Российская экономическая академия имени Г. В. Плеханова
Составители:
канд. экон. наук
Е. Н. Г о л у б к о в канд. экон. наук
С. Н. А н д р е е в канд. экон. наук
Т. А. Г а й д а е н к о Под общей редакцией канд. экон. наук
Н. А. А х м е д о в аМаркетинг: Учебно-методическое пособие для дистанционной формы обучения / Сост.: Е. Н. Голубков, С. Н. Андреев, Т. А. Гайдаенко / Под ред. Н. А. Ахмедова. – М.: Изд-во Рос. экон. акад.,. –287 с.
В нем рассматриваются основные понятия маркетинга и его использование на разных уровнях управления, вопросы маркетинговых исследований, изучения и анализа рыночной ситуации, планирования, организации и контроля маркетинговой деятельности.
Для дистанционной формы обучения.
СОДЕРЖАНИЕ
УЧЕБНАЯ ПРОГРАММА ДИСЦИПЛИНЫ "МАРКЕТИНГ" 7
Список литературы 7
Список литературы 7
Список литературы 8
Список литературы 9
Список литературы 9
Список литературы 10
Список литературы 11
Список литературы 11
Список литературы 12
Список литературы 12
Список литературы 13
Список литературы 13
Список литературы 14
Список литературы 15
Список литературы 15
ПРЕДИСЛОВИЕ 16
ЧАСТЬ I. ВОЗНИКНОВЕНИЕ, СУЩНОСТЬ И РОЛЬ
МАРКЕТИНГА В ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ОРГАНИЗАЦИИ
В РЫНОЧНОЙ ЭКОНОМИКЕ 17
Тема 1. МАРКЕТИНГ КАК КОНЦЕПЦИЯ РЫНОЧНОГО
УПРАВЛЕНИЯ 17
1.1. Введение 17
1.2. Что такое маркетинг 18
1.3. Нужды, потребности и запросы 20
1.4. Товары и услуги 21
1.5. Потребительская ценность, удовлетворенность
и качество 22
1.6. Обмен, сделки и отношения 24
1.7. Рынки 26
1.8. Маркетинг 28
Тема 2. СТРАТЕГИЧЕСКОЕ РЫНОЧНОЕ ПЛАНИРОВАНИЕ
И РОЛЬ МАРКЕТИНГА 34
2.1. Стратегическое планирование 34
2.2. Ситуационный анализ 40
Влияние возможностей на организацию 43
2.3. ПИМС-анализ 44
2.4. Показатели эффективности деятельности организации
и маркетинга 48
2.5. Матрица возможностей по товарам/рынкам 51
2.6. Роль маркетинга в стратегическом планировании 52
ЧАСТЬ II. МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ 58
Тема 3. ОСНОВНЫЕ ПОНЯТИЯ И НАПРАВЛЕНИЯ, ОПЫТ
ПРОВЕДЕНИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ 58
3.1. В чем заключается исследование маркетинга 58
3.2. Организация исследования маркетинга 60
3.3. Роль и функции отдела исследования маркетинга 60
3.4. Место для исследования маркетинга в организационной структуре фирмы 61
3.5. Роль и функции управляющего отделом исследования
маркетинга 62
3.6. Маркетинговая информационная система 63
3.7. Бенчмаркинг как функция маркетинговых исследований 64
Тема 4. ПЛАНИРОВАНИЕ И ПРОВЕДЕНИЕ
МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ 69
4.1. Процесс маркетингового исследования 69
4.2. Первичные и вторичные данные 71
4.3. Кабинетные исследования 71
4.4. Внекабинетные исследования 73
4.5. Сбор первичных данных 74
4.6. Методы обработки и прогнозирования в маркетинговой деятельности 75
ЧАСТЬ III. АНАЛИЗ РЫНОЧНОЙ СИТУАЦИИ,
СЕГМЕНТАЦИЯ И ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ 83
Тема 5. ИССЛЕДОВАНИЕ И АНАЛИЗ МАРКЕТИНГОВОЙ СРЕДЫ 83
5.1. Понятие маркетинговой среды 83
5.2. Структура анализа маркетинговой среды 83
5.3. Внутренняя и внешняя среды предприятия 86
5.4. Контролируемые и неконтролируемые факторы 89
5.5. Коммуникативные связи организации с рынком 90
Тема 6. АНАЛИЗ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО ПОВЕДЕНИЯ
ПОКУПАТЕЛЕЙ 96
6.1. Виды потребителей. Индивидуальные потребители 96
6.2. Покупатели от имени организации 100
6.3. Моделирование поведения потребителей 103
6.4. Консюмеризм 105
Тема 7. АНАЛИЗ КОНКУРЕНТОВ И ЗАВОЕВАНИЕ
ПРЕИМУЩЕСТВ В КОНКУРЕНТНОЙ БОРЬБЕ 110
7.1. Конкуренция как фактор маркетинговой среды 110
7.2. Принципы конкурентного анализа 113
7.3. Конкурентоспособность предприятия 118
7.4. Конкурентное преимущество 121
Тема 8. СЕГМЕНТАЦИЯ, ОТБОР ЦЕЛЕВЫХ РЫНКОВ
И ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ 126
8.1. Сегментация рынка 126
8.2. Понятие целевого рынка 133
8.3. Позиционирование товара 137
ЧАСТЬ IV. ПЛАНИРОВАНИЕ ЭЛЕМЕНТОВ КОМПЛЕКСА
МАРКЕТИНГА 144
Тема 9. ФОРМИРОВАНИЕ ПРОДУКТОВОЙ ПОЛИТИКИ 144
9.1. Продукт как элемент комплекса маркетинга 144
9.2. Типы продукта 145
9.3. Трехуровневая концепция продукта 147
9.4. Марка и марочный знак 149
9.5. Жизненный цикл продукта 151
9.6. Упаковка и ее функции 157
9.7. Уровни новизны продукта 159
9.8. Этапы разработки нового продукта 161
9.9. Организация разработки нового продукта 167
Тема 10. ФОРМИРОВАНИЕ ЦЕНОВОЙ ПОЛИТИКИ 177
10.1. Модель спроса и предложения 177
10.2. Влияние цены на маркетинговую политику 179
10.3. Факторы, влияющие на величину цены 180
10.4. Определение базисных цен 186
10.5. Установление цены продажи 194
Тема 11. ФОРМИРОВАНИЕ ПОЛИТИКИ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ 201
11.1. Структура и типы каналов распределения 201
11.2. Процесс товародвижения 213
11.3. Оптовая и розничная торговля 222
11.4. Прямой маркетинг 226
Тема 12. ФОРМИРОВАНИЕ КОММУНИКАЦИОННОЙ
ПОЛИТИКИ 233
12.1. Продвижение продукта и маркетинговые коммуникации 233
12.2. Методы определения затрат на продвижение 237
12.3. Влияние целей кампании продвижения
на выбранные методы 239
ЧАСТЬ V. УПРАВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОМ 246
Тема 13. ПЛАНИРОВАНИЕ МАРКЕТИНГА 246
13.1. Задачи, стоящие перед планированием в маркетинге 246
13.2. Необходимость стратегического подхода к планированию маркетинга 250
13.3. Выбор и формулировка целей фирмы и целей маркетинга 253
13.4. Структура плана маркетинга и последовательность
его разработки 255
13.5. Планирование маркетинговой деятельности 257
13.6. Разработка стратегии маркетинга 261
13.6. Разработка тактики маркетинга 265
13.7. Планирование и определение бюджета маркетинга 268
Тема 14. ОРГАНИЗАЦИЯ МАРКЕТИНГОВОЙ
ДЕЯТЕЛЬНОСТИ 275
14.1. Понятие организации маркетинга 275
14.2. Организационная структура управления маркетингом 275
14.3. Распределение задач, прав и ответственности
в системе управления маркетингом 285
14.4. Принципы построения (совершенствования) организации управления маркетингом 292
Тема 15. ВНЕДРЕНИЕ, ОЦЕНКА И КОНТРОЛЬ
МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ 299
15.1. Понятие, функции и задачи контроля маркетинга 299
15.2. Виды контроля маркетинга 301
15.3. Аудит маркетинга 306
15.4. Уровни контроля маркетинга 307
УЧЕБНАЯ ПРОГРАММА ДИСЦИПЛИНЫ "МАРКЕТИНГ"
Часть I. Возникновение, сущность и роль маркетинга
в деятельности организации в рыночной экономике
Тема 1. Маркетинг как концепция рыночного управления
Введение. Что такое маркетинг. Нужды, потребности и запросы. Товары и услуги. Потребительская ценность, удовлетворенность и качество. Обмен, сделки и отношения. Рынки. Маркетинг.