Алексеев С.В. Правовое регулирование предпринимательской деятельности - файл B7769Part10-75.html

Алексеев С.В. Правовое регулирование предпринимательской деятельности
скачать (461.6 kb.)
Доступные файлы (5):
B7769Part10-75.html69kb.24.09.2008 22:50скачать
B7769Part17-236.html12kb.24.09.2008 22:50скачать
B7769Part20-265.html25kb.24.09.2008 22:50скачать
B7769Part33-356.html13kb.24.09.2008 22:50скачать
B7769Part46-476.html55kb.24.09.2008 22:50скачать

B7769Part10-75.html

75 :: 76 :: 77 :: 78 :: 79 :: 80 :: 81 :: 82 :: 83 :: 84 :: 85 :: 86 :: 87 :: 88 :: 89 :: 90 :: 91 :: 92 :: 93 :: 94 :: 95 :: 96 :: 97 :: 98 :: 99 :: 100 :: 101 :: 102 :: Содержание

ПРАВОВЫЕ ОСНОВЫ ИНФОРМАЦИОННОГО ОБЕСПЕЧЕНИЯ ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСКОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

3.1. Общие положения о получении, использовании и распространении информации в сфере предпринимательства

В сфере предпринимательской деятельности информация, обладая свойствами ценности, достоверности и своевременности, оказывает существенное влияние на процесс и результаты хозяйствования. Американские менеджеры справедливо, на наш взгляд, утверждают, что бизнес - это на 90% информация и лишь на 10% удача.

При разработке и реализации той или иной хозяйственной деятельности важно не только позаботиться о налаживании эффективного и качественного производства, но и об успешном сбыте продукции. Между тем в условиях неустойчивости рынка реализовать продукцию бывает крайне сложно. Найти способы решения этой проблемы помогают маркетинговые исследования. В ходе исследований изучаются свойства производимой продукции, рынки ее сбыта, конкурентная среда и другие факторы, а также действующие на рынке правила игры. Маркетинговые исследования проводятся и при покупке сырья, материалов, имущества, ибо здесь также необходимо найти и сопоставить продукцию разных производителей по цене, качеству, потребительским свойствам и спектру дополнительных услуг.

Маркетинговое исследование представляет собой целевой системный сбор, упорядочение и анализ данных о различных предпринимательских проблемах, включая параметры и тенденции развития рынка, его возможные реакции на те или иные действия хозяйствующего субъекта, а также проблемы рыночного развития

75

предприятия и управления маркетингом. Это основа для разработки комплекса мер, направленных на улучшение сбыта продукции.

Конечной целью любого маркетингового исследования является формирование оптимальной стратегии и тактики хозяйственной деятельности с учетом реально сложившихся и предполагаемых в перспективе комплекса условий и факторов рынка, а также возможностей, потенциала и запросов предприятия - субъекта рынка. Это делается для снижения уровня неопределенности информации и оптимизации рыночной концепции, стратегии и тактики поведения предприятия на рынке.

Специфика маркетинговых исследований заключается в следующем.

1.Для того чтобы быть эффективными, маркетинговые исследования должны носить систематический характер.

2.Сбор данных в процессе маркетинговых исследований должен проводиться из различных источников (сама компания, сторонние фирмы, независимые специалисты и т.д.).

3.Маркетинговые исследования могут применяться к любой стороне предпринимательской деятельности, которая требует информации для принятия решения.

Как и любое другое исследование в сфере хозяйственной деятельности, маркетинговое исследование должно базироваться на принципе научности, который подразумевает, в первую очередь, объективность и точность полученных данных. В процессе маркетинговых исследований реализуется также подход, основанный на гипотезах. При этом научный подход базируется исключительно на достоверных данных и идеи принимаются только после их тщательной количественной и качественной оценки. Подход, основанный на гипотезах, предполагает предугадывание параметров маркетинговой среды и связей между факторами развития событий в будущем, основанное прежде всего на опыте и интуиции маркетолога. Думается, что необходимы оба подхода при условии их сбалансированности.

Зарубежные специалисты отмечают в современных маркетинговых исследованиях наличие трех важных тенденций:

1)все большая доступность коммерческих баз данных, которые содержат социально-демографические характеристики населения и деловой среды, социально-экономические прогнозы, специализированные библиографии и т.д.;

2)рост использования в процессе исследований технологических новинок (например, видеокамера массой около 50 г, прикрепляемая к оправе очков и фиксирующая все то, на что потребитель смотрит в магазине);

3)ухудшение отношения населения к опросам.

76

Эти тенденции необходимо учитывать при разработке программы предполагаемого маркетингового исследования.

Что же такое объект и предмет маркетинговых исследований? Маркетинговое исследование представляет собой комплексное понятие, поэтому в качестве его объекта выступают различные явления и процессы сферы предпринимательства, а также их различные стороны, в которых отражается проблемная ситуация и которые представляют, таким образом, предмет исследования. Обозначим основные объекты маркетинговых исследований и для каждого из них кратко охарактеризуем возможные предметы изучения (табл. 3.1).

Таблица 3.1

Объекты и предметы маркетинговых исследований

77

Окончание табл. 3.1

Процесс маркетинговых исследований по традиционному представлению включает следующие операции:

1)определение проблемы и целей исследования;

2)разработку плана маркетингового исследования;

3)анализ вторичной информации;

4)сбор первичной информации;

5)анализ совокупных данных;

6)выработку рекомендаций, подготовку заключительного отчгта.

78

Остановимся более подробно на обозначенных составляющих процесса маркетингового исследования.

1. При определении проблемы и целей исследования необходимо прежде всего выяснить потребности в проведении исследования. Потребность возникает не только в связи с генерацией определенных проблем, но и по мере формирования традиций их разрешения с помощью маркетинговых исследований, по мере создания у руководства и сотрудников компании убежденности в целесообразности и эффективности исследовательской работы. Потребность может не возникнуть, если уже наличествует информация, отвечающая на поставленные вопросы, если режим реальной хозяйственной деятельности не дает времени на исследовательскую работу, если нет необходимых для нее ресурсов, наконец, если предполагаемый результат, а строже говоря, разница результатов в случае проведения исследования и без него несопоставимо мала по сравнению с требуемыми затратами. Между тем необходимо всегда помнить постулат: информация - дорогой товар, но с ее помощью зарабатывают многократно больше, чем за нее уплачено.

Маркетинговые исследования всегда направлены на определение и решение конкретной проблемы. Она может вытекать из вида товара и специфики его потребления, уровня насыщенности рынка, каналов товародвижения, действий конкурентов и т.д. Частные проблемы могут возникать на стороне либо товарного предложения, либо спроса, либо цены. В первую очередь необходимо исследование проблем, от которых зависят современное состояние и дальнейшее развитие рынка. При этом сначала нужно выявить симптомы - внешние проявления, последствия проблемы, затем сформулировать возможные причины или базовые проблемы, осуществить их отбор, а затем сформировать список альтернатив их разрешения. На данном этапе применяются, как правило, методы анализа результатов производственно-хозяйственной и сбытовой деятельности компании, экспертный опрос руководителей и специалистов о возможных проблемах, анализ выполнения маркетинговых функций.

Цель исследования предопределяется фактически сложившейся рыночной ситуацией и базируется на выявленных проблемах. Цель маркетингового исследования проистекает из стратегических установок предпринимательской деятельности компании и направлена на снижение уровня неопределенности в принятии управленческих решений.

Чтобы точно сформулировать цели исследования, их нужно определить детально, с возможностью измерения и оценки уровня их достижения. Цели исследования подразделяются на:

79

Скажем, у компании может возникнуть необходимость определить существующий (описательная цель) и прогнозируемый (каузальная цель) психолого-демографический профиль покупателя товара (работы, услуги), в частности пол, возраст, годовой доход на члена семьи, уровень образования и характеристики стиля жизни покупателя и предпочитаемого им стиля покупок в целях совершенствования товарной политики, продвижения товара, ценообразования, системы и методов сбыта.

2. Разработка плана маркетингового исследования - сложный творческий процесс, своего рода фундамент будущего исследования.План позволяет установить рамки и основные направления исследования.

Прежде всего нужно выбрать методы его проведения. Однако необходимо иметь в виду, что это не механический, а целенаправленный выбор методов и приемов для решения конкретных, специфических задач. Следует определить:

Подробная характеристика методов маркетинговых исследований будет рассмотрена ниже.

Затем определяется тип требуемой информации и источников ее получения исходя из параметров имеющихся ресурсов (информации, времени и финансовых средств), а также необходимой степени достоверности и надежности данных. Например, надежность информации - результатов анкетирования - определяется обычно размерами выборки (количеством обследуемых субъектов) и репрезентативностью группы целевому сегменту рынка.

Наконец, определяются бюджет и смета маркетингового исследования, что особенно важно, если у компании недостаточно ресурсов для его проведения собственными силами. Бюджет и смета исследования должны учитывать как затраты собственного персонала компании, так и привлеченных маркетинговых фирм или отдельных экспертов. Затраты распределяются по всем стадиям маркетингового исследования.

3. Основой для любого хозяйственного мероприятия и тем более маркетингового исследования является информация. Жесткие

80

условия конкурентной борьбы вынуждают субъектов хозяйственной деятельности постоянно поддерживать разнонаправленные связи с рынком и, в частности, всегда иметь сведения, необходимые для своевременного реагирования на меняющуюся конъюнктуру. Они определяются как маркетинговая информация, позволяющая руководству компании оценить: соответствуют ли результаты ее текущей деятельности запланированным целям; оказывают ли влияние принятые законы на покупательную способность потребителей, на деятельность предприятий отрасли; имело ли место изменение системы ценностей потребителей и их стиля жизни, были ли использованы конкурентами новые стратегии и т.д. Такая информация способствует решению конкретных задач на основе полученных данных и рекомендаций специалистов-маркетологов. Схема маркетинговой информационной системы приведена на рис. 3.1.

рис. 3.1.схема маркетинговой информационной системы источник: голубков е.п. маркетинговые исследования: теория, практика и методология. - м.: финпресс, 1998. - с. 89.
Рис. 3.1.Схема маркетинговой информационной системы Источник: Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, практика и методология. - М.: Финпресс, 1998. - С. 89.

Маркетинговая информация подразделяется на вторичную и первичную.

Вторичная информация представляет собой данные ранее проведенных исследований, цели которых могут отличаться от целей проводимого маркетингового исследования. Такую информацию

81

можно получить дешевле и быстрее, ее легко использовать, для большей достоверности всегда можно сослаться на авторитетные источники, она позволяет проверить получаемые первичные данные и повысить эффективность их использования. По оценкам некоторых западных специалистов, в 17 из 20 случаев вторичной информации оказывается достаточно для принятия ответственных решений. Сбор и анализ вторичной информации имеет свои достоинства и недостатки (табл. 3.2).

Таблица 3.2

Сравнительная ценность вторичной маркетинговой информации

Основную часть массива вторичной информации составляют данные о компаниях. Исследование этих данных позволяет решить, в частности, следующие задачи:

82

Рассмотрим основные источники получения вторичной информации.

Существуют два основных вида вторичной информации - внутренняя и внешняя. Внутренняя вторичная информация - характеризует деятельность компании: бюджет; данные о численности клиентов и динамике ее изменения; данные о сбыте; отчеты о проведении рекламных и PR-мероприятий и т.д. Внешнюю вторичную информацию можно получить из официальных международных, государственных и негосударственных источников.

Источниками официальной международной маркетинговой информации являются:

К специфическим источникам официальной международной информации относятся международные специализированные классификации, например Стандартная продуктовая классификация SPK и Стандартная отраслевая классификация SIK, а также другая информационная продукция органов стандартизации как международных, так и национальных. Объемную информацию об иностранных компаниях содержат публикации Центра ООН по ТНК, а также ежегодники, издаваемые Европейской Экономической Комиссией ООН. К примеру, Центром по ТНК выпущены отдельные издания о фирменной структуре пищевой промышленности и некоторых подотраслей цветной металлургии.

Важнейшими государственными источниками маркетинговой информации служат статистические ежегодники, ежемесячники, бюллетени и журналы, издаваемые Государственным комитетом РФ по статистике (Госкомстатом России) - федеральным органом исполнительной власти, который обеспечивает официальной статистической информацией, являющейся частью государственных информационных ресурсов о социально-экономическом и демографическом положении страны, федеральные органы государственной власти, органы государственной власти субъектов Российской Федерации, органы местного самоуправления, граждан и организации и действует в

83

соответствии с Положением о нем, утвержденным постановлением Правительства РФ от 2 февраля 2001 г. № 851

Приведем наиболее важные применительно к маркетинговым исследованиям ежегодники Госкомстата России.

"Российский статистический ежегодник, 2001" - содержит статистические данные о социально-экономическом положении Российской Федерации в 2000 г. в сравнении с предыдущими годами. В нем представлены сведения об основных социально-экономических характеристиках Российской Федерации, информация, содержащая описание географических и климатических условий России, данные об окружающей среде и национальном богатстве. В сборнике публикуются данные о населении, его занятости и денежных доходах, сведения о социальной сфере. Система национальных счетов содержит показатели, характеризующие макроэкономические аспекты формирования и функционирования рыночной экономики. В ежегоднике также содержится общая характеристика предприятий и организаций, информация о малом предпринимательстве, крестьянских, фермерских хозяйствах и приватизации. Значительное место отведено показателям, освещающим положение в отдельных отраслях экономики - промышленности, сельском хозяйстве, строительстве, на транспорте, в отраслях, обслуживающих население. Представлены данные о научном потенциале Российской Федерации, результатах научных разработок и инноваций, финансовом состоянии предприятий и организаций, инвестициях, ценах и тарифах. Внешнеэкономическую деятельность характеризует информация о внешней торговле и деятельности предприятий с участием иностранного капитала. В сборнике приведены данные по международным сравнениям России с зарубежными странами. По отдельным показателям публикуются статистические данные, позволяющие провести сопоставления и получить более полную информацию о субъектах Российской Федерации.

Издание "Регионы России, 2001" - включает статистическую информацию о социально-экономическом развитии субъектов Российской Федерации, начиная с 1985 г. Сборник выпускается в двух томах: первый том содержит общий обзор регионов как субъектов Российской Федерации, а также включает характеристику социально-экономического положения столиц республик в составе Российской Федерации, центров краев, областей, автономной области и автономных округов, а также городов с численностью населения свыше 100 тыс. человек; во втором томе приведены основные

84

социально-экономические показатели по регионам за 1985-2000 гг. Публикуются также статистические данные о демографической и экологической ситуации в регионах, информация о занятости населения и безработице. Представлены показатели, характеризующие денежные доходы и потребительские расходы населения, данные об охране здоровья, образовании и культуре, обеспечении жильем, а также о криминогенной обстановке. Приведены статистические данные об инвестициях, индексах цен (тарифов) на товары и услуги в потребительском и производственном секторах экономики. Финансовую и кредитную системы характеризуют сведения о доходах бюджетов субъектов Российской Федерации, финансовом состоянии предприятий и организаций, кредитных вложениях и вкладах населения. Значительный интерес представляет статистика отдельных отраслей экономики регионов России - промышленности, сельского хозяйства, строительства, транспорта, отраслей, обслуживающих население. По ряду показателей дается распределение мест, занимаемых отдельными субъектами Российской Федерации.

Сборник "Торговля в России, 2001" - содержит наиболее полную информацию по данному вопросу - о внутренней и внешней торговле России в динамике до 2000 г. В нем приведены данные об обороте оптовой и розничной торговли, товарной структуре, объемах продаж и качестве поступивших на потребительский рынок основных товаров, а также о товарных запасах и финансовых результатах деятельности организаций оптовой и розничной торговли, об уровне и динамике цен на потребительском рынке. Сборник содержит данные об объемах экспорта и импорта Российской Федерации в целом, экспорте и импорте важнейших видов продукции, развитии внешнеэкономических связей России со странами-партнерами за 1995-2000 гг. В этом издании публикуются также основные экономические показатели по отраслям экономики, позволяющие сопоставить развитие торговли с другими отраслями экономики.

Госкомстатом России регулярно издаются также следующие журналы, с помощью которых можно всесторонне анализировать рыночную конъюнктуру.

Ежеквартальный журнал "Статистическое обозрение" (издается с 1994 г.) - содержит серию таблиц и цветных графиков, дающих развернутую картину макроэкономической ситуации в России, складывающейся в течение года, на основе ежемесячных и квартальных показателей. В разделе "Тематические материалы" отражаются данные текущей статистики, итоги специальных обследований, учетов и переписей Госкомстата России с использованием материалов других министерств и организаций.

85

Ежемесячный научно-информационный журнал "Вопросы статистики" (до 1993 г. - "Вестник статистики") - выходит на русском и английском языках. В нем публикуются статьи видных отечественных экономистов, известных и начинающих ученых, специалистов-практиков. Публикуются статистические и аналитические материалы, характеризующие социально-экономическое положение, деловую активность в России и странах СНГ, основные показатели развития зарубежных государств. В журнале даются рекомендации и консультации для работников сферы учета и статистики, содержится информация о научной и практической деятельности Госкомстата России, его Научно-методологического совета, подведомственных организаций, территориальных статистических органов.

Статистическая информация о работе отдельных отраслей промышленности, например агропромышленного комплекса, публикуется Госкомстатом России, а также отраслевыми органами исполнительной власти. Однако уменьшение их численности, приобретение ими межотраслевого статуса не способствует развитию этого источника маркетинговой информации.

В настоящее время приходится констатировать, что в России нет ни одного государственного органа, учреждения или фирмы, располагающих полной структурированной информацией о ведущих российских производителях товаров и услуг. В определенном объеме такие данные имеются в учреждениях системы Госкомстата России, Государственном таможенном комитете Российской Федерации (ГТК России), Министерстве имущественных отношений Российской Федерации (Минимущество России), а также в инспекциях Министерства Российской Федерации по налогам и сборам (МНС России), однако большинству субъектов предпринимательства они недоступны.

Немаловажным государственным источником маркетинговой информации являются сборники нормативных актов, судебных решений. В их ряду "Собрание законодательства Российской Федерации", "Бюллетень нормативных актов федеральных органов исполнительной власти", "Вестник Высшего Арбитражного Суда Российской Федерации", "Вестник Мэрии Москвы" и другие юридические издания.

К источникам негосударственной маркетинговой информации относят периодические и непериодические издания, а также коммерческие исследовательские организации.

Многочисленные периодические печатные издания деловой ориентации содержат вторичную маркетинговую информацию, например о текущей деятельности промышленных и торговых предприятий, о проводимых выставках и ярмарках, о новых научно-исследовательских и конструкторских разработках, о товарных знаках и т.д.

86

Важнейшая международная информация ежегодно публикуется в американском журнале "Fortune" в виде сводных таблиц по 500 американским и 500 неамериканским компаниям. Журнал проводит ранжирование компаний по объемам продаж с указанием их принадлежности к отрасли производства и стране. Приводятся данные об оборотах, активах, прибыли, числе занятых на фирмах. Многочисленные газеты на экономической полосе публикуют выдержки из годовых отчетов компаний, а нередко и сведения о выпуске отдельных видов продукции, инвестициях, о покупке акций других компаний, слияниях и поглощениях компаний, состоянии заказов, об экспортных операциях и т.д. Большое значение имеет информация, публикуемая в виде отдельных выпусков или приложений к экономическим журналам и газетам о деятельности крупных национальных компаний.

Среди российских изданий экономической ориентации большую роль играют выпуски Информационного агентства "Интерфакс" и его дочерних компаний. В их числе "Интерфакс - Бизнес Обозрение", "Интерфакс - Новости Компаний и Рынков", "Интерфакс - Инвестиционный Вестник", "Интерфакс - Банки и Финансы", "Интерфакс - Долговой Рынок", "Интерфакс - Деловой Вестник Азии и Кавказа", "Интерфакс - Евразия Бизнес", "Интерфакс - Статистическое Обозрение", "Интерфакс-Украина - Бизнес Панорама", "Интерфакс - Сельское Хозяйство и Продовольствие", "Интерфакс - Электроника и Связь", "Интерфакс - Новости Черной Металлургии Европы и СНГ", "Интерфакс - Нефть и Газ" и др.

Следует также назвать газеты "Экономика и жизнь", "Финансовая газета", издания "КоммерсантЪ" и "Финансовые известия", известные журналы "Эксперт", "Бизнес", "ЭКО", а также издания чисто маркетинговой специализации: "Маркетинг в России и за рубежом", "Маркетинг", "Спрос", "Рекламный мир", "Маркетинг и маркетинговые исследования в России", "Практический маркетинг". Немаловажное значение для маркетинговых исследований имеют также различные профессиональные информационно-аналитические бюллетени, к примеру Бюллетень иностранной коммерческой информации (БИКИ) Всероссийского научно-исследовательского конъюнктурного института.

Регулярными источниками маркетинговой информации служат так называемые фирменные справочники, представляющие собой систематизированные сведения об истории отдельных фирм, их производственной базе, результатах производственной и торговой деятельности, составе правления и совета директоров (наблюдательного

87

совета), о профессиональных связях руководителей предприятий, их почтовом и электронном адресах. Они также позволяют выяснить, какие предприятия производят, продают или покупают ту или иную продукцию, и, кроме того, получить обзор развития экономики конкретной страны, планы экономического развития, сведения об организационно-правовой системе государственного управления и др. Эти сведения поступают в справочники исключительно из опубликованных материалов и содержат только ту информацию, которую сами предприятия считают нужным довести до сведения широкой общественности. Справочники издаются ежегодно, как правило, частными специализированными издательствами, ассоциациями и союзами промышленников и предпринимателей, торговыми палатами во всех высокоразвитых странах.

Исходя из характера и объема публикуемой информации справочники по фирмам как международные, так и национальные можно разбить на следующие виды.

Товарофирменные справочники - содержат перечень всех или подавляющего числа компаний, относящихся к различным отраслям одной страны (национальные) или широкого круга стран (международные). По каждому товару в алфавитном порядке перечисляются компании, занимающиеся его производством или торговлей. Сведения представлены в лаконичной форме: название компании, адрес, характер деятельности. Начиная производство или экспорт той или иной продукции, с помощью такого справочника можно узнать практически всех конкурентов, в частности по отдельным регионам и городам.

Одним из наиболее известных международных товарофирмен-ных справочников является "Kompass", издаваемый в большинстве стран Западной Европы. В справочнике приводятся сведения о компаниях, занятых в промышленности, торговле, финансах и других отраслях экономики. В первом томе справочника дан общий алфавитный указатель товаров на четырех языках с указанием номера раздела (отрасли). Информация классифицирована по отдельным отраслям и представлена в виде таблиц, где по горизонтальной оси размещены названия (номера) отдельных товаров, а по вертикальной - названия и адреса компаний. В таблицах отражено, занимается ли компания производством или продажей данного товара; наглядно представлен весь ассортимент товаров, которыми она занимается. Во втором томе справочника содержатся более подробные сведения о компаниях: адрес, размер акционерного капитала, имена руководящих лиц, данные об обороте компании, число занятых и др.

Известным российским товарофирменным справочником является издание "Независимые производители товаров и услуг",

88

которое публикуется ежегодно и охватывает 183 сектора экономики. По каждой компании приводятся следующие сведения: полное наименование, адресные данные, год создания, форма собственности, количество филиалов и дочерних компаний, количество счетов, объем экспорта и импорта, основные виды деятельности с указанием товаров и услуг.

Справочники по акционерным обществам дают наиболее полное представление о компаниях, функционирующих в организационно-правовой форме акционерных обществ. На основе публикуемых акционерными обществами балансов, отчетов о прибылях и убытках, годовых отчетов справочники этого вида приводят наиболее подробную информацию о различных компаниях. Публикуемые в них сведения кроме общих данных о компании включают также сведения о номенклатуре выпускаемой продукции, объеме производства, оборотах по продаже продукции, размерах капиталовложений. В некоторых справочниках подобного типа существуют приложения, где приводятся сведения об участии руководителей компаний в других организациях и занимаемом ими там положении.

Общефирменные справочники. Для целей маркетинговых исследований особый интерес представляют общефирменные справочники серии "Yellow Pages", которых только в США насчитывается несколько тысяч, а также общегородские справочники, издающиеся во всех крупных городах. Известными справочниками из числа общефирменных являются ежегодно издаваемые в США справочники из 8 книг цикла "Moody's Manual", в том числе "Moody's Industrial Manual", "Moody's International Manual", "Mopdy's OTC Industrial Manual", содержащие информацию о промышленных компаниях США и других стран, акции которых котируются на американских фондовых биржах. По каждой из компаний, названия которых расположены в алфавитном порядке, приводится подробная информация: история создания, слияния и поглощения, имена и должности руководителей, состав совета директоров, количество акционеров, численность занятых и др. Существенную ценность представляет публикуемая в справочнике финансовая отчетность компаний: баланс, отчеты о прибылях и убытках, о поступлении и расходовании средств.

Отраслевые справочники позволяют выяснить фирменную структуру отраслевого рынка в международном масштабе. Исходя из сведений, содержащихся в этих справочниках, можно более полно и точно установить круг компаний, действующих в данной отрасли, и получить подробные сведения об их производственной деятельности. В таких справочниках, как правило, публикуется информация в виде различных списков, например, предприятий, выпускающих

89

отдельные товары, или компаний, поставляющих сырье и оборудование для определенной отрасли, приводятся перечни союзов предпринимателей, различных ассоциаций и научно-исследовательских учреждений, действующих в отдельных отраслях. Наибольший маркетинговый интерес представляют отраслевые справочники, характеризующие производственную базу компании и сообщающие некоторые технические данные о выпускаемой продукции.

Примером отраслевого справочника может служить издаваемый в Германии справочник "Internationales zucker-wirtschaftliches Jahrund Adressbuch", который содержит сведения о компаниях почти 100 стран, занимающихся производством и торговлей сахаром.

Международные отраслевые справочники "OU and Petroleum Yearbook", "Financial Times oil and Gas International Yearbook", "Kelly's Oil and Gas Industry Directory" посвящены фирмам нефтегазовой промышленности; "Coal Mine Directory" - фирмам угольной промышленности; "Shipyards, Boatbuilders and marine Engines Yearbook", "World airation Directory", "Guide to Scientific instruments", "Electrical and Electronics Trade Directory" - различным отраслям машиностроения и электроники; "Worldwide chemical Directory", "Major chemical and petrochemical companies of Europe", "Old chemical Buyers Guide" и др. - нефтехимической и химической промышленности; "Iron and Steel works of the United States and Canada", "Metallurgical plantmakers of the world" и др. - черной и цветной металлургии; "International pulp and paper Directory", "World directory of wood-based panel producers", "Philipps paper trade Directory" и др. - деревообрабатывающей и целлюлозно-бумажной отрасли.

Примерами российских отраслевых справочников являются "Справочник предприятий ВПК", "Справочник предприятий текстильной и легкой промышленности", "Справочник предприятий оптовой торговли", "Справочник производителей химической продукции" и др. Кроме того, общенациональные российские справочники, такие, как "Справочник российского коммерсанта", "Регистр РАУ-Пресс", "Независимые производители товаров и услуг", "Вся промышленность России", справочники серии "Резерв" содержат большой объем информации об отечественных предприятиях, действующих в различных отраслях промышленности и сфере услуг. Например, справочник "Вся промышленность России" содержит разделы по важнейшим отраслям промышленности России, в которых в алфавитном порядке указаны продукция данной отрасли и предприятия, выпускающие различные виды этой продукции.

Справочники о финансовых связях между фирмами позволяют через "систему участия" определить связи между компаниями как одной

90

страны, так и в международном масштабе, выяснить, какие компании входят в сферу влияния того или иного холдинга, кому принадлежит акционерный капитал (доля акционерного капитала) данной компании. Так, в Великобритании издается многотомный международный справочник "Who owns Whom", охватывающий финансовые связи компаний 33 стран, который, в частности, позволяет по названию дочерней компании определить материнскую компанию. В Германии издается справочник "Wirtschaftliche und Finanzielle Verflechtungen", который приводит схемы финансовых связей крупных компаний США и Европы. Каждая схема посвящена одной компании и в ней дается перечень дочерних обществ с указанием их акционерного капитала и степени участия в них головной компании. Большое практическое значение имеет информация о финансовых связях фирм и структуре ТНК, которая содержится в американских справочниках "America's Corporate Families" (D&B), "America's Corporate Families and International Affiliates" (D&B), "The Corporate Finance Sourcebook", "Directory of Corporate Affiliations", "International Directory of Corporate Affiliates", издающихся в США.

Директорские справочники, или справочники о персональных связях, дают возможность установить связи между компаниями на основе участия одного лица или группы лиц в руководящих органах различных обществ. В их ряду: "Leitende Manner in der Deutschen Wirtschaft" (Германия), "Directory of Directors" (Канада), "Standard and Poor's Register of Corporations, Directors and Executivies" (Великобритания).

Биографические справочники содержат краткие сведения о политических, общественных деятелях и представителях делового мира. На основании этих сведений можно установить, в частности, связи между отдельными фирмами. К числу биографических справочников, публикующих информацию только о представителях делового мира, относится издаваемый в США международный справочник "World who's who in Commerce and Industry".

"Macmillan Directory Division" один раз в два года издает справочники "Who is Who in America", "Who is Who in France", "Who is Who in the World", которые содержат информацию о ведущих бизнесменах и выдающихся деятелях непроизводственной сферы, в частности о руководителях ассоциаций, исследовательских центров, бирж, профсоюзов, органов государственной власти, средств массовой информации. Примером российских биографических справочников является справочник "Россия: кто есть кто... что есть что...", издаваемый на компакт-дисках.

В сфере маркетинговых исследований важное значение имеют сообщения торгово-промышленных палат, союзов промышленников и

91

предпринимателей, которые содержат сведения о российских и иностранных компаниях. Так, единая информационная сеть Торгово-промышленной палаты России (ТПП РФ) призвана предоставлять сведения об отечественных и зарубежных предприятиях, потенциальных партнерах, экспортных и импортных возможностях российских и зарубежных компаний. Существуют следующие базы данных ТПП РФ, которые можно использовать в ходе маркетинговых исследований:

В свою очередь "Российский союз промышленников и предпринимателей (работодателей)", "Круглый стол бизнеса России", "Союз лесопромышленников России" с периодичностью не реже одного раза в полугодие публикуют общие и тематические доклады.

Следующим важнейшим негосударственным источником маркетинговой информации назовем годовые отчеты о деятельности компаний, которые составляются к ежегодному собранию акционеров и утверждаются советом директоров. В годовых отчетах содержится характеристика деятельности компании в целом и ее подразделений за истекший финансовый год, включая результаты производственной и торговой деятельности, размеры капиталовложений, расходы на научные исследования, общее число занятых. В отчете, как правило, приводится полный состав правления и совета директоров (наблюдательного совета) организации. Такие отчеты практикуются в основном крупными российскими компаниями, как, например, "ЛУКОЙЛ", "Сургутнефтегаз", "ЮКОС", "Сибнефть", "Роснефть", обычно в связи с очередной эмиссией акций. Что касается отечественных банков, то они публикуют свои балансы раз в полугодие в изданиях тиражом не менее 50 тыс. экземпляров. Наконец, биржевая информация распространяются в средствах массовой информации агентствами "Интерфакс", "Интерфакс - АФЭИ", "Рос Бизнес Консалтинг", "Прайм-ТАСС", "АК&М" и др.

Заслуживает внимания и такой источник маркетинговой информации, как рекламные объявления, которые служат исходной базой для сбора маркетинговой информации. Наиболее популярными газетами, публикующими рекламные объявления, являются "Экстра-М", "Из рук в руки", "2 x2 газета" и др. Следует упомянуть и различные буклеты, проспекты с выставок и ярмарок, прайс-листы и т.п.

92

В последнее время огромное значение в качестве источников маркетинговой информации приобретают телекоммуникационные услуги (в том числе сетевые услуги). Здесь информация о компаниях предоставляется специализированными банками данных. Так, во многих странах мира уже давно функционируют банки данных, создаваемые с коммерческими целями консультативными, издательскими фирмами, крупными компьютерными фирмами, специализирующимися на производстве и сбыте программного продукта. Такие фирмы могут обслуживать несколько банков данных, отвечая за достоверность, оперативное обновление содержащейся в них информации. Пользователь может получать информацию из баз данных через сеть Интернет, а также на компакт-дисках, по факсу и т.п. Традиционными продавцами баз данных являются системы "Dialog", "Nexis", "Orbit", "NewsNet" и др.

Крупнейшей международной системой деловой информации, объединяющей несколько банков данных, является система "Dow Jones News, Retrieval" - DJN/R, принадлежащая компании "Dow Jones & Co". Весьма популярными являются и базы данных "Moody's", в частности "Moody's Corporate News US", "Moody's Corporate Profiles", "Moody's Corporate News International".

Кроме того, весьма значительной в мире базой данных о компаниях располагает американская корпорация "Dun & Bradstreet" (D&B), специализирующаяся на сборе, обработке и предоставлении информации в области экономики, бизнеса и маркетинга.

Крупными источниками информации по базам данных являются справочники, издаваемые в США: "Gale Directory of Databases", "Encyclopedia of Information System and Services", "The International Directory of Business Information Agencies and Services".

В целях рыночных исследований по России можно использовать базы данных Агентства деловой информации (АДИ) - крупнейшего отечественного производителя универсальных информационных баз по рынку СНГ и стран Балтии. Оно ежегодно обновляет и уточняет более 10 геоинформационных баз, выпускает 350 наименований деловых справочников на четырех языках, выполняет информационные обзоры-справки и маркетинговые исследования. Базы данных "Бизнес-карта", принадлежащие АДИ, содержат информацию о НО тыс. организаций и предприятий государств - бывших республик СССР.

Одной из ведущих российских фирм, специализирующихся на создании и эксплуатации информационных, торговых и информаци-онно-дилинговых систем, предоставлении информационных и дилинговых услуг, является ЗАО "Интерфакс - Дилинг - Дилинговые и

93

информационные системы". Наиболее известными из реализованных данной компанией проектов являются информационная система "ЭфиР", информационно-торговая система "Интерфакс-Дилинг", сайты www.interfax.ru, www.interfax-mcn.com, www.ideal.ru, электронная брокерская система Intel-money, WAP-сайт агентства "Интерфакс". Информационный блок сети "Интерфакс - Дилинг" предоставляет ее участникам доступ к базам данных Банка России, содержащим сведения относительно эмиссий ценных бумаг, осуществляемых кредитными институтами, а также балансов российских банков на дату регистрации эмиссии, Министерства финансов Российской Федерации об эмиссиях корпоративных и государственных ценных бумаг, а также в режиме реального времени получение максимально полной оперативной информации экономического и политического характера о состоянии российского рынка, предоставляемой информационными агентствами группы "Интерфакс".

Дополнительным полезным источником внешней информации может служить членство в различных ассоциациях (федерациях). Так, Ассоциации распространителей финансовой и экономической информации в России и в других странах регулярно проводят конференции, предоставляют своим членам специальную сеть связи, рассылают им ценную информационную продукцию.

4. Первичная маркетинговая информация представляет собой специально полученную информацию в полном соответствии с целями проводимого маркетингового исследования, исходя из конкретной маркетинговой проблемы. Первичную информацию чаще всего получают в результате специальных полевых (рыночных) исследований и моделирования. Так же как и вторичная, первичная информация обладает достоинствами и недостатками (табл. 3.3).

В случае принятия предприятием решения о сборе первичной маркетинговой информации необходимо разработать план, который бы давал ответы на следующие вопросы:

94

Таблица 3.3

Сравнительная ценность первичной маркетинговой информации

Сбор первичной информации, особенно для предприятий малого бизнеса, представляет большие трудности, так как требует много времени, сил и средств, В ряде зарубежных стран, в частности в США, сложилась практика проведения маркетинговых исследований преподавателями и студентами близлежащих к той или иной компании колледжей или университетов. Они выполняют работы, связанные с анализом конкуренции, исследованием ценообразования, политикой завоевания рынка, выбором линии развития продукции, мероприятиями по продвижению продукции, рекламной кампанией, анализом мест потребления продукции и услуг и т.д. Преподаватели и студенты способны без специальной предварительной подготовки понять проблемы компании, усвоить "ее язык". Самой же компании остается трансформировать свои проблемы в конкретные студенческие задания и проекты. Такое сотрудничество взги-мовыгодно: компания получает необходимую первичную маркетинговую информацию; студенты - информационную базу для дипломных проектов и других работ; преподаватели - материалы для публикаций или для лекций и семинарских занятий.

По разным причинам сбор первичной информации не очень просто осуществить и крупным компаниям. Поэтому в последние годы крупные исследовательские проекты реализуются под эгидой международных или национальных организаций с привлечением заинтересованных фирм.

95

Заметим, что в серьезной маркетинговой деятельности приходится оперировать как вторичной, так и первичной маркетинговой информацией. Сбор данных может осуществляться: силами штатных сотрудников компании; с привлечением дополнительных специалистов; с обращением к специализированным компаниям - маркетинговым агентствам, социологическим центрам и т.п. Последние обеспечивают квалифицированный руководящий персонал, тренированных интервьюеров, быстроту осуществления, стандартизованную процедуру сбора, контроля качества и первичной обработки данных. Важной проблемой здесь является уменьшение ошибки (невыборочной), включая ошибки респондентов, интервьюеров, сборщиков информации, а также фальсификации данных каждой из сторон. Контроль качества сбора данных может быть включен в технологию сбора данных (например, с использованием вопросов и шкал лживости ответов) или быть внешним, т.е. осуществляться посредством надзора за процессом или его дублирования.

В современном бизнесе для руководства компаний важнейшее значение имеет постоянное представление о том, как деятельность организации, ее бренд и другие факторы отражаются в общественном сознании. Для удовлетворения растущих потребностей рынка в области изучения общественного мнения в 2003 г. в России создана уникальная информационно-аналитическая система "Медиалогия". Она основана на новейших информационных технологиях и позволяет осуществлять комплексный и многосторонний анализ и мониторинг российских СМИ, способна отслеживать основные тенденции и явления, происходящие в российском информационном поле, а также увидеть в нем место компании, ее бренда или интересующей персоны.

Специальное программное обеспечение позволяет системе "Медиалогия" анализировать и обрабатывать огромные медийные массивы, включая информацию из более 1500 различных источников, среди которых наиболее влиятельные и авторитетные федеральные и региональные печатные издания, информационные агентства, интернет-издания, новостная информация центральных и региональных телеканалов и радиостанций.

Система предоставляет возможность получать мгновенный тематический обзор и анализ центральных и региональных СМИ, индивидуально отбирать и систематизировать информацию по различным критериям, в частности по интересующим проблемам, регионам, СМИ и авторам, а также по отдельным общественно-политическим организациям, компаниям, брендам и персоналиям.

Коллектив компании "Медиалогия" совместно с научными работниками ведущих институтов страны разработал инструмент

96

индексирования настроений прессы по отношению к выбранным объектам или персонам - "индекс благожелательности прессы". Данный индекс позволяет оценить реальное отношение читателей к персонам, общественно-политическим организациям, компаниям, их товарным знакам, партнерам или конкурентам, дает возможность увидеть соотношение позитивной и негативной информации о заданном объекте.

Информационно-аналитическая система "Медиалогия" помогает хозяйствующим субъектам в режиме реального времени отслеживать колебания общественных настроений и в соответствии с этим корректировать направления стратегии развития, трансформировать развитие организации в социально-значимом направлении. Аналитические отчеты и индексы, получаемые с помощью системы "Медиалогия", помогают быстро принимать правильные, оптимальные и своевременные политические и экономические решения за счет эффективного управления потоками потребляемой информации.

5. Пятый этап маркетингового исследования - анализ и преобразование совокупных данных - предполагает прежде всего обобщение данных путем выражения значительного их массива через ограниченное число достаточно выразительных параметров. Затем для оценки результатов обобщения осуществляется концептуализация и далее по средством коммуникативной обработки - интерпретация результатов в понятных для заказчика исследования категориях. Скажем, статистически тривиальные инструменты "медиана", "ожидание", "мода" обычно описываются в других терминах, более однозначно и правильно понимаемых заказчиками, не знакомыми с методами и понятийным инструментарием статистической обработки данных.

Завершает рассматриваемый этап маркетингового исследования фаза экстраполяции, в процессе которой выявляется, в каком доверительном интервале данные выборки соответствуют всей совокупности объектов внимания.

6. Финальный этап исследования - выработка рекомендаций, подготовка заключительного отчета.

Выводы и рекомендации должны непосредственно вытекать из результатов разработки, быть аргументированными и достоверными, направленными на решение исследуемых проблем.

Результаты исследования могут быть представлены в виде краткого общедоступного изложения существа исследования либо полного, развернутого научного отчета, в котором в систематической и наглядной форме излагается схема исследования и содержатся детально обоснованные выводы и рекомендации. Подготовка и презентация заключительного отчета предполагает, что результат

97

исследования обязательно должен быть "хорошо упакован". Интерпретацию полученных результатов целесообразно предложить в визуально-образной, наглядной форме, в частности в виде таблиц, графиков, схем, моделей.

Оформление результатов и их доведение до руководства осуществляются обычно в форме отчета, который должен содержать:

Методы маркетинговых исследований. При проведении маркетинговых исследований применяются различные методы, которые отличаются в зависимости от того, какую информацию - вторичную или первичную - будет собирать и анализировать хозяйствующий субъект.

Для сбора и анализа вторичной информации, как правило, применяют теоретические методы - анализ специальной литературы, статистических и официальных данных, нормативных документов; теоретическое обобщение; сравнительный анализ; моделирование; экономико-математические методы и т.п. При сборе первичной информации обычно используют инструментальные методы, основными из которых являются опрос, наблюдение, эксперимент.

В практике маркетинговых исследований широко применяют различные формы опросов - личные, по телефону, по почте и т.п. - с помощью специально разработанных анкет и бланков интервью. В качестве примера приведем содержание анкеты, разработанной и используемой в Акционерном Московском Обществе "Завод имени И.А. Лихачева" (АМО "ЗИЛ") применительно к грузовым автомобилям. Вопрос 1. Общие сведения: название компании, полный адрес, телефон/факс, должность и Ф.И.О. отвечающего на анкету, дата заполнения анкеты.

98

Вопрос 2. Укажите профилирующий вид деятельности, которым занимается ваше предприятие: строительство, транспортные перевозки, промышленное производство, оптовая торговля, розничная торговля, прочее.

Вопрос 3. Укажите общее количество грузовых автомобилей в вашем автохозяйстве, из них марки ЗИЛ (малотоннажных, карбюраторных, дизельных).

Вопрос 4. Какие модели автомобилей производства АМО "ЗИЛ", перечисленные в прайс-листе, представляют для вас интерес: модель автомобиля, потребность (шт.).

Вопрос 5. Приобретете ли вы автомобиль ЗИЛ, представляющий для вас интерес: да; да, только по лизингу или с другими видами отсрочки платежа; нет. Если нет, то укажите причину: не устраивает цена; отсутствие денежных средств; трудности с фирменным гарантийным и послегарантийным обслуживанием (какие именно); трудности с обеспечением запасными частями (какие именно); отсутствие среди представленных моделей интересующих вас модификаций; недостаточная надежность узлов и агрегатов автомобилей ЗИЛ (укажите, каких именно, у каких моделей); возможность приобрести автомобили аналогичного класса, которые вас больше устраивают (какие и чем именно).

Вопрос 6. Существует ли у вашей компании потребность в приобретении грузовых автомобилей марки ЗИЛ со следующим спецоборудованием: автофургоны для перевозки людей, передвижные мастерские, автовышки, рефрижераторы, другая спецтехника.

Вопрос 7. Какие перспективные модели автомобилей из перечисленных ниже могли бы представлять для вашего автохозяйства интерес с указанием потребности (в шт.) и максимальной приемлемой цены (в тыс. руб.): автомобили 4x2 с дизельным двигателем ЗИЛ-6454 (мощность 200 л.с.); автомобили 4x2 с дизельным двигателем ЗИЛ-6453 (мощность 210 л.с.); автомобили 4x2 с дизельным двигателем ЯМЗ-236А1 (мощность 195 л.с.); автомобили 4x2 с дизельным двигателем ЯМЗ-236Н2 (мощность 230 л.с.); автомобили 4x2 с дизельным двигателем Кат-3116 (мощность 185 л.с.); автомобили 4x2 с дизельным двигателем Кат-3116 (мощность 200-250 л.с.).

Специфической особенностью опросов является комплексный характер изучения соответствующего объекта. При этом комплексность проявляется, во-первых, в одновременном изучении ряда объектов (например, рынка и потребителей), во-вторых, в одновременном изучении различных по характеру продуктов (работы, услуги, товары, места отдыха и т.п.) и др.

Известны и так называемые "экспресс-опросы", в очень краткой форме выявляющие общественное мнение по тому или иному поводу.

99

Широко распространенные в зарубежных странах почтовые и телефонные опросы, которые, как отмечалось выше, в ряде случаев вызывают негативную реакцию населения, имеют достоинства и недостатки как относительно друг друга, так и относительно личных опросов. Между тем ряд зарубежных исследователей считают опрос по почте и по телефону достаточно эффективным методом маркетингового исследования1. Результаты, полученные с использованием этого метода, можно считать достоверными, если:

Более подробно достоинства и недостатки почтовых и телефонных опросов представлены в табл. 3.4.

Таблица 3.4

Сравнительная ценность почтовых и телефонных опросов

100

Наблюдение можно использовать для изучения реального поведения потребителей определенных товаров, например их реакции на рекламу, способа совершения покупки и т.п. Наблюдение может быть очень сложным процессом, длящимся иногда годы, но может быть и простым, недорогостоящим: достаточно встать, например, за спиной покупателя в магазине и наблюдать за его реакцией. Для того чтобы составить объективное представление о реакции потребителя, под наблюдением должны оказаться по крайней мере несколько человек. Рекомендуется провести аналогичное наблюдение там, где действуют конкуренты, а затем сравнить полученные результаты. Следует помнить при этом рекомендации зарубежных маркетологов, которые считают, что маленькое знание - опасная вещь, но маленькое исследование, если оно проведено хорошо, лучше, чем вообще никакого исследования1.

Наблюдение как метод маркетингового исследования может быть количественным и качественным в зависимости от того, какие параметры деятельности регистрируются. Структуризованное наблюдение (на основе заполнения стандартных формализованных листов наблюдения) используется, например, для перепроверки уже полученных результатов, гипотез, предложенных моделей поведения. Неструктуризованное (особенно скрытое) наблюдение полезно при разведочных качественных исследованиях.

Эксперимент требует больших временных и финансовых затрат. Вместе с тем этот метод активно применяется, например, при изучении роли упаковки в сбыте определенных товаров.

Определение методов сбора данных связано прежде всего с имеющимися ресурсами исследования, характеристиками исследуемых субъектов и содержанием исследования. Необходимо разобраться с предпочтением количественных или качественных методов. Если нужно, в частности, определить емкость рынка, то используются количественные методы, к примеру анализ таможенных документов или опрос, выявляющий частоту использования или покупок товара. Если нужно улучшить качество товара, то можно использовать метод "мозговой атаки" на потребительской конференции. Подробное интервью, в отличие от краткого формализованного опроса, - качественный метод, позволяющий проникать в суть проблемы и вскрывать причинно-следственные связи.

Подводя некоторый итог изложенному в настоящем параграфе, нужно отметить, что маркетинг, как подчеркивают многие

101

специалисты, является не столько чисто теоретической, сколько практической дисциплиной, которая возникла и развивалась как результат хозяйственной деятельности в условиях рыночной экономики. Между тем маркетинг в процессе своего развития широко использовал передовые достижения науки, и поэтому он представляет собой своего рода арсенал современных приемов и методов различных научных дисциплин, которые используются в маркетинговых исследованиях. Наибольшая связь методологии маркетинговых исследований проявляется с методами социологии и психологии, поскольку особое внимание здесь уделяется поведению потребителей и факторам, влияющим на него. Для этого изучается, например, мотивация поведения потребителей на рынке, исследуется восприятие потребителями коммуникационных мероприятий, образа товара. Широко применяются психологические тесты, мотивационный анализ и т.д.

102


1СЗ РФ. - 2001. - № 7. - Ст. 652.

1См., например: Weber M.R., Fiedler R. Telefon Marketing. Befragung - Bewertung -Umsetzung. - Landsberg: Verlag Moderne Industrie, 1992. Breen G.E., Blankenship A.B. Do-It-Yourself Marketing Research. - New York: McGraw-Hill, 1982.

2Groton K., Can J. Low-Cost Marketing Research. - New York: Jonn Wiley, 1983.

1Wollf R. Effective marketing // Private and commercial recreation. - State College, PA.: Venture Publishing, Inc., 1986. - p. 206.
75 :: 76 :: 77 :: 78 :: 79 :: 80 :: 81 :: 82 :: 83 :: 84 :: 85 :: 86 :: 87 :: 88 :: 89 :: 90 :: 91 :: 92 :: 93 :: 94 :: 95 :: 96 :: 97 :: 98 :: 99 :: 100 :: 101 :: 102 :: Содержание


Учебный материал
© bib.convdocs.org
При копировании укажите ссылку.
обратиться к администрации