Алексеев С.В. Правовое регулирование предпринимательской деятельности - файл B7769Part46-476.html

Алексеев С.В. Правовое регулирование предпринимательской деятельности
скачать (461.6 kb.)
Доступные файлы (5):
B7769Part10-75.html69kb.24.09.2008 22:50скачать
B7769Part17-236.html12kb.24.09.2008 22:50скачать
B7769Part20-265.html25kb.24.09.2008 22:50скачать
B7769Part33-356.html13kb.24.09.2008 22:50скачать
B7769Part46-476.html55kb.24.09.2008 22:50скачать

B7769Part46-476.html

476 :: 477 :: 478 :: 479 :: 480 :: 481 :: 482 :: 483 :: 484 :: 485 :: 486 :: 487 :: 488 :: 489 :: 490 :: 491 :: 492 :: 493 :: 494 :: 495 :: 496 :: Содержание

7.10. Сетевой маркетинг как система сбыта в сфере современного предпринимательства: понятие, значение, нормативная основа

Одним из способов доставки готовых изделий от предприятия-изготовителя конечному потребителю является сетевой маркетинг, представляющий собой особую разновидность товарораспределительной системы, используемой в современной предпринимательской деятельности.

Сетевой маркетинг впервые появился в США в начале 40-х годов XX в. С тех пор он стал заметным и быстро развивающимся явлением экономической и социальной жизни США. По статистике в среднем в одном из каждых десяти домов в Северной Америке имеется независимый дистрибьютор. Причем большинство из них занимается этим бизнесом помимо основной работы, выделяя на него только какую-то часть своего рабочего времени. По оценкам Американской ассоциации прямых продаж (АПП), в 1992 г. 250 организаций -членов Ассоциации продали товаров на 12 млрд долл., а в 1993 г. эта величина возросла еще на 8,8%. Количество людей, занимающихся сетевым маркетингом, выросло с 3,6 млн в 1987 г. до 5 млн в 1992 г.

Компаниям сетевого маркетинга принадлежит лидирующее положение в США и на мировых рынках в целом по таким направлениям, как автомобильные противоугонные системы, системы обеспечения личной безопасности, фильтры для очистки воды, диетические продукты и средства для похудения, устройства для экономии автомобильного топлива, косметика и многие другие.

Широкое распространение сетевой маркетинг получил в Великобритании. Одной из наиболее известных английских компаний,

476

вовлеченных в этот бизнес, считается Dorling Kinderslay (DK) Family Library, которая является одной из крупнейших и наиболее прибыльных издательских корпораций. Темпы развития сетевого маркетинга в Великобритании весьма высоки. Причем наибольший рост данного вида бизнеса наблюдается в периоды экономических спадов, что заметно отличает его от традиционного подхода к ведению продаж. В то время как компании из большинства рыночных секторов во времена экономических спадов сталкиваются с падением экономических показателей, компании сетевого маркетинга, напротив, увеличивают значения показателей оборота и прибыли. В эти времена многие бизнесмены-профессионалы в различных отраслях хозяйства, которые в прошлом недооценивали и игнорировали сетевой маркетинг как способ сбыта продукции, вынуждены обратиться к нему как к единственному реальному средству избежания банкротства. Так, в 1992 г. (в период экономического спада) объем данного бизнеса в Великобритании увеличился на 54% по сравнению с двумя предыдущими годами. При этом из всего работающего населения Великобритании, несмотря на новизну этого направления, 1,5% занимались сетевым маркетингом.

Постепенно сетевой маркетинг стал восприниматься многими британскими организациями как серьезное экономическое явление. Если удается объединить компанию, товар и независимого дистрибьютора правильным образом, то сетевой маркетинг становится мощным средством, привлекательным для представителей почти любой профессиональной подготовки, должности или области предпринимательства.

Принято считать, что сетевой маркетинг - одна из форм многоуровневого маркетинга (multi-level marketing -- MLM). Понятие "многоуровневый маркетинг" охватывает разновидности бизнеса, рост которых основывается на создании новых уровней или направлений развития, в которых участвуют люди, действующие самостоятельно и независимо, сами приглашающие к сотрудничеству других людей, что в сетевом маркетинге называется "спонсорство". Иными словами, кадровыми вопросами в данном случае занимается не компания, а отдельные люди, действующие по собственной инициативе. Надо отметить, что в настоящее время четкой границы между многоуровневым и сетевым маркетингом не обнаруживается. Нередко оба понятия употребляются как синонимы. Между тем некоторые маркетологи помимо сетевого маркетинга выделяют другие разновидности MLM, например так называемые пирамиды продаж, об особенностях которых речь пойдет ниже.

Рассмотрим сущность, механизм функционирования и специфику сетевого маркетинга.

477

В то время как традиционная сбытовая система состоит из элементов оптовой и розничной торговли, в сетевом маркетинге эти структурные составляющие заменены независимыми дистрибьюторами, которые сами занимаются дистрибуцией товаров и их продажей. Причем одни фирмы принимают заказы от дистрибьюторов и непосредственно им осуществляют поставку продукции, другие предпочитают, чтобы заказы размещались через лиц, которые вовлекают дистрибьюторов в бизнес, именуемых спонсорами, и так продолжается до тех пор, пока дистрибьютор не получит права работать с фирмой непосредственно. B любом случае общим правилом является то, что плата за заказанные товары поступает в фирму вместе с заказами.

Сетевой маркетинг является видом прямых продаж и предполагает реализацию товара конечным потребителям у них дома или по месту их работы.

Характерно, что традиционные сбытовые системы строятся преимущественно по географическому принципу, при этом каждый из участников канала товародвижения действует на строго определенной территории, в так называемой зоне своей ответственности. Обычно на каждой территории действует единственный продавец (агент, комиссионер, поверенный и т.д.), распространяющий продукцию определенного предприятия-производителя, действующего по традиционной схеме продаж. Причем никаким другим продавцам от данного предприятия обычно не разрешается заниматься на этой территории продажами той же продукции, а работающему здесь продавцу -продавать товары на территории, закрепленной за другим продавцом предприятия-изготовителя.

Иначе строится товародвижение фирмы, придерживающейся концепции сетевого маркетинга. В этом случае отдельным независимым дистрибьюторам предоставляется право деятельности на территории всей страны, а если фирма многонациональная, то в рамках всего мира. При работе в таком режиме дистрибьюторы расширяют бизнес, взаимодействуя с любыми людьми, независимо от их места жительства или работы. "Рекрутированные" ими в этот бизнес люди в свою очередь также могут работать с любыми категориями людей и на любой территории, продолжая таким же образом процесс вовлечения в сетевой маркетинг новых участников.

Таким образом, рыночным сегментом деятельности участника сетевого маркетинга является так называемый теплый рынок, т.е. лица, которых он хорошо знает, например родственники, друзья, соседи и т.п., причем независимо от места их проживания. Следовательно, даже те люди, которые живут по соседству друг с другом, могут иметь разные теплые рынки. В этой связи практически всегда

478

независимые дистрибьюторы, действующие рядом, никогда не конкурируют друг с другом, чего сложно добиться при традиционной организации товародвижения, где приходится, чтобы избежать неупорядоченной конкуренции, четко очерчивать территории, на каждой из которых работает свой продавец или агент. А это затраты времени и средств на проблемы, не имеющие прямого отношения к бизнесу.

Поэтому доверительный характер взаимоотношений между дистрибьюторами позволяет избежать внутренних войн, постоянно ведущихся в традиционном бизнесе. Более того, в сетевом маркетинге конкуренция трансформируется в сотрудничество дистрибьюторов, которые искренне стремятся помочь друг другу в ведении данного бизнеса.

Другим несомненным достоинством системы спонсорства следует назвать оперативность построения дистрибьютором своей цепочки в сетевом маркетинге. Это связано с тем, что, вовлекая в данный бизнес нескольких участников, дистрибьютор объясняет им отработанные правила и тонкости данного вида деятельности, освоить которые можно довольно быстро, а затем привлеченные люди столь же быстро начинают создавать собственные ответвления сети. Это приводит к тому, что процесс построения сети протекает весьма динамично. Однако ни в коем случае нельзя сбрасывать со счетов, что просто привлекать в бизнес человека, даже очень хорошего, с точки зрения дальнейшего развертывания цепочки недостаточно. Нельзя оставлять его действовать полностью в свободном плавании, необходимо готовить и направлять его усилия, обеспечивать ему соответствующий мотивационный фон для работы.

Таким образом, в сетевом маркетинге дистрибьютор может развернуть бизнес гораздо быстрее, чем при традиционном подходе, и начать зарабатывать деньги исходя из принципа "лучше получать по одному проценту от усилий ста людей, чем сто процентов от собственных трудов". На деле, как правило, речь идет даже не об одном, а о трех -пяти процентах. Фактическая цифра зависит от того, сколько дистрибьютору удастся привлечь в сетевой маркетинг сподвижников, которые, что очень важно, будут работать добросовестно и эффективно.

Раскроем механизм осуществления сетевого маркетинга на практике. Надо сказать, что любой дистрибьютор может привлечь столько людей, сколько хочет, однако для упрощения расчетов и рассмотрения работы системы сетевого маркетинга сделаем допущение, что каждый дистрибьютор привлекает в бизнес еще только пять человек, которые в свою очередь делают то же самое (рис. 7.1).

В рассматриваемой модели работа дистрибьютора будет строиться следующим образом.

479

На уровне 1 функционирует только дистрибьютор А. На уровне 2 работают уже 5 человек, вовлеченных в бизнес дистрибьютором А, общее число которых именуется ближайшим нижним уровнем. Каждый участник второго уровня в свою очередь вовлекает в бизнес по пять человек и, стало быть, на уровне 3 работают уже 25 членов сети. Совокупность пятерок третьего уровня представляет ближайший нижний уровень для соответствующего участника второго уровня. 25 членов сети третьего уровня привлекают по 5 новых дистрибьюторов, доведя общее количество участников на четвертом уровне сети до 125 человек. Эти 125 дистрибьюторов, составляющие четвертый эшелон системы привлекают по 5 новых членов сети, тем самым общее число участников на пятом уровне достигает 625 человек.

рис. 7.1. пятиуровневая дистрибуторская сеть, в которой каждый дистрибьютор
Рис. 7.1. Пятиуровневая дистрибуторская сеть, в которой каждый дистрибьютор "рекрутирует" пять человек, все из которых остаются в бизнесе

Суммируя всех участников сети дистрибьютора А, который сам вовлек в бизнес только 5 человек, получим, что в конечном счете в составе сети функционирует 781 член, включая и его самого. Причем количество элементов в каждом последующем эшелоне сети превышает общее количество элементов всех предыдущих уровней, вместе взятых. Действительно, в демонстрируемом примере число дистрибью-

480

торов пятого уровня составляет 625 человек, и это больше, чем количество дистрибьюторов на четырех предыдущих уровнях, составляющее 156 участников. Из этого следует, что когда дистрибьютор А построил свой пятый уровень, его доход как минимум удваивается, если считать, что средние заказы на каждого дистрибьютора остаются одинаковыми, и исходить из допущения, что все привлеченные в сетевой маркетинг члены остаются в нем работать.

Показанная динамика роста бизнеса в математике именуется геометрической прогрессией или экспоненциальной кривой роста и является одной из важнейших основ работы системы сетевого маркетинга.

Между тем на деле не все участники сети работают активно, может происходить их отсев в различных эшелонах сети. Причем по мере того как люди выбывают из сетевого маркетинга, оставшиеся поднимаются по иерархической лестнице.

Приведем еще один пример, описывающий функционирование сети для случая, когда дистрибьютор А каждый месяц привлекает в бизнес только по одному новому участнику и все дистрибьюторы его группы делают то же самое. Тогда динамика роста сетевого маркетинга по этой ветви в течение года выглядит следующим образом (с оговоркой, что все вновь привлеченные члены остаются в бизнесе) (табл. 7.1):

Таблица 7.1

Рост бизнеса, когда каждый дистрибьютор за месяц "рекрутирует" в бизнес по одному новому участнику

481

Исходя из анализа приведенного в таблице роста численности группы дистрибьюторов необходимо сказать следующее. Во-первых, дистрибьютор А вовлек в бизнес только 12 участников, никто другой в его сети не привлек более 11 участников, каждый дистрибьютор за месяц вовлекал в сетевой маркетинг только по одному новому человеку. Во-вторых, до наступления десятого месяца наблюдалась достаточно слабая динамика роста сети, но затем счет пошел на тысячи.

Глядя на приведенную таблицу, можно сказать, что, к примеру, после третьего месяца численность группы составила лишь 8 человек, однако к концу года создания бизнеса это дало 4096 человек. Даже если доля отсева в такой сети достигнет 90%, то к концу года в группе дистрибьютора А будет состоять порядка 400 участников.

К этому следует добавить, что если применить тот же подход к динамике роста сетевого маркетинга, когда коэффициент вовлечения в бизнес составляет 5 человек (см. рис. 7.1), то масштабы бизнеса становятся привлекательными уже с наступлением пятого месяца.

Рассматриваемые примеры говорят о том, что для того, чтобы рост в геометрической прогрессии достиг заметных величин, требуется время. Даже если каждый член группы дистрибьютора А будет привлекать в бизнес всего одного нового члена за пять месяцев, то и здесь можно выйти на уровень 4096 человек, правда, на это уйдет пять лет работы.

В то же время необходимо иметь в виду и то, что в сетевом маркетинге существует определенный уровень насыщения, т.е. после достаточно быстрого роста число дистрибьюторов в сети более или менее стабилизируется и рост становится очень незначительным.

Основными регуляторами отношений, возникающих в сфере сетевого маркетинга, являются кодексы, издаваемые Ассоциацией прямых продаж: Кодекс поведения в бизнесе АПП и Кодекс действий АПП. Эти документы устанавливают социально-этические нормы поведения и стандарты деятельности всех компаний, занимающихся прямыми продажами, независимо от того, являются ли они членами АПП или нет. Правила, содержащиеся в этих кодексах, носят рекомендательный характер. Рассмотрим основное содержание этих нормативных документов.

Кодекс поведения в бизнесе Ассоциации прямых продаж (далее -Кодекс) был принят в 1991 г. в Великобритании с целью упорядочения прямых продаж потребительских товаров. В 1991 г. объем продаж компаний, занимающихся этим видом бизнеса, вырос до 558 млн фунтов стерлингов. Было задействовано 490 тыс. мужчин и женщин, занятых в основном неполный рабочий день. В связи с тем, что диапазон реализуемых в данном виде бизнеса товаров и

482

услуг очень широк, АПП признает, что масштабы деятельности будут увеличиваться и это будет выгодно как компаниям, так и независимым дистрибьюторам. АПП считает, что данный Кодекс будет способствовать расширению масштабов бизнеса, которое будет происходить в конкурентной, но упорядоченной деловой обстановке.

Исходя из положений Кодекса в процессе привлечения к работе (найма) объявления реклам'ного характера, помещаемые компанией -членом АПП или независимыми дистрибьюторами, не должны содержать указания на сверхвысокие доходы, получаемые при работе с компанией. Кроме того, они не должны содержать упоминания названий других компаний, занимающихся прямыми продажами, или как-то ссылаться на них. Компания -- член АПП не должна поощрять ни прямо ни косвенно деятельность по привлечению людей или способствовать ей, предлагая работу тем, кто, как ей известно, уже является сотрудником другой компании - члена АПП или занимается обеспечением собственной занятости самостоятельно, сотрудничая с ней, а также должна активно препятствовать тому, чтобы это делали независимые дистрибьюторы, взаимодействующие с ней.

При любом персональном приглашении на презентацию, сделанном в устной или письменной форме, согласно правилам, закрепленным в Кодексе, необходимо:

Все раздаточные материалы, рекламные объявления и другие формы коммуникации, независимо от того, представлены ли они в письменной, звуковой, визуальной или иной другой форме, которые применяются в целях привлечения новых людей или в которых описываются методы такого привлечения, должны быть заранее одобрены компанией - членом АПП.

При всех презентациях возможностей бизнеса прямых продаж так же, как в упомянутых приглашениях, должно указываться название компании, которая поставляет товары и (или) услуги, а при упоминании АПП - категория членства в ней. В документе подчеркивается, что только членам АПП разрешается использовать логотип АПП и утверждать, что они являются ее членами.

Во время презентаций или предварительных действий, ведущих к презентации возможностей бизнеса, все компании - члены АПП и независимые дистрибьюторы, взаимодействующие с ними, должны постоянно подчеркивать, что указанные возможности реализуются

483

компанией - членом АПП, а не отдельным человеком. Они не должны ни прямо ни косвенно указывать на то, что возможности бизнеса, товары и (или) услуги, связанные с ним, являются частью любого иного бизнеса, не относящегося к деятельности компании - члена АПП.

Во время презентаций возможностей бизнеса ни одна компания -член АПП и ни один независимый дистрибьютор, взаимодействующий с такой компанией, не должны демонстрировать, что указанные преимущества могут быть получены только за счет привлечения новых участников в этот бизнес и (или) за счет приобретения товаров, а должны заниматься продвижением бизнеса и демонстрацией его возможностей по доведению товаров до конечных потребителей, получая реальную прибыль.

Личные заявления дистрибьюторов о получаемых ими доходах должны соответствовать фактическим поступлениям от рассматриваемых видов деятельности и не должны включать комиссионные или средства, получаемые от других дистрибьюторов.

Ни одна компания - член АПП и ни один независимый дистрибьютор, взаимодействующий с ней, не должны очернять другие компании, занимающиеся прямыми продажами, или распространять о них информацию, которая могла бы быть для них вредной.

Относительно инвестиций в деловые возможности в Кодексе установлено, что любая компания - член АПП никогда не должна разрешать независимым дистрибьюторам, взаимодействующим с ней, приобретать больше товаров, чем это необходимо им для демонстрации и личной продажи или для реализации ранее полученных заказов от потребителей.

Компании - члены АПП должны разрешать всем независимым дистрибьюторам возвращать товары, при условии, что они находятся в состоянии, позволяющем их снова предложить потенциальным покупателям, и должны вернуть дистрибьюторам деньги, которые они уплатили за этот товар, за вычетом операционных расходов.

Компании - члены АПП не должны разрешать ни одному участнику своего бизнеса подниматься на следующую ступеньку в иерархической лестнице компании, пока этот участник не предоставит доказательств, что по крайней мере 50% реализованной им продукции, объем которой позволяет ему быть переведенным на следующий уровень, проданы конечным потребителям.

Ответственность за выполнение Кодекса компанией -- членом АПП, ее сотрудниками и независимыми дистрибьюторами, взаимодействующими с ней, а также за то, что копия рассматриваемого Кодекса имеется у каждого дистрибьютора, возлагается на главного исполнительного директора компании - члена АПП.

484

Нарушения правил, закрепленных в Кодексе, должен в первую очередь рассматривать директор Ассоциации. Если в течение установленного времени член АПП, допустивший нарушение, не предпримет мер к его устранению, то материалы по нарушению передаются в Комитет по отбору членов Ассоциации, создаваемый Советом Ассоциации. Комитет должен решить, какие меры следует применить к члену АПП, допустившему нарушение. В качестве крайней меры компания-нарушитель может быть исключена из Ассоциации.

Кодекс действий Ассоциации прямых продаж (далее - - Кодекс действий) определяет прежде всего методы продаж в сфере сетевого маркетинга. Члены АПП должны убедить Ассоциацию, что они приняли необходимые и достаточные меры по подготовке персонала, занимающегося продажей своей продукции, особенно в части изучения методов продаж и формирования у сотрудников чувства ответственности по отношению к покупателям и собственности, с которой они имеют дело. Деятельность каждого члена АПП должна быть надлежащим образом обеспечена уполномоченной страховой компанией, гарантирующей защиту интересов потребителей в отношении их претензий как по несчастным случаям с физическими лицами, так и по повреждениям собственности, имевшим место при демонстрации продукции или при ее продаже.

Члены АПП, принимающие участие в продажах или демонстрациях продукции во время мероприятий, проводимых третьей стороной, или продающие свою продукцию розничным торговцам во время мероприятий, на которых демонстрируются возможности бизнеса, должны обеспечить всех участников карточками-приглашениями, на которых должна быть указана цель мероприятия, а также принять меры, чтобы все организаторы и гости имели такие приглашения. Члены АПП должны также предоставить всем участникам мероприятия в письменном виде уведомление об их правах и обязанностях.

Члены АПП должны предпринять все разумные меры, чтобы обеспечить должное поведение своего персонала, занимающегося продажами, а именно:

485

или продаваемой продукции, не создавая при этом преимущества за счет отсутствия у потребителя каких-то специальных знаний;

Все члены АПП должны знать и соблюдать законы и другие нормативные акты, имеющие отношение к торговле и защите прав потребителей.

Рекламные материалы и литература, способствующие продвижению продукции члена АПП, не должны содержать никаких описаний, утверждений или иллюстраций, которые прямо или опосредованно могут ввести потребителя в заблуждение в отношении рекомендуемых товаров и услуг или их предназначения, и должны полностью соответствовать Международному кодексу рекламной практики и Международному кодексу практики непосредственных (прямых) продаж. Прибегая к реализации товаров при помощи прямых продаж, члены АПП должны учитывать существующие правила предоставления услуг с использованием почты.

Все работники, занимающиеся непосредственно продажами товаров, должны представиться при первом общении с потенциальным покупателем, указать цель своего общения с потребителем и сообщить название торговой организации или производителя, которого они представляют и чью продукцию продают. Потребитель должен иметь возможность узнать при необходимости название главного офиса члена АПП (торговой организации или производителя) и его адрес, а также название и адрес местного представителя. Обязательно должно указываться членство организации в АПП. Копии Кодекса действий должны иметь все агенты и продавцы и предоставлять потребителям по их просьбе.

Члены АПП должны присылать в Ассоциацию формы заказов для их контроля и подтверждения пригодности к использованию. В таких формах должно указываться:

Копия формы заказа должна предоставляться потребителю в любое время по его просьбе.

486

Что касается упомянутой гарантии, то члены ΑΠΙ1 должны письменно гарантировать потребителю качество своей продукции, ее пригодность по назначению и безопасность при использовании. Предоставляемые гарантии не должны нарушать соответствующих прав потребителей, определяемых национальными законами или местными нормативными актами. Гарантия должна быть изложена ясно, полно и понятно для потребителя. Термины, используемые в гарантии, должны быть согласованы с Ассоциацией и утверждены ею с учетом рекомендаций Агентства по контролю за обеспечением честной торговли.

Если предлагается послепродажное обслуживание, то подробности и ограничения, связанные с предоставлением такой услуги, должны быть ясно указаны в письменном виде. Если потребитель вправе рассчитывать на послепродажное обслуживание, но фактически компанией оно не предусматривается, это должно быть указано в письменном виде в сопроводительной документации.

Члены АПП должны обеспечить информированность потребителей об их праве на аннулирование заказа. Предварительная оплата или первый взнос за приобретаемый товар или оказываемую услугу должны быть возвращены в соответствии с правилами совершения кредитных операций или требованиями соответствующих законов, У потребителя должно быть не меньше 14 дней со дня размещения заказа, в течение которых он может отказаться от него.

Кодекс действий является объектом административного контроля независимого администратора этого Кодекса, имеющего соответствующую юридическую подготовку, который ежегодно составляет отчет о том, как выполняются положения Кодекса.

Администратор Кодекса действий должен лично удостовериться, что документация членов АПП и используемые ими приемы торговли соответствуют положениям анализируемого Кодекса и требованиям законодательства, относящегося к их сфере деятельности. Если Администратор выявляет нарушение положений Кодекса действий или требований законов, то он сообщает об этом члену АПП, допустившему это нарушение, и если оно не устраняется членом АПП в разумный срок, то информация о нарушении передается в Совет Ассоциации.

При подаче жалобы или заявления в Ассоциацию на ее члена не требуется уплаты гонорара или внесения каких-либо денежных взносов. Вместе с тем, согласно Кодексу действий, ожидается, что лицо, подающее жалобу на члена Ассоциации, адресует ее непосредственно этому члену АПП, а не сразу самой Ассоциации.

Каждый год главный исполнительный директор каждого члена АПП должен подписать Сертификат соответствия деятельности своей

487

организации положениям Кодекса действий и обязательство следовать указаниям Администратора данного Кодекса в отношении любых вопросов, связанных с продажами товаров, за исключением претензий, касающихся ответственности производителя.

В случаях поступления в Ассоциацию жалобы на продукцию члена АПП, связанной с тем, что потребитель не получил удовлетворения от этой продукции, предусматриваются следующие процедуры:

Материалы, касающиеся других нарушений положений Кодекса действий, которые не могут быть устранены Ассоциацией, должны передаваться Администратору Кодекса для изучения их и внесения своих предложений в Совет Ассоциации.

Администратор Кодекса действий наделен полномочиями по привлечению к ответственности членов АПП, нарушивших положения данного Кодекса или соответствующего контракта, в частности:

488

По рекомендациям Администратора Кодекса действий АПП принимает к нарушителям меры дисциплинарного характера, вплоть до их исключения из Ассоциации.

И последнее, на что указывается в Кодексе действий: члены АПП и потребители могут в любой момент просить о помощи и поддержке в отделе профессиональных стандартов, центрах оказания помощи потребителям, консультационных бюро для граждан, а также отстаивать свои права и требовать удовлетворения своих претензий в судах.

Рассматривая вопросы, связанные с сетевым маркетингом и его регулированием, нельзя не коснуться такого экономического явления, как пирамида продаж. Наиболее показательным с точки зрения регламентации и ограничения этого вида бизнеса является законодательство Великобритании. Оно определяет все формы многоуровневого маркетинга как пирамиды продаж, хотя по мнению некоторых маркетологов термин "пирамида продаж" относится только к неприемлемым, ущербным формам MLM.

На первый взгляд в пирамиде продаж используются вроде бы традиционные формы дистрибуции, когда продукция последовательно продвигается по дистрибьюторской сети до тех пор, пока не достигнет потребителя. Но при этом имеется одна внешне небольшая, но между тем очень существенная разница: в отличие от розничной торговли в пирамиде продаж не устанавливается розничной цены, поэтому перемещение товаров по цепочке дистрибьюторов теоретически может происходить бесконечно. Результатом такой системы сбыта стал не один финансовый кризис, и как результат -формирование негативного отношения к такой концепции.

В данной связи в 1973 г. использование пирамид продаж было запрещено Законом о честной торговле, часть IX, в который затем Законами о регулировании схем пирамид продаж в 1989 и в 1990 гг. были внесены поправки. Законодательство в этой сфере не стоит на месте и постоянно совершенствуется. В настоящее время разрабатываются новые варианты законов, регулирующих подобные методы продаж. Несмотря на это, вред, который в свое время нанесли пирамиды продаж, сказывается в значительной степени и сегодня, когда прошло уже более четверти века после запрещения подобных схем.

489

В чем же состоит проблемность пирамиды продаж? Слева на рис. 7.2 показан путь, по которому перемещается продукт через дистрибьюторскую цепочку пирамиды продаж. Поскольку каждый из дистрибьюторов намеревается получить какую-то прибыль, то чем дальше по такой сети движется продукт, тем он в силу эскалации цены становится дороже.

рис. 7.2. формирование цены на товар в пирамиде продаж и в сетевом маркетинге
Рис. 7.2. Формирование цены на товар в пирамиде продаж и в сетевом маркетинге

На схеме видно, что исходная цена товара, когда он покидает поставщика, составляет 100 фунтов стерлингов. Обычно, если цена товара у поставщика равняется 100 фунтам стерлингов, то в розничной торговле с учетом соответствующих "накруток" он будет продаваться примерно за 180 фунтов стерлингов. В демонстрируемом

490

примере дистрибьютор G пытается продать товар дистрибьютору Η уже по цене, превышающей розничную цену в магазине. Стало быть, в пирамиде продаж каждое звено рано или поздно обречено на неудачу, поскольку наступает момент, в который дистрибьютор на каком-то звене не в состоянии продать продукт следующему звену, т.е. он остается с нереализованной партией товара и подобная система может рухнуть.

Упомянутый закон воспрепятствовал данной схеме следующим образом. В нем было предусмотрено, что если какой-либо из дистрибьюторов захочет выйти из игры, поставщик обязан вернуть ему 90% платы, которую он уплатил за приобретение товаров, причем даже в том случае, если он занимался этим бизнесом в течение нескольких лет. Очевидно, что едва ли сможет поставщик, который получил от реализации своего товара 100 фунтов стерлингов, возвращать, скажем, дистрибьютору Η 175,5 фунтов стерлингов (т.е. 90% от 195 фунтов стерлингов).

Организации, специализирующиеся на сетевом маркетинге, опираясь на опыт предпринимателей, занимающихся традиционным бизнесом, нашли ответ на введенные требования закона. Они установили стандартные розничные и оптовые цены на свои товары. Кроме того, они приучают дистрибьюторов приобретать продукцию не у другого дистрибьютора, стоящего на ступень выше в дистрибью-торской сети, а непосредственно у поставщика. Для наглядной сравнительной оценки на рис. 7.2 обе системы дистрибуции (пирамида продаж и сетевой маркетинг) показаны рядом. Необходимо отметить, что, как и в традиционных системах сбыта, чем большую партию дистрибьютор покупает у поставщика, тем большую скидку он получает на оптовый заказ. Однако для простоты эта особенность на схеме не отражена.

Как хорошо видно на схеме, в сетевом маркетинге большинство дистрибьюторов приобретают продукцию непосредственно у ее поставщика. Однако некоторые фирмы-поставщики исходят из того, что в начале своей деятельности, пока дистрибьютор не раскрутится, ему приходится приобретать продукцию не непосредственно у поставщика, а у спонсора. Такой вариант показан на рис. 7.2 для дистрибьютора Н, который получает продукцию у дистрибьютора G. Постепенно дистрибьютор Η выйдет на определенный уровень оборачиваемости продукции, и тогда он сможет отказаться от услуг дистрибьютора G и получать продукцию напрямую у компании-поставщика. Нельзя при этом не отметить, что в наращивании бизнеса дистрибьютора Η заинтересован и дистрибьютор G, поскольку он продолжит получать роялти, или комиссионные, от сбыта

491

диетрибьютора Η и может даже по некоторым схемам получать скидки за оптовые партии, в которые будет включен товар, получаемый непосредственно дистрибьютором H т.е. товар, который вообще не проходит через дистрибьютора G.

Некоторые схемы пирамид продаж связаны и с другой проблемой: они могут быть построены так, что большую часть дохода дистрибьютор получает не от сбыта продукции, а от привлечения в бизнес новых членов, т.е. за счет их вступительных взносов. Британский закон в основном также запрещает подобную практику и предпола-овного источника поступления денежных средств дистрибьютору разницу между покупками и продажами товаров.

Учитывая сказанное, можно заметить, что пирамида продаж лишается двух основных преимуществ сетевого маркетинга.

Во-первых, в сетевом маркетинге отсутствует прямая зависимость роста дистрибьютора от объема приобретаемого товара. Это означает, что человек, не обладающий большими средствами, имеет такой же шанс преуспеть в сетевом маркетинге, как и тот, кто уже богат. Напротив, в пирамиде продаж чем больше продукции ее участник приобретает, тем на более высокую ступень пирамиды он попадет, т.е. для эффективного бизнеса необходимы большие вложения личных или заемных средств.

Во-вторых, в сетевом маркетинге продвижение в бизнесе происходит автоматически, по мере роста дистрибьюторской сети (именно это является движущей силой продвижения участника сетевого маркетинга). Что касается пирамиды продаж, то здесь единственный способ продвижения к вершине пирамиды - вкладывание как можно больших денежных средств, на которые покупается больше продукции для последующей реализации.

Сравнительную оценку рассмотренных систем сбыта можно наглядно представить в таблице 7.2.

Надо отметить, что, несмотря на новизну сетевого маркетинга для российского предпринимательства, в органах госуправления уже обратили внимание на необходимость государственного руководства данной деятельностью в целях регулирования отношений между предпринимателями-организаторами и участниками многоуровневого сетевого маркетинга, защиты населения от проникновения на рынок некачественной продукции и услуг, а также ограничения условий для возникновения мошеннических пирамидальных образований.

Между тем пока нормативно-правовые акты в данной сфере принимаются только на уровне отдельных субъектов Российской Федерации, где товарораспределение в форме сетевого маркетинга получило наибольшее распространение. Наиболее внимательно к

492

внедрению элементов государственного регулирования маркетинга относится Правительство Москвы, которое по новейшим направлениям предпринимательства, в том числе по вопросам сетевого маркетинга, издает соответствующие нормативно-правовые акты и создает специализированные органы государственного управления.

Таблица 7.2

Сравнительная оценка пирамиды продаж и сетевого маркетинга
ПИРАМИДА ПРОДАЖ СЕТЕВОЙ МАРКЕТИНГ
1. Чтобы получить большой доход, необходимы большие вложения 1. Минимальный объем первоначальных инвестиций
2. Дистрибьюторы могут оказаться в ловушке: остаться с большой нереализованной партией товаров 2. Юридическая гарантия выкупа поставщиком у дистрибьютора нереализованной продукции
3. Доход в основном зависит от вовлечения в бизнес новых членов 3. Отсутствие прямой зависимости дохода от вовлечения новых членов
4. Самопродвижение практически отсутствует 4. Самопродвижение по иерархи -ческой лестнице
5. Цены устанавливаются в зависимости от положения участника в цепи 5. Наличие установленных закупочных и продажных цен

Приведем терминологический аппарат, разработанный в Правительстве Москвы для целей регулирования сетевого маркетинга. Он содержит следующие понятия.

Многоуровневый сетевой маркетинг (МСМ) - предпринимательская деятельность юридического лица или индивидуального предпринимателя, являющегося стороной дистрибьюторского договора, который на его основе создает многоуровневые сети дистрибьюторов для реализации товаров и услуг, выплачивая дистрибьюторам вознаграждение на разных уровнях за продажу товаров или услуг конечному покупателю, а также за рекрутирование потенциальных дистрибьюторов.

Дистрибьюторский договор (далее - договор) - система договорных отношений предпринимателя с дистрибьютором о коммерческом представительстве дистрибьюторами предпринимателя при осуществлении действий в рамках МСМ.

Предприниматель - организатор и руководитель многоуровневой сети, являющийся стороной договора с остальными участниками многоуровневой сети.

Дистрибьютор - участник многоуровневой сети.

493

Многоуровневая сеть - структура, основанная на системе гражданско-правовых отношений, которые определяются условиями договора. Уровни сетей образуются по признаку зависимости вознаграждения дистрибьютора от деятельности рекрутированного им участника и всех последующих рекрутированных участников, вовлеченных в деятельность рекрутированным.

Рекрутирование - деятельность дистрибьютора, предусмотренная договором, которая заключается в привлечении потенциальных дистрибьюторов к участию в многоуровневой сети.

Вознаграждение - предусмотренная договором оплата деятельности дистрибьютора, которая выражается в выплате денег или в ином виде, а также в предоставлении преимуществ, привилегий, скидок, статуса и т.д.

Конечный покупатель - покупатель товаров и услуг, распространяемых при помощи многоуровневой сети, не являющийся дистрибьютором.

Третья сторона - лицо, действующее в интересах предпринимателя вне рамок договора (агенты, склады и т.п.).

В целях упорядочения деятельности по многоуровневому сетевому маркетингу на территории Москвы и повышению собираемости налогов создана Московская комиссия при Мэре по многоуровневому сетевому маркетингу (далее - Комиссия). Положение о ней утверждено Распоряжением Мэра Москвы от 2 октября 1998 г. № 998-РМ1.

Комиссия организует всесторонний анализ состояния и тенденций развития в сфере многоуровнего сетевого маркетинга и прямых продаж (ПП), отрабатывает и вносит на утверждение Правительства Москвы его стратегические позиции в сфере Μ СМ и ПП и обеспечивает координацию действий органов исполнительной власти Москвы, предприятий и организаций при решении социально-экономических задач, связанных с МСМ и ПП, подготавливает предложения о необходимости принятия мер, обеспечивающих стимулирующий характер, эффективность налогообложения деятельности по МСМ и ПП. Основной функцией Комиссии является деятельность по защите прав и интересов всех субъектов МСМ, в том числе потребителей, недопущению проникновения на рынок структур, ведущих незаконную, неквалифицированную и опасную для человека деятельность.

Комиссия работает под непосредственным руководством председателя Комиссии, назначаемого на должность Мэром Москвы. Председатель руководит деятельностью комиссии, несет ответственность за выполнение возложенных на нее задач, утверждает планы

494

работ Комиссии. Решения Комиссии, принимаемые в пределах ее компетенции, доводятся до органов исполнительной власти в виде выписок из протоколов заседания Комиссии и рекомендуются к исполнению. В необходимых случаях Комиссия может выступать инициатором и ставить вопросы по выпуску распоряжений Мэра, Премьера и постановлений Правительства Москвы. В своей работе Комиссия руководствуется принципами обеспечения прав и свобод человека и гражданина, законности, гласности, разделения властей, коллегиальности, ответственности за принимаемые решения. Основными задачами Комиссии являются:

Интернет.

Для выполнения возложенных на нее задач Комиссия вправе:

495

Указанное Положение предусматривает порядок формирования Комиссии, согласно которому включение в ее состав и исключение из него осуществляется распоряжением Мэра по представлению председателя Комиссии.

Организационно-техническое и информационно-аналитическое обеспечение деятельности Комиссии осуществляет Управление Мэра. В случае необходимости для осуществления этих функций Комиссия может принять решение о создании аппарата Комиссии. Положение об аппарате Комиссии должно утверждаться Мэром.

Организация работы Комиссии подробно регламентирована вышеуказанным Положением о ней.

В соответствии с Постановлением Центра Госсанэпиднадзора г. Москвы от 25 августа 1998 г. № 201 Комитетом здравоохранения Правительства Москвы издан приказ от 15 октября 1998 г. № 5632, предписывающий организовать и осуществлять на хозрасчетной основе проведение в территориальных органах здравоохранения Москвы медицинских обследований участников МСМ, относящихся к декретированным группам населения, как работников предприятий и организаций, характер деятельности которых связан с производством, хранением, транспортировкой и реализацией пищевых продуктов.

Приложением к данному приказу установлен Перечень медицинских обследований участников многоуровневого сетевого маркетинга. Результаты медицинских обследований вносятся участникам МСМ в личные медицинские книжки единого образца, выданные и зарегистрированные в Центре Госсанэпиднадзора в Москве. Здесь также проводятся гигиеническая подготовка и аттестация знаний участников МСМ.

***

Завершая изложение материала настоящей книги, надо отметить следующее: "Ученый - это человек, который в чем-то почти уверен", - говорил Жюль Ренар. И тем не менее предложенный нами подход рассмотрения правовых основ российского предпринимательства на основе маркетинга как философии хозяйственной деятельности, средства повышения эффективности и оптимизации предпринимательских процессов не претендует на исчерпывающее и бесспорное открытие, на законченность и непогрешимость, ибо может носить дискуссионный характер и предполагает дальнейшую разработку и критический анализ.

496


1Официально не опубликован.

1Официально не опубликован.

2Официально не опубликован.
476 :: 477 :: 478 :: 479 :: 480 :: 481 :: 482 :: 483 :: 484 :: 485 :: 486 :: 487 :: 488 :: 489 :: 490 :: 491 :: 492 :: 493 :: 494 :: 495 :: 496 :: Содержание


Учебный материал
© bib.convdocs.org
При копировании укажите ссылку.
обратиться к администрации