Курсовая работа - Планирование цен и организация ценообразования на предприятии - файл n1.docx

Курсовая работа - Планирование цен и организация ценообразования на предприятии
скачать (253.9 kb.)
Доступные файлы (1):
n1.docx254kb.20.11.2012 10:53скачать

n1.docx

  1   2   3   4


Министерство науки и образования РФ

Государственное образовательное учреждение

Высшего профессионального образования

«Кемеровский государственный университет»

Филиал Гоу впо «Кемеровский государственный университет»

в г. Анжеро-Судженске

Факультет информатики, экономики и математики

Кафедра экономики и управления

Курсовая работа

по дисциплине «Планирование на предприятии»
на тему: « Планирование цен и организация ценообразования на предприятии »
Научный руководитель:

ст.преподаватель
Исполнитель:

студент (ка) гр.

Содержание

Введение…………………………………………………………………………...3

Глава 1. Политика цен и ее цели…………………………………………………5

1.1. Виды цен……………………………………………………………….5

1.2. Альтернативные методы определения цен…………………………..9

1.3. Дифференциация цен………………………………………………...19

1.4. Политика цен в общей стратегии предприятия…………………….21

1.5. Завоевание рынка…………………………………………………….25

Глава 2. Планирование цен……………………………………………………...29

2.1. Расчет плановой себестоимости продукции (работ, услуг) с учетом влияния технико-экономических факторов……………………………………29

2.2. Политика предприятия в области цен……………………………...30

2.3. Формирование цен на определенную номенклатуру товаров……35

Глава 3. Организация и планирование деятельности цеха по обработке деталей……………………………………………………………………………86

Заключение……………………………………………………………………….87

Список литературы………………………………………………………………88

Приложение………………………………………………………………….... ...89

Введение
Исторически сложилось, что цены устанавливались покупателями и продавцами в ходе торговых переговоров друг с другом. Продавцы обычно запрашивали цену выше той, что надеялись получить, а покупатели - ниже той, что рассчитывали заплатить. Поторговавшись, они в конце концов сходились на взаимоприемлемой цене. Установление единой цены для всех покупателей - идея сравнительно новая. Распространение она получила только с возникновением в конце XIX в. крупных предприятий розничной торговли.

Цена всегда была основным фактором, определяющим выбор покупателя. Это положение до сих пор справедливо в бедных странах среди неимущих групп населения применительно к продуктам типа товаров широкого потребления. Однако в последние десятилетия на покупательском выборе относительно сильнее стали сказываться неценовые факторы, такие, как стимулирование сбыта, организация распределения товара и услуг для клиентов.

Основой любой рыночной системы является механизм ценообразования. В период переходной экономики это действительно отдельная задача, поскольку за 70 дет планового ценообразования российские экономисты, и прежде всего экономисты предприятий, потеряли ту культуру хозяйственной деятельности в условиях рынка, которой обладали в полной мере наши коллеги в дореволюционной России и элементом которой является и коммерческое ценообразование. Поэтому, предложив экономистам предприятий в 1992 г.: «А теперь устанавливайте цены сами - как хотите!», государство не вправе было ожидать от них использования иных методов ценообразования, кроме наиболее им известного и привычного - затратного. К тому же именно на этот путь их подталкивала инфляция, которую сами предприятия и подстегивали своей политикой цен, и которая затем формировала уже их собственные ценовые ожидания.

Но экономическая ситуация в стране к середине прошлого десятилетия сильно изменилась: темпы инфляции уже к концу 1995 г. существенно снизились: степень конкуренции заметно возросла из-за импорта (в 1995 г. на долю импорта пришлись уже более 50% всего объема продаж потребительских товаров); резко упавший производственный и потребительский спрос стали барьером на пути затратного ценообразования и барьером куда более мощным, чем прежний Госкомцен.

Для российских предприятий настало время осваивать новые модели коммерческой политики, учиться выживать за счет адаптации к непростой и постоянно меняющейся рыночной ситуации, находит и собственные способы борьбы с зарубежными конкурентами на российских и мировых рынках.

Основной целью данной работы является теоретически запланировать развитие цен и ценообразование на предприятиях.

При рассмотрении данной темы необходимо выполнить следующие задачи:

1 рассмотреть политику цен и ее основные цели

2 провести планирование цен

Глава 1. Политика цен и ее цели

1.1. Виды цен

Безусловно, для того, чтобы приступить к исследованию общих закономерностей процесса ценообразования, необходимо дать определение понятию цены как таковой, и рассмотреть принятые в современной экономике способы классификации различных видов цен.

Классификация цен по сферам торговли

Содержание

Оптовые

Цены, по которым продукция реализуется крупными партиями, в условиях так называемой оптовой торговли.

Розничные

Цены, по которым товары продаются в так называемой розничной торговой сети, то есть в условиях их продаже индивидуальным покупателям, при относительно небольшом объёме каждой продажи.

Закупочные

Цены государственных закупок продукции у предприятий, организаций, населения.


Определённой спецификой обладают цены на услуги, представляющие, как уже было упомянуто, виды деятельности, при которых не создаётся продукт в его материально-вещественной форме, но изменяется качество имеющегося продукта. Чаще всего производство услуги совпадает с началом её потребления. Специфичность услуг как вида деятельности накладывает отпечаток на формирование цен на услуги, именуемых тарифами (расценками). При установлении тарифов на услуги учитывается не только объём работ, но и временной фактор, существенную роль играет качество.



Классификация цен по способам и степени регулирования

Содержание

Жёсткофиксированные (назначаемые)

Цены назначаются органами ценообразования или другими государственными органами. Их уровень фиксируется документально. Ни производители, ни продавцы товара не обладают правом изменить величину такой цены в какую-либо сторону, такое изменение преследуется по закону.

Регулируемые (изменяемые)

Цены называются так потому, что их величина регулируется государственными органами. При регулировании воздействие со стороны государства на цены носит ограниченный, косвенный характер, осуществляется посредством воздействия на изменение спроса или предложения товара.

Договорные (контрактные)

Цены, величина которых определена предваряющий акт купли-продажи соглашением, документально зафиксированным контрактом между продавцами и покупателями. В современной практике делового сотрудничества принято выделять в договорах специальный раздел, котором оговаривается уровень цен.

Свободные (рыночные)

Цены освобождены от непосредственного ценового вмешательства государственных органов, формируются под воздействием рынка, законов спроса и предложения и носят название равновесных цен, то есть таких цен, при которых объём спроса равен объёму предложения товаров на рынке.


В экономическом анализе, планировании и статистике, а также в исследовательских целях, наряду с текущими, фактически используются сопоставимые или, как их иногда называют, неизменные цены. Использование таких цен объективно необходимо в связи с естественным изменением многих цен, процессами инфляции. . По мере перехода в зону скачкообразного, зачастую неуправляемого подъёма цен взамен или в дополнение к индексу цен стал чаще применяться показатель уровня инфляции, характеризующий, на сколько процентов увеличиваются цены за определенный период. Показатель уровня инфляции в процентах равен процентному индексу роста цен за соответствующий период, уменьшенному на 100 %. Индекс цен есть показатель роста, а уровень инфляции - прироста цен.

В этих же целях иногда применяют реальные цены, которые представляют совой цену в денежном выражении относительно общего уровня цен. В ходе принятия потребительских решений покупателя интересуют и относительные (сравнимые) цены, то есть цена данного товара по сравнению с ценой некоторого другого родственного товара или того же товара в другом регионе. С этой целью устанавливается отношение цен. Чаще всего определяется отношение цен взаимозаменяемых товаров, именуемыми субститутами.

В процессе проектирования новых видов изделий и объектов для производства вновь осваиваемой продукции, товаров, услуг, материалов, полуфабрикатов, энергии используются проектные цены. С учетом их приближенного, ориентировочного характера часто определяется предельный уровень таких новых цен в виде лимитных цен.

Применительно к объектам строительной индустрии на этапе их проектирования определяется цена строительства объекта, определяемая с учетом всех видов затрат на создание и оснащение. Такую цену принято называть сметной стоимостью, так как она исчисляется на основе смет, в которых просуммированы затраты на создание годового строительного объекта.

В более широком плане виды цен, определяемые посредством расчетов, называют расчетными, а цены, ожидаемые в будущем, - ожидаемыми.

Ряд цен на товары и услуги фиксируется в документальной форме в виде прейскурантов, то есть указателей цен. Величины цен, представленных в таких документах, называют прейскурантными. В условиях государственного ценообразования прейскурант, ценник был основным, иногда первичным ценовым документом. В рыночной экономике прейскурант становится справочным документом.

В ходе осуществления планово-управленческих работ используются прогнозные и плановые цены, смысл и назначение которых ясны из их названия. Согласно экономической теории, считалось, что при государственно-плановой системе хозяйствования величина государственных цен, составлявших подавляющее большинство всего ценового арсенала, определяется государственными планами, то есть в хозяйстве действуют плановые цены. В действительности цены не устанавливались планами, а были объектом оперативного управления со стороны государственных органов ценообразования. В то же время государственные планы экономического и социального развития составлялись на определенной ценовой базе, которая была скорее прогнозно-аналитической, чем плановой. И в экономике рыночного типа широко используются прогнозные цены, на основе которых составляются бизнес проекты, бизнес-планы, планы фирм, индикативные государственные планы-прогнозы.

Часто вид цены предопределяется видом рынка, на котором она образуется. По этому признаку выделяют следующие виды цен:

биржевые цены;

аукционные цены;

комиссионные цены.

В России советского и постсоветского периода принято было говорить и все еще говорят о ценах так называемого колхозного рынка и о кооперативных ценах (устанавливаемых кооперативными организациями).

Мировые цены складываются под влиянием экономических, природно-климатических, политических и других факторов. Поэтому мировая цена на один и тот же товар может быть разная в разных районах земного шара. В основе мировой цены лежит интернациональная стоимость, которая ориентируется на издержки производства и реализации товара тех стран и регионов, которые поставляют основную его массу на мировой рынок. Практически это - цены продавцов в основных центрах экспорта данного товара и цены покупателей в важнейших центрах его импорта. Мировые цены представляют собой либо реально действующие на всемирном рынке цены на товары данной группы, либо цены, признанные на определенный период со стороны организаций, ведающих международной торговлей, либо средние значения цен за одни и те же товары, установившихся в разных странах и регионах. Мировые цены исчисляются обычно в свободно конвертируемых валютах. По мере становления рыночных отношений в России цены на российских рынках приобрели тенденцию приближаться к мировым.

Но особую категорию цен представляют цены неофициального, так называемого черного или теневого рынка. Чаще всего это цены на запрещенные в открытой продаже товары, по разным причинам отсутствующие в данный момент в свободной продаже.

Применяются также демпинговые цены. Это искусственно заниженные цены, применяемые как средство для вытеснения конкурентов с рынка и увеличения объема собственных продаж.

1.2. Альтернативные методы определения цен

Цены на основе затрат производства и безубыточности

Преимущество этого метода установления цены заключается в его простоте. Основой определения цены являются базовые издержки на единицу продукции, к которым прибавляется величина, покрывающая неучтенные затраты и включающая прибыль предприятия. Существует различная техника определения цен по этому методу. Например, мелкий розничный торговец может установить цены на товар путем увеличения на 30% фактурной цены своего поставщика. В отличие от него крупная фирма может использовать для этой же цели разработанную на компьютере ценовую формулу, в основе которой лежит сложная система определения затрат. Однако, в обоих случаях кто-то принимает решение в отношении того, какой величины должна быть надбавка к затратам, и в этом смысле обе операции мало чем отличаются друг от друга.

В защиту данного метода выдвигается аргумент, что он позволяет установить предел цены, ниже которого последняя может опускаться только при исключительных обстоятельствах и на ограниченный период времени. Использование этого метода отражает ценовую политику, которая обеспечивает скорее оптимальную, чем максимальную выручку от продажи товаров. И, в конце концов, этот метод отражает традиционную ориентацию главным образом на производство и в меньшей степени на рыночный спрос.

На практике существуют два основных подхода к использованию данного метода при определении цены с использованием полных и предельных издержек производства. При использовании метода полных издержек для определения цены товара, помимо переменных составляющих издержек, учитываются также постоянные накладные расходы предприятия пропорционально тому вкладу, который отдельные их составляющие вносят в производства данного товара. Таким образом, реализуя товар по установленной таким способом цене, предприятие возмещает все свои издержки и получает прибыль в заранее установленном размере.

Метод полных издержек имеет, однако, два больших недостатка:

  1. При установлении цены не принимаются во внимание факторы спроса на товар, поэтому возможны ситуации, когда товар при данной цене не будет пользоваться спросом.

  2. Любой метод отнесения на себестоимость товара постоянных накладных расходов является произвольным, а, следовательно, и нереальным, принимая во внимание характер товара и условия рынка, для которого он предназначен.

При установлении цены товара на основе метода предельных издержек учитываются только те затраты, которые имеют непосредственное отношение к его производству.

Используя метод предельных издержек для установления цены, предприятие может добиться некоторого увеличения продаж товара по сравнению с тем случаем, когда цена будет определяться по методу полных издержек. Использование этого метода обычно также позволяет получить и приемлемую прибыль. Заметим, что метод предельных издержек не может быть использован для установления цен на все выпускаемые товары, поскольку постоянные накладные расходы, в конечном счете, должны быть возвращены в общей выручке.

Определение цен методом безубыточности используется теми предприятиями, которые начинают принимать во внимание рыночные факторы. Этот метод дает возможность сравнить размеры прибыли, получаемой при различных ценах, и позволяет предприятию, которое уже определило для себя норму прибыли, продавать свой товар по такой цене, которая при определенной программе выпуска позволила бы в максимальной степени добиться выполнения этой задачи. Первая задача при использовании этого метода состоит в том, чтобы оценить полные затраты при различных программах выпуска товара. Вторая задача - оценить предполагаемый в течение планируемого периода объем выпуска товара.

Следует, однако, иметь ввиду, что для определения цен с целью достичь безубыточного производства используется оценочный норматив объема продаж, который сам зависит от цены товара. Поэтому необходимо построить дополнительную функцию зависимости спроса от уровня цены.
Определение цен с ориентацией на спрос и уровень конкуренции

Методика определения цен с ориентацией на спрос исследует уровень спроса на товар. Изменение цен ставится в зависимость от изменения уровня спроса на товар таким образом, что цена увеличивается в тот момент, когда спрос относительно велик, и уменьшается, когда он ослабевает, и это несмотря на то, что затраты на производство товара в обоих случаях остаются неизменными.

Некоторые специалисты по ценам считают, что уровень спроса должен быть единственным фактором, который следует учитывать при установлении цен. И делать это надо на основе субъективной оценки покупателем ценности предлагаемого товара или услуги. Эта оценка зависит от массы факторов, и, в частности, от получаемой потребителем отдачи от использования товара, возникаемых дополнительных психологических преимуществ, уровня послепродажного обслуживания, предоставляемого организации. При подобном подходе установления цены на свой товар предприятие исходит из того что потребитель определяет соотношение между данной им оценкой ценности товара и его ценой и сравнивает его с такими же показателями для аналогичных товаров, выпускаемых другими фирмами. При этом производственные затраты учитываются в принятии решений только как ограничительный фактор. Они служат лишь в качестве направляющей решение о том, может ли товар продаваться по установленной цене с запланированной прибылью.

Теоретически в установлении цен на товары с учетом существующего на них спроса представляются с относительно не сложной задачей, но практическая реализация указанного принципа наталкивается на ряд трудностей. Большинство товаров, предлагаемых на рынке, не являются взаимозаменяемыми. Дифференциация выпускаемых товаров дает производителю некоторую свободу действия и отношений цен, что не имеет места при выпуске однородных товаров. Как правило, чем больше степень дифференциации товаров, тем больше эластичность приемлемых для покупателя цен. Успешная дифференциация товаров во многом зависит от способности предприятия придать выпускаемым изделиям такие качества, которые давали бы покупателю реально ощутимую выгоду: например, уменьшение ощущаемого покупателем риска при приобретении товара, удовлетворение престижа и т.д. Так как диапазон преимуществ, которые могут возникнуть в результате дифференциации качества изделия, является очень широким, то нетрудно предположить, что могут применяться различные показатели дифференциации. В частности товары могут дифференцироваться на основе технических характеристик, упаковки, дизайна, вкуса, рекламы, а также таких факторов как своевременное предложение товара на рынке и доставке их к месту, где имеется спрос.

С дифференциаций товара тесно связан вопрос дифференциации рынка. В его основе лежит предпосылка о том, что предприятие работает не с однородным рынком покупателей, ищущих один и тот же товар или услугу, а с несколькими его секторами, каждый из которых состоит из потребителя, по-разному оценивающих отдельные качества товаров или услуг. Например, покупатели могут считать, что шоколад имеет три основных качества: цену, вкус, упаковку. Если предположить, что есть покупатели, которые считают каждое из этих трех качеств важным или неважным для этого товара, то мы получаем восемь возможных секторов рынка. Поэтому, работая на каком-то конкретном из этих секторов рынка, предприятие должно избрать комплекс маркетинговых средств, который соответствовал бы покупателей всех качеств товаров. При этом вопрос о том, какую установить цену на товар, должен быть увязан с другими применяемыми маркетинговыми средствами. В зависимости от выбранного сегмента рынка предприятие будет иметь большую или меньшую возможность маневра в установлении цены на товар.

Помимо действующих на рынке факторов спроса, предприятие должно также принимать во внимание и действия конкурентов. Влияние фактора конкуренции на принятие решения об установлении цены на товар зависит от структуры рынка, т. е. от числа и типа предприятий, работающих на рынке. Предприятия, которые при определении цены на свой товар исходят исключительно из условий конкуренции, установят ее чуть выше или чуть ниже уровня конкурентов. Отличительной особенностью таких предприятий является то, что они не стремятся сохранять постоянную зависимость между своими ценами и затратами или уровнем спроса. Предприятие, придерживающееся данной стратегии, сохраняет цену на свой товар и при изменении величины затрат или уровня спроса на свои товары только потому, что его конкуренты не меняют своих цен. И наоборот, предприятие изменит цену на свой товар, как только меняют свои цены конкуренты, хотя его собственные затраты или уровень спроса на его продукцию остались без изменений.

Наиболее распространенными являются следующие методы установления цен с ориентацией на условия конкуренции: метод текущей цены и метод "запечатанного конверта".

В тех случаях, когда затраты являются трудно измеримыми, некоторые предприятия считают, что метод текущей цены или цены, обычно получаемой за товар на рынке, представляет собой результат оптимального совместного решения предприятий данной отрасли промышленности, так как такая цена позволяет достичь приемлемого уровня окупаемости капиталовложений. Такой подход к определению цены привлекает те предприятия,, которые в своей работе хотят следовать за уже имеющим твердые позиции на рынке лидером, предполагая, что хорошо организованные и имеющие опыт работы предприятия знают цены, которые приемлемы для рынка.

Метод текущей цены используется как инструмент политики цен в первую очередь на тех рынках, где продаются однородные товары. Предприятие, продающее однородные товары на рынке с высокой степенью конкуренции, фактически имеет очень ограниченные возможности влияния на цены. Такая модель в экономической литературе называется "конкурентным рынком в чистом виде". Цены на таком рынке не диктуются отдельным предприятием или небольшой группой предприятий, а формируются в результате совместных действий хорошо информированных покупателей и продавцов. На таком рынке отдельное предприятие, которое попытается продавать свой товар по более высокой цене, будет иметь очень мало клиентов. И в то же время предпринятою не нужно устанавливать и более низкую цену, так как все выпускаемое количество товара может быть реализовано по этой приемлемой рынком цене. В условиях очень сильной конкуренции на рынке однородных товаров, таких как пищевые продукты, сырьевые материалы, предприятию даже не приходится принимать решений по ценам, основной его задачей является контроль собственных издержек производства.

Однако предприятия, работающие на олигополистическом рынке (на котором действует ограниченное количество крупных фирм), пытаются продавать свои товары по единой цене, так как каждое из них хорошо осведомлено о ценах своих конкурентов. Это же в полной мере относится и к покупателям их товаров. На рынках с преимущественно олигополистической структурой уровень цен определяется целями, которые ставят перед собой доминирующие на рынке компании, или негласным соглашением между всеми участниками. По этой причине предприятие, желающее увеличить свою долю на рынке, должно пользоваться иными, чем ценовая конкуренция, средствами для того, чтобы повлиять на будущее увеличение спроса на свои товары.

Свобода действий предприятия ограничивается особенностью "кривой спроса". Следствием этого является то, что предприятие может изменять все характеристики товара (кроме цены), влияющие на решение покупателя о покупке. Это может быть достигнуто с помощью рекламы или путем укрепления доверия к товарному знаку, что в результате даст предприятию большую свободу действий. Другие факторы, такие как надежность товара, быстрый срок его поставки и послепродажное техническое обслуживание, также увеличивают спрос. Большое значение в этом отношении имеет планирование потребительских свойств самого товара. Чем сложнее выпускаемый товар, тем больше он имеет характеристик, которые с помощью технологических средств могут быть изменены в соответствии со вкусами и потребностями покупателя. Предприятие, которое впервые вводит такие изменения в свои товары, будет иметь свободу действий в отношении цены, во всяком случае, в течение определенного периода времени. На основе планирования изменений характеристик товара и быстрого их введения предприятие может добиться увеличения своей доли на рынке. На таких рынках цены время от времени меняются вслед за изменениями производственных затрат. Однако обычно в таком случае одна из компаний берет на себя роль лидера, повышая или снижая цены на свои товары, а всем остальным компаниям ничего не остается, как последовать за ним.

Другим способом установления цены в условиях конкуренции является метод "запечатанного конверта" или тендерного ценообразования. Этот метод используется, в частности, в тех случаях, когда несколько предприятий конкурируют друг с другом в борьбе за контракт на машинно-техническое оборудование. Наиболее часто это бывает, когда предприятия участвуют в объявляемых правительством тендерах. Тендер представляет собой цену, предложенную предприятием, при определении которой исходят, прежде всего, из цен, которые могут назначить конкуренты, а не из уровня собственных издержек или величины спроса на товар. Цель предприятия состоит в том, чтобы добиться контракта, и поэтому оно пытается установить свою цену на уровне, ниже предложенного конкурентами. В тех случаях, когда предприятие лишено возможности предвидеть действия конкурентов в отношении цен, оно исходит из информации об их издержках производства. Однако в результате получаемой информации о возможных действиях конкурентов предприятие иногда предлагает цену и ниже себестоимости своей продукции с тем, чтобы обеспечить полную загрузку производства.

Верхние и нижние пределы установления цен

Предприятие имеет ограниченную свободу действий при установлении цены на товар, имеющий прочные позиции на рынке, или многочисленные заменители. К этой категории товаров относятся необработанные пищевые товары и текстильные волокна. Обычно они выпускаются большим количеством мелких и средних фирм. Предприятие, работающее на олигополистическом рынке, также имеет ограниченную свободу действий при установлении цен на свои товары, поскольку ее действия повлекут за собой аналогичную реакцию фирм-конкурентов. Свобода действий при установлении цен остается в значительной степени уделом предприятий, которые по своему экономическому положению находятся между двумя крайними точками. Предприятия могут менять цены в том случае, если они выпускают товары, которые по той или иной причине воспринимаются покупателями на рынке как различные по своим потребительским свойствам продукты. Эластичность цен во многом зависит от того, в какой степени рассматриваемый товар может считаться заменителем (субститутом) других конкурирующих товаров, а также от влияния, которое оказывает спрос на другие товары на покупателей с ограниченными доходами. Возможности такой замены могут возникать как в результате осведомленности покупателей о ценах, так и в результате их чувствительности к различным уровням цен.

Что касается многих потребительских товаров, то покупатели не очень хорошо осведомлены об их рыночных ценах. В эту категорию попадают товары класса "люкс" и редко покупаемые товары. Обычно покупатели хорошо осведомлены о ценах на основные виды товаров. Покупатели промышленных товаров, как правило, достаточно информированы о ценах на наиболее распространенную номенклатуру товаров. Осведомленность о ценах на услуги в отличие от цен на товары является более широкой. В тех случаях, когда осведомленность покупателей о рыночных ценах является достаточно высокой, предприятие должно действовать очень осторожно с тем, чтобы цены на его товары не оказались неконкурентоспособными. Если же предприятие желает назначить цены на свои товары, отличающиеся от установившихся на рынке, оно должно быть уверено в том, что его товары достаточно интересны для покупателей и отличаются от уже имеющихся на рынке товаров. Если осведомленность о ценах является низкой, то предприятие имеет большую свободу действий в том, что касается повышения или снижения цен. В таких ситуациях изменение цен не может не остаться без последствий, и поэтому предприятия, намеревающиеся снижать цены, пытаются увеличить степень осведомленности о них на рынке с тем, чтобы иметь возможность оставить позади своих конкурентов.

Осведомленность о ценах является несовершенным критерием их эластичности. Для более точного учета колебания цен нужны более сложные методы. Учет реакции покупателя изменения цен может быть обеспечен путем анализа данных предыдущего периода методом регрессионного анализа или другим подобным ему методом. Как вариант, предприятие может провести на рынке эксперимент с различными ценами для того, чтобы иметь представление о том, какова эта чувствительность. Другой вариант — изучение предполагаемых ситуаций по покупке товаров на рынке или намерений к их покупке. Каждый из этих методов имеет свои недостатки. Анализ данных предыдущего периода даст широкое представление о факторах гибкости цен, но из-за существования большой взаимозависимости и быстрой устареваемости информации полезность ее на уровне отдельного предприятия представляется в какой-то степени сомнительной. Экспериментирование с ценами является делом дорогостоящим как с точки зрения проведения самих исследований, так и из-за возможной в будущем потери покупателей и оптовых торговцев.

Ценность товара для самого богатого покупателя является верхним пределом цены, а издержки его производства — нижним пределом цены. Однако имеются два предела себестоимости, первый из которых устанавливается исходя из прямых затрат, а второй — из полных затрат. При принятии любого решения по ценам выбираемый предел по себестоимости зависит от преследуемой цели. Между себестоимостью и подходящей рыночной стоимостью товара существует интервал, величина которого может меняться в значительной степени в зависимости от типа товара и его потребителя. Установление цены товара в пределах этого интервала зависит от анализа таких факторов, как характер и тип конкуренции, от применяемой маркетинговой программы и различных соображений, связанных с государственной политикой.

В большинстве случаев рыночная стоимость выше полных затрат. Однако возможны ситуации, когда для некоторых секторов рынка рыночная стоимость будет ниже полных затрат или ниже прямых затрат. В каждом конкретном случае соотношение между рыночной стоимостью и затратами зависит от выбранного сектора рынка.

1.3.Дифференциация цен

Улучшенные технические характеристики промышленных товаров обычно являются основанием для установления надбавки к цене. Этот показатель является важным дифференцирующим фактором для компонентов изделий, эффективное использование которых является решающим для конечного продукта. Например, используемые в промышленности средств связи переключатели с улучшенными техническими характеристиками могут стоить дороже, особенно если учитывать, что относительная стоимость этого оборудования невелика по сравнению с ценой комплектной установки. Технические характеристики важны и для потребительских товаров, особенно товаров длительного пользования, таких как телевизоры, холодильники и другие бытовые агрегаты. Обычно в таких случаях необходимо убедить покупателей с помощью рекламы в тех выгодах, которые они получат, потому, что сами они не в состоянии оценить улучшение технических характеристик. Информация об улучшении технических параметров товаров длительного пользования обычно также поступает покупателю через ассоциацию потребителей, но она обязательно должна быть поддержана и дополнена самим производителем.

Товары конкурирующих фирм отличаются один от другого своей упаковкой. Упаковка может использоваться для обеспечения сохранности товара при транспортировке, а так же для привлечения к нему внимания покупателя. Многие потребительские товары, такие как парфюмерия и сигареты, дифференцируются на базе их упаковки.

У пищевых продуктов и напитков определяющим фактором для их дифференциации покупателем являются вкусовые качества. Запах и степень сладости безалкогольных напитков по-разному привлекают различные категории потребителей, и это обстоятельство может использоваться производящей их организацией качестве базы для варьирования цен.

Определенные возможности для дифференциации товаров предоставляет реклама. Дифференциация товаров на базе их рекламы направлена на то, чтобы попытаться выявить скрытые потребности покупателей и соответствующим образом продвигать к ним товар.

Успешная дифференциация товаров, таким образом, за висит от способности руководства организации распознать эти скрытые потребности и предложить покупателям товар, который бы наиболее полно удовлетворял их запросы.

Имеющиеся результаты анализов не дают возможности с уверенностью сказать, что реклама дает производителю вполне определенные возможности в том, что касается дифференциации товаров. Однако имеется достаточно достоверных материалов, которые подтверждают, что уровень послепродажного обслуживания товара может быть а руках поставщика важным оружием по привлечению покупателя к сохранению спроса на товар. Послепродажное обслуживание имеет особо важное значение для промышленных товаров и потребительских товаров длительного пользования. Покупатели таких товаров часто с готовностью платят более высокую цену за товар, послепродажное обслуживание которого для них гарантировано.
1.4. Политика цен в общей стратегии предприятия

Цена является одним из составных элементов общей политики предприятия при работе на рынке, и вопрос определения ценовой политики необходимо рассматривать только в контексте этой общей политики. К числу наиболее известных направлений ценовой политики относятся действия, нацеленные, во-первых, на завоевание определенной доли рынка для своих товаров и, во-вторых, на быстрое получение наличной выручки от продажи товаров в целях возмещения понесенных затрат. Проблема установления цен усложняется в тех случаях, когда организация выпускает ряд однородных товаров. При этом следует учитывать как факторы спроса, так и факторы издержек производства. В подобном случае предприятие стремится к тому, чтобы получить максимально возможную прибыль от продажи всей имеющейся номенклатуры товаров, а не какого-нибудь одного из них.

В контексте общей политики действий на рынке цены могут использоваться для поддержания остальных составляющих комплекса коммерческих средств. Цена как компонент ряда других средств маркетинга может служить главной цели повышения репутации организации. Политика цен также имеет важное значение в отношениях организации с оптовыми фирмами, реализующими ее товары. Розничные цены товаров включают скидки оптовых торговцев, и этот фактор также необходимо учитывать при разработке ценовой политики.

Рассмотрим отдельные моменты стратегии ценообразования.

Все компании кроме тех, которые продают стандартные (или унифицированные) изделия на рынках с высоким уровнем конкуренции или на рынках с высокой степенью олигополизации, располагают различной степенью свободы в установлении цен на свои товары и поэтому в своей практической работе часто сталкиваются с необходимостью принятия решений по ценам. Вопрос установления цен имеет первостепенное значение в следующих ситуациях:

1. Когда предприятие устанавливает цену впервые, например, при выпуске на рынок нового товара или начале

продажи уже существующей номенклатуры товаров через новые сбытовые каналы, или на новом рынке, каковым может быть и экспортный рынок. Вопрос установления цен также имеет больное значение для предприятий, которые регулярно дают предложения на подрядные работы.

  1. Когда обстоятельства принуждают предприятие рассмотреть вопрос изменения цены. Это случается в тех случаях, когда предприятие начинает сомневаться в том, что установленная ранее цена является правильной при данном уровне спроса и структуре затрат. Необходимость в изменении цены может также возникнуть в том случае, когда выясняется, что оказывается выгодным установить временные цены в целях стимулирования продаж в целом или привлечения новых покупателей.

  2. Когда конкуренты изменяют цены. В этом случае предприятию предстоит решить вопрос, следует ли ему также изменить цену своего товара.

  3. Когда предприятие выпускает гамму товаров, тесно взаимосвязанных друг с другом с точки зрения спроса или их себестоимости. В этом случае требует решения вопрос определения цен на все эти товары таким образом, чтобы от продажи их всех предприятие могло бы получить максимально возможную прибыль.

Вопросы общей маркетинговой стратегии, как правило, определяют и возможную политику в области цен для каждого конкретного случая. К числу направлений общей политики, которые могут быть выбраны коммерческим руководством предприятия, относятся такие, как завоевание доли рынка, разработка новых или модернизация уже выпускаемых товаров для новых, в том числе и экспортных рынков. Средствами осуществления каждого из этих направлений может быть и ценовая политика, в частности установление цен, обеспечивающих проникновение на рынок, немедленный захват части рынка или установление цен на всю номенклатуру выпускаемых товаров или цен, стимулирующих продажу товаров.

Вопросы политики цен имеют особое значение для предприятий, выступающих на экспортных рынках, притом как для тех, которые впервые выходят на такие рынки, так и для тех, которые только пытаются открыть для себя новые экспортные рынки. Руководство предприятия, для которого эта работа является новой, сталкивается со многими ранее неизвестными факторами. Такие проблемы, как другой язык, торговые обычаи, экспортное и импортное регулирование, документация и определение объема необходимых усилий, в коммерческом плане могут показаться слишком сложными. Одной из важнейших задач для предприятия, собирающегося выходить на экспортный рынок, является определение экспортной цены на свой товар. Прежде всего, однако, необходимо определить, какой товар может быть продан на этом рынке и кто будет его покупателем. Поэтому предприятие-производитель может начать с анализа гаммы выпускаемых товаров и своих производственных возможностей.

Наиболее распространенными являются три варианта выхода на экспортные рынки:

При выходе на новый рынок необходимо изучить его с тем, чтобы определить, на каком уровне находится намеченная для этого рынка цена равна ли она или отличается от цены, по которой товар реализуется на прежнем рынке. Сравнение цен товаров на условиях с доставкой покупателю в зарубежной стране не является показательным из-за различных величин стоимости морского фрахта и страхования, а также импортных пошлин и портовых расходов, неодинаковых в разных странах.

При поставках товаров на экспорт необходимо совершенно четко представлять себе структуру всех затрат. Руководство предприятия должно понимать, каким образом выход на внешний рынок отразится на переменных и постоянных затратах, и быть готовым к тому, чтобы занимать гибкую позицию в отношении получаемой прибыли. В различных странах цены могут постоянно изменяться, и поэтому для того, чтобы проведение экспортных операций было максимально эффективным, необходимо держать их под постоянным контролем, а также учитывать возможность изменения затрат в результате колебаний ставок фрахта и валютных курсов.

При разработке ценовой политики для выхода на внешние рынки следует придерживаться двух общих правил. Во-первых, необходимо исходить из конкретной ситуации, в которой находятся предприятие и рынки. Во-вторых, ценовая политика должна рассматриваться как средство для осуществления экспортной программы маркетинга организации, которая, в свою очередь, подчинена целям ее глобальной политики. На ближайшую перспективу выполнение экспортного маркетингового плана может сдерживаться внутренними и внешними ограничениями. Поэтому ценовая политика как тактический инструмент в руках предприятия не должна отрываться от структуры затрат на производство товаров и заданий по прибыли.

1.5. Завоевание рынка

Один из способов проникновения на рынок и завоевания его значительной части для нового товара состоит в том, чтобы первоначально продавать указанный товар по сравнительно низкой цене в целях стимулирования спроса. В случае если рынок оказывается очень чувствительным к ценам, то установление низкой цены позволит найти на нем дополнительных покупателей.

Подобная ценовая политика может дать возможность выйти на такие рынки, о которых первоначально даже не мечталось. Например, когда местные авиакомпании в странах Персидского залива вдвое снизили цены на билеты, пассажирские авиаперевозки увеличились более чем в два раза, потому что многие лица с низким доходом, которые ранее передвигались на автомобилях, стали летать на самолетах.

Когда определенный товар выпускается в больших количествах, его себестоимость и сбытовые расходы на единицу продукции уменьшаются с увеличением объема выпуска и поэтому первоначально установленная низкая цена будет соответствовать низкому уровню затрат. В такой ситуации необходимо любыми средствами стимулировать продажи, включая и низкий уровень цен. Политика установления низких первоначальных цен имеет также преимущество в том, что она позволяет опережать существующих и потенциальных конкурентов.

Опасность проведения ценовой политики, направленной на проникновение на рынок, состоит в том, что она может вызвать на рынке спрос на товар, значительно превышающий производственные возможности организации. Когда на рынке США впервые появились бритвенные лезвия из нержавеющей стали фирмы "Вилкинсон", возникла именно такая ситуация. Чтобы вызвать массовый спрос и оказать большое воздействие на рынок, цена лезвий была установлена на низком уровне, но компания не смогла выполнить все полученные заказы. Более того, ей не удалось впоследствии повысить на них цену, в результате чего она понесла большие финансовые потери. Это не дало ей возможности укрепить свои позиции на рынке к тому времени, когда на нем появились аналогичные товары конкурентных фирм.

Политика «снятия сливок»

В противоположность вышеописанному пути на рынке могут возникать ситуации, когда оказывается возможным использовать готовность части покупателей заплатить за товар больше нормальной рыночной цены, потому что на тот момент он представляет для них большую ценность. Ценовая политика "снятия сливок" направлена на то, чтобы заработать на продаже товара этой части покупателей. По прошествии же некоторого времени, когда этот сектор рынка оказывается насыщенным, компания постепенно снижает цену с тем, чтобы перейти к освоению других секторов рынка.

Такую ценовую политику проводят многие международные компании. Она является примером ценовой дискриминации скорее во времени, чем в пространстве. Она дает хорошие конечные результаты и имеет смысл при соблюдении (одного из следующих условий:

а) часть рынка, на которой предполагается ее осуществлять, должна быть значительной, чтобы потеря выручки от
продажи большего количества изделий по более низкой цене
по сравнению с первоначальной была незначительной;

б) при выпуске небольшой партии товара уровень производственных и сбытовых затрат на единицу продукции не
должен намного превышать уровень издержек при полной
загрузке производственных мощностей;

в) разница между устанавливаемой и нормальной рыночной ценами не должна быть слишком высокой, чтобы не создавать условий для возможности проникновения на рынок конкурентов.

Обычно такая политика с установлением высоких первоначальных цен дает хорошие результаты в том случае, когда имеются значительные барьеры для выхода на рынок (патенты, высокий уровень расходов по разработке товара, контроль за использованием сырьевых материалов, высокие и продолжительные во времени расходы по продвижению то вара на рынок). Компания "Сони", например, начала продажу своего портативного транзисторного телевизора по высокой цене. Первоначально она не беспокоилась об опасности со стороны конкурентов, зная, какой длительный срок требуется для разработки такого телевизора. В результате она смогла завоевать часть рынка с высоким уровнем доходов. По мере того как спрос начал падать в результате насыщения этой части рынка, компания постепенно снижала цену и в итоге стала продавать телевизор по низкой цене и перешла к его массовому производству.

Установление высокой первоначальной цены, помимо всего прочего, может иметь для организации два дополнительных преимущества. Во-первых, в случае если допущены какие-либо ошибки в расчетах, то всегда можно снизить завышенную цену. Цену всегда легче снизить, чем повысить после того, как товар уже стал известен на рынке. Во-вторых, проведение политики высоких цен может создать в глазах покупателя впечатление о том, что речь идет о товаре высшего качества.

Быстрое получение выручки от продажи

Иногда предприятие не рассчитывает на то, что для его товара рынок сбыта, будет существовать в течение длительного периода времени. Оно также может испытывать острую потребность в наличных средствах, или речь может просто идти о выживании. При таких обстоятельствах, когда будущее предприятия является неопределенным, длительное изучение рынка совершенно неоправданно. Предприятие стремится установить цены на свои товары таким образом, чтобы продажа по ним приносила выручку в ближайшей перспективе. Условия рынка при этом определяют, должны ли цены быть низкими или высокими:

а) устойчивый спрос и неизменяющиеся затраты на производство и сбыт дают основание рассчитывать на то, что предприятие может немедленно получить наибольшую выучку при использовании политики высоких цен;

б) наличие высокой гибкости спроса и уменьшение затрат на единицу продукции означает, что предприятие может добиться того же результата при использовании политики низких цен. Выбор той или иной ценовой политики зависит
от целей, которые стоят перед предприятием, от того, как это представляет себе ситуацию на рынке.

Условия для первого варианта обычно имеются на первоначальной и средней (когда идет рост продаж) стадиях жизненного цикла товара, а для второго — на конечной стадии. Однако прежде, чем принимать решение о том, какую выбирать политику в области цен, необходимо четко уяснить существующую на рынке ситуацию.


Глава 2. Планирование цен

2.1. Расчет плановой себестоимости продукции (работ, услуг) с учетом влияния технико-экономических факторов

Основным принципом укрупненных расчетов является определение влияния на себестоимость важнейших технико-экономических факторов. Их перечень можно объединить в четыре группы:

Влияние затрат определяется по каждому отдельному фактору независимо от его влияния (положительного или отрицательного) на снижение себестоимости продукции.

Общий порядок такого расчета следующий:

1) определяются плановые (ожидаемые к концу года) затраты на 1тыс. руб. производственной продукции в предплановом году в методологии планируемого года. Объем производства продукции предпланового года при этом определяется в ценах планируемого года;

2) рассчитывается себестоимость продукции планируемого года исходя из планового (ожидаемого) уровня затрат предпланового года, для чего планируемый объем производства продукции планируемого года умножается на величину затрат на 1тыс. руб. продукции предпланового года;

3) по формулам рассчитывается влияние тех или иных технико-экономических факторов на уровень себестоимости продукции;

4) из себестоимости продукции, рассчитанный по уровню плановых (ожидаемых) затрат предпланового года, вычитается (прибавляется) итоговая сумма экономии (увеличения) за счет влияния первых трех групп факторов и определяется себестоимость продукции планируемого года в ценах и условиях планируемого года;

5) определяется уровень затрат на 1тыс. руб. продукции планируемого года и снижение (увеличение) этих затрат по сравнению с ожидаемым уровнем затрат предпланового года в ценах и условиях, сопоставимых в предплановом и планируемом годах;

6) с помощью специальных расчетов устанавливается влияние изменений условий хозяйствования в планируемом году на себестоимость продукции планируемого года;

7) определяется окончательный уровень затрат на 1тыс. руб. планируемой продукции с учетом влияния изменений условий хозяйствования.

Расчет изменения себестоимости продукции в планируемом периоде за счет технико-экономических факторов производится в разрезе элементов затрат. Их показатели представляют собой наиболее простые составляющие, как правило, не разлагаемые на отдельные составные части. Среди них выделяют следующее: сырье и основные материалы, вспомогательные материалы, топливо, энергию, заработную плату основную и дополнительную, отчисления во внебюджетные фонды, амортизацию, прочие расходы, внепроизводственные расходы. Экономия от изменения факторов определяется с учетом времени действия соответствующего мероприятия в плановом году и переходящей на планируемый год экономии от проведения мероприятий в предплановом году.

2.2. Политика предприятия в области цен

Цена - наиболее важный показатель для предприятия, так как ее основная функция состоит в обеспечении выручки от продаже товаров. Помимо этого, цена является фактором, имеющем большое значение для потребителей товаров, поэтому она очень важна для установления отношения между предприятиями и товарными рынками.

Постановка целей является одной из основных частей разрабатываемой предприятием рыночной стратегии. И так как эта стратегия, в свою очередь, базируется на долгосрочном плане коммерческой работе, в котором ценам отводится центральное место, то ясно, что при принятии своих текущих оперативных решений по ценам коммерческий директор должен руководствоваться основными принципами этой стратегии. С учетом этого роль цены каждого определенного товара может быть рассмотрена с точки зрения краткосрочного или долгосрочного получения прибыли или другой цели, которую ставит перед собой предприятие.

Рассмотрим сначала цену в комплексе коммерческих средств. Являясь всего лишь одной из составляющих коммерческих средств в комплексной программе маркетинга, цена товара выполняет, тем не менее, исключительно важную функцию, которая состоит в получении для организации выручки от продажи товаров. Поскольку руководство предприятия рассматривает категорию цены на переменный фактор, который отказывает прямое воздействие на выручку от продажи товаров, то и устанавливается практика, когда к цене относятся с чрезмерной осторожностью. Результатом этого может быть подход к установлению цен путем прибавления к издержкам прибыли в виде какого-то % от издержек, а не использования цены как нового эффективного коммерческого средства. Очень часто бывает и так, что предприятие проводит в своей практической работе ценовую политику, которая не оставляет на рынке никакой свободы действий. Распространенное отношение к цене с точки зрения издержек производства и сбыта приводит к такому положению, когда руководство предприятия не имеет другой альтернативы, как назначать минимальную цену в независимости от факторов спроса, которые действуют на рынке.

Коммерческое руководство предприятия выполняет множество разнообразных функций, которые должны учитываться при принятии решений по ценам. Маркетинг может быть определен как совокупность направлений деятельности предприятия, касающихся оценки, стимулирования и удовлетворения спроса на товары. Маркетинг включает также и приведение имеющихся в распоряжении предприятия возможностей в соответствие с потребностями, открываемыми рынком. Так как это определение охватывает все сферы деловой активности организации, то с практической точки зрения целесообразно использовать его при рассмотрении трех основных сфер деятельности. Во-первых, на уровне выработки стратегии предприятие устанавливает свои глобальные задачи, где одной из основных является маркетинговая стратегия. Во-вторых, маркетинг предполагает определенную сферу деятельности в нутрии самого предприятия. Сотрудники, для которых маркетинг является повседневной работой должны путем установления цен, рекламы, осуществления мероприятий по стимулированию сбыта, доставки товаров к потребителю и других методов связи с рынком способствовать выполнению выше упомянутой задачи по приведению имеющихся в распоряжении предприятия возможности в соответствие с потребностями рынка. Возникает много путаницы, когда эти два аспекта маркетинга как части глобальной политики и оперативной деятельности предприятия не отделяются друг от друга ее руководством. И наконец, третьей сферой деятельности, входящей в комплекс маркетинга, является исследование рынка. Ее также можно считать функциональной, несмотря на то что она скорее предшествует, чем следует за решением, касающимся маркетинговой стратегии и политики цен.

Но ориентация только на производственные затраты и нежелание использовать фактор цены в качестве активного коммерческого инструмента приводят к снижению свободны действия на рынке, когда предприятия:

а) игнорируют тот фактор, что цена может быть в прямой зависимости от производственных издержек и что издержки часто могут быть изменены для удовлетворения условий, существующих на рынке;

б) устанавливают прибыль, исходя из количества проданного товара, не связывая уровней оборота;

в) игнорируют вопрос сегментации рынка или возможное отношение покупателей к цене;

г) уменьшают номенклатуру вновь разрабатываемых товаров, ссылаясь на необходимость возмещения расходов по научно- исследовательским работам или по выходу на рынок уже на первоначальной стадии появления нового товара.

Если предприятие проводит ценовую политику, исходя исключительно из соотношения между издержками производства и ценой, то оно будет лишена какой бы то ни было возможности выпустить на рынок новые товары. Приведение цен в соответствии с издержками производства означает, что предприятию остается очень мало свободы действия, когда оно будет пытаться маневрировать различными коммерческими средствами. Слишком большой ориентир на цены уменьшает возможности гибкого маневрировании при работе на рынке.

В тоже время выбранная предприятием политика цены может иметь самые разнообразные последствия, например:

  1. Некоторые уровни цен могут в большей или меньшей степени оказать влияние на составление национальной, а возможно, и международной экономики. Цены некоторых продуктов, таких как нефть, газ, уголь и сталь, являются базисными и оказывают влияние на экономические факторы.

  2. Цены служат средством установления определенных отношений между предприятием и покупателем и его товаров и помогают созданию о нем определенного представления, которое, которое может оказать влияние на его последующее развитие.

  3. Цены определяют рентабельность и прибыльности, а следовательно, и жизнеспособность предприятия.

  4. Цены оказывают сильное влияние на выручку от продажи товара, поэтому они могут определять структуру производства и повседневные методы работы предприятия.

  5. Цены являются существенными элементами, определяющие финансовую стабильность предприятия, его способность идти на финансовый риск.

  6. Цены являются сильнейшим оружием предприятия в борьбе с конкурентами на рынке.

Во многих случаях для успешной реализации продукции на рынке необходимо, наряду с гибкой политикой цен, использовать рекламу, проводить мероприятия по формированию сбыта и послепродажному техническому сервису.

Установление уровня цен на товары состоит не только в определении минимальной цены, по которой товар может предлагаться на рынке, но и в нахождении такой цены, которая представляла бы собой оптимальный баланс между тем, чтобы хотел за этот товар заплатить покупатель, и издержками при его изготовлении. Определение цены должно основываться в первую очередь на факторах, относящихся к спросу, а не к предложению, т.е. на оценке того, сколько покупатель может и хочет заплатить за предоставляемый ему товар. После установления цены равновесие надо проанализировать все свои производственные, коммерческие административные затраты и постараться максимально сократить их. Калькуляция себестоимости товара не может прямо использоваться при установлении продажной цены, но ее следует принимать во внимание при рассмотрении вопроса о выпуске товара, предполагаемая цена товара, которая установлена исходя из условий рынка.

Поэтому занимающийся определением продажных цен коммерческий директор должен быть знаком со всеми сферами деятельности предприятия, т.е. ни только со структурой затрат на выпускаемую продукцию, но и иметь информацию, необходимую по принятию решений при установлению цены. Ему необходимо также иметь четкое представление о производственном процессе изготовления рассматриваемого товара, о том, как изменение объема производства может влиять на изменение цены.

Долгосрочные цели политики цен обычно связаны с такими показателями работы предприятия, как прибыльность и доля рынка, которую завоевывает выпускаемый ею товар. Предприятия, рассматривающие цены как стратегическое коммерческое оружие, уделяют большее внимание вопросам ценна долгосрочную перспективу, чем те, которые используют цену лишь как тактическое средство для получения определенный коммерческих результатов на рынке только на краткосрочную перспективу.

Установление долгосрочных уровней цен является очень важным делом, поскольку в результате инфляции постоянно происходят изменения абсолютных уровней цен, в то время как изменение относительного соотношения цен может происходить довольно часто.

2.3. Формирование цен на определенную номенклатуру товаров

Многие предприятия продают широкую номенклатуру товаров, тесная взаимосвязь между которыми с точки зрения как рыночного спроса, так и затрат на их изготовление оказывает влияние на выбор ценовой политики. Что касается рыночного спроса, то на эти товары должно устанавливаться ограниченное число цен. Например, отдел одежды универмага может продавать мужские костюмы трех ценовых категорий: дорогие, средние и дешевые. Руководство предприятия должно прежде всего определить сегмент или сегменты рынка, на которых оно собирается выступать. Затем необходимо установить цены на все товары. При одновременной установке цен на ряд товаров не только упрощается управление структурой цен, но и уменьшается возможность возникновения путаницы, как это бывает, когда цены на аналогичные изделия устанавливаются отдельно друг от друга. Однако одной из главных проблем, существующих при подобном способе установления цен, является то, что если они уже установлены, то впоследствии как производителям, так и продавцам в розничной торговле будет трудно их изменить.

В случае изменения производственных затрат продавец вынужден или изменять цены на всю выпускаемую продукцию, или уменьшать затраты за счет внесения в товар изменений. При этом следует учитывать взаимосвязанность товаров с точки зрения спроса и с точки зрения издержек производства.

Взаимосвязанность товаров с точки зрения спроса заключается в следующем. Два товара являются взаимосвязанными с точки зрения спроса в том случае, когда цена одного из них воздействует на спрос другого. В большинстве случаев выпускаемые товары данной группы заменяют друг друга. Например, потенциальный покупатель автомобиля за дополнительную плату может приобрести модель более высокого качества, лучшего дизайна и с большим количеством устанавливаемого оборудования. Продавец, имеющий в своем распоряжении для продажи широкий ассортимент товаров, имеет возможность привлечь к нему более широкий круг покупателей и будет пытаться продать самые дорогие варианты. Проблема производителя при этом состоит в том, чтобы установить цены на все свои изделия таким образом, чтобы в результате получить максимально большую прибыль. Если он будет снижать цены на более дорогие модели из этого ассортимента товаров, то это приведет к уменьшению спроса на более дешевые модели. Перед тем как уменьшать цену на какой-либо товар из выпускаемой им группы, производитель должен просчитать возможные изменения спроса на все остальные свои изделия, и какое влияние это окажет на общую величину получаемой прибыли.

Взаимосвязанность товаров с точки зрения издержек производства состоит в том, что два товара считаются взаимосвязанными с точки зрения издержек производства в том случае, когда изменение объема производства одного вызывает изменение затрат на изготовление другого. Это относится к побочным и сопутствующим изделиям. Уменьшение объема производства одного из связанных таким образом товаров приведет к увеличению издержек производства другого, так как накладные расходы относятся теперь на меньшее количество единиц продукции. Поэтому коммерческий директор, прежде чем принимать решение об изменении цены одного из товаров такого ассортимента, должен рассмотреть вопрос возможного изменения затрат, которое за этим последует.

И наконец, различные товары из выпускаемой номенклатуры находятся под различным воздействием конкуренции. В том случае, когда существующая или потенциально возможная конкуренция является острой, продавец имеет ограниченные возможности для варьирования цен. В других случаях его свобода действий в этом отношении может быть самой различной. Поэтому структура цен выпускаемого ассортимента товаров должна быть не только пропорциональна их производственным затратам, но и отражать возможности получения прибыли от продажи, заложенные в различном уровне конкуренции, существующей на рынке.

Приведем пример установления цен на группу товаров, которые являются взаимосвязанными в отношении спроса, но в то же время между ними имеется и взаимосвязь с точки зрения производственных затрат.

Известная компания, выпускающая дверные замки, готовилась к выпуску новой модели со встроенной защелкой. Затраты по производству этого замка лишь немного превышали затраты на изготовление обычных замков. Компания выпускала множество вариантов обычной конструкции, которые в простой упаковке лежали на полках магазинов в ожидании покупателей. Коммерческий директор компании решал вопрос об установлении цены на новую модель, а именно — какова должна быть цена замка со встроенной защелкой с учетом того, что компания уже давно предлагает покупателю набор различных замков. Если установить на него такую цену, которая бы только покрывала небольшие дополнительные затраты компании по его изготовлению, то она будет незначительно отличаться от цен на обычные замки и это не будет притягивать покупателей к товару с новыми конструктивными особенностями. Поэтому коммерческий директор начал думать о том, чем дополнительно можно снабдить новый замок, чтобы была возможность установить на него более высокую цену. Размышляя над этим, директор обнаружил, что большинство семей, проживающих в данном районе и являющихся действующими и потенциальными покупателями продукции компании, состоит из трех человек. Однако, подобно другим фирмам-производителям, компания прикладывала к своим замкам только два ключа. Далее было выяснено, что многие покупатели замков делали себе на стороне третий дополнительный ключ. Таким образом, решение вопроса было найдено в том, чтобы продавать замок, снабженный тремя ключами, по цене, которая учитывала бы не только дополнительные затраты по его изготовлению, но и дополнительные качества, которые в нем появились. Компания знала о взаимосвязях, которые существовали как с точки зрения спроса, так и с точки зрения затрат, однако смогла найти выход из затруднительного положения путем комбинирования новых конструктивных особенностей товара и отличной от существовавшей ценовой политики.

Подведем итоги вышеизложенному. Одним из важнейших элементов плана маркетинга является ценообразование. Цена связана с такими факторами маркетинга, как характеристика, образ товара и др. Уровень обслуживания потребителей зависит от цены. Низкие цены обычно связываются незначительным сервисом.

Цена на товар должна иметь непосредственную связь с его качеством. Важно, чтобы цены должным образом отражали уровень качества и имидж фирмы, который она хочет создать для своей продукции.

Существует еще понятие престижных цен. В этом случае определенная категория покупателей не желает приобретать товары и услуги по ценам, которые они считают слишком низкими. Такие потребители устанавливают для себя нижние пределы цен и не покупают ничего дешевле, так как полагают, что при низких ценах качество товара не будет соответствовать их требованиям, вследствие чего они по своему общественному положению не должны покупать такие низкосортные товары.

Одновременно потребители устанавливают для себя и вервие пределы цен, которые они считают приемлемыми для конкретных товаров и услуг.

При анализе используемых способов ценообразовании целесообразно исходить из следующих положений. Возможная цена товара может определяться, исходя из следующего:

  1. себестоимости продукции;

  2. цены конкурентов на аналогичный товар или товары-заменители;

  3. уникальных достоинств товара;

  4. цены, определяемой спросом на данный товар.

На основе себестоимости обычно оценивается минимально возможная цена товара, которая соответствует наименьшим издержкам производства. На основе анализа цен конкурентов определяется средний уровень цен на товар. Максимально возможная цена устанавливается для товаров, отличающихся высоким качеством или уникальными достоинствами.

Цены, определяемые спросом или конъюнктурой рынка данных товаров, могут колебаться во всем диапазоне — от минимальных до максимальных цен. Эти цены могут меняться в различные периоды жизненного цикла товара.

Важной с точки зрения маркетинга является разработка фирмой своей ценовой политики.

Целенаправленная ценовая политика заключается в следующем: надо устанавливать на свои товары такие цены, так изменять их в зависимости от ситуации на рынке, чтобы овладеть определенной долей рынка, получить нужный объем прибыли и т. п.

Стратегия ценообразования — это выбор возможной динамики изменения исходной цены продукции и услуг в условиях рынка, наилучшим образом соответствующей цели предприятия.

Более коротко стратегию предприятия в области ценообразования можно представить в виде формулы:

= Стратегия цен

Стратегия ценообразования будет зависеть от того, на какую продукцию устанавливается цена: на новую или на уже реализуемую продукцию.

Стратегия установления цен на новую продукцию

Вариант 1. Сначала устанавливается максимально высокая цена с ориентировкой на лиц с высокими доходами или на тех, для кого ценовой фактор не главный, а важны потребительские свойства и качественные характеристики продукции. Когда первоначальный спрос несколько ослабеет и сбыт уменьшится, цену можно снизить до среднего уровня, и спрос, а вместе с ним и сбыт возрастут за счет сегмента лиц со средними доходами. Когда же и здесь спрос несколько уменьшится необходимо снизить еще раз цену, сделать продукцию доступной для массового потребления.

Таким образом, вариант 1 заключается в последовательном ступенчатом охвате различных доходных сегментов рынка, Этой стратегией как бы снимаются финансовые сливки с каждого сегмента рынка. Поэтому данная стратегия в литературе получила название "Стратегия снятия сливок",

Однако организации, выбравшие данную стратегию, больше ориентируются на краткосрочные цели (быстрый финансовый успех), чем на цели долгосрочные (обеспечение такого успеха в будущем).

Данная стратегия будет эффективна в случаях, если:

1) существует достаточно большой спрос на данную продукцию;

  1. спрос на данную продукцию неэластичен: нет или почти нет конкурирующих видов продукции;

  2. предприятие надежно оградит себя от конкуренции (высокая цена, следовательно, высокая прибыльность могут привлечь конкурентов) патентом или постоянным совершенствованием качества продукции (патент — исключительное право производства продукции в течение определенного времени);

4) высокая цена поддерживает образ высокого качества продукции.

Вариант 2. Подобный вид продукции начинают производить конкуренты. В этой ситуации можно начать внедрение своей продукции с низкой ценой, чтобы завоевать определенную долю рынка и не допустить проникновения в вашу отрасль конкурентов, вытеснить аутсайдеров, увеличить сбыт и занять доминирующее положение на рынке. Далее, если опасность внедрения конкурентов не уменьшается, нужно, снижая издержки, еще больше понижать цену или, улучшая качество и увеличивая затраты на научно-технические разработки, повышать цены, обеспечивая себе лидерство по показателям качества. Если же опасности возникновения конкуренции нет, можно повышать или понижать цену в соответствии со спросом. Однако при этом необходимо помнить » правило: при реализации стратегии повышать цены можно, только если есть достаточная уверенность в том, что данная продукция принята потребителем, узнаваема им.

Вариант 3. Предполагает стратегию, ориентированную больше на долгосрочные цели. Эта стратегия получила название "Стратегия прочного внедрения".

Стратегия прочного внедрения эффективна в случаях, когда:

  1. существует достаточно большой спрос на данную продукцию;

  2. спрос на данную продукцию эластичен: при увеличении цены потребители могут переключиться на другие виды продукции или на взаимозаменяемую продукцию;

  3. низкие цены не привлекают конкурентов (предприятие стремится минимизировать конкуренцию);

  4. низкая цена не заставляет думать потребителей, что товар некачественный.

Стратегия установления цен на уже существующие товары

Здесь можно выделить две стратегии:

  1. скользящей падающей цены (slide-down pricing);

  2. преимущественной цены (preemptive pricing).

Стратегия скользящей падающей цены является логическим продолжением стратегии "Снятия сливок" и эффективна при тех же условиях. Применяется, когда предприятие надежно застраховано от конкуренции. Суть состоит в том, что цена последовательно скользит по кривой спроса, т. е. изменяется в зависимости от спроса и предложения товара. Для того чтобы стимулировать спрос и оградить предприятие от конкуренции, обязательна деятельность по разработке новых моделей товаров.

Стратегия преимущественной цены является продолжением стратегии прочного внедрения. Данная стратегия применятся при опасности вторжения конкурентов в область деятельности предприятия. Условия применения и эффективности соответствуют стратегии прочного внедрения. Суть данной стратегии — достижение преимущества по отношению к конкурентам (реальным или потенциальным) по издержкам (тогда цена устанавливается ниже цен конкурентов) или по качеству (тогда цена устанавливается выше цен конкурентов, чтобы товар оценивался как престижный, уникальный).
Глава 3. Организация и планирование деятельности цеха по обработке деталей
1. Проектирование предметно-замкнутого участка поточной линии по обработке детали А

Исходные данные для проектирования линии:

- перечень изготовляемых объектов – ДЕТАЛЬ А1;

- годовая программа выпуска – 48000 шт.;

- характеристика объекта: масса детали – 3 кг,

- порядок обработки детали;

- трудоемкость обработки на каждой операции;


Вид оборудования

t, шт/мин

Коэффициент выполнения

токарный станок

3,68

1,19

сверлильный станок

7,05

1,19

фрезерный станок

1,4

1,19

шлифовальный станок

1,31

1,19

Итого:

13,44





- режим работы линии – 2-х сменный по 8 час.
При проектировании однопредметной прерывно-поточной линии расчет организационно-производственных параметров ведется в следующем порядке:



    1. Расчет календарно-плановых нормативов – такта линии:


=4,09мин

где Fэф – эффективный фонд времени работы поточной линии на планируемый период, ч; Nз – программа запуска, шт.
(8-0,3)Ч2Ч250=3850часов

где Тсм – установленная продолжительность рабочей смены, ч, Тсм = 8ч; tр.п. – регламентированные перерывы на отдых, мин, tр.п.= 20 мин(0,3часа);

S – число смен в сутки, S = 2; Dp – число рабочих дней в году.

=56471шт.

где Nв – программа на планируемый период, шт.; – процент технологических потерь, .



1.2. Расчет потребного числа оборудования:



где tштi – норма времени на операцию, мин; r такт работы линии, мин; Rв.н.i – коэффициент выполнения норм выработки.
=0,76шт.

=1,45шт.

=0,29шт.

=0,27шт.

    1. Расчет загрузки оборудования

Степень загрузки оборудования на каждой операции отражает коэффициент загрузки:



=0,76

=1,45

=0,29

=0,27
На основе коэффициента загрузки станков на каждой операции определяется средний коэффициент загрузки оборудования на линии:

=0,69

1.4.Расчет загрузки оборудования по каждой группе

Степень загрузки оборудования на каждой операции и на линии отображаем графически


(рис.1).

1,45

Rз
















0,76




























Rзуч


















































































0,29



















0.27











































1

2

3

4

























Станки

Рис. 1. Загрузка оборудования на линии

1 – токарная группа станков; 2 - сверлильная группа станков; 3 - фрезерная группа станков; 4 - шлифовальная группа станков.
Графический план - график работы оборудования и рабочих на каждой операции линии


Таблица 1

План - график работы линии

№ операции

Норма времени на операцию, мин.

Число рабочих мест на операцию

Номер рабочего

места

Загрузка рабочих мест, %

Номер рабочего

Загрузка рабочего, 100%

%

Время работы рабочего, ч.

Период комплекто-вания межопера-ционных заделов, ч

Ср

Сn

1

2

3

4

5

6

7

8

1

3,68

0,76

1

1

76

1

76

6,1 (1)

























2

7,05

1,45

2

1

2

110

35

2

110

35

8

2,8 (2)

























3

1,4

0,29

1

1

29

1

29

2,32(3)

























4

1,31

0,27

1

1

27

1

27

2,16


























Рабочие на операциях загружены следующим образом:: токарный 76 %, сверлильный – 110% и 35%, фрезерный – 29%, шлифовальный – 27%. Допускается отклонение в пределах 10-12 %, поэтому один рабочий может выполнять в течение одной смены работу на двух смежных операциях – на токарном и втором сверлильном станках (загрузка рабочего составит 111%); а 3 и 4 операции так же может выполнять один рабочий, его загрузка составит 56%.
- на основе плана-графика работы линии рассчитываются межоперационные заделы для обеспечения ее непрерывности:

1.5. Выбор необходимых транспортных средств

Так как вес деталей небольшой– три килограмма, транспортировку можно осуществить на транспортерных лентах, передавая детали от станка к станку при помощи лотков.

Таблица 2

Основные организационно-производственные параметры работы поточной линии

Параметры линии

Единицы

измерения

Значение параметров

Трудоемкость изготовления детали линии

Годовая программа

Трудоемкость годовой программы

Число операций на линии

Количество принятого оборудования на линии

Средний коэффициент загрузки оборудования

Количество рабочих на линии

Такт линии

Вес детали

Применяемое транспортное средство

Применяемый метод контроля за ходом производства и качеством продукции

н/ч

шт.

н/ч
ед.
чел.

мин

кг


13,44

48000

645120

4

5

0,69

6

4,09

3

тр. лента

выборочный

  1   2   3   4


Учебный материал
© bib.convdocs.org
При копировании укажите ссылку.
обратиться к администрации