Чибикова Т.В. Управление маркетингом: конспект лекций - файл n1.doc

Чибикова Т.В. Управление маркетингом: конспект лекций
скачать (936 kb.)
Доступные файлы (1):
n1.doc936kb.15.10.2012 22:07скачать

n1.doc

  1   2   3   4   5   6   7   8   9


Федеральное агентство по образованию

Государственное образовательное учреждение

высшего профессионального образования

«Омский государственный технический университет»

Т. В. Чибикова
УПРАВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОМ
Учебное пособие


Омск

Издательство ОмГТУ

2008

УДК 658.012 (075)

ББК 65.291.3 я73

УДК 339.24

Ч 58


Рецензенты:

С.Н. Кужева, канд. экон. наук, доцент кафедры «Менеджмент»
ОмГУ им. Ф.М. Достоевского;

Е.В. Севостьянова, канд. экон. наук, доцент кафедры
«Общественные науки» Омского филиала Российского заочного
института текстильной и легкой промышленности

Чибикова, Т. В.

Ч 58 Управление маркетингом: учеб. пособие / Т. В. Чибикова. – Омск: Изд-во ОмГТУ, 2008. – 76 с.


В учебном пособии ставится цель рассмотреть модель управления маркетингом по трем основным уровням: корпоративный, функциональный и инструментальный.

Предназначено для студентов, аспирантов и преподавателей экономических специальностей, слушателей школ бизнеса, экономистов, менеджеров и др.


Печатается по решению редакционно-издательского совета
Омского государственного технического университета




УДК 658.012 (075)

ББК 65.291.3 я73

УДК 339.24
© Омский государственный
технический университет, 2008




ОГЛАВЛЕНИЕ


РАЗДЕЛ 1. МАРКЕТИНГ КАК ИНТЕГРИРУЮЩАЯ ФУНКЦИЯ УПРАВЛЕНИЯ ПРЕДПРИЯТИЕМ 5

1.1. Система управления маркетингом 5

1.2. Организационное построение
службы маркетинга на предприятии 12

Контрольные вопросы 14

2.1. Планирование в маркетинге 16

2.2. Стратегии хозяйственного портфеля 19

2.3. Стратегии роста 24

2.4. Конкуренция и деятельность предприятия 32

РАЗДЕЛ 3. УПРАВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОМ
НА ФУНКЦИОНАЛЬНОМ УРОВНЕ 39

3.1. Организационные подходы к сегментации рынка 39

РАЗДЕЛ 4. УПРАВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОМ
НА ИНСТРУМЕНТАЛЬНОМ (ОПЕРАЦИОННОМ) УРОВНЕ 50

4.1. Управление продуктом 50

4.2. Управление ценой 58

4.3. Маркетинговые решения по распределению 65

4.4. Управление продвижением 67

4.5. Мотивация и контроль в системе
управления маркетингом 72

Библиографический список 78


РАЗДЕЛ 1. МАРКЕТИНГ КАК ИНТЕГРИРУЮЩАЯ ФУНКЦИЯ УПРАВЛЕНИЯ ПРЕДПРИЯТИЕМ




1.1. Система управления маркетингом



Реализация сущности маркетинга осуществляется через менеджмент (управление), основными функциями которого являются: миссия фирмы, цели, планирование, организация, мотивация, учет и контроль. Маркетинговое управление – это процесс планирования и реализации маркетинговой концепции, установления цен, продвижения услуг, идей для обменов с целевыми группами, которые удовлетворяют потребителей и отвечают задачам организации.

Главная целевая функция маркетинга направлена на формирование покупательского спроса, увеличение объема продажи и доли рынка.

Спрос – это потребность, обеспеченная деньгами и предъявленная на рынке. Любая компания обязана овладеть незримыми формами и методами регулирования спроса, т. е. совокупностью форм и методов воздействия на поведение покупателей с помощью маркетинговых рычагов. В основе маркетинговой системы регулирования спроса лежит распределение товаров между потребителями в соответствии с их уровнем платежеспособности.

В современных условиях достичь высоких результатов невозможно без использования хорошо скоординированной модели управления маркетингом, позволяющей вносить коррективы в планово-управленческие решения.

Ключевые блоки модели

1. Миссия, система целей. Миссия корпорации в условиях рынка предполагает выполнение генеральной цели в результате эффективного управления спросом за счет планирования, организации продвижения товаров и услуг, реализации товарной, ценовой политики.

2. Маркетинговые стратегии – комплекс планово-управленческих решений по организации маркетинговой деятельности в целях достижения корпоративной миссии. Формирование различных стратегий по проникновению на рынок, росту, развитию фирмы, ее популярности в обществе осуществляется за счет оптимальной интеграции функционального и оперативного маркетинга для успешного позиционирования товаров, услуг на рынке.

3. Маркетинговое планирование – творческий процесс достижения соответствия миссии фирмы и реальных возможностей корпорации на базе разработанных системных документов стратегического развития, проникновения на рынок, обоснования зон рыночного присутствия и оперативной тактики рыночного взаимодействия.

4. Блок организации маркетинга – это совокупность многообразных форм и методов руководства маркетинговой деятельностью на основе разграничения полномочий и ответственности исполнителей в целях выполнения миссии фирмы (рис. 1).
Рис. 1. Блок организации маркетинга
Все этапы маркетингового цикла взаимосвязаны.

5. Блок мотивации и контроля. Мотивация – это деятельность, имеющая целью активизировать трудовой коллектив и каждого работника к творчеству и нововведениям.

Контроль – процесс установления количественной и качественной оценки фактических результатов маркетинговых усилий с запланированными. В маркетинге используют как внешний аудит-оценку результатов маркетинга с привлечением независимых экспертов, так и внутренний - собственными силами ревизионной службы.

6. Оценка результатов маркетинга. Содержанием данного блока является комплексная работа по мониторингу функционирования всех предыдущих блоков. Комплексный мониторинг предполагает системную оценку каждой стадии маркетингового цикла, рентабельности маркетинговых решений по функциям, своевременной корректировки управленческих решений с учетом регулируемых и нерегулируемых рисков.

Объективной предпосылкой функционирования маркетингового цикла является системный подход к основным уровням управления, а именно:

Любая фирма или компания осуществляет свою маркетинговую деятельность под влиянием комплекса факторов окружающей рыночной среды. К отдельным факторам необходимо адаптироваться, другие – использовать в качестве инструментов регулирования корпоративных стратегий поведения на рынках сбыта.

Рыночная среда маркетинга – совокупность сил и факторов, оказывающих влияние на результаты корпоративной деятельности фирмы.

Три уровня окружения организации включают в себя: внутреннее окружение, ближнее окружение, дальнее окружение (рис. 2).

Внутреннее окружение (внутренняя среда) включает в себя группы, ресурсы и оборудование внутри организации. Считается, что внутреннее окружение поддается управлению и контролю со стороны менеджеров.



Рис. 2. Три уровня окружения организации

Ближнее окружение (мезосреда) состоит из фирм и объединений, с которыми организация взаимодействует, включая поставщиков, существующих и потенциальных конкурентов и партнеров. Руководство компании и ключевые менеджеры не могут непосредственно управлять ими, однако они могут оказывать на них существенное влияние. Иногда этот тип окружения называют конкурентным, или оперативным.

Внутреннее и ближнее окружение вместе образуют микросреду.

В ближнее окружение входят:

Анализируя ближнее окружение, фирма ставит следующие задачи:

Ближнее окружение также называют конкурентным окружением. Подробней оно будет рассмотрено в разделе «Конкурентные стратегии» в модели пяти сил Портера.

Дальнее окружение (мегосреда) включает факторы, которыми организация обычно не может управлять и на которые она не может оказывать прямого воздействия. Многие внешние факторы оказывают влияние на организацию, поэтому полезно иметь модель для их структурирования и анализа. Эта модель называется STEEP – по первым буквам английских названий факторов: социальные, технологические, экономические, экологические и политические.

Дальнее окружение также обозначается как макросреда.

STEEP-факторы:

  1. Социальные факторы. К социальным факторам, которые могут оказывать влияние на организации, относятся изменения, характер работы, типы семей и социальных институтов, виды болезней, уровень смертности, распределение ролей между мужчинами и женщинами. Все они влияют на изменение потребностей в обществе.

  2. Технологические факторы. Промышленная революция изменила образ жизни людей в прошлых столетиях, вынудила их покинуть сельские районы, перебраться в города, создав тем самым новые рынки, потребности и общественные услуги. Информационная революция создает новые формы деятельности и жизни. К изменениям в области информации и транспорта относятся:

  1. Экономические факторы. Организации во всех секторах и отраслях экономики подвержены воздействию более широкого спектра экономических сил. Состояние экономики оказывает влияние на организации различными путями, такими как:

  1. Экологические факторы. Растущее влияние на ожидания потребителей и поведение организаций оказывают факторы, связанные с защитой окружающей среды. Среди них можно назвать:

  1. Политические факторы. Политика правительства и решения по расходованию средств оказывают существенное влияние на деятельность большинства организаций в государственном и частном секторах экономики. Цели и показатели деятельности некоторых организаций напрямую устанавливаются центральными и местными правительствами. В более широком смысле, на пользователей влияют появление или исчезновение демократических или диктаторских режимов, изменения в политике правительств разных стран и регионов по всему миру.

Миссия компании является одним из ключевых блоков системы управления маркетингом.

Миссия – это результат комплексного мышления и действий, получаемый от реализации корпоративных стратегий в области управления производством, финансами, маркетингом и персоналом.

Рис. 3. Пирамида целей

Существует два основных определения миссии:

Миссия определяет место, роль и положение предприятия в обществе, его общественный статус. Ее можно рассматривать как стратегический инструмент, идентифицирующий целевой рынок и широко определяемый бизнес или как основную деятельность предприятия.

Миссия имеет и философско-этический аспект, своего рода связующий культурный элемент, позволяющий организации функционировать как единое целое.

По мнению Ф. Котлера, миссия должна учитывать пять основных факторов:

Миссия предприятия формулируется стратегическим руководителем на основе синтеза факторных групп (возможности компромисса между ними с учетом внутренней структуры приоритетов для каждой группы, оценки направления и силы воздействия факторов). Она отражает:

После того, как миссия сформулирована, необходимо определить долгосрочные (3–5 лет) и краткосрочные (1–2 года) цели организации. В зависимости от значимости цели подразделяются на генеральную (главную) цель и цели, обеспечивающие достижение главной цели. Дальнейшее деление может быть продолжено до уровня задач, методов. Как правило, цели объединяются в иерархическую модель, называемую деревом целей. Главная цель предприятия, для реализации которой вырабатывается стратегия, тесно связана с миссией и выражает ведущий приоритет в систему взаимосвязанных и последовательно реализуемых целей предприятия.

В формулировании целей необходимо соблюдать SMART-требования. Этот акроним означает, что цели должны быть конкретными, измеримыми, согласованными, реалистичными, определенными по времени.
Контрольные вопросы
1. Определите основные блоки, которые включает в себя модель управления маркетингом.

2. Что такое рыночная среда маркетинга, из каких основных элементов она состоит?

3. Назовите основные элементы внешнего и внутреннего окружения организации.

3. Что понимается под миссией организации?

4. Сформулируйте цель с использованием SMART-требований.


  1   2   3   4   5   6   7   8   9


Учебный материал
© bib.convdocs.org
При копировании укажите ссылку.
обратиться к администрации