Курсовая работа - Влияние социальной рекламы на студенческую молодежь в современной России - файл n1.doc

Курсовая работа - Влияние социальной рекламы на студенческую молодежь в современной России
скачать (139.5 kb.)
Доступные файлы (1):
n1.doc140kb.06.11.2012 17:58скачать

n1.doc

Содержание
Введение………………………………………………………………………….2
Основная часть: …………………………………………………………………6
ГЛАВА I. Основные понятия о социальной рекламе
1.1. Общая характеристика социальной рекламы и ее особенностей…....……6

1.2. Восприятие рекламы молодежью как социального явления в современном российском обществе……………………………………………10
ГЛАВА II. Восприятие и воздействие социальной рекламы
2.1. Социальная реклама как инструмент социализации молодежи……...….12

2.2. Восприятие и воздействие социальной рекламы……………………...….14
Заключение………………………………………………………….………..…26

Список использованной литературы………………………………………..29
Введение

Молодежь сегодня – важнейший интеллектуальный, культурный и профессиональный резерв российского общества, от качества жизни и развития которого зависит судьба России.

В современном мире средства массовой информации, в том числе телевидение, оказывает сильное влияние на сознание молодежи. Одним из мощнейших механизмов влияния можно считать рекламу. Многочисленные рекламные ролики, постоянно присутствующие на телевизионных экранах, сообщают о полезных свойствах того или иного товара, представляют широкий спектр продуктов потребления, о которых, возможно, мы ранее не подозревали. Невозможно себе представить, что бы 10-15 лет назад во время просмотра кинофильма, зритель подвергался воздействию рекламы, предлагающей купить, попробовать, вложить и т.д. Можно считать, что реклама некоторым образом формирует наши представления об образе жизни.
Культура и фундаментальные социальные ценности становятся духовным источниками механизмов общественной интеграции. Социальные ценности молодежи являются отражением современного социального развития. социальная реклама в социо-культурном пространстве, выполняет функцию формирования мировоззрения личности.
В результате возникшего плюрализма в социальных взглядах и установках современной молодежи становится достаточно сложно производить социальную рекламу, которая смогла бы повлиять на сознание молодых людей задуманным образом. Сущность социальной рекламы во многих источниках определяется как идея, которая должна обладать определенной социальной ценностью. Цель данного типа рекламы - изменить отношение публики к какой-либо проблеме, а в перспективе создать новые социальные ценности.
Для создания коммерческой рекламы рекламодатели довольно часто прибегают к социологическим исследованиям потенциальной аудитории. Реклама должна соответствовать ценностным установкам, стереотипам и всем возможным ожиданиям потребителей. Подобный механизм необходим также для создания социальной рекламы. Для этого необходимо выявить критерии восприятия социальной рекламы молодежью, а также определить основные требования, предъявляемые молодыми людьми к современной социальной рекламе. Социальная реклама должна быть направлена на актуализацию и поиск решения конкретной социальной общезначимой проблемы.
Актуальность темы:
Актуальность темы обусловлена тем, что реклама воспринимается современной молодёжью как нормативный элемент культуры в контексте массовой культуры, приобретая значение привычного элемента окружающей среды. С этой точки зрения она интерпретируется как естественная часть культуры. Для современного молодого человека социальная реклама становится, своего рода, демонстрационным материалом, миром идей и ценностей, поскольку выставляет типичные ситуации социального взаимодействия. Реклама адаптирует человека к новым социальным ролям и ценностям, способам регуляции поведения в разнообразной обстановке. Обращаясь к повседневным сферам человеческого общения, реклама создаёт определённые стереотипизированные формы, выраженные в имиджах, которые являются её специфическим механизмом социализации. Учитывая, что сознание молодёжи является одним из наименее защищенных, предполагая меньшую резистентность воздействию массовой культуры, весьма вероятно, что реклама способна стать средством просвещения молодёжного населения в современном обществе, представляя недорогой, удобный источник информации.
Однако не всей молодёжью как социальной группой реклама воспринимается одинаково. Степень подверженности рекламному воздействию зависит от ряда факторов, таких как отношения в семье, статус учебного заведения, опыт трудовой деятельности и сложившаяся на тот момент система ценностей молодого человека. Наибольший интерес для изучения в данном контексте представляет особая социально-демографическая группа - учащаяся молодежь, поскольку именно в процессе образования закладываются основы будущего социального статуса, наиболее явно осуществляется социальная самоидентификация человека.
Основные понятия:
Восприятие - сложная система процессов приёма и преобразования информации, обеспечивающая организму отражение объективной реальности и ориентировку в окружающем мире.
Воздействие - система действий, имеющих целью повлиять на кого- то
Социальная реклама - вид некоммерческой рекламы, направленной на изменение моделей общественного поведения и привлечения внимания к проблемам социума.
Молодёжь - это особая социально-возрастная группа, отличающаяся возрастными рамками и своим статусом в обществе: переход от детства и юности к социальной ответственности. Некоторыми учёными молодёжь понимается как совокупность молодых людей, которым общество предоставляет возможность социального становления, обеспечивая их льготами, но ограничивая в возможности активного участия в определённых сферах жизни социума.
Девиантное повеление - совершение поступков, которые противоречат нормам социального поведения в наркомания самоубийства, проституция. Приводит к изоляции, лечению, исправлению или наказанию нарушителя.
Социализация - это процесс усвоения человеком социальных ценностей, норм, моделей поведения, принятых в обществе, и формирования индивидуальности. Социализация является и стихийным, и направленным процессом, так как это вхождение в общество. Не пройдя социализацию, человек не становится личностью, потому что он не приобретает социалных качеств.
Объект исследования: социальная реклама, как средство профилактики девиантного поведения молодёжи.
Предмет исследования: специфика восприятия социальной рекламы студенческой молодёжью.
Гипотеза: восприятие социальной рекламы уменьшает влияние девиантного поведения на молодёжь.
Структура работы: Данная работа состоит из введения, двух глав, заключения, списка литературы. Данная курсовая работа включает 30 страниц.
ГЛАВА I. Основные понятия о социальной рекламе
1.1. Общая характеристика социальной рекламы и ее особенностей
Социальная реклама – это реклама не конкретного товара, а некоторого "отношения к миру". Оно может проявиться (или не проявиться) только в долгосрочной перспективе. Причем результат заранее неизвестен

(О. Аронсон).

Социальная реклама – это проявление доброй воли общества, ее принципиальной позиции в отношении социально значимых ценностей. Это подвид жанра, отличный от любого другого только тем, что привлекает внимание к социальным проблемам.

Основным источником появления социальной рекламы является общественная жизнь, которая изобилует конфликтными ситуациями и противостоянием на уровне социальных групп и поэтому остро нуждается в созидательных стимулах и процессах.

Во всем мире социальная реклама – важная составляющая мировоззрения и нравственного здоровья общества.

Непросто выделить социальную рекламу среди различных видов и подвидов коммерческой и политической рекламы. Ее цели и задачи зачастую смешивались с целями и задачами других видов рекламы, а также журналистики.

Вероятно, пользуясь лишь термином «социальная реклама», мы обречены на путаницу, подмену понятий. Грань между PR, агитацией, социальной рекламой зачастую трудноразличима. Вероятнее всего, целесообразней использовать несколько определений того, что мы понимаем под социальной рекламой. Строго говоря, термин социальная реклама, являющийся дословным переводом с английского public advertising, используется только в России. А во всем мире ему соответствуют понятия некоммерческая реклама и общественная реклама. «Некоммерческая реклама – реклама, спонсируемая некоммерческими институтами или в их интересах и имеющая целью стимулирование пожертвований, призыв голосовать в чью-либо пользу или привлечение внимания к делам общества». «Общественная (социальная) реклама передает сообщение, пропагандирующее какое-либо позитивное явление. Профессионалы создают ее бесплатно, место и время в СМИ также предоставляются на некоммерческой основе».

В США для обозначения такого типа рекламы используются термины public service advertising и public service announcement (PSA). Предметом PSA является идея, которая должна обладать определенной социальной ценностью. Цель такого типа рекламы – «изменить отношение публики к какой-либо проблеме, а в долгосрочной перспективе – создать новые социальные ценности».

В России к феномену социальной рекламы относятся неоднозначно. С одной стороны, при разработке рекламных и PR - кампаний многие используют социальные подходы и технологии. С другой стороны, как пишет Сергей Исаев в своей статье "Социальная реклама - что это такое?": "в настоящее время в среде профессиональных рекламистов сложилось устойчивое мнение, что социальная реклама - это что-то такое несерьезное и бесплатное… некая разминка для креативных способностей дизайнеров и self-promotion для рекламных агентств".

Задачами социальной рекламы выступают:

- Гуманистическая, когда внимание общественности привлекается к социальным проблемам и тем самым помогает их разрешить.

- Образовательная: люди должны наглядно увидеть, что бывает не только реклама по продвижению личностей и товаров, но и по "раскрутке" вечных ценностей. Так, кстати, можно улучшить репутацию рекламы: при наличии даже маленького процента социальной рекламы никто уже не осмелиться говорить, что глупые ролики и картинки навязывают плохую ненужную продукцию и ничего полезного не делают.

Методы реализации :

-плакаты, заставки, клипы, щиты, листовки, значки и другая атрибутика, эмблемы на товарах массового потребления, граффити, компьютерная графика, комиксы, фотография, карикатура. Работы могут быть представлены также в литературной форме в виде: сценария спектакля, слогана, стихотворения, частушек, сказок, сочинения, актуального репортажа, фельетона, басни.

Телевизионные ролики также можно подразделить на три группы: художественно постановочные; документальные (посвященные, напр., исповеди реальных людей) и информационные (ознакомительные).

Рассмотрим некоторые наиболее популярные методы подробнее:

• Устная реклама передается посредством радио. Радио использовалось для целей социальной рекламы еще во времена первой мировой войны. По радио передавались не только фронтовые новости, но и активно создавались героические образы собственной армии и образ ненавистного врага. Радио использовалось для создания мотивации поддержки армии и государства за счет получения военных займов. В России и до, и после Октябрьского переворота радио было очень существенным инструментом для воздействия на население.

Визуальные образы в социальной рекламе могут иметь различные формы.

• Фотография. Фотография стала неотъемлемым элементом социальной рекламы. Она придает ощущение большей достоверности тексту. У людей возникает ощущение причастности к событиям, изображенным на фотографии, сопереживание ее героям. Вместе с тем, фотография — это интерпретация специального замысла фотографа, а не объективная регистрация событий. При этом на интерпретацию влияют весь наш личный опыт и культурная среда. В фотографии используются различные символы, и для правильной интерпретации образа в социальной рекламе необходимо, чтобы эти символы были хорошо знакомы аудитории и ею понимаемы.

• Социальный плакат. Плакат как средство социальной рекламы и пропаганды имеет глубокие исторические корни. Плакаты первой мировой войны разделяются на три большие категории — первая связана с рекрутированием солдат в армию, вторая — со сбором денег на войну, третья категория плакатов — с демонстрацией своей стране и миру лица врага. Эти плакаты во всех странах удивительно похожи по своей графической структуре и социальному предназначению. Они выполняли две важных функции — информировать и создавать четкий негативный образ врага у населения, а потому способствовали настрою на уничтожение противника и помощь всеми силами своему государству. Социальные плакаты способствуют формированию установок, идей, этических принципов, убеждений и стереотипов, однако их главной функцией является склонение читателя к действию. Глубина, сила реакции избирателей на политическую рекламу зависит от степени идентификации с теми идеями, которые в ней содержаться.

• Листовки. Жанр листовки как формы социальной рекламы также имеет давнюю историю. Во время первой мировой войны листовки разбрасывались с самолетов, и не случайно на польском языке слово листовка звучит как «улётка». Листовки различны по своим функциям: информирующие и дезинформирующие, призывающие к действиям и вызывающие депрессивное настроение, создающие смысл и лишающие смысла.

1.2. Восприятие рекламы молодежью как социального явления в современном российском обществе

Одним из самых мощных средств массовой информации сегодня является телевидение, которое оказывает значительное влияние на все стороны жизни человека, и, прежде всего на формирование ценностных ориентаций у подрастающего поколения, несмотря на наличие таких современных конкурентов, как Интернет и компьютер. Являясь доминирующим досуговым компонентом, телевидение заслуживает особого внимания при анализе его роли в освоении различной информации подростками и юношеством, ведь для этого возрастного периода характерны интенсивное формирование мировоззрения, становление духовно-нравственных основ и ценностных ориентаций личности, ее социализация. Вопрос об избирательном отношении подростков к информации в силу несформированности их убеждений может рассматриваться в двух плоскостях. С одной стороны, многое зависит от степени привлекательности, формы подачи информации, способов организации воздействия на зрителя. С другой - от группового опосредования личностного восприятия. Значительная роль в процессе восприятия телеинформации отведена эмоциям, а именно механизму переживания.

За последние годы профессионализм российских рекламистов в целом значительно возрос. Но до сих пор реклама несет в себе качества очевидной двойственности: с одной стороны, рекламная информация воспринимается субъектом положительно, так как интуитивно связывается с облегчением доступа к объекту обладания, а с другой - у большинства населения восприятие рекламных средств очень часто вызывает подспудное чувство раздражения.

В то же время научные разработки в области психологии рекламы вполне отвечают запросам практики, что в совокупности актуализируют психологическую проблематику отношения к рекламе в современном российском обществе.

Таким образом, можно выдвинуть следующую гипотезу: восприятие рекламы как социального явления в юношеском возрасте отличается от восприятия рекламы в подростковом возрасте. Студентами она воспринимается более позитивно, нежели школьниками в силу того, что восприятие рекламы как социального явления в подростковом и юношеском возрастах в конечном счете определяется самоотношением человека, его отношением к жизни, а также степенью удовлетворенности той или иной потребности и умением управлять своим поведением, за счет чего будет строиться само поведение человека в конкретной ситуации.


ГЛАВА II. Восприятие и воздействие социальной рекламы
Раздел 2.1 Социальная реклама как инструмент социализации молодежи
При рассмотрении социализации молодого поколения важнейшим периодом является либо фаза начала трудовой деятельности, либо - профессиональная подготовка к ней. Именно здесь формируется самосознание, социальное сознания и ценностные установки, которые будут определять траекторию личностного развития на протяжении последующей жизни. В любом обществе социализация является важнейшим фактором общественной жизнедеятельности, выступает процессуальной стороной социальных отношений. История познания феномена социализации свидетельствует о многочисленных попытках со стороны частных наук познать его специфику. На этом пути достигнуты значительные результаты с учётом эвристических особенностей разных систем знаний. Вместе с тем, при ближайшем рассмотрении, социализация - явление динамическое, имеющее специфику, формы, особенности для каждого конкретного общества и исторического отрезка времени. Важность исследования обсуждаемого феномена обусловлена тем, что глобальные изменения цивилизационного характера (в первую очередь, масштабное развитие средств массовой коммуникации) оказывают колоссальное социализизирующее воздействие на молодое поколение.
В настоящее время одним из значимых факторов социализации является реклама, которая не только ориентирует поведенческие «траектории» индивидов, но и играет важную роль в процессах социокультурной динамики современного общества. Прямое назначение рекламы - стимулировать спрос (коммерческая реклама) или идеи (политическая, социальная реклама), однако можно утверждать, что сегодня реклама имеет и огромное социокультурное влияние на общество. Сегодня практика рекламной деятельности показывает, что реклама способна формировать не только потребности, но и воспитывать, внушать социальные стереотипы. Иными словами, реклама - одна из составляющих социализации современной молодежи, наряду с традиционными институтами социализации: семьёй, группами сверстников, школой. Как агент социализации реклама адаптирует человека к новым социальным ролям и ценностям, способам регуляции поведения в разнообразной обстановке.
Обращаясь к повседневным сферам человеческого общения, реклама создаёт определённые стереотипизированные формы, выраженные в имиджах, которые являются её специфическим механизмом социализации.
Являясь частью массовой культуры, направленной, в основном, на молодёжь, реклама имеет особенно сильное влияние на эту группу общества, воспринимающую данную форму культуры как учебник жизни. Реклама воспринимается современной молодёжью как нормативный элемент культуры в контексте, приобретая значение привычного элемента окружающей среды. С этой точки зрения она интерпретируется как естественная часть культуры. Для современного молодого человека реклама становится, своего рода, демонстрационным материалом, миром идей и ценностей, поскольку говорит не только о товарах, но выставляет типичные ситуации социального взаимодействия. Учитывая, что сознание молодёжи является одним из наименее защищённых, предполагая меньший имунитет воздействию массовой культуры, весьма вероятно, что реклама способна стать средством просвещения молодёжного населения в современном обществе, представляя недорогой, удобный источник информации. Однако не всей молодёжью как социальной группой реклама воспринимается одинаково. Стратификационная политика современного государства дифференцировала молодёжь как особую социально-демографическую группу на различные социальные слои.
Таким образом, суть проблемной ситуации при изучении рекламы как фактора социализации молодёжи заключается в том, что в современности реклама выступает наиболее мощным рычагом стереотипизации мировосприятия молодёжи, негативно влияющего на осмысление внешней среды. Реклама моделирует не только поведение, но и ценности, нормы, установки молодёжи. При этом степень её влияния варьируется в зависимости от социального статуса молодого человека.
Раздел 2.2 Восприятие и воздействие социальной рекламы
Поведение и восприятие человеком окружающей информации постоянно меняется. Сиюминутное поведение формируется из комплекса раздражителей в определенный момент. На процесс поведения человека в рекламной (информационной) среде оказывают влияние как внешние факторы, так и внутренние. Понимание подобных факторов, их действий очень важно в рекламно-информационной деятельности. Оно дает возможность управлять человеком в процессе целенаправленного воздействия рекламы. Эти внутренние и внешние факторы вызывают определенный настрой, который в конечном итоге проявляется в определенном поведенческом действии. Чтобы оказать на поведение человека определенное воздействие, необходимо, прежде всего, привлечь его внимание.
Привлечение внимания - первое звено в цепи механизма воздействия социальной рекламы. Именно внимание сопровождает такие процессы как восприятие реципиентом (получающим) рекламной информации, переработки ее в сознании.
При этом внимание служит своеобразным фильтром, отсеивающим ненужные сообщения. Избирательный характер внимания предотвращает перегрузки психики от потока информации. Каждый этап воздействия рекламы на сознание человека требует применения определенных методов и способов рекламного воздействия, способных обеспечить наибольший эффект.
Сосредоточение психической деятельности человека на одном объекте влечет за собой отключение внимания от других объектов.
Сосредоточение внимания телезрителя на конкретном сообщении зависит от многих причин, в том числе от характера самой информации, поступающей с телеэкрана, и специфических свойств телевидения как средства массовой коммуникации. Важнейшая особенность внимания - возможность распределять, переключать и сосредоточивать его. Эти свойства внимания в значительной мере влияют на характер восприятия социальной рекламы, ее осмысление и запоминание.
Например, внимание телезрителя или радиослушателя в процессе восприятия социальной рекламы носит неустойчивый характер, оно постоянно колеблется.
Переживания, представления и другие процессы, возникающие при восприятии социальной рекламы, перемещаются, например, образами знакомых людей, возникающих по ассоциации, внимание переключается на предметы обстановки в комнате и рядом сидящих людей. Однако, несмотря на динамичность, внимание к передаче возвращается вновь в свое русло. Углубленная и устойчивая сосредоточенность внимания зрителя на рекламном сообщении одно из условий эффективности социальной рекламы. Если изобразительная часть рекламы перегружена деталями, зритель не успевает воспринимать весь объем изображения, поскольку его психика оказывается перегруженной.
Специфику объема внимания особенно важно учитывать при создании социальных рекламных кинофильмов, видеороликов, радиосообщений и других средств рекламы. На эффективность социального рекламного воздействия оказывает влияние интенсивность внимания, т. е. Установлено, что наибольшие затраты нервной энергии происходят в тех случаях, когда рекламное сообщение исходит от авторитетного лица.
Так, например, участие в социальной телепередаче, посвященной проблеме наркотиков, ведущих рок-музыкантов позволяет увеличить объем и интенсивность внимания телезрителей. Благоприятными условиями для создания устойчивого внимания к социальной рекламе служит средняя скорость вещания, оптимальный объем, разнообразие сюжетов, а также оптимальное чередование речевого и музыкального сопровождения, различный режим подачи материала, позволяющие избежать монотонности.
Привлечение внимания к социальной рекламе - явление индивидуальное, зависящее от потребностей человека, его побуждений, мотивов и настроений. В зависимости от цели социальной рекламной кампании и интереса человека к проблеме, которая поднимается в социальной рекламе внимание подразделяется на несколько видов.
Непроизвольное внимание, например, к рекламному средству, вызывается лишь его внешним видом или свойствами, выступающими в роли раздражителя: динамичность, интенсивность, контрастность, размер. Чем интенсивнее рекламный раздражитель воздействует на органы чувств человека, тем выше степень внимания к нему. Броский рекламный лозунг на газетной полосе («Твои привычки его убивают» - надпись под изображением беременной женщины с бокалом коньяка, эмоциональная лексика радиообращения, сопровождаемая ритмичной музыкой, острый сюжет телефильма - все эти раздражители вызывают непроизвольное внимание человека. Однако такие способы интенсификации внимания к социальной рекламе (да и к рекламе вообще) имеют определенные границы - порог восприятия.
Превышение этого порога приводит к тому, что люди перестают воспринимать «кричащую» рекламу. Наиболее пристальное внимание социальная реклама привлекает благодаря своей необычности, уникальности, новизне. Впрочем, само по себе явление социальной рекламы для Украины необычно, ново. Другие способы повышения непроизвольного внимания к рекламе заключаются в нарушении привычного фона восприятия или резком изменении характера раздражителей.
Важным фактором в процессе привлечения внимания социальной рекламой является соответствие ее раздражителей внутреннему состоянию и потребностям лица, которому она адресована. Восприятие человека отбирает из рекламного сообщения лишь самое нужное для его жизнедеятельности и не воспринимает то, что субъективно не представляется ему необходимым. Люди сознательно или бессознательно избегают информации, которая не совпадает или противоречит их убеждениям, а воспринимают обычно то, что соответствует их желанию, опыту.
Эффективность воздействия социальной рекламы во многом зависит от длительности процесса внимания, вызываемого раздражителем, и от силы раздражителя. Раздражитель, действующий длительное время, например, бравурная музыка, звучащая в течение всего рекламного фильма, очень быстро вызывает у зрителей утомление. Имеет значение при восприятии рекламы ее объем (например, огромный рекламный щит может служить хорошим раздражителем при условии, что рядом не будет других щитов).
Существенным фактором побуждения внимания является степень новизны поднимаемой проблемы. Каждое рекламное средство для усиления внимания к объекту проведения социальной рекламной кампании должно сообщать о нем что-то новое, дополнять имеющиеся сведения новыми данными, даже если речь идет о традиционных проблемах, например, о вреде курения, экологии и т.п.. При использовании в рекламе приема новизны необходимо учитывать некоторые особенности восприятия человека. Наиболее легкий путь воздействия - информация о совершенно новом явлении, неожиданно для аудитории, когда у человека еще не сложилось определенное отношение к нему или, наоборот, когда созрела готовность к изменению некоторой модели.
Нередко для привлечения внимания в социальной рекламе используется прием проблемной ситуации. Перед аудиторией ставится проблема -- как быть? Такая постановка вопроса побуждает к размышлению, вызывает потребность глубже вникнуть в существо проблемы. Целенаправленность произвольного внимания - важнейший фактор эффективности социальной рекламы. В основе механизма формирования произвольного внимания к рекламе лежат интересы практического или эстетического характера.
Привлечение внимания той или иной аудитории к рекламным средствам является основой успеха социальной рекламной кампании.
Объективные возможности привлечения произвольного внимания к рекламе и превращения его в устойчивую реакцию обусловлены самой природой рекламы. Однако здесь существует ряд закономерностей. Одна из них взаимодействие конкретного вида рекламы, свойств передаваемого сообщения и характера аудитории.
Сообщение социальной рекламы, предназначенное для одной аудитории, может не привлечь внимания другой, отличающейся по полу, возрасту, социальному составу. Содержание рекламного обращения - основная проблема социальной рекламы, ибо в процессе своего воздействия оно оказывает влияние на мнение и поведение человека и соответственно принимается или отвергается им. Вместе с тем эффективность воздействия рекламы во многом зависит от того, насколько в ней учитываются особенности психических процессов человека. Речь идет об использовании ею методов внушения и убеждения.
Внушение - способ воздействия, рассчитанный на некритическое восприятие сообщений, в которых нечто утверждается или отрицается без доказательств. Внушение предполагает у людей способность принимать информацию, основанную не на доказательствах, а на неоспоримости достоверности источников.
Различают первичную внушаемость, суть которой сводится к готовности соглашаться с информацией на основе не критичности восприятия, и престижную внушаемость - изменение мнения под влиянием информации, полученной из высокоавторитетного источника. Метод убеждения является более объективным методом формирования общественного мнения через каналы массовой коммуникации. Убеждение это апелляция к рациональным моментам в мышлении человека с целью изменить те или иные его взгляды, отношения или сформировать новые. Таким образом, убеждение это форма прямого донесения мысли, рассчитанного на логическое восприятие, подтвержденного фактами и доказательствами.
Социальная реклама способом убеждения действует тем эффективнее, чем больше социальная коммуникабельность личности. Если же человек придерживается старых, привычных форм суждения, то они тормозят принятие прогрессивных, новых идей; или же, наоборот, излишнее стремление отвергнуть всё прошлое, весь прошлый опыт, чрезмерный авангардизм не даёт возможности обернуться и обратить внимание на какие-то общечеловеческие ценности.
В данной ситуации предрассудок противостоит выбору лучшего (правильного).
Трудности прямого опровержения сложившихся суждений и оценок связаны, прежде всего, с наличием в сознании людей так называемых стереотипов - особых социально-психологических образований, стандартизирующих процесс мышления и воссоздающих себя при наличии соответствующих условий.
Прямая «атака» социальной рекламы на них расценивается потребителем как угроза его «я» и часто вызывает уклонение. В ходе убеждения неизбежно происходит преодоление критического отношения к предлагаемым доводам и выводам. Оно складывается в результате ряда причин.
Так, иногда убеждающие аргументы рекламы как бы противоречат здравому смыслу - совокупности взглядов на жизнь, сложившихся под влиянием повседневного опыта (например, упитанный банкир везёт чемодан денег в налоговую службу).
Не следует прибегать к повелительному наклонению. Большинство людей не любят, когда им приказывают (Заплати налоги!). Восприятие социальной рекламы представляет собой сложный процесс анализа и синтеза. Его особенность заключается в целостности: хотя реклама и представляет собой комплексный раздражитель, тем не менее, она воспринимается сознанием как единое целое.
Степень воздействия социальной рекламы в целом зависит от степени воздействия составляющих ее частей. Искусство заключается в умелом использовании законов восприятия, в предвидении воздействия различных мотивов рекламы на определенную аудиторию. Восприятие социальной рекламы имеет свои пределы и находится в зависимости от особенностей механизма нервной системы человека. В данном случае процесс восприятия не идет дальше фиксирования отдельных знаков и символов, так как создаются физические пределы осознанному пониманию рекламного сообщения. Быстрое падение эффективности восприятия социального рекламного сообщения наблюдается при нарушении временного предела. Так, даже остросюжетные социальные телефильмы, растянутые по времени, очень быстро вызывают у человека утомление и приводят к снижению уровня восприятия. Оптимальным по общему времени восприятия принято считать фильм продолжительностью 1-2 мин. Разумеется, успех короткого фильма зависит от степени насыщенности его полезной для телезрителя информацией, эмоциональной окраски. Игнорирование последнего фактора приводит к тому, что сознание и чувства зрителя остаются в покое, не вызывая существенных изменений в его психической деятельности.
Социальная реклама - обширное поле деятельности, в котором совпадают интересы общественных и коммерческих структур. На сегодняшний день социальная реклама стала самостоятельным видом коммуникации, она приобретает все большую ценность и востребованность в нашей стране. А если учитывать проблемы современного общества, то стоит предположить, что у социальной рекламы есть большой потенциал для развития. Кроме того, социальная реклама всегда являлась мощным инструментом формирования общественного мнения, она способствует социальной поддержке населения, восстановлению гуманистических отношений между людьми, влияет на нравственные ценности молодежи, расставляет приоритеты. Все это весьма необходимо российскому обществу в данный период, когда многие нравственные ценности были утрачены.Создание социальной рекламы - одна из форм профилактики. На сегодняшний день в городе активно представлена в рекламе пивная и табачная продукция, очень мало социальной рекламы.
Социальная реклама использует тот же набор инструментов, что и коммерческая: телевизионные ролики, печатная, уличная, транспортная реклама и т.д.
Основное отличие социальной рекламы от коммерческой заключается в цели. В то время как коммерческие рекламодатели стимулируют благожелательное отношение к тому, или иному товару или рост его продаж, цель социальной рекламы заключается в привлечении внимания к общественному явлению. В юношеском возрасте, отражая динамику общественных отношений общества, значительное влияние на развитие личности оказывают ее ценностные ориентации. Эти и другие мотивационные факторы составляют тот комплекс психологических феноменов, который определяет развитие личностной и профессиональной мотивации деятельности молодежи и формируется под психологическим воздействием различных детерминант, ведущей среди которых является реклама, в частности социальная.
Для того чтобы выяснить отношение молодежи к социальной рекламе мною было проведено анкетирование. Выборка составляла 60 человек.

В результате опроса выяснилось, что большинство опрошенных (52%) вообще не знают понятия «социальной рекламы», не знают о мероприятиях, проводимых службами PR по выявлению различных социальных проблем, общественного мнения и формированию имиджа некоммерческих благотворительных организаций, различных социальных служб.

Лишь 25% респондентов подтвердили знание и положительное эмоциональное отношение к социальной рекламе, причем в первую очередь большая часть опрошенных вспоминала о конкретных рекламных роликах.
На вопрос «Что, на Ваш взгляд, связывает всех нас вместе как граждан России и как российский этнос?» были получены следующие ответы: 47% опрошенных считают, что это образ жизни, 20% - обычаи, народные традиции, 33% - государство, в котором мы живем и общий язык.

Выразили не просто положительное отношение к социальной рекламе, но и подчеркнули ее необходимость 65% всех респондентов. Еще 20% не видят в ней большой пользы и помощи в решении социальных проблем; 15% же считают, что в целом социальная реклама и акции служб PR по формированию имиджа социальных служб необходима и может сыграть не последнюю роль в формировании общественного мнения, но очень маленькая распространенность и низкий профессионализм этих методов в настоящее время в России не позволяет им выполнять свою функцию, и поэтому эффективность социальной рекламы очень мала.
Ответы на вопрос «На какую социальную проблему в первую очередь необходимо обратить внимание и действия в области социальной рекламы» распределились следующим образом:

  1. Проблема алкоголизма и наркомании (эту проблему поставили на первое место по важности и актуальности 65% респондентов);

  2. Проблема СПИДа;

  3. Защита детства и материнства;

  4. Охрана окружающей среды;

  5. Формирование национальной идеи и интеграции российского общества.

Многими респондентами было отмечено, что все эти проблемы настолько серьезны и актуальны, что трудно поставить на первое место по важности какую-либо из них, все они требуют широкого обсуждения и эффективных решений.

Мною был проведен ещё один интернет-опрос среди молодежи, количество участников составило 112 в возрасте от 18 до 24 лет. Получила следующие результаты.

Социальную рекламу, направленную на мотивацию "от" и на показ негативных последствий чего-либо:

я считаю действенной для России
 8 (9.1%)

я считаю действенной не только в России, но и за рубежом
 13 (14.8%)

я считаю единственным вариантом, который сможет заставить людей задуматься
 9 (10.2%)

я считаю, что лучше такая, чем никакой
 17 (19.3%)

я считаю отталкивающей и невыполняющей поставленных целей
 23 (26.1%)

я никак не считаю, потому что мне не интересна тема социалки
 3 (3.4%)

здесь нет ответа, который отражает моё мнение по этому вопросу
 15 (17.0%)

В России большинство социальной рекламы направлено на запугивание, на демонстрацию негативных последствий определенных действий, на вызывание чувства вины, на социальное осуждение и на показывание отчуждения людей с «социально неодобряемыми или совсем неприемлемыми привычками и поступками».


Заключение
Как особая социальная группа молодежь имеет свои специфические ценности и взгляды на жизнь, общество, она по-своему проводит свое свободное время. студенческая молодежь в своих взглядах и действиях наименее консервативна по сравнению с другими возрастными и социальными группами. Она более восприимчива к тем политическим и социально-экономическим изменениям, которые происходят сегодня в нашем обществе.
Социальная реклама несет в себе информацию, представленную в сжатой, художественно выраженной форме. Она способна доводить до сознания и внимания людей наиболее важные факты и сведения о существующих в обществе проблемах. Она обращена ко всем и к каждому. Возможности такой рекламы широки, а результаты рекламной деятельности могут быть благотворными. Поэтому социальную рекламу вполне можно использовать как инструмент вовлечения общества в социальные процессы.
В настоящее время много внимания уделяется вопросам места и роли социальной рекламы в жизни общества. Необходимость решения социальных проблем повышает значимость данного вида рекламы и ставит задачи ее дальнейшего развития.
Социальная реклама - это один из наиболее активных инструментов быстрого реагирования и целевого воздействия в решении социальных проблем. Часто агитационный материал отделяют от социальной рекламы, что не позволяет многим из нас в этом инструменте информационного воздействия распознать важнейший механизм нравственного воспитания и демократизации общества.
Мало того, не стоит забывать, что социальная реклама также может являться к нам в образе образовательной информации, тем самым, вовлекая молодежь в активную гражданскую жизнь. Именно в образовательной сфере социальная реклама и социальное участие молодых людей может содействовать решению социальной проблематики наших дней. Когда мы говорим о построении гражданского общества, о воспитании демократических принципов, о плюрализме и толерантности, то самым первым шагом к этим гуманистическим понятиям является воспитание этих качеств и соответствующего понимания молодежью.
Практика показывает, что ответы на подобные вопросы, прежде всего, приходят к людям через личный опыт, через дела и сопереживание. Именно опыт социального участия посредством социальной рекламы может даровать молодым людям способность приобщиться к культуре и духовным истокам культурного и правового мира людей.
Особенность социальной рекламы состоит в том, что она требует интерактивности, понимания и сочувствия той проблеме, которую хочет отразить, а главное решить в своем творчестве юный журналист, дизайнер или работник социальной сферы.
Именно эта удивительная необходимость изучать и проникать в саму суть проблемы, а именно социальной проблемы, дарует молодежи настоящее, личное понимание краеугольных камней, возникновения социальных затруднений жизни людей. Таким образом, молодежь, вставая на сторону борцов и помощников здорового образа жизни, экологического баланса, нравственности и толерантного отношения друг к другу, тем самым уже воспитывают в себе столь сокровенные, но столь необходимые всем нам принципы гуманизма. Именно из подобных изысканий и личного труда каждого человека и особенно ребенка рождается гражданская позиция человека. Именно активная гражданская позиция способна дать молодым людям и обществу в целом всеобъемлющее понимание ценности человеческой жизни, воспитать уважение прав и суверенитета личности и установить осознаваемый нами мир во всем мире. На этих столпах можно и должно выстроить свое бытие современное гражданское общество. Единство и перспектива гуманистических целей, нравственность истоков жизни и социальное творчество помогут нам не только преодолеть ряд социальных проблем, но и уверенно шагнуть в наше доброе, позитивное, одухотворенное будущее. Все эти слова бесспорно должны звучать лейтмотивом в социальной рекламе, призывающей нас прекратить распри, оторваться от потребительства и уделить своему гуманистическому началу соответствующее внимание.
Из вышесказанного можно с полной уверенностью сказать, что социальная реклама является важным аспектом и инструментом формирования общества, что ее место в образовании, в воспитании молодежи, в решении социальных проблем экономического характера, в сфере информатизации и популяризации нравственных устоев общества, в сфере веры и духовно-патриотического воспитания, в сфере экологии и правового образования широких масс населения.
Сложно переоценить значение социальной рекламы, поэтому, определяя по существу, сложившуюся ситуацию общество и государство должны совместно осмыслить раскрывающиеся перед нами перспективы и дать им возможность воплотиться в новое качественное, гражданское, нравственное бытие.

Список использованной литературы
1. Зубок Ю.А. Проблема риска в социологии молодежи. - М., 2005

2. Молодёжь новой России: Какая она? Чем живёт? К чему стремится? // Аналитический доклад Российского независимого института социальных и национальных проблем по заказу московского представительства Фонда им. Ф. Эберта/ Л. Бызов, Н. Давыдова и др.; рук-ль группы М. Горшков. - http://referat.kulichki.net/000/07/more2.html

3. Никольский Д. Социология молодёжи (Молодёжный экстремизм и молодёжная субкультура)/ http://www.romic.ru/referats/0703.htm

4. Перов И.М Неформальные молодёжные объединения/ http://www.romic.ru/referats/0701.htm

5. Российская молодежь: десять главных проблем. Материалы исследования Научно - исследовательского центра при Институте молодежи. 2002

6. Социология молодежи. Под ред. В. Т. Лисовского Изд-во СПбГУ. 2006.

7. Балашова Алла, Вайнер Владимир. «Социальная реклама - когда прибыль больше, чем деньги!» // http://www.socreklama.ru/sr_article.php?arti_id=53

8. Евсина Наталья, Нефедова Алина, Панова Елизавета, Яблочкина Софья. «Социальная реклама как основа развития современной общественной жизни: история вопроса, законодательная база, сценарно-прогнозные условия развития» // http://www.socreklama.ru/sr_article.php?arti_id=52

9. Лебедев-Любимов А.Н. Психология рекламы. 2-е изд. - СПб.: Питер, 2006.

10. Разбегин Ю.В. «Оценка эффективности влияния социальной рекламы на общественное сознание» // http://www.socreklama.ru /sr_article.php?arti_id=159

11. Ученова В.В. Старых Н.В. История рекламы. 2-е издание. - СПб.: Питер, 2003.

12. Кара-Мурза С.Г. Манипуляция сознанием. - М.: Знамя, 2008.

13. Почепцов Г.Г. Теория и практика коммуникации. - М.: Вять, 2008.

14. Сидоренко Е.В. Тренинг влияния и противостояния влиянию.- СПб.: Речь, 2007.

15. Чебурашкина Е. Роль социальной рекламы в современном обществе. Анализ российского опыта. // http://socreklama.ru/sr_article.php?arti_id=115

16. Щирков Ю.Э. Практические направления социально-психологических работ в области рекламы //Введение в практическую социальную психологию: Учеб. пособие для вузов /Под ред. Ю.М.Жукова, Л.А.Петровской, О.В.Соловьевой.- М.: Наука, 2008.

17. Д.Я. Райгородский. Психология и психоанализ рекламы. Учебное пособие для факультетов психологии, социологии, экономики и журналистики. - Самара: Издательский Дом БАХРАХ-М, 2008.

18. Романенко Н.М. Особенности восприятия телеинформации школьниками // Педагогика.-2007.- № 4.

19. Данилов В. Социальная реклама - не промывание мозгов // Известия №11, 2008.

20. Николайшвили Г.Г. Социальная реклама. Теория и практика. Учеб пособие. - М., 2006.






Учебный материал
© bib.convdocs.org
При копировании укажите ссылку.
обратиться к администрации