Курсовая работа - Маркетингова діяльність підприємства - файл n1.doc

Курсовая работа - Маркетингова діяльність підприємства
скачать (1463 kb.)
Доступные файлы (1):
n1.doc1463kb.20.11.2012 02:45скачать

n1.doc



Зміст

Вступ……………………………………………………………………………….3

1. Сутність і зміст маркетингової діяльності підприємства...............................5

2. Система показників оцінки маркетингової діяльності підприємств…….18

3. Сучасні аспекти маркетингової діяльності підприємств…………………...29

Висновки................................................................................................................40

Список літературних джерел…………………….……………………………42

Вступ


Ситуації на ринку змінюються дуже швидко. Майже кожен день з’являються нові ринки збуту, розширюються торгові об’єднання, а засоби розповсюдження інформації о товарах і методи їх реалізації змінюються воістину революційними темпами.

Тому для "виживання" підприємства дедалі важливішим стає швидкість його адаптації до цих змін, переходу на виробництво і споживання найбільш ефективної і новітньої продукції. Маркетинг, безумовно, реагує на зміни, які постійно відбуваються в світі, хоча як і раніше він спрямований на виявлення потреб та запитів потенційних споживачів, визначення цільових ринків, юз наступною розробкою для них товарів та послуг, а також комплексу заходів їх обслуговування [5, с. 20].

Актуальність розгляду маркетингової діяльності підприємства можна охарактеризувати наступними тезами:

Маркетинг став невід’ємною частиною стратегій багатьох некомерційних організацій, зокрема коледжів, лікарень, музеїв, філармоній і навіть церкви.

Сьогодні маркетинг використовується у всіх країнах світу. Більшість країн Північної і Південної Америки, Західної Європи і Південно-східної Азії мають широко розвинуті маркетингові системи. Навіть в Східній Європі і в колишніх радянських республіках, де слово "маркетинг" ще недавно звучало незвично, значні політичні і соціальні зміни створили умови для впровадження маркетингу. Економічні і політичні діячі в більшості країн колишнього соціалістичного табору сповнені бажання вивчати все, що торкається сучасної практики маркетингу.

Маркетинг - це реклама, що заполонила екрани телевізорів, журнали, газети і проникає навіть в поштову скриньку. Дома і в школі, на роботі і під час відпочинку - маркетинг присутній всюди. Маркетинг - це дещо більше, ніж може зауважити неуважний покупець. За ним стоїть обширна сітка людей, зайнятих боротьбою за увагу і гроші покупців [5, с. 33].

Метою написання даної роботи є вивчення маркетингової діяльності та проведення маркетингових заходів на підприємстві.

Поставлена мета обумовила необхідність вирішення ряду взаємозалежних завдань:


1. Сутність і зміст маркетингової діяльності підприємства


Всі компанії хочуть досягти успіху. Для процвітання компанії мають значення багато факторів: правильно обрана стратегія, віддані компанії службовці, добре налагоджена система інформування, точне виконання програми маркетингу. Проте сьогоднішні компанії на всіх рівнях мають одну спільну рису – вони максимально зорієнтовані на споживача и всю роботу будують на основі маркетингу. Всі ці компанії присвятили себе одній меті: розумінню і задоволенню потреб споживача на чітко відзначених цільових ринках. Вони спонукають кожного службовця своєї компанії створювати найвищу споживацьку цінність, забезпечуючи повне задоволення потреб клієнтів. Вони знають, що тільки такий підхід дозволить одержати бажану долю ринку і прибуток.

І все ж, саме відділи маркетингу, більш ніж інші підрозділи турбуються про споживачів. Створення споживацької цінності і задоволення клієнта - ось суть сьогоднішньої теорії і практики маркетингу. Маркетинг - це одержання прибутку із задоволення споживача. Ціль маркетингу - привертати нових клієнтів, обіцяючи вищу споживацьку цінність, і зберігати старих клієнтів, задовольняючи їх запити, які постійно змінюються.

Масовий маркетинг починається з реклами. Хоча реклама народилась разом з людиною, у Великобританії професія рекламіста (купівля вільних площ в газетах та журналах) стала досить прибутковою справою, настільки вигідною, що держава в 1797 році наклала на нього податок [1, с. 23].

Отже, що ж таке маркетинг? Ціль сучасного маркетингу є не продаж по принципу "не обдуриш - не продаси", а задоволення потреб клієнтів. Дехто вважає, що маркетинг - це всього лише реклама і продаж. І недивно: кожен день на нас звалюються сотні телевізійних рекламних роликів, оголошень в газетах, рекламних листів і повідомлень про розпродаж. Хтось постійно намагається продати нам що-небудь.

Головною метою маркетингової діяльності є формування і підтримування попиту (на товари, ідеї, спосіб життя, навіть на особистість). Для виконання них завдань маркетинговий підрозділ використовує такі інструменти, як: реклама, стиму­лювання попиту, робота з громадськістю, персональний про­даж, участь у виставках та ярмарках, прямий маркетинг, рек­лама на місці продажу та сучасна упаковка своєї продукції тощо. Внутрішня структура підрозділу маркетингу характе­ризується значною різноманітністю: у дрібних фірмах вона може бути представлена одним співробітником відділу мар­кетингу; у великих – у структурі виділяється спеціалізова­ний підрозділ (рис. 1.1). Такий підрозділ, як правило, очолює фахівець із вищою освітою маркетолога та практичним до­свідом роботи [16, с. 123-124].



Рис. 1.1. Можлива схема організації маркетингового підрозділу великого підприємства

Але продаж і реклама - лише верхівка маркетингового айсбергу. Хоча ці два компоненти досить значні, вони не більш ніж складові частини маркетингового комплексу, до того ж, найчастіше не найважливіші. Якщо спеціаліст з маркетингу немало потрудився, щоб зрозуміти потреби клієнта, створив товар, який являє собою найвищу споживацьку цінність, призначив розумну ціну, правильно розповсюджував товар і ефективно його рекламував, то продати такий товар буде дуже легко.

Таким чином, продаж і реклама є лише частиною досить складного "маркетингового комплексу" - набору засобів маркетингу, що впливають на ринок. Можна визначити маркетинг як соціальний і управлінський процес, з допомогою якого окремі особи задовольняють свої потреби завдяки створюванню товарів і споживацьких цінностей і обміну ними один з одним.

Вважають, що маркетинг – це:

Маркетинг як економічний процес, забезпечує контакт виробника і споживача, сприяє ефективності обмінів між ними, що відбуваються на ринку, раціональній орієнтації суспільного виробництва і відтворення. З цього погляду він є цілеспрямовуючим початком виробництва, засобом зведення до мінімуму невідповідності попиту і пропозиції.

У аналізованій якості маркетинг встановлює і постійно підтримує не тільки товарний, але й інформаційний обмін між потенційними учасниками ринкових відносин. Потреба в ньому тим вище, чим більше виробників однорідної продукції протистоїть нужденним у ній суб'єктам. як правило, ще до заключення угоди . Підприємець старається детально досліджувати найменші нюанси споживчих переваг, а покупець, у свою чергу, експлуатаційні й економічні характеристики запропонованих товарів. По численних каналах комунікаційних мереж маркетингу відомості про стан попиту і пропозиції стають надбанням обох сторін. Акт купівлі-продажу відбувається лише в тому випадку, якщо продуцент і покупець домовляються про взаємовигідні умови контракту. Результат досягнутої угоди - перехід від виробника до споживача права на використання товару в обмін на інший товар або гроші.

У країнах із розвинутим ринком підприємці тісно позв'язують перспективи економічного росту з ефективністю маркетингових систем. У США, по різноманітних оцінках, від 25 до 30 відсотків зайнятого населення трудиться безпосередньо в сфері маркетингу, або в суміжних сферах. Приблизно половина кожного долара, витраченого американцями на покупку, витрачається на відшкодування маркетингових витрат.

Маркетинг як філософія бізнесу являє собою засіб мислення, вихідним пунктом якого є попит на вироби і послуги, які надає підприємство. Його задоволенню підпорядковані будь-які рішення, прийняті підприємством.

Виробляти тільки те, і в такій кількості, що може бути продано, робити тільки те, що потребує покупець - це лозунг фірми, що сповідує концепцію маркетингу.

Концепція маркетингу пропонує постійну боротьбу за покупця, розширення їхнього кола, затвердження на ринку. З цією метою підприємство вивчає динаміку споживчих переваг і акцент у своїй діяльності робить не на випуск вже освоєних виробів, а на підготовку і виробництво таких товарів, що спроможні задовольнити нові, часто ще не усвідомлені покупцем потреби.

Маркетинг як головна функція управління, що визначає ринкову і виробничу стратегії підприємств і заснована на знанні споживчого попиту. В даний час абсолютна більшість компаній промисловості, торгівлі, сфери послуг у США в тій або іншій формі регулярно здійснюють маркетинг.

Маркетинг це певна система поглядів, координація різноманітних аспектів комерційної діяльності, комплекс взаємозалежних елементів ділової активності, філософія бізнесу, мета якої – зм'якшення криз надвиробництва, нарешті, процес збалансування попиту і пропозиції.

Основна ідея маркетингу - ідея людських потреб. З розвитком суспільства зростають і потреби людей. Люди стикаються з усе більшою кількістю об'єктів, що викликають їх цікавість, інтерес і бажання. Виробники, із свого боку, намагаються сформувати зв'язок тим , що вони випускають, і потребами людей. Товар пропагандується як засіб задоволення однієї або ряду специфічних потреб. Потреби людей практично безмежні, а от ресурси для їхнього задоволення обмежені. Людина буде вибирати ті товари, що дають їй найбільше задоволення в межах її фінансових можливостей.

Сутність маркетингу як управлінської діяльності полягає в тому, що ця діяльність спрямована на орієнтацію виробництва, створення видів продукції, яка відображає вимоги ринку. Під нею розуміють, насамперед, вивчення поточного і перспективного попиту на продукцію на певному ринку і вимог споживачів до таких характеристик товару, як якість, новизна, техніко-економічні й естетичні показники, ціна. Виходячи з комплексного врахування ринкового попиту, складається програма маркетингу товару; встановлюється верхня межа ціни і рентабельності його виробництва. Далі на основі програми маркетингу розробляється інвестиційна політика підприємства, проводиться розрахунок повних витрат виробництва і визначається кінцевий результат господарської діяльності підприємства (валовий прибуток і чистий прибуток) [10].

Отже, маркетинг як управлінська діяльність припускає прийняття рішень на базі різноманітних економічних розрахунків, передбачає створення організаційних, економічних і юридичних умов для ефективного розвитку підприємства. Тому так важливо виробляти і приймати обґрунтовані рішення у всіх видах маркетингової діяльності (доцільність розробки, освоєння і випуск нової продукції, орієнтованої на конкретний ринок або споживача, у встановлених обсягах з урахуванням життєвого циклу продукції; доцільність самостійного проведення науково-дослідних і дослідно-конструкторських розробок або закупівель патентів і ліцензій; джерела забезпечення сировиною, матеріалами, устаткуванням; основні напрямки кадрової політики; доцільність проведення комерційних операцій зі збуту продукції і т.д.). Маркетинг містить у собі визначення каналів і методів збуту з кожного конкретного виду товару і ринку; проведення розрахунків витрат на організацію збуту, на рекламу і транспортування виробів [4, с. 30].

Кризовий стан розвитку економіки України характеризується динамічними коливаннями, які зу­мовили порушення стійкості та нор­мального розвитку промислових підприємств. Нинішня ситуація ви­магає застосування широкого спек­тра антикризових заходів, спрямова­них на мінімізацію впливу як зовнішніх, так і внутрішніх кризових чинників, що може бути вирішено шляхом правильного вибору і форму­вання стратегії діяльності та політики її реалізації.

В умовах посилення міжнародної інтеграції і глобалізації економічних процесів значно підвищилась роль маркетингу, політики та стратегії. Адже завдяки стратегічному плану­ванню і контролю за поведінкою то­вару, конкурентів і споживачів на ринку, а також плануванню і прове­денню ефективних заходів у сфері дослідження попиту, товарної, цінової, комунікативної і збутової політики, забезпечується кон­куренте і платоспроможність підприємства, його стійкість до кри­зових явищ.

Таким чином, виникає потреба в активному використанні маркетин­гової стратегії та маркетингової політики на промислових підприє­мствах для підвищення їх конкурен­тоспроможності та стійкості до кри­зових явищ. У зв'язку з цим наукове дослідження в цих напрямах є акту­альним [16, c.22].

Так що ж таке «маркетингова стратегія»? Слово «стратегія» запозичене з військової науки. Стратегія – «наука про планування напрямів руху великомасштабних збройних сил для отримання найвигіднішого становища під час бойових дій» (словник Вебстера). Багато з проблем військового мистецтва аналогічні проблемам економічної діяльності. Світ стає свідком економічних війн, де головним фактором успіху є вдало побудована та здійснена стратегія підприємства.

Існують декілька визначень стратегічного маркетингового планування (СМП).

СМП – процес створення й практичної реалізації генеральної програми дій підприємства.

СМП – це управлінський процес створення та підтримування відповідності між цілями підприємства, його потенційними можливостями та шансами у сфері маркетингу.

Мета стратегічного планування – визначення найбільш перспективних напрямів діяльності організації через ефективне використання її наявних ресурсів для забезпечення зростання та процвітання організації.

Інакше кажучи, стратегічне планування спрямовано на адаптацію діяльності підприємства (чи організації) до умов зовнішнього середовища, що постійно змінюється, та на отримання вигоди від нових можливостей. Крім того, стратегічне планування має ефективно поєднати виробництво, задоволення потреб споживачів, прибуток та розвиток фірми.

Основними завданнями стратегічного планування є:

Як і будь-який процес, стратегічне планування має відбуватися з дотриманням певних принципів, що забезпечать його ефективність.

Принципи маркетингового стратегічного планування такі:

Крім того, стратегічне планування характеризується такими ознаками, це:

Процес стратегічного планування може відбуватися на двох або трьох рівнях залежно від того, в одній чи декількох сферах діяльності присутня компанія, один чи декілька товарів виготовляє. Рівні стратегічного планування: корпоративний, бізнес-рівень, рівень товару.

На корпоративному рівні стратегічне планування бере участь у розробленні місії фірми, стратегічному аудиті, SWOT-аналізі, портфельному аналізі.

На бізнес-рівні за допомогою стратегічного планування здійснюється аналіз портфелю та визначається бізнес-місія для окремих стратегічних господарських підрозділів, досліджуються ринкові позиції цих підрозділів та визначаються стратегічні напрями їх розвитку.

На рівні товару маркетингове стратегічне планування встановлює маркетингову мету та визначає шляхи досягнення цієї мети щодо певних видів товарів фірми.

Процес СМП розпочинається з визначення місії фірми. Місія – головний критерій підприємства (організації, корпорації), який впливає на стратегію, структуру та культуру цього підприємства. Це основна узагальнена довгострокова мета фірми, в якій задекларовано її призначення. Довгострокова – тому що місія не може змінюватися щороку, це своєрідний дороговказ у світі бізнесу для персоналу фірми, а узагальнена – тому що місія не повинна містити надто конкретних напрямів дій. Наприклад, місія компанії-оператора стільникового зв’язку може бути такою: "Ми бажаємо наблизити людей один до одного", при цьому некоректним буде визначення "за допомогою стандартів GSM".

Наступний етап – трансформація місії фірми в стратегічні цілі, які конкретизуються на кожному рівні, тобто визначають: корпоративні цілі; бізнес-цілі; функціональні або продуктові цілі.

Загальну структуру процесу стратегічного маркетингового планування подано на рис. 1.2.



Рис. 1.2. Етапи стратегічного маркетингового планування

Маркетинговий аудит передбачає здійснення аналізу маркетингового середовища підприємства, до якого відносять маркетингове макросередовище (ті фактори, які фірма не може контролювати – політичні, економічні, правові, соціально-демографічні, екологічні) і маркетингове мікросередовище (ті фактори, які фірма може контролювати певним чином – постачальники, посередники, споживачі, конкуренти). Також маркетинговий аудит включає аналіз внутрішнього середовища фірми.

SWOT-аналіз – наступний етап СМП. SWOT-аналіз дозволяє визначити сильні й слабкі аспекти діяльності фірми, а також її можливості та загрози. SWOT-аналіз відбувається на базі даних, які отримано під час проведення маркетингового аудиту: сильні та слабкі аспекти визначаються на основі аналізу внутрішнього середовища, можливості та загрози – на основі аналізу мікро- та макросередовища.

Визначення маркетингових цілей. Загальні цілі організації (визначені на другому етапі СМП) можуть бути досягнуті за допомогою стратегій, реалізація яких знаходиться в компетенції різних служб підприємства:

Інакше кажучи, основна ціль фірми розкладається на низку цілей, досягнення яких покладається на певних функціональних виконавців.

Маркетингові цілі займають підпорядковане становище відносно загальних глобальних цілей фірми і є засобами їх досягнення. Маркетингові цілі стосуються лише двох аспектів діяльності підприємства – товарів та ринків і включають цілі товарної політики, цілі цінової політики, політики розподілу та цілі комунікаційної політики.

Маркетингові цілі – це конкретні якісні та кількісні зобов’язання фірми в показниках обсягу продажу, частки ринку або прибутку, яких можна досягти за певний час. Наприклад: збільшити частку ринку до 12 % протягом року; забезпечити збільшення прибутку на інвестований капітал на 20 % та ін. [23].

Формування ефективної марке­тингової стратегії на промисловому підприємстві дає змогу:

Маркетингове планування використовується для сегментування ринку, визначення його стану, прогнозування його росту і планування життєздатної ринкової частки усередині кожного сегмента.

Сегментування ринку — розподіл ринку на групи покупців, кожна з яких може потребувати окремі товари або комплекси маркетингу. На рис. 1.3 наведено основні етапи сегментування ринку.




Рис.1.3. Етапи сегментування ринку

Вибір цільового ринку — пошук ринку, на який підприємство орієнтуватиме свою діяльність. Таким може бути будь-який ринок, визначений за суб'єктивним, товарним, територіальним та іншими принципами.

Виявлення можливостей та загроз — визначення чинників, які сприяють або заважають бізнесу компанії на обраному ринку.

Диференціація — розподіл ринку на сегменти та диференціювання товарів компанії стосовно кожної групи споживачів та конкурентів. Таким чином утворюються відмітні переваги щодо конкурентів, і компанія надає споживачеві аргументи, що спонукають його купувати певний товар.

Адаптований маркетинговий комплекс — розроблення таких маркетингових програм, які є ефективними саме на цьому сегменті ринку.

У результаті сегментування виникають цільові ринки чотирьох рівнів (рис.1.4).


Рис.1.4. Рівні сегментування ринків

Сучасні фірми можуть використовувати різноманітні засоби сегментування ринку, складати профілі отриманих сегментів і оцінювати привабливість кожного з них. Ринки складаються з покупців, а покупці різняться за потребами, доходами, навичками та іншими параметрами. Будь-який з цих параметрів можна взяти як основу для сегментування ринку [9, с. 96-102].

Позиціонування на ринку — це забезпечення товарові чітко відокремленого від інших товарів місця на ринку й у свідомості цільових споживачів. Позиціонування – розробка і створення іміджу товару таким чином, щоб він посів у свідомості покупця гідне місце, яке відрізняє його від товарів-конкурентів.

Американський маркетолог Бінг сформулював шість альтернативних типів позиціонування марки:

Позиція товару - місце, яке займає певний товар у свідомості споживачів порівняно з аналогічними конкуруючими товарами. Позиціонування товару - спосіб, відповідно до якого споживачі ідентифікують той чи інший товар за його найважливішими характеристиками. Позиція товару - це цілий набір поглядів, вражень і відчуттів, що формується у споживача під час порівняння певного товару з товарами-конкурентами. Формування позитивного ставлення споживачів до товару компанії - наслідок дій її стратегії позиціонування. Особливе місце в цьому процесі займає політика маркетингових комунікацій. Наприклад, завдяки рекламі може бути створено певний імідж марки товару. Хоча престижність товару підтримується також рівнем ціни, місцем продажу та ін. Вибір позиції товару повинен ґрунтуватися на реальних перевагах товару (послуги). Необхідно враховувати позицію, яку займають у певному сегменті ринку конкуренти, а потім визначати найкращу позицію.

Після проведення сегментації ринку і позиціонування товару фірмі необхідно детально розробити для свого цільового споживача всі складові комплексу маркетингу (товар, ціну, методи розповсюдження та маркетингові комунікації).

2. Система показників оцінки маркетингової діяльності підприємств


З метою вдосконалення маркетингової діяльності та підвищення конкурентоспроможності, підприємствам необхідно регулярно здійснювати оцінку ефективності маркетингу.

Оцінити виконання цих функцій маркетингу та функцій управління маркетингом можна тільки за допомогою експертної оцінки. В якості експертів повинні виступати фахівці служби маркетингу підприємства [19].

На сучасному етапі розвитку економічної системи, що характеризується високою нестабільністю та рухливістю політичних, ринкових, технологічних та інших процесів, для підприємств різних типів і сфер діяльності загострюються проблеми забезпечення та підтримки конкурентоспроможності. Комплексний характер та складна природа конкурентоспроможності підприємства обумовлюють широкий спектр напрямків теоретичних і прикладних досліджень, спрямованих на виявлення джерел конкурентоспроможності, способів її підвищення та методів оцінки досягнутого рівня. Кожний із зазначених напрямків утворює методологічно самостійне проблемне поле та вимагає окремих досліджень.

Серед дослідників та практиків особливу зацікавленість викликають проблеми визначення та оцінки ефективності підприємства. Це зумовлено поступовою трансформацією природи підприємства як основної ланки економічної системи, розширенням розуміння місця і ролі підприємства в загальній системі суспільних відносин. Отже з’являються нові підходи до визначення ефективності як такої, методів її оцінки, розробки заходів щодо її підвищення.

Сучасне підприємство все більше набуває клієнтоорієнтованого характеру діяльності. Це підвищує значущість маркетингової складової у забезпеченні ефективного функціонування й розвитку підприємства. Отже питання оцінки ефективності маркетингової діяльності набувають високої актуальності, зокрема для вітчизняних компаній, які не мають достатнього досвіду функціонування в ринкових умовах.

Щоб бути успішним на ринку, підприємство не може нехтувати потребою стратегізації своєї діяльності. У теоретичних дослідженнях навіть з’явився такий термін як «стратегічний маркетинг». Ефективні маркетингові стратегії повинні обов’язково базуватись на міцній бізнес-стратегії. Однак, так склалось, що один з ключових компонентів будь-якої бізнес-стратегії – розуміння фінансової ефективності інвестицій в маркетинг – не було враховано в стандартному маркетинг-міксі.

Як показав аналіз, у маркетологів немає єдності щодо цього питання. Так, ряд вчених (В.В. Живетин, В.Л. Самохвалів, Н.П. Чернов, И.А. Ферапонова та ін.) вважають, що ефективність маркетингової політики стосовно конкретного підприємства або галузі складається з результатів вдосконалення виробничо-збутової діяльності по наступних основних напрямках: оптимальне використання потенціалу ринку, в тому числі для нових продуктів; підвищення вірогідності прогнозних оцінок; знаходження сегмента ринку даного товару, підвищення точності аналізу ринку та ін. [19, с. 33-34].

Ряд вчених (М. Туган-Барановський, Л.В. Балабанова та ін.) пропонують оцінювати ефективність маркетингу по наступних напрямках: покупці, маркетингові інтеграції, адекватність інформації, стратегічна орієнтація, оперативна ефективність. При цьому не визначаються ані система показників оцінки цих напрямків, ані алгоритм розрахунку ефективності [7, с.27].

Інші (Н.К. Моисєєва, М.В. Конишева) приводять показники маркетингової активності по функціях (дослідження ринку, асортиментна політика, збутова діяльність, комунікаційна діяльність) і узагальнюючі показники (прибутковості, активності стратегії). Ця група дослідників більше наблизилися до розробки алгоритму розрахунку оціночного показника ефективності маркетингу, проте до практичного застосування він не був доведений: залишаються не розробленими шкали для якісної оцінки маркетингу й модель розрахунку зведеного показника ефективності [8, с. 193-194].

Більшість практиків сходяться на думці, що ефект маркетингової діяльності полягає в прирості обсягів продажів і прибутків. На наш погляд, на кінцеві результати діяльності підприємства крім маркетингу впливають й інші складові потенціалу підприємства – менеджмент, кадри, виробничі можливості, фінанси, тому така оцінка є спрощеною й надто неточною.



Рис. 2.1. Алгоритм аналізу та оцінки маркетингової діяльності підприємства

Г. Ассель пропонує оцінювати ефективність маркетингової діяльності, як ефективність витрат на маркетинг. При цьому за допомогою економіко-статистичних методів досліджується залежність між витратами на маркетинг і результатом – обсягом продажів або прибутком. Такі дослідники, як Г.А. Яшева вважають, що такий метод оцінки – це оцінка ефективності витрат, а не самої маркетингової діяльності. Хоча в даному підході витрати на маркетинг і розглядаються лише як поточні витрати (а не як інвестиції), на наш погляд, такий підхід став логічним початком оцінки ефективності маркетингової діяльності через аналіз рентабельності маркетингових інвестицій, який зараз широко використовується західними компаніями, і набуває подальшого розвитку [20].

Враховуючи необхідність об’єктивного аналізу маркетингової діяльності на промислових підприємствах пропонують відповідний методологічний підхід, який дозволяє отримати її якісну характеристику та оцінку. Алгоритм аналізу та оцінки маркетингової діяльності підприємства наведена на рис.2.1.

Аналіз та оцінку стану маркетингової діяльності на підприємстві слід здійснювати як з позиції її активності, так і х позиції ефективності. В свою чергу, кожна з цих позицій має оцінюватись по основних напрямках маркетингової діяльності: товарної, цінової, збутової та комунікаційної політики.

1. Оцінка активності маркетингової діяльності.

Активність маркетингової діяльності підприємства можна охарактеризувати наступними показниками:

, (2.1)

де- об’єм нової продукції і-го виду виробленої за період, шт.; - загальний об’єм продукції і-го виду виробленої за період;  - ціна нового виробу і-го виду;  - ціна виробу і-го виду, виробленого за даний період.

, (2.2)

де  - питома вага і-ї характеристики продукції;  - банальна оцінка і-ї характеристики досліджуваної продукції;  - банальна оцінка -ї характеристики продукції, вибраної в якості аналогу; n – кількість характеристик продукції.

, (2.3)

де  - ціна на продукцію і-го виду за звітний період;  - ціна на продукцію і-го виду за попередній період;  - об’єм продукції і-го виду, виробленого за звітний період;  - коефіцієнт інфляції.

, (2.4)

де  - об’єм продукції і-го виду проданої зі знижкою (не включаючи розпродажі);  - загальний об’єм продукції (не включаючи розпродажі); - ціна на продукцію і-го виду проданої зі знижкою.

, (2.5)

де  - об’єм продукції і-го виду, який було доставлено споживачеві у встановлений термін;  - загальний об’єм продукції доставленої споживачеві;  – ціна продукції і-го виду доставленої споживачеві у встановлений строк.

, (2.6)

де  - об’єм виробленої продукції і-го виду, на яку передбачено після продажне обслуговування покупця;  - ціна на продукції і-го виду, на яку передбачено після продажне обслуговування покупця;  - загальний об’єм виготовленої продукції.

, (2.7)

де  - кількість нових покупців;  - загальна кількість покупців за даний період.

, (2.8)

де  - кількість отриманих замовлень зі сторони покупців;  - кількість можливих замовлень.

, (2.9)

де  – витрати на рекламу продукції;  – загальні витрати на виробництво та реалізацію продукції [13].

2. Оцінка ефективності маркетингової діяльності.

Перед тим, як перейти до подальшого висвітлення методик оцінки ефективності маркетингової діяльності, уточнимо, що являє собою ефективність. В економіці ефективність можна визначити як, результативність виробництва, співвідношення між результатами господарської діяльності й витратами праці. Застосовуючи дане визначення до маркетингу, можна дати наступне визначення: ефективності маркетингової діяльності – це співвідношення між результатами, отриманими від маркетингової діяльності (компаній, акцій, поточної маркетингової діяльності), та інвестиціями в цю діяльність [20].

Таким чином, поняття ефективності маркетингу включає два складових елементи: економічну ефективність і психологічну ефективність (психологічний вплив на покупця, який у дов­гостроковому періоді трансформується в економічну ефекти­вність).

Економічна ефективність реклами — це економічний ре­зультат, отриманий від застосування рекламного засобу або організації рекламної кампанії. Він визначається як співвід­ношення між прибутком (рекламний прибуток від додатково­го товарообігу) і витратами на рекламу.

Психологічна ефективність -— ступінь впливу реклами на споживачів (залучення уваги покупців, запам'ятовуваність, вплив на мотив купівлі тощо) [2, с. 139-140].

Аналіз опублікованих результатів досліджень щодо проблем визначення ефективності маркетингової діяльності підприємств показав, що у маркетологів немає єдності. За критерієм способу оцінювання усі сучасні методичні підходи можна об’єднати у дві групи: 1) на основі експертних оцінок; 2) на основі визначення фінансової оцінки. При чому при використанні фінансових оцінок ефективність можна визначати або з позиції підвищення ринкової вартості бізнесу, або на основі аналізу показника рентабельності маркетингових інвестицій (РМІ). Надамо коротку характеристику визначеним підходам.

Перший підхід – базується на експертній оцінці виконання на підприємстві таких функцій, як сегментування ринку й вибір цільових сегментів, позиціонування товару, розробка ефективних товарних асортиментів, виведення на ринок нових товарів, здійснення гнучкої цінової політики, вибір ефективних каналів збуту й організація збутової діяльності, здійснення ефективної комунікаційної діяльності. Оцінити виконання цих функцій маркетингу й функцій керування маркетингом можна тільки за допомогою експертної оцінки, яку здійснюють фахівці служби маркетингу підприємства.
Другий підхід добре викладений в працях В.П.Савчука, який стверджує, що в сучасних умовах в якості універсального показника ефективності діяльності компанії повинна виступати вартість бізнесу, як результуючий вимірник багатства власник. Дослідник вважає, що саме цей критерій повинен лежати в основі при оцінці, як маркетингової стратегії компанії в цілому, так і окремих маркетингових програм. Вплив маркетингових програм є двоїстим: з одного боку, маркетингові програми покликані підвищити поточний прибуток компанії, а з іншого вони сприяють зміцненню іміджу фірми й, отже, створюють певний інтегральний ефект, що триває протягом декількох років.

В рамках даної методології критерії ефективності маркетингових програм (і, отже, значення доданої вартості бізнесу) залежить від чотирьох фінансових факторів:

а) обсягів очікуваних грошових потоків;

б) періоду їхньої генерації;

в) стабільності;

г) сполучених з ними ризиків.

Ще одним важливим моментом, на якому наголошує В.П. Савчук, є оцінка ефективності маркетингових програм, що базується на ключових показниках маркетингової діяльності, до яких відносяться такі: відносне задоволення, прихильність, доступність, відносна ціна, відносна сприймана якість. Ця концепція виходить із загального підходу KPI (Key Performance Indicators – ключові показники діяльності). Тому пропонуємо уточнити назву цього підходу у контексті маркетингової діяльності як «ключові показники маркетингової діяльності» (Key Marketing Performance Indicators або KMPI).

Третій підхід щодо оцінки ефективності маркетингу – базується на аналізі показника рентабельності маркетингових інвестицій (РМІ), було докладно описано Дж. Ленсколдом. Процес вибору й визначення пріоритетності маркетингових інвестицій істотно відрізняється від аналогічного процесу для капітальних вкладень, що вимагає іншого підходу до аналізу рентабельності й дозволяє більш творчо використовувати показник рентабельності інвестицій. Припущення, які впливають на значення РМІ, регулярно корегуються зі зміною конкурентного середовища, потреб клієнтів і видатків на маркетинговий канал. Тому процедури виміру РМІ є гнучкими й динамічними, фокусуються на кожному конкретному рішенні про додаткові інвестиції.

За твердженням Дж. Ленсколда у випадку, коли мова йде про виміри в маркетингу, лише показник рентабельності інвестицій здатний представити повну картину як прибутків, так і інвестицій [6]. Показник рентабельності маркетингових інвестицій розраховується за такою формулою:

, (2.10)

де NPV– чиста поточна вартість, тобто дисконтована різниця між доходом, отриманим внаслідок маркетингового заходу, і витратами, понесеними при його реалізації.

Наведений огляд методичних підходів до оцінки ефективності маркетингової діяльності свідчить про те, що більшість з них не відрізняється всеосяжним охопленням джерел маркетингової продуктивності, але є безліч способів оцінки кожного з них.

У рамках окремих напрямків маркетингової діяльності можна виділити наступні показники економічної ефективності:

, (2.11)

де  - величина прибутку, яка була отримана при реалізації нової продукції;  – витрати підприємства, пов’язані з підготовкою до виробництва нової продукції, враховуючи витрати на маркетингові дослідження.

, (2.12)

де  - величина прибутку, отриманого в результаті покращення якості продукції;  - витрати підприємства, пов’язані з покращенням якості продукції.

, (2.13)

де  - величина прибутку, отриманої в результаті реалізації продукції зі знижками;  - витрати підприємства, пов’язані із застосуванням системи знижок.

, (2.14)

де  - витрати підприємства, пов’язані з виплатою штрафів і неустойок за несвоєчасну поставку продукції;  - загальні витрати підприємства, пов’язані з виробленням та реалізацією продукції.

, (2.15)

де  - величина прибутку отримана в результаті підвищення рівня післяпродажного обслуговування;  - витрати підприємства, пов’язані з після продажним обслуговуванням клієнтів.

, (2.16)

де  - величина прибутку, отриманого в результаті проведення рекламних заходів;  – витрати підприємства, пов'язані з удосконаленням рекламних заходів.

З огляду на взаємозв'язок розглянутих показників, необхідно проводити аналіз їх динаміки з позицій системного підходу, основними принципами якого є комплексність, безперервність, цілеспрямованість. Крім того, дотримання цих принципів дозволить найбільш повно і об'єктивно охарактеризувати поточний стан маркетингової діяльності та визначити напрямки його подальшого розвитку.

Безумовно, активність і ефективність різних напрямків маркетингової діяльності підприємства залежить від раціональності організації служби маркетингу та ефективності роботи його персоналу.

Оцінка маркетингової діяльності підприємства припускає порівняння отриманих результатів аналізу з прогнозованими значеннями відповідних показників, з показниками конкурентів і з результатами минулих періодів.

Завершальним етапом оцінки маркетингової діяльності підприємства є виявлення тенденцій, що складаються і розробка заходів, що дозволяють підвищити її ефективність і, відповідно, результативність функціонування служби маркетингу [13].

3. Сучасні аспекти маркетингової діяльності підприємств


У сучасних умовах конкуренції дуже складно досягти успіху, тому компанії, що володіють кадрами з професійним потенціалом і маркетинговим інтелектом, сміливо переступають межі труднощів у період світової економічної кризи.

Мало знати теорію маркетингу і процеси світової економіки, потрібен новий стратегічний підхід і «проривні» методи.

Адже сам по собі маркетинг інновацій - це основа досліджень ринку та пошук конкурентної стратегії компанії. Головним завданням директора зі стратегічного розвитку є розробка інноваційної стратегії та аналіз ринку.

Інноваційний підхід являє собою операційний маркетинг, що складається із стратегічного маркетингу: аналізу сегментації, привабливості, конкурентоспроможності, аналізу портфеля, аналізу бюджету, а також з контролю стратегії та розвитку.

Базисним завданням стратегічного інноваційного маркетингу є розробка стратегії проникнення нововведення на ринок. Тому в основу стратегічних маркетингових досліджень закладається аналіз ринку з розробкою сегментів ринку, організацією і формуванням попиту, моделюванням поведінки покупця.

Стратегічний інноваційний маркетинг ґрунтується на сегментації ринку і позиціонування товару. Ключовим моментом стратегії маркетингу є дослідження і прогнозування попиту на новий товар, засноване на доскональному вивченні сприйняття споживачем нововведення. У ході стратегічних досліджень директор з маркетингу та розвитку інноваційного проекту повинен визначити: яку продукцію, якої якості і яким споживачам він буде пропонувати. Стратегічний маркетинг орієнтований на контакт маркетингових і соціологічних служб зі споживачем [12].

Ми живемо в світі, що стрімко змінюється, з періодично виникаючими локальними та глобальними кризами зачіпають всі складові бізнесу, в тому числі і продажу.

Час ставить перед компаніями нові вимоги, нові завдання, а найголовніше - надає нові неймовірні можливості. Працювати в нових умовах за успішним в минулому методам і моделям продажів стає неможливо - вони просто не працюють.

З точки зору здорового глузду твердження про те, що у відповідь на зміну зовнішнього середовища модель поведінки компаній повинна також мінятися виглядає логічним і не викликає серйозних протиріч. При цьому основне питання - куди йти і як змінювати сформовану систему продажів, часто залишається без відповіді.

Всі професійні продавці у своїй роботі з клієнтами усвідомлено (або за натхненням) дотримуються формули успішних продажів (Рис. 3.1), заснованої на сприйнятті процесу продажу покупцем.



Рис. 3.1. Формула успішного продажу.

Тільки перейнявшись довірою до товару, продавцю і компанії-постачальнику покупець візьме цінність майбутньої угоди і, якщо ця цінність відповідає, а краще - перевершує! очікування покупця - продаж відбудеться [22].

В цьому розділі будуть розглянуті такі сучасні аспекти маркетингової діяльності як брендинг та інтернет-маркетинг.

1. Брендинг.

Економічний спад, що розпочався, торкнувся багато аспектів стратегій компаній, включаючи маркетинг в цілому та брендінг зокрема, в більшості своїй маючи на увазі значне скорочення бюджетів. Однак для власників брендів і маркетологів навіть цей час може виявитися гарною можливістю виділитися з конкурентного середовища та підготувати благодатний ґрунт для бренду в післякризовий період [17].

За останні 130 років термін «бренд» набув значення, близьке до понять «торгова марка», «товарний знак», «товар» та «маркетинг». Це було викликано появою в Європейських країнах, потім в Америці та Росії законів про реєстрацію торгових марок та юридичної відповідальності за якість маркірованої продукції та підробку торгових марок. Такі закони охороняли права як покупців, так і продавців.

Що ж таке бренд? Американська асоціація маркетингу вважає, що «бренд – це назва, термін, знак, символ або дизайн, а також їх комбінації, які призначені для ідентифікації товарів чи послуг одного продавця чи групи продавців та для відмінності їх від товарів чи послуг конкурентів». В цьому визначенні виділені дві головні функції бренду:

Багато експертів відмічають, що брендом є не сам товар, а те, як його сприймають покупці; це образ у свідомості покупця, який має визначене відношення до товару. Чарльз Р. Петтис називає брендом «запатентований візуальний, раціональний та культурний образ, який асоціюється з компанією чи продуктом» [3, с23, 28-29].

Проблема полягає у тому, що на фоні досить поширеного вживання термінів «бренд», «товарна марка», «торгова марка» та інші близькі до них категорії, фактично нині відсут­ня термінологічна ясність щодо цих понять, бракує чітких та однознач­них наукових розумінь і трактувань не тільки в законодавстві України, але й інших країн світу. Це створює певні труднощі цивілізованої ре­алізації функціональних завдань брендинга в умовах посилення кон­курентного протистояння суб'єктів інтернаціоналізованих товарних ринків.

Виникаючи як допоміжний інструмент маркетингового уп­равління, брендинг поступово набу­ває рис самостійності, що дозволяє розглядати його з позицій трьох рівнів:

Прийняття рішення щодо роз­робки й управління брендами і тор­говими марками відбувається в кількох вимірах: з правових позицій власника, фактичного носія або розповсюджувача марочної назви чи бренда; з позицій наявності, якості і цінності захищеного знаку; а також з позицій його використання і по­ширення.

Чітке визначення терміна і все, що пов'язано з механізмом його за­хисту та використання, є важливим для реалізації функціональних зав­дань маркетингового управління ви­робничо-комерційною діяльністю. Але основним — і первинним — є економічна та юридична іден­тифікація суті та значення поняття «бренд» як вияву певної сукупності економічних відносин між суб'єкта­ми товарного ринку та терміно­логічної субординації між окремими поняттями:



Рис. 3.2. Термінологічні співвідношення у брендингу

В загальному розумінні бренд — це комбінація унікального дизай­ну, назви, символу, слова або іміджу, яка використовується для створення певного образу, що ідентифікує про­дукт та вирізняє його серед конку­рентів. З часом цей образ (його ат­рибути) починають асоціюватись з певним рівнем довіри, якості та рівнем задоволення в споживацько­му сприйнятті [3]. Таким чином, бренд — це інструмент, який дозво­ляє споживачу визначитись у конкуренто напруженому ринковому се­редовищі й обрати «свій» товар се­ред інших за допомогою упізнання певних переваг торгової марки.

Виходячи з такої трактовки сут­ності бренда, деякі фахівці вважа­ють, що торгова марка є офіційною назвою бренда. Проте можна не по­годитись із таким спрощеним ро­зумінням, оскільки бренд як мінімум відрізняється від торгової марки своїми додатковими власти­востями. Бренд є похідною торгової марки, тим паче, що не кожна тор­гова марка може бути брендом, але може «покривати» кілька товарних брендів. Наприклад, торгова марка «Гетьман» є базовою "для кількох до­сить відомих брендів, зокрема, та­ких міцних алкогольних напоїв, як «Гетьман», «Первак», «Київ».

На законодавчому рівні можна із певними умовностями прирівняти бренд до добре відомої торгової мар­ки. Проте на сьогодні і в Україні, і в інших країнах світу практично відсутнє таке поняття, як «добре відома торгова марка» із належним законодавчим захистом, або існують певні труднощі із визначенням рівня відомості торгової марки. Чинне законодавство України не містить визначення поняття «за­гальновідомий знак» («добре відома торгова марка») [15].

Російський і український ринки містять в собі безліч можливостей для успішного розширення, створення брендів, нових ніш та інновацій. Лідери ринку в довгостроковій перспективі будуть визначатися нетиповими рішеннями під час економічного спаду. Коли конкуренти скорочують свої маркетингові бюджети і припиняють розробку нових продуктів, коли всі вичікують, інноваційний підхід в брендінгу може зіграти вирішальну роль у побудові успіху. Інновації не обов'язково повинні бути дорогими і високовитратних, але обов'язково - креативними та неординарними.

Поки конкуренти скорочують свої маркетингові бюджети і припиняють розробку нових продуктів, перебуваючи в режимі stand by, інноваційний підхід в стратегії брендингу може зіграти вирішальну роль.

Складові успіху стратегії бренду:

  1. Інновації

  2. Диверсифікаційна бізнес-модель

  3. Харизма і емоції

  4. Лояльність

  5. Ризики і рішення [17].

Всім природним явищам властивий ефект маятника. У брендингу відбувається те ж хитання маятника: зараз ми повертаємося в доіндустріальною епоху і починаємо, як багато століть тому, вибудовувати прямі особисті відносини з усім оточенням - з партнерами, клієнтами, споживачами.

Більшості компаній стає зрозуміло, що в новому прозорому світі дешевше просто бути чесними з споживачем, ніж вкладати шалені гроші в міф про особливу якість своїх продуктів. Обманювати людей сьогодні дорого і важко, тому що обман легко розкрити. Так, можна спробувати й Інтернет використовувати для реклами: купити 100 блогерів і попросити їх розписати неоціненні достоїнства вашого продукту. Але хто-то з цієї сотні чесно напише: «Мене попросили прорекламувати ось це!» - І підірве довіру до всієї кампанії. Причому чим більше людей залучено в такого роду витівки, тим більше ризик, що маніпуляція виявиться. Виробникам зараз просто невигідно лукавити: навіть якщо виграєш на короткій дистанції, в довгостроковій перспективі таємне неодмінно стане явним.

Тому головна сучасна тенденція - створення «брендів чесної комунікації».

Бренди нового часу:

1. Бренди правди. Люди хочуть дізнатися реальні історії походження продуктів і почути рекомендації від реальних людей. Особливо добре така зворотній зв'язок вже організована на ринку екологічно чистих продуктів: є багато сайтів, де споживачі отримують від виробників допомогу у виборі. Вибір допомагають зробити і соціальні мережі, так як в них можна отримати рекомендації, гідні довіри. Крім того, багато відомих людей, що користуються тими або іншими продуктами, із задоволенням говорять про це публічно і таким чином рекламують їх безкоштовно. Наприклад, Бред Пітт охоче фотографується зі своєю родиною на тлі улюбленого автомобіля. Не за гроші, а тому що йому дійсно подобається цей автомобіль!

2. Бренди відносин. Людям у нову епоху важливий не просто продукт, а відносини, які він створює. Приміром, автомобіль BMW сфокусований на продукті, на технологіях. Це класичний продукт минулої епохи. А ось Mini Сooper - це вже не просто машина, але в першу чергу - клуб, соціальне об'єднання, співтовариство зі своїми звичаями та ритуалами. Навіть москвичі - власники Mini Сooper раз на місяць великим караваном, неймовірно розфарбовані, їдуть за місто, щоб поснідати разом. Це вже не просто бренд - це певні взаємовідносини, особливий стиль життя. Інший приклад - прихильники Apple, фанати не тільки Mac-ів, але і iPod, iPhone [18].

Підводячи підсумок, можна сказати, що під час економічного спаду споживач все ретельніше буде підходити до вибору бренду і розуміння його переваг. Таким чином, бренди, які не мають під собою серйозного базу і стратегію розвитку, можуть зникнути з ринку або повинні будуть докорінно змінитися. Їм необхідно приготуватися до серйозної конкуренції, де будуть задіяні всі засоби інновацій, дизайну, неординарності і просування.

Позитивною рисою продуманої стратегії компанії в цей період може бути успішна оптимізація ресурсів і технологічних процесів, звичайно, не на шкоду якості, сервісу та інших складових продукту. Така стратегія визначить сильні й ефективні елементи для нової хвилі популярності бренду і капіталізації на ньому в післякризовий період. Новими перевагами бренду перед конкурентами можуть стати наступні: нова ніша, новий продукт, сильна команда фахівців.

Під час кризи компаніям рекомендується постійно відслідковувати дії конкурентів і моментально використати ті можливості, які з'являються з-за їх мінливих стратегій: ключове розташування в роздробі, розміщення реклами, рекрутинг, виробничі потужності та ін. Також компаніям необхідно бути ефективними опортуністами, неординарно та інноваційно мислити щодо продукції та бренду [17].

2. Інтернет-маркетинг.

Світова економічна криза впли­нула практично на всі сфери підприємницької діяльності. Пред­ставники бізнесу змушені оптимізувати витрати підприємств, мінімізу­вати невиробничі витрати, шукати креативні, нетрадиційні шляхи збе­реження ефективності виробництва і бізнесу в цілому. Одним із напрямів антикризової діяльності на підприємстві може стати інтернет-маркетинг.

За останні роки бурхливий розви­ток інформаційних технологій до­зволив сформувати віртуальне сере­довище зі специфічними рисами: можливістю динамічного ведення бізнесу відсутністю територіальних і політичних обмежень, не поставле­них у просторі та часі інтерактивною комунікацією відповідно до моделі «від багатьох — багатьом» і «один — одному» тощо.

Ці властивості інтернет-середовища трансформують і динамічно розвивають сучасні бізнес-процеси, дають додаткові можливості в їх оп­тимізації і підвищенні ефектив­ності, створюють передумови для «перетікання» частини бізнесу, а по­декуди і цілком у віртуальне середо­вище.

Не останню роль відіграє й те, що у інтернет-маркетологів з'являється безліч унікальних можливостей із просування товарів і послуг, які не­доступні в реальному світі. Вста­новлені завдання з освоєння прин­ципово нового простору з глобаль­ними, соціальними, економічними, інформаційними, комунікативними і культурними зв'язками. Усвідом­лення масштабності і багатогран­ності завдань, раціонально відібрані стратегічні напрями використання інтернет-маркетингу в діяльності підприємства здатні забезпечити конкурентоспроможність на ринку в умовах економічного спаду систем.

У 2008 р. Україна подолала 20%-й бар'єр проникнення в Інтернет, що зумовило комерційний інтерес до віртуального середовища. Незважа­ючи на складну економічну ситу­ацію, зростання кількості інтернет-користувачів неухильно триває, і за­гальна їх кількість, за даними Вікіпедії «Глобальна статистика ук­раїнського Інтернету», на кінець 2009 р. становила 12,34 млн осіб.. Аналітики зазначають також і збільшення темпів зростання інтернет-аудиторії, розширення її гео­графії, збільшення активності тощо. Важливо також, що велика кількість підприємств і установ використову­ють Інтернет не тільки як додатко­вий канал комунікації, але і роблять спроби вести повноцінний бізнес в інтернет-просторі.

Набуває актуальності вивчення і використання українськими бізнес­менами досвіду зарубіжних колег у за­стосуванні інформаційних маркетин­гових технологій в бізнесі на розвине­них віртуальних ринках. Нерозв'язані раніше загальнонаукові проблеми ле­жать у площині можливості комплек­сного впровадження інтернет-марке­тингу в умовах економічного спаду вітчизняних підприємств [14].

Розвиток інфраструктури глобальної мережі Інтернет і коммерцілізація Інтернету привели до змін способів ведення бізнесу і появі електронного ринку. Інтернет став використовуватися як інтерактивний канал взаємодії компаній з бізнес-партнерами та клієнтами, що забезпечило ведення інтерактивного маркетингу (Інтернет-маркетингу) і здійснення прямих онлайнових продажів. Традиційні бізнес-процеси (продаж, маркетинг, постачання і т.д.) в мережної економіки набувають нових форм.

Таким чином, бурхливе зростання електронного бізнесу та електронної комерції стали основою для появи Інтернет-маркетингу (он-лайн маркетингу). Інструменти Інтернет-маркетингу значно відрізняються від традиційних інструментів маркетингу.

До основних переваг Інтернет-маркетингу в порівнянні з офф-лайновими засобами маркетингу відносяться:

Інтернет-маркетинг - це комплекс заходів по просуванню і продажу на ринку товарів і послуг за допомогою мережевих технологій Інтернет. Для просування товарів і послуг в Інтернеті необхідно мати свій Web-сайт, на якому повинна бути представлена різна інформація про товари або послуги та засоби, за допомогою яких споживач може розмістити і оплатити замовлення.

В даний час Інтернет-маркетинг - це самостійний вид діяльності, який відноситься до електронного бізнесу. У глобальній мережі Інтернет існує безліч сайтів, які надають маркетингові послуги (послуги з просування сайту в пошукових системах) [21].

Розглянемо специфіку впрова­дження інтернет-маркетингу на су­часному етапі розвитку економіки в ракурсі рішення поставленої задачі. У загальному вигляді інтернет-маркетинг дає можливість:

Аналіз кожного аспекту дозволив відмежувати контури сфер застосу­вання у ході розробки антикризових маркетингових програм.

По-перше, в умовах економічної кризи виникають такі основні зав­дання маркетингових досліджень в Інтернеті:

По-друге, для зменшення внутрішньофірмових маркетинго­вих витрат можна використовувати три інтернет-стратегії (табл. 3.1).

Запровадження пропонованих стратегій залежить від взаємодії ба­гатьох параметрів мікро- і макромаркетингового середовища. Вони мають бути застосовані в міру мережної готовності підприємства, Починати слід з максимального ви­користання відомих інструментів інтернет-маркетингу і просуватися у напрямі створення віртуальних підрозділів і формування віртуаль­них послуг і товарів. Можливе й ок­реме використання даних напрямів розвитку. їх чітке і цілеспрямоване застосування в складних ринкових умовах може надати значну конкурентну перевагу підприємству.

Таблиця 3.1. Типи Інтернет-стратегій

Стратегія

Зміст

Максимальне викорис­тання відомих інстру­ментів інтернет-марке­тингу

У товарній політиці: формування віртуальної інформаційної обо­лонки матеріальних товарів і створення віртуальних товарів. У ціновій політиці: орієнтація на попит, стрімке реагування ціно­утворення на динаміку попиту, впровадження принципу «уп­равління доходом».

У розподілі: формування нових каналів розподілу за допомогою посередницьких віртуальних майданчиків, зокрема, бартерних та інформаційних. Мінімізація довжини каналів розподілу і як ре­зультат - зниження посередницьких націнок і підвищення цінової конкурентоспроможності товару. Перехід на прямий маркетинг як основну форму розподілу товарів. Створення інтернет-магазинів. У просуванні: максимальне використання комплексу інтернет-комунікацій, зокрема специфічних, виключно для інтернет-середо­вища контекстної реклами, пошукової оптимізації, віртуальних співтовариств, інтерактивних продажів, Інтернет-PR, стимулю­вання збуту

Створення внутрішньої і зовнішньої локальних ме­реж (інтранет, екстранет) і переміщення в них час­тини менеджменту і мар­кетингових функцій підприємств

Перехід в інтранеті до цифрового документообігу і зберігання до­кументації скоротить тимчасові і матеріальні витратив 2-5 разів; застосування «зелених» технологій в інфраструктурі. Застосуван­ня інструментів корпоративного інтернет-PR, корпоративних блогів, форумів, чатів, відеоконференцій, внутрішньофірмових віртуальних ЗМІ.

Організація екстранету скоротить тимчасові і матеріальні витрати на відрядження, телефонні переговори, оформлення замовлень, зберігання товарів на складах, консультування on-line, післяпро­дажну підтримку товару. Перехід до інтерактивного і індивідуаль­ного маркетингу при комунікаціях з учасниками мікромаркетинго-вого середовища

Переміщення бізнесу у віртуальний простір і роз­робка антикризових інтернет-маркетингових програм

Створення віртуальних підрозділів або віртуальних підприємств, де основними витратами будуть заробітна плата програмістів і операторів, вартість програмного забезпечення. Надання інфор­маційних товарів винятково у віртуальному просторі. Ефективне функціонування посередницьких інтернет-майданчиків. Застосу­вання аутсорсинга, дата-центрів, віртуальних казино, віртуальних ЗМІ, банківських послуг, віртуального маркетингового консалтин-гутощо

В умовах економічної кризи пе­ред підприємствами постало акту­альне завдання вибору і розробки механізмів збереження позицій на ринку, оптимізації скорочених бюд­жетів. Одним із шляхів вирішення даної проблеми може бути застосу­вання принципів інтернет-марке­тингу в антикризовій діяльності [14].

Висновки


У даній курсовій роботі були вивчені теоретичні аспекти маркетингової діяльності підприємства, у тому числі розглянуті основні концепції маркетингу, стратегічне планування маркетингу, оцінки ефективності маркетингової діяльності та сучасні аспекти маркетингу.

Черговий етап розвитку української економіки впритул підвів українські підприємства до усвідомлення проблеми необхідності практичного застосування маркетингових принципів у своїй повсякденній діяльності. Маркетинг є одним з найважливіших різновидів економічної і суспільної діяльності. Мета маркетингу – підвищення якості товарів і послуг, поліпшення умов їх придбання, що у свою чергу приведе до підвищення рівня життя в країні, підвищення якості життя.

В даний час не одне підприємство в системі ринкових відносин не може нормально функціонувати без маркетингової служби на підприємстві. І корисність маркетингу з кожним моментом усі зростає. Це відбувається тому, що потреби людей, як відомо, безмежні, а ресурси підприємства обмежені. Кожен суб'єкт має свої потреби, задовольнити які не завжди якісно вдається. До кожного необхідний свій індивідуальний підхід. Тому, у нових умовах виживає те підприємство, що може найбільше точно виділяти й уловлювати розмаїтість смаків. Цьому і сприяє маркетинг.

В період економічного спаду все частіше застосовуються нові стратегії маркетингової діяльності, такі як інтернет-маркетинг – недорогий, але досить ефективний метод просування товару на ринок.

В міру розвитку ринкових відносин маркетинг усе більш буде інтегруватися в загальну систему управління підприємством, коли в основі прийняття практично усіх виробничих, збутових, фінансових, адміністративних і інших рішень буде лежати інформація, що надходить від ринку. Для реалізації цих підходів потрібні не тільки підготовлені фахівці, а певні зусилля по створенню управлінських структур, в завдання яких входить планування, організація і контроль маркетингової діяльності на підприємстві.

В сучасних умовах функціонування торговельних підприємств на ринку, що характеризуються підвищеним рівнем ризику і невизначеністю, використання маркетингового підходу до організації збутової діяльності є єдиною і необхідною передумовою її вдосконалення, що забезпечить їм не тільки короткочасний комерційний успіх, але й посилить стратегічне спрямування.

Таким чином, маркетинг у наш час стає дуже перспективною областю. Керівники повинні зрозуміти, що нема рації робити те, що ніхто ніколи не купить, а значить необхідно мати у своєму штаті людей, що знають і розуміє нестатки населення. Тільки так можна забезпечити стабільне зростання прибутку компанії і зайняти гідне місце в міжнародній сфері економічних відносин.

Список літературних джерел


  1. Амблер. Т. Практический маркетинг / Пер. С англ. под общей ред. Ю.Н. Каптуревского. – СПб: Издательство «Питер», 2000. – 400 с. – (Серия «Теория и практика менеджмента»).

  2. Божкова В.В. Реклама та стимулювання збуту: навч. посіб [для студ. вищ. навч. закл.] / В.В. Божкова, Ю.М. Мельник: - К.: Центр учбової літератури 2009.

  3. В.М. Домнин. Брендинг: новые технологии в России. – СПб.: Питер, 2002. – 352с.: ил. – (Серия «Маркетинг для профессионалов»).

  4. Введение в маркетинг, 5-е издание.: Пер. с англ.: Уч.пос. – М.: Издательский дом «Вильямс», 2000.-640с.

  5. Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Дж., Вонг В.. Основы маркетинга: Пер. с анл. – 2-е европ. изд. – М.; СПб.; К.; Издательский дом «Вильямс», 2003. – 994 с.: ил. – Парал. тит. англ.

  6. Ленсколд Дж. Рентабельность инвестиций в маркетинг. Методы повышения прибыльности маркетингових компаний / Пер.с англ. под ред. В.Б.Колчанова и М.А.Карлика. – СпБ.:Питер, 2005. – 272 с.

  7. Маркетинг менеджмент. Научное издание / Под ред. Туган-Барановского М., Балабановой Л.В. — Донецк: ДонГУЭТ, 2001. — 594 с.

  8. Моисеева Н.К., Конышева М.В. Управление маркетингом: теория, практика, информационные технологии: Учеб. пособие / Под ред. Н.К. Моисеевой. — М.: Финансы и статистика, 2002. — 304 с.

  9. Примак Т. О. Маркетинг: Навч. посіб. — К.: МАУП, 2004. — 228 с.

  10. Тарасюк Г.М., Шваб Л.І. Планування діяльності підприємства. Навч. посіб. – К.:”Каравела”, 2003. – 432 с.

  11. Циганкова Т. М. Міжнародний маркетинг: Навч. посібник. — К.: КНЕУ, 2000. — 120 с.

  12. А. П. Шаргородский: маркетинг инновации – успех современного бизнеса. // Журнал «Маркетинг и реклама» - 2010. – №1 (161).

  13. Берестов B.Л., Афонина С.А.: анализ и оценка маркетинговой деятельности промышленного предприятия // Журнал «Проблемы современной экономики» - № 1(25)

  14. Ірина Литовченко: інтернет-маркетинг як інструмент антикризових програм підприємства. // Журнал «Маркетинг в Україні» - 2009. - №5.

  15. Олена Каніщенко: ідентифікація бренда: юридичне визнання та маркетингові реалії. // Журнал «Маркетинг в Україні» - 2009. – №6.

  16. Т. Максимова, О. Жданова: особливості формування маркетингової стратегії та маркетингової політики на українських промислових підприємствах в умовах кризи. // Журнал «Маркетинг в Україні» - 2009. – №6.

  17. Татьяна Беркут: бренд как компас // журнал «&.СТРАТЕГИИ» - 2009. - №3.

  18. Томас Гэд: брендинг честной коммуникации. Обманывать людей сегодня дорого и трудно. // Журнал «Управление компанией» (Издается в России) – 2009. – №1.

  19. Яшева Г.А. Эффективность маркетинга: методика, оценки и результаты // Журнал «Практический маркетинг» – 2003. – №8.

  20. http://economica.org.ua/2009/efmarkdijaln/ «Оцінка ефективності маркетингової діяльності».

  21. http://www.lessons-tva.info/edu/trainbus/4.html

  22. http://www.management.com.ua/marketing/mark187.html

  23. Бутенко Н.В. Основи маркетингу, електронний посібник, http://www.books.efaculty.kiev.ua/mrk/3/t9/1.htm


Учебный материал
© bib.convdocs.org
При копировании укажите ссылку.
обратиться к администрации