Козачок І.А. Цінова політика і ціноутворення в управлінському обліку - файл n1.doc

Козачок І.А. Цінова політика і ціноутворення в управлінському обліку
скачать (241 kb.)
Доступные файлы (1):

n1.doc

788kb.

12.06.2007 13:26

скачать

---

Смотрите также:
• Тормоса Ю.Г. Ціни та цінова політика (Документ)
• Окландер М.А., Малишко В.С. Маркетинг. Опорний конспект лекцій (Документ)
• Гелеверя Є.М. Ціноутворення (Документ)
• Верхоглядова Н.І., Основи ціноутворення. Навчальний посібник (Документ)
• Бойко Л.Г. Облікова політика підприємства (Документ)
• Грабова Н.М., Кривоносов Ю.Г. Облік основних господарських операцій в бухгалтерських проводках (Документ)
• Фесун Г. Роль політичної культури у формуванні іміджу політика (Документ)
• Бурова Т.А., Корнієнко О.С. Бухгалтерський облік (Документ)
• Зубілевич С.Я. та ін. Посібник з бухгалтерського обліку та складання фінансової звітності підприємствами України (За національними положеннями (стандартами) бухгалт (Документ)
• Соціологія політики (Документ)
• Національна екологічна політика України: оцінка і стратегія розвитку (Документ)
• Колодко Г. Від шоку до терапії: Економіка і політика трансформації (Документ)

n1.doc

Міністерство освіти і науки України

Запорізька державна інженерна академія



І.А. Козачок

ЦІНОВА ПОЛІТИКА І ЦІНОУТВОРЕННЯ В УПРАВЛІНСЬКОМУ ОБЛІКУ
Конспект лекцій

для студентів ЗДІА

спеціальності 6.050106 “Облік і аудит”

денної та заочної форм навчання


Запоріжжя

2007

Міністерство освіти і науки України

Запорізька державна інженерна академія
ЦІНОВА ПОЛІТИКА І ЦІНОУТВОРЕННЯ В УПРАВЛІНСЬКОМУ ОБЛІКУ
Конспект лекцій
для студентів ЗДІА

спеціальності 6.050106 “Облік і аудит”

денної та заочної форм навчання

Рекомендовано до видання

на засіданні кафедри О і А,

протокол № від .08.2006р.

Цінова політика і ціноутворення в управлінському обліку. Конспект лекцій для студентів ЗДІА спеціальності 6.050106 “Облік і аудит” денної та заочної форм навчання /Укл.: І.А. Козачок – Запоріжжя, 2007. – 122с.

В конспекті лекцій розкриваються теоретичні й практичні аспекти методології визначення цін. Наводиться структура вільної ціни, особливості її елементів, визначаються чинники, що впливають на рівень цін, пропонується класифікація цін за різними ознаками. Розглядаються питання державного регулювання ціноутворення, принципи та методи його здійснення в Україні.


Укладачі: І.А. Козачок, ст.викл.

Відповідальний за випуск : зав. кафедрою О і А

доцент О.М. Панченко


ЗМІСТ

	Вступ	5
1	Теоретичні основи ринкового ціноутворення	7
1.1	Ціноутворення в умовах ринкової економіки	7
1.2	Концепції терміну «ціна»	13
1.3	Макро-, мікросередовище формування цін	17
1.4	Суть ціни та її функції	19
1.5	Структура ціни та характеристика її складових	25
1.6	Види цін	42
2	Методи встановлення ціни та їх зміст	45
2.1	Методичні підходи до розрахунку ціни на підприємстві	45
2.2	Витратні методи визначення ціни	47
2.3	Визначення ціни на основі попиту споживачів	49
2.4	Стратегії ціноутворення та особливості їх застосування в різних сферах діяльності підприємства	51
3	Ціноутворення у сфері виробництва споживчих товарів легкої та харчової промисловості	63
3.1	Ціноутворення при виробництві споживчих товарів	63
3.2	Особливості розрахунку відпускної ціни на підприємствах легкої промисловості	67
3.3	Особливості розрахунку відпускної ціни на підприємствах харчової промисловості	69
4	Ціноутворення у сфері обігу споживчих товарів	77
4.1	Роздрібні ціни на споживчі товари та їх особливості	77
4.2	Цінова політика підприємства при встановленні роздрібних цін	80
4.3	Ціноутворення в закладах ресторанного господарства	86

5	Ціноутворення у сфері виробництва сільськогосподарської продукції	90
5.1	Система цін і принципи ціноутворення в сільськогосподарському виробництві	90
5.2	Класифікація цін на продукцію в сільськогосподарському виробництві	93
5.3	Методичні підходи до визначення ціни на сільськогосподарську продукцію	95
5.4	Оптово-посередницькі ціни на сільськогосподарську сировину	98
5.5	Ціни на засоби виробництва для підприємств сільського господарства	99
6	Ціноутворення у сфері зовнішньоекономічної діяльності	102
6.1	Інформаційна база ціноутворення у сфері зовнішньоекономічної діяльності	102
6.2	Умови, які потрібно враховувати при визначенні ціни контракту у сфері зовнішньоекономічної діяльності	108
6.3	Методи визначення ціни зовнішньоекономічного контракту	113
	Список використаної та рекомендованої літератури	121

ВСТУП
В будь-якому суспільстві цінове регулювання відіграє велику роль в системі розподільчих відносин. Від його характеру і дієвості залежить органічне поєднання інтересів товаровиробників і держави, мотивація праці, ефективність господарського комплексу і матеріального добробуту громадян.

Ринкова економіка об’єктивно вимагає впровадження вільних цін, тобто цін, які встановлюються не державою, а виникають об’єктивно на ринку в умовах вільної конкуренції, з урахуванням справжньої вартості товару, співвідношення попиту і пропозиції на нього. Процес переходу до вільних цін досить тривалий і вимагає багато зусиль, передусім створення відповідних умов: ліквідації монополії приватної власності, роздержавлення і приватизації засобів виробництва, виникнення вільної конкуренції. Ігнорування цього неминуче призводить до цінової агресії на життєвий рівень населення.

Ціна як економічна категорія відображає умови або економічні відносини реалізації товарів. Вона є груповим виразом вартості, оскільки відображає рівень господарювання. Крім того, рівень цін на підприємстві може носити як обліково- аналітичний характер так і стимулюючий, що в свою чергу відіграє важливу роль. Адже, це є прямим сприянням пошуку резервів для зниження собівартості, зменшенню конкурентної боротьби за ринки збуту та переливу капіталу з однієї галузі в іншу. А це в свою чергу призводить до численних змін ( як в позитивну так і негативну сторону ) загального становища підприємства та його становища на ринку.

Мета дисципліни: вивчення ціни як загальної економічної категорії в умовах ринкових відносин та основних питань ціноутворення.

Завдання:

• 
  розглянути проблеми економічної природи ціни як складової ринкової економіки, визначити структуру ціни, особливості її елементів, її функції, чинники, які впливають на ціну, методи та порядок встановлення ціни на підприємстві, принципи та порядок державного регулювання цін;
  
• 
  визначити загальні основи побудови обліку витрат на виробництво на підприємстві, розглянути методи калькулювання собівартості продукції, з’ясувати порядок встановлення ціни продукції;
  
• 
  ознайомитися з порядком формування цін в галузях народного господарства.
  

Нагальною потребою для успішної підприємницької діяльності в умовах ринкової економіки стає використання проробленої і науково обґрунтованої цінової політики.

Однак переважна більшість керівників українських підприємств ще не мають достатні знання і досвідом розробки цінової політики. Тому при встановленні ціни вони, як правило, орієнтуються на витрати виробництва, реалізацію продукції й одержання деякого прибутку. Ряд підприємців приймає за орієнтир ціни на аналогічну продукцію, що установилися на ринку. Є і такі, котрі, не вникаючи в суть проблеми, намагаються продати товар якнайдорожче.

Працюючи в умовах ринку, не можна забувати про те, що ціна і цінова політики для підприємства – головний елемент маркетингу. Саме тому розробці цінової політики повинне приділятися найпильніша увага з боку керівництва фірми, що бажає найбільше ефективно і довгочасно розвивати свою діяльність на ринку, тому що будь-який помилковий чи недостатньо продуманий крок негайно позначається на динаміку продажів і рентабельності.

Студент повинен знати, що ціни і ціноутворення є одним із ключових елементів ринкової економіки. Ціна – складна економічна категорія. У ній перетинаються практично всі основні проблеми розвитку економіки, суспільства в цілому. У першу чергу це відноситься до виробництва і реалізації товарів, формуванню їхньої вартості, до створення, розподілу і використанню ВВП і національного доходу.

Студент повинен вміти аналізувати та користуватися знаннями з питань: сутність, принципи і роль ціни; класифікація цін в умовах ринкової економіки; вибір цілей, методів та стратегій ціноутворення з метою досягнення конкурентоспроможності товарів.
ТЕМА 1 ТЕОРЕТИЧНІ ОСНОВИ РИНКОВОГО ЦІНОУТВОРЕННЯ
1.1 Ціноутворення в умовах ринкової економіки

Ціна є економічною категорією, від якої залежить діяльність підприємства та її ефективність. Процес встановлення й розробки ціни називається ціноутворенням. Відповідно до діючої в державі економічної системи виокремлюють ціноутворення ринкове та коман­дно-адміністративне.

Ринкове ціноутворення базується на загальних об'єктивних і суб'єктивних законах, що діють у суспільстві. Основними з них є за­кони вартості, попиту, пропозиції, товарно-грошового обігу, корис­ності благ. Саме вони визначають особливості ціноутворення й по­дальшу політику його на підприємстві.

Командно-адміністративне ціноутворення базується переважно на принципі витратного механізму формування ціни і здійснюється державними органами. В основу цього принципу ціноутворення по­кладено витрати підприємства, пов'язані з виробництвом товару, наданням послуг і встановленням нормативного прибутку, отриман­ня та розподіл якого здебільшого контролюється державою.

Процес ціноутворення здійснюється на основі методології, тобто сукупності загальних принципів, правил, методів розробки ціни, фор­мування концепції ціноутворення, визначення системи цін у державі. Методологія процесу ціноутворення є єдиною для будь-якої системи незалежно від того, хто їх встановлює, від терміну дії, сфери діяль­ності підприємства. На основі методології розроблюється політика ціноутворення підприємства, а також її стратегії. Конкретизація пол­ітики ціноутворення здійснюється різними методами встановлення цін і контролю над ними. Варто зазначите, що ціни різняться спрямо­ваністю, метою, механізмом утворення та дії. Іншими словами, мето­дика як елемент методології дає змогу здійснювати політику, що відповідає економічній стратегії діяльності підприємства.

Найважливішим елементом методології ціноутворення є принци­пи ціноутворення. У загальному вигляді це постійно діючі положення, що характерні для системи цін і є основою її створення. Вирізняють такі основні принципи ціноутворення:

• 
  Науковість. Суть принципу полягає в тому, що при визначенні ціни на виріб або послугу потрібно використовувати діючі в суспільстві закони розвитку економіки та особливості їх дії залежно від часу, а також зовнішніх і внутрішніх чинників. Встановленню ціни має передувати глибокий науковий аналіз кон'юнктури ринку та всіх його чинників, чинного законодавства, технології виробниц­тва товару та можливостей її зміни, прогноз зміни рівня цін на сиро­вину, матеріали, напівфабрикати та комплектуючі. Застосування цього принципу передбачає наявність достатньої інформаційної бази, передусім стосовно економічної ситуації, а також зовнішнього та внутрішнього середовища.
  
• 
  Цільова спрямованість. Реалізація цього принципу передбачає визначення економічних і соціальних проблем, які необхідно розв'язати. Держава загалом окреслює напрями розвитку й встановлює ціну, яка б стимулювала розвиток підприємств або галузей, що виробляють певний товар. Передусім це стосується виробництва нової
  продукції з використанням новітніх технологій, що вкрай потрібні державі на певному етапі. Однак потрібно враховувати, що цільова спрямованість цін змінюється на кожному етапі розвитку економіки.
  
• 
  Безперервність. Передбачається, що ціна на виріб має визнача­тися протягом усього періоду його виробництва. Це означає, що на кожному етапі руху товару встановлюється певна ціна. З переходом до подальшого етапу постійно вносяться зміни й доповнення з ура­хуванням особливостей виробництва товару, і в кінцевій ціні це має бути враховано. Крім того, цей принцип передбачає можливість виробництва нових виробів, зняття застарілих, удосконалення техно­логій.
  

• 
  Єдність процесу ціноутворення. Цей принцип передбачає контроль за ціноутворенням з боку державних органів. В умовах ринко­вої економіки цей контроль здійснюється насамперед щодо товарів і послуг, які мають соціально-економічне значення для населення й регулюються державою (наприклад, ціни на газ, нафту, окремі види сировини, електроенергію, комунальні послуги тощо).
  

Для здійснення процесу ціноутворення в ринковій економіці без­посередньо на підприємстві потрібні певні умови. Розгляне­мо основні з них.

1. 
   Економічна самостійність підприємства як суб'єкта ринкових відносин. Підприємство повинно мати свободу щодо вибору сфери діяльності, встановлення обсягів виробництва й ціни, визначення ринків збуту готової продукції, пошуку джерел сировини та матері­алів тощо.
   
2. 
   Комерційні основи діяльності підприємства. Підприємство повинно мати змогу самостійно обирати партнерів для співробітни­цтва з огляду на власну економічну стратегію та економічну ефек­тивність, укладати угоди з будь-якими підприємствами з урахуван­ням економічної вигоди, умов постачання та можливих витрат.
   
3. 
   Захищеність підприємства. Держава має створити умови, коли всі угоди або контракти, укладені підприємством у процесі госпо­дарської діяльності, будуть захищеними юридичне й обов'язковими для виконання. Якщо угода не виконується, підприємству має бути гарантовано відшкодування збитків або втраченого можливого при­бутку чи користі.
   
4. 
   Конкуренція на ринку. Підприємство повинно працювати в конкурентному середовищі, для того щоб мати змогу вільно обира­ти як напрями діяльності, так і економічну стратегію, а також пове­дінку як суб'єкта господарювання, не зазнаючи тиску з боку моно­полістів. Дотримання цієї умови можливе лише в державі, яка має відповідне антимонопольне законодавство та здійснює контроль за його виконанням.
   
5. 
   Рівновага ринку. Ця умова досягається в точці рівноваги, тобто коли попит споживачів на будь-який товар відповідає його пропозиції.
   

Характер ціноутворення змінюється залежно від типу ринку. В економічній теорії виокремлюють ринки конкурентний, моно­польно-конкурентний, олігопольний та монопольний.

Конкурентний ринок (вільний ринок, ринок чистої, або доскона­лої, конкуренції). Особливість цього ринку полягає в тому, що ціни встановлюються в умовах вільної конкуренції, з урахуванням законів попиту та пропозиції, наближаються до середніх цін на конкретні ви­роби, які реалізуються у відповідному місці та в певний час. Будь-яке підприємство, встановлюючи ціни на ринку, повинно враховувати ціни, що склалися на ньому, пристосовуватися до них. Що більша конкуренція на ринку, то сильніша тенденція до вирівнювання цін на один і той самий виріб. За таких умов конкретний виробник або про­давець може збільшити власний прибуток лише в разі зниження ціни й розширення обсягів продажу товарів. Але загалом зниження є умовним, ураховуючи період його дії та інфляційні процеси.

Поведінка суб'єктів, які діють на ринку, визначається еластичні­стю попиту на виріб і граничними витратами в короткостроковому періоді. Розглянемо особливості конкурентного ринку.

1. 
   Ціна попиту на товар дорівнює ціні його пропозиції, тобто сума цін попиту дорівнює сумі цін пропозиції. Однак при цьому ціни рухаються вільно.
   
2. 
   Безперебійна торгівля товарами, що забезпечується наявністю запасів товарів, резервами потужностей і можливістю швидкого їх використання.
   
3. 
   Відсутність черг. Черги ліквідуються завдяки регулюючій функції ціни, тобто підвищенню її до рівня рівноважної ціни попиту та пропозиції.
   
4. 
   Динаміка зміни цін. Зміна ціни на виріб безпосередньо впливає на попит і пропозицію, і навпаки. Це залежить насамперед від елас­тичності цих чинників і їх динаміки.
   
5. 
   Перехресна еластичність попиту та пропозиції. Зміна ціни на один виріб впливає на зміну попиту на інший залежно від того, яки­ми вони є: взаємодоповнюючими чи взаємозамінними. Якщо пере­хресна еластичність дорівнює нулю, це означає, що товари не зале­жать один від одного.
   
6. 
   Вільний вхід на ринок і вихід з нього як у напрямі виробницт­ва, так і в напрямі споживання товарів, а також вільний доступ до інформації про кон'юнктуру і зміни на ньому.
   

Умовно цей ринок поділяється на ринок досконалої та чистої конкуренції. Ринок чистої конкуренції передбачає відсутність моно­полії та наявність великої кількості споживачів і продавців. До того ж на ринку має реалізовуватися переважно стандартизований товар.

Ринок досконалої конкуренції характеризується наявністю великої кількості чинників, що встановлюють рівновагу на ньому. До них належать мобільність ресурсів, інформованість про ринок, здатність до швидкої перебудови технології та виробництва товарів, зміни ви­робничого режиму та ін. Ринок чистої конкуренції формують підприємства, які виробляють товари широкого вжитку (як продо­вольчі, так і непродовольчі), а також підприємства роздрібної торгівлі споживчими товарами (насамперед хлібобулочними виро­бами, овочами, м'ясом, рибою тощо).

Ринок монопольної конкуренції. Ціноутворення на цьому ринку здійснюється в умовах конкуренції підприємств, що виробляють розширену групу товарів (надають велику кількість послуг), які не повністю можуть бути замінені іншими виробами. Водночас кожен товар диференційований і має специфічні особливості. У цьому разі підприємство певною мірою може монопольне встановлювати ціни на свій фірмовий товар, однак це пов'язано з відсутністю його замі­нників. Особливість зазначеного ринку полягає в тому, що моно­польна конкуренція має розв'язати проблему не лише одиничної рівноваги, а й групової, тобто рівноваги економічних сил усередині групи конкуруючих підприємств-монополістів.

Особливості ціноутворення на ринку монопольної конкуренції:

• 
  ціноутворення конкурентне, однак у межах диференціації фірмового товару;
  
• 
  на ринку діє багато підприємств;
  
• 
  контроль за ринковою ціною здійснюється в певних межах;
  
• 
  велике значення має нецінова конкуренція;
  

• досить вільні умови виходу на ринок будь-якого підприємства.

Особливе значення для ринку монопольної конкуренції має дифе­ренціація товару, його специфіка. Товар захищається патентами, ліцензіями, фірмовим знаком тощо.

В Україні ринком монопольної конкуренції є виробництво та ре­алізація безалкогольних напоїв, лікеро-горілчаних та кондитерських виробів, більшості видів одягу, взуття тощо.

Олігопольний ринок. Ціноутворення на цьому ринку здійснюється за наявності невеликої кількості підприємств (щонайбільше п'ять). Розглянемо особливості цього ринку.

1. Лише кілька підприємств мають абсолютну частку на ринку (до 70 %) для виробництва чи реалізації виробів і забезпечують потреби споживачів. Товар може бути як стандартизований, так і диференційо­ваний.

2. З усіх підприємств, які діють на ринку, хоча б одне має най­більшу частку (понад 30 %) і може істотно впливати на ринкову ціну товару, змінюючи обсяги продажу або встановлюючи цю ціну.

3.Підприємства, що діють на цьому ринку, залежать від конку­рентів. Формуючи цінову політику, розроблюючи стратегію, визначаючи обсяги виробництва та реалізації, встановлюючи ціни тощо, підприємства повинні враховувати реакцію конкурентів.

4.Вийти на олігопольний ринок дуже важко, оскільки підприєм­ства, які діють на ньому, перешкоджають цьому:

• 
  встановлюють різноманітні обмеження (економічні та організаційні);
  

• 
  змушують брати дозвіл на окремі види діяльності;
  
• 
  обмежують ринки сировини та матеріалів;
  

• 
  змушують купувати патенти та ліцензії на нові види товарів і технології.
  

Крім того, підприємства, що діють на олігопольному ринку, ство­рюють умови, за яких іншим суб'єктам підприємницької діяльності стає невигідно виходити на цей ринок.

Ціноутворення на такому ринку здійснюється з урахуванням дій конкурентів або за угодами, які вони уклали. Ціни можуть встанов­люватись також внаслідок цінових війн. Суть їх полягає у поступово­му зниженні ціни на товар між підприємствами до межі собівартості або до межі, нижче якої виробляти і реалізовувати товар невигідно.

В Україні до олігопольного ринку належать нафтопереробна і ву­гільна галузі промисловості, кольорова металургія, автомобілебуду­вання, авіаційні перевезення, виробництво морозильних камер.

Монопольний ринок. У класичному вигляді — це ринок, де діє лише один суб'єкт підприємництва, тобто один виробник, один про­давець. На такому ринку конкуренції немає.

Ціну визначає суб'єкт-монополіст, який отримує величезний при­буток. Однак і це підприємство, встановлюючи ціну, повинно враховувати закон попиту. Якщо підприємство пропонуватиме ціну, яка перевищуватиме доходи споживачів, воно ризикує втратити їх. Споживачі шукатимуть альтернативу, тобто дешевші товари, відмо­вившись від товарів підприємства-монополіста. Необхідно також
зважати на те, що зі збільшенням обсягів реалізації товару підприємство-монополіст знижуватиме ціну на нього, а в цьому разі відпо­відно зменшуватиметься граничний дохід підприємства.

Крім того, діяльність підприємства-монополіста контролюється антимонопольним законодавством, яке обмежує його прибутки згідно з діючою податковою системою.

Варто зазначити, що в чистому вигляді в умовах ринкової еконо­міки монопольних підприємств практично не існує, оскільки діють чинники, які сприяють виникненню конкуренції на ринку.
1.2 Концепції терміну «ціна»
Теорії ціни знаходять практичне вираження в концепціях ціноутворення. Існує досить багато концепцій цін, які можна об'єднати в чотири групи: витратна, суб'єктивно-маржинальна, неокласичний синтез, інституціональна.

1. Витратна концепція ціни базується на класичному визна­ченні К. Маркса: «Ціна є грошове вираження вартості товару». В основі витратного напрямку лежить трудова теорія вартості, у якій різні позиції розглядаються в статиці. Незалежно від ав­торів, ця теорія припускає формування вартості в сфері вироб­ництва, пропонуючи ринку тільки фактор пропозиції й абсолютуючи його.

У сутності місце ціни в даній концепції визначається схе­мою, наведеною на рис. 1.1.

Спожи­вач		Цін­ність		Витрати		Ціна		Технологія		Товар

Рисунок 1.1 - Принципова схема витратної концепції ціноутворення
У витратному ціноутворенні виділяють дві форми менедж­менту ціни:

• 
  пасивна — встановлення ціни строго на основі витратного методу або тільки під впливом цінових рішень конку­рентів;
  
• 
  активна — встановлення ціни в рамках менеджменту збуту з метою досягнення оптимальних об'ємів продажу, витрат і цільового рівня прибутку.
  

2. Суб'єктивно маржинальне поняття ціни базується на кон­цепції граничної корисності (рис. 1.2).

Про­дукт		Технологія		Витрати		Ціна		Цінність		Покупці

Рисунок 1.2 - Принциповий підхід маржинальной концепції ціноутворення
У рамках цього напрямку існують три підходи: кардиналістський, ординалістський, виявлення переваг.

Кардиналістський підхід (авт. У.Джевонк, К.Менгер, Л.Вальрас) припускає можливість безпосереднього виміру корис­ності за допомогою підрахунку суб'єктивних оцінок контрагентів на товарному ринку, які, ухвалюючи рішення щодо покупки, по­кладаються в основному на аналіз власних психологічних відчуттів. Кардиналістична концепція базується на моделюванні поведінки споживачів.

Ординалістична концепція авторів В. Парето, Е. Слуцкого, Ф. Зджуорта базується на визначенні корисності за принципом порядкових шкал з використанням апарату кривих байдужності. Принцип порядкових шкал означає ранжирування величини ко­рисності залежно від положення товарів на умовній шкалі корис­ності. Криві байдужності, введені Ф. Зджуортом, являють собою графічну інтерпретацію рівноцінності споживчого вибору між двома запропонованими на ринку товарами.

Концепція виявлення переваг (автор П. Самузльсон) припускає індивідуальний набір споживача, обумовлений досвідченим шляхом при виборі альтернативних товарів. У цій концепції використовується поняття «альтернативна» ціна, тобто ціна даного товару, обумовлена сумою тих товарів, які можна придбати за цю ж грошову масу.

Теорії граничної корисності характеризуються абст­рактністю, що ускладнює одержання прикладних результатів.

Особливістю цієї теорії є те, що процес формування вартості й ціни переноситься в сферу обігу, тобто відбувається абсолюти­зація попиту.

1. 
   Неокласична концепція (неокласичний синтез) ціноутво­рення базується на теорії А. Маршалла і є найбільш збалансованою, що має велике прикладне значення. Ціна в даному підході трактується як «грошова сума, що стягує за конкретний товар». Прикладне призначення цієї теорії полягається у визначенні та­кої межі виробництва, за якою фірмі стає недоцільно нарощувати своє виробництво. Положення межі на ринку означає перехід фірми із прибуткової зони, де має місце випередження приросту прибутку над приростом витрат, у збиткову зону, де відбувається діаметрально протилежний процес.
   
2. 
   Інституціональна концепція ціноутворення базується на теорії Дж. Бейтса Кларка. Суть ціни даної концепції: ціна — гро­шова сума, за якою виробник може продати товар, а споживач ба­жає придбати його. Ця концепція ціноутворення характерна для маркетингу й символізує вищий ступінь розвитку ринкових
   відносин (табл.1.1). Тільки розгляд комплексу ціни з боку об'єкта — конкретного товару й суб'єкта — конкретного виробника, може дати правильне розуміння сутності ціни.
   

У сучасній економічній літературі стверджується, що ціно­ва політика відходить на другий план. На зміну ціновій конку­ренції приходить конкуренція якості й додаткових послуг для споживача. Стабільність цін і ринкових умов взагалі виявляється для фірми привабливіше, ніж передбачувані вигоди від зміни цін. Це відповідає концепції маркетингу — перетворювати потреби по­купця в прибутки фірми на базі їхнього найкращого задоволення.

Таблиця 1.1- Філософія ціноутворення в комплексі маркетинг-miх

Функціо­нальний приклад	Зміст стратегії	Філософія ціноу­творення	Рішення по ціні
Збут	Зберегти позиції по традиційних ма­теріалах. Сфокусувати увагу на гур­тових торгівцях, агентах по поши­ренню товарів, які допомагають дося­гати запланованих результатів роздрібної торгівлі. Забезпечити пільгами, реклам- ною підтримкою дилерів й гуртових торговців.	Визначити ціни для гуртових тор­говців трохи нижче конкурентів і зберігати ціни роздрібної торгівлі. Лібералізувати умови платежу ди­лерів для того, щоб вони мали найпривабливіші умови співробітництва в галузі.	Підтримати прихильність дилерів, забезпечуючи їм більш високі при­бутки. Контролю­вати посередницькі й роздрібні ціни, щоб бути впевне­ним, що гуртові торговці одержу­ють більш високі прибутки.
Товар	Вироби із заміною матеріалу дають можливість збіль­шити прибутки.	Великий упор на роздрібні ціни на цьому чутливому до цін сегменті ринку.	Розробити більш низькі роздрібні ціни. Знизити рівень прибутків дилерів.
Прибуток	Витрати вироб­ництва й прибутку по виробах із традиційним ма­теріалом відносно стабільні. Вироби з новими деталями дають можливість збільшити продаж й знизити витрати.	Підтримувати ціни на вироби з тра­диційних матеріалів на стабільному рівні. Зберігати незмінни­ми постійні витра­ти при розширено­му виробництві.	Не корегувати ціни, якщо витрати на закупівлю змінюються в помірних розмірах. Економія на постійних витратах буде прямо позна­чатися на збільшенні прибутку.

Але це не означає, що ціна як інструмент маркетингової політики відійшло на другий план. Дослідники лондонської школи бізнесу висунули ціну з 6-го місця в 1964 р. на 1-і місце в 1975 р. у ранжируваному ряді 14 маркетингових факторів.

Резюме: головні турботи в сфері маркетингу як і раніше пов'язані із цінами. Крім того, прогноз свідчить про те, що пре­синг цінового фактору має тенденцію до росту.

Таким чином, ціна — постійний елемент маркетингу, і її роль стосовно інших елементів зростає в умовах зростаючої інфляції й нерозвиненості ринкових відносин в Україні.
1.3 Макро-, мікросередовище формування цін

Рівень ціни визначається безліччю внутрішніх і зовнішніх факторів.

До основних зовнішніх факторів відносяться:

1. Структура ринку, на якому фірма продає свій товар:

---