Эрнсттхал Генри, Джефферсон Вивьен. Принципы руководства ассоциациями. Справочник профессионала - файл n1.doc

Эрнсттхал Генри, Джефферсон Вивьен. Принципы руководства ассоциациями. Справочник профессионала
скачать (1148 kb.)
Доступные файлы (1):
n1.doc1148kb.02.11.2012 15:48скачать

n1.doc

1   2   3   4   5   6   7   8   9   ...   12
Глава 11

Стратегическое планирование связей

Джон Б. Кокс

Связь является одним самым важным аспектом современной жизни. Тонкая нить чёткой и точной связи может угрожать жизни, давать жизнь и спасать жизнь. Ею диктуются финансовые соображения. С её помощью осуществляется незамедлительное управление войной и миром. На точке опоры умело манипулируемой системы связи, доступа к народу и контроля за информацией происходит подъём и падение правительств.

В современном мире связи небо уже не представляет собой предела для работы радиосвязи, бортовой авиасвязи, микроволновых передач, цифрового воспроизведения изображений и т. д. Мы, вне всякого сомнения, живём сейчас в пост-МакЛуханской эре. Если в 60-е годы телевидение создало из земного шара одну единую деревню, то сегодняшние технологии создали из него один дом. Мы уже перешли пределы «носителей связи». Ещё до того, как у очередного носителя появится возможность самому стать сообщением о себе, в мгновенье ока его уже заменяет новый носитель. Короче говоря, те, которые контролируют связь, контролируют игру, независимо от того, какова эта игра.

То, что верно для общества, верно и для его основных элементов. Бизнес, медицина и юриспруденция являются теми сферами деятельности, в которых глубоко осознаётся необходимость высококачественной связи. Это становится всё более и более справедливым и для мира ассоциаций. И действительно, ассоциации просто не могут существовать без успешной связи, а в отдельных случаях связь является самой причиной их существования.

Всё чаще и чаще слово «связь» становится главным в мире ассоциаций, охватывая практически всё - от взаимоотношений членов, маркетинга публикаций и организации ежегодных совещаний и образовательных семинаров до классических отношений посредством связи и взаимодействием с ключевыми для этой ассоциации слоями общества. Многие профессиональные специалисты по связям убеждены в том, что связь является центральной сервисной функцией в нынешней жизни ассоциаций, объединяющей такие области, как отношения с правительственными органами, набор и удержание членов, услуги членам, профессиональное развитие, программы предоставления льгот членам и т. д., а также отвечающей требованиям, предъявляемым в этих сферах деятельности.

Связи в ассоциациях: уникальные возможности

Тот беспрецедентный объём внимания, который уделяется связям в настоящее время, даёт специалистам по связям ассоциаций уникальную возможность. Успешно осознав потенциал связи в данной ассоциации, специалист по связям несоизмеримо повышает воспринимаемую членами и обществом ценность организации, а также и свою собственную профессиональную репутацию. Для него это очень большой заказ, но ещё значительнее его выполнение, которое вполне осуществимо.

Прежде всего, профессиональный специалист по связям должен убедить высшее должностное лицо и соответствующие комитеты, а если нужно, то и совет директоров, в том. что связь максимально высокого качества является жизненно важной для ассоциации в только что упомянутых областях и по вышеизложенным причинам. Без такого утверждения и согласия никакие обязательства или распределения ресурсов не будут адекватными для достижения успеха. И вовсе не сложно достичь такого рода согласия, так как президенты и советы директоров многих ассоциаций уже очень хорошо знают о том, какую ценность являют собой профессионально организованные связи.

Следующим шагом является достижение сотрудничества и участие других департаментов, отделений и функциональных органов в деятельности ассоциации. И хотя все подразделения только выигрывают от усовершенствования систем внутренних и внешних связей, на этом этапе можно столкнуться с определёнными возражениями, в частности, от тех регионов, которые опасаются угроз и посягательств на свою территориальность. Изворотливый специалист по связям может опровергнуть это, убеждая таких людей в том, что целью профессионально спланированной и осуществлённой программы связей является помощь им и желание сделать их более привлекательными.

На этом основании профессиональный специалист по связям будет готов разработать долгосрочный план, применяя стратегии, рассчитанные на улучшение связи ассоциации с различными группами общения.

Планирование связей и управление ими

В стратегии планирования связей и управления ими имеется семь очень важных шагов, которые должны выполняться в определённой последовательности:

  1. Анализ

  1. Определение проблемы

  1. Выявление основной группы общества

  1. Выявление и развитие средств передачи информации

  1. Установление целей

  1. Разработка плана

  1. Периодическая оценка

Краткое изучение этих шагов выявляет необходимые для каждого из них действия и логическую последовательность их выполнения, необходимую для достижения успеха; при этом каждый шаг буквально предполагает выполнение следующего.

Анализ

Как уже говорилось, специалист по связям обязательно должен обеспечить сотрудничество с другими участками в ассоциации до того как начинать процесс планирования стратегии. Лучше всего это осуществляется через специальные официальные встречи с этими функциональными органами. Рекомендуется встречаться как можно с большим числом людей из каждого отделения. Для специалиста по связям целью таких встреч является определить, как функция связи может помочь отделению и, возможно, улучшить его работу. И такой опрос должен повторяться до того момента, пока не будет охвачена вся организация. Окончательный план включает в себя все собранные замечания, просьбы и предложения.

После этого специалист по связям должен изучить основные комитеты, совет директоров и, если возможно, то и членов, с точки зрения потребностей ассоциации в связях. Временные и финансовые ограничения могут не позволить изучить мнение членов; однако, в принципе, ту же информацию можно получить и в результате исследований мнения комитетов и совета директоров, поскольку они являются представителями всех членов ассоциации.

Вооружившись предварительными данными от совета директоров, президента и из других отделений, далее специалист по связям начинает планирование стратегии. На основании исследований он уже получил профильные данные о присущих именно этой ассоциации потребностях в области связей. Эта информация должна быть логически организована для выполнения первого шага, то есть проведение анализа и изложения его результатов в письменном виде, и включать в себя два важных пункта:

  1. Обычно разумно начать описание анализа с выделения первого пункта, в котором говорится о том, что система связей ассоциации мала, неадекватна и неспланированна. Это подчёркивает участникам те мероприятия, которые должны быть проведены.

  1. Важно, чтобы анализ проводился честно, даже если это может оказаться подобным ботинку, который жмёт. Ведь этот анализ будет рассматриваться президентом, советом директоров и другими лицами, от которых зависит вложение денежных средств в вашу сулящую успех стратегию, и посему в анализе должно быть показано понимание проблем и должны выявляться слабые места в работе. Целостность проведенного анализа явится залогом уважительного отношения к нему.

Определение проблемы

Когда анализ уже закончен, специалист по связям переходит ко второму шагу - определению проблемы. Этот шаг следует подразделять на внутренние и внешние категории. И опять же, логическая последовательность работает в пользу специалиста по связям: первый аналитический шаг уже произвёл идентификацию внутренних и внешних проблем связей. Теперь нужно более подробно изучить эти две области, добавляя какие-то пункты и уникальную информацию, полученную профессиональным специалистом по связям из предварительной информации, и определяя взаимную связь между предложениями и обсуждениями из первого шага.

Выявление основной группы общества

Профессиональный специалист по связям практически сразу отметит, что убедился на основании анализа и определения проблемы в наличии сложностей во взаимной связи с лицами как внутри организации, так и за её пределами. И опять же в силу вступает упомянутая выше логическая последовательность, и третий шаг посвящается выявлению основных групп общества. И вновь, предшествующие шаги указали на большее число основных групп общества, чем ассоциации было известно до того, как началась разработка стратегического плана. На первый взгляд казалось, что пять или шесть основных групп общества и составляют всё окружение ассоциации. Однако, хороший план связей обычно выявляет от тридцати до сорока таких основных групп общества. Проницательный специалист по связям начинает свой список основных групп общества с членов ассоциации. И хотя немногие из основных групп общества имеют приоритет друг перед другом, а в любой отдельно взятый момент времени именно какая-то одна и является главной или целевой, всё же члены ассоциации всегда будут являться самой главной группой из всех этих групп общества. И если эта основная группа общества не удовлетворена системой связей, то ассоциация долго не выживет.

Полезное сравнение даётся в нижеследующем списке основных групп общества одной ассоциации. Ни у каких двух ассоциаций не будет одного и того же списка, но практически любая должна иметь его примерно в таком же объёме. И очень важно осознать, насколько объёмным должно быть это окружение.

На первый взгляд может показаться, что некоторые из приведённых здесь основных групп общества дублируют друг друга. Однако же, каждая из них является совершенно чётко очерченной группой, которая в определённые моменты может оказаться очень важной для ассоциации. Некоторые группы бывают ключевыми лишь редко, скажем, раз или два в год, в то время, как другие важны для организации каждый день. Прежде всего необходимо помнить, что не каждое средство передачи информации всегда достигает своей аудитории. В разное время требуются разные средства передачи информации для достижения различных аудиторий. Это приводит профессионального специалиста по связям к четвёртому шагу: Выявление и развитие средств передачи информации.

Выявление и развитие средств передачи информации

На первый взгляд неопытный специалист по связям может посчитать, что три или четыре, максимум пять средств передачи информации достаточны для потребностей ассоциации в связях. Это пресс-релизы, информационный бюллетень, статья или очерк, пресс-конференция и, возможно, речь. Но это не так. Так же, как и в случае с основными группами общества, список должен обозначаться двухзначной цифрой, и он никогда не будет одинаковым для любых двух ассоциаций. Профессиональный специалист по связям должен, в частности, знать, какие средства передачи информации соответствуют каким основным группам общества и когда. Неопытный специалист по связям может умерить свой пыл, решив, что удачно помещённое выступление в утреннем ток-шоу или 30 секунд в вечерних новостях одним разом охватит всю аудиторию. Однако же, это может оказаться совершенно неверно, так как информация может не достичь самой главной из основных групп общества - членов ассоциации.

Опять же, исследование набора средств передачи информации может оказаться весьма познавательным. Нижеследующий список не является исчерпывающим и не применяется к организациям. Более того, некоторые из средств передачи информации из этого списка используются лишь иногда. Впечатляет, что в распоряжении этой ассоциации имеется такой набор средств передачи информации.

При чтении этого списка обращается внимание на вещи: пресс-релизам не отводится очень высокая роль, и некоторые из средств передачи информации вообще не упоминаются. Эта ассоциация определила, что срабатывает наилучшим образом для тех аудиторий, которых она желает достичь, и она по-разному подходит к различным средствам передачи информации.

(Перед тем, как перейти к следующему разделу, следует отметить с одной ссылкой, почему существует опасность потери пресс-релизом своей ценности как средства передачи информации. Несколько лет тому назад главный редактор газеты «Вашингтон Пост» сообщил на конференции по средствам массовой информации о том, что его издание получает каждый месяц более 100 000 пресс-релизов. И лишь исключительно малый процент из них прочитывается. И хотя эта цифра не может относиться ко всем изданиям, тем не менее, верно то, что затасканные пресс-релизы, в особенности, плохо написанные и используемые слишком буквально будут вскоре обладать отрицательной информационной ценностью.)

  1. Установление целей

Теперь специалист по связям имеет на вооружении мощную информацию о своей ассоциации, о положительных и отрицательных моментах системы связей организации, о том, что нужно, о внутренних и внешних препятствиях на пути к успеху налаживания связей, об основных группах общества, которые надо охватить, и о том, какие средства передачи информации для этого нужны.

Теперь пора переходить к пятому шагу - установлению целей. Цели могут быть чёткими или расплывчатыми, но лучше всего срабатывают в сочетании. Процесс должен осуществляться с помощью других штатных профессионалов, в особенности из других отделов, и осуществляться тщательно. При установлении целей имеется два основных вопроса: почему планируется долгосрочная стратегия и что нужно сделать по этому плану. В качестве двух очевидных ответов следует привести такие: «чтобы служить существующим членам и набирать и удерживать новых». Никакая стратегия связи, действующая на основании этих фундаментальных целей не встретит никакого сопротивления со стороны сотрудников, президента, генерального директора, внештатных сотрудников, членов совета директоров или членов ассоциации

Разработка плана

После того, как цели определены - и опять же, они будут различными у различных ассоциаций -логически следует шаг шестой - разработка плана. Автор рекомендует физический процесс использования больших разворотных листов или классных досок для разработки линейного непрерывного плана на 60 месяцев. Для разработки плана используется матрица. Для реализации пятого шага разработчик плана должен использовать данные, полученные в шагах один и два, и применить то, что было определено в шагах три и четыре. Таким образом, шаг шестой является просто занесением запланированных целей и действий в помесячную матрицу.

В этом месте может оказаться полезной иллюстрация. В шаге один было выяснено, что ни члены, ни другие потенциальные покупатели не бросаются сломя голову заказывать новые книги, выпущенные ассоциацией. В шаге два это было определено как внутренняя и внешняя проблема. Шагом три были определены основные группы общества, благодаря работе, проведённой в шаге один, и теперь стало возможным идентифицировать дополнительные аудитории. В шаге четыре были перечислены средства передачи информации, которые могли бы изменить эту ситуацию, обернув проблему в возможность. В этому случае можно применить комбинацию статей или очерков, брошюр прямого маркетинга и благоприятных обзоров в прессе. В шаге пять целью становится увеличенная продажа книг. В шестом шаге эта цель рассматривается как цель, которую нужно достичь в 24 месяце плана, если это будет возможно. Для достижения этой цели в 18, 21 и 22 месяцы следует привлечь к делу конкретный маркетинг, членов и деятельность по отношениям со средствами массовой информации. Этот процесс повторяется до тех пор, пока все проблемы, выявленные в шаге два, не будет переведены в цели в шаге пять путём выхода к аудиториям, выявленным в шаге три с помощью соответствующих средств передачи информации из шага четыре.

Разработка стратегического плана, по сути дела, является продолжительным процессом, а сам план может стать большим и очень объёмным. Но с каждой новой записью стратегия становится всё более ценной, а с каждой следующей реализованной целью воспринимаемая и реальная ценность стратегии увеличивается.

Периодическая оценка

Критическим является шаг семь, периодическая оценка. План должен предусматривать периодические оценки. Автор рекомендует проводить оценки, по меньшей мере, каждые 12 месяцев, а в идеале каждые 6 месяцев, если это возможно. Оценки скажут профессионалам, что срабатывает и что не срабатывает, где нужно ещё подработать, что оставить и что добавить. И окончательная мысль: в шагах один, пять и шесть (соответственно анализ, разработка целей и разработка плана) должно быть оставлено достаточно «воздуха». Постоянно разрабатываются возможности связей, и то, что выглядит существенным за 60 месяцев от нынешнего момента, может выглядеть полностью иначе при оценке третьего года. Самой лучшей чертой любой стратегии связей является её податливость.

До этого делалась ссылка на выгодность - в прямом и переносном смысле - успешной стратегии связей. И это не праздное мышление. Когда в ассоциации используются отличные связи со всеми её аудиториями, происходит процесс умножения, когда каждый новый успех создаёт новые, ещё большие возможности, ответственность и ещё больший успех. Организация осознаёт свой потенциал, а карьера специалиста по связям существенно продвигается. Это классическая ситуация, в которой выигрывают все участники.

Глава 12

Связь с общественностью

Пауль Т. Кнапп, САЕ

Нижеследующее часто цитируемое определение связи с общественностью, разработанное периодическим изданием «Public Relations News», охватывает все возможные взаимоотношения между организацией и общественностью: «Функция руководства, оценивающая отношения общественности, определяющая политику и методы лица или организации, имеющих общественный интерес, и осуществляющая программу действий для того, чтобы заслужить общественное понимание и принятие.» В этом определении признаётся, что связь с общественностью не только исполняет популярную роль выхода на общественность, но также осуществляет функцию выслушивания того, что говорит или думает общественность о данной деятельности или профессии. Кроме того, защитники расширения рыночной ориентации ассоциаций хотели бы, чтобы в определении связи с общественностью подчёркивались аспекты этой мотивировки и её роли в создании основ организации.

Цели связи с общественностью

С точки зрения ассоциации имеется шесть признаваемых как правило целей связи с общественностью:

  1. Установить благоприятный общественный имидж для отрасли или профессии и работающих в ней с получением определенной выгоды.

  1. Дать общественности мотивировку к благоприятной реакции и активной поддержке позиций и усилий ассоциации.

  1. Предоставить общественности полезную и точную информацию, которую она бы иначе на получила.

  1. Косвенно стимулировать членов ассоциации хорошо думать о себе при рассмотрении успешных действий с тем, чтобы создать для них положительный общественный имидж.

  1. Создавать гласность и рекламу для членов и не членов ассоциации с целью помощи в продаже изделий и услуг ассоциации в качестве дополнения к её маркетинговой деятельности.

  1. Способствовать росту и сохранению членства ассоциации, подчёркивая выгоды членства с помощью средств массовой информации ассоциации и внешних средств массовой информации.

Что такое общественность?

Для ассоциации общественность, которая обыкновенно рассматривается как однородная сущность, включает в себя много определенных аудиторий, с которыми ассоциация должна поддерживать связь. Это следующие аудитории, расположенные нами в убывающем порядке, который можно некоторым образом оспорить:

  1. Лидеры добровольных участников

  1. Штатные сотрудники

  1. Члены

  1. Потенциальные члены

  1. Клиенты и потенциальные клиенты на товары и услуги членов

  1. Правительственные законодательные органы и агентства, имеющие определенную важность для ассоциации

  1. Соответствующие преподаватели и студенты

  1. Другие ассоциации, как-то связанные с этой (штат, руководители, члены)

  1. Поставщики изделий и услуг для членов ассоциации

  1. Потенциальные заказчики на изделия или услуги ассоциации из числа не членов

  1. Заинтересованная общественность

  1. Широкая общественность (все группы, которые не приведены выше в этом списке)

Имеются важны причины для того, чтобы расположить в вышеприведенном списке лидеров добровольных участников и штат первым и вторым пунктом. Ведь важно не только то, чтобы эти две группы эффективно общались (через говорение и слушание) друг с другом, а также и то, чтобы они общались с членами. В больших ассоциациях со штатом значительных размеров большой важностью является связь внутри штата. Она должна быть грамотно структурированной и спланированной за счет советов и помощи со стороны штатных сотрудников, занимающихся связью с общественностью. По сути же дела весь штат выполняет функции связи с общественностью, включая и сотрудника приёмной, который может создать первое и долгое впечатление об ассоциации.

Многие специалисты по связи с общественностью утверждают, что служба связи с общественностью всегда признавала существование многих аудиторий, в то время, как другие вступают с ними в спор по поводу того, что сам термин «связь с общественностью» слишком узок и что более подходящим является термин «коммуникации». Эти последние указывают на расширение отделов , занимающихся под одной крышей такими функциями, как связь с общественностью, связь со средствами массовой информации, публикации, особые мероприятия и, иногда, и маркетинг.

Но по сути дела, возможность выявлять отдельные аудитории и концентрировать на них внимание (подход как при стрельбе из точной винтовки, а не из дробового ружья) больше является продуктом новой технологии, нежели новых концепций. Посредством автоматизированной рассылки почтовых списков, улучшенных баз данных по членам и не членам, сложных исследований рынков и членов и других новшеств в обработке данных ассоциации знают больше об этих аудиториях, нежели когда-либо до этого, и, что еще важнее, о том, как они воспринимают те отрасли промышленности или профессии, которые эти ассоциации обслуживают. У ассоциаций теперь есть набор инструментов, с помощью которых они могут с большей готовностью направлять свои усилия и разрабатывать свои сообщения с целью укрепления существующего мнения или изменения его в свою пользу.

 

Средства массовой информации - средства

достижения целей ассоциаций

Печать и электронные средства массовой информации столь же разнообразны, как и их аудитории. Сегодняшнее коммерческое телевидение, большие газеты и разнообразные национальные издания охватывают широкую общественность миллионами. В то же самое время, общественное радио и телевидение, а также специальные журналы позволяют ассоциациям достигать почти полного насыщения определенных демографических аудиторий, что дает неограниченные возможности направлять усилия службы связи с общественностью своих ассоциаций для достижения максимальной эффективности. Этому способствует использование компьютерных текстовых процессоров, которые позволяют легко видоизменять сообщения о новостях, статьи и очерки, сводные таблицы, материалы для средств массовой информации в соответствии с потребностями конкретных аудиторий. Компьютеризованные почтовые списки ассоциации также могут быть конкретно нацеленными, как никогда не было до этого.

Далее мы приводим список некоторых из каналов, по которым сотрудник службы связи с общественностью может направить сообщение от ассоциации к ее предпочтительной аудитории или аудиториям. Он может оказаться полезным для руководителей ассоциаций при обзоре деятельности службы связи с общественностью.

  1. Информационные бюллетени, профессиональные и технические издания

  1. Газеты, журналы, радио, телевидение, кабельное телевидение, передачи радиотрансляционной сети

  1. Спонсорство образовательных фильмов, слайдов и наглядных пособий

  1. Подготовка, производство и спонсорство конвенций, выставок, движений, совещаний и семинаров

  1. Информация о конкурсах и презентация наград

  1. Спонсорство профессиональных выставок и показов

  1. Снабжение членов рекламными материалами

  1. Появление перед законодательными органами и административными агентствами

  1. Постоянное информирование членов и общественности о законодательных и правительственных действиях, оказывающих влияние на их бизнес

  1. Коалиции, создаваемые для рассмотрения конкретных вопросов

  1. Изучение рынка, общественных мнений и других услуг для облегчения представления потребителям

  1. Устные убеждения на конвенциях, семинарах, симпозиумах, встречах клубов и организаций

  1. Личные контакты, телефонные разговоры, письма.

Процесс связи с общественностью

Исследования

Программа связи с общественностью должна начинаться с цели, которая фокусируется на том, что должно быть выполнено. Одним из способов определения целей является проведение упражнений по мозговому штурму для штатных и внештатных сотрудников. Однако, более состоятельным подходом является проведение исследований и анализа. Этот путь выбирают все больше и больше ассоциаций. Здесь следует сделать веское замечание: как правило, организация инициирует исследование для того, чтобы подтвердить уже существующее мнение. А когда ответ расходится с этим предположением, в организации склонны скорее усомниться в том, что условия испытаний соответствовали надлежащим требованиям, чем в том, что исходная посылка была верной. Невзирая на то, что столько говорится о важности связей, мы редко осознаем, то исследования представляют собой лишь половину акта связи - половину «слушания». Если даже организация не хочет открыто и честно выслушать реальные ответы людей, то что удивляться тому, что и нас никто не слушает?

Исследования могут выявить сложные места еще до того, как они произведут взрыв. Но они предоставляют нам одни лишь факты и не говорят нам, что следует с ними делать. Анализ и исследования могут показать ассоциации, где она находится и, возможно, где она хочет быть. Организация может начать разрабатывать реалистичный план достижения требуемой цели только когда эта цель известна.

Планирование

План связи с общественностью должен составляться в письменном виде. Он должен серьезно восприниматься не только как рассмотрение попыток ассоциации, но и как способ сосредоточения на программных целях для сбора разнообразной информации, необходимой для его осуществления. Следует помнить, что план призван помогать, но не довлеть над штатными и внештатными сотрудниками, выполняющими его. Следует выделять достаточные объемы времени и денег. План не предназначен для того, чтобы сделать вещи сложнее - напротив, только определеннее. Кроме долгосрочных целей следует формулировать и краткосрочные. Они способствуют прослеживанию прогресса на пути к достижению долгосрочных целей, а в ходе осуществления проекта позволяют регулировать его направления. На этапах планирования не всегда можно предвидеть сбои и появление дополнительных требований, о которых можно будет узнать только на своем непосредственном опыте.

Кроме того, при составлении плана действий будет разумно привлечь к этому процессу тех, которые, скорее всего. и будут его осуществлять. Это даст им ощущение собственного участия в успешном выполнении плана.

Всеобъемлющий план должен содержать нижеследующие элементы:

  1. Сводку фактов, выявленных в ходе исследований

  1. Определение проблем и целей программы, основанную на результатах исследований

  1. Определение фаз планирования

  1. Анализ конкурентных факторов, оказывающих воздействие на программу

  1. Определение первоочередностей, графиков и планов связи со средствами массовой информации

  1. Описание и анализ целевых аудиторий

  1. Описание способов выполнения программы

  1. Схематичное определение организации и персонала, требуемых для выполнения программы

  1. Список примеров средств передачи информации для контакта с целевыми аудиториями (статьи, сводки новостей, сводные таблицы данных, и т. п.)

  1. Бюджет , который не только включает ожидаемые расходы, но также и источники образования фондов.

Выполнение

Следующим шагом в процессе связи с общественностью является выполнение плана. В этот период важно вести четкие записи на тот случай, если в будущем будет осуществляться подобная программа.

Оценка

Конечным шагом является оценка. Как сработала программа? Что нужно будет сделать иначе в случае повторения программы? Цели процесса исследования, описанные здесь в качестве первого шага связи с общественностью, и оценки являются, по сути дела, одними и теми же. И те, и другие представляют собой попытку определить «что мы собой представляем», но во втором случае считается, что вопрос «что мы собой представляем» идет дальше, чем вопрос «где мы были» благодаря тому, «что мы сделали».

Эффективная программа связи с общественностью достигает своих целей, а целевая аудитория помнит ассоциацию и ее сообщение вместо того, чтобы ввергаться в амнезию поверхностной, несерьезной и неосновательной кампанией. На каждом этапе данного процесса удачливая ассоциация должна чутко чувствовать, «куда ветер дует» вместо того, чтобы упрямо придерживаться всех шагов изначального плана. Новаторские связи с общественностью неизбежно включают определенные ошибки, но в любой области успех всегда на стороне тех, кто готов рисковать.

Потенциальные возможности

Одним из лучших источников инспирирования возможностей связи с общественностью является годичный календарь мероприятий разработанных ассоциацией. Он должен включать в себя все прогнозируемые в ассоциации совещания, виды деятельности, особые случаи и мероприятия. Там должно указываться, где, когда и с какой целью, даже ориентировочно, будут штатные и внештатные руководители ассоциации.

Нижеследующий список возможностей связи с общественностью может оказаться полезным для составления программы ассоциации:

  1. У ассоциации годовщина

  1. Награждение членов или штатных сотрудников за безопасную работу, за их услуги или за их вклад

  1. Открытие новой штаб-квартиры

  1. Объявление о расширении офиса, лучшем обслуживании или новой публикации

  1. Найм сотрудника или продвижение его по служебной лестнице

  1. Выпуск годового отчета

  1. Прогнозирование того, насколько успешно будет данная отрасль или профессия работать в следующем году

  1. Руководители ассоциации выступают с речами перед группами местного или национального масштаба

  1. Сотрудники ассоциации присутствуют на конвенции или семинаре

  1. Ассоциация принимает своего 5000-ного, 10000-ного или 100000-ного члена

  1. Спонсирование мероприятия или выставки

  1. Ввод новой программы или нового стандарта услуг

  1. Объявление результатов опроса или исследования членов

  1. Доклад технического персонала ассоциации на конференции или завершение им исследовательского проекта

  1. Прием важного или необычного посетителя или группы

  1. Оказание услуг в экстренной ситуации

  1. Выступление генерального директора с замечаниями по поводу будущего отрасли или профессии

  1. День открытых дверей для общественности, законодателей, членов или клиентов членов

  1. Агрессивное действие против неблагоприятного законодательства (например, через редакционные брифинги, письма редакторам и т. д.)

  1. Объявление о новом семинаре для членов

  1. Высшее выборное лицо ассоциации или какой-то другой ее член назначен на правительственную должность или выбран в общественную организацию

  1. Объявление об участниках программы конвенции

  1. Опубликование нового статистического отчета

  1. Разработка наградных программ на местном и национальном уровнях

  1. Объявление почетного членства в ассоциации

 

Исследования других задач

и способов их выполнения

Кроме разработки конкретных программ связи с общественностью в применении к особым ситуациям, персоналу службы связи с общественностью приходится сталкиваться с огромным множеством повседневных проблем. Они различны в разных ассоциациях, но в число основных входит составление наградных документов, написание специальных отчетов и брошюр и работа в качестве внутреннего «консультанта» по рекомендациям и помощи в плане связей.

Одной из дополнительных важных и занимающих много времени обязанностей являются ответы на запросы средств массовой информации, и эта обязанность хоть и соотносится напрямую с миссией связи с общественностью, но нередко воспринимается как нечто должное. После того, как ассоциация уже установила хорошие профессиональные отношения с печатью и электронными средствами массовой информации, те будут обращаться к персоналу службы связи с общественностью с запросами о реквизитах руководителей с тем, чтобы брать у них интервью по различным вопросам. Работа с этими запросами может означать необходимость проведения широкой исследовательской деятельности и многочисленные телефонные разговоры и письма. Однако, вероятно, нет более важной функции службы связи с общественностью, чем быстрое, правильное и полное выполнение этих запросов.

Следует регистрировать все запросы и их происхождение, а опубликование их результатов следует документировать, хорошо отображать и доводить до членов одновременно с информацией о достижении целей, намеченных руководством ассоциации. И подобно босым детям сапожника, отдел связи с общественностью нередко бывает последним из тех, кто слышит похвалы в свой адрес за свои достижения.

Процесс связи с общественностью в маркетинге

По мере того, как многие ассоциации увеличивают свои усилия для образования дохода не от членских взносов, а от продажи своих изделий и услуг членам и иногда даже не членам, все больше значимости приобретает маркетинг, хотят они это признать или нет. Техника маркетинга также используется для увеличения и сохранения членства и для обеспечения посещаемости конвенций, совещаний и выставок.

Бывает, что отдел маркетинга, даже будучи отдельным подразделением, располагается в одном помещении с отделом связи с общественностью. Находятся ли они совместно или раздельно, но даже исходя из необходимости, они работают в очень тесном контакте. Однако, следует четко подразделять службы связи с общественностью и маркетинга во избежание нереалистичных надежд на осуществление того или иного дела.

Успех программы маркетинга ассоциации, по данным фирмы «Barton-Gillet Company», занимающейся маркетингом и изучением рынка, «зависит от того, насколько четко аудитории понимают способность организации служить их потребностям и интересам... При таком измерении успеха очень важным является процесс связи... Это уже деятельная фаза маркетинга, и, будучи таковой, она должна быть тщательно спланирована, обеспечена бюджетом, выполнена и прослежена.» Обратите внимание на сходство этого описания с описанием процесса связи с общественностью, приведенным выше.

Целевыми аудиториями для работы службы маркетинга значительной мере также являются те, которые перечислялись выше для программ связи с общественностью. И даже терминология и определения очень похожи. Основное различие состоит в том, что в процессе маркетинга от целевой аудитории требуется прежде всего ее решение приобретать членство в ассоциации и/или ее изделия или услуги или оказывать ей финансовую помощь в выполнении ее важных задач. В конечном итоге, усилия службы связи с общественностью осуществляют свой вклад в достижение определенных целей маркетинга.

Далее шаги процесса связи в маркетинге начинаются с создания осведомленности, ведущей к пониманию, которое, в свою очередь, ведет к убеждению (соотнесенности индивидуальных интересов и предложений ассоциации) и, наконец, к финансовым обязательствам.

Кто выступает от имени ассоциации?

Очень важно, чтобы руководители ассоциации и внештатные лидеры еще на начальном этапе своих взаимоотношений решили, кто будет официально выступать от имени ассоциации. Есть ли какие-то ситуации, например, свидетельствование перед законодательными комитетами, когда предполагается, что лицо из штата будет представлять ассоциацию? Или же таким представителем всегда будет являться высший выборный руководитель или назначенное им лицо? Если в этом вопросе имеется хорошо организованная и преданная гласности политика, то при этом можно избежать непонимания и недоразумений. Важную роль в развитии такой политики играют отдел связи с общественностью и местный юрисконсульт.

Важным вопросом является обучение лиц, которые будут выступать от лица ассоциации, в частности, если предполагается, что они будут произносить много речей и иметь много контактов со средствами массовой информации. Опыт выступления перед телевизионной камерой резко бросается в глаза, а вопрос репортера, который было бы предпочтительнее не задавать, может привести в смятение самого искусного выступающего. Имеются компетентные фирмы и лица, которые предлагают проведение обучения выступлений перед аудиторией и общения со средствами массовой информации, включая игру своей роли в самых разнообразных ситуациях. Лучше всего проводить такое обучение в группах не более трех человек, чтобы каждому участнику можно было уделять максимум индивидуального внимания. (См. также главу 13 настоящего пособия, «Правительственные отношения»).

 

Кто выступает от имени вашей отрасли

промышленности или вашей профессии?

Рост ассоциаций на национальном и местном уровнях в последние годы делает все сложнее и сложнее для многих отраслей и профессий говорить одним голосом. Невозможность достичь единодушия по основным вопросам на местном и национальном уровнях приводит к беспорядку среди целевых аудиторий и расколу в самих ассоциациях. Сейчас, когда многие местные, региональные ассоциации и ассоциации на уровне штата имеют столь же широкое членство и штат, как и их национальная «материнская организация» всего лишь несколько лет тому назад, все более важно, чем когда-либо, чтобы разрабатывался групповой подход к связи с общественностью для консолидации местных различающихся мнений в единую национальную позицию. Когда такое единодушие будет достигнуто, то сила большого голоса намного превысит силу воздействия многих малых голосов даже если они и сходятся друг с другом в своем основном тоне.

Еще больше беспорядка со стороны общественности вносится за счет разделения многих национальных (а впоследствии местных) организаций на специализированные сегменты отрасли или профессии. К примеру, разными группами представлены такие профессии, как медицинская, юридическая, а также такая отрасль, как строительная. Это привело к появлению большого числа коалиций смежных ассоциаций или ассоциаций с общими интересами или заботами, которые стремятся выступать как единое целое. И при этом тенденция такова, что они будет выживать лишь пока жива эта «община».

Многочисленные голоса, выступающие от имени отраслей и профессий, усложняют планирование связи с общественностью, создавая необходимость для руководителей ассоциации, в основном, и для руководителей службы связи с общественностью, в частности, в оттачивании своих способностей вести переговоры, обращая особое внимание на широкое применение такта и дипломатии.

 

Управление при кризисах

Еще до того, как ассоциация столкнется с первым кризисом, ей нужен план кризисного руководства. Однако, нередко разработка такого плана сама по себе становится вторым кризисом ассоциации в ее стремлении создания программы до неизбежного третьего кризиса. Это подобно повторным толчкам при землетрясении. Чаще всего инициация программы осуществляется штатом отдела связи с общественностью, поскольку большинство кризисов вовлекают в себя также и местные или национальные средства массовой информации , и штат отдела связи с общественностью первым узнает о кризисе через запросы от средств массовой информации.

Предсказуемые кризисы, то есть только те, которые и можно начинать планировать, имеют различные формы в разных отраслях и профессиях, в то время, как те, что требуют незамедлительного реагирования, включают в себя естественные и искусственные катаклизмы, террористические действия, влекущие за собой повреждения или разрушения, смерть высшего или одного из высших руководителей, или являются кризисами, произошедшими на крупных совещаниях ассоциации или в ее штаб-квартире. Никакая программа кризисного руководства не будет полной без соответствующего справочника, который постоянно обновляется и находится по руками каждого члена группы кризисного руководства. Такая книга может включать в себя такие пункты, как:

  1. Список группы кризисного руководства (включая номера домашних телефонов)

  1. Направления ответных действий (кто из группы что и когда делает)

  1. Руководство для работы со средствами массовой информации

  1. Кризисы, возникновение которых можно ожидать:

    1. Стихийные бедствия (землетрясения, наводнения, торнадо, извержение вулкана, пожар)

    1. Другие несчастья (обрушивание здания, несчастные случаи на производстве, террористические действия, смерть руководителя или члена штата, кризис на большом совещании, кризис в штаб-квартире)

5. Список совета директоров или другого ключевого штата (включая номера домашних телефонов).

На случай большинства предсказуемых бедствий планом необходимо определить лиц, которые являются «экспертами» с тем, чтобы предложить их средствам массовой информации в качестве резерва. А поскольку большинство несчастий не происходит в рабочие дни с 9 до 5, следует включать в список столько экспертов, сколько вы можете уговорить.

Осуществление деятельности службы связи с общественностью

Совершенно очевидно, что кто-то должен осуществлять деятельность по связи с общественностью для ассоциации. Это может быть штатный сотрудник, постороннее лицо, фирма, занимающаяся связью с общественностью, или, возможно комбинация сотрудника штата и консультанта. Свои достоинства и недостатки есть и у внутреннего, и у внешнего подходов. К примеру, для штатных сотрудников может с трудом даваться объективность, в то время, как у посторонних иногда бывает недостаточное понимание сложных отношений в ассоциации. Кроме того, консультанты по связи с общественностью могут оказаться способными концептуализировать реальные потребности, но им может не хватить знаний политики ассоциации и путей достижения целей, которые есть у штатного сотрудника. При наличии своих плюсов и минусов у каждого подхода к связи с общественностью руководитель ассоциации должен взвесить потребности и возможности ассоциации перед тем, как принять свое решение. Кроме того, лицо, отвечающее за связи с общественностью, должно быть компетентным, надежным, доступным и достижимым. Более того, ассоциация должна оказывать финансовую поддержку службе связи с общественностью в любой момент вместо того, чтобы рассматривать ее как нужную лишь для того, чтобы тушить пожары.

Ассоциация должна также рассматривать найм специалиста со стороны, который должен работать со специалистом из ассоциации, имеющим опыт работы в службе связи с общественностью. Многие ассоциации провели такую работу. Может быть использован также и юрисконсульт со стороны для того, чтобы увеличить штат для осуществления специальных проектов, содействия развитию и проведения различных мероприятий. В любом случае руководитель ассоциации ограничен тем, что он обязан осуществить наилучшую работу по связи с общественностью при определенном наборе обстоятельств. Но осознав важность цели установления реалистичных связей с общественностью и способов ее достижения, он уйдет намного дальше от большинства других.

1   2   3   4   5   6   7   8   9   ...   12


Учебный материал
© bib.convdocs.org
При копировании укажите ссылку.
обратиться к администрации