Дипломная работа - Социальная реклама как коммуникативный ресурс управления - файл n1.docx

Дипломная работа - Социальная реклама как коммуникативный ресурс управления
скачать (88.2 kb.)
Доступные файлы (1):
n1.docx89kb.06.11.2012 22:41скачать

n1.docx

  1   2
СОДЕРЖАНИЕ


ВВЕДЕНИЕ………………………………………………………………….……3


ГЛАВА I. Теоретико-методологические основы социологического анализа социальной рекламы


    1. Социальная реклама как «слуга» политики: понятие, генезис.………………………………………….........................................8


1.2. Функции и типология социальной рекламы.....................................19


ГЛАВА II. Анализ состояния социальной рекламы как коммуникативного ресурса социального управления
2.1. Отражение роли социальной рекламы в социальном управлении по данным социологических исследований…………………………………….35


СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ…………………………………………………….49
ВВЕДЕНИЕ

Актуальность дипломной работы. Обращение к данной теме вызвано необходимостью исследования социальной рекламы как коммуникативного ресурса управления. Жизнь современного человека невозможно представить без рекламы. Реклама, проникающая во все сферы общества, в настоящее время активно воздействует на социальные институты и оказывает значительное влияние на социальное поведение живущих в нем людей.

В современном мире все большую значимость приобретают информационные взаимодействия социальных субъектов и деятельность по производству, обработке и использованию информации. Являясь одним из важнейших ресурсов, информация оказывает существенное влияние на социальные, в том числе и управленческие процессы. Информация, если она использована в целях соблюдения баланса интересов личности, групп, общества, государства, способствует повышению управляемости социума и общественному гомеостазису. Однако сегодня она в большей степени используется для реализации целей тех, кто больше всех заинтересован в игре за власть и деньги, в игре.

Реклама все более начинает влиять на экономическую, политическую, социальную и духовную жизнь общества. Возрастание ее роли и включенность в разнообразные сферы функционирования социума, требуют анализа и оценки этого феномена с точки зрения его влияния на социальное поведение, социальные отношения и социальные процессы. Научно обоснованный анализ рекламы предполагает изучения сущности, характеристик и функций этого феномена в предметном поле социологии управления с целью выявления особенностей и приемлемости социальных результатов рекламного воздействия на личность и общество.

Повышенный общественный интерес к феномену социальной рекламы в современной России продиктован общим поворотом государственной политики в сторону нужд населения, а также стремлением сформировать в России гражданское общество. Эти процессы обусловлены потребностью выработать эффективно функционирующие государственные механизмы демократических отношений, которые обеспечили бы максимально полное участие в управлении социальных групп, и, как следствие, стали источником и средой социально-психологической легитимности политической власти.

В отличие от коммерческой и политической рекламы социальная реклама нацелена на выработку социального поведения, одобряемого обществом и способствующего его социальной интеграции. В широком смысле она является способом распространения социально значимых ценностей, а также стимулирования гражданской и, шире, социальной ответственности. Сегодня социальная реклама направлена на предотвращение опасных распространяющихся болезней, профилактику различных форм девиантного поведения, преодоление социальных дискриминаций и т.д. При этом ее основной задачей является не только привлечение внимания общественности к социальным проблемам, но также призыв к их решению и предложение возможных действий для этого. Однако в российском обществе потенциал социальной рекламы как механизма социального управления и инструмента решения социальных проблем используется явно недостаточно. Между тем социальные трансформации, которые вызвали изменения устоявшихся систем ценностей, привели к общественной и личностной аномии, обострили социальные проблемы и т.д., требуют поиска адекватных механизмов, путей и средств регулирования и управления социальными процессами.

Около полумиллиона некоммерческих организаций (НКО) в России участвуют в решении вышеуказанных проблем, в том числе посредством социальной рекламы, но результаты их деятельности пока нельзя назвать удовлетворительными. В обществе растет недоверие к власти, преступность, коррупция, чиновничий произвол, правовой нигилизм. Неэффективна борьба с такими социальными пороками, как алкоголизм, табакокурение, наркомания.

В развитых демократиях влияние социальной рекламы настолько велико, что она способна менять модели поведения людей в конкретных ситуациях. В России же социальной рекламы, по сравнению с коммерческой рекламой, ничтожно мало, ее влияние слабо ощутимо.

Коммуникативный процесс представляет собой необходимую предпосылку становления, развития и функционирования всех социальных систем, потому что именно он обеспечивает связь между людьми и их общностями, делает возможной связь между поколениями, накопление и передачу социального опыта, его обогащение, разделение труда и обмен его продуктами, организацию совместной деятельности, трансляцию культуры. Именно посредством коммуникации осуществляется управление, поэтому она представляет ко всему вышеперечисленному и социальный механизм, с помощью которого возникает и реализуется власть в обществе.

Проблема заключается в противоречии между наличием социальной потребности в развитии социальной рекламы и недостаточным использованием ее аксиологического, идеологического потенциала в контексте государственно-общественных коммуникаций трансформирующегося общества.

Возникает необходимость изучения свойств социальной рекламы, обеспечивающих горизонтальные связи в государственно-гражданских отношениях и позволяющих использовать ее в качестве инструмента государственного управления, имеющими специфические цели и функции.

Обзор научной литературы по проблеме исследования. Непосредственно феномену социальной рекламы посвящены исследования С.М. Исаева [14] выполненные в русле социально-экономического анализа «государственной» социальной рекламы. Преимущественно социально-нормативный аспект в процессе формирования ценностных установок проанализирован в работах О.В. Колокольцевой., образно-иронично охарактеризованная автором «методическим пособием по формированию мировоззрения». Компаративный анализ российской социальной рекламы и западноевропейского опыта осуществлен в учебном пособии Н.В.Старых и В.В.Ученовой [42], историко-рекламный экскурс – в исследовании Е.Степанова [39]. Систематизация теории социальной рекламы в России и обобщение практического опыта последних лет реализованы в учебнике Г.Г. Николайшвили [55].

Институционализация социальной рекламы в России рассматривается в работах А.С. Азаровой, Н.А. Клименок. Н.А. Клименок исследует социальную рекламу как феномен и элемент массовой коммуникации. А.С. Азарова анализирует названную проблему на региональном уровне. Управленческие аспекты функционирования социальной рекламы отражены в публикациях Р.В. Крупнова и М.В. Гершун [10]. Различные аспекты развития и трансформации социальной рекламы исследовали И.Г. Сеньковская, А.В. Ковалева, А.С. Выдрина и др. Проблемы социальной рекламы отражены в трудах Г.Г. Николайшвили [26], С.Н. Селиверстова [37], Л.Д. Дмитриевой, В.В. Ученовой и Н.В. Старых [42], О.О. Савельевой [36]; в статьях Ю.П. Колупаевой, Е.С. Овчинниковой [56], Н.И. Пискуновой, Н.Н. Васильевой, И.М. Голоты, Д.А. Коробкова и др.

Масскоммуникативная сущность социальной рекламы объясняет обращение автора к исследованиям отечественных ученых в аспекте теоретико-методологических основ политической, социальной коммуникации и масскоммуникационных, институциональных проблем ее функционирования, формирования общественного мнения в государстве переходного типа, представленных в работах А.И. Соловьева, Г.Г. Почепцова [35], С.В. Бориснева [6], В.М. Березина [4], Б.А. Грушина, П.С. Гуревича, М.М. Назарова [26], Е.В. Прохорова, А.А. Родионова, А.В. Соколова [38], Л.Н. Федотовой [46], Ф.И. Шаркова [47].

Объектом исследования выступает социальная реклама как вид социальной коммуникации.

Предмет исследования – роль социальной рекламы в социальном управлении.

Целью дипломной работы является исследование социальной рекламы как коммуникативного ресурса управления.

Достижение поставленной цели предполагает решение следующих задач:

  1. изучить историю возникновения и развития социальной рекламы;

  2. рассмотреть социальную рекламу как средство общественной коммуникации и как институт современного общества;

  3. раскрыть сущность, функции и типологию социальной рекламы;

  4. проанализировать роль социальной рекламы в управлении на примерах социологических исследований;

  5. выявить основные причины недостаточной эффективности Рабочая гипотеза исследования. Эффективность социальной рекламы как коммуникативного ресурса управления определяется степенью ее использования государственными и коммерческими структурами, а также повышением «уровня обратной связи».

Теоретико-методологическую основу исследования составили теории, концепции, разработки и выводы, содержащиеся в трудах отечественных и зарубежных ученых по проблемам социальной рекламы, социологии управления и организации, социальной и массовой коммуникации, экономической социологии и т.д. Исследование осуществлялось на основе принципов системности, сравнительного и структурно-функционального анализа, применения теоретических и прикладных социологических методов исследования.

Апробация работы. Материалы квалификационной работы обсуждались на социологическом практикуме по социологии.

Структура дипломной работы обусловлена целью, задачами и состоит из введения, двух глав, заключения, списка литературы и приложения. Во введении обосновывается актуальность проблемы исследования, формируются объект, предмет, цель и задачи дипломной работы. В первой главе рассматриваются теоретико-методологические основы социологического анализа социальной рекламы: ее история, функции, типы, задачи.
ГЛАВА I. Теоретико-методологические основы социологического анализа социальной рекламы

1.1 Социальная реклама как «слуга» политики: понятие, генезис

Сосуществование рекламы и массовой информации в средствах массовой коммуникации в определённой мере способствовало развитию социологических представлений об институционализации социальной рекламы.

Наука всегда занималась вопросом, как в социуме функционирует слово: кто его продуцировал, как оно распространялось, какие точки зрения озвучивало. Собственно, рассматривающая этот предмет теория коммуникации раскрывает как бы параллельную историю человечества – параллельную политической, экономической, культурологической парадигме изучения жизни человечества.

Среди социологов впервые интерес к коммуникации посредством слов был проявлен в начале XX в. М. Вебером, который с позиций понимающей социологии обосновал необходимость изучения прессы и её роль в социальных процессах. [9, С. 491-507.]

Позже, в середине 1940-х гг., проблемы институциональной деятельности массовых коммуникаций привлекли внимание широкого круга зарубежных социологов (Г.Лассуэлла, Г.Маркузе, П.Лазарсфельда, Р.Мертона и других). Г.Лассуэллом была разработана модель коммуникативного акта, использующаяся в том или ином варианте практически всеми исследователями проблем массовой коммуникации (и коммуникации вообще). Позже эта модель была расширена и дополнена (Г.Гербнером, Б.Вестли, М. Мак-Лином). [1, C. 11-20.]. В 60-80 гг. XX в. работа по исследованию различных звеньев массовых коммуникаций была продолжена Д.МакКуэйлом, Ю.Хабермасом, А.Менегетти и другими.

Реклама как вид человеческой деятельности и элемент массовой коммуникации существует уже на протяжении нескольких тысячелетий. Такой длительный срок существования, казалось бы, должен привести к возникновению развитой теории рекламы. На настоящий момент приходится констатировать, что это не совсем так. Первые работы, посвященные некоторым вопросам теории рекламы, появились в конце XIX - начале XX века.

Реклама как предмет исследования в социологии, изучается на микроуровне, как правило, в рамках анализа более широких социальных явлений. Среди западных исследователей имеет место подход, в котором реклама рассматривается включённой в понятие «медиа». Это обобщённый термин, который объединяет комплекс социальных институтов массовой коммуникации (куда кроме рекламы входят радио, телевидение, пресса). Названное объединение институтов массовой коммуникации в одно общее институциональное понятие отражает естественный исторический процесс развития технологий зарубежных стран, а также является результатом включения «медиа» в рыночную систему этих обществ, на которые оказывает огромное влияние. Сторонники медиации рассматривают данное понятие в качестве элемента социального структурирования общества, основанного на теории социального взаимодействия, где каждое отдельное медиа является узловой точкой в системе общественных отношений, связывающих социальные общности, группы и отдельных людей во времени и пространстве, безотносительно к идеологии и каким бы то ни было культурным установкам.

В работе Ж. Бодрийяра «Система вещей» рекламе посвящен целый раздел; анализ рекламы находит своё воплощение в другой социологической концепции, социодраматическом подходе И. Гофмана, где реклама предстаёт как пример управления впечатлениями и, как следствие, поведением людей. Социологи изучают использование рекламы в различных сферах социальной жизни. Примером служат исследования 1990-х годов: Д. Фоулеса, изучающего роль рекламы в массовой культуре; Ч. Гиакарди, сопоставляющего телевизионную рекламу и показ социальной реальности в телепередачах Италии и Великобритании; Д.В. Шана, Р. Фабера, исследующих на основе проведённых в Канаде опросов, влияние третьих лиц на отношение взрослых к рекламе; В.А. Тиница, изучающего, на основе прикладных исследований, отражение прогрессивных социальных движений в рекламе спортивной одежды и др. Таким образом, зарубежные социологи рекламы в большей степени сконцентрированы на решении локальных задач и не рассматривают вопросы институционализации рекламы. [43]

Изучение влияния рекламы на общество в российской науке имеет давнюю традицию. Ещё в конце XIX - начале XX вв. появляются работы авторов, рассматривающих влияние рекламы на общество в институциональном контексте (Э. Гальперин, В. Уперов, Н. Плинский, К.Айзенштейн, А. Веригин). В советский период исследование влияния рекламы на общество в основном базировалось на критическом толковании трудов буржуазных специалистов. Тем не менее, даже в этих условиях ряд теоретико-прикладных разработок советских авторов отличается глубоким анализом проблемы (следует отметить работы В.В. Усова, В.Е.Демидова, И.Я.Рожкова, О.А.Феофанова и др.). По мере становления рыночных отношений появляется необходимость в изучении западного опыта рекламы и развития отечественных традиций. Освоение западного опыта и анализ феномена рекламы в постсоветстком обществе продемонстрирован в работах отечественных авторов В.П. Голубкова, В.П. Коломийца, Е.М. Каневского, В.П. Конецкой, И.В.Крылова, В.В. Леоненко, Е.В.Романта, А.Е. Толкачёва.

Во многом, следуя западному опыту исследований, а также, учитывая специфику трансформационных процессов в России, современная отечественная социология сконцентрировала своё внимание на решении частных проблем: анализе рекламной аудитории, проведении маркетинговых исследований, а также разработке и оптимизации методического аппарата для проведения подобных исследований. Произошёл определённый отказ от интегрирующей роли социологической науки в изучении институциональных социальных явлений, к которым относится реклама. [8]

Даже названия книг, посвященных рекламе как социальному феномену, свидетельствуют о том, что, как правило, как отечественные, так и зарубежные исследователи рассматривают теоретические и практические проблемы одновременно, не разграничивая их. (И.Крылов. Теория и практика рекламы в России. В.Музыкант. Теория и практика современной рекламы. У.Уэллс, Д.Бернет, С.Мориарти. Реклама: принципы и практика. Сэндидж Ч.Г., Фрайбургер В., Ротцолл К. Реклама: теория и практика. и др.).

Известный специалист Л.Н. Федотова рассматривает рекламу в своей книге «Социология рекламной деятельности» как феномен современного социума, специфическую информацию, производимую определёнными общественными структурами для воздействия на массовое сознание. [45, c. 338]

По мнению российского исследователя рекламы В.Л. Музыканта [25], социальные предпосылки зарождения и генезиса рекламы имеют прямое отношение к становлению рынка. Реклама - это, прежде всего, обеспечение обмена товарами, услугами и идеями, доведение до сбалансированности спроса и предложения. Однако эта функция утрачивается на этапе превращения рекламы в социальный институт. Реклама как социальный институт представляет собой совокупность лиц, учреждений, обладающей определёнными материальными средствами и осуществляющих конкретную социальную функцию. Главной задачей рекламы как социального института становится не распространение коммерческой информации, а управление общественными отношениями с позиции капитала. Выступая в роли социального института, реклама оказывается существенное влияние на все элементы общества в целом. Кроме того, реклама не просто тиражирует определённое мировоззрение, но и формирует тип личности. Именно так представлена реклама в отечественной литературе. Исследования, проведенные В.Л. Музыкантом, Д.К Шигаповой, рассматривают рекламу как отдельный социальный институт, с его содержательным строением, в котором были проанализированы не только цели и функции рекламы, но и социальные роли субъектов рекламы, механизмы социального контроля рекламной деятельности.

Ключом к такому понимаю рекламы, является применение системного метода к анализу общества. Под системой принято понимать совокупность функционально объединённых элементов, которые характеризуются внутренним единством, целостностью и относительной самостоятельностью, динамизмом и внутренней структурной сложностью. Для того чтобы явление стало системой, необходимо выполнение некоторых обязательных условий.

Во-первых, система включает в себя стороны, одновременно предлагающие и отрицающие друг друга. Именно эта диалектическая противоположность частей обеспечивает системе саморазвитие.

Во-вторых, для каждой системы характерен только ей присущий специфический способ взаимодействия составляющих её элементов (подсистем), которые сами непрерывно развиваются и усложняются. Поэтому система - всегда система отношений, т.е. взаимодействий в их развитии.

Используя системный подход, реклама выступает живым, развивающимся организмом, функционирующим по присущим ей внутренним законам, которые, в свою очередь, определяются ее взаимодействием с другими частями более крупной системы. С точки зрения рекламы, этой более крупной системой является рыночная система, в которую включена реклама. Рыночная система является более широким понятием, а реклама его элементом.

Узловым пунктом институционального анализа рекламы становится сама рекламная деятельность (деятельность по производству и распространению рекламы) и те люди - субъекты деятельности, которые ей заказывают, создают и потребляют. Этими субъектами института рекламы выступают рекламодатели, специалисты рекламы, потребители. Учитывая названные обстоятельства, Д.К. Шигапова определяет институт рекламы как устойчивую, нормативно оформленную (посредством норм добросовестной деловой практики и рекламы, взаимных прав и обязанностей предпринимателей, потребителей), внутренне структурированную (цель, функции, социальные роли, социальный контроль) совокупность организаций субъектов института рекламы - рекламодателей (предприятия, фирмы), специалистов рекламы (рекламные отделы, рекламные агентства), потребителей (общества, объединения, движения) и общественных отношений между ними, направленную на удовлетворение потребностей людей в информации о товарах, услугах, идеях, наделённую определёнными материальными ресурсами (в виде СМК, техники, зданий, специфических рекламных символов). [48]

Ранее в отечественной социологической литературе ещё не состоялась постановка вопроса о рекламе как социальном институте. По-видимому, этот факт объясняется традиционным представлением о рекламе лишь как инструменте маркетинга, что значительно ограничивало область действия данного понятия.

Социальная реклама, как и любой общественный институт, в ходе своего развития и становления претерпевала определенные изменения под влиянием множества внешних и внутренних факторов. Первые исторические предпосылки для возникновения социальной рекламы появляются в тот период, когда в большинстве европейских стран и США было окончательно закреплено равенство людей перед законом на основе наделения их гражданскими правами. С этого момента начинается функционирование гражданского общества в современном понимании этого слова, то есть системы, расширяющей рамки деятельности отдельного человека, с одной стороны, а с другой - ограничивающей чрезмерное распространение власти государства.

Официально история социальной рекламы начинается вместе с XX веком. В 1906 году общественная организация «Американская гражданская ассоциация» создала первую социальную рекламу, призывающую защитить Ниагарский водопад от вреда, наносимого энергетическими компаниями. Примерно в это время социальная реклама появляется и в России. [53]

Специфика исторического развития отечественной социальной рекламы заключается в том, что в качестве общественного явления она появилась раньше, чем получил широкое распространение сам термин. Многие исследователи склонны относить к социальной рекламе общественно-политическую, пропагандистскую и агитационную продукцию советского периода.

После Октябрьского переворота в 1917 г. Советское правительство создало специальную программу по производству социальной рекламы. Особенностью этой программы была ориентация на неграмотное городское население, крестьян, которых нужно было заразить революционными идеями.

Советская власть полностью контролировала среди прочих других сферу рекламной деятельности в Союзе. На четырнадцатый день после Октябрьской революции 1917 года в числе первых распоряжений власти был издан декрет “О введении государственной монополии на объявления”. Важнейшей задачей большевиков было запрещение печатать объявления где-нибудь кроме газет, издаваемых Советами в провинции и в городах и центральным Советом в Питере для всей России.

Можно заметить, что основные темы государственной рекламы советского времени отражали государственную политику. Рассмотрев образцы социальной рекламы в советское время, можно условно выделить следующие темы, волнующие государственную власть: война (военная тематика преобладала во всех сферах жизни страны сразу после отречения Николая II от власти). Выходили яркие плакаты с хлесткими запоминающимися лозунгами. Такую рекламу можно разделить на два типа: государственно-социальную и военную. Государственно-социальная реклама по военной тематике отличалась, в основном, призывами к помощи раненым солдатам и их семьям; борьбой с инакомыслящими; помощью голодающим и больным; призывом к здоровому образу жизни; воспеванием коммунистических ценностей.

Социальная реклама направлена на изменение сознания общественности. В советское время правительство стремилось привить обществу “правильные” взгляды, “подвигнуть” на смелые, нужные обществу виды деятельности, например, переселение на неосвоенные земли.

Социальная реклама советского периода была яркая, запоминающаяся, многие слоганы становились крылатыми выражениями. Можно сказать, что директивы и лозунги партии большевиков становились социальной рекламой.

В конце 50-х при ослаблении режима тональность социальной рекламы несколько меняется, она становится менее идеологизированной, наблюдается смещение смысла в сторону соответствия потребностям граждан, а не только партии. Больше становится неполитической рекламы. Темы касаются физкультуры и спорта, здорового образа жизни.

Иногда социальная реклама принимала вид песен, кинофильмов. Например, знаменитую песню “Пусть всегда будет солнце!” можно причислить к виду социальной рекламы. Советские кинофильмы, например, “Высота”, “Девчата” рекламируют новые профессии, образ жизни простого советского гражданина, его характер и основные ценности.

Итак, реклама советского периода была не слишком разнообразна, большей частью политизирована, идеологизирована, однако, по признаниям специалистов того времени, высокого качества. Реклама советского времени была качественной, потому что в ее создании участвовали именитые художники и поэты, но при этом она была идеологической. [50]

Советская социальная реклама выполняла ряд важных функций: информационную (доносила до граждан необходимую информацию), коммуникативную (служила связующим звеном между государством и гражданами, однако не слишком эффективно, так как обратная связь в реальности почти не была предусмотрена), имиджевую (обеспечивала позитивный образ государства, заботящегося о своих гражданах), но особенно, можно выделить функции воспитания и пропаганды, которые были одними из главных задач социальной рекламы советского периода.

Главным двигателем развития социальной рекламы в России явился Рекламный совет, созданный в 1993 г. по инициативе рекламной фирмы «Домино». Родоначальником этого вида рекламы считается Игорь Буренков, создавший уже ставший классикой жанра ролик «Позвоните родителям!». Другие наиболее запомнившиеся ролики касались курения (люди в виде окурков в пепельнице), наркомании, СПИДа, реклама против абортов (неродившийся младенец на дверях вагона метро со стихотворным обращением к публике), ненавязчивое напоминание о существовании русской литературы вообще и поэзии в частности (четверостишия русских поэтов на перронах станций метро – проект Юрия Грымова «Мой Пушкин») и т.д. Буренков, человек, искренне заинтересованный в развитии социальных проектов в нашей стране и способствующий принятию законодательства по социальной рекламе. И.Буренков считает, что во всем мире социальная реклама важная составляющая мировоззрения и нравственного здоровья общества. Он пишет: «Некоммерческая социальная реклама формирует позитивное отношение к рекламе в целом и укрепляет репутацию рекламных фирм и агентств, а также средств массовой информации. Более того, социальная реклама ведет к позитивному изменению отношений между государством, коммерческими организациями и населением». [49]

В Рекламный совет, объединяющий на добровольной основе единомышленников, входят СМИ: редакции газет – «Комсомольская правда», «Семья», «Труд», «Вестник благотворительности»; телекомпании – НТВ, Останкино, МТК; радиостанции – «Европа плюс», «Маяк», «Радио России», «Эхо Москвы»; общественные организации – Женский либеральный фонд, Московский фонд Милосердия и здоровья, благотворительный фонд «Сопричастность» и некоторые другие.

Появившись на общественной арене в 1994-95 годах, социальная реклама сразу же стала “слугой” политики. Для России это явление закономерно, так как середина 90-х годов была насыщена с одной стороны, лавиной демократических выборов, многие из которых проводились впервые в нашей стране, а с другой стороны, совпала с наиболее тяжелым, кризисным этапом в построении новых экономических отношений. В этот период социальные вопросы: безработица, невыплаты зарплат, пенсий, социальных пособий, болезни и даже голод - стали для большинства россиян проблемой номер один. И естественно, что политтехнологи очень органично включили обсуждение этих проблем, их символику и образы в предвыборные кампании своих кандидатов.

Классический пример - рекламная кампания Президента “Верю, люблю, надеюсь!” (1996 г.). В серии роликов, в которых простые люди рассказывали о своих проблемах, событиях, судьбах, был существенен социальный фактор. А довесок политической рекламы возник во второй части предвыборного периода - в роликах появился Ельцин (хотя мог быть и любой другой политик). То, что с ним стали ассоциироваться позитивные чувства избирателей, на 90 % определило успех этой рекламной акции.

Настоящее время, в отличие от советского, диктует несколько другие темы социальной рекламы. Объясняется это, прежде всего, изменившимися ценностями и установками, пришедшими в Россию с Запада. Одна из наиболее популярных тем социальной рекламы это борьба со СПИДом и наркоманией. Проблемы современного общества напрямую отражаются в социальной рекламе. Если продолжить список тем, наиболее затрагиваемых в социальной рекламе в современной России, то это гармония отношений в семье; алкоголизм, курение, наркомания; аборты; экология; профилактика чрезвычайных ситуаций; гражданские права и обязанности (налоги); профилактика личной безопасности граждан. В условиях перенасыщенности рекламной среды, особенность современной социальной рекламы заключается в ее краткости, простоте образов и лаконичности.

Термин социальная реклама, являющийся дословным переводом с английского public advertising, используется только в России. А во всем мире ему соответствуют понятия некоммерческая реклама и общественная реклама. Раскроем эти определения. Некоммерческая реклама - реклама, спонсируемая некоммерческими институтами или в их интересах и имеющая целью стимулирование пожертвований, призыв голосовать в чью-либо пользу или привлечение внимания к делам общества. Общественная (социальная) реклама передает сообщение, пропагандирующее какое-либо позитивное явление. Профессионалы создают ее бесплатно (корректнее говорить об этической позиции отказа от прибыли), место и время в СМИ также предоставляются на некоммерческой основе. [52]

Согласно ст. 18 Закона РФ «О рекламе» – «социальная реклама представляет общественные и государственные интересы и направлена на достижение благотворительных целей». Социальная реклама носит некоммерческий характер и решает важные общественные задачи. Она призвана пропагандировать определенный образ жизни и побуждать к конкретным действиям. [44]

Наша страна переживает бурные времена, связанные в первую очередь с демократическими переменами. Отражением этих процессов в общественной психологии людей всегда являлась и является реклама. Мировая история рекламы очень показательно демонстрирует подъемы и спады демократических процессов в разных странах, в том числе и в России, и иллюстрирует тем самым простую и очевидную связь демократизации общества с развитием рекламы как мощного средства коммуникации.

В следующем параграфе мы рассмотрим основные функции, типы и приоритетные задачи социальной рекламы. А также разберем проблему неприкрытого использования этого инструмента коммерческими структурами.

1.2. Функции и типология социальной рекламы

Социология даёт принципиально новые знания о любом сегменте общества, поскольку рассматривает социальные явления во всём комплексе его составляющих, анализирует любой социальный факт в широком общественном контексте, во всём многообразии социальных связей - экономических, политических, моральных, религиозных и т.д. Такой подход к видению социальной действительности связан с взглядом через призму человеческой действительности, через задействованные в данном социальном процессе силы, когда действительность анализируется как совокупность социальных фактов. Последние устанавливаются опытным, эмпирическим путём с использованием методов, ранее присущих только естественным, точным наукам (наблюдение, эксперимент), вследствие чего социологии свойственно количественное представление о социальных процессах. Рассматривая любое явление, социология в итоге отвечает на вопрос, в какой мере это явление характерно для общества, имеет ли оно тенденцию к усилению или, наоборот, к исчезновению.

Множество социальных фактов, находящихся в «ведении» социологии, относится к сфере индивидуальных актов поведения, потребностей, мнений и т.п. - всего того, что можно наблюдать и анализировать только в ситуации общения с человеком, носителем этой информации.

К настоящему времени в социологической науке сложился подход, ориентирующийся на признание особой роли социальной рекламы как средства общественной коммуникации и как института современного общества.

Среди видов рекламы, социальная реклама занимает специфическое положение, определяемое особой её значимостью, целями и задачами, особенностями производства. В результате необходимым общепризнанным условием эффективной социальной рекламы является верное определение проблем, нуждающихся в привлечении внимания общества, выбор средств и носителей, выявление целевой аудитории.

Состояние российской социальной рекламы противоречиво. Опасных значений достигли факторы, искажающие суть социальной рекламы. К числу таких факторов принадлежит использование социальной рекламы для достижения коммерческих целей (повышение узнаваемости рекламодателя), применение социально значимых идей для политической агитации и т.д. К этому следует прибавить то, что социальная реклама занимает всё более заметное место в общем рекламном потоке, производство социальной рекламы становится отдельным, престижным видом рекламной деятельности. При этом социологи отмечают, что развитие социальной рекламы как общественного института не может рассматриваться вне развития рекламы в целом и коммерческой рекламы в частности.

В процессе институционализации социальной рекламы не в полной мере раскрывается социальная компонента, в частности, методы социального планирования и прогнозирования, что с одной стороны порождает процессы нерационального использования средств социальной рекламы, а с другой – препятствует эффективному воздействию социальной рекламы на реципиентов.

В то же время научно обоснованный анализ институционализации социальной рекламы предполагает постановку и достижение конкретных целей в социальной сфере, необходимую координацию на каждом этапе разработки социально-значимой информации и проведение соответствующего мониторинга по результатам рекламной кампании. [18]

Таким образом, актуальность данного явления определяется конкретными теоретико-практическими проблемами российских трансформаций и обусловлена необходимостью социологического осмысления динамических процессов институционализации в развитии социальной рекламы, потребностью государства и общества в научно обоснованных методах разработки и трансляции социально значимой информации.

Теоретические работы по проблеме социальной рекламы немногочисленны. До сих пор не существует полноценной монографии, полностью посвященной данной теме. Теоретических работ и даже фактологических систематизации практики социальной рекламы как в России, так и на Западе очень мало.

Институционализация социальной рекламы в России, специфика поведения российской аудитории, переживающей серьёзную общественную трансформацию, вносящую качественные изменения во все сферы жизни, только ещё развивающийся институт регуляции общественных отношений — все эти проблемы далеко не в полном объёме представлены в российском исследовательской литературе.

Таким образом, теоретический уровень разработанности проблемы институционализации социальной рекламы требует оптимизации.

В современном мире роль рекламы, несомненно, велика. В сфере рекламы занято огромное количество человек. Работа в рекламной индустрии считается престижной. Именно поэтому большее количество исследований направлено в эту область, но это касается рекламы коммерческой или политической. А вот с рекламой социальной дела, как раз, обстоят намного хуже. Исследований крайне мало, особенно в России. Возможно, проблема состоит в трудности выбора метода измерения и оценки эффективности данного феномена. Как известно, социальная реклама направлена на корректировку и изменение ценностных ориентаций людей. В этом и заключается проблема, необходимо рассматривать не только явные изменения в обществе (например, меньше стало дорожно-транспортных происшествий), но и проникать во внутренний мир отдельного индивида. Но люди, в особенности жители России, очень часто закрыты, и выявить какие-либо изменения в их настроении весьма затруднительно. Для этого необходимо использовать не только методы социологии, но и методы психологии.

Социальная реклама – это особый вид распространяемой некоммерческой информации, направленной на достижение государством или органами исполнительной власти определенных социальных целей.

Основным источником появления социальной рекламы является современная общественная жизнь, которая изобилует конфликтными ситуациями и противостоянием на уровне социальных групп и поэтому остро нуждается в созидательных стимулах и процессах.

Социальная реклама использует тот же набор инструментов, что и коммерческая: телевизионные ролики, печатная, уличная, транспортная реклама и т.д. Основное отличие социальной рекламы от коммерческой заключается в цели. В то время как коммерческие рекламодатели стимулируют благожелательное отношение к тому, или иному товару или рост его продаж, цель социальной рекламы заключается в привлечении внимания к общественному явлению. Кроме этого, целевые аудитории двух сравниваемых типов рекламы значительно различаются: у коммерческой рекламы - это достаточно узкая маркетинговая группа, у социальной - все общество, или значительная его часть.

Социальную рекламу можно различать по видам организаций, которые ее используют. Выделим три крупные группы: некоммерческие организации, различные ассоциации, государственные структуры. Рассмотрим подробнее, какую именно рекламу размещают эти организации.

Реклама, размещаемая некоммерческими организациями. Некоммерческие организации – это, как правило, больницы, церкви, различные благотворительные фонды. Характер их деятельности – помощь людям больным, нуждающимся во многом, обуславливает и характер социальной рекламы, размещаемой ими. Это, как правило, привлечение средств либо на строительство храма, либо в различные фонды, например, Красного Креста, либо целевая помощь конкретным людям, нуждающимся в лечении. Кроме этого, часто в рекламе лишь говорится о существовании проблемы, т.е. целью является привлечение внимания к явлению (например, в рекламе об инвалидах-слепых). В рекламе больниц или станций переливания крови, кроме акцентирования внимания на проблемах, присутствует явный призыв, к примеру, вступать в ряды доноров или прививать детей от различных заболеваний. Пропаганду здорового образа жизни, безопасного секса, несмотря на специфичность, также можно отнести к социальной рекламе, которую размещает Фонд борьбы со СПИДом. В целом можно сказать, что среди всего объема социальной рекламы, размещаемой в средствах массовой информации, именно реклама этих организаций встречается наиболее часто и, соответственно, находит больший отклик среди людей.

Далее рассмотрим рекламу, размещаемую ассоциациями. Различные профессиональные, торговые и гражданские ассоциации также пользуются рекламой для достижения своих целей. Часто целью такой рекламы является создание позитивного общественного мнения, общественного спокойствия. В России такая ассоциация – Рекламный Совет – была создана в 1993 году. Это консультационный и координационный орган, членство в котором определяется вкладом в его деятельность. Однако уникальность этой добровольной ассоциации заключается в том, что материальных вложений, например, в виде взносов, не требуется – средства массовой информации представляют свободные газетные площади и эфирное время, рекламные фирмы и агентства производят видео-, аудио-, и полиграфический рекламный продукт. Общественные и благотворительные организации участвуют в разработке тем и отслеживают результаты социальной рекламы. [21, С.31]

Поскольку в Рекламный совет входят все ведущие телеканалы, радиостанции, газеты и рекламные агентства России, то традиционное мнение о незаинтересованности в социальных проектах средств массовой информации и коммерческих структур вполне можно опровергнуть. Первым проявлением деятельности этой ассоциации стали рекламные ролики, демонстрировавшиеся по каналу ОРТ. В них были сюжеты из повседневной жизни, заканчивавшиеся слоганами с утверждением простых жизненных истин (например, у комбайнеров – «Всё у нас получится», у солдата с Красной Площади – «Помни о близких» и т.д.). Однако установление общественного спокойствия не являлось единственной целью социальной рекламы данной ассоциации. Следующая акция ставила целью решение проблемы одиноких стариков: напоминание о телефонном звонке родителям получило широкий резонанс общественности, возможно, благодаря четкому призыву: «Позвоните родителям!».

За рубежом многие средства массовой информации размещают социальную рекламу. Так, к примеру, в Великобритании корпорация Би-Би-Си имеет специально оговоренный пункт в своем Уставе о размещении социальной рекламы. В России пока такого нет, но появление Рекламного совета демонстрирует, что есть люди, ставящие на первое место общечеловеческие ценности, а не только деньги.

И наконец, перейдем к рекламе, размещаемой государственными организациями. В нашей стране в последнее время активными пользователями рекламных средств стали правительственные департаменты, государственные органы – налоговая инспекция и полиция, ГИБДД. Объем такой рекламы невелик, но весьма подвержен колебаниям.

Тогда как в США реклама, размещаемая государственными организациями, содержит объявления о предоставлении пособий безработным или о наличии такого сервиса, как помощь потребителю. Немало средств затрачивается на объяснение общественности, как в полной мере пользоваться услугами соответствующих правительственных служб. Почтовая служба, к примеру, в течение многих лет ведет кампанию по привлечению граждан использовать почтовые индексы и заблаговременному планированию рассылки поздравлений к Рождеству. Такая практика России пока, к сожалению, незнакома. [55]

В России социальную рекламу производят, как правило, те же люди, что и коммерческую. Причем, сами «рекламщики» признают, что производство «социалки» – это показатель профессионализма и креативности, поскольку социальная реклама должна вызывать сильные эмоции, будь то шок, страх, радость или негодование, причем по силе своего воздействия она должна быть гораздо мощнее, нежели реклама стирального порошка, или нового ресторана.

В отличие от коммерческой рекламы, информация, содержащаяся в социальной, не является новой. Наоборот, чем более адресат социальной рекламы осведомлен о теме социального сообщения, тем острее он реагирует на него, тем результативней кампания. Социальная реклама возникает внутри общества и является отображением тех процессов, которые происходят внутри него.

Социальной рекламе присущи такие критерии психологической эффективности, как запоминаемость, привлекательность, информативность, побудительность, но с определенными ограничениями.

Первой и наиболее расширительно толкуемой функцией социальной рекламы является функция привлечения внимания общества к тем или иным проблемам, формирования общественного мнения по важным вопросам, а также стимулирование действий по их решению. Вторая группа функций связана с деятельностью конкретных участников общественной коммуникации – это формирование позитивного отношения к государственным структурам, укрепление социально значимых институтов гражданского общества, демонстрация социальной ответственности коммерческих структур. Наконец, третья группа функций направлена на достижение долговременных результатов, с трудом подвергающихся прогнозированию. Это формирование новых типов общественных отношений, изменение поведенческой модели общества в целом.

Также можно сказать об эстетических функция двух видов - имеющих позитивный и негативный характер. Позитивный: настраивание на положительный лад, благоприятное настроение, что в свою очередь должно стимулировать решение проблемы (например, ролик «Позвоните родителям»). Негативный: демонстрация неприглядных аспектов проблемы. Такая реклама имеет агрессивный характер. Она, как правило, показывает «что будет, если не…» (например, реклама по борьбе со СПИДом, реклама ГИБДД о травматизме при вождении в нетрезвом состоянии и т.д.). [37]

Еще одной из распространенных на настоящий момент классификаций является деление социальной рекламы на следующие типы: это так называемая преимущественная социальная реклама, общественная реклама, некоммерческая и государственная реклама. Они различаются как по типу организаций, которые ее используют, по принципу чисто технических, производственных характеристик (заказчик и производитель рекламы, способы ее материального воплощения и трансляции), так и по тому, какие цели преследуют, и на какую аудиторию рассчитывают.

Преимущественная социальная реклама – один из самых распространенных типов. В данном типе рекламной коммуникации отсутствуют ссылки и упоминания заказчиков или исполнителей рекламного сообщения. Целью такой рекламы является исключительно распространение тех ценностей и приоритетов, которыми руководствуется какое-либо сообщество при проведении своей деятельности. Иногда сообщество или организация может заниматься пропагандой совершенно конкретных, четких норм жизни, рассчитанных к тому же на определенную социальную группу. Как правило, ее считают необходимой и пытаются использовать организации, занимающиеся проблемами глобального характера (правозащитные, экологические группы, миротворческие объединения, организации по борьбе со СПИДом и наркоманией и т.д.)

Что касается некоммерческой рекламы, то она мало отличается от вышеописанного типа, с той только разницей, что уровень заявляемой проблематики, как правило, менее глубок и не претендует на глобальный охват. Впрочем, вернее было бы говорить о локализации проблемы в рамках конкретной группы, ограниченной по социальному, территориальному, возрастному или иным признакам. Как правило, в такой рекламе всегда присутствуют контактные данные конкретной некоммерческой организации. К этому типу относится и реклама благотворительных организаций.

Наконец, под общественной рекламой понимается реклама определенных принципов отдельной организации. Важнейшими заказчиками социальной рекламы могут выступить различные профессиональные ассоциации, союзы, объединения. Различные профессиональные, торговые и гражданские ассоциации также пользуются рекламой для достижения своих целей.

Примеров масштабных общероссийских рекламных социальных кампаний, организованных по заказу государства, не так уж много. Из всего множества государственных структур социальную рекламу более или менее регулярно используют лишь несколько: ГИБДД, Налоговая полиция России, МВД, Министерство по чрезвычайным ситуациям, Минздрав России и армия. Тем не менее, реклама этих государственных институтов, особенно телевизионная, прочно вошла в социальную сферу.

Вне зависимости от типологической принадлежности рекламных сообщений, все основные тематические блоки, присутствующие в современной отечественной социальной рекламе, можно условно подразделить на следующие большие группы: декларация ценностей; борьба с пороками и угрозами, предупреждение катастроф или нежелательных последствий, декларация благих целей; социальная психотерапия.

Эти тематические блоки, в свою очередь, могут быть дифференцированы по целому ряду показателей, в том числе по принципу проблематики. Наиболее часто встречаются следующие проблематические разделы: реклама законопослушания, соблюдения гражданских прав и обязанностей; профилактика чрезвычайных ситуаций; профилактика личной безопасности граждан; пропаганда определенного образа жизни; привлечение внимания к экологическим проблемам; проблемы достижения равных прав и социальных гарантий; реклама позитивных тенденций развития общества; патриотическая реклама. [54]

Далее необходимо рассмотреть задачи, которые ставит перед собой социальная реклама. Задачи, выполняемые социальной рекламой в настоящий момент, изменили и ее содержание. Так, в отношении содержательного наполнения тезисы, представленные в социальной рекламе, являются обращением к широкому кругу актуальных проблем социализации и адаптации индивида, организации существования человека в социуме и "практикования себя" посредством трансляции тех или иных одобряемых (или, напротив, неодобряемых) моделей поведения, а также различных ролевых функций и оценочных суждений.

Хочется подчеркнуть, что формирование нового образа России для россиян - ключевое направление социальной рекламы. Здесь важны два направления. Первое – создание нового имиджа России и задание морально-этических норм общества.

Все знают, что за страна была Российская империя, чем был Советский Союз. Чем на сегодняшний день является Россия, каковы ее эмоциональные, рациональные составляющие? Только ответив на эти вопросы, можно дать толчок к формированию патриотизма в обществе – двигателя экономического развития и демократической стабильности. Позитивную информацию телезритель получает только во время рекламных пауз. Исследования, недавно проведенные центром РОМИР, продемонстрировали очень интересный результат. На сегодняшний день практически единственным источником, благодаря которому зрители могут видеть успешных, улыбающихся людей, является реклама.

Вторая задача – рекламно-информационная поддержка конкретных ведомств, работа которых напрямую связана с повседневной жизнью людей. К примеру, формирование положительного имиджа армии - со стороны Министерства обороны, борьба с наркотизацией - со стороны МВД, формирование основ толерантного сознания - со стороны Министерства образования, уплата налогов - со стороны МНС. У каждого министерства и ведомства должен существовать рекламный бюджет для реализации его целей и задач. К счастью, в нашей стране одно ведомство отлично работает в этой сфере и является примером профессионализма - это Министерство по налогам и сборам. Однако российское законодательство практически не регулирует сферу социальной рекламы, следствием чего является неприкрытое использование этого инструмента коммерческими структурами. В такой ситуации говорить о полноценном возвращении государства на информационный рынок пока не приходится.

Также нужно сказать об особенностях взаимовлияния социальной, коммерческой и политической рекламы. Использование социальной рекламы коммерческими организациями – явление интернациональное. Рынок социальной рекламы за рубежом в основном существует за счет саморегуляции. Феномен действенности социальной рекламы для коммерческих структур заключается в том, что именно в этой сфере возможно реконструировать сложившиеся базовые представления о социальных взаимоотношениях, призвать к необходимой толерантности по отношению к другим людям и социальным слоям, необходимом заботливом отношении к среде обитания, жизненно необходимой заботе о своем здоровье и так далее. Те компании, которые старались бороться с отрицательными социальными явлениями и продолжают это делать, стали активно пользоваться социальной рекламой как наиболее действенным инструментом социального маркетинга. В данном случае социальная реклама выступает важным элементом их PR-стратегии, цель которой – установление и укрепление дружеских, партнерских отношений со своей целевой аудиторией. Но если западные предприятия оказывают финансовую помощь в создании и размещении социальной рекламы, как правило, без требования указывать свой логотип, то в нашей стране социальная реклама нередко проходит под патронажем определенной фирмы и, как правило, используется для уменьшения затрат на распространение рекламной продукции. Особенно настораживает тот факт, что наиболее часто в этой сфере с коммерческими предприятиями сотрудничают государственные институты. С точки зрения теоретиков, в этом случае налицо подмена понятий, когда коммерческая реклама заменяет собой государственную.

Помимо слияния коммерческой и государственной социальной рекламы, присутствует еще и другая тенденция – использование социальной рекламы в качестве политической. Как было отмечено выше, процесс этот для нашей страны вполне закономерен. При их соединении образуется достаточно специфический гибрид, обладающий, с одной стороны, всеми формальными признаками социально-рекламного сообщения, с другой стороны – явно содержащий элемент политического или идеологического внушения.

Очередной проблемой является также отсутствие единого субъекта ответственности за государственную социальную рекламу, что делает социально-рекламное обращение не только анонимным, но нередко и безадресным, поэтому зачастую социальная реклама просто не может дойти до адресата. Проследить изменения в базовых ценностных установках общества или какой-то его части на протяжении долгого времени (а ведь социальная реклама и рассчитана на пролонгированный эффект воздействия) вообще довольно трудно, а при отсутствии координирующих структур – и вовсе невозможно. Исследование результатов социально-рекламной деятельности, ведется, как правило, отрывочно и бессистемно. Ситуацию осложняет еще и недостаточная разработанность социологических критериев оценки эффективности социально-рекламных кампаний, что зачастую приводит к серьезным противоречиям в результатах социологических опросов по данной теме.

Организации, занимающиеся производством и распространением социальной рекламы (Рекламный совет России, Союз создателей социальной рекламы и др.) в меру своих сил занимаются проведением ряда мероприятий, направленных на проведение в жизнь социальной политики средствами рекламы, однако в силу недостаточности финансирования их достижения зачастую оказываются невостребованными. Так, например, проведение многочисленных фестивалей социальной рекламы не оказывает определяющего воздействия на реальный уровень социально-рекламной продукции.

Стимулирование СМИ к размещению социальной рекламы является отдельной проблемой. Неэффективность практики прямого давления на СМИ в данном случае очевидна. Не сформирован сектор гражданского общества, некоммерческих объединений, которые являются (наряду с государством) серьезными заказчиками социальной рекламы. [34]

Социальная рекламная кампания сама по себе не может внести серьезные перемены в поведенческую модель общества, если общество к этому не готово. Для радикального изменения ситуации требуется принятие законодательства, снимающего социальную проблему, разработка комплексной программы по решению этой проблемы, финансирование ее реализации, и отработанный процесс мониторинга и измерения эффективности рекламной кампании.

Степень эффективности воздействия и, в конечном итоге, реальная ценность функционирования социальной рекламы в сфере общественной коммуникации зависит не только от объективных, организационных и законодательных вопросов, существуют и вопросы субъективные, относящиеся к проблемам восприятия рекламных сообщений. В этом отношении социальная реклама наглядно демонстрирует свое родство с коммерческой, используя значительную часть уже наработанных методик воздействия на аудиторию.

Социальная реклама несет очень большую ответственность, так как нацелена на все общество, на все слои и возрастные группы. Ее нужно уметь не только красиво подать, но и позаботиться о смысловом наполнении. У социальной рекламы не может быт двоякого смысла, она должна давать установки к действию, которые будут правильно поняты всей целевой аудиторией. Поэтому к созданию данного вида продукции должны подходить профессионалы своего дела, способные реализовать все функции такого института, как социальная реклама.

Развитие социальной рекламы в российском обществе ознаменовало собой изменение отношения к общественным проблемам не только со стороны государственных органов, но и со стороны населения страны. Люди заинтересованы в решении социальных проблем и готовы оказать поддержку правительству. Однако стихийный характер развития социальной рекламы, стремительное ее оформление в профессиональном плане породили ряд препятствий, только преодолев которые, можно будет говорить о создании свободного рынка социальной рекламы.
Подводя итог I главы, можно сделать следующие выводы.

Социальная реклама, как и любой общественный институт, в ходе своего развития и становления претерпевала определенные изменения под влиянием множества внешних и внутренних факторов. Официально история социальной рекламы начинается вместе с XX веком, когда в 1906 году общественная организация «Американская гражданская ассоциация» создала первую социальную рекламу, призывающую защитить Ниагарский водопад. Примерно в это время социальная реклама появляется и в России.

Реклама советского периода была не слишком разнообразна, большей частью политизирована, идеологизирована, однако, по признаниям специалистов того времени, высокого качества. Служила связующим звеном между государством и гражданами, однако не слишком эффективно, так как обратная связь в реальности почти не была предусмотрена.

Главным двигателем развития социальной рекламы в России явился Рекламный совет, созданный в 1993 г. по инициативе рекламной фирмы «Домино». Появившись на общественной арене в 1994-95 годах, социальная реклама сразу же стала “слугой” политики.

Термин социальная реклама, являющийся дословным переводом с английского public advertising, используется только в России. А во всем мире ему соответствуют понятия некоммерческая реклама и общественная реклама.

Согласно ст. 18 Закона РФ «О рекламе» – «социальная реклама представляет общественные и государственные интересы и направлена на достижение благотворительных целей». Социальная реклама носит некоммерческий характер и решает важные общественные задачи. Она призвана пропагандировать определенный образ жизни и побуждать к конкретным действиям.

К настоящему времени в социологической науке сложился подход, ориентирующийся на признание особой роли социальной рекламы как средства общественной коммуникации и как института современного общества. Необходимым общепризнанным условием эффективной социальной рекламы является верное определение проблем, нуждающихся в привлечении внимания общества, выбор средств и носителей, выявление целевой аудитории.

Следует подчеркнуть, что состояние российской социальной рекламы противоречиво. Теоретические работы по проблеме социальной рекламы немногочисленны. До сих пор не существует полноценной монографии, полностью посвященной данной теме.

Основное отличие социальной рекламы от коммерческой заключается в цели, информации (она не является новой) и целевой аудитории (все общество или значительная его часть).

Социальную рекламу различают по видам организаций, которые ее используют: некоммерческие организации, различные ассоциации, государственные структуры.

Социальной рекламе присущи такие критерии психологической эффективности, как запоминаемость, привлекательность, информативность, побудительность.

Среди основных групп функций выделяют, во-первых, функцию привлечения внимания общества к тем или иным проблемам, формирование общественного мнения по важным вопросам, а также стимулирование действий по их решению, во-вторых, формирование позитивного отношения к государственным структурам, укрепление социально значимых институтов гражданского общества, демонстрация социальной ответственности коммерческих структур и, в-третьих, достижение долговременных результатов, т.е. формирование новых типов общественных отношений, изменение поведенческой модели общества в целом.

Приоритетными задачами социальной рекламы являются создание нового имиджа России и задание морально-этических норм общества, а также рекламно-информационная поддержка конкретных ведомств.
  1   2


Учебный материал
© bib.convdocs.org
При копировании укажите ссылку.
обратиться к администрации