) [12, c. 124].

В Україні, як і на всьому пострадянському просторі ставлення до ПР є ще переважно негативним. ПР на пострадянському просторі почав запроваджуватися не з бізнесу (як на Заході), а з політики, тому політтехнологи – це перші піарщики. Звичайно, що ПР-технології – порівняно нове явище в Україні в умовах часто нецивілізованих ринкових відносин – перебувають у стадії пошуку адекватних існуючій суспільній свідомості форм і методів упровадження. Вітчизняного ринку вони поки що торкаються дотично, але найближчим часом їх значимість зростатиме. І хоч ПР-ринок остаточно в нашій країні ще не сформувався, але існують позитивні тенденції щодо його розвитку. Поступово відбувається процес узгодження українських стандартів зі світовими.

Загальна схема функціонування ПР-акції виглядає таким чином:


Посередники (піармени)



Суб’єкт (організація)

Об’єкт (громадськість)

Соціальні комунікації (зв’язки)


Засоби ЗМІ


Суб’єктом ПР-акції є певна організація (орган влади, кампанія, фірма, акціонерне товариство, банк, суспільна організація), яка ставить за мету позитивно вплинути на суспільство, громадськість, певні заінтересовані кола. Мета звернення організації – спричинити сприятливу суспільну думку щодо своєї діяльності, підвищити імідж, рекомендувати суспільству свій товар, ідеї, послуги, представити суспільного діяча тощо.

Об’єктом ПР-акції є громадськість, цільова аудиторія, публіка, ПР-клієнти (наприклад, комерційна структура), яким адресується звернення суб’єкта (організації). Важливою умовою успішного функціонування ПР є активна

поведінка громадськості, реагування на адресоване їй звернення.

Важливою ланкою у зв’язку організації з громадськістю є посередники. У якості останніх виступають піармени, комунікатори, які допомагають керівникам організації проводити заплановану лінію і загальну політику у відповідності до цілей і запитів цільової організації. Піармени повинні володіти певними професійними якостями щодо здійснення прямих і зворотних комунікаційних зв’язків. Функцію посередників виконують також і засоби ЗМІ (преса, канали радіо і телебачення, мережа Інтернет), які доводять до цільової аудиторії звернення організації. Сучасні ЗМІ володіють високими технологіями, активно формують інформаційне середовище, мають сильні впливи на владу і суспільство в цілому, невипадково їх називають «четвертою» вдалою в суспільстві.

Комунікації, зв’язки необхідні для налагодження контактів, що забезпечують трансляцію звернення суб’єкта (організації) до об’єкта (громадськості). Вони, зазвичай, матеріалізуються організаційно з використанням різних засобів зв’язку – пошта, телефон, Інтернет, радіо і телеканали, прес-релізи, інтерв’ю, листівки, заяви, статті в пресі, відеоролики, прес-конференції, брифінги, презентації тощо.

Таким чином ПР – це комплексна соціальна діяльність, вона певним чином структурована і спрямована на створення, утвердження і підтримку зв’язків організації з цільовою аудиторією, громадськістю.

6.3.2. ПР-технології в маркетинговій діяльності

Система маркетингу – це складний процес створення товару, забезпечення його якості, визначення оптимальної ціни і ефективного збуту. Для здійснення останнього розробляється стратегія комунікації і стимулювання. Як уже зазначалося у попередньому підрозділі існує комплекс маркетингових комунікацій призначений стимулювати просування товарів, послуг, ідей від імені певної організації. До комплексу маркетингових комунікацій поряд з рекламою, стимулюванням збуту, особистими продажами, входять і ПР-комунікації, які в сучасних умовах набувають пріоритетного значення.

Мета ПР стратегічна: підтримка протягом тривалого періоду позитивної

репутації організації, фірми, компанії як маркетингово орієнтованих. Явною перевагою використання ПР-технологій для вирішення маркетингових завдань порівняно з рекламою є їх тривалий вплив на споживачів.

ПР-технологія в системі маркетингу передбачає вироблення службами суб’єкта (організації) стратегії її діяльності. Стратегічний план ПР-акції містить низку послідовних дій [30, с. 24–27]:

    1. Формування місії організації, тобто головної ідеологічної настанови. Зазвичай, це створення доброзичливого ставлення до організації, окремих осіб, підвищення її іміджу як умови успішної бізнесової, комерційної діяльності. В ній визначається основний напрям і параметри ПР, які є основою для розроблення посадових інструкцій працівників ПР-служб і визначення зони відповідальності кожного з них.

    2. Визначення ПР-проблеми – кожна ПР-акція розробляється для вирішення певної проблеми, тобто основного питання, яке виникає в організації на основі оцінки поточної ситуації, для виконання місії організації і досягнення стратегічних цілей (успішна бізнесова, комерційна діяльність).

    3. Формулювання теми ПР-кампанії. На основі пророблення проблеми у контексті попередньо визначеної місії організації формулюється тема ПР-акції. Вона має відображати напрям і специфіку діяльності, з одного боку, а з другого – враховувати маркетингові інтереси споживачів.

    4. У відповідності до теми формулюються цілі і завдання ПР-акції. Завдання повинні конкретизувати ціль. Якщо ціллю є стимулювання продажу товару, то в завданнях повинно бути визначено конкретні заходи, які забезпечують досягнення цілі.

    5. Визначення цільових груп громадськості. Важливою умовою успішного проведення ПР-акції є виявлення аудиторії, на яку вона розрахована, Для цього ПР-організація створює спеціальні ПР-служби, до яких входять ПР-практики. Вони мають попередньо спілкуватися з потенційними учасниками ПР-акцій, виявляти особливі потреби, ціннісні орієнтації публіки, визначити коло людей, що є пріоритетним для участі в ПР-комунікаціях. Для точнішого визначення цільових груп з числа громадськості піармени повинні попередньо проводити соціологічні дослідження (анкетування, інтерв’ю, опити, аналітичне оброблення інформації з мас-медіа тощо). Важливе значення тут має дослід, мобільність мислення, оперативне реагування на зміни в соціальній ситуації, інтуїція піарменів.

    6. Складання графіків роботи. ПР-акції здійснюються за заздалегідь розробленим графіком, в якому визначаються конкретні заходи, терміни їх проведення, персональні виконавці ПР-команди. В ньому мають біти враховані непередбачувані ситуації, визначені контрміри щодо їх розв’язання.

    7. Складання ПР-бюджету. Бюджет розподілення коштів розподіляється або по етапам ПР-акції, або за видами робіт. Важливе місце в бюджеті повинно бути відведено співпраці зі ЗМІ, які виконують роль посередника у зв’язку організації з громадськістю. Зазвичай, бюджет ПР-підрозділів складає від 0,5 до 1% (рідко 3%) загального бюджету організації.

    8. Аналіз результатів ПР-компанії. ПР-відділ здійснює безперервний моніторинг ПР-акції на усіх її етапах з метою корекції графіка роботи і перерозподілу бюджетних витрат (якщо виникла така необхідність). Усі результати виконаної роботи повинні бути ретельно проаналізовані і збережені в архіві для їх подальшого використання у разі необхідності.

Оцінка ефективності ПР-служб

Після проведення ПР-акцій визначається їх ефективність. Проблема полягає в тому, що дуже складно кількісно виміряти ефективність роботи піарменів. В системі маркетингу до певної міри це може бути порівняння кількості продажу товару до – і після проведення ПР-акцій. Але зростання кількості продажу у разі успішного проведення ПР-акцій не завжди відбувається відразу після її закінчення, тобто не прямопропорційно. Одним із показників якості ПР-роботи організації є кількість позитивних відгуків про неї у засобах ЗМІ. Використовуються для цього також соціологічні дослідження, спрямовані на виявлення суспільної думки щодо іміджу організації, яка ініціювала ПР-акції.

В цілому загальний технологічний алгоритм паблік-рилейшнз складається з основних пов’язаних між собою, дій:

Ці дії іноді називають системою RACE: Research (дослідження), Action (дія), Cummunication (комунікація, спілкування), Evaluation (оцінка).

У наведеній вище схемі здійснення ПР-акції важливе місце належить ЗМІ, що є посередником у здійсненні маркетингових комунікацій між організацією і громадськістю.

Тому ЗМІ є органічною складовою системи ПР-технологій. Стосунки організації з засобами масової інформації є двосторонніми. Організація надає матеріали про освою діяльність і докладає зусиль для випуску коментарів до інформаційних повідомлень. Взаємодовіра інформації – необхідна передумова добрих стосунків. Преса завжди заінтересовано ставиться до повідомлень, що містять елемент новизни. Довіра, достовірність і своєчасність – ось ті принципи, якими адміністрація організації повинна керуватися у своїх відносинах з mass media.

Від імені керівництва організації спеціально призначеній піармени спілкуються з пресою, представниками ЗМІ, виконують три основні завдання:

Найпоширенішим способом надання інформації під час ПР-акції – інформаційне повідомлення, або прес-реліз. Наведемо деякі моменти з технології його створення. Загальні вимоги до нього такі ж, як і для журналістської статті, він повинен:

У ньому необхідно стисло висвітлювати:

В кінці прес-релізу, зазвичай, надається інформація про контактну особу від імені організації, що ініціює маркетингову ПР-акцію.

Друкована продукція – невід’ємна складова ПР: бланки, візитні картки, рекламні матеріали – все це засоби спілкування організації, фірми, компанії зі своїми клієнтами, акціонерами, контрагентами. Тому «власне лице» в оформлені друкованої продукції є важливим чинником маркетингової комунікації. Власний стиль може виявлятися в емблемі, типі шрифтів, кольоровому оформленні. В крупних організаціях може бути спеціальний відділ друкованої продукції, що вирішує питання замовлення необхідних матеріалів. В порівняно невеликих організаціях ці питання вирішує відділ паблік-рилейшнз, або фірма, що надає відповідні послуги.

Кіно- і фото матеріали в паблік-рилейшнз.

Документальні фільми – важливий засіб паблік-рилейшнз. Зростаюча популярність відеомагнітофонів, поява кабельного телебачення надали нового поштовху розвиткові цього виду засобів зв’язку з громадськістю. Відеокліпи знімаються як для товарної чи інституційної реклами, так і для безкоштовного розповсюдження з інформаційною метою.

Немає необхідності готувати кіноспеціалістів з числа працівників в галузі

паблік-рилейшнз, але належне розуміння ними суті справи необхідне для наступного консультування з виробником кінопродукції.

Використання фотоматеріалів в публічній діяльності має велике значення. Перш за все фотографія створює враження достовірності і має привабливість, якої не має друкований текст. Фотографії використовуються при оформленні річних звітів компаній, рекламних проспектів, газетних репортажів, у випусках ілюстрованих видань, організації фототек.

Усна мова в паблік-рилейшнз. Як і в усі часи в умовах сьогодення усна мова поза конкуренцією, вона є потужним засобом зв’язку з громадськістю. Вміння виступати на засіданнях, конференціях, офіційних зустрічах є професійною вимогою в діяльності комунікаторів, організаторів зв’язків з громадськістю, піарменів. До цієї сфери спілкування треба також віднести вміння вести телефонні розмови. Телефонний секретар – перша людина, до якої звертається клієнт і його поведінка формує перше враження про фірму. Завданням спеціаліста з паблік-рилейшинз є така процедура ведення телефонних перемовин, яка б відображала позитивний імідж організації, сприяла його зростанню.

Реклама в паблік-рилейшнз. Цілком логічно, що реклама – складова частина паблік-рилейшнз, оскільки вона впливає на образ організації в очах громадськості. В сучасному світі недостатньо лише виробити хороший товар, забезпечити маркетинг, розподілити продукцію, успішно рекламувати її і продати. Навіть якісний товар може не знайти споживача, якщо його виробник проводить неефективну соціальну політику або позитивно не про сприймається громадськістю. Необхідно, щоб компанія, фірма мали достойну репутацію, а громадськість знала про неї. Саме це покладається в основу так званої реклами «престижу», або «інституційної» реклами. Існує два види реклами «престижу». Перший ставить перед собою завдання проінформувати громадськість про внесок кампанії, фірми в добробут країни. Другий вид реклами використовує підхід: він зводиться до надання інформації х таких питань, які цікавлять громадськість; при цьому назва компанії-спонсора просто не вказується.

Спонсорство – сучасна форма покровительства, один із видів підприємницької діяльності. Воно є складовою частиною маркетингу, визначає імідж компанії, фірми. У здійсненні спонсорства особливе місце відводиться паблік-рилейшнз, що сприяє суспільному резонансу з боку громадськості.

В ПР-технологіях у якості інструментарію широко використовуються так звані «спеціальні події» – різнопланові заходи, акції і дії для створення привабливого іміджу організації. Якщо такі заходи відповідають інтересам громадськості, вони можуть сприяти зростанню репутації організації. До широко використовуваних в практиці паблік-рилейшнз можна віднести такі спеціальні події:

Одним із важливих технологічних засобів ПР є презентації – представлення фірми, товару чи послуги.

Для їх здійснення необхідні такі основні умови:

  1. Повідомлення нової інформації про предмет презентації.

  2. Інформація про організацію повинна мати суспільно значимий смисл.

  3. Під час презентації повинний бути встановлений і закріплений зв’язок з аудиторією.

  4. Презентація повинна сприяти рішенню економічних проблем фірми.

Ось, наприклад, які послідовні дії передбачає технологія презентації:

Метою всякої презентації товару є підвищення зацікавленості потенційного покупця. Фахівці з маркетингу застосовують низку прийомів, дієвих технологій під час проведення ПР-акцій з продажу товарів, надання послуг [ 1 ]:

В наш час, коли все динамічнішими стають глобальні інформаційно-комунікативні технології, кожна сфера людської діяльності так чи інакше долучається до їх використання. Це, зокрема, стосується і економічної сфери. Стало вже звичним користуватися інтернет-магазинами, інтернет-казино, інтернет-аукціонами. Все частіше фірми надають можливість замовлення продукції чи послуги через Інтернет з оплатою кур’єру за фактом доставки. Використання інтернет-технологій в сфері маркетингу приносить вже реальну економію і прибуток. Є всі підстави для висновку , що майбутня глобальна комп’ютеризація буде сприяти розвиткові маркетингових технологій в Інтернеті.

Одним з основних способів реклами в Інтернеті є розміщення інформації

про товар, послугу на Web-сайті. Ефективним інструментом є рекламне звернення до аудиторії за допомогою різних рекламних носіїв (баннерів, електронних листів тощо). Використання того чи іншого технологічного інструменту залежить від завдань рекламної кампанії. Завдання, що містяться в рекламних зверненнях в Інтернеті аналогічні завданням, які вирішуються традиційними засобами реклами.

Останнім часом все більшу увагу користувачів Інтернета привертають ПР-акції, які викликають більше довіри у порівнянні з рекламою. До ПР-технологій можна віднести публікацію прес-релізів, звернень до представників ЗМІ, роботу з аудиторією в on-line конференціях, дискусійних сторінках, розсилках, проведення в інтернет-мережі розіграшів, лотерей, конкурсів, спонсорство.

На відміну від традиційних методів, Інтернет надає великі можливості для маркетингових технологій, що має особливе значення для розробки стратегії розвитку бізнесу, для швидкого реагування на зміни ринку і планування маркетингових акцій. Все на існуючому етапі розвитку інтернет-технологій в сфері маркетингу можна успішно вирішувати такі питання:

Безсумнівно, з розвитком інтернет-технологій буде зростати потреба в цих технологіях. Отже ці нові можливості будуть все більше використовуватися компаніями, фірмами, маркетологами і, безумовно, споживачами у якості дешевого доступу до високоякісних і надійних послуг.

Резюме

Суспільне життя передбачає комунікативність. Поза комунікацією немислимі ні соціум, ні людина, ні розум – комунікація – це соціально обумовлений процес передання і сприйняття інформації в умовах міжособистісного і масового спілкування різними каналами за допомогою усіляких комунікативних засобів. Розрізняють такі види соціальної комунікації: внутрішня, міжособистісна, комунікація в малих групах, публічна, організаційна, масова. Основними функціями комунікації є: інформаційна, експресивна, прагматична. Процес комунікації містить низку елементів: відправник, кодування, канали комунікації, декодування, отримувач, відгук отримувача на повідомлення, зворотний зв’язок. Існують певні перешкоди (шуми) і так звані «фільтри» (бар’єри) в комунікаційному процесі.

Маркетингові комунікації – це процес передання інформації про товар цільовій аудиторії. Комплекс маркетингових комунікацій (його ще називають комплексом стимулювання) має такі основні складові: реклама, стимулювання збуту, пропаганда («паблісіті»), зв’язки з громадськістю («паблік-рилейшнз – ПР), особистий продаж. Вони є засобами, інструментами маркетингових комунікаційних повідомлень (звернень).

Серед маркетингових комунікацій провідне місце належить рекламі та паблік-рилейшнз. В маркетинговій діяльності реклама – це передання повідомлення декількома різними видами засобів масової інформації (ЗМІ) з метою залучення більшої аудиторії потенційних покупців. Рекламу поділяють на такі види: торгова, соціальна, політична, друкована, реклама в ЗМІ, поштова, зовнішня, пряма, безособистісна, реклама в мережі Інтернет тощо. Як система структурована, основними елементами її є: рекламодавець, посередники (рекламні агентства, засоби ЗМІ), цільова аудиторія (споживачі реклами).

Технологічними аспектами рекламної діяльності є стратегічне планування (створення рекламної концепції), яке містить такі складові: аналіз соціальної ситуації, цілепокладання (постановка реальних цілей рекламування), синтез (розроблення повідомлення, визначення засобів і каналів рекламування, позиціювання), оцінка ефективності реклами (підведення підсумків, корегування стратегії рекламування). Основним елементом в технології рекламної діяльності є рекламне звернення – послання від рекламодавця до одержувача, воно має конкретну форму (текстову, візуальну, символічну тощо) і надходить до адресата за допомогою конкретного каналу комунікації. Важливою складовою його змістовного наповнення є врахування певної мотивації цільової аудиторії. Мовив – це внутрішній психічний стан, що рухає особистістю. Воно дозволяє рекламодавцеві: розробити аргументацію при складанні тексту реклами; працювати з кожним сегментом потенційних покупців і впливати на них; виявити те, чого не слід торкатися; визначити, який тип реклами треба використовувати. Поведінку покупця при здійсненні купівлі рекламованого товару слід розглядати за такими стадіями: усвідомлення проблеми; пошук інформації; оцінка альтернатив; рішення про купівлю; поведінка після здійснення купівлі.

Важливим технологічним елементом рекламного звернення є слоган – стислий девіз, гасло, заклик, заголовок, афоризм. Зазвичай, з нього розпочинається і/або ним закінчується рекламне звернення.

Велике значення у виробленні рекламних звернень має форма звернення рекламодавця до споживача. Рекламним ідеологам, комунікаторам реклами важливо дотримуватися оптимального тону в подачі матеріалу, уникаючи агресивного жорсткого, а також вульгарного стилю повідомлень.

До комплексу маркетингових комунікацій поряд з рекламою, стимулюванням збуту, особистими продажами входять ПР-комунікації, які в сучасних умовах набувають пріоритетного значення. Pablic Relations – паблік-рилейшнз (ПР) – це заздалегідь спланований і практично реалізований зв’язок певної організації (компанії, фірми, владної структури, недержавної організації) з громадськістю. Метою паблік-рилейшнз вважається встановлення двостороннього зв’язку між організацією в громадськістю для виявлення загальних уявлень або загальних інтересів і досягнення взаєморозуміння. З точки зору сучасних уявлень функції ПР такі: встановлення взаєморозуміння і довірливих відносин між організацією і громадськістю; створення «позитивного образу» організації; збереження і покращення репутації організації; створення у співробітників організації почуття відповідальності і зацікавленості у справах підприємства; розширення сфери впливу організації засобами пропаганди і реклами, дослідницької і консультативної діяльності.

Загальна схема функціонування ПР-акції містить такі складові: суб’єкт (організація) – посередники (піармени, засоби ЗМІ) – об’єкт (громадськість). З’єднуються вони засобом соціальних комунікацій (зв’язків). Таким чином, ПР – це комплексна соціальна діяльність, що певним чином структурована і спрямована на створення, утвердження і підтримку зв’язків з цільовою аудиторією, громадськістю.

В цілому загальний технологічний алгоритм ПР складається з основних, пов’язаних між собою дій: аналіз, дослідження і постановка задачі; розробка програми і бюджету запланованих заходів; спілкування і здійснення програми; дослідження результатів, оцінка і можливі доопрацювання.

ЗМІ є органічною складовою системи ПР-технологій. Від імені організації спеціально призначені фахівці з комунікації – піармени спілкуються з представниками мас-медіа, вирішують три основні завдання: надають матеріали до друку для написання статей, проведення репортажів тощо; відповідають на запити представників ЗМІ і надають комплексні інформаційні послуги;проводять моніторинг інформаційних повідомлень в ЗМІ про ПР-акції. Найпоширенішим способом надання інформації під час проведення ПР-акції є інформаційне повідомлення або прес-реліз. Крім того, використовується й інша друкована продукція (бланки, візитні картки, рекламні матеріали), кіно- і фотоматеріали.

В ПР-технологіях у якості інструментарію широко використовуються так звані «спеціальні події» – різнопланові акції, заходи, дії для створення привабливого іміджу організації (виставки, ярмарки, фестивалі, конференції, презентації тощо). Фахівці з маркетингу застосовують низку дієвих технологій під час проведення ПР-акцій з продажу. Основний їх зміст – мотивація вигоди для клієнта, орієнтація на корисність, практичність, привабливість, безпечність, товарів і послуг.

Останнім часом все більшу увагу користувачів Інтернета привертають ПР-акції. До ПР-технологій в Інтернеті можна віднести публікацію прес-релізів, звернень до представників ЗМІ, роботу з аудиторією в on-line конференціях, дискусійних сторінках, розсилках, проведення в інтернет-мережі розиграшів, лотерей, конкурсів, спонсорство тощо.

1   2   3   4   5   6   7   8   9


Учебный материал
© bib.convdocs.org
При копировании укажите ссылку.
обратиться к администрации