Голубков Е.Н. и др. Маркетинг - файл marketing_posobie.doc

Голубков Е.Н. и др. Маркетинг
скачать (687.7 kb.)
Доступные файлы (1):
marketing_posobie.doc1979kb.21.04.2007 20:05скачать

marketing_posobie.doc

  1   2   3   4   5   6   7   8   9   ...   45


Министерство образования Российской Федерации
Российская экономическая академия имени Г. В. Плеханова

МАРКЕТИНГ

Учебно-методическое пособие
для дистанционной формы обучения




Составители:

канд. экон. наук Е. Н. Г о л у б к о в

канд. экон. наук С. Н. А н д р е е в

канд. экон. наук Т. А. Г а й д а е н к о
Под общей редакцией канд. экон. наук Н. А. А х м е д о в а

Маркетинг: Учебно-методическое пособие для дистанционной формы обучения / Сост.: Е. Н. Голубков, С. Н. Андреев, Т. А. Гайдаенко / Под ред. Н. А. Ахмедова. – М.: Изд-во Рос. экон. акад.,. –287 с.

В нем рассматриваются основные понятия маркетинга и его использование на разных уровнях управления, вопросы маркетинговых исследований, изучения и анализа рыночной ситуации, планирования, организации и контроля маркетинговой деятельности.
Для дистанционной формы обучения.

СОДЕРЖАНИЕ

УЧЕБНАЯ ПРОГРАММА ДИСЦИПЛИНЫ "МАРКЕТИНГ" 7

Список литературы 7

Список литературы 7

Список литературы 8

Список литературы 9

Список литературы 9

Список литературы 10

Список литературы 11

Список литературы 11

Список литературы 12

Список литературы 12

Список литературы 13

Список литературы 13

Список литературы 14

Список литературы 15

Список литературы 15

ПРЕДИСЛОВИЕ 16

ЧАСТЬ I. ВОЗНИКНОВЕНИЕ, СУЩНОСТЬ И РОЛЬ
МАРКЕТИНГА В ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ОРГАНИЗАЦИИ
В РЫНОЧНОЙ ЭКОНОМИКЕ 17

Тема 1. МАРКЕТИНГ КАК КОНЦЕПЦИЯ РЫНОЧНОГО
УПРАВЛЕНИЯ 17

1.1. Введение 17

1.2. Что такое маркетинг 18

1.3. Нужды, потребности и запросы 20

1.4. Товары и услуги 21

1.5. Потребительская ценность, удовлетворенность
и качество 22

1.6. Обмен, сделки и отношения 24

1.7. Рынки 26

1.8. Маркетинг 28

Тема 2. СТРАТЕГИЧЕСКОЕ РЫНОЧНОЕ ПЛАНИРОВАНИЕ
И РОЛЬ МАРКЕТИНГА 34

2.1. Стратегическое планирование 34

2.2. Ситуационный анализ 40

Влияние возможностей на организацию 43

2.3. ПИМС-анализ 44

2.4. Показатели эффективности деятельности организации
и маркетинга 48

2.5. Матрица возможностей по товарам/рынкам 51

2.6. Роль маркетинга в стратегическом планировании 52

ЧАСТЬ II. МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ 58

Тема 3. ОСНОВНЫЕ ПОНЯТИЯ И НАПРАВЛЕНИЯ, ОПЫТ
ПРОВЕДЕНИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ 58

3.1. В чем заключается исследование маркетинга 58

3.2. Организация исследования маркетинга 60

3.3. Роль и функции отдела исследования маркетинга 60

3.4. Место для исследования маркетинга в организационной структуре фирмы 61

3.5. Роль и функции управляющего отделом исследования
маркетинга 62

3.6. Маркетинговая информационная система 63

3.7. Бенчмаркинг как функция маркетинговых исследований 64

Тема 4. ПЛАНИРОВАНИЕ И ПРОВЕДЕНИЕ
МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ 69

4.1. Процесс маркетингового исследования 69

4.2. Первичные и вторичные данные 71

4.3. Кабинетные исследования 71

4.4. Внекабинетные исследования 73

4.5. Сбор первичных данных 74

4.6. Методы обработки и прогнозирования в маркетинговой деятельности 75

ЧАСТЬ III. АНАЛИЗ РЫНОЧНОЙ СИТУАЦИИ,
СЕГМЕНТАЦИЯ И ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ 83

Тема 5. ИССЛЕДОВАНИЕ И АНАЛИЗ МАРКЕТИНГОВОЙ СРЕДЫ 83

5.1. Понятие маркетинговой среды 83

5.2. Структура анализа маркетинговой среды 83

5.3. Внутренняя и внешняя среды предприятия 86

5.4. Контролируемые и неконтролируемые факторы 89

5.5. Коммуникативные связи организации с рынком 90

Тема 6. АНАЛИЗ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО ПОВЕДЕНИЯ
ПОКУПАТЕЛЕЙ 96

6.1. Виды потребителей. Индивидуальные потребители 96

6.2. Покупатели от имени организации 100

6.3. Моделирование поведения потребителей 103

6.4. Консюмеризм 105

Тема 7. АНАЛИЗ КОНКУРЕНТОВ И ЗАВОЕВАНИЕ
ПРЕИМУЩЕСТВ В КОНКУРЕНТНОЙ БОРЬБЕ 110

7.1. Конкуренция как фактор маркетинговой среды 110

7.2. Принципы конкурентного анализа 113

7.3. Конкурентоспособность предприятия 118

7.4. Конкурентное преимущество 121

Тема 8. СЕГМЕНТАЦИЯ, ОТБОР ЦЕЛЕВЫХ РЫНКОВ
И ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ 126

8.1. Сегментация рынка 126

8.2. Понятие целевого рынка 133

8.3. Позиционирование товара 137

ЧАСТЬ IV. ПЛАНИРОВАНИЕ ЭЛЕМЕНТОВ КОМПЛЕКСА
МАРКЕТИНГА 144

Тема 9. ФОРМИРОВАНИЕ ПРОДУКТОВОЙ ПОЛИТИКИ 144

9.1. Продукт как элемент комплекса маркетинга 144

9.2. Типы продукта 145

9.3. Трехуровневая концепция продукта 147

9.4. Марка и марочный знак 149

9.5. Жизненный цикл продукта 151

9.6. Упаковка и ее функции 157

9.7. Уровни новизны продукта 159

9.8. Этапы разработки нового продукта 161

9.9. Организация разработки нового продукта 167

Тема 10. ФОРМИРОВАНИЕ ЦЕНОВОЙ ПОЛИТИКИ 177

10.1. Модель спроса и предложения 177

10.2. Влияние цены на маркетинговую политику 179

10.3. Факторы, влияющие на величину цены 180

10.4. Определение базисных цен 186

10.5. Установление цены продажи 194

Тема 11. ФОРМИРОВАНИЕ ПОЛИТИКИ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ 201

11.1. Структура и типы каналов распределения 201

11.2. Процесс товародвижения 213

11.3. Оптовая и розничная торговля 222

11.4. Прямой маркетинг 226

Тема 12. ФОРМИРОВАНИЕ КОММУНИКАЦИОННОЙ
ПОЛИТИКИ 233

12.1. Продвижение продукта и маркетинговые коммуникации 233

12.2. Методы определения затрат на продвижение 237

12.3. Влияние целей кампании продвижения
на выбранные методы 239

ЧАСТЬ V. УПРАВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОМ 246

Тема 13. ПЛАНИРОВАНИЕ МАРКЕТИНГА 246

13.1. Задачи, стоящие перед планированием в маркетинге 246

13.2. Необходимость стратегического подхода к планированию маркетинга 250

13.3. Выбор и формулировка целей фирмы и целей маркетинга 253

13.4. Структура плана маркетинга и последовательность
его разработки 255

13.5. Планирование маркетинговой деятельности 257

13.6. Разработка стратегии маркетинга 261

13.6. Разработка тактики маркетинга 265

13.7. Планирование и определение бюджета маркетинга 268

Тема 14. ОРГАНИЗАЦИЯ МАРКЕТИНГОВОЙ
ДЕЯТЕЛЬНОСТИ 275

14.1. Понятие организации маркетинга 275

14.2. Организационная структура управления маркетингом 275

14.3. Распределение задач, прав и ответственности
в системе управления маркетингом 285

14.4. Принципы построения (совершенствования) организации управления маркетингом 292

Тема 15. ВНЕДРЕНИЕ, ОЦЕНКА И КОНТРОЛЬ
МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ 299

15.1. Понятие, функции и задачи контроля маркетинга 299

15.2. Виды контроля маркетинга 301

15.3. Аудит маркетинга 306

15.4. Уровни контроля маркетинга 307


УЧЕБНАЯ ПРОГРАММА ДИСЦИПЛИНЫ "МАРКЕТИНГ"


Часть I. Возникновение, сущность и роль маркетинга
в деятельности организации в рыночной экономике

Тема 1. Маркетинг как концепция рыночного управления

Введение. Что такое маркетинг. Нужды, потребности и запросы. Товары и услуги. Потребительская ценность, удовлетворенность и качество. Обмен, сделки и отношения. Рынки. Маркетинг.

  1   2   3   4   5   6   7   8   9   ...   45


Учебный материал
© bib.convdocs.org
При копировании укажите ссылку.
обратиться к администрации