Эрнсттхал Генри, Джефферсон Вивьен. Принципы руководства ассоциациями. Справочник профессионала - файл n1.doc

Эрнсттхал Генри, Джефферсон Вивьен. Принципы руководства ассоциациями. Справочник профессионала
скачать (1148 kb.)
Доступные файлы (1):
n1.doc1148kb.02.11.2012 15:48скачать

n1.doc

1   2   3   4   5   6   7   8   9   ...   12
Глава 8

СИСТЕМЫ АВТОМАТИЗАЦИИ

Мейнард Г. Бенджамин

Ассоциации действуют в сфере информационного бизнеса. По правде говоря, это их единственный бизнес. Один из важнейших вопросов, стоящих перед любой ассоциацией — это вопрос о том, как организовать свою информационную систему. Руководящие работники ассоциации зачастую с неохотой пользуются автоматизированными средствами для удовлетворения информационных потребностей внутри ассоциации. Существует много рассказов об опасностях, связанных с выбором и внедрением компьютерных систем. Множество управленцев «сгорело», потому что они либо слишком доверились поставщику, либо не принимали участия в установке оборудования и спохватывались, когда было уже слишком поздно. Тем не менее, для многих других первый шаг в область автоматизированных систем означал увеличение отдачи от штатных работников ассоциации и новые возможности для эффективного предоставления услуг ее членам.

Подход к автоматизации, предложенный вашему вниманию в настоящей главе, с успехом был использован многими ассоциациями. Такая методика годится как для крупных, так и для малых ассоциаций, а также для самых разных компьютеров — от персональных, до больших универсальных систем (мейнфреймов). Чтобы описанный подход сработал, все его положения надо в точности выполнять. Правила здесь простые, но для их осуществления требуются время и ресурсы. Внедрение компьютерной системы никогда не бывает простым, однако оно может стать источником ценного опыта. Некоторые составляющие нашего метода могут оказаться полезными, если в системе имеется персональный компьютер.

Три правила автоматизации

Укажем три основных правила, которым необходимо следовать при осуществлении проекта автоматизации.

  1. Если не знаешь — спрашивай.

  1. Никогда не думай, что обязательства можно купить.

  1. Получи письменное подтверждение

Далее следует краткое описание каждого из этих правил

Правило 1. Если не знаешь — спрашивай

Наблюдая, как поставщик компьютеров демонстрирует свой товар, руководящие работники ассоциации зачастую не задают никаких вопросов. Иногда это происходит потому, что они боятся показать свое невежество, но как правило, они просто не знают о чем спрашивать. Обычно, на демонстрационном показе сотрудники службы маркетинга рассказывают о компьютерных системах, выступая от имени своей фирмы. Как правило, здесь присутствуют и технические сотрудники, но выступают они лишь в тех случаях, когда представитель службы маркетинга затрудняется с ответом. У человека, демонстрирующего компьютерную систему, техническая квалификация примерно такая же как у вас. Не стесняйтесь задавать даже самые простые вопросы. Никакая презентация не обойдется без вопросов типа: достаточно ли в этой системе памяти для записи в ней информации о членах моей ассоциации? или Потребуется ли данной системе существенная модернизация для поддержки всех рабочих станций, которые я собираюсь купить? Обязательно задавайте вопросы, связанные с размерами системы, а также о ее соответствии вашим задачам. Ответы должны быть четкими: да или нет. Если это не так, копните глубже, и внимательно вслушивайтесь в ответы. Определить, когда поставщик старается уйти от ответа, достаточно легко. Продолжайте спрашивать до тех пор, пока ответ вас не удовлетворит. Дополнительные сведения поставщик предоставит вам в письменном виде. Вы клиент и имеете право на получение полной информации.

Правило 2. Никогда не думай, что обязательства можно купить

Нет ничего проще, чем поручить весь проект по компьютеризации заботам поставщика. На практике это влечет за собой крупные неприятности для руководства ассоциации. Поставщик компьютеров стремится удовлетворить своих клиентов и заработать деньги. Установка компьютеров для вас не входит в его задачу. Вы должны принимать участие в каждом этапе внедрения компьютерной системы, поскольку за успех такого внедрения в конечном итоге отвечаете именно вы. Не надо быть компьютерным специалистом, чтобы отслеживать процесс установки компьютеров. В то же время, вы обязаны задавать вопросы и вправе ожидать на них ответы. Если вам кажется, что какая-то часть процесса установки системы затянулась, разберитесь почему. Требуйте простых объяснений и продолжайте спрашивать, пока ответ вас не удовлетворит.

Если ответственность за внедрение компьютерной системы возложена на вашего подчиненного, требуйте от него периодических отчетов о состоянии дел. Установите хорошие взаимоотношения с руководителями избранной вами фирмы-поставщика и периодически сообщайте им по телефону о своих заботах. Если управление фирмой-поставщиком поставлено на должном уровне, ее руководство должно более-менее разбираться в вашем проекте. Большинство фирм-изготовителей программного обеспечения отличаются сравнительно небольшими размерами. В более крупных фирмах можно установить контакт с вице-президентом. Как правило, вы контактируете с лицом, подписавшим от имени фирмы-поставщика заказ на поставку или контракт. В общем, в процессе установки системы ваше место — на вершине. Ожидая качественной работы, регулярно требуйте объяснений. Ни в коем случае не отступайте и не перекладывайте всю работу исключительно на поставщика.

Правило 3. Получи письменное подтверждение

Из трех наших правил, это — самое главное. Продать компьютерную систему сложно и порой в результате самых лучших намерений возникает самая скверная ситуация. Продавец компьютеров желает продать вам систему, которая отвечает вашим потребностям. В то же время, он не хочет сообщать вам о том, чего компьютер не может. Такой продавец редко обманывает своих клиентов, и столь же редко он отвечает на незаданные вопросы. Если агент по продаже или специалист утверждает, что предлагаемая система отвечает всем вашим требованиям, — пусть он изложит сказанное в письменном виде. Если продавец заявляет, что система будет работать согласно техническим условиям даже если к ней будут подключены все терминалы — попросите, чтобы он изложил это в письменном виде. Если на собрании были сделаны какие-либо заявления относительно такой системы — попросите изложить их в письменном виде.

При подписании контракта или заказа на поставку учтите, что согласно общепринятой практике предметом соглашения является лишь то, что записано в контракте. С юридической точки зрения, устные заявления поставщика не являются частью контракта или заказа на поставку. Поэтому убедитесь, что у вас имеются все необходимые письменные заявления, а в контракте на них есть соответствующие ссылки. Убедитесь, что все вопросы освещены. Сомневаешься — получи письменное подтверждение!

Вышеприведенные правила в общих чертах обрисовали картину отношений потребителя с поставщиком. Однако они ни в коем случае не должны отпугивать вас от покупки компьютерной системы. Напротив, это меры предосторожности, формирующие правильный деловой настрой и призванные установить отношения плодотворного сотрудничества между ассоциацией и поставщиком компьютерного оборудования. Проблемы возникают в основном тогда, когда ожидания участников сделки расходятся между собой.

Что автоматизировать и когда

Теперь вы знаете основные правила покупки компьютера. Но для начала убедитесь, нужен ли он вам, а если нужен, то зачем. Большинство ассоциаций приобретают компьютеры из-за того, что их документооборот растет, его потребности увеличиваются и действующее офисное оборудование оказывается не в состоянии их удовлетворить. Другая распространенная причина покупки компьютера — возрастание издержек, связанных с ведением бухгалтерского учета и обслуживанием клиентов на устаревшем офисном оборудовании, а также сложность подготовки на таком оборудовании почтовых наклеек или съездовских регистрационных форм. Обычно ассоциация осознает свою потребность в компьютере. Принятию решения о покупке персональных компьютеров способствует постоянное снижение их стоимости.

Автоматизация ассоциации представляет собой непростую задачу как для ее руководства, так и для поставщика вычислительной техники. Зачастую высшие должностные лица ассоциации не знают, что именно требуется автоматизировать у них в ассоциации. Не забывайте, что далеко не все выполняемые ассоциацией функции одинаково хорошо поддаются автоматизации. Легко автоматизировать обработку списков членов, подготовку их значков, регистрацию участников собраний, административные функции, распределение мест и регистрацию на выставках, рекламную деятельность, платежную ведомость, счета дебиторов и кредиторов, учет членских взносов, главную бухгалтерскую книгу, финансовую отчетность, анализ деятельности членов ассоциации, взаимоотношения с государственными учреждениями, закупки и подписки, а также многие другие действия. Не следует автоматизировать процесс, который лучше осуществлять вручную. Внимательно изучите свои потребности в автоматизации. Некоторые процессы автоматизировать не следует.

Недостаток места не позволяет нам всесторонне рассмотреть вопрос о том, что следует автоматизировать, а что нет. Каждая ассоциация находится в своей собственной, уникальной ситуации. Поэтому в настоящей главе описывается лишь методика определения подлежащих автоматизации участков. Пользуясь такой методикой, руководство ассоциации сможет принимать решения самостоятельно. Как в ASAE, так и в его филиалах научно -исследовательские отделы предлагают перечни выполняемых ассоциациями функций, которые поддаются автоматизации. Выяснить, что автоматизировать и почему, руководителям ассоциации поможет также визит в другие аналогичные ассоциации, где уже действуют вычислительные системы.

Анализ требований

Анализ требований проводят, чтобы выяснить информационные потребности ассоциации и закрепить полученные сведения документально. Если необходимо всеобъемлющее определение таких потребностей, то анализ требований может оказаться весьма непростым делом. С другой стороны, его можно сделать непрерывным, разработав базовый набор информационных потребностей, которому предстоит изменяться и расширяться по мере того, как ассоциация будет осуществлять новые программы, увеличивать свой штат и расти. Порой здесь не обойтись без помощи квалифицированного специалиста по вычислительным системам. Такой специалист может потребоваться из-за больших размеров ассоциации, из-за специфичности или сложности ее требований, а также по всем трем указанным причинам вместе взятым. К тому же, у человека со стороны могут быть иные, или более широкие представления о том, что необходимо автоматизировать. Подробное обсуждение анализа требований не входит в задачу настоящей главы. Мы ограничимся лишь описанием четырех его основных этапов.

Этап 1. Определение задач организации

Анализ требований начинается с определения задач данной организации, зачастую указанных в ее правилах внутреннего распорядка. Полезно также ознакомиться с историей данной ассоциации и ее организационной структуры. Выясните служебные обязанности каждого штатного сотрудника. Не ограничиваясь должностной инструкцией, изучайте практическую деятельность каждого такого сотрудника.

Представьте, что вы рассказываете постороннему слушателю о деятельности своей ассоциации и о людях, которые эту деятельность осуществляют. Ваш рассказ должен быть краток. Организационный и функциональный разделы анализа требований как правило занимают не более трех страниц, хотя в более крупных ассоциациях они могут потребовать больше места.

 

Этап 2. Разработка информационной «карты»

На данном этапе вы составляете краткий вопросник и здесь вам может потребоваться помощь специалиста. Отвечая на такой вопросник, каждый штатный сотрудник ассоциации должен перечислить информацию, которую он создает для передачи кому-либо другому, а также информацию, которая ему необходима, но получить которую он не может. Все позиции такого вопросника четко идентифицируются и снабжаются соответствующей информацией справочного характера. Респонденты указывают, почему они получают или создают информацию, насколько это связано с их служебными обязанностями и каким образом они такую информацию используют. Не забывайте о будущих информационных потребностях, программах, которые предполагается осуществить в будущем, а также о «фантастических» запросах.

Задача настоящего этапа заключается в составлении информационной «карты» вашей организации, документирующей ее информационные потоки. При этом выявляются неудовлетворенные потребности в информации. Такая «карта» дает целостную картину движения информации в ассоциации.

Правильно составленный вопросник дает возможность оценить объемы происходящих операций (например, количество членских значков, изменений адресов, чеков, отчетов, записей в журнале и т.д.) и как следствие, обеспечивает более четкую нацеленность на ваши потребности в автоматизации. Зачастую, респонденты сообщают об информационных потребностях, которые по их мнению лучше всего автоматизировать посредством вычислительных систем.

Этап 3. Информационная среда на данный момент

На третьем этапе анализа требований документируется среда обработки информации, которая в настоящий момент существует у вас в организации. Как вы удовлетворяете свои информационные потребности? Сколько пишущих машинок и текстовых процессоров вы при этом используете? Существует ли у вас в ассоциации бюро информационного обслуживания? Во что обходится содержание действующей у вас информационной системы? Для ответа на последний вопрос сведите в единый перечень стоимость технического обслуживания пишущих машинок, текстовых процессоров и затраты на бюро информационного обслуживания в течение месяца, а также вашу наилучшую оценку времени, потраченного за тот же месяц штатными сотрудниками ассоциации на составление всех необходимых отчетов. Абсолютной точности вы, быть может, и не достигнете, но при должном старании добьетесь весьма неплохой приближенной оценки.

Этап 4. Собственно анализ

Анализ собранной на предыдущих этапах информации сравнительно прост. Во-первых, выявляют отчеты, информация из которых не затребована. От таких отчетов ассоциации рекомендуют отказаться. Во-вторых, выявляют информационные требования, не удовлетворенные в настоящее время соответствующими отчетами. Такие требования заносят в перечень отчетов и других требований, задействованных в настоящее время штатом ассоциации. В-третьих, все требования выписывают на отдельный лист бумаги, указывая возле каждого, поддерживается ли данное требование действующим в ассоциации офисным оборудованием (пишущими машинками, текстовыми процессорами и т.п.).

Из анализа требований к отчетам и прочей информации выводится ряд наблюдений, позволяющих ответить на вопрос: насколько действующая у вас информационная система способна удовлетворить потребность в информации, высказанную штатными работниками ассоциации? Изучение требований к информации сводится к составлению перечня таких требований с соответствующими обоснованиями. В ходе своих исследований вы обнаруживаете определенные потребности в информации. Если выясняется, что для их удовлетворения недостаточно действующих у вас в ассоциации пишущих машинок и текстовых процессоров, значит пора подумать о компьютеризации.

Заявка на предложение — средство связи с поставщиком

Свои требования вы доводите до поставщика посредством заявки на предложение. Не надо излишне усложнять такую заявку. В ней может быть использована значительная часть информации, добытой в ходе анализа требований.

Заявка на предложение содержит краткое описание вашей организации, ее истории, процессов, происходящих здесь в настоящее время, результатов изучения таких процессов, а также запрос на техническую информацию о вычислительной поддержке, способной наилучшим образом автоматизировать такие процессы. Определенной формы такой заявки не существует. Она может быть оформлена в виде памятной записки, письма или исчерпывающего документа.

Для начала следует найти поставщика. ASAE и другие связанные с ней организации ведут перечни своих региональных поставщиков вычислительной техники. Информацию о таких поставщиках вы можете получить также у своих коллег. Прежде чем обращаться к поставщику, неплохо проконсультироваться у своих коллег в других ассоциациях, уже имевших с ним дело.

Поставщик вычислительной техники должен иметь представление о текущем уровне деловой активности в ассоциации. Это важно. Например, поставщику сообщают о численности членов ассоциации, количестве обработанных в течение месяца чеков, а также о том, кто и в каком количестве присутствует на ежегодных собраниях данной ассоциации. Не обладая такой информацией, невозможно определить параметры вычислительной системы, способной удовлетворить вашим потребностям. Пусть поставщик сам укажет, какое из своих изделий он считает наиболее подходящим для ваших нужд. Со своей стороны, вы должны быть в состоянии сообщить поставщику количество необходимых вам терминалов, а также количество выпускаемых вами отчетов, ярлыков, этикеток и т.п, чтобы он смог определить производительность принтера и параметры среды, в которой предстоит работать вашей вычислительной системе.

Помощь специалиста может оказаться уместной при составлении заявки на предложение. Техническая консультация никогда не бывает лишней при выборе типа и параметров вычислительной системы. Кроме того, хороший консультант должен знать, каких поставщиков компьютерного оборудования включать в список рассылки вашей заявки. В заявке на предложение укажите срок подачи ответного предложения, а также срок, в течение которого будет принято решение о покупке.

Предложение — ответная реакция поставщиков на заявку на предложение

В ответ на свою заявку вы получаете от поставщиков их предложения. Каждое такое предложение — это решение задач, поставленных вами в заявке на предложение. Учтите, что качество предложений соответствует качеству заявки, ответом на которую они являются. Поставщик отвечает на вопросы, сформулированные в заявке на предложение.

В своем предложении поставщик сообщает стоимость и тип предлагаемой системы, а также условия, на которых он соглашается с вами работать. Внимательно изучите предложение, чтобы его правильно понять. Особенно это касается цен. Не забывайте: если что-то отсутствует в предложении, значит это и не предлагается. Все указанные у вас в заявке требования необходимо сравнить с соответствующими ответами в предложении. Не стесняйтесь обращаться к поставщику за разъяснением непонятных мест в его предложении. Прежде чем принимать заявления своего поставщика убедитесь, что они имеются в письменном виде.

Демонстрационный показ

Демонстрационный показ — важнейший момент процесса оценки. До сих пор вы располагали лишь исходным предложением поставщика и его устными заверениями в том, что предлагаемое решение отвечает вашим потребностям. Теперь поставщик делает следующий шаг: демонстрирует возможности своей вычислительной системы, стараясь максимально придерживаться требований, изложенных в вашей заявке и своего понимания таких требований. «Если ты этого не видишь, значит этого здесь и нет», — прекрасный совет, о котором надо помнить во время демонстрационного показа. Пока не увидите все собственными глазами, не принимайте уверений поставщика, утверждающего, что его система способна сделать то-то и то-то. Убедитесь, что поставщик выполнил все требования вашей заявки или согласитесь с ним, что данное требование здесь является лишним. Не жалейте времени и возвращайтесь назад по нескольку раз, пока не будете точно уверены в том, что видели. Поинтересуйтесь в других ассоциациях, как там работают аналогичные системы. Попросите продемонстрировать вам работу данной системы в условиях вашей ассоциации. Опасайтесь демонстраций, выполненных «на скорую руку» и помните: что увидишь — то и получишь.

Выбор финалиста

Всегда желательно иметь предложения от нескольких поставщиков. Если вы получили несколько предложений, ответьте каждому поставщику. Если у них слишком высокие цены или вам кажется, что они не поняли ваших требований, сообщите им об этом. Экономьте свое время и время своих поставщиков: как можно раньше сообщайте им, что их предложения вас не устраивают. Определив финалиста, общайтесь только с ним. Некоторые поставщики попытаются убедить вас повторно рассмотреть их товар. Но если в первый раз он оказался неконкурентоспособным, с какой стати возвращаться к нему снова?

Обязательно получите от поставщика несколько рекомендательных отзывов и внимательно их проверьте. И снова, позвоните в другие ассоциации, с которыми работал данный поставщик и поинтересуйтесь, какое мнение сложилось о нем у должностных лиц, связанных с вычислительной системой.

Заказ, соглашение или контракт на закупку

Вы сэкономите много средств, времени и сил, если для заключения контракта на закупку вычислительной системы наймете компетентного юриста. При покупке персональных компьютеров такая процедура как правило не требуется. Главный фактор здесь — это объем денежных средств, которые предполагается вложить в вычислительную систему. Подписывая заказ, соглашение или контракт на закупку учтите, что это — единственное соглашение между вами и вашим поставщиком. Включите сюда для справки свою заявку на предложение, ответное предложение поставщика и всю переписку между вами и поставщиком, связанную с закупкой данной вычислительной системы. Контракт сослужит вам хорошую службу, если что-то будет не так.

Оплату системы лучше проводить поэтапно, по мере поставки и установки программного и аппаратного обеспечения. Обычно небольшой первый взнос выплачивается сразу после подписания контракта или соглашения на закупку. После доставки и установки аппаратного обеспечения и операционной системы выплачивается более крупная сумма. Остальные платежи производятся по мере запуска прочих элементов вычислительной системы. Такая рассрочка платежей представляет собой главное средство воздействия ассоциации на поставщика. Как правило, поставка вычислительной системы идет по установленному графику до тех пор, пока в контракте остаются невыплаченные деньги.

Ассоциации очень редко выигрывают судебные дела против своих компьютерных поставщиков. Судебные разбирательства стоят дорого, отнимают много времени и не пользуются популярностью у членов ассоциации. Выявляйте проблемы с реализацией компьютерной системы как можно раньше. Регулярно встречайтесь со своими поставщиками. Требуйте от них своевременного исполнения обязательств. Не допускайте никаких недопоставок, а для этого — документируйте все.

Проверка после внедрения системы.

После установки всего программного обеспечения и до последней, окончательной выплаты проверьте каждый модуль вашей вычислительной системы и убедитесь, что она выдает именно те отчеты, которых от нее ждут и что пользовательская документация имеется здесь в полном объеме. Компьютерные специалисты, а программисты в особенности, ненавидят писанину. Обязательно проследите, что поставка необходимой документации оговорена в контракте и что такая документация доставлена до окончания оплаты и приемных испытаний вычислительной системы.

Приняв систему, направьте ее поставщику соответствующее письменное уведомление. Поставщик должен получать письменное уведомление о завершении каждого этапа внедрения его вычислительной системы, например о доставке аппаратного обеспечения, об его тестировании и приемке, а также о помодульной доставке программного обеспечения (например, модули членства, собраний и бухгалтерии), его тестировании и приемки.

Обучение и прочая поддержка

Аппаратное и программное обеспечение поставляется как правило со стандартной гарантией на 90 дней, по истечении которых вы приобретаете контракт на техническое обслуживание и того и другого. Согласно такому контракту поставщик вычислительной системы обязуется поддерживать свою систему в том же состоянии, в каком она находилась на момент сдачи в эксплуатацию. Иногда контракты на техническое обслуживание дают вам право дорабатывать свою систему (вносить в нее изменения для устранения ошибок и/или улучшения обработки информации существующими версиями операционной системы или прикладных программ). Некоторые даже распространяются на ее совершенствование (новые версии операционной системы или прикладного программного обеспечения). Соглашение о техническом обслуживании в ясной форме оговаривает время и материалы, необходимые для программирования, а также иной поддержки. Контракт на техническое обслуживание прерывать не рекомендуется, поскольку восстановить его потом будет сложно и очень дорого.

За преобразование ваших файлов к формату, действующему в новой вычислительной системе, поставщик такой системы как правило берет дополнительную плату. Преобразование файлов — задача со многими неизвестными. Поэтому определить его цену поставщику бывает очень сложно. Требуйте, чтобы поставщик сообщил вам о возможной стоимости такого преобразования и определите его ценовой потолок.

Обучение — один из важнейших аспектов внедрения вычислительной системы, и в то же время это один из тех аспектов, которым уделяется меньше всего внимания. Многие проблемы, на первый взгляд связанные с программным или аппаратным обеспечением, на самом деле являются проблемами обучения. Штатные сотрудники ассоциации должны проходить обучения в объеме, достаточном для того, чтобы понимать принцип действия компьютеров и достаточно своевременно, чтобы у них была система, работая на которой они могли бы закрепить полученные знания. Учебные часы оговариваются в контракте на закупку и всегда приводятся отдельным перечнем в контрактных документах. Если возникает проблема, не спешите ругать программное или аппаратное обеспечение. Проверьте сначала качество обучения.

Где получить помощь

В настоящей главе мы вкратце рассмотрели очень сложный процесс и постоянно советовали вам искать компетентного совета. Но где получить такой совет?

ASAE и близкие к ней организации обладают некоторыми, хотя и ограниченными возможностями в деле привлечения компьютерных специалистов к сотрудничеству с ассоциациями. Среди других источников помощи — аудиторские фирмы, прочие консультанты и члены ассоциации, имеющие практический опыт внедрения компьютерных систем. Учтите, что системы, обеспечивающие деятельность коммерческих предприятий, зачастую отличаются от аналогичных систем, необходимых для поддержки ассоциаций. Если вы не уверены в своих действиях — обратитесь за советом к профессионалам.

Вперед в будущее

Ассоциации всегда нуждались в средствах управления информацией. В этом деле компьютерная поддержка становится все более важной. От своей ассоциации ее члены требуют все большего набора услуг, но, к сожалению, без соответствующего расширения штата. Для руководителей ассоциации компьютеризация ее функций зачастую представляет собой единственный разумный компромисс между величиной штата ассоциации и объемом услуг для ее членов. Поэтому многие ассоциации приобретают компьютеры, а их руководители становятся образованными потребителями компьютерных услуг.

В будущем ассоциации могут стать проводниками еще большего объема услуг, предоставляемых по компьютерным сетям. Кроме того, новые формы обучения будут использованы для обучения не только членов ассоциации, но и ее штатных сотрудников. Потребность учета тенденций в отрасли или профессии диктует добавочные требования к компьютерной поддержке. Ассоциациям придется изучить как сильные, так и слабые стороны своих вычислительных систем, чтобы наиболее эффективно решать с их помощью задачи управления информацией.

Глава 9

Маркетинг

Дональд Ейзиер

Чтобы преуспеть, ассоциациям приходится принимать маркетинговые решения, аналогичные тем, что принимают, хотя возможно и для других целей, коммерческие фирмы. Фирма стремиться к получению более высокой прибыли, в то время как ассоциация — к защите интересов определенной отрасли или профессии. Но и фирма, и ассоциация для достижения своих целей принимают основополагающие маркетинговые решения. Ассоциация является некоммерческой организацией, но этот факт не должен заслонять необходимость таких решений. Для ассоциации более высокий уровень дохода может означать более высокий уровень обслуживания интересов определенной отрасли или профессии, представленных данной ассоциацией. Доход не является конечной целью ассоциации. Это скорее одно из средств достижения такой цели, но без дохода успех ассоциации невозможен, точно также как невозможен без него успех коммерческой фирмы.

Процесс маркетинга

Маркетинговые решения — одни из самых главных для организации. Они во многом определяют природу организации и сферу ее деятельности. Маркетинг включает в себя выявление потребностей в продуктах и услугах, а также удовлетворение таких потребностей в соответствии с целями данной организации. Процесс маркетинга можно подразделить на шесть этапов.

1. Определение рынка и его сегментов

Ассоциациям сделать это проще, чем коммерческим фирмам, поскольку рынок ассоциации как правило определяется ее названием. Например, рынок Национальной ассоциации ресторанов — отрасль общественного питания. Фирмы, действующие в такой отрасли можно подразделить по типу услуг (обслуживание за столиками, закусочные быстрого обслуживания или обслуживание организаций), по размеру (владеет ли фирма одним или несколькими предприятиями), по местоположению (северо-восток, юго-запад), по предлагаемому меню (континентальное, этническое), а также по другим признакам. Каждому выделенному таким образом сегменту будут присущи свои собственные потребности, проблемы и приоритеты, не обязательно совпадающие с аналогичными параметрами других сегментов. Ассоциация должна указать, какие рынки она собирается обслуживать, а также из каких сегментов эти рынки состоят.

2. Определение потребностей на рынке

Рынок установлен. Теперь необходимо определить его потребности и предложить продукты и услуги, способные эти потребности удовлетворить. Такие решения определяют судьбу ассоциации, поэтому в процессе их выработки необходимо задействовать все доступные источники информации. Первоочередное внимание следует уделять информации, поступающей от членов ассоциации, а также от ее потенциальных членов, поскольку именно этим группам ассоциация намеревается служить. Необходимые сведения можно получить также у широких слоев общественности, специалистов в какой-либо области, потребителей услуг, предоставляемых членами ассоциации (например, клиентами ресторанов, если члены ассоциации — это рестораны), государственных и образовательных учреждений, а также из любых других относящихся к делу источников. Важно, чтобы решения о поставке продуктов и предоставлении услуг вырабатывались исходя из положения на рынке, а не были продиктованы внутренними потребностями ассоциации. Нет смысла производить никому ненужное изделие, например печатать книгу, которой суждено пылиться на полке. Во избежание «синдрома затоваривания», решения о поставке продукции на рынок принимайте исходя из ситуации на этом рынке.

Информацию о положении на рынке можно собирать различными способами, многие из которых не требуют обширных познаний в статистике или особых навыков научно-исследовательской работы. Например, некоторая ассоциация ежегодно рассылает своим членам определенный тематический перечень, предлагая оценить каждую из содержащихся в нем тем по десятибалльной шкале, в зависимости от того, насколько она является значимой для данного члена. Результаты опроса обобщают и на их основании решают, какую печатную продукцию выпускать в будущем году. Относительные объемы продаж такой печатной продукции практически безошибочно предсказаны результатами опроса. Вот пример рыночного исследования, проведенного исходя из соображений здравого смысла. Рыночные исследования такого рода — мощный инструмент планирования производства. Другая ассоциация может провести телефонный опрос или пригласить своих членов принять участие в дискуссии, специально посвященной определенной тематике. Главная задача здесь — найти пути получения информации о рынке, причем момент получения такой информации, а также ее форма должны способствовать эффективному планированию.

3. Создание ассортимента продуктов и услуг, необходимых для удовлетворения выявленных потребностей.

Очевидно, что производственные решения принимаются исходя из оценки существующих потребностей, но точная оценка таких потребностей не обязательно гарантирует успех какому-либо продукту. Чтобы иметь успех на рынке продукт или услуга должны быть доступными, удобными и практичными. Например, ассоциация обнаруживает, что существует потребность в обучении мерам безопасности и тем самым открывает для себя важное направление планирования. Но при этом штатные специалисты ассоциации решают, с помощью каких видеозаписей, брошюр, плакатов, семинаров или их сочетания (или, возможно, чего-то совершенно иного) эту потребность можно будет удовлетворить. При выработке производственного решения следует учесть, как данный продукт будет покупаться и применяться, чтобы максимально увеличить тем самым вероятность его одобрения потребителями. В таблице 1 мы приводим основные соображения, связанные решением о выпуске нового продукта.

Таблица 1. Решение о выпуске нового продукта

1. Предложенный продукт

а. Что он из себя представляет? Опишите.

б. Какой прок от него покупателям и пользователям?

в. Опишите конкурирующие продукты, если таковые имеются

г. В чем особенность такого продукта, его уникальность, его желательность?

2. Покупатели

а. Кто они, какую работу выполняют, их демографические характеристики, являются они юридическими или физическими лицами и т.д.?

б. Сколько их?

в. Можно ли с ними связаться? Иными словами, имеется ли список почтовой рассылки?

3. Решение о закупке

а. Какими критериями руководствуются покупатели продуктов этого типа

б. Опишите процедуру закупки — требуются ли автоматизация, цикл финансовых операций и т.д.

в. Покупатель и пользователь — это одно и то же лицо?

г. Сезонные и циклические факторы

е. Решение о закупке принимается комитетом, группой или в индивидуальном порядке?

ж. Как оплачивается такой продукт: из средств организации, из личных средств или как-нибудь еще?

4. Маркетинговый план

а. Какие средства массовой информации использовать?

б. На чем сделать упор?

в. Какова продолжительность программы?

г. Указать все запланированные действия.

4. Цена

Решение о цене продукта — это маркетинговое решение, которое принимают исходя из рыночной информации, рассмотренной в свете назначения данного продукта. Например, в своей издательской деятельности ассоциация может стремиться в первую очередь к получению максимального дохода. Тогда у ее печатной продукции будет одна цена. Если же за счет широкого распространения своих изданий ассоциация стремится лучше проинформировать общественность о вкладе определенной отрасли в национальную экономику, то и цена таких изданий будет совершенно иной. Цена производимых ассоциацией продуктов устанавливается согласно назначению таких продуктов.

Какое финансовое воздействие оказывает продукт на ассоциацию? Чтобы ответить на этот вопрос, руководство ассоциации изучает связанные с данным продуктом доходы и расходы за определенный период. Такое воздействие определяется множеством взаимосвязанных факторов, например: как продукт рекламировался, как велики издержки по его производству, какова его продажная цена и т.д. Оценка финансовой эффективности проводится до выхода продукта на рынок. Фактическая величина финансовой эффективности отслеживается и выявляются ее отклонения от сделанной ранее оценки. В таблице 2 указаны некоторые позиции, по которым определяется финансовое воздействие продукта на ассоциацию.

Таблица 2. Финансовое воздействие нового продукта

1. Издержки

а. Разработка

б. Производство

в. Хранение

г. Маркетинг

д. Накладные и прочие расходы

2. Оценка сбыта на основе маркетингового плана

а. Количество проданных единиц

б. Количество заказов

в. Долларов на заказ

г. Всего долларов

д. Повторные продажи — перезаказы

е. Воздействие сбыта данного продукта на сбыт других продуктов

3. Финансовое воздействие

а. Доход за вычетом расходов равен чистому доходу

б. Каковы риски и вероятности, связанные с доходом и расходами?

в. Отвечают ли поставленным целям размеры дохода и рисков?

5. Как свести покупателя и продукт друг с другом

Ассоциация располагает продуктом, который, как ей кажется, удовлетворяет некоторой потребности определенного рынка и отвечает задачам ассоциации. Теперь информацию о продукте необходимо довести до сведения предполагаемых покупателей или пользователей, например посредством почтовой рассылки, телемаркетинга, рекламы в журналах, выставок, личных презентаций, а также любых иных демонстраций, необходимых для получения заказов на данный продукт. На данном этапе используется план, созданный во время принятия решения о выпуске нового продукта. Разработка рекламных материалов, подготовка списков рассылки и т. д. осуществляется одновременно с выработкой продукта как такового, чтобы заказы начинали приходить сразу, как только данный продукт будет готов к продаже.

Маркетинговый план должен быть подробным (хотя и не длинным) и включать в себя описание каждого действия, планируемого для организации сбыта. Указываются адресаты рассылки, а также распорядок журнальной рекламы, демонстрационных показов и т. д. Кроме того, такой план включает в себя показатели сбыта и издержек, относительно которых будут оцениваться фактические результаты. Прогноз сбыта и отчет о доходах, подготовленные в связи с маркетинговым планом, возникшим как результат первичного рассмотрения продукта, определяют решение о продолжении работ над данным продуктом.

Оценка и пересмотр

Реакцию рынка на предлагаемый продукт необходимо знать. Это вполне естественно. Определяются итоговые показатели сбыта в единицах продукции и денежных единицах. По каждому факту продвижения продукта на рынок собирается соответствующая информация, необходимая для определения полученных результатов. Такая информация может быть использована для планирования последующих действий, в ходе которых ассоциация может перевести денежные средства из менее эффективных программ в более эффективные.

Чтобы лучше отслеживать результаты, бланк заказа помечают каким-либо кодом. Профессионал маркетинга возможно потребует особого кода (достаточно буквы или цифры) для каждого списка рассылки, для каждого журнала с помещенной в нем рекламой, для каждого демонстрационного показа и т.д. Добавочные издержки здесь минимальны, а финансовая выгода велика, поскольку такая методика позволяет ассоциации полностью переключиться на эффективные программы, отказавшись от неэффективных.

Эта информация позволяет также определить, появляется ли данный продукт в тех сегментах рынка, для которых он был предназначен. Определив, кто реально заказывает ее продукт, ассоциация может многое сказать о правомочности допусков, сделанных на разных этапах маркетингового процесса. Если продукт ведет себя не так, как предполагалось, ассоциация может его видоизменить, пересмотреть свою рекламную политику или свое отношение к рынку, для которого этот продукт предназначен.

Это динамичный процесс

Здесь мы разбили маркетинг на шесть этапов. Но следует заметить, что целый ряд таких этапов происходит одновременно, такие этапы независимы друг от друга, причем их результаты меняются с прошествием времени и сменой обстоятельств. Это не статичный, а динамичный процесс. Здесь совсем немного раз и навсегда установленных правильных ответов (если такие ответы вообще существуют). Всей своей сутью эффективный маркетинг зависит от рынка, подчиняется его законам, но в то же время действует в согласии с целями определенной организации.

Маркетинговые функции

Любая организация извлекает доход из своей маркетинговой деятельности. Она располагает продуктом или услугой, за которую кто-то платит. Вне зависимости от наличия маркетингового отдела в ассоциации, кто-то в ней обязательно осуществляет маркетинговые функции. Здесь принимают решения по новым продуктам, ценам, размещению рекламы, устареванию продуктов, времени и месте осуществления маркетинговых действий и т.д. Здесь дают понять, что это и в самом деле маркетинговые решения, а не продолжение какой-либо иной области, например производства или образования. Маркетинг — это особая управленческая функция и профессия со своим собственным запасом знаний и умений. Маркетинг принесет ассоциации пользу лишь в том случае, если маркетинговые решения будут принимать квалифицированные маркетинговые специалисты. Ниже мы приводим перечень маркетинговых функций, обычно осуществляемых в ассоциации.

1. Продажа имеющихся в наличии продуктов и услуг

Имеющиеся в ассоциации продукты продаются для получения дохода. Предполагается, что физические лица, отвечающие за маркетинг каждого из продуктов, будь то публикации, семинары, регистрация на съездах, место для рекламы в изданиях ассоциации, предпринимают необходимые меры для достижения необходимого уровня сбыта. Для этого они могут предлагать товар лично или по телефону, осуществлять программы непосредственной рассылки, заниматься рекламной кампанией в журналах, а также всем, что может для этого понадобиться.

2. Определение возможностей, связанных с новым продуктом

Это значит чувствовать потребности рынка и реагировать на них, предлагая от имени ассоциации необходимый новый продукт.

3. Оценка рыночных перспектив новых продуктов и услуг

Для получения количественной оценки того, какое финансовое воздействие на ассоциацию окажет предлагаемый продукт, специалист по маркетингу использует все имеющиеся в его распоряжении источники информации, например опросы членов ассоциации, данные о поведении аналогичных продуктов и результаты исследования рынка. Такая оценка является одним из факторов, определяющих дальнейшее отношение ассоциации к данному продукту.

4. Отказ от устаревших или нежизнеспособных продуктов

Сюда относятся любые продукты, не доступные больше по каким-либо причинам. Отказ от продукта может быть вызван низкими объемами сбыта, моральным устареванием или заменой новым продуктом.

5. Установка цен

Исходя из величины издержек и прочих финансовых факторов, а также спроса, наличия средств для покупки данного продукта, конкуренции, назначения продукта и т.п., специалист по маркетингу назначает цены продуктов ассоциации (или рекомендует такие цены руководству ассоциации).

6. Разработка и ведение маркетинговой информационной системы

Эффективная маркетинговая система обеспечивает специалиста по маркетингу информацией, необходимой для принятия эффективных, обоснованных решений. Другим (например высшему руководству ассоциации) маркетинговая система предоставляет информацию, необходимую для слежения за состоянием маркетинговых программ. Такая информация может включать в себя данные о результатах прямой почтовой рассылки, продуктах, которые имеют наилучший сбыт, продуктах, сбыт которых растет, а также обо всем, что может соответствовать потребностям ассоциации.

7. Планирование и подготовка бюджета

Свою деятельность и ее бюджет специалисты по маркетингу планируют таким образом, чтобы она достигала необходимых результатов согласно стоящим перед ассоциацией целям и задачам. Они устанавливают предполагаемые размеры издержек и доходов, определяют необходимые для осуществления данной программы ресурсы, например штат.

Каждая ассоциация самостоятельно определяет, кто ей больше подходит для выполнения описанных выше функций: централизованный маркетинговый отдел или отдельные лица, ответственные за различные программы. И тот и другой подход может принести успех. Но важно, чтобы маркетинговые решения определялись рынком, основывались на информации, поступающей с обслуживаемого рынка. Благодаря этому продукты и услуги ассоциации будут соответствовать потребностям рынка и способствовать решению стоящих перед ассоциацией задач.

1   2   3   4   5   6   7   8   9   ...   12


Учебный материал
© bib.convdocs.org
При копировании укажите ссылку.
обратиться к администрации