Ответы на экзамен по социологии массовых коммуникаций - файл n1.doc

Ответы на экзамен по социологии массовых коммуникаций
скачать (319 kb.)
Доступные файлы (1):
n1.doc319kb.06.11.2012 21:47скачать

n1.doc

  1   2   3   4
1 Деятельности СМК в Украине: . Функциональный подход

В рамках функционального подхода общество рассматривается как система, состоящая из взаимозависимых частей или подсистем. При этом организация социальной жизни предполагает поддержание более или менее адекватной картины жизни общества,социального окружения людей. Это достигается также посредством деятельности средств массовой коммуникации. Механизм реализации - взаимодействие двух основных составляющих. Первое - потребности общества различного уровня — группы, коллектива, личности. Второе — «отклик» на соответствующие требования, реализация потребностей прямо или опосредованно средствами массовой коммуникации. Структурно-функциональное видение средств массовой коммуникации трактует их как самоуправляющуюся и самокорректирующуюся подсистему, действующую в конкретных политических и институциональных условиях. Характерно, что в рамках подхода массовую коммуникацию изучают прежде всего как одно из средств поддержания функционирования общества в целом, а не как источник, способствующий социальным изменениям.Структурно-функциональный анализ массовой коммуникации предполагает две взаимосвязанные плоскости изучения. Во-первых, это конкретный вид деятельности средств массовой коммуникации; во-вторых, полезность, ценность, которую имеет их деятельность с точки зрения пользователей, потребителей.Типологию функций СМК предложили в 1960 г. социологи Райты, которые развили типологию Лассуелла и дополнили ее понятием развлекательной функции. В 1970 г. анализ функций СМК предприняли Д. Маккуэл, Дж. Бламлер и Дж. Браун (1972). Они оперировали следующими категориями: • отвлечение внимания (включая бегство от повседневности и от груза проблем и эмоциональную разрядку); • замещение межличностного общения социальной деятельностью; • осознание человеком себя как личности (включая самооценку, познание действительности, убежденность в своей самоценности); • социальный надзор.

2. Средства массовой коммуникации как социальная подсистема. Очень часто термины «средства массовой коммуникации» (СМК) и «средства массовой информации» (СМИ) употребляются как синонимы. Однако между ними существуют определенные различия. Объем понятия средства массовой коммуникации шире, чем объем понятия средства массовой информации. И понятие СМК включает в себя СМИ. Средствами массовой коммуникации могут выступать социальные институты, отличные от СМИ. Тому примеры — слухи, как коммуникационный канал распространения неформальной и неофициальной информации; школа, как институт распространения определенного объема знаний о мире, общественных норм и т. п. 2 способа передачи информации: - традиционное общение – дистанционное.Традиционное: общение «из уст в уста». Сферы применения: межличностная коммуникация, - комм. в неформальной группе, в семье, между влюбленными и т.д. Дистанционная (связь через газеты, радио, ТВ, Инет): межличностная, специальная, массовая.

Социальная подсистема представляет собой форму жизнедеятельности людей, основанную на социальных взаимодействиях.Социальная подсистема наиболее динамична, подвержена влиянию внешних и внутренних воздействий.Общество в качестве совокупной аудитории является главным субъектом информационного взаимодействия. А основным пусковым механизмом, который порождает информационную деятельность, являются: • потребности в информации, обусловленные основными политическими, экономическими, социальными, духовными и биологическими процессами и потребностями общества.

• аудиторные интересы. Отсюда вытекают два направления функционирования коммуникации:

• общественное Оно рождено политическими, социальными, экономическими, биологическими и духовными потребностями общества, его основных слоев. Но как бы ни была важна и полезна информация с точки зрения объективных потребностей общества, она не будет прочитана, услышана, воспринята, если она не интересна аудитории. Изменения в сознании и поведении человека, в жизни общества влияют на социальные потребности и, таким образом, новый виток информации в обществе происходит с измененными потребностями и скорректированными в соответствии с ними информационными продуктами СМК. • аудиторное, или направлением аудиторных интересов. Оно рождено аудиторными интересами, которые базируются на социальных интересах аудитории. Они воспринимаются журналистами как руководство к действию. Уровень оптимальности развития общества измеряется тем, насколько сбалансированы оба названных направления функционирования СМК. Если ослаблено или практически отсутствует аудиторное направление, а информационную политику диктуют в основном власти – это авторитарный, часто и тоталитарный тип общества. Если же аудиторное направление достаточно отчетливо выражено и сбалансировано с общественным, если оно отражает не только субъективированные интересы, но и объективные потребности аудитории, можно говорить о демократическом типе общества.

3. Как работают» функции СМК: докоммуникативная, коммуникативная и посткоммуникативная стадии.Можно описать деятельность СМК как формирование, влияние на аудиторию. Коммуникативной стадии предшествует стадия докоммуникативная, во многом влияющая на исход коммуникации.

В докоммуникативной стадии огромную роль играет жизненный опыт (культурная матрица). Влияет на факт коммуникации и объем предшествующего опыта общения непосредственно с СМК. У человека есть потребности которые он может (или не может) удовлетворить с помощью СМК. Важный элемент докоммуникативной стадии – стереотип. В концепции Липпмана стереотип по своей форме – это «картинка в голове», яркое эмоциональное представление о явлении или предмете, которое как бы закладывается в сознание в процессе социализации. Стереотип присутствует во всех областях человеческих знаний. Основная функция стереотипа – классифицировать и опосредовать новую информацию. Велика и роль ближайшего окружения индивида. В 1955 г. К.Зимерман и Бауэр выявили, что члены аудитории имеют склонность запоминать коммуникативный материал, приемлемый для группы, с которой им пришлось бы общаться. На эффективность коммуникации влияет: отсутствие барьеров, социально-психологические характеристики коммуникатора, общий язык, коммуникативная обстановка, воссоздание механизма обратной связи. СМК оказывают огромное влияние на аудиторию. Посткоммуникативная стадия. Самое важное в посткоммуникативной стадии это оценить эффект и эффективность послания. Но сделать это достаточно сложно, т.к. мы имеем дело с живыми людьми, а не с машинами. Варианты исследования эффективности воздействия СМК:

1.лабораторные исследования(механическая регистрация направления взгляда). Также это могут быть работы с группами на предмет осознания, интерпретации сообщения.2.Массовый опрос, когда по вербальному поведению опрашиваемых мы можем судить об их информированности, их оценках, предпочтениях, намерениях поступить, так или иначе с предметом сообщения.Для радио и телевидения важным эффектом информационного сообщения является развлекательный эффект.
4. Эволюция представлений социологов о роли СМК в жизни общества и индивида .Развитие средств массовой информации совпадает с социальным развитием общества, с его основными этапами. Так возникновение газет связано с укреплением буржуазии как класса. Спрос на информацию приводит к развитию средств информации. СМИ становятся инструментами реализации экономических, политических и культурных целей. СМИ являются основным инструментом политических взаимодействий и решений конфликтов в обществе.Именно пресса привела к появлению новых либеральных ценностей – либеральная демократия.За последние 40 лет появилось несколько концепций где роль СМК играет определенную социальную роль.Теоретические подходы: 1.Коммуникация и развитие. Возник после войны. Этнонациональные движения привели к тому что колониальная система рухнула и возникло много новых государств. Возникла концепция модернизации вновь создаваемых государств. Особо важное место занимали СМИ в процессе модернизации. Важными составляющими должны быть экономическая и политическая активность. А главное препятствие – традиционные ценности. Новое можно привить через СМИ. Особая роль СМК определялась:- СМИ способствуют национальной интеграции - они обеспечивают связь внутреннего и международного рынка - они стимулируют (за счет рекламы) потребности в новых товарах и услугах - они мобилизуют ресурсы для развития- способствую проникновению ценностей 2.Теория зависимого развития (культурный империализм). Теория модернизации далека от политических ситуаций, реальной жизни. 3.Концепция «плюрализм мировых коммуникаций». Тенденция связана с тем, что политические вопросы также как и идеологии и культуры, должны развиваться, но так как СССР пал, то возникли вопросы экономические. Стал меняться фокус работы массовой коммуникации, происходит изменение не только количественные, но и качественные. Важна экономическая составляющая.
5.Деятельность СМК как реализация интересов социальных субьектов. Массовая коммуникация, рассматриваемая как определённый вид деятельности по внедрению в массовое сознание оценок событий, признанных актуальными с точки зрения действующих субъектов социальных интересов, имеет определённую структуру, в которой в качестве основных компонентов выступают субъект и объект деятельности. Субъект - социальная инстанция, чью потребность удовлетворяет продукт данной деятельности., а объект – это то, на что направлена деятельность субъекта. при анализе массовой коммуникации как конкретного социального процесса необходимо выделить и другие его составляющие, такие как побудительные мотивы, в качестве которых выступают различные потребности и интересы, условия осуществления социальных действий, результаты, или продукты, деятельности, а также основания целеполагания субъектов деятельности. В качестве последних выступают ценности.ценности – это свойства и характеристики предметов, выступающие в роли социальных значимостей для субъекта, его социальные ориентиры из которых он исходит. Ценности могут быть положительные, оцениваемые как добро, и отрицательные, оцениваемые как зло, но и в том, и в другом случае в качестве критерия выступает мнение субъекта, его соотнесение оцениваемого явления с собственной системой ценностей. Деятельность массовой коммуникации относится к сфере регулирующей деятельности и в настоящий период, когда общество стало именоваться информационным, массовая коммуникация играет всё более и более значимую роль в вопросах формирования ценностей и выражения оценок различных социальных образований..Ценности владельцев,, реализующиеся в процессе деятельности СМК, во многих случаях определяются коммерческими интересами, ибо "эта система (СМК)функционирует как промышленное производство, подчиняющееся основным законам бизнеса" . Таким образом, прибыль, определяющая в большинстве случаев стремление владельцев каналов к возрастанию рейтингов любыми доступными способами, вносит свои коррективы в формирование ценностных ориентаций массовой аудитории.
6. Государство и его взаимоотношения с СМК.Функции у государства и СМИ разные, но есть точки пресечения.Природа политической власти такова, что она может осуществляться через коллективную деятельность людей. Этот коллективный характер большинства реализуемых целей, требует трансляции желательной информации. Для того чтобы желательную информацию транслировать, необходима мобилизация каналов (т.е. СМИ).В этом и состоит специфическая роль СМИ в политике. Массовая коммуникация обеспечивает политику каналами передачи. Сейчас либо медиазация политики, либо политизация СМИ.

СМИ воздействует на политику не как система власти, а лишь как инструмент системы власти.

М.к. в рамках общества существуют в виде единства института и организации. И их задача создать аналог информационного общества. И также в особом воздействии на политическую деятельность, как одной из ключевых сфер общества.У м.к. особая сфера деятельности. Публичное обсуждение жизненно важных вопросов, является характеристикой демократического государства. По Веберу власть-это возможность реализовать собственную волю, в данном социальном отношении, даже вопреки противодействию.

По Парсонсу власть – это способность мобилизовать ресурсы общества для достижения целей признанных всем обществом.Власть убеждения – способность общаться на основе символов и знаков.Без коммуникации невозможно применение власти.Чем меньше развиты институты гражданского общества, тем в большей степени общество перекладывает контроль за властью на плечи СМИ.

7. Законодательная власть и пресса.Ежедневные взаимодействия с прессой законодательной власти обеспечиваются ПР-службами. Но в механизме осуществления этой власти есть ситуации публичного характера – например, заседания высших законодательных институтов страны, лимит присутствия СМК на которых каждая страна регламентирует по-своему, иногда даже запрещает законодательством (предполагается, что наличие телевидения в зале заставит законодателей, скорее, «работать» на свой электорат в лице зрителей, нежели участвовать в диалоге с коллегами). Наиболее радикально этот вопрос решён с США. Там был организован телеканал C-SPAN – кабельная спутниковая телесеть с общественной проблематикой. Эта некоммерческая организация круглосуточно освещает работу правительства с прямыми включениями заседаний палаты представителей и Конгресса. Фильтрация информации журналистами здесь сведена к минимуму.

Для развитых стран характерна «обратная связь» между публикациями в прессе и деятельностью законодательных органов власти. Часть деятельности прессы в виде публикаций журналистских расследований служит сырьём для парламентских дебатов. Так называемый «ирангейт», когда американский Конгресс вынужден был обсудить вопрос о тайных поставках американского оружия в Иран, состоялся благодаря сообщениям в арабской прессе. Эта ситуация свидетельствует о том, что пресса способна подвигнуть законодательные органы на ответную реакцию.
8. Исполнительная власть и пресса.Пресса является сегодня чрезвычайно важным каналом общения власти с населением страны. В этой деятельности можно отметить два взаимосвязанных плана, входящих в само понятие управления. Один из них состоит в актуализации властью управленческой программы, что является гарантией её выполнения в той мере, в какой от населения требуются определенные шаги (поведенческие – «покупайте облигации гос. займа, и мы выберемся из кризиса!», соц-псих-ие – доверие, терпение и др.). Второй план касается информирования населения о своей деятельности и является для власти в определённой мере отчетом о таковой, а значит, и залогом позитивного образа ей эффективной деятельности в глазах населения (что влияет на пролонгацию этих отношений и может подтвердиться в ходе процедуры избрания персонального состава исполнительной власти и отчасти законодательной).Проблема национальной безопасности часто выходит на первый план, когда правительство ставит препоны журналистам, намеренным поднять острые вопросы перед общественностью. Одна из «дубинок» - применение закона о гос. тайне , который есть в законодательствах всех стран. Нередки случаи, когда исполнительная власть вмешивается в деятельность тех СМК, которые финансирует.Отношение населения к своей исполнительной власти подвержено колебаниям и в определенные периоды характеризуется существенным падением доверия к ней. В итоге случаются смены правительства по причине отказа ему в мандате доверия электоратом. Важно иметь в виду, что контакты политического лидера с прессой делятся на 2 больших класса: 1) контакты, организованные ПР-службами; речь здесь идёт о распространении материалов, ею подготовленных, через СМК; 2) деятельность СМК по освещению политической проблематики, в фокус которой может попасть определенный политический лидер.От самого деятеля и от его ПР-службы зависит, как будут развиваться его контакты с СМК. Таково, например, размещение готовых текстов, в особенности, когда они являются продуктом, оплаченным изготовителем. Более сложный случай, когда инициатива находится в руках информационного органа – вам дают слово, если редакция считает это важным, однако, в определенной мере, часть этого процесса подконтрольна штабу политического лидера.
9. Судебная власть и пресса.Во многих странах ведутся дискуссии, на какой стадии расследования уголовных дел допускать прессу к информации. Сюда же примыкает вопрос законности допуска прессы, в т.ч. электронной, на судебные заседания. Проблема прав личности на информацию пересекается тут с проблемой утечки информации во вред судебному процессу: обилие информации в прессе способно оказать своеобразное давление на присяжных. В Англии материалы по делу не публикуются до начала процесса, а во время процесса публикуются исключительно стенографические отчеты из зала суда. В Америке разрешена прямая трансляция из зала суда. Однако можно привести и другой пример, когда освещение прессой операции по нейтрализации террористических акций является информацией для террористов. В последнее десятилетие на публичное обсуждение вышла проблема «информационной безопасности». Не исключено, что для решения подобных проблем прежде всего будут задействованы ресурсы государства – ещё один аргумент в пользу того, что роль государства в этом процессе будет усиливаться.

10.Пресса и интересы политических сил: особенности коммуникации в современной УкраинеВ ходе исторического развития человеческое общество доросло до понимания, что стратегия и тактика социального развития должны определяться в режиме диалога всех сил, составляющих социальное взаимодействие.Именно поэтому политические партии и движения, предлагающие обществу конкретную тактику социального развития, нуждаются в электорате, в получении мандата на эти мероприятия от населения; именно поэтому общество нуждается в конкуренции этих программ, в своеобразной соревновательности их, т. е. в выборе.К современному этапу развития общество уже созрело до понимания, что нет монополии на истину и что необходимый для конкретной программы социально-политического развития консенсус вырабатывается в ходе общественного диалога. В то же время становится более понятным обстоятельство, связанное с ролью личности в истории: любая программа имеет персонифицированный характер; общество выбирает программу своего развития в «пакете» с личностями, которые будут ее осуществлять.Это объясняет целенаправленные усилия политических партий и движений по созданию стабильных коммуникационных каналов для налаживания общения с массами.Ведь независимо от индивидуальных усилий самого политического субъекта по информированию общества о своей деятельности, она оказывается прозрачной благодаря особенностям функционирования СМК в системе современной демократии.Нетрудно предположить, что такая ситуация влечет за собой все большую политизированность общества: в плане столкновения интересов разных общественных групп, лоббирования этих интересов в борьбе за власть, повышения роли участия масс в выборах политических лидеров и т. д. Естественно, что все это находит отражение и в содержании средств массовой коммуникации.


11. Политические силы в ситуации выбора обществом политики социального развития.В ходе исторического развития человеческое общество доросло до понимания, что стратегия и тактика социального развития должны определяться в режиме диалога всех сил, составляющих социальное взаимодействие. Именно поэтому политические партии и движения, предлагающие обществу конкретную тактику социального развития, нуждаются в электорате, в получении мандата на эти мероприятия от населения; именно поэтому общество нуждается в конкуренции этих программ, в своеобразной соревновательности их, т.е. в выборе.
В то же время становится более понятным обстоятельство, связанное с ролью личности в истории: любая программа имеет персонифицированный характер; общество выбирает программу своего развития в «пакете» с личностями, которые будут её осуществлять. Это объясняет усилия политических партий и движений по созданию стабильных коммуникационных каналов для налаживания общения с массами. Ведь независимо от индивидуальных усилий самого политического субъекта по информированию общества о своей деятельности, она оказывается прозрачной благодаря особенностям функционирования СМК в системе современной демократии.Плюрализм политического пространства демократического общества.
Таким образом, политические структуры, партии, лидеры становятся всё более активными «ньюсмейкерами», создателями новостей и одновременно их носителями. Здесь возникает вопрос о праве на существование «иных» (или экстремистских?) точек зрения. Даже при наличии в современном обществе законов об информации решение этого вопроса не всегда оказывается простым. Существующая демократическая система обеспечивает разнообразие политических образований, а в ряде стран забота о финансовом обеспечении деятельности партийных изданий для небольших групп населения становится государственным делом.

12. Роль рекламы в презентации политических сил.О политической рекламе можно говорить в широком и узком смысле этого слова. По словам известного исследователя политической рекламы О.Феофанова, и в коммерческой рекламе, и в письме, разосланном кандидатом перед выборами своему электорату, достигается одна и та же главная цель: надо, чтобы у потребителя информации возникло ощущение, выражаемое идеями «я его знаю», «он хороший», «он годится». Собственно говоря, та часть работы политика, когда он вырабатывает свою программу, остается лишь «скелетом» для конкретных текстов, в виде которых она будет репрезентована перед публикой. Это могут быть устные выступления, газетные тексты, интервью с журналистами, теледебаты с соперниками, конкретные рекламные сообщения. Все перечисленные случаи предполагают работу со словом, т.е. относятся к сфере если не искусства, то весьма специфических видов деятельности. Практика конца 20 века свидетельствует, что в этом пункте политическая деятельность осуществляется с привлечением большого числа «узких» специалистов: спичрайтеров, имиджмейкеров и др.Одна из составляющих политической рекламы – слово. В силу своей краткости реклама обречена на броские, запоминающиеся словосочетания-лозунги, максимально концентрирующие цель тех политических изменений, которые составляют сущность программы политика. Другая составляющая политической рекламы – сам образ претендента, неважно, визуальный или вербальный, т.е. что о нем говорится. Для политика на определенном этапе слово – почти что дело. Работа над имиджем кандидата, который создает реклама, тем более важна, что, в отличие от продукта, за который вас агитирует коммерческая реклама, политическую программу развития своей страны вы получаете «в пакете» с самим исполнителем. И задача рекламы в том и состоит, чтобы убедить вас, что никем другим эта программа выполнена быть не может.Для рекламы, которая строится по принципу «не голосуй за моего противника, потому что он плохой», существует даже название «негативная реклама»: иногда работа на контрасте облегчает задачу.
13.Факторы воздействия на избирателя (период выборов, период «между выборами»)Анализируя мотивацию последователей поддерживать политического лидера, нужно исходить из того, что поведение людей направляется ожиданием и оценкой предполагаемых результатов. Следовательно для более эффективного существования рекламы в политической коммуникации необходимо сделать ее притягательной для всех субъектов массового социального поля, вос-требуемой политически активным электоратом, а кроме того, необходимо отчетливо понимать ограниченность ее воздействия как таковой. Ограничение зоны эффективности рекламной коммуникации в общем поле политической коммуникации является необходимым в понимании механизма воздействия на партнера по социальным отношениям. Такой взгляд позволит уйти от узко манипуляторских задач. Рассмотрим два периода: ситуацию между выборами и непосредственно предвыборную. Каждая из них требует своего набора этих форм. Так, в первой главную роль играют «естественные» формы, связанные с выполнением лидером объективных, должностных, партийных обязанностей. Далее «пальму первенства» следует передать ПР-мероприятиям (письма последователям, ответы на почту, выступления в Интернете и т. д.). Во второй период, предвыборный, к ним добавляется реклама в узком смысле этого слова (сувенирная, наружная, реклама в СМК и т. д.), ранее же перечисленные формы и методы ПР начинают работать в другом режиме — более интенсивно. Многое зависит как от политического деятеля, так и от его ПР-службы (размещения готовых текстов, «прямой» рекламы). Более сложным является случай, когда инициатива освещения (создания) события находится в руках информационного органа — вам дают слово, если редакция считает это важным; далее СМК определяют, какое событие и куда поместить.


14. Данные опросов общественного мнения как фактор воздействия на электорат.Сегодня политическая коммуникация с помощью прессы имеет в качестве заинтересованного в ней субъекта население той страны, в национальных границах которой осуществляется реальная политика. В какой мере такой интерес существует, в чем он выражается, как он учитывается прессой — этот вопрос занимает и специалистов по изучению общественного мнения, и само общественное мнение.Данные опросов общественного мнения превратились в социальную информацию, с помощью которой общество узнает о себе самом. Социологическая информация — это еще и фундамент для реальных политических шагов каждого политика. «Отстающему» политику она необходима для корректировки своей стратегии и тактики, опережающему его конкуренту — для поддержания уверенности, поскольку массовому сознанию свойственно (как обнаружили исследователи) ориентироваться на распространенные в обществе модели поведения и сознания. Известны случаи намеренной фальсификации результатов опросов именно с учетом этого обстоятельства.Внимание средств массовой коммуникации к опросам общественного мнения в последней трети XX в. достигло такой концентрации, что перешло в новое качество. С конца 70-х — начала 80-х годов родился даже новый вид журналистики, так называемая «точная журналистика». Что это означает? Во-первых, то, что публикацию опросов общественного мнения СМК стали считать такой же важной функцией, как и сообщение оперативной информации обо всем происшедшем. Во-вторых, СМК сами стали специализироваться на проведении опросов. Самый большой вопрос для исследователей общественного мнения — это сравнение результатов выборов и предвыборного расклада мнений избирателей, продемонстрированного в опросах накануне. Для прессы это ежедневная практика. Поведение масс — явление более многофакторное. И в этом сложность для социологов. Максимум того, что исследователь общественного мнения может сказать: я готов выдать свой диагноз за прогноз... если все переменные, задействованные в процессе, останутся без изменений. Как правило, тактика социологов тут одна: дается картина этого состояния на данный момент (естественно, чем ближе ко дню выборов, тем лучше) — это результаты собственно опроса, зондажа, разговора, общения с людьми, попавшими в выборку социолога.

15. СМК,как бизнес( СМК как индустрия, пресса и реклама,пресса и связи с общественностью.)
СМК представляют собой индустрию со сложным технологическим циклом, состоящим из этапа сбора информации, собственно производства содержания, этапа мультиплицирования этого содержания и доставки его к потребителю. Должна иметь место простая схема: поступления от реализации продукции и продажи рекламного пространства должны превышать расходы на производство информации (включая затраты на работников, добычу первичной информации и т. д.). Очень многое зависит и от маркетинговых мероприятий и менеджмента.Зависит этот бизнес и от закона. Законодательство ряда стран устанавливает квоты участия в индустрии СМК иностранного капитала, регулирует число информационных каналов, принадлежащих одному производителю (владельцу). Особый разговор и о стандартах на продукцию. Любое другое производство подчиняется стандартам, контроль над которыми находится в ведении специальных организаций. Стандарты в области информации — понятие гораздо более «растяжимое». Вмешательство государства в этот процесс, регулируется формами организации социально-политической жизни общества в диапазоне «тоталитарный режим — демократическое устройство». Пресса становится элементом свободного предпринимательства. В рекламе в прессе заинтересованы все участники процесса: информационные каналы, для которых реклама пополняет бюджет, и рекламные агентства, создающие рекламные тексты. Сложная ситуация возникает, когда рекламодатели используют дополнительные возможности для лоббирования своих интересов, связанные с СМК, например, размещение там «скрытой рекламы». Препятствовать этому пытается законодательство всех стран. «Скрытая», косвенная реклама опасна в силу нескольких обстоятельств. Рекламируемый продукт в скрытой рекламе поддерживается авторитетом, доверием Аудитории к источнику информации; между тем в этом случае информация, от него исходящая, — заведомо односторонняя, благоприятная.По своему определению, ПР-структуры— структуры по связям с общественностью — призваны воздействовать на общественное мнение. Они ставят перед собой генеральные, стратегические цели достижения и поддержания взаимопонимания между фирмой и общественностью. К тактическим целям можно отнести выработку наиболее оптимальных взаимоотношений, создание позитивного образа продукта, услуги, персоны или фирмы в массовом сознании, улучшение имиджа структуры или личности. Деятельность ПР по снабжению общества информацией с помощью СМК — безусловно, реальный информационный канал, по мощности не уступающий информационным агентствам. Однако существует принципиальная разница в определении «новости» журналистами и представителями ПР-служб. Если новость для журналиста — это по преимуществу конфликт, сенсация из разряда «не собака укусила человека, а человек собаку», то задача ПР-мена — сделать новостью некоторое социально-конструктивное событие.

16. Социальная реклама в СМК Украины. Изменения в ходе промышленной и хозяйственной деятельности человека породили в социуме постоянно растущее чувство тревоги за свое существование. На повестку вышли вопросы выживания человечества. Организационно оформилась специфическая деятельность по созданию текстов, формирующих образ социально одобряемого и социально не одобряемого действия. Сверхзадача этой деятельности — привлечение людей к участию в решении социальных проблем.Социальная реклама — информация любого вида, распространенная в любой форме, которая направлена на достижение общественно полезных целей, популяризацию общечеловеческих ценностей и распространение которой не имеет целью получения прибыли;. Характеристики социальной рекламы. Социальную рекламу объединяет с коммерческой масштабность ее присутствия в общественном сознании. Соц.реклама взывает к нашим чувствам и оперирует не явными, иногда трудно осознаваемыми последствиями. Сферой приложения рекомендаций, которые этот вид рекламы транслируют является повседневная жизнь, регуляторами поведения выступают: совесть, мораль, этические соображения. Индивидуальное здоровье лишь в одном случае становится предметом ее внимания: если отсутствие его является соц.проблемой. Поскольку главная черта соц.рекламы- пропаганда общезначимых соц.ценностей, то усилия по ее реализации(финансирование производства, размещение рекламных текстов) установление приоритета проблем, о которых в общ-ве нужно говорить ложатся не на гос-во, а на общ-во.

17.Анализ содержания массовой коммуникации в Украине: качественная пресса.Качественная пресса — это издания, рассчитанные на высокообразованного читателя со средним и высоким доходами.

Для качественной прессы характерны такие отличительные признаки, как преобладание аналитических жанров (статьи, корреспонденции, рецензии, комментарии, обозрения), взвешенность оценок, контроль за достоверностью информации, спокойный тон публикаций. Читателей качественной прессы интересуют не столько публицистические рассуждения журналистов, сколько мнения компетентных экспертов.

Главное условие для качественной прессы — это надежность фактов и мнений, их достоверность Кроме того, качественные издания отличаются высоким полиграфическим уровнем, респектабельностью внешнего вида. Часто такие газеты или журналы фотоиллюстрациям предпочитают текстовые комментарии. Для качественной общенациональной прессы характерен формат А2.Отличающим качественную прессу от массовой и бульварной является, в первую очередь, аудиторный признак. Качественная пресса востребована интеллектуалами, политиками, людьми деловых кругов, менеджерами и др. Чтение качественной прессы позволяет читателям надежно ориентироваться в обстановке и оперативно принимать точные решения.Качественность прессы во многом обеспечивается соблюдением журналистами этических принципов.На сегодняшний день наивысший авторитет в мировой журналистике завоевали именно качественные СМИ. В конце 90-х годов по результатам опроса экспертов более чем из 50 стран выстроился список лучших изданий ХХ века. Первые места в нем заняли Financial TimesThe New York TimesFrankfurter Allgemeine Zeitung и The Wall Street Journal. На пятом месте осталось издание The Daily Telegraph, которое характеризуется как массовая широкополосная газета, относящаяся к качественной прессе (broadsheet). В этом рейтинге нет ни одной массовой газеты.Сегодня определить принадлежность украинских изданий к качественным или массовых практически невозможно. Скорее, можно утверждать о слиянии типологических признаков и наличии "гибридных" информационно-аналитических изданий. Поэтому на первое место выходит определение главного направления, в котором следует двигаться - развитие независимых аналитических изданий. Осознать необходимость развития именно аналитических изданий – первоочередное дело, которое должно решаться на высшем уровне. Низкая конкурентоспособность украинских СМИ, даже на внутреннем рынке, свидетельствует о несостоятельности Украины влиять на познание мира. Именно в этой области необходимо проводить гибкую государственную политику. Есть насущная необходимость в поощрении развития украинских качественных СМИ, которые бы ориентировались не только на аудиторию в Украине, но и за рубежом. Это даст большую возможность формировать новый взгляд на страну и перспективы ее развития

  1   2   3   4


Учебный материал
© bib.convdocs.org
При копировании укажите ссылку.
обратиться к администрации