Курсовая работа - Социальная радиореклама: с чего начать? - файл n1.doc

Курсовая работа - Социальная радиореклама: с чего начать?
скачать (142.1 kb.)
Доступные файлы (1):
n1.doc143kb.13.10.2012 19:57скачать

n1.doc

Федеральное агентство по образованию

Государственное образовательное учреждение высшего профессионального образования


Курсовая работа

на тему:

Социальная радиореклама: с чего начать?



Содержание:

Введение………………………………………………………………………3

Специфика и типы радиорекламы………………………………………...4-9

Психологические особенности восприятия……………………………10-11

Социальная реклама на радио: момент истины (анализ некоторой социальной радиорекламы, представленной сайтом www.advertology.ru )…………12-15

Разработка социального радиоролика…………………………………16-20

Заключение………………………………………………………………….21

Список используемой литературы………………………………………...22

Приложение…………………………………………………………………23
Введение

Радио является незаменимой частью нашей повседневной жизни. Старейшее среди средств масс-медиа, оно опережает все другие средства массовой информации по охвату населения. Можно ли составлять деловое письмо, вести автомобиль, вскапывать грядку и одновременно читать газету или смотреть телевизор? Очевидно, нет. А вот радио слушать можно. А значит и рекламу, передаваемую в эфире.

Реклама как инструмент рынка и социальный институт воздействует на человека, как единицу биологическую и социальную. В этой связи она должна нести разные аспекты информации, в комплексе воздействуя на чувства и мысли человека, опираясь на его социальный и физиологический опыт.

Социальная реклама ставит в первую очередь своей целью внедрить в сознание людей культурные и нравственные ценности и стандарты. Появившиеся зарубежом новые научно-технические средства рекламы обладают высокой притягательностью и в среде наших людей. Данные средства позволяют эффективно донести до населения особенности правильного образа жизни, адекватного мировоззрения и успешно бороться с негативными тенденциями в сфере воспитания молодежи.

Поэтому создание социальной радиорекламы является одним из важных моментов в деятельности журналиста.

Новизна моей работы заключается в том, что я создала свою собственную социальную радиорекламу, основываясь на изучении теории и анализе некоторой социальной радиорекламы, представленной сайтом http://www.advertology.ru .

Цель работы - изучить специфику социальной радиорекламы и проанализировав представленные в приложении радиоматериалы, создать свою социальную радиорекламу.

Объектом исследования является социальная радиореклама на сайте http://www.advertology.ru

Предмет исследования - особенности восприятия социальной рекламы.

В соответствии с целью, объектом и предметом были поставлены следующие задачи исследования:

  1. - дать определение понятиям «реклама», «радиореклама», «социальная радиореклама», указать специфику и типы;

  2. - отобрать наиболее яркую социальную радиорекламу на сайте http://www.advertology.ru;

  3. создать свой социальный радиоролик.

Методом исследования были выбраны теоретический аспект изучения используемой литературы и анализ представленных социальных радиороликов.

Базой исследования стал сайт http://www.advertology.ru
Специфика и типы радиорекламы

Согласно Интернет энциклопедии Wikipedia.ru:

Реклама (от лат. reclamare — «утверждать, выкрикивать, протестовать») — информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке.

Главное отличие радиорекламы от всех других видов рекламы - в способе ее воздействия на потребителя. Остальные виды, так или иначе, связаны с визуальным восприятием. Радиореклама же ничего не показывает, она говорит.

Радиореклама, по данным английских социологов, по запоминаемости ненамного уступает телевизионной.

Запомнили и смогли воспроизвести

Способ восприятия

звуковой

изобразительный

аудиовизуальный сразу

70 %

72 %

86 %

% через три дня

10 %

20 %

60 %

Данные американских исследователей также подтверждают высокую эффективность радиорекламы. Рекламные доходы радио США превышают 9 млрд. долларов, причем большая их часть приходится на местную рекламу. Радио охватывает такие категории людей, до которых не доходит ТВ и пресса, например, автомобилистов и отдыхающих на природе, треть всех передач среднестатистический американец слушает вне дома. Мобильность, гибкость и дешевизну радио высоко ценят рекламодатели. Эффективность минутного радиоспота составляет примерно 75 процентов эффективности стандартного 30-секундного телеролика. Притом, что цена радиорекламы в 5-6 раз меньше цены на рекламу телевизионную.

Согласно американским взглядам, современное "посттелевизионное" радио адресуется слушателям, в основном занятым другими видами деятельности. Оно претендует на остаток внимания активного человека, образуя фон его работы или отдыха. Но именно потому, что оно рассчитано на невнимательного человека, считают американские теоретики и практики рекламы, фигурирующие в нем сообщения должны быть интереснее, изобретательнее, изощреннее, чем прежде, в "золотой век" радио.

В нашей стране систематическое проведение рекламных передач началось после 1960 года с образованием специализированных организаций в составе Минторга СССР. ( В США первое рекламное радиосообщение вышло в эфир 22 августа 1922 года, через два года после появления регулярных радиопередач, и стоило 50 долларов).

Э.П. Стоянова называет следующие преимущества радиорекламы:

вездесущность

оперативность

селективность

камерность, то есть возможность обращаться к адресату в домашней обстановке и тем самым создавать атмосферу доверия.

Примерно те же черты находят в радиорекламе и западные специалисты.

Существуют результаты лабораторных исследований, свидетельствующие о том, что люди лучше запоминают список слов, предъявленный им на слух, скажем, прочитанный или записанный на пленку и воспроизведенный, чем тот, который они видят в изображении, например, на фотослайде.

Исследования, проведенные в Северо-Западном университете, показывают, что людей легче убедить в достоинствах нового товара, если делать это словами. Он им нравится больше, и они готовы больше покупать его, нежели в случаях, когда словесные обращения сопровождаются картинками. Похоже, что ничем другим не подкрепленное словесное сообщение способно создавать у людей гораздо более сильное положительное чувство к товару.

Этот эффект обусловлен физиологическими особенностями восприятия. Ухо реагирует быстрее, чем глаз. Неоднократные проверки показывают, что мозг способен воспринять произнесенное слово за 140 миллисекунд, а на понимание печатного слова требуется 180 миллисекунд. Психологи полагают, что разница в 40 миллисекунд тратится мозгом на то, чтобы перевести зрительное изображение в слуховое, которое мозг может воспринять.

Мы не только слышим быстрее, чем видим; наше слуховое восприятие длится дольше, чем зрительное. Зрительный образ - картина или печатные слова - затухает менее, чем за 1 секунду, если наш мозг не предпринимает специальных усилий для запоминания сути увиденного. Слуховое же восприятие длится в 45 раз дольше.

Следовательно, слушать сообщение - более эффективно, чем читать. Во-первых, произнесенное слово дольше хранится в мозгу, позволяя лучше следить за мыслью. Во-вторых, тембр человеческого голоса сообщает словам эмоциональность, недостижимую никаким изображением.

К недостаткам радиорекламы можно отнести ограниченность элементов воздействия на слушателя и, самое главное, невозможность показать товар и повторить услышанное. Радиореклама воздействует только на слух и создает свой "театр воображения", оперируя всего тремя элементами: словом, шумовыми эффектами и музыкой.

Согласно принятой классификации, выделяют четыре типа аудиоспота - аудиозаписи, предназначенной для трансляции по радио в качестве рекламного ролика. Это прямая реклама, диалог, драматизация и музыкальная реклама.

Прямая реклама - обращение диктора к слушателю, посвященное достоинствам того или иного товара или услуги, рассказ без каких-либо приемов привлечения внимания. Весь текст начитывается диктором или человеком, выступающим в роли диктора. Успех прямого обращения зависит от того, с какой теплотой и искренностью зачитывается обращение. Многие рекламодатели относятся к этому типу рекламы критически, поскольку невнимательный, незаинтересованный слушатель пропустит рекламу мимо ушей. Не удовлетворяет он и творческих работников. И, тем не менее, тысячи радиостанций прибегают к прямой рекламе из-за ее дешевизны.

Частной разновидностью прямой рекламы являются объявления на два голоса, когда дикторы читают поочередно с листа по фразе или группе фраз. Это ускоряет темп и придает рекламе некое подобие новостей. Интерес слушателя повышается, если вместо второго диктора используется профессиональный актер.

Диалог - это беседа диктора с другим человеком (или людьми) или беседа двух и более человек без диктора. В первом случае диктор может разговаривать, например, с покупателем или экспертом - изготовителем товара, представителем банка, фирмы. Такие рекламные беседы убедительны, если все участники беседы ведут себя естественно. На практике эксперты сплошь и рядом говорят вымученно, фальшивят. Диалог второго типа - без диктора - так же труден, даже если говорящих персонажей олицетворяют профессиональные актеры. Ведь в реальной жизни два человека редко говорят о достоинствах товара целых 60 секунд.

Как бы то ни было, радио наработало немало приемов, чтобы сделать рекламные диалоги правдоподобными или, по крайней мере, приемлемыми. Среди персонажей радиорекламы не случайно часто присутствуют две домохозяйки, супруги, родители и дети, причем кто-то из персонажей глуповат и неопытен, а другой дает ему разъяснения (функция продавца). Естественнее всего диалог, в котором персонажи сталкиваются с проблемой, решаемой с помощью товара, при условии, что эстафету принимает диктор, привычно выполняющий функцию продавца. В принципе можно сохранить естественность диалога и в то же время перечислить торговца качества товара с помощью следующих приемов:

  1. один из персонажей может прочитать другому надпись на упаковке, при этом он не входит в роль продавца, сохраняя естественность;

  2. он может прочитать своему собеседнику рекламу товара;

  3. персонаж разговаривает с представителем ремонтной службы, водопроводчиком и т.п., и последний популярно излагает, как работает та или иная деталь, насколько она прочна, как ее можно заменить;

  4. персонаж читает инструкцию сам, особенно если правила, подчеркивают легкость замены детали и эксплуатации прибора;

  5. персонаж звонит кому-либо за справкой - сотруднице завода, организации или службы, дилеру, любому, кто разбирается в товаре и способен дать совет (на ТВ и таком случае экран делят пополам);

  6. о товаре и его достоинствах разговаривают два продавца;

  7. заведующий отделом магазина проводит инструктаж нового продавца (в этом приеме уместен юмор, с легким "пережатием");

  8. сценарист, сочиняющий рекламный текст, интересуется мнением о товаре собственной жены: у нее свой, чисто женский подход к товару, акцентирующий внимание на том, что он мог проглядеть;

  9. старательная ученица рассказывает учителю, что она узнала о товаре, готовя домашнее задание;

  10. тот же прием, но наоборот: учитель рассказывает классу о товаре и отвечает на вопросы учеников (безграничные возможности для юмора);

  11. о товаре беседуют два компьютера: факты выдаются механическими голосами;

  12. на вопросы о товаре отвечает робот;

  13. о достоинствах собачьих консервов могут рассказать сами собаки (кошки, птицы и другие животные).

Драматизация - это "сценка из жизни", в которой проблема решается с помощью рекламируемого продукта или услуги. Для того, чтобы драматизация звучала убедительно, проблема должна быть достаточно реальной, заземленной. Драматизация отличается от диалога тем, что в ней используются профессиональные актеры, музыка, эффекты. Она требует репетиций и дорога.

Музыкальная реклама выделяет продукцию рекламодателя среди всей подобной, приятна на слух и легко запоминается - она эффективно фиксирует марку товара в памяти. Дикторское обращение при всем желании трудно спеть, зато рекламные песенки - напевают многие.

Мелодию можно использовать бесплатно по истечении срока авторского права, и реклама беспощадно эксплуатирует классику - старых фаворитов; единственный сдерживающий фактор здесь - обыгрывание мелодий конкурентами. Современный музыкальный репертуар охраняется авторским правом, и им можно воспользоваться за довольно высокую плату.

Многие рекламные песенки сочиняются специально для рекламодателя под конкретный товар - в таком случае оригинальная мелодия становится собственностью рекламодателя. Сочиняет музыку специальные музыкальные агентства, распределяющие заказы среди композиторов. В рекламном заказе указываются цели рекламы, дается информация о товаре или услуге, высказываются соображения относительно возможной адресной аудитории.

Оригинальная музыка часто присутствует в радиорекламе и как фон, усиливаясь в финале. Часто музыкальная тема открывает рекламное объявление, занимая примерно 10 секунд, и завершает его (тоже 10 секунд), обрамляя придуманный сценаристом текст основной части: в таком случае нежелательно держать ее на протяжении всего слота, ибо она заглушает слова и отвлекает внимание.

Комбинация приемов. Приемы могут сочетаться в любом варианте, например: музыка - диалог - диктор, или выступать в чистом виде. Даже в прямой рекламе, если ее читают дикторы или диск-жокеи, обладающие слухом и голосом, встречаются вокальные дополнения. Так, некоторые среди них напевают телефонные номера, с тем, чтобы слушатели их лучше запомнили и имели время записать. При распространении рекламы "точечным" способом по цепи радиостанция предусматриваются местные дикторские дополнения с указанием адресов и телефонов.

Юмор. Юмор соответствует интимной, личностной природе современного радио. В какой бы обстановке человек ни слушал передачу, юмор предоставляет возможность активизировать его внимание, особенно если он вводится ненавязчиво, исподволь. В самом начале объявления надо сделать нечто такое, что создавало бы у потребителя ощущение, будто он подслушивает сугубо личный разговор. Этот эффект подслушивания срабатывает в радиорекламе безотказно. "Эффект подслушивания" в сочетании с юмором позволяет привлечь внимание к основной, коммерческой, части радиоспота.

Другие способы привлечь внимание. Перечислим некоторые другие приемы, с помощью которых теоретики рекламы рекомендуют привлекать внимание к аудиоспоту.

  1. Естественные для рекламируемого товара шумовые эффекты (кофемолка, визг тормозов или шорох шин);

  2. символический персонаж и особый голос для каждого товара (с иностранным акцентом для продуктов иностранного происхождения, например, итальянским - для спагетти);

  3. использование звезд комедии;

  4. вариации на хорошо знакомые темы в музыкальной рекламе - реклама в стиле вальса, джаза и т.д.

  5. использование спонтанной речи: актеры из других стран, например, могут рассказывать о своей стране; из этих рассказов отбираются лучшие фразы, и монтаж обеспечивает рекламный ролик для туристических поездок;

  6. интервью из реальной жизни с уличными и магазинными шумами: похвала товару в такой обстановке выглядит более чем естественной;

  7. рекомендации из уст детей: дети - это очарование и реализм, недоступные актерам;

  8. локальные радиостанции должны чаще использовать авторитетные голоса местных знаменитостей;

  9. создание в рекламе персонажей, напоминающих героев книг, кинофильмов, телепередач, а также постоянных персонажей с легко идентифицируемыми голосами;

  10. соединение рекламы с текущими событиями: если в городе, происходит чемпионат тяжеловесов, один из претендентов может рекламировать товар, с которым он как-то связан;

  11. преднамеренное повышение или снижение темпа рекламного текста (когда звучит ключевое слово, темп замедляется);

  12. интеграция небольших рекламных объявлений в сообщения о погоде, времени, позывные радиостанции: чем реже реклама разрывает основную программу, тем лучше.

Психологические особенности восприятия

1. Психологические исследования показали, что радио - эффективный канал в первую очередь для информирующей рекламы. Поэтому целесообразно давать на радио рекламу о новостях торговли - открытии нового магазина, появлении нового товара или услуги, о выставках, презентациях, скидках, распродажах и т.д. Также хорошо продается реклама по радио лекарств, продуктов, бытовых услуг, несколько хуже - реклама мебели и электронной бытовой техники.

2. Лучше всего воспринимается рекламное радиосообщение продолжительностью от 30 секунд до 1 минуты, сопровождающееся музыкой. Более короткий аудиоролик слушатель не успевает понять, более длинный его утомляет.

3. Оптимальная скорость проговаривания текста радиорекламы:

  1. за 10 секунд - примерно 20-25 слов,

  2. за 30 секунд - 60-70 слов,

  3. 1 минута - 130-140 слов.

Более высокая скорость затруднит восприятие радиорекламы, более медленное сообщение воспринимается как тягучее и занудное.

4. Большинство людей слушают радио "в пол уха", внимание сосредотачивается на радиопередаче время от времени и лишь тогда, когда что-то их заинтересует. В течение первых секунд слушатель должен понять, о чем идет речь в радиорекламе, иначе он не станет вслушиваться в такую рекламу. Уже при первых звуках он решает, будет ли слушать дальше. Если за первые 3-5 секунд реклама его не заинтересовала, то время упущено: его внимание отключится и если будет позже сказано что-то интересное для него, то маловероятно, что это до него дойдет.

Нужно также учитывать инерционность восприятия - нередко потребители соображают о том, что рекламный радиоролик представляет для них интерес, только когда интересующее их сообщение уже закончилось. Поэтому даже в кратком рекламном объявлении нужно дважды повторить адрес, номер телефона и т.п. - с целью их лучшей запоминаемости.

5. Поскольку по радио нельзя показать рекламируемый товар, не нужно рассказывать слушателям о его внешнем виде и использовать визуальные образы в описании ("яркий", "блестящий" и т.п.). Лучше говорить о его функциях и выгодах, которые он приносит. Таким образом, радиореклама должна фокусировать внимание потребителей нужно не на самом товаре, а на благотворных последствиях его приобретения.

6. Радио чаще всего работает "в фоновом режиме": его звучание образует фон, на котором человек занимается каким-то другим делом - готовит еду, управляет автомашиной, работает в офисе. Поэтому сложные логические аргументы в радиорекламе воспринимаются плохо, рассказ должен быть максимально простым и эмоциональным. Эмоциональность речи нужна для того, чтобы между радиодиктором и слушателем на эмоциональном уровне установился положительный межличностный контакт. Тогда происходит психологический эффект переноса симпатии к диктору на то, что он говорит.

7. На слушателей радиорекламы влияет пол диктора. Представление "женского" товара мужским голосом воспринимается большинством женщин лучше. К нему выше уровень доверия, чем к "женскому товару женским голосом". Аналогично, мужчины при прочих равных более высоко оценивают радиоролики "мужской товар женским голосом".

8. "Товар общего потребления", который рекламируется женским и мужским голосами одновременно (т.е. в одном аудиоролике есть и диктор-мужчина, и диктор-женщина) женщинами оценивается как более "искренний". В то же время мужчины такое чередование голосов не очень любят. Они его считают "суетливым".

9. В целом использовать ролики с чередованием мужских и женских голосов следует осторожно, т.к. они требуют переключения внимания слушателей с одного голоса на другой, что вызывает трудности при прослушивании и, соответственно, вызывает негативные эмоции и затрудняет восприятие смысла сообщения.

10. Если радиоролик имеет музыкальный фон (музыкальную подкладку), то он должен вызывать у слушателей эмоции, соответствующие рекламному сообщению, а не существовать сам по себе. Супермодный хит может стать центром внимания и оттеснить смысл рекламного сообщения на второй план.

Социальная реклама на радио: момент истины (анализ некоторой социальной радиорекламы, представленной сайтом http://www.advertology.ru)

Социальная реклама — вид некоммерческой рекламы, направленной на изменение моделей общественного поведения и привлечения внимания к проблемам социума .

Социальная реклама — разновидность социального продукта (в США и Европе для обозначения традиционно используется термин PSA — public service announcement), существенно отличается от государственной и политической рекламы.

Социальная реклама представляет общественные и государственные интересы и направлена на достижение благотворительных целей.

В социальной рекламе не должны упоминаться.

коммерческие организации и индивидуальные предприниматели;

конкретные марки (модели, артикулы) их товаров, равно как и марки (модели, артикулы) товаров, являющихся результатом предпринимательской деятельности некоммерческих организаций.
Социальная радиореклама по своей структуре и тематическо-художественной насыщенности имеет процесс создания гораздо более сложный и глубокий, нежели продукт телеэкрана.

Одним из показателей сложности радиорекламы является момент выявления ее оптимальной длины, касательно времени эфира.

Это вопрос, который уже давно волнует маркетологов. Проблема в том, что на него нет универсального ответа. Длина радиорекламы должна быть такой, чтобы она доносила все то, что ваша компания хочет сказать потребителю.

Используйте 60-секндное объявление, когда:

- ваше сообщение является достаточно сложным. Лучше сделать его длиннее, чем оставить перед слушателями много вопросов и сомнений;

- вы должны включить большое количество деталей в ваше объявление. Такова уж специфика рекламируемого товара, иначе ваше объявление может показаться неправдоподобным. Ответьте на вопросы, которые могут возникнуть в голове слушателя сообщения. Но при этом не утруждайте себя  ответами на вопросы, которые не интересуют слушателя. Важно не переборщить;

- ваш продукт представляет достаточно новую отрасль. Нужно время, чтобы рассказать, зачем вообще он может понадобиться потребителям;

- вам нужно креативное «продающее» объявление, созданное за большие деньги. Если вы полагаетесь на продающий текст, то велика вероятность того, что вам понадобится 60 секунд;

Используйте 30-секундное объявление, когда:

- потребители понимают, что собой представляет ваш продукт или услуга, и вы хотите сделать понятное предложение. Скажите это прямо. Удалите из сообщения все ненужное, кроме самых необходимых прилагательных и наречий. И сделайте ставку на глаголах. Потребители должны услышать, как использовать ваш продукт или услугу. И помните: не создавайте слабого сообщения, которое потом будет компенсировано хорошим звуковым сопровождением. Это было актуально в былые годы, но сегодня нужно уделить максимум внимания самому сообщению;

Используйте 15-секундное объявление, когда:

- у вас есть невероятно мощное короткое сообщение. Не стоит пытаться сделать его длиннее в ущерб качеству сообщения. Многие 30-секундные ролики на самом деле могут быть гораздо более эффективными, если убрать в них все лишнее и сократить до 15 секунд.  Многие создатели рекламных текстов для радио попадают в ловушку, описанную французским философом и математиком Блезом Паскалем:

«Я сделал эту букву больше, чем обычно, потому что мне не хватает времени сделать ее короче». Короткие сообщения к тому же и стоят дешевле. Наконец, такой формат позволяет сосредоточиться на основной мысли, на том, что действительно принесет продукт потребителю. Это хорошо, так как лишние слова не попадают в объявление;

- вы работаете на рынке, где никто не дает рекламу. Никто кроме вас. В такой ситуации может хватить и 15-секундного ролика;
Итак, чтобы создать достойную социальную радиорекламу, необходимо соблюсти массу требований и дать творческой мысли широкий простор для работы.

На примере трех социальных радиороликов, которые будут сейчас рассмотрены, я выясню моменты и способы создания рекламы, которые более благоприятно воспринимаются слушателем.

Ролик №1


Название: Стимул к жизни

Агентство: РИА Владимир-Регион

Рекламодатель: Бренд: Страна:

Россия

Год выхода: 2007

Тип рекламы: Радиореклама  

Сектор бизнеса

Социальная реклама

Награды:

12 Национальный фестиваль рекламы "Идея! 2008", 2008 (2 место) Радиореклама (Оформление эфира, реклама СМИ и рекламных агентств / услуг)

Вывод: Очень динамично. Как говорил, А.П. Чехов: «Краткость – сестра таланта». Данный ролик полностью подтверждает слова великого прозаика: всего семь секунд и минимум звуковых эффектов в совокупности с текстом делают этот ролик необычным, что вызывает интерес и заставляет задуматься над затронутой в нем проблемой. Эффект, на котором держится реклама и внимание, как говорится, «от обратного» или противоположное от ожидаемого стереотипа.

Ролик №2

Название:

Считалка
Агентство:

Владимир-Регион
Рекламодатель:


Бренд:


Страна:

Россия
Сектор бизнеса:

Социальная реклама
Год выхода:

2009
Тип рекламы:

Радиореклама
 

 
Доп. информация:

 
(Звуки детского утренника)
Ребёнок: Выпил дядя два стакана, Сел за руль в машину пьяный. Захотел он поводить... ...Всё равно ему не жить...
Диктор: 29 тысяч 936 погибших в автокатастрофах на дорогах страны. Только за один год. Самая страшная считалка.
Ребёнок: Хочешь, чтобы и тебя сосчитали...?



Вывод: Драматизм, используемый здесь как один из эффектов, наполнен фальшивостью, в первую очередь потому, что с самого начала (в те заветные 3-4 секунды) неискренне звучит женский голос (по всей видимости, пародируя воспитательницу мальчика), что уже настраивает слушателя пренебрежительно и отрицательно. Голос второго диктора приобретает нужный оттенок лишь под конец речи. Детские слова, естественно воспринимаются лучше, но их суть несколько пугает и ошарашивает - опять таки на ум приходит какая-то неестественность детского восприятия реальности. А завершающая фраза «Хочешь, чтобы и тебя посчитали» - никак не настраивает на трезвость, скорее на какую-то неумелую ее пародию. Тем не менее, ролики на тему автовождения весьма актуальны и полезны, возможно, сама тема несколько оправдывает фальшивость: ведь дети – цветы жизни. А здесь в данном случае речь идет о противоположном.

Ролик №3

Название:

Улыбайтесь
Агентство:

GENerator-production
Рекламодатель:

Департамент по спорту и молодежной политике Тюменской обл.
Бренд:


Страна:

Россия
Сектор бизнеса:

Социальная реклама
Год выхода:

2005
Тип рекламы:

Радиореклама
 

 
Награды:

· Национальный фестиваль аудиорекламы "Сибирский децибел", 2005 (3 место) Социальная реклама
 

 
Доп. информация:

 
Автор идеи - Евгений Глебов
Звукорежиссер - Евгений Глебов





Вывод: Динамичная музыка, уверенный, бодрый голос диктора и цикличность сюжета - определенно залог успеха. Мощное информационное сообщение с оптимальной долей юмора делают свое дело: достигнут эффект понимания и желания улыбнуться себе и окружающим.
Разработка социального радиоролика
Радио имеет одну очевидную особенность - действие на радио (будь то полноформатная постановка или 20 секундный аудио ролик) создается в воображении слушателя. Слушатели, таким образом, являются активными участниками процесса. Как выглядят герои ролика, где происходит действие, они придумывают сами. Поэтому радио часто называют самым "личным" из всех СМИ.

Из этого следует, что, создавая радиоролик, необходимо учесть ряд следующих моментов.

Как утверждают многие специалисты, ключ к эффективности радиорекламы, как это ни парадоксально, заключается в создании эффектных зрительных образов, основанных на том, что слышит зритель. Авторы роликов для радио должны обращать все свое внимание на "интимность" обращения и воображение слушателя.
Поэтому:

1. Идентифицируйте звуковые эффекты. Скажите слушателям, что именно они слышат, и они, вероятно, услышат это.

2. Используйте музыку в качестве звукового эффекта.

3. Основной упор делайте на звук: хрустящий звук в рекламе новых крекеров или гром как символ мощи надежного банковского счета.

4. Дайте себе время. Найдите возможность для использования 60-секундного ролика. В 30-секундном ролике зачастую невозможно использовать звуковые эффекты так, чтобы они работали на товар.

5. Попробуйте вообще не использовать звуковые эффекты. Отчетливая речь диктора или прямое мощное послание иногда могут принести больше пользы, чем шумовое сопровождение.

6. Старайтесь избегать комедии. Не все обладают талантом юмориста. С другой стороны, удачный и уместный юмор является мощным рекламным инструментом.

7. Если вы твердо решили создать смешную рекламу, то начните с какого-нибудь невероятного заявления.

8. Не усложняйте рекламу. Радио - прекрасное средство рекламы, несущее информацию о товаре. Но оно не подходит для передачи длинного перечня фактов и сложных аргументов. Что самое важное в вашем товаре?

9. Используйте свою рекламу вовремя, к месту и для конкретной аудитории.

10. Если возможно, дайте клиенту прослушать вашу рекламу. Большинство радиосценариев на бумаге выглядят неинтересными. Игра актеров, звуковые эффекты оживляют рекламу.

Как отмечают многие создатели аудио роликов, очень важным является правильный подбор голосов персонажей. Это и понятно - отсутствие видеоряда требует, чтобы выбранные голоса помогали слушателям "увидеть" героев.

И еще один элемент - звуковые эффекты. Их часто используют для передачи нюансов обстановки, в которой происходит действие. Звук открываемой бутылки шампанского, бой курантов, шум дождя или скрип тормозов помогают создавать в воображении слушателя точный образ.

Кроме слов, музыки и шумов, из которых состоит рекламный аудиоспот, свое влияние на эффективность сообщения оказывают более общие факторы:

- формат станции и соответствие ему стиля ролика;

- время выхода в эфир;

- продолжительность звучания;

- "обрамление" аудиоспота другой рекламой, музыкой или сообщением;

- структура аудиоспота;

- характеристики текста;

- оригинальность ролика, эмоциональное воздействие.

Итак, у нас есть определенные правила по создании. Радиорекламы. Попробуем воспользоваться ими на практике.

Нашей целью является социальный аспект радиорекламы. Поэтому определимся с целевой аудиторией: это молодые люди старше 20 лет и семейные пары любой возрастной категории.

Формат радиостанции подойдет любой, так как социальная значимость уверенно адаптируется в любой среде.

Время - главный лимитирующий фактор в радиорекламе. В сценарии должно быть нужное количество слов - не слишком много и не слишком мало. Чтобы наш слушатель не заскучал необходимо учитывать эту особенность, поэтому попытаемся уложиться в золотую середину 30 секунд ролика.

Использование шумовых эффектов ведет к сокращению текста.

Но, тем не менее, чтобы привлечь с первых секунд и удержать внимание слушателя начнем именно с такого эффекта – используем звук тикающих часов.

Сюжет ролика...

Примерно во время обеда и после восьми вечера идеально время для звучания данного ролика в эфире: ведь именно эти моменты как нельзя лучше подходят, судя по разработанной стратегии вещания в США.

Музыку использовать нет необходимости, так как прямое обращение к слушателю и применение звуковых эффектов сделают свое дело.

Использую женский и детский голос в паре, и мужской в заключении, я делаю ставку на создание образа семьи и духовных ценностей в голове слушателя.

В радиоспоте, в отличие от книг, пьес и т.д., кульминация и развязка - это обращенный к аудитории призыв к действию, ударная фраза. Исследования психолингвистов по вопросам эффективности пропаганды указывают на необходимость исключения высказываний в виде приказаний. Поэтому окончательный призыв должен приглашать, обещать, но не приказывать, что часто происходит.

Остановимся на фразе: ...

Высказывание, предлагающее действие, но не заставляющее его делать.

Единство обеспечивается тесной синтаксической спаянностью отдельных структурных частей, представляющих собой сверхфразовые единства, и фраз, из которых эти единства состоят. Тесная синтаксическая связь актуализирует рекламную информацию, обеспечивает активное продвижение рекламной идеи. Для привлечения внимания используются риторический вопрос, восклицания, вопросно-ответная форма начала текста. Завершают текст побудительные высказывания, желательно с оттенком доверительной просьбы, совета, напоминания.

Слушатель извлекает из фраз аудиотекста рекламный подтекст, ассоциативную рекламную информацию, получаемую из сочетания рациональной и эмоциональной информации.

Оценка предложения с позиций "успешность-неуспешность" учитывает обязательность жесткой адресованности высказывания, то есть соотношения интерпретации высказывания с точкой зрения адресата.

Не менее важная характеристика текста - ритмико-интонационная структура. Ритм и интонация обуславливаются задачами привлечения и удержания внимания на наиболее важных участках текста. Ритмико-интонационная структура характеризуется такими особенностями, как смешение простого и сложного ритмов, что исключает монотонность; аритмичным чередованием ударных и безударных слогов, прерывистостью ритмического построения. Задача этих приемов - сосредоточить и активизировать внимание слушателя, из непроизвольного переводить в заинтересованное.

Одна из важнейших характеристик рекламного текста - лексика. Для рекламы важны два обширных пласта лексики: позитивно-оценочный и нейтральный. Слова из обеих групп соединяются в устойчивые сочетания - рекламные клише, а также в обороты с модальной окраской просьбы, предложения.

Оценочные слова выражают понятия, связанные с позитивными интересами людей из различных сфер общественной жизни - морали и этики, материального достатка, бытового комфорта - и представляющих на данном этапе общественного сознания повышенную ценность. Среди них можно назвать такие: известность, престижность, популярность, доброта, авторитет, надежность, практичность, гармония.

Использование речевых оборотов, литературных приемов в большой степени обуславливает оригинальность и запоминаемость рекламного сообщения.

Идея нашего ролика, его суть взята непосредственно из жизненной ситуации. Это придает правдоподобность и непосредственность, за счет использования детской речи.

Итак, вот текст и суть социального радиоролика:

В итоге мы имеем рекламу, соответствующую типу диалога и драматизации.

Диалог - это беседа диктора с другим человеком (или людьми) или беседа двух и более человек без диктора. В первом случае диктор может разговаривать, например, с покупателем или экспертом - изготовителем товара, представителем фирмы. Такие беседы убедительны, если все ее участники ведут себя естественно. На практике эксперты сплошь и рядом говорят вымученно, фальшивят. Диалог второго типа также труден, ведь в реальной жизни два человека редко говорят о достоинствах товара целых 60 секунд.

Для вящей убедительности персонажи такой радиорекламы - две домохозяйки, супруги, родители и дети, причем кто-то из персонажей глуповат и неопытен, а другой дает разъяснения. Нельзя сказать однозначно, насколько хороша такая расстановка сил. Возможен негативный эффект, если "глупый" персонаж окажется таковым слишком явно: слушатель ощутит себя на его месте, а ощущать себя беспомощным и слабым вряд ли кому-то приятно. Естественнее всего диалог, в котором персонажи сталкиваются с проблемой, решаемой с помощью товара, при условии, что включается диктор, привычно исполняющий роль продавца. В случае если диктор отсутствует в диалоге, такой рекламный ход уже называется "драматизация".

Драматизация - это сценка из жизни. Проблема, решаемая с помощью товара должна быть реальной, земной. Драматизация отличается от диалога тем, что в ней используются профессиональные актеры, музыка, эффекты.

Обращаясь к конкретной целевой аудитории, используя простые слова, сохраняя разговорный стиль, акцентируя глаголы, я создаю эффективную социальную радиорекламу. Потому что всем вышеперечисленным обусловлена ее успешность и необходимость в обществе.



Заключение
Процесс производства, написания и трансляции рекламного аудиоспота, безусловно, творческий. При создании аудиоспота необходимо проверять его не на соответствие таблицам типа "чего следует избегать" или "зачин - аргумент - призыв", а на соответствие аксиомам науки, тогда и поле для творчества будет обширнее.

Прежде чем браться за планирование размещения на радио необходимо получить точную и исчерпывающую информацию о рейтинге станций, рейтинге их программ, портрет их аудитории.

Звук — самый древний, простой и не требующий никаких приспособлений способ передачи информации от человека к человеку. Современные технологии служат лишь для его обработки, передачи на большие расстояния и для дополнения визуальных и других образов.

С чего начать разработку социального радиоролика? Работа над роликом начинается с идеи, воплощенной в сценарии.

Затем необходимо определиться: на кого нацелена реклама, и какова ее продолжительность. А дальше – следуем правилам, которые разрабатывали видные мыслители нашего времени и не забываем о творческом ажиотаже.

Социальная радиореклама. Еще недавно казалось, что время радио вышло. Но теперь, чувствуя быстротечный ритм повседневной жизни, видя проблемы восприятия катастроф, аморальных поступков и социальных беспорядков – роль радиорекламы увеличивается вдвойне. Она - невидимый собеседник, голос морали и совести, долетающий до головы и сердца каждого слушателя, такая необходимая в наше бесчувственное и безразличное время. Социальная радиореклама - возможность, для победы над катаклизмами совести нашего времени.

И ее создание, явилось для меня приоритетным явлением в моей курсовой работе. Новизна и цель – полностью оправданы. Ролик создан и обоснован для широкой аудитории.

Список используемой литературы
1. Гостенина В., Шарков Ф. Технология рекламы. – М.: РИП-Холдинг, 2006. – 215 с.,56

2. http://ru.wikipedia.org - Интернет-энциклопедия

3. http://www.advertology.ru - каталог рекламы
4. Кохтев Н.К. Реклама: искусство слова: рекомендации для составителей рекламных текстов / Н.К. Кохтев.-- М., 1997.-- 245 с.

5. Полукаров В.Л., Грановский Л.Г., Козин В.П., Лозовская В.Ю. Телевизионная и радиовещательная реклама: Учебное пособие. – М.: Дашков и К, 2004. – 388 с.

6. Сергеев С. Социальная реклама. Искусство воздействия словом. – Самара: 7. Бахрах-М, 2006. – 288 с.

Приложение
Данное приложение – компакт диск с записью проанализированных радиороликов и разработанной социальной радиорекламы.

Учебный материал
© bib.convdocs.org
При копировании укажите ссылку.
обратиться к администрации