Алексеев С.В. Правовое регулирование предпринимательской деятельности - файл B7769Part17-236.html

Алексеев С.В. Правовое регулирование предпринимательской деятельности
скачать (461.6 kb.)
Доступные файлы (5):
B7769Part10-75.html69kb.24.09.2008 22:50скачать
B7769Part17-236.html12kb.24.09.2008 22:50скачать
B7769Part20-265.html25kb.24.09.2008 22:50скачать
B7769Part33-356.html13kb.24.09.2008 22:50скачать
B7769Part46-476.html55kb.24.09.2008 22:50скачать

B7769Part17-236.html

236 :: 237 :: 238 :: 239 :: 240 :: Содержание

Глава 4

ПРАВОВОЕ РЕГУЛИРОВАНИЕ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИНИМАТЕЛЯ КАК ТОВАРОПРОИЗВОДИТЕЛЯ

4.1. Товар и товарная политика

Товарная политика представляет собой систематическое принятие решений по всем аспектам разработки и управления продукцией, фирмы, включая создание товарной марки и проблемы упаковки. В самом общем виде смысл товарной политики заключается в том, чтобы как можно дольше поддерживать удачные, переоценивать неудачные и устранять с рынка нежелательные продукты. Продукцию можно определять тремя способами - конкретно, расширенно и обобщенно.

Конкретной продукцией признается базовая физическая сущность товара, услуги, идеи, которая имеет точные характеристики и предлагается потребителю под заданным описанием, номером модели и т.д. Конкретная продукция может определяться, например, как коллекция "Майкл Джордан" - майка и шорты, изготовленные из 100%-ного хлопка, разных размеров и цветов. Расширенная продукция включает не только конкретные характеристики, но и все, что составляет ее образ и возможные виды обслуживания. Так, АМО "ЗИЛ" производит и предлагает потребителю не только широкий ассортимент грузовых автомобилей, но и комплектующие изделия - вплоть до применения метода compound, когда фирма закупает не производимые ею товары, например спецтехнику, и создает на их основе свою продукцию. Обобщенная продукция определяет то, что продукт означает для потребителя, а не для продавца. Так, предлагая потребителям спортивные тренажеры, компании по существу продают им не конкретный, а обобщенный продукт в виде положительных эмоций, повышения уровня здоровья.

Традиционно выделяют два основных типа продукции: потребительского и производственного назначения. Продукция потребительского назначения - это товары, услуги, предназначенные для

236

конечного потребителя, для личного, семейного или домашнего использования. К продукции производственного назначения можно отнести: сырье, станки, машины и оборудование для изготовления товаров потребительского назначения; услуги - юридическое и маркетинговое консультирование, услуги рекламных агентств и т.д.

Товарная политика тесно связана с жизненным циклом продукта, под которым понимается концепция (разработана Т. Левиттом в 1965 г.), описывающая его сбыт, потребителей, конкурентов, стратегию маркетинга с момента появления продукта на рынке до его снятия с рынка. С точки зрения предпринимательства концепция жизненного цикла продукта важна по ряду причин: обнаружено, что жизнь продукта стала короче; создание новой продукции требует все больших инвестиций; изучение жизненного цикла продукта дает возможность предвидеть изменения во вкусах потребителей, в поведении конкурентов и т.п., а следовательно, более точно определить товарный ассортимент, о котором пойдет речь ниже.

Виды жизненных циклов продукта заметно отличаются друг от друга как по продолжительности, так и по форме. Традиционно специалисты выделяют следующие формы жизненного цикла продукта: традиционная кривая; классическая кривая (бум); кривая увеличения; кривая продолжительного увеличения; сезонная кривая (кривая моды); кривая ностальгии; кривая провала1. В жизненном цикле продукта принято выделять различные фазы (часто не очень четко различающиеся), на каждой из которых необходимо применять различные стратегии маркетинга (рис. 4.1).

Фаза внедрения (выведение на рынок) включает создание рынка для нового продукта. При разработке стратегии маркетинга для данного этапа необходимо учитывать, в частности, следующее:

237

рис. 4.1. жизненный цикл продукта
Рис. 4.1. Жизненный цикл продукта

Фаза роста характеризуется расширением сбыта продукта и возможным созданием его доступных модификаций. На этом этапе стратегия маркетинга строится с учетом следующих факторов:

В фазе зрелости предпринимаются попытки сохранения отличительных преимуществ продукта как можно дольше. Основу стратегии маркетинга на данном этапе составляют следующие положения:

238

Фаза насыщения1 предполагает прекращение роста объемов сбыта при некотором росте рентабельности, если достигается существенное снижение производственных затрат.

Наконец, фаза спада предполагает сокращение количества производимого продукта и затем, возможно, прекращение производства продукта.

Стратегия маркетинга базируется на том, что:

Прекращая производство, решают вопросы о выпуске - в период эксплуатации продукции -- запасных частей (например, для мотоциклов), о соблюдении гарантийных обязательств (гарантийный и послегарантийный ремонт) и др.

Так что же такое товар? Закон РСФСР "О конкуренции и ограничении монополистической деятельности на товарных рынках" дает легальное определение товара как продукта деятельности (включая работы, услуги), предназначенного для продажи или обмена. Вместе с тем товар представляет собой сложное многогранное понятие, основными составляющими которого с точки зрения маркетинга выступают:

1)потребительская ценность, или полезность, - способность произведенной продукции удовлетворять конкретные запросы определенных целевых групп потребителей;

2)наличие спроса на продукцию на рынке, т.е. приемлемая цена, которая соответствует прежде всего уровню платежеспособного спроса определенной целевой группы потребителей;

3)рыночный имидж товара.

Товар должен быть ориентирован по всем этим составляющим на конкретную целевую группу, сегмент рынка, на решение определенных проблем и удовлетворение запросов потребителей. Например, рынок перевозок можно делить на следующие ниши: воздушные, морские, речные, железнодорожные, автомобильные.

Все три аспекта характеризуют требования к товару со стороны потребителя. Такой маркетинговый подход особенно хорошо проявляется в стратегии так называемого фирменного товара, включающей следующие моменты:

239

1)стабильное качество товара, независимо от времени и места изготовления и продажи;

2)стабильная цена;

3)разнообразие вариантов исполнения товара, в частности по цвету, аксессуарам, упаковке;

4)возможность предварительной продажи на основе рекламы по почте, телефонному заказу и т.п.;

5)повсеместная возможность купить этот товар без особых хлопот и дополнительных условий, закабаляющих покупателя.

Фирменный товар легко выделяется из общей массы и вызывает в сознании потребителей положительные ассоциации. Символом такого товара служит товарный знак, создание и использование которого, кроме всего прочего, является важной составной частью товарной политики.

240


1См.: Маркетинг: Учебник / Под ред. А.Н. Романова. - М., 1995. - С. 126.

1Нередко фазы зрелости и насыщения в силу их несущественных различий объединяют в одну фазу зрелости.
236 :: 237 :: 238 :: 239 :: 240 :: Содержание


Учебный материал
© bib.convdocs.org
При копировании укажите ссылку.
обратиться к администрации