Эрнсттхал Генри, Джефферсон Вивьен. Принципы руководства ассоциациями. Справочник профессионала - файл n1.doc

Эрнсттхал Генри, Джефферсон Вивьен. Принципы руководства ассоциациями. Справочник профессионала
скачать (1148 kb.)
Доступные файлы (1):
n1.doc1148kb.02.11.2012 15:48скачать

n1.doc

1   ...   4   5   6   7   8   9   10   11   12
Насущная потребность в повышении эффективности программы

В связи с тем прогрессом, который наблюдался у ассоциаций в последнее десятилетие, и прогнозированием их обязательств в будущем можно ожидать потребность членов в большей экономической эффективности проведения программ. Такое же давление ощущается членами ассоциаций и на своих предприятиях. В качестве стержневой линии мы видим, что руководители ассоциаций отмечают испытываемое ими все большее давление «делать больше с меньшими затратами». И в то же время члены с неохотой высказывают свое отношение к тому, чтобы платить все более и более высокие взносы для поддержания издержек деятельности организации.

Прежде всего, как определить эффективность программы ассоциации? Ведь это не одно и то же с корпорацией, где достаточно рассмотреть стержневую линию, выраженную в долларах. По одной из мерок, быть эффективным означает «делать правильные вещи». Для ассоциации «правильные вещи» могут соотноситься с инициативами программирования: к примеру, правильно выявлять потребности членов и разрабатывать наиболее соответствующие программные средства передачи информации для удовлетворения этих потребностей; или же они могут быть связаны с позицией ассоциации по политическим вопросам, оказывая воздействие на население, находящееся вне сферы непосредственного интереса ассоциации. И как бы эффективность ни определялась, она все более пристально оценивается отдельными членами и советами руководителей ассоциаций, а в будущем будет рассматриваться еще более внимательно.

Для того, чтобы быть эффективной, программа ассоциации должна включать в себя несколько стержневых направлений. Во-первых, для того, чтобы «делать правильные вещи», требуется поддержка и преданность лидеров коллектива, а также штата. В этой связи представляется очевидной потребность постоянно образовывать выборных лидеров и расширять их перспективы. Ведь как можно ожидать, что выборный лидер будет принимать «правильные« решения и руководить ассоциацией, если у него не будет поддержки его штата в обеспечении образовательной информации, дающей наглядную перспективу?

Далее, эффективность требует четкого установления приоритетов. У ассоциаций никогда не будет достаточного объема ресурсов, чтобы одновременно удовлетворить все потребности. И решить, какие потребности должны быть удовлетворены в первую очередь, вероятно, является самым сложным вопросом в процессе принятия решений. К тому же, этот вопрос является и наиболее критичным. Если у ассоциации не будет стремления к установлению приоритетов, то можно просто распылить средства и свести «на нет» эффективность во всех областях.

Кроме того, поддержание эффективности означает постоянную оценку всей деятельности ассоциации на основании стоимости и издержек. Годами ассоциации осуществляли одну и ту же деятельность просто «по традиции». Многие проводимые программы редко подвергаются рыночной оценке. Но в будущем ассоциации не будут, как правило, финансировать свою деятельность напрямую из членских взносов, а вместо этого будут создавать специальные фонды услуг и изделий, доступ к которым будут иметь члены через свои членские взносы. (Ниже в этой главе мы еще коснемся маркетинга деятельности ассоциаций, связанной с рынком).

Другим немаловажным пунктом является то, что для эффективного осуществления программы ассоциации требуется привлечение в принятие решения отдельных лиц, включая выборных лидеров и штатных руководителей, которые для этого должны пожертвовать своим личным распорядком. Для этого ассоциации должны разработать соответствующие кодированные процессы, которые обеспечат принятие объективных решений при оценке программ, услуг и деятельности. Если позволить, чтобы личное мнение отдельного лица или небольшой группы лиц отрицательно повлияло на хорошую программу, то это будет не только антипродуктивно, но сможет быстро отдалить широкие массы от ассоциации и серьезно повлиять на ее долгосрочный рост и устойчивость.

При любом обсуждении эффективности ассоциации следует рассматривать более предпринимательский подход к руководству ассоциацией. Для выживания и процветания ассоциации должны быть активнее в выявлении и использовании возможностей. Этот подход в течение долгого времени являлся мотивировкой для организаций частного сектора, но он не всегда был частью «корпоративной культуры» ассоциаций. В прошлом для ассоциации было проще поддерживать (и время от времени продвигать) существующие программы, чем активно проводить поиск новых возможностей, сопряженных с риском. В будущем у успешной ассоциации не будет роскоши почивать на лаврах своих прежних достижений. Соревновательность и требовательность со стороны членов потребуют более активной позиции и деятельности, допускающей просчитанный и разумный риск.

В этой связи ассоциации должны стать активнее в расширении возможностей получения доходов и не только ради доходов как таковых, а для удовлетворения все возрастающих и изменяющихся потребностей своих членов. В будущем ассоциации не смогут полагаться на доход от членских взносов как основной. Им потребуется разнообразить свою доходную базу для обеспечения долгосрочного роста и благосостояния ассоциации, а также для создания необходимого капитала для расширения программ.

Каждый руководитель ассоциации также должен серьезно рассмотреть вопрос о принятии рискованных решений. Это та сфера, в которой они в ближайшем будущем должны будут совершенствоваться. В недавнем прошлом руководители ассоциаций могли относительно просто избегать риска путем простого следования установленным образцам проведения программ и деятельности. Теперь же и в будущем более, чем раньше, от них будет требоваться принятие рассчитанного и разумного риска, который будет вести ассоциацию по пути прогресса при максимальной степени защищенности ее активов.

В сочетании с этим более предпринимательским состоянием мышления ассоциации увидят, что они все больше принимают так называемый маркетинговый подход к делу. О маркетинге было много разногласий применительно к ассоциациям, но, по сути дела, наиболее успешные ассоциации всегда были зависимы от рынка - они позволяли массам людей, пользующихся их услугами, диктовать их членам, какие виды услуг от них потребуются. А менее успешные ассоциации выбирали для себя прямо противоположный курс - они в одностороннем порядке диктовали массам, что для них лучше.

При нынешнем «супермаркетовом» подходе к изделиям и услугам ассоциаций очевидно, что рыночные отношения между членами и ассоциацией будут все больше влиять на успех или неудачи ассоциации. Мы можем очень многое узнать из частного сектора о причинно-следственных связях между покупателем и продавцом, о процессах, требуемых для точного выявления потребностей рынка и о необходимых связях для перевода этих потребностей в наиболее соответствующие изделия и/или услуги. Слишком много руководителей ассоциаций склонны драматизировать разницу между своим «неприбыльным» статусом и статусом «прибыльных» организаций, как будто бы «прибыльный» сектор не разработал никаких моделей или принципов, которые могли бы быть адаптированы и применимы к ассоциациям. Но нет ничего более далекого от правды. На самом деле, для ассоциаций (и для их руководителей) может оказаться продуктивным начать думать о себе не как о «неприбыльных», а как об «освобожденных от налогообложения» организациях - освобожденных от подоходного налога на те доходы, которые по закону не облагаются этим налогом. Сам термин «неприбыльный» оказал негативное воздействие на отношение к ассоциациям и на их восприятие, на то. как они работают и что они делают. Нередко вторичное понятие значения слова «неприбыльный» подавляет предпринимательский подход, который стимулирует рост и прогресс.

Нередко руководители ассоциаций хорошо высказываются по поводу идеи эффективности по отношению к затратам, но многие ли из них действительно преданы этой концепции, причем, с существенными результатами? В будущем, для того, чтобы ассоциация оставалась конкурентоспособной, чувствительной к своим широким массам, а также эффективной по отношению к затратам, организация (в частности, ее штаб-квартира) должна будет как можно полнее использовать современную оргтехнику, ее программное обеспечение и технические знания. (Термины «оргтехника» и «программное обеспечение» в данном случае не просто относятся к автоматизированным системам, но ко всему оборудованию, системам и методикам, диктующим, как ассоциация должна работать на ежедневной основе, и определяющим эффективность, с которой она это делает. В то же время необходимо производить более критическую оценку стоимости и издержек при работе ассоциации. В частном секторе оценку стоимости и издержек какой-либо деятельности можно легко сделать путем анализа стержневой линии финансовой деятельности организации. Но в случае с ассоциациями это не всегда удается сделать так просто, так как эта стержневая линия не измеряется только лишь долларами. Но каждая ассоциация должна разработать способ оценки своей ежедневной деятельности с точки зрения эффективности по отношению к затратам, если она хочет и в дальнейшем удовлетворять потребностям своих широких масс.

Многое говорит в пользу того, чтобы рекомендовать ассоциациям становиться более деловыми в руководстве своими отраслями или профессиями. Это вовсе не означает, что ассоциации должны более походить на деловые фирмы в плане конкурирования с ними на рынке за имеющиеся там доллары. Деловой подход просто означает удаление лишних эмоций, капризов и фантазий из процессов принятия решений и применение наиболее возможных профессиональных критериев к тому, что ассоциация делает и как она делает это.

И ассоциациям необходимо еще много выучить об эффективности программы и эффективности по отношению к затратам. И вовсе нечасто в бюджетах ассоциаций выделяются достаточные ресурсы, как в долларах, так и во временных затратах штата, на чисто управленческую функцию наших все увеличивающихся в размерах корпораций. Управление ассоциации определяется лучше всего по использованию ресурсов (внештатных сотрудников, штата, долларов и приобретенных товаров и услуг) для достижения максимальной эффективности в удовлетворении потребностей масс, обслуживаемых ассоциацией. Важным шагом навстречу здорового будущего является четкое определение этой функции и распределение ответственности.

Настоящая лидерская роль ассоциаций

Что касается ассоциаций, то они всегда утверждали, что являются лидерами в своей отрасли или профессии. Теперь же это утверждение внимательно изучается не только широкой общественностью, но и самими членами, которые задаются вопросом, в какой степени действительно лидерскую роль играют их ассоциации. Для поддержания лояльности своих членов ассоциации должны адресовать им свои ежедневные потребности и балансировать это относительно своей основной цели - быть на переднем крае всех вопросов и помогать членам подготовиться к будущему.

В служении интересам своих масс ассоциации традиционно занимали «реактивную» позицию. Ее можно даже назвать менталитетом минитмена. Когда перед массами вставала угроза кризиса, ассоциации всегда были начеку готовые встретить недруга лицом к лицу. Быстрая реакция в режиме минитмена давала ассоциациям возможность выглядеть лучше в плане защиты своих членов. Можно даже сказать, что у ассоциаций наблюдались тенденции к преуспеванию в трудные времена, когда членам приходилось с кем-то воевать.

И для многих ассоциаций неписаным правилом было продолжать действовать в реактивном режиме. И действительно, он казался наиболее вознаграждающим. Иной раз даже думается, что ассоциации умышленно не проводили активной деятельности перед кризисом для того, чтобы создавать возможность к продвижению в глазах своих членов. И хотя сомнительно, чтобы штатные или выборные руководители сознательно позволяли этому происходить, в прошлом во многих ассоциациях это создало определенный эффект обратного мышления.

В будущем успешные ассоциации не будут уже действовать в реактивном режиме. Вместо этого они разработают «проактивную позицию», основанную на новых чаяниях членов и проактивных выборных лидеров. Члены со все более усложняющимся мышлением будут ожидать от своих ассоциаций более активной роли в выявлении и решении вопросов, пока они не стали еще кризисными. Такая позиция потребует от ассоциаций взгляда в будущее, предвидения признаков определенных тенденций и подготовки к профилактическим мерам по отношению к проблематичным вопросам.

В таком случае, как же смогут ассоциации начать подходить к вопросам будущего с идеей создания эффективного и своевременного ответа. Первый шаг включает в себя выявление будущих факторов «окружающей среды» - экономических, социальных, политических и технологических - которые будут существовать в более широком контексте общества. Второй шаг является определением того, как эти факторы повлияют на конкретную отрасль или профессию. Эта необходимость проанализировать и истолковать направления создаст спрос на новые квалификации, знания и понимание в штате и руководстве ассоциации. Если же каких-то звеньев не будет хватать или если они будут неверно определены, то это может иметь отрицательные последствия на членов ассоциации, на отрасль или профессию. Истолкование тенденций, хоть оно и предполагает определенную степень риска, весьма важно для будущего эффективно действующей ассоциации.

Третий шаг в предлагаемом процессе включает в себя выявление и разработку стратегий, которые должны будут нейтрализовать предполагаемые негативные эффекты от этих тенденций, но в то же самое время увеличить любые положительные возможности, создаваемые этими факторами. В этой сфере «общественных» факторов нередко будут и положительные, и отрицательные эффекты. При четком и творческом мышлении ассоциация может получить большую выгоду от этих возможностей и создать позитивные ситуации для своей отрасли или профессии. Другими словами, ассоциации придется иметь дело с отрицательной стороной и извлекать для себя пользу из возможностей, порождаемых происходящими вокруг нас изменениями. Для выполнения этого шага требуется весьма активное руководство. Вполне возможно, что утверждение о том, что «члены всегда хотят того, что им не нужно, и нуждаются в том, чего они не хотят», верно, однако, проницательные руководители не позволят, чтобы это помешало членам получать то, что они хотят, и при этом они будут активно и уверенно вести их в будущее.

Новый контекст и перспективы

В новом контексте будут появляться новые оценки деятельности ассоциаций, и это потребует и новых перспектив. Такие новые перспективы призывают ассоциации к тому, чтобы они обращались к своей огромной ответственности, когда они предполагают, что представляют всю отрасль или профессию. Эта ответственность простирается на индивидуальных и корпоративных членов ассоциации, на отрасль или профессию в целом, а также выходит и за эти пределы и охватывает широкую общественность. Сейчас ассоциации находятся и будут и дальше находиться под пристальным вниманием широкой общественности и правительственных органов, чтобы подтверждать свой статус освобождения от уплаты налогов.

Пора ассоциациям начинать формулировать и подтверждать то, как они максимально служат общественным интересам, включая четкие указания того, как повышенная эффективность отрасли или профессии, которые они представляют, служит на пользу общественности. Это может простираться и на утилитарные, хотя и не менее важные, вопросы, например, как увеличенная экономическая эффективность членов создает увеличенную налоговую базу, которая, в свою очередь, поддерживает создание правительственных услуг общественности.

Что касается оценки деятельности ассоциации, то организации традиционно сравнивали современную деятельность в таких областях, как членство, участие в программе и финансы, с этими же показателями за прошлый год или годы. Но на самом ли деле такой подход, когда ассоциация «оглядывается назад», стимулирует ее движение к более высоким достижениям? Будущие руководители ассоциаций должны подвергать этот метод определенному сомнению. Вторым методом оценки является оценка деятельности ассоциации в сравнении с ее целями, поставленными на «безопасном» уровне, который не бросает вызова реальным возможностям ассоциации. В будущем руководитель эффективно действующей ассоциации будут осознавать ошибочность такого подхода и будут искать альтернативных средств продвижения своей ассоциации.

Есть другой, более трудный подход к оценке, и он помогает обеспечивать динамическое продвижение ассоциации. При этом подходе идет поиск критериев для оценки деятельности ассоциации в сравнении с ее потенциальными возможностями. И невзирая на то, то выговорить слово «потенциальный» сложнее, это все же возможно. Итак, для оценки деятельности ассоциаций в будущем следует рассматривать их потенциальные возможности, включая количественные и качественные показатели.

Этот новый подход предполагает также и новую временную линию для оценки деятельности. В частном секторе в прошлом многие компании стремились оценить свою деятельность на основе краткосрочных успехов, ради которых иной раз жертвовали долгосрочным ростом и жизненностью организации. К тому же, ассоциации грешат близорукостью оценки. Частный сектор уже понял, что организации, следующие такой методике, в конечном счета идут по нисходящей. И ассоциации не должны попадаться в ту же ловушку. Им не надо усваивать тот же урок суровым путем.

Для ассоциаций кажется более правильным оценивать свою деятельность в плане пяти - десятилетней перспективы. Естественно, такая долгосрочная перспектива идет вразрез с «краткосрочными» перспективами и«краткосрочными» выборными лидерами. Что касается выборных лидеров, то, совершенно очевидно, что они хотят продемонстрировать успех в течение своего срока службы - как правило, от одного до трех лет. И в то же время ассоциация должна принимать решения и замерять свои действия в сравнении со своим долгосрочным планом жизни и деятельности. Это область, заслуживающая значительно большего изучения. И от того, как ассоциация разрешает этот потенциальный конфликт, будет зависеть ее долгосрочная жизненность.

Выше уже говорилось о том, что изменения происходят постоянно, и их становится все больше. В прошлом ассоциации претерпевали не слишком быстрые изменения в области организации, структуры, финансов, программ и деятельности. Одной из наиболее критических областей для будущего ассоциаций является область разработки (и применения) методов гарантирования эффективного времени реагирования на изменения в окружении, которые влияют на широкие массы. Ведь ассоциации больше не могут позволить себе роскошь в течение двух лет заниматься оценкой программы, которая просуществовала пятнадцать лет и которая уже устарела и потеряла свою эффективность после первых трех лет своего осуществления. Будущее ассоциации и эффективность отдельных ее руководителей будет напрямую связана с вопросом о времени реагирования.

 Итог

Для того, чтобы успешно работать со всеми этими «вопросами и возможностями» к личности руководителя ассоциации будут предъявляться новые и расширенные требования. Им придется повышать свои навыки в работе со штатными и внештатными сотрудниками по повышению мотивации; они должны будут стать более квалифицированными посредниками; и им придется работать все более и более эффективно в формировании мышления других. В то же самое время требования к эффективному и экономичному выполнению программы повлекут за собой необходимость в более совершенных навыках творческого руководства.

Вне всякого сомнения, от ассоциаций будет ожидаться все больше и больше, и результаты, которых необходимо будет добиться, не будут адекватны имеющимся в руках ресурсам для выполнения задачи. И руководителям ассоциаций придется принять этот вызов и начать повышать свой объем знаний технологии в применении к руководству ассоциацией, а также к отраслям и профессиям, которые они представляют. От них также потребуется более творческий подход не только в том, что они делают, но и в том, как они это делают. К тому же, они должны будут сформировать и во многих случаях вводить понятия о том, где и какими ассоциации должны быть. И наконец, руководители ассоциаций должны будут направить свои усилия на то, чтобы определить пути и средства реализации этих понятий.

Бросаемый вызов велик. И никогда в прошлом карьера руководителя ассоциации не была такой увлекательной и не представлялась такой профессиональной наградой.

 

1   ...   4   5   6   7   8   9   10   11   12


Учебный материал
© bib.convdocs.org
При копировании укажите ссылку.
обратиться к администрации