Курсовая работа - Товарная политика ОАО Газпром в Европе - файл n1.docx

Курсовая работа - Товарная политика ОАО Газпром в Европе
скачать (419.9 kb.)
Доступные файлы (1):
n1.docx420kb.20.11.2012 08:35скачать

n1.docx

СОДЕРЖАНИЕ

Введение...………………………………………………....……………………………..3

  1. Глава I:

Товарная политика

    1. Инновации..………………………………………………………………………3

    2. Конкурентоспособность…………………………………………………………5

    3. Ассортимент…………………………………………………………...…………7

    4. Товарная марка……………………………………………………………...……9

    5. Упаковка…………………………………………………………………………11

    6. Жизненный цикла товара………………………………………………………12

    7. Позиционирование……………………………………………………………...14

  1. Глава II:

Товарная политика Газпрома в Европе

    1. Инновационное развитие………………………………………………….....…17

    2. Ассортимент…………………………………………………………………….18

    3. Конкурентоспособность…..……………………………………………………23

    4. Товарная марка……………………………………………………………….…24

    5. Позиционирование……………………………………………………………...25

Заключение……………………………………………………………………….….....27

Список используемой литературы………………………………………………….....28

ТОВАРНАЯ ПОЛИТИКА

При разработке товарной политики основными проблемами являются:

Инновации


Инновация товара является основой устойчивости и стабильной деятельности предприятия. Потребность непрерывного обновления товарного ассортимента обусловлена следующими внешними и внутренними факторами окружающей среды:

С точки зрения маркетинга товар может быть абсолютно новым, усовершенствованным, новым для рынка, или для товара может быть найдена новая сфера применения.

Товары, не имеющие аналогов, создаются в результате коммерциализации изобретений. Их доля в общем объеме инноваций составляет не более 1% процента.

Обновление существующего товара может быть каким угодно: товар меняется сам, т. е. меняются свойства и характеристики самого товара, либо меняется внешнее оформление, упаковка, цветовое оформление. Обновление товара, затрагивающее (улучшающее) его качество и технический уровень, может быть направлено либо на удовлетворение существующей потребности новым, более прогрессивным способом, либо на удовлетворение новой потребности. Такой вид инноваций как усовершенствование распространен больше всего и составляет 95-97 процентов.

Инновации в товарной политике невозможны без технологических нововведений. Фирмы, значительно обгоняющие конкурентов в области научно-технической политики и товарных инноваций, ориентируются на новейшие технологии, которыми они постоянно заменяют ключевые, избегая применять стандартные технологические процессы. Таким образом обеспечивается технологический прорыв, и товарная политика становится одним из главных факторов рыночного успеха.

Следует иметь в виду, что выведение на рынок новинки сопряжено с риском провала. Для новых товаров, не имеющих аналогов, чаще всего отсутствие спроса сопряжено с неприемлемой для покупателя слишком высокой ценой, устанавливаемой, как правило, без поправки на рыночные условия по затратному методу. Для обновленных товаров отрицательным фактором может быть малоэффективный маркетинг, недостаточно убедительные для покупателя отличительные преимущества нового варианта, неудачный выбор времени выхода на рынок. Уже на этапе поиска идеи о новом товаре должно начинаться маркетинговое управление товарной политикой.

Процесс разработки и создания нового товара включает следующие этапы:

  1. исследование рынка

  2. генерация идей

  3. отбор идей

  4. разработка образца

  5. тестирование

  6. выход на рынок

Источниками новых идей могут быть вторичная информация при кабинетных маркетинговых исследованиях; результаты НИОКР самой фирмы, если она занимается научными исследованиями и опытно-конструкторскими разработками; первичная информация, например, данные, полученные от потребителей.

Идеи могут быть высказаны поставщиками или дистрибьюторами, собственным персоналом, заимствованы у конкурентов или на зарубежных рынках, подсказаны самой конструкцией изделия, которую можно упростить или усовершенствовать. Но идея, откуда бы она ни пришла, в конечном итоге будет сориентирована на потребителя целевого рынка, поэтому потребитель как источник новых идей играет более заметную роль на рынках товаров производственного назначения, особенно если он является постоянным покупателем и приверженцем фирменной марки.

Выдвинутые идеи подвергаются фильтрации и технико-экономической оценке. Для осуществления этих процедур вырабатываются критерии оценки каждой идеи. Процесс фильтрации отсеивает часть идей (обычно до 30—35%), а остальные подвергаются оценке путем сопоставления предполагаемого полезного эффекта, ожидаемого от нового товара, и суммарных затрат на его производство и маркетинг. Технико-экономическую оценку выдерживает всего несколько идей, которые признаются достойными для создания проекта. И лишь одна-две становятся успешными.

После разработки образца товар подвергают тестированию. Традиционно существуют два вида тестирования: рыночные и лабораторные. Если позволяют рыночные условия, если это целесообразно и не опасно для фирмы с точки зрения конкуренции, выведение новинки на рынок может начинаться с пробных продаж небольшой партии товара, т.е. проводится рыночное тестирование. В последнее время доля такого тестирования падает, выводя вперед лабораторные. Кроме того в связи с компьютеризацией компании все чаще прибегают к виртуальным тестам своей продукции.

Конкурентоспособность и качество


Конкурентоспособность – это способность товара продаваться лучше других аналогичных товаров конкурентов. Конкурентоспособный товар должен удовлетворять запросы покупателя на более высоком уровне, в большей степени отвечать их предпочтениям, чем товары конкурентов или предшествующие варианты предложения данной компании. Степень удовлетворения запросов покупателей зависит от целого ряда факторов:

Чем больше оценочных факторов, тем лучше Выбор таких факторов должен опираться на условия рынка, запросы потенциальных покупателей, деятельность и предложение конкурентов, научно-технические достижения.

Так как конкурентоспособность продукции определяется комплексом потребительских (качественных и количественных) характеристик, позволяющих удовлетворять особые условия рынка, конкурентоспособная продукция легко и быстро реализуется на рынке по наименее затратным каналам сбыта. Фактически товар проходит проверку на степень удовлетворения общественным потребностям. Они диктуются вкусами и предпочтениями определенной группы покупателей, поэтому понятие конкурентоспособности всегда конкретно1. Именно поэтому конкурентоспособность может меняться в широких пределах, реагируя на изменение конъюнктуры рынка, воздействия рекламы и на проявления других внутренних и внешних по отношению к товару факторов.

Среди факторов конкурентоспособности особое место занимают стоимостные параметры. Для покупателя важна цена потребления, представляющая собой сумму цены продажи и всех затрат покупателя, которые имеют место в течение срока эксплуатации (использования) товара. Они зависят и от уровня качества товара, и от его надежности, и от стоимости эксплуатации и других затрат, в то время как цена продажи далеко не всегда напрямую связана с уровнем качества.

Однако снижение цены продажи, как правило, не приводит к повышению уровня конкурентоспособности, если соотношение цены продажи и цены потребления находится в пределах 0,05—0,2. Таким образом, товар привлекателен для потребителя низкой ценой потребления, даже если его стоимость выше стоимости конкурирующего товара.

Для оценки или анализа конкурентоспособности товара чаще всего пользуются методом, основанным на сравнении качественных (технических или технико-экономических) и стоимостных параметров товара.

Сопоставлением технических параметров оцениваемого и конкурирующего товаров определяют индекс технических параметров:



где I т.п - индекс технических параметров;

n - количество параметров, выбранных для оценки;

Di - коэффициент значимости каждого параметра среди всей совокупности (n);

qi - относительный показатель качества товара, определяемый путем деления числового значения показателя качества оцениваемого товара на аналогичный показатель конкурирующего товара, выбранного для сравнения.
Индекс экономических параметров определяют сопоставлением цен потребления оцениваемого и конкурирующего товаров.



где IЭ.П. индекс экономических параметров;

S1, S2 — цена потребления оцениваемого и конкурирующего товаров.
Чем выше значение IТ.П. (т.е. чем в большей степени качественные оцениваемые параметры превосходят таковые конкурирующего товара), тем выше уровень соответствия оцениваемого товара запросам потребителя. Чем выше значение IЭ.П., тем в меньшей степени оцениваемый товар отвечает запросам (ожиданиям) покупателя.

Таким образом, соотношение этих индексов может характеризовать уровень конкурентоспособности товара:


Важнейшим фактором конкурентоспособности является качество товара. Качество – сложное многоаспектное понятие. Оно определяется как совокупность свойств и характеристик продукта или услуги, обеспечивающих их способность удовлетворять установленные или подразумеваемые потребности2. Качественный товар, прежде всего, удовлетворяет запросы и предпочтение целевого потребителя лучше, чем конкурирующий аналог, причем при более низких затратах. (Товар с более высоким уровнем качества может быть менее конкурентоспособен, если его стоимость значительно повысилась за счет придания товару новых свойств, не востребованных группой потребителей, для которых он предназначен). Если не обеспечено надлежащее качество, то далеко не всегда можно конкурировать за счет других составляющих конкурентоспособности. Но при надлежащем качестве на первое место перемещается эффективность маркетинга.

Ассортимент


Деятельность любой компании предполагает наличие какого-либо ассортимента продукции или услуг, которые она производит, продает или предоставляет. Ассортиментом является совокупность товаров или услуг; предназначенных:

Путем дифференциации одного товара можно составить ассортиментную группу. Если компания производит различные виды товаров, то совокупность их ассортиментных групп называют товарной номенклатурой. Дифференциация товара представляет собой процесс разработки ряда существенных модификаций товара, которые делают его отличным от товаров- конкурентов. Ее целью является увеличение его конкурентоспособности, повышение привлекательности товара за счет учета особенностей отдельных рынков или сегментов рынка, предпочтений потребителей. Дифференциация товара может осуществляться по дополнительным возможностям товара; эффективности использования товара; комфортности; его надежности; стилю и дизайну.

Формирование ассортимента может осуществляться:

В общем случае концепцию формирования (планирования) ассортимента продукции можно представить в виде следующей схемы:



Рис. 1. Планирование товарного ассортимента3
Товарную номенклатуру фирмы можно описать с точки зрения ее широты, насыщенности, глубины и гармоничности. Широта товарной номенклатуры – общая численность ассортиментных групп товаров, выпускаемых фирмой. Насыщенность товарной номенклатуры – общее количество составляющих ее отдельных товаров. Глубина товарной номенклатуры характеризует степень дифференциации каждого изделия или каждой разновидности товара. Гармоничность характеризует степень однородности номенклатуры (ассортимента) по отношению к предпочтениям конечного потребителя, торгового посредника, характеру производственного процесса и др.

Важную роль в товарной политике играет управление ассортиментом или номенклатурой. Управление ассортиментом предполагает координацию взаимосвязанных видов деятельности - научно-технической и проектной, комплексного исследования рынка, организации сбыта, сервиса, рекламы, стимулирования спроса. Трудность решения данной задачи состоит в сложности объединения всех этих элементов для достижения конечной цели - оптимизации ассортимента с учетом поставленных стратегических рыночных целей предприятием. Оптимизация ассортимента — это непрерывный процесс реализации товарной политики, и ассортимент не может быть оптимизирован один раз на весь период присутствия фирмы на рынке. Оптимальный ассортимент обычно содержит товары, находящиеся на разных стадиях жизненного цикла товара: стратегические товары (фаза внедрения), наиболее прибыльные (фаза роста), поддерживающие (фаза зрелости), тактические (для стимулирования продаж новинок), планируемые к снятию с производства (фаза спада) и разрабатываемые (стадия НИОКР).

Торговая (товарная) марка


Существенным элементом товарной политики является торговая (товарная) марка. Она может быть выражена несколькими компонентами: словесным названием, символом, написанием определенным шрифтом, знаком. При создании марки любая фирма должна учесть четыре важных фактора: корпоративный символ, философию создания марки, выбор названия марки и использование торговых марок. Основная часть марки — товарный знак, который должен быть зарегистрирован в установленном порядке, чтобы стать интеллектуальной собственностью. Торговые знаки, завоевавшие высокую конкурентоспособность, превращаются в весьма дорогой товар. Торговый знак - это фирменное имя, фирменный знак, товарный образ или их сочетания, защищенные юридически. Торговые знаки гарантируют исключительность для их владельцев и создают правовую защиту против фирм, использующих «запутывающие», «похожие» имена, рисунки или символы.

Товарная марка вызывает у потребителя ассоциации с товаром (или услугой), т.е. в сущности информирует потребителя о товаре. Для потребителя это очень надежный источник информации, который обеспечивает выбор товара среди конкурирующих аналогов. Торговая марка выделяет товар среди аналогичных товаров, способствует запоминаемости и узнаваемости товара, дает возможность усилить эффективность рекламы, а также оправдывает в глазах потребителя более высокую цену.

Поддерживать популярность существующих товарных марок - одна из наиболее приоритетных задач для фирм. Важность товарных марок определяется следующими причинами:

- облегчается идентификация продукции;

- гарантируется, что товар или услуга обладают определенным качеством;

- повышается ответственность фирмы за продукцию;

- вместо сравнения по ценам покупатель сравнивает марки;

- престиж продукции растет с ростом общественного признания марки;

- создается отличительный образ продукции при сегментации рынка;

- товарная марка может быть использована для выхода на новый продукт.

В товарной политике могут использоваться марки изготовителя, торгового посредника или те и другие. Большое значение придается марочному названию, которое должно быть новым для потребителя, запоминающимся, говорить о качестве и достоинстве товара.

Марочные названия могут быть:

Принятию решения о выборе того или иного пути в товарно-марочной практике должен предшествовать анализ всех положительных и отрицательных его сторон с учетом целей и задач товарной и ассортиментной политики, потребительских предпочтений и восприятии имиджа компании и конкурирующих фирм, практики конкурентов.

Эффективность работы по созданию и внедрению на рынок товарной марки может быть оценена степенью осведомленности и приверженности потребителей к данной марке; ассоциациями, связанными у покупателей с ней; успешной продажей новинок под данной маркой. Все это характеризует качество марки и обеспечиваемые ею конкурентные преимущества компании. Следствием эффективности товарной марки будут сокращение расходов на маркетинг, привлечение новых потребителей, влияние на каналы распределения, создание позитивного имиджа компании, расширение границ товарной марки, создание уверенности у покупателя в правильности совершенной покупки.

Для того чтобы усилить коммуникативную функцию товарной марки, используют логотип и фирменный блок. Логотип — это оригинальное написание полного или сокращенного названия фирмы. Фирменный блок — композиция из товарного знака и логотипа. К нему предъявляются определенные требования: привлечение внимания, запоминаемость, подчеркивание отличительных особенностей товара, повышение эффективности позиционирования и рекламы.

Товарные марки, логотип, фирменный блок, так же как и фирменный стиль в целом, покупатель может узнать в рекламе товара, фирменных сувенирах, фирменных магазинах, а также увидеть на упаковке.

Фирменный стиль — это совокупность приемов, которые, обеспечивая определенное единство всей продукции производителя-продавца, воспринимаемое во внешней среде, одновременно противопоставляют производителя и его продукцию конкурентам и их товарам.4

Упаковка товара


В последнее время упаковка превратилась в одно из действенных орудий маркетинга. Хорошо спроектированная упаковка может оказаться для потребителей дополнительным удобством, а для производителей – дополнительным средством стимулирования сбыта товара. Упаковка может играть несущественную роль (например, для недорогих скобяных изделий), а может приобретать и очень большое значение (например, для косметики). Важность упаковки невозможно переоценит, учитывая такие ее функции, как привлечение внимание потребителей, реклама, выделение товара среди конкурирующих аналогов, обеспечение узнаваемости фирмы и ее товарной марки.

Кроме коммуникативной функции упаковка обладает рядом следующих функций: вмещение и хранение товара, защита от повреждений, стимулирование сбыта, удобство практического использования, помощь в сегментации рынка и др. Дифференциация упаковки по весу или объему дает возможность привлечь новые сегменты покупателей, а продажа товаров в декоративной упаковке, а также сопутствующих товаров в одной упаковке позволяет стимулировать сбыт. Из этого можно сделать вывод, что роль упаковки выходит далеко за рамки ее функциональности. Поэтому важно начинать формировать функции упаковки уже на этапе создания и производства товара. Ведь их действие распространяется на весь путь следования товара — от производителя до потребителя.

Разрабатывая упаковку, компания должна принимать во внимание ограничения и требования как к самой упаковке, так и к материалу, из которого она изготовлена:

Кроме того на выбор упаковки и упаковочного материала оказывают влияние чувствительность упакованного продукта и виды возможных повреждений во время транспортировки и складирования.

Упаковка должна информировать покупателя о товаре так же подробно, как это сделал бы продавец. Изучая информацию, содержащуюся на упаковке, можно установить степень ориентации изготовителя товара на потребителя: содержание информации может отражать лишь законодательные требования, либо в дополнение к ним — подробную инструкцию по использованию, рецепты и т.п. Кроме того информация на языке принимающей страны значительно повышает коммуникативность упаковки. Помимо информации о самом продукте, упаковка должна так же подробно говорить и о производителе.

Коммуникативная роль упаковки усиливается ее стандартизацией. Объектами стандартизации являются такие составляющие упаковки, как размер, цвет, форма. Стандартизация вместе с тем позволяет снизить уровень затрат на разработку упаковки и маркетинг товара. Важная сторона создания эффективной упаковки — ее всесторонние испытания: функциональные, эстетические, обзорные, дилерские, потребительские.

Проблемным вопросом, связанным с упаковкой, является ее утилизация. На упаковках практически всех товаров, независимо от их вида, существует различного рода специальная маркировка, которая может указывать на возможность переработки упаковочного материала, на безопасность и экономичность упаковки и т.п. Многие из подобных символов стали международными, а нанесение их на упаковку - обязательным5.

Упаковка должна обеспечить транспортировку, хранение и перевалку товара, быть зрительно воспринимаемой, соответствовать практике хранения, грузовой обработке и экспортированию товаров у торговых посредников, создавать благоприятную реакцию со стороны потребителей.

Анализ жизненного цикла


Жизненный цикл товара — время с момента первоначального появления товара на рынке до прекращения его реализации.6 Условия рынка различаются на всех стадиях жизненного цикла, поэтому надо вырабатывать наиболее подходящие стратегии для каждой из стадий.

Однако понятие «жизненный цикл» может относиться как к отдельному товару, так и к группе товаров, товарному ассортименту, отрасли, товарной марке, товарной категории.

Жизненный цикл товара характеризует динамику объемов продаж и получаемой прибыли от момента выведения нового товара на рынок до ухода с рынка. Он может быть поделен на четыре этапа: внедрение, рост, зрелость, спад.

ВНЕДРЕНИЕ

На стадии внедрения необходимо составить прогноз продаж, провести анализ рентабельности, предложить стратегию выхода на рынок, проанализировать требуемые расходы на маркетинг7.

Данный этап характеризуется избытком производственных мощностей. Товары выпускаются малыми партиями. Объем продаж незначителен, темп роста продаж тоже невелик. Себестоимость продукции на данной стадии высока, цена товара наиболее высокая по сравнению со следующими стадиями жизненного цикла товара. Конкуренция, как правило, ограничена: конкурентов или нет вообще, или их мало. Прибыль на данной стадии или отсутствует вообще, или крайне невелика. Потенциальные покупатели еще недостаточно ознакомлены с новым товаром, его свойствами и преимуществами по сравнению с аналогичными товарами конкурентов. Фирма придает большое значение политике продвижения товара на рынок, уделяя особое внимание «новаторам». Кроме того товары-заменители могут составлять сильную конкуренцию и тем самым замедлить развитие спроса. Чем короче данный этап, тем лучше, так как затраты очень велики (производство, НИОКР, стимулирование сбыта).

РОСТ

Более интенсивная работа с товаром начинается на фазе роста. Происходит дифференциация новинки, что сопряжено с обеспечением отличительных особенностей каждого нового варианта не только по отношению к другим, но и с учетом аналогичных предложений конкурирующих фирм.

Новинкам придают дополнительные свойства, разрабатывают их новые модели, обеспечивают надлежащее качество, ориентированное на запросы потребителя.

На фазе роста начинается активное управление ассортиментом, осуществление ассортиментной политики. Эффективное управление обеспечивает появление «звезд », приносящих наибольшую прибыль.

Из названия этапа понятно, что он характеризуется быстрым ростом объемов продаж, так как первые удовлетворенные покупатели совершают повторные покупки и рассказывают всем о новом товаре, следовательно, возрастает уровень охвата рынка. Выход на рынок новых конкурентов вынуждает усиливать маркетинговые коммуникации. На данном этапе постоянно снижаются издержки производства за счет увеличения его объемов. Маркетинговые расходы распределяются на все увеличивающиеся объемы продаж, цена понижается, а прибыль увеличивается.

ЗРЕЛСТЬ

Устойчивое замедление темпов роста продаж может считаться началом фазы зрелости. Как правило, это наиболее продолжительная по времени этап жизненного цикла, а основная масса товаров на рынках — зрелые. Идет поиск атакующих методов защиты от конкурентов. Для фазы зрелости характерен рост затрат на НИОКР, рекламу, предоставление скидок торговым посредникам, что влечет за собой снижение прибылей по сравнению с их объемом на фазе роста. Объем продаж стабилизируется на определенном уровне, потому что уровень охвата рынка и уровень проникновения на рынок достаточно велики из-за сегментирования покупателей и дифференциации товаров. Товарная политика же призвана поддерживать «дойных коров» для получения устойчивых прибылей.

На фазе зрелости важно добиться роста потребления существующих товаров, а также направить управление качеством товаров на улучшение их функциональных характеристик, улучшение свойств для усиления привлекательности предложения. Этап зрелости можно рассматривать как основной период оптимизации ассортимента, корректировки товарных стратегий, совершенствования способов обеспечения качества и конкурентоспособности товаров. Нередко компании прибегают к товарной диверсификации, вследствие чего все составляющие товарной политики будут активизироваться.

СПАД

На фазе спада на первое место выходит проблема управления ассортиментом. Обычно широта, насыщенность и глубина ассортимента тщательно анализируются и сокращаются. Оставлять на рынке товары, находящиеся в фазе спада, нерационально по многим причинам. Это убыточность производственной и рекламной деятельности, отрицательное восприятие политики фирмы со стороны потребителей, отвлечение внимания и средств от инновационного процесса, подрыв конкурентных позиций. В ряде случаев для «пожинания плодов» на рынке оставляются те товары, которые могут быть реализованы при минимальных затратах на маркетинг.

Объемы продаж и прибыль снижаются. На данной стадии товар под влиянием НТП стареет, так как появляются принципиально новые товары. Предпочтения и вкусы покупателей могут модифицироваться, в следствии чего товар становится непривлекательным. Социальные, экономические и политические изменения среды, такие как изменение норм безопасности, гигиены, экологической защиты, делают товары запрещенными или устаревшими.

В целом же на этапе спада у фирмы есть несколько альтернативных направлений действий:

Позиционирование


«Позиционирование не относится к вашим действиям по отношению к продукту. Позиционирование — то, что вы делаете с образом мыслей потребителя, вы позиционируете продукт в сознании потребителя». (Эл Райс, Джек Траут)9.

Весь жизненный цикл товара сопровождается позиционированием товара. Для позиционирования важно знать мотивы покупок, степень участия и роль в совершении покупки членов семьи, сотрудников организации. Позиционирование вызывает возникновение заинтересованности в покупке. Заинтересованность — это уровень ощущения человеком важности и/или интереса, вызванного стимулами в рамках специфической ситуации. Она зависит от трех основных факторов: объекта, личности и ситуации. Чем более удачно позиционирование новинки, тем сильнее оно соотносится с личностным отношением к продукту, тем более явно будет ощущаться заинтересованность целевого покупателя в совершении покупки.

Фактор личности приобретает силу среди составляющих заинтересованность в новинке, когда позиционирование побуждает целевого покупателя думать, что предлагаемый товар или услуга возвышает его в собственных глазах.

Ситуация определяет так называемую ситуационную заинтересованность, которая существует до момента совершения покупки. Позиционирование должно учитывать ситуационную заинтересованность, хотя она носит временный характер. Заинтересованность в покупке может быть высокой и низкой. При высокой заинтересованности отмечается большее внимание потребителя к рекламе, а покупатель тщательно взвешивает разницу между предлагаемыми вариантами аналогов, что требует от позиционирования представления отличительных особенностей товара.

При эффективном позиционировании процесс принятия решения о покупке влечет за собой повторные покупки, создает приверженность к марке. В связи с важностью этой составляющей товарной политики, позиционирование необходимо начинать еще на стадии идеи о новом продукте и изучать восприятие потенциальными потребителями аналогичных предложений конкурентов, чтобы найти аргументы, подчеркивающие уникальность новинки.

Позиционирование зависит от характеристик и особенностей сегмента покупателей, оно может изменяться при выведении товара на новый рынок, а также под влиянием изменений, происходящих в рыночной ситуации, в зависимости от фазы жизненного цикла товара, изменяющихся целей и задач компании.

При разработке позиционирования придерживаются определенной последовательности действий:

Работа над позиционированием связана с аналитическими исследованиями предпочтений, рейтинга отличительных преимуществ товаров, с оценкой безубыточности и т.д. Однако в позиционировании большую роль играет и интуиция исследователя. Составив карту конкурентных позиций, можно понять, на какие целевые сегменты выгоднее направлять усилия. Конкурентные карты дают возможность определить идеальный для потребителя товар и использовать эту информацию в товарной политике и в стратегии позиционирования.

Стратегия позиционирования может быть наступательной и оборонительной. Наступательная стратегия связана с управлением товарным ассортиментом. При расширении ассортимента отбирается часть рынка у конкурентов, затрудняется для конкурентов выведение их товаров, усиливаются конкурентные позиции. Но расширение ассортимента усиливает конкуренцию собственных вариантов товара, сопровождается увеличением издержек на производство и маркетинг.

Суть же оборонительного позиционирования заключается в том, что марки товара, позиционируемые как дорогие и высококачественные, защищаются от ценовой конкуренции более дешевыми вариантами (марками), предназначенными для покупателей, спрос которых эластичен по ценам.

Эффективность позиционирования в конечном итоге протестирует сам рынок, но для выведения новинки на рынок требуется обоснованная, надлежащая маркетинговая поддержка, важной составляющей которой является коммуникационная политика.
ТОВАРНАЯ ПОЛИТИКА ГАЗПРОМА В ЕВРОПЕ

Инновационное развитие

Развитие инновационной активности и повышение технологического уровня рассматриваются Группой Газпром в качестве приоритетных направлений деятельности. Газпром вкладывает значительные средства в научные исследования и разработки. Объем финансирования НИОКР, выполненных по заказу Группы Газпром, в 2010 г. составил 7 млрд. руб. По этому показателю Группа входит в десятку ведущих энергетических компаний мира. Инновационные проекты Группа реализует во всех основных видах деятельности. Они направлены преимущественно на повышение эффективности работ, обеспечение надежности и безопасности производственных объектов, рациональное освоение месторождений, увеличение глубины переработки углеводородного сырья, повышение качества и конкурентоспособности выпускаемой продукции.

В рамках инновационной деятельности Группы Газпром действует эффективная система управления интеллектуальной собственностью. Управление системой осуществляется на всех стадиях жизненного цикла объекта интеллектуальной собственности. По состоянию на 31 декабря 2010 г. обществам Группы Газпром принадлежало 1 486 патентов.

С целью формирования единых принципов организации в ОАО «Газпром» процессов создания, учета и рационального использования объектов интеллектуальной собственности утверждена Концепция управления интеллектуальной собственностью ОАО «Газпром». Эффективное управление объектами интеллектуальной собственности необходимо рассматривать как один из важных элементов деятельности ОАО «Газпром», направленных на улучшение экономических и финансовых показателей Общества.

Функции по координации деятельности в области управления интеллектуальной собственностью, а также изобретательской и рационализаторской деятельности возложены на Управление инновационного развития Департамента стратегического развития.

Взаимовыгодное сотрудничество в научно-технической сфере на основе соглашений и совместных программ является неотъемлемой составляющей взаимодействия Газпрома с иностранными партнерами. В рамках сотрудничества происходит взаимное обогащение передовым опытом производственной деятельности, обмен информацией о перспективах и приоритетах мирового технологического развития газовой отрасли, выявление актуальных научно-технических проблем, совместное решение которых закладывает основу новых интернациональных знаний и технологий.

В Европе партнерами Газпрома в области научных исследований и разработок являются известные немецкие компании «Э.ОН Рургаз АГ» («Э.ОН Рургаз»), «БАСФ СЕ» («БАСФ»), «Винтерсхалл Холдинг ГмбХ» («Винтерсхалл Холдинг»), «Фербунднетц газ АГ», «Сименс АГ», «Европайп», голландская компания «Н.В. Нидерландсе Газюни», французская «ГДФ СЮЭЗ СА» («ГДФ СЮЭЗ»), итальянская «ЭНИ С.п.A.» («ЭНИ») и норвежская «Статойл АСА».

Планирование инновационной деятельности на долгосрочную перспективу

Газпром занимает особое положение в энергетической отрасли. Масштабы деятельности Группы и накопленный компанией опыт позволяют формировать требования и стандарты, задавать направление модернизации всей отрасли, а также предприятий смежных отраслей, производящих оборудование и материалы для нефтегазовых компаний. Таким образом, Группа Газпром имеет все возможности для того, чтобы вносить существенный вклад в ускорение инновационного процесса как в российском топливно-энергетическом комплексе, так и в экономике страны в целом.

Создавая и внедряя инновационные технологии и процессы, Группа Газпром уже сейчас находится на высоком уровне технологического развития. Газпром широко сотрудничает с ведущими научно-исследовательскими институтами и центрами, а также с рядом отечественных и зарубежных компаний, давая импульс развитию научного потенциала страны. Проводя политику импортозамещения и предъявляя высокие требования к качеству продукции, Газпром стимулирует внедрение передовых технологий и решений российскими производителями оборудования. Газпром осуществляет подготовку Программы инновационного развития на период до 2020 г. Программа будет представлять собой документ долгосрочного планирования и управления инновационной деятельностью и распространяться на все виды бизнеса Газпрома (газовый, нефтяной и электроэнергетический). Программа охватит полный инновационный цикл от выработки технического решения до его применения в производстве, позволит связать все элементы действующих в Газпроме организационных и финансовых механизмов, затрагивающих различные стадии инновационного процесса, а также будет регулировать взаимодействие его участников.

Таким образом, будет обеспечена связь инновационной деятельности с решением приоритетных задач, стоящих перед Газпромом, и его становлением в качестве передовой и высокотехнологичной международной энергетической компании.

Ассортимент

Деятельность компании Газпром на европейском рынке ведется по следующим направлениям:

А так же в целях повышения надежности экспортных поставок на условиях аренды используются мощности подземного хранения газа на территории Австрии (Хайдах), Великобритании (ПХГ компании «Витол»), Германии (Реден и ПХГ компании «Фербунднетц газ АГ»), Латвии (Инчукалнское), Франции (ПХГ компании «Витол»). Кроме того газпром участвует в строительстве новых объектов подземного хранения газа в Европе.

Экспорт газа

С момента принятия соответствующего Федерального закона в 2006 году «Газпром» получил исключительное право на поставку газа за пределы России. Единый экспортный канал и система долгосрочных контрактов составляют основу экспортной стратегии компании. Сегодня «Газпром» обеспечивает примерно четверть суммарного потребления и около половины импорта газа континентальной Европы. В 2009 году экспорт в страны Европы составил 69% от объема продаж газа за рубеж.

Основными задачами ОАО «Газпром» на европейском рынке являются сохранение лидирующих позиций, обеспечение надежного газоснабжения, а также повышение эффективности сбытовой деятельности.

Европейские страны на протяжении более 40 лет являются потребителями российского газа, из-за их географической близости к России, поэтому экспорт газа в Европу играет важную роль в экспортной политике «Газпрома». Он обеспечивает примерно треть суммарного импорта в Западную Европу.

Однако в 2009 году поставки российского газа в дальнее зарубежье снизились на 8,8% — до 152,8 млрд куб. м газа. Это составило 32% объемов реализации газа и обеспечило 56% выручки Группы «Газпром».

«Газпром» в качестве основы своей деятельности на европейском газовом рынке рассматривает долгосрочные контракты. Используются новые формы торговли на основе краткосрочных и среднесрочных продаж, а также разменных операций и разовых сделок.

таблица 1 Экспорт газа в страны Европы, млрд куб. м

Страна/год

2005

2006

2007

2008

2009

201010

Австрия

6,8

6,6

5,4

5,8

5,4

5,6

Бельгия

2

3,2

4,3

3,4

3,3




Финляндия

4,5

4,9

4,7

4,8

4,4

4,8

Франция

13,2

10

10,1

10,4

10

9,8

Германия

36

34,4

34,5

37,9

33,5

33,9

Греция

2,4

2,7

3,1

2,8

2,1

2,1

Италия

22

22,1

22,0

22,4

19,1

13

Швейцария

0,4

0,4

0,4

0,3

0,3

0,3

Нидерланды

4,1

4,7

5,5

5,3

5,1

4,3

Турция

18

19,9

23,4

23,8

20

18

Великобритания

3,8

8,7

15,2

7,7

9,7

6,8

Босния   и Герцеговина

0,4

0,4

0,3

0,3

0,2

0,3

Болгария

2,6

2,7

2,8

2,9

2,2

2,7

Хорватия

1,2

1,1

1,1

1,2

1,1

1,1

Чехия

7,4

7,4

7,2

7,9

7,1

8,6

Венгрия

9

8,8

7,5

8,9

7,6

6,9

Македония

0,1

0,1

0,1

0,1

0,1

0,1

Польша

7

7,7

7,0

7,9

9

9,9

Румыния

5

5,5

4,5

4,2

2,5

2,3

Сербия

2

2,1

2,1

2,2

1,7

1,8

Словакия

7,5

7

6,2

6,2

5,4




Словения

0,7

0,7

0,6

0,6

0,5

0,5

Прочие




0,4

0,5

0,6

2,5




Всего

156,1

161,5

168,5

167,6

152,8

138,6


В 2010 г. наблюдалось восстановление мировой экономики, что привело к росту потребления газа в мире. Рост потребления газа на европейском рынке составил около 8%. Несмотря на рост спроса, объемы экспорта российского газа в Европу и другие страны по сравнению с 2009 г. незначительно снизились. В рамках долгосрочных контрактов ОАО «Газпром» в 2010 г. отбор газа европейскими покупателями составил 138,6 млрд. м3 природного газа, что на 1,4% ниже предшествующего года. Объем реализации СПГ Группой Газпром в 2010 г. составил 1,82 млн. т, или 2,47 млрд. м3. В 2010 г. продажи СПГ в Европу осуществлялись только в Великобританию.

В 2011 году после событий в Японии «Газпром» предложил увеличить поставки газа в Европу, чтобы высвободить дополнительные объемы катарского СПГ для поставок в Японию. Европейским странам может потребоваться дополнительно 10 млрд куб. м российского газа. В большей степени это связано с прекращением поставок из Ливии. В этом году «Газпром» прогнозирует поставить на экспорт 152 млрд куб. м. газа, что, скорее всего, будет перевыполнено. Как отмечает аналитик Банка Москвы Денис Борисов, с момента начала гражданской войны в Ливии газовый холдинг увеличил экспорт на 19,1%.

Холодный апрель также позволил концерну значительно увеличить поставки топлива, объемы которого превысили зимние (по сравнению с аналогичным периодом прошлого года экспорт газа в апреле возрос на 20,5%). Глава концерна Алексей Миллер ожидает, что рекорды этого года еще впереди. «Европейский рынок газа бьет все рекорды: например, в текущем апреле поставки «Газпрома» на экспорт будут больше, чем в отдельные зимние месяцы, а на декабрь мы уже видим цену газа по нашим долгосрочным контрактам на уровне 500 долл. И думаю, это не последние рекорды, которые мы зафиксируем в этом году», — сказал Алексей Миллер по итогам оперативного совещания, в ходе которого были названы последние данные по добыче и поставкам газа.

В первой декаде мая суточные поставки газа в страны дальнего зарубежья увеличились на 27,8% по сравнению с аналогичным показателем прошлого года.

Повышение спроса носит скорее временный характер, считает заместитель руководителя аналитического управления ГК «Алор Инвест» Дмитрий Лютягин. «Газпрому» помогло увеличение спотовых цен на газ на главных биржах Европы, которые в марте превышали цену по его долгосрочным контрактам. В связи с этим европейские потребители увеличили закупки газа у российской монополии. Теперь, когда спотовые цены снова снизились, повышение цен на газ «Газпрома» может сделать наметившийся тренд недолговечным.

Ведущими покупателями российского газа являются Германия, Турция, Италия, Великобритания и Франция. Основными партнерами «Газпрома» в Западной Европе являются: в Германии — E.ON Ruhrgas и совместные предприятия с концерном BASF WIEH, Wingas, а также Eni (Италия), GDF Suez (Франция) и Botas (Турция).

«Газпром» также является активным участником спотовой торговли газом в Европе. Входящая в Группу Gazprom Marketing & Trading Ltd. осуществляет операции с газом на торговых площадках Великобритании, Бельгии, Нидерландов и Франции, реализуя на условиях спотового рынка часть объемов российского газа, а также приобретенные в Европе объемы. Осуществляются также операции на биржевом рынке электроэнергии, лицензий на эмиссию парниковых газов, а также производных инструментов на них. Gazprom Marketing & Trading является участником торговых площадок National Balancing Point, Powernext, Nordpool, Z-Hub, TTF, PEG, European Energy Exchange, European Energy Derivatives Exchange.

Экспорт остальной продукции

«Газпром экспорт» экспортирует нефть, стабильный газовый конденсат и нефтепродукты производства группы Газпром. Нефть и дистиллят ГК экспортируются преимущественно в страны Европейского региона через порты Балтийского моря. СГК, мазут и дизельное топливо преимущественно экспортируются в направлении стран средиземноморского бассейна.

«Газпром нефть» поставляет нефть на экспорт в дальнее зарубежье и страны СНГ. Поставки нефти в дальнее зарубежье и экспорт нефтепродуктов осуществляются через трейдера — дочернюю компанию Gazprom Neft Trading GmbH. Главными направлениями отгрузки нефти на экспорт в дальнее зарубежье являются морские порты Новороссийск, Туапсе на Черном море и порт Приморск на Балтийском море, а также Чехия и Германия по трубопроводу «Дружба».



Экспорт нефтепродуктов группы «Газпром нефть» в страны дальнего зарубежья в 2010 году вырос на 9% по сравнению с 2009 годом и составил 14,9 млн тонн.

Ниже представлены объемы реализации нефти и нефтегазового конденсата на внутреннем и внешнем рынках:



Объем реализации основных видов продукции переработки (сухой газ, сжиженные углеводородные газы, газовый конденсат и нефть, нефтепродукты, гелий, сера).



Конкурентоспособность

Техническое регулирование

Концепция технического регулирования в ОАО «Газпром» представляет систему взглядов и описывает стратегию действий по основным направлениям реформирования и развития системы технического регулирования, которые призваны преобразовать её и гармонизировать с установившейся международной практикой. С вступлением в силу Федерального закона «О техническом регулировании» в ОАО «Газпром» началась работа по совершенствованию существовавшей системы технического нормирования. Функции по организации и координации деятельности в области обеспечения участия специалистов компании в работах по техническому регулированию, в том числе по разработке технических регламентов, стандартизации, сертификации и управлению качеством продукции, процессов и услуг, производимых и потребляемых Газпромом, возложены на Управление инновационного развития.

Система стандартизации ОАО «Газпром»

Официальным издателем документов Системы стандартизации является «Газпром экспо». Система стандартизации Газпрома создана в 2005 г. Работы по стандартизации осуществляются в соответствии с положениями СТО «Газпром» 1.0–2009 Система стандартизации ОАО «Газпром». В нем устанавливаются общие правила проведения работ по стандартизации в компании «Газпром», в его дочерних обществах и организациях. Так же оговаривается организационная структура Системы стандартизации «Газпром», основные функции её участников и их взаимодействие с участниками метрологической службой, участниками ГАЗПРОМСЕРТ, участниками системы аккредитации химико-аналитических лабораторий дочерних обществ и организаций, а так же со сторонними организациями. Сведения об утвержденных документах Системы стандартизации ежеквартально отражаются в Журнале регистрации стандартов и рекомендаций.

На базе «Газпром развитие» создан и действует Информационный фонд документов по техническому регулированию ОАО «Газпром».

Система добровольной сертификации Газпромсерт

С целью создания эффективного механизма защиты интересов ОАО «Газпром» в области качества потребляемой и производимой Обществом продукции и услуг в 2000г. была разработана корпоративная Система добровольной сертификации Газпромсерт.

Объектами добровольной сертификации в Системе ГАЗПРОМСЕРТ являются:

Документами Системы регламентируют правила сертификации отдельных объектов, таких как эксперты, продукция, работы и услуги, а так же системы менеджмента.

Системы управления качеством

Для совершенствования деятельности Газпрома, его дочерних обществ и организаций в области обеспечения качества производимой и потребляемой продукции, а так же оказываемых и потребляемых услуг летом 2006 года была создана Система стандартизации, в которой описывается комплекс стандартов Газпрома на системы менеджмента качества. Спустя два года ее дополнили Рекомендациями по улучшению.

Координация работ по созданию и развитию систем менеджмента качества в дочерних обществах, организациях ОАО «Газпром» и на предприятиях — поставщиках продукции и услуг для Компании возложена на Департамент стратегического развития.

Уполномоченными организациями по внедрению комплекса стандартов «Газпром» на системы менеджмента качества и оценке систем менеджмента качества определены Газпромразвитие и Газкомплектимпэкс.

Товарная марка

В декабре 2004 правление компании утвердило Книгу фирменного стиля ОАО «Газпром». Она представляет собой свод основных элементов визуального образа компании (фирменного знака, логотипа, фирменных цветов и т.д.). Аналогичная книга существует и для каждого дочернего общества.

Переход на единый фирменный стиль осуществляется в рамках реформы «Газпрома», предусматривающую консолидацию в самостоятельных юридических лицах профильных видов бизнеса компании и усиление вертикальной интеграции в ОАО «Газпром».

Вот выдержки из Книги фирменного стиля Газпром НЕФТЕХИМ САЛАВАТ:

«Типовая книга фирменного стиля Дочерних обществ ОАО «Газпром» предназначена для определения основных элементов визуального образа Дочернего общества ОАО «Газпром», правил их использования, вариантов компоновки и размещения на основных носителях.

Основные константы фирменного стиля дочернего общества ОАО «Газпром»

Фирменный знак– графическая реализация изобразительного товарного знака ОAО «Газпром» в виде заглавной латинской буквы «G» со стилизованным изображением факела. Использование иных графических реализаций фирменного знака не допускается.

Логотип в кириллице – графическая реализация словесного товарного знака ОАО «Газпром» – ГАЗПРОМ и слова НЕФТЕХИМ САЛАВАТ.

Логотип в латинице – графическая реализация словесного товарного знака ОАО «Газпром» – GAZPROM и слова NEFTEKHIM SALAVAT.

Фирменный блок в кириллице – совместное использование фирменного знака и логотипа в кириллице.

Расширенный фирменный блок в латинице – совместное использование фирменного знака, логотипа в латинице с указанием организационно-правовой формы Дочернего общества ОАО «Газпром» в латинице».

Размер и пропорции фирменного знака, а также логотипа и фирменного блока строго регламентированы. В данной книге все они отображаются на “сетке” для наглядности. Помимо размеров четко устанавливаются цвета и шрифт, допустимые к использованию.

«Фирменные цвета являются единственно допустимыми цветами для изображения констант фирменного стиля. Дополнительный фирменный цвет Pantone 423 используется только при применении монохромных технологий и служит для расширения графической среды рекламных материалов. В представительской продукции допускается замена Pantone 423 на металлизированную краску «под серебро» или тиснение алюминиевой фольгой.

Фирменный шрифт – основной шрифт, используемый в рекламной и представительской продукции. В деловой документации этот шрифт используется для набора всех реквизитных данных документа.

Основные принципы применения констант фирменного стиля

Основными константами фирменного стиля являются цветные варианты фирменного знака, фирменного блока. В случае использования констант фирменного стиля на фоне отличном от белого допускается использование только инвертированных вариантов. Варианты фирменной символики используются только в случае применения монохромных технологий производства и невозможности применения цветного варианта».

Кроме основных констант фирменного стиля в данной Книге определены формы деловой документации, а именно бланки, визитные карточки и конверты. На флаги, сувенирную продукцию, рабочую одежду, спортивную одежду, визуальные коммуникации и оформление транспортных средств так же распространяется фирменный стиль.

С целью укрепления бренда транснациональной корпорации, позиционирования «Газпрома» и его дочерних обществ как единой компании, отвечающей всем мировым стандартам надежности и качества, происходит переименование дочерних обществ ОАО «Газпром» (например, ОАО «Газком», дочернее предприятие ОАО «Газпром», переименовано в ОАО «Газпром космические системы»).

Позиционирование

Принимая во внимание, что позиционирование товара происходит в сознание потребителя, российский газ позиционируется в Европе как необходимость. Однако сырьевые товары сложно позиционировать вообще. Газ один, разные компании, которые его добывают и продают. Газ, который Газпром экспортируют в Европу, довольно дорогой. За последние несколько лет поставки в Европу только сокращались, и лишь из-за последних событий в Ливии Газпрому удалось увеличить свои поставки.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Товарная политика является ядром маркетинговых решений, вокруг которого формируются другие решения, связанные с условиями приобретения товара.

Решения в области товарной политики касаются товарного ассортимента, качественных параметров товара, его упаковки, марочности, позиционирования и т.д., т.е. определения тех выгод, которые будет приносить товар, благодаря его приобретению. В условиях достаточности товаров и услуг на рынке, превышения в целом их предложения над спросом покупатель в полной мере реализует свое право выбора, естественно предпочитая тот товар, который удовлетворяет их определенные потребности. Это является основой эффективной предпринимательской деятельности, а также эффективным орудием в борьбе с конкурентами.

СПИСОК ЛИТЕРАТТУРЫ

  1. Акулич, И. Л. Маркетинг, Выш. Шк., 2002.

  2. Голубков, Е.П. Основы маркетинг, «Финпресс», 2003.

  3. Джоббер, Д. Принципы и практика маркетинга, «Вильямс», 2010.

  4. Диксон П.Р. Управление маркетингом, Бином, 2008.

  5. Котлер Ф. Основы маркетинга, «Вильямс» , 2007.

  6. Крылова Г.Д., Соколова М.И. Маркетинг Теория и практика, ЮНИТИ, 2004.

  7. Ноздрева Р.Б., Крылова Г.Д., Соколова М.И. Маркетинг, РОССПЭН, 2001.

  8. О’Шонесси, Дж. Конкурентный маркетинг: стратегический подход, Питер, 2001.

  9. Овечкина О.М. Основы маркетинга, Издательство деловой и учебной литературы, 2004.

  10. Титова, В.А. Упраление маркетингом, НГТУ, 2005.

  11. Хруцкий, И.В. Современный маркетинг: настольная книга по исследованию рынка, Финансы и статистика, 2009.

  12. Эванс Дж.Р., Берман Б. Маркетинг, «Сирин», 2001.

  13. www.humanities.edu.ru/db/msg/2156

  14. www.uamconsult.com/book_175_chapter_18_GLAVA_13._TOVARNAJA_POLITIKA.html

  15. www.snos.ru/press/style

  16. www.rbcdaily.ru

  17. www.ru.wikipedia.org




1 Акулич, И. Л. Маркетинг, Выш. Шк., 2002

2 Хруцкий, И.В. Современный маркетинг: настольная книга по исследованию рынка, Финансы и статистика, 2009.

3 Титова, В.А. Упраление маркетингом: Учебное пособие, Новосибирск: НГТУ, 2005.

4 Голубков, Е.П. Основы маркетинг, Финпресс, 2003 г.

5 Крылова Г.Д. Основы стандартизации, сертификации, метрологии. - М.: ЮНИТИ, 2008. - Гл.З.

6 Ващёкин, Н.П. Марктинг, ИД ФБК ПРЕСС, 2003

7 Подробнее см.: Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг, Наука, 1996.


8 Титова, В.А. Упраление маркетингом, НГТУ, 2005

9 Джек Траут, Эл Райс, Позиционирование: битва за умы, Питер, 2006 г.

10 Реализация природного газа через ООО «Газпром экспорт » (www.gazpromexport.ru/statistics/)



Учебный материал
© bib.convdocs.org
При копировании укажите ссылку.
обратиться к администрации