Ястребова Л.А Информационный аудит как способ оценки эффективности паблик рилейшнз - статья - файл n1.doc

Ястребова Л.А Информационный аудит как способ оценки эффективности паблик рилейшнз - статья
скачать (35 kb.)
Доступные файлы (1):
n1.doc35kb.21.10.2012 09:56скачать

n1.doc

Л.А. Ястребова (ВФ МГЭИ)

Информационный аудит как способ оценки эффективности паблик рилейшнз в службе по связям с общественностью Юго-Восточной железной дороги – филиала ОАО «Российские железные дороги»

В настоящее время вопрос, касающийся оценки эффективности PR-деятельности, активно обсуждается теоретиками и практиками в сфере связей с общественностью, рождая поводы для серьезных споров и дискуссий. Такой живой интерес к этой теме обусловлен различными факторами, связанными как с эксклюзивностью каждого отдельного случая, каждой компании, так и с барьерами, которые мешают дать реальную оценку PR.

Ведущие исследователи ПР считают, что причинами проблематичности такой оценки могут быть:

Несмотря на это практиками разрабатываются новые методы исследования эффективности ПР и значение их для построения ПР-стратегии уже оценили многие организации.

Открытое акционерное общество «Российские железные дороги», филиалом которого является Юго-Восточная железная дорога, имеет в своем аппарате Департамент по связям с общественностью, который выполняет все основные ПР-функции, приближая свою деятельность к специфике работы железнодорожной отрасли. На каждой дороге – филиале ОАО «РЖД» существует своя служба по связям с общественностью, которая обеспечивает взаимодействие дороги с общественными организациями и населением по вопросам деятельности ОАО «РЖД» и соответственно магистрали. Служба по связям с общественностью Юго-Восточной железной дороги в свою очередь делится на секторы и отделы, один из которых – информационно-аналитический. Именно этот сектор занимается измерением эффективности PR-деятельности компании. Одной из функций сектора является анализ информационного поля деятельности федерального железнодорожного транспорта, работы ЮВЖД, в части выявления тенденций его изменения, прогнозирования результатов последующих ПР-кампаний. Форма этого отчета разработана и утверждена Департаментом по связям с общественностью ОАО «РЖД» для всех филиалов.

Специалисты службы осуществляют оценку эффективности своей ПР-деятельности методом информационный аудит, которому присущи важные характеристики – это более мягкий, гибкий метод анализа, так как он не исключает изменений в методике проведения исследования.

Для такой крупной организации как Юго-Восточная железная дорога главное – качество присутствия в медиаконтенте. Для этого проводится анализ в 7 этапов:

  1. Характеристика информационного поля – исследуется общее число упоминаний в СМИ информации о ЮВЖД, число позитивных, негативных и нейтральных материалов. Результаты анализа находят выражение в диаграмме.

  2. Главные темы недели (месяца) и частота их появления в информационном поле региона – в этом пункте составляется таблица тем освещенных в СМИ, которые касаются деятельности ЮВЖД, их краткое содержание, число публикаций на каждую тему

  3. Ключевые ньюсмейкеры (внутренние и внешние) – учитывается количество комментариев внутри организации и извне.

  4. Статистический анализ информационного регионального поля диаграммы, представляющие динамику изменения количества и характера публикаций.

  5. Общее кол-во пресс-релизов с разбивкой по темам.

  6. Проведенные спецмероприятия – здесь представлен перечень мероприятий подготовленных службой.

  7. Выводы – в этом пункте подводятся итоги работы за месяц: как изменился объем информационного поля, сколько вышло публикаций, на какой период приходится пик информационной активности и основные темы месяца.

Таким образом, структурируется информация за каждый месяц, исследуется долевое распределение материалов о компании на региональном уровне.

Вместе с этим в таком отчете оценивается эффективность реализации брэнд-политики компании на региональном уровне. За показатели берется, например, проведение рекламно-имиджевых кампаний и крупных имиджевых акций, подготовка и распространение рекламных буклетов и брошюр (количество экземпляров), подготовка корпоративных и представительских видео фильмов и другие.

Итак, определение эффективности ПР – является важным условием для функционирования деятельности любой компании, а каждый из методов оценки уникален в соответствии с целями организации.

Учебный материал
© bib.convdocs.org
При копировании укажите ссылку.
обратиться к администрации