Ответы - Экономика и управления на предприятиях нефтегазодобывающей промышленности - файл n11.doc

Ответы - Экономика и управления на предприятиях нефтегазодобывающей промышленности
скачать (929.6 kb.)
Доступные файлы (39):
n1.doc39kb.13.02.2011 18:11скачать
n2.doc31kb.13.02.2011 18:11скачать
n3.doc28kb.13.02.2011 18:11скачать
n4.doc36kb.13.02.2011 18:11скачать
n5.doc35kb.13.02.2011 18:11скачать
n6.doc33kb.13.02.2011 18:11скачать
n7.doc172kb.08.10.2011 02:40скачать
n8.doc101kb.27.12.2009 20:04скачать
n9.doc49kb.27.12.2009 20:04скачать
n10.doc63kb.13.02.2011 17:57скачать
n11.doc131kb.14.02.2011 15:10скачать
n12.rar
n13.docx21kb.13.02.2011 17:00скачать
n14.docx21kb.13.02.2011 20:06скачать
n15.doc126kb.14.02.2011 14:27скачать
n16.docx52kb.15.02.2011 23:53скачать
n17.doc174kb.15.02.2011 23:18скачать
n18.doc155kb.14.02.2011 12:56скачать
n19.docx63kb.14.02.2011 12:55скачать
n20.docx39kb.13.02.2011 17:01скачать
n21.docx69kb.13.02.2011 22:07скачать
n22.doc55kb.13.02.2011 20:09скачать
n23.docx52kb.14.02.2011 17:12скачать
n24.doc93kb.13.02.2011 20:08скачать
n25.doc170kb.13.02.2011 21:09скачать
n26.doc201kb.14.02.2011 15:28скачать
n27.doc39kb.13.02.2011 18:11скачать
n28.doc57kb.13.02.2011 21:39скачать
n29.doc48kb.13.02.2011 21:48скачать
n30.doc39kb.13.02.2011 21:50скачать
n31.doc37kb.13.02.2011 21:53скачать
n32.doc31kb.13.02.2011 18:11скачать
n33.doc28kb.13.02.2011 18:11скачать
n34.doc36kb.13.02.2011 18:11скачать
n35.doc35kb.13.02.2011 18:11скачать
n36.doc33kb.13.02.2011 18:11скачать
n37.doc202kb.14.02.2011 16:50скачать
n38.rar
n39.doc164kb.14.02.2011 13:20скачать

n11.doc

1. Основные понятия и определения маркетинга. Эволюция маркетинговых подходов (концепций) к управлению предприятием

Маркетинг-система управления производственно-сбытовой и научно-исследовательской деятельностью предприятия, направленная на достижение предприятием поставленной коммерческой цели путем продажи потребителю товара или услуги, наиболее полно удовлетворяющего потребности этого потребителя. Маркетинг-способ заставить потребителя купить товар или услугу. Очень разные определения. И оба правильные. Существует еще десяток тоже правильных определений. В чем же дело? Что же это за наука такая - маркетинг? При чем здесь потребители? История вопроса: Советский Союз: В Советском Союзе маркетинга не было, потому что он был не нужен: «Маркетинг - это система управления капиталистическим предприятием». Маркетинга не было, но была реклама. Реклама, как написано в любом учебнике, это часть маркетинга. Это такая маленькая часть, надводная, большого айсберга, который называется маркетингом. Реклама - часть маркетинговых коммуникаций. Pеклама была очень простая: либо безальтернативная, типа: «Летайте самолетами Аэрофлота», - но больше летать, в принципе, не на чем; либо рекламирующая негодный товар, в расчете на то, что его кто-то купит. Начался новый этап. В нашем обиходе появилось слово «маркетинг». Правда сама маркетинговая деятельность началась позже. В связи с тем, что рынок был пустой, ничего никому не надо было объяснять, надо было только сказать, ГДЕ продают. Поэтому большинство рекламных объявлений первого, так сказать, уровня, все были одинаковые. Начинались они со слов: «Товары со склада в Москве (или каком-то другом городе)». Эволюция маркетинговых концепций:

В настоящее время в маркетинге существует шесть основных концепций. Их развитие было обусловлено развитием производительных сил в обществе, конкуренции и зрелости рынков. Разные отрасли развиваются по-разному, поэтому мы не можем сказать, что какая-либо концепция маркетинга безнадежно устарела. Выбор концепции маркетинга для дальнейшей деятельности зависит от специфики бизнеса.

1. Производственная концепция. Исходит из предположения, что потребители предпочитают недорогие массовые широкодоступные товары. Ориентируется на снижение затрат за счет «эффекта объема».

2. Товарная концепция. Основывается на том, что потребители хотят получить товар наивысшего качества. Ориентируется на совершенствование продукции.

3. Сбытовая концепция. Предполагает, что потребитель ленив. Ориентируется на интенсификацию сбыта за счет рекламы и прямых продаж.

4. Концепция традиционного маркетинга (рыночная концепция). Является синтезом первых трех. Залогом успеха фирмы являются более эффективные по сравнению с конкурентами стратегии, методы и политика создания потребительских ценностей и доведения их до целевых рынков.

5. Социально-этическая концепция. В своей деятельности компания исходит из долгосрочных интересов развития общества, коллективов и отдельных лиц.

6. Маркетинг партнерских отношений. Компания активно привлекает потребителей к процессу создания ценностей, обеспечивая высокую лояльность и долгосрочные отношения.

Внимательно посмотрев на эти концепции, мы заметим две вещи. Во-первых, ровно посередине происходит некий перелом в маркетинге. Происходит он в 50-е годы. Если производственная, товарная и сбытовая концепции смотрят на маркетинг с точки зрения продавца, то последующие три ориентируются скорее на потребителя. Такой переворот тесно связан со вторым моментом: спрос начинает превышать предложение, конкуренция растет, а рынок становится более зрелым. Чем более зрелым является рынок, тем выше роль стратегической ориентации маркетинговой деятельности фирмы, что мы и наблюдаем выше. Современные тенденции развития маркетинга

1. Переход от массового маркетинга к индивидуализированному (промежуточные этапы – ниши, сегменты). Кастомизация.

2. Переход от разовой сделки к пожизненной ценности клиента.

3. Возрастание роли нематериальных активов.

4. Возрастание роли маркетинговых и снижение роли финансовых показателей при оценке долговременных денежных потоков.

5. Смещение акцентов в восприятии инструментов маркетинг-микса с точки зрения продавца (товар, цена, распределение, продвижение) к точке зрения покупателя (полезность, воспринимаемая ценность, доступность, информированность и привлекательность).

2. Маркетинговый подход к управлению предприятием. Основные функции и принципы маркетинга на предприятии.

1. менеджмент фирмы постоянно отслеживает изменения в запросах и пожеланиях платежеспособных потребителей и формирует ассортимент товаров и услуг исходя из того, что способно приносить прибыль в будущем; 2. через управление ценами достигается нужная величина продаж и соответствующая ей величина средних затрат, что в итоге выводит фирму на желаемый уровень прибыльности операций.

Основные функции маркетинга: 1. Аналитическая функция (Изучение рынка как такового, Изучение потребителей, Изучение фирменной структуры, Изучение товара (товарной структуры), Анализ внутренней среды предприятия), 2. Производственная (созидательная) функция (Организация производства новых товаров, разработка новых технологий, Организация материально-технического снабжения, Управление качеством и конкурентоспособностью готовой продукции), 3. Сбытовая функция (функция продаж) (Организация системы товародвижения, Организация сервиса, Организация системы формирования спроса и стимулирования сбыта, Проведение целенаправленной товарной политики, Проведение целенаправленной ценовой политики), 4. Функция управления и контроля (Организация стратегического и оперативного планирования на предприятии, Информационное обеспечение управления маркетингом, Коммуникативная подфункция маркетинга (организация системы коммуникаций на предприятии), Организация контроля маркетинга (обратные связи, ситуационный анализ)).

Принципы маркетинга: 1. производство продукции, основанное на точном знании потребностей покупателей, рыночной ситуации и реальных возможностей предприятия; 2. наиболее полное удовлетворение потребностей покупателя, 3. обеспечение его средствами или комплексом средств для решения, конкретных проблем (альтернативный принцип - производство товаров и услуг с последующим поиском сбыта); 4. эффективная реализация продукции и услуг на определенных рынках в запланированных объемах и в намеченные сроки; 5. обеспечение долговременной результативности (прибыльности) производственно-коммерческой деятельности предприятия, что предполагает постоянный задел научно-технических идей и разработок для производства товаров рыночной новизны; 6. единство стратегии и тактики производителя в целях актив-ной адаптации к изменяющимся требованиям покупателей при одновременном воздействии на формирование и стимулирование потребностей.
3. Потребитель, его мотивация и поведение. Факторы и модель покупательского поведения.

Потребитель — гражданин, имеющий намерение заказать или приобрести либо заказывающий, приобретающий или использующий товары (работы, услуги) исключительно для личных, семейных, домашних и иных нужд, не связанных с осуществлением предпринимательской деятельности.

Научные исследования мотивации потребителя и его поведения: Задолго до возникновения современного маркетинга предприимчивые дельцы использовали массу способов, чтобы угадать, чего же хотят их покупатели. Большинство предприятий были небольшими, их владельцы хорошо знали своего потребителя, его нужды, запросы, желания. Уже тогда стало ясно, что для снижения риска провала на рынке нужно хорошо понимать мотивацию и поведение потребителя.

    Сегодня ситуация ничуть не изменилась - потребитель имеет собственную мотивацию и ведет себя так, как хочет он сам, а не как того желает продавец. Разработка и применение научно обоснованных методик исследований, казалось бы, должны были привести к снижению количества внедрения на рынок неудачных товаров, но этого не произошло. Почему? Причин много, но главной является игнорирование разработчиками новинок понимания причин того или иного поведения потребителей. Весьма дорогостоящая оплошность!

Поведение потребителя подвержено влиянию: Это и есть фундаментальный принцип, который лежит в основе этой книги.

    Потребитель независим в своем выборе, однако маркетинг может повлиять и на мотивацию, и на поведение, если предлагаемое изделие или услуга рассчитаны на удовлетворение нужд и ожиданий потребителя.

    Успех продажи обеспечивается благодаря тому, что спрос уже существует или существует в латентном* виде, и потребитель может сделать свой выбор в пользу вашего товара при удачном стечении обстоятельств. А может и не сделать, если вы в чем-то ошиблись.

    Многое зависит от руководства, менеджеров фирм, которые не только заседают в своих кабинетах, но и ищут прямые контакты с потребителями. В качестве примера можно привести эффективные и энергичные действия североамериканской команды менеджеров компании Honda North America. Когда "Ford Taurus" начал вытеснять с рынка их автомобиль "Accord", они бросились исправлять положение, сосредоточив основной удар на работе с конечными потребителями их машин.




4. Понятие, основные виды и конъюнктура рынков. Сегментация ранка, выбор целевых сегментов и позиционирование товара на рынке.

Ры́нок — совокупность экономических отношений, основанных на взаимном согласии между субъектами рынка по поводу перехода прав собственности на товары или возможность получения услуг. Обычно происходит в форме эквивалентного обмена на деньги (торговля) или другие товары (бартер). При свободном доступе на рынок как производителей так и потребителей обмен происходит в условиях конкуренции.

Типы рынков: Свободный рынок. Он характеризуется свободой выбора товара при покупке, свободой выбора места, и формы продажи, свободой ценообразования, свободой поведения субъекта рынка. Субъектами рынка выступают юридические лица (предприятия, фирмы, компании), физические лица (лица, имеющие собственность).

Стихийный рынок. Характеризуется неограниченной свободой его контрагентов.

Организованный рынок. Цивилизованный рынок, на котором поведение контрагентов ограничено рамками дозволенного. Формами организованного рынка выступают оптовая и розничная торговли, биржи, аукционы. Различают четыре модели цивилизованного рынка: 1. рынок свободной конкуренции; 2. рынок чистой монополии; 3. рынок монополистической конкуренции; 4. рынок олигополии. Рынок как экономическая категория является теоретическим выражением определенных общественных отношений. Существует несколько определений рынка, каждое из которых характеризует ту или иную его сторону. В общем случае под рынком понимают совокупность производственных отношений, складывающихся между производителем и потребителем товаров и услуг путем обмена. Рынок – совокупность социально-экономических отношений в сфере обмена, посредством которых осуществляется реализация товаров и услуг. Обязательным условием рынка является обмен то варами или услугами. Для того, чтобы совершился об мен, необходимо соблюдение следующих условий: 1. сторон, вступающих в обмен, должно быть как минимум две (продавец и покупатель), 2. каждая сторона должна располагать чем-то, что могло бы заинтересовать другую, 3. каждая сторона должна быть способна осуществить коммуникацию и доставку своего товара, 4. каждая сторона должна быть свободной в принятии или отклонении предложения другой стороны, 5 каждая сторона должна быть уверена в целесообразности или желательности иметь дело с другой стороной. Обмен в своем становлении прошел три стадии: самообеспечение (отсутствие обмена); децентрализованный обмен (бартер); централизованный обмен (обмен через рынок). Поскольку ключевым в определение рынка является обмен товарами и услугами между продавцом и покупателем, то это дает возможность привести более короткое его определение. Рынок – это сфера обмена, где действует совокупность реальных и потенциальных продавцов и покупателей. Различают товарный рынок (рынок товаров и услуг); финансовый рынок (рынок ценных бумаг); рынок труда. Кроме того, рынки делятся на внутренние (национальные) и международные. Товарный рынок по характеру и назначению товаров подразделяется на потребительский рынок и рынок товаров производственного назначения важными характеристиками товарного рынка являются емкость и доля товара в общем объеме продаж. Емкость рынка рассчитывается как сумма внутреннего производства товара плюс импорт (прямой и косвенный) за вычетом экспорта (прямого и косвенного). Косвенным называется товар, ввозимый (вывозимый) в составе другого изделия. Потребительский рынок – это рынок товаров массового спроса. На потребительском рынке покупают товары и услуги для личного потребления, семейного и домашнего пользования, главная задача маркетинга рынка потребительских товаров – изучить поведение покупателей на рынке, сформировать модель принятия ими решения о покупке. Рынок товаров производственно-технического назначения – это совокупность лиц и организаций, приобретающих товары и услуги для дальнейшего использования в производстве, для перепродажи другим потребителям (посредники); оптовые и розничные торговцы; некоммерческие организации (больницы, музеи, учебные заведения). По размерам товарной номенклатуры и денежного оборота рынок промышленных товаров превосходит потребительский рынок. Закупки здесь осуществляются профессионалами на основе тщательного анализа технических, экономических, социальных аспектов использования товара. Он имеет ряд отличительных признаков в сравнении с потребительским рынком: 1. спрос на этом рынке является производным от спроса конечных покупателей; 2. рынок монополистичен; 3. здесь меньше покупателей, но они более значимы, поскольку рынок географически более сконцентрирован; 4. товары имеют свою специфику и представлены средствами и предметами труда; 5. длина каналов товародвижения короче, покупатели могут требовать гарантий и стремятся заключить контрасты на долгосрочной основе. Финансовый рынок – это вторичный рынок финансовых активов. Субъектами рынка, осуществляющими финансовые сделки, выступают юридические и физические лица. Операции на финансовом рынке делятся на коммерческие и финансовые. Первые связаны с торговлей, вторые – с различными инвестициями. Сегментирование рынка – это процесс разделения рынка на отдельные части – сегменты, отличающиеся друг от друга разными возможностями сбыта продукции производителя, т.е. это разбивка рынка на четкие группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары. Сегментирование рынка – один из важнейших инструментов маркетинга. Сегмент рынка – это особым образом выделенная часть рынка, группы потребителей продуктов или предприятий, обладающих определенными общими признаками. Сегментирование рынка может быть осуществлено разными путями по множеству критериев. Цель сегментирования рынка – выявить наиболее важные для каждой группы потребителей потребности в товарах и сориентировать свою политику на удовлетворение спроса. От того, насколько правильно выбрана цель сегмента рынка, во многом зависит успех предприятия в конкурентной борьбе. При формировании сегмента рынка различают критерии и признаки (принципы) сегментирования. Критерий – это мерило оценки обоснованности выбора сегмента рынка для предприятия или его товара. Признак – показатель выделения данного сегмента рынка. При формировании сегмента рынка могут быть использованы следующие критерии: 1. различия между потребителями, позволяющие объединить их в сегмент; 2. сходство между потребителями, формирующее устойчивость данной группы потребителей к товару; 3. наличие показателей, позволяющих измерить характеристики и требования потребителей, определить емкость рынка; 4. возможность выстоять в конкурентной борьбе; 5. достаточность объема продаж для обеспечения покрытия расходов и получения прибыли; 6.доступность сегмента для предприятия (наличие каналов сбыта и транспортировки). Сегмент рынка создается в следующей последовательности: 1.анализируются требования покупателей относительно товара фирмы; 2.формируются группы покупателей со сходными требованиями к определенному товару; 3.изучается производство данного товара и возможности изменения технологии, позволяющие производить товар, выполняющий требования групп покупателей; 4.оценивается конкурентоспособность товара; 5.определяется экономическая выгода создания сегмента рынка; 6.разрабатывается маркетинговая программа сегмента рынка.Для сегментирования потребительского рынка используют географический, демографический, психографический, поведенческий принципы.

Географическое сегментирование предполагает разбивку рынка на различные географические регионы – округа, города, республики, районы. Демографическое сегментирование заключается в разбивке рынка на сегменты по таким факторам как пол, возраст, размер семьи, уровень доходов, род занятий, образование, национальность. Психографическое сегментирование предусматривает разбивку покупателей по принадлежности к общественному классу, по образу жизни, характеристике личности. Сегментирование по поведенческому принципу предусматривает разбивку покупателей на группы в зависимости от их знаний о товаре, отношений к товару, характера использования товара.

5. Товар в системе маркетинга. Классификация, жизненный цикл, технологии и этапы процесса разработки. Методы продления жизненного цикла.

Товар является одним из элементов комплекса маркетинга, наряду с ценой, методами распространения и продвижения. Товар - все, что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. Это могут быть не только физические объекты, но и услуги, лица, места, организации, идеи и т.д.

Как видно, все товары подразделяют на товары личного пользования и

производственного назначения.

Товары личного пользования классифицируются на следующие группы:

- товары длительного пользования – например, автомашины, пылесосы,

садово-огородный инвентарь, электронные игры. Это обычно наукоемкая

продукция, достаточно сложная в употреблении; товары

краткосрочного пользования. К их числу можно отнести одежду, обувь,

косметику, моющие средства, продукты питания;

- товары особого спроса – товары с уникальными свойствами, например,

коллекции, раритеты;

- услуги – действия, результатом которых является некоторый

предполагаемый эффект. К ним относятся: пошив обуви, ремонт обуви,

ремонт мебели, уборка помещений, поставка товаров.

Товары производственного назначения подразделяются на следующие группы:

- основное оборудование. Она предназначена для производства основных

видов продукции;

- вспомогательное оборудование. К нему можно отнести, например,

воздуховоды, трубопроводы, лифты, подъемники.

Границы между основным и вспомогательным оборудованием зависят от типа

производства.

- Узлы и агрегаты. Они включают в себя сборки, комплектующие соединения,

обладающие конструктивной и технологической завершенностью.

- Основные материалы. Это материалы, которые образуют основную объемную

и массовую составляющую долю в выпускаемой продукции.

- Вспомогательные материалы, необходимые для производственного процесса

(смазка, ветошь, упаковочные материалы).

- Сырье. Природный материал, нуждающийся в переработке и необходимый для

производства.

- Производственные услуги – осуществление разнообразных технологических

операций.

- Интеллектуальные товары, к которым можно отнести методики испытаний,

наблюдений, проведения технологических операций, а также программы для

ЭВМ и рецептуры.

Приведенная классификационная схема позволяет достаточно четко

систематизировать многообразие товаров. Данная классификация товаров

оказывается исключительно полезной, так как она позволяет фирме очень

четко формулировать свои цели, ставить задачи в маркетинговой

деятельности и оценивать успехи и неудачи.

ЖИЗНЕННЫЙ ЦИКЛ ТОВАРА — период времени, в течение которого товар обладает жизнеспособностью, обращается на рынке, пользуется спросом, приносит доход производителям и продавцам. Принято считать, что жизненный цикл товара состоит из следующих этапов: а) выведение на рынок, поступление товара в широкую продажу; б) рост объема продаж товара вследствие наличия и увеличения спроса; в) период зрелости, когда достигается максимальный объем продаж; г) насыщение рынка данным товаром, снижение спроса, уменьшение сбыта; д) резкий спад объема продаж, снижение прибыли.

6.Товарная политика и товарный ассортимент. Понятие конкурентоспособности товара. Особенности товарного ассортимента на нефтегазовых рынках.

Товарная политика – это маркетинговая деятельность, связанная с планированием и осуществлением совокупности мероприятий и стратегий по формированию конкурентных преимуществ и таких характеристик товара, которые делают его постоянным, ценным для покупателя. Товарная политика является ядром маркетинговых решений, вокруг которого формируются другие решения, связанные с условиями приобретения товара и методами его продвижения от производителя к покупателю.

Товарный ассортимент— это совокупность товарной продукции предприятия. Он состоит из ассортиментных групп (продуктовых линий) и отдельных продуктов (марок). Товарный ассортимент может быть охарактеризован показателями: 1.ширины (количество продуктовых линий); 2.• глубины (количество изделий в одной продуктовой линии); 3.• совместимости (между различными продуктовыми линиями); 4. высоты (средняя цена в продуктовой линии).

Развитие товарного ассортимента является важнейшей функцией маркетинга на предприятии. Оно выражается в умении воплощать традиционные или скрытые технические и материальные возможности производителя в изделия и услуги, которые обладают определенной потребительской ценностью, удовлетворяют покупателя и приносят прибыль предприятию. Под конкурентоспособностью товара понимается комплекс потребительских и стоимостных характеристик товара, определяющих его успех на рынке, т.е. преимущества именно этого товара над другими в условиях широкого предложения конкурирующих товаров-аналогов. Конкурентоспособность означает соответствие товара условиям рынка, конкретным требованиям покупателей, качественным, техническим, экономическим, эстетическим характеристикам, а также коммерческим и иным условиям реализации: цена, сроки поставки, каналы сбыта, сервис, реклама. Конкурентоспособность товара – это решающий фактор его коммерческого успеха. Конкурентоспособность можно определить, только сравнивая товары между собой, это относительное понятие, привязанное к конкретному рынку. Число параметров конкурентоспособности зависит от видов и сложности изделия в техническом и эксплуатационном отношении и от требуемой точности оценки, цели исследования и других внешних факторов. Таким образом, конкурентоспособность товара определяется только теми свойствами, которые представляют заметный интерес для покупателя, остальные характеристики товара при оценке его конкурентоспособности не рассматриваются. Особенности товарного ассортимента на нефтегазовых рынках: 1.Ограниченный перечень стран-производителей (те, где есть нефть и газ) 2. Природное происхождение сырья 3. Качество сырья зависит не только от производителя, но, в значительной мере, от региона происхождения (например, в России дешевая нефть с большим количеством примесей) 4. Ассортимент ряда продуктов (нефти, газа) обусловлен геологическим происхождением (WTI – американская марка нефти, Брент – нефть из Северного моря, Юралс- российская и т.д.)

7. Стратегии маркетинга. Виды, структура и этапы разработки маркетинговых программ.

Стратегия – это долгосрочное, качественное определение направления развития организации, включая разработанную на перспективу систему мер, обеспечивающих достижение конкретных намеченных организацией целей. Маркетинговые стратегии представляют собой способ действия по достижению маркетинговых целей. Различают маркетинговые стратегии, разрабатываемые предприятием на трех уровнях: 1) корпоративном; 2) функциональном; 3) инструментальном. Выделяют три наиболее общие (базовые) конкурентные стратегии, с помощью которых можно добиться уровня эффективности, превышающего средние показатели в индустрии:

- стратегию лидерства в минимизации издержек. В рамках данной стратегии компания ставит своей целью наладить низкозатратное производство товаров или услуг, фокусируя внимание менеджеров на контроле издержек;

- стратегию дифференциации, которая заключается в том, что компания пытается занять уникальное положение в той или иной индустрии, придавая товару или услуге такие характеристики, которые будут актуальны для широкого круга покупателей;

- стратегию фокусирования. Стратегия фокусирования имеет две разновидности: фокусирование на издержках и фокусирование на дифференциации.

Программа маркетинга (маркетинговая программа) составляется на основе комплексных маркетинговых исследований и результатов оценки собственных возможностей фирмы. Программа рассматривается как необходимый этап в стратегическом планировании компании, хотя и носит рекомендательный характер. В современных условиях деятельности фирмы маркетинговая программа необходима для принятия обоснованных управленческих решений на уровне высшего звена управления компанией (текущее планирование, директивные планы, стратегические программы, выбор стратегии). Программа маркетинга может разрабатываться по производственному отделению и по продукту.

Стандартизованная (типовая) структура маркетинговой программы содержит:

• характеристику и прогноз развития целевого рынка, в том числе факторов макро- и микросреды маркетинга;

• рыночную позицию фирмы с обоснованием выбора стратегии и тактики поведения на целевом рынке;

• комплекс маркетинга с обоснованием разработок по товарной, коммуникационной, сбытовой, ценовой и кадровой политике;

• источники финансирования программы и контроль за ее осуществлением.

Этапы разработки маркетинговых программ: 1. Ревизия маркетинговой деятельности предприятия 2. Прогноз конъюнктуры рынка и ресурсных возможностей 3. Постановка целей и выбор критериев их достижения 4. Разработка маркетинговых стратегий 5. Планирование тактических мероприятий 6. Оценка достаточности ресурсов для реализации программы 7. Согласование и утверждение маркетинговой программы

8.Система распределения товарной продукции, ее структуры. Особенности оптовой и розничной торговли на нефтяных рынках.

Система распределения продукции (товаров) — это механизм, с помощью которого товар поступает от производителя к конечному покупателю. Структура распределения (сбыта) на предприятии в первую очередь зависит от целевой ориентации продаж и принятой формой стратегии сбыта. В связи с этим основная ориентация структуры имеет пять вариантов:• функциональная;• товарно-ориентированная;• клиентски-ориентированная;• территориально-ориентированная;• смешанная.

Функциональная структура - наиболее простая из всех возможных и соответствует фирмам с ограниченным и достаточно схожим ассортиментом и компактным выполнением каждой функции. Такая структура характерна для малых и средних фирм с относительно небольшим кругом клиентуры и ограниченными территориальными возможностями сбыта.

Товарно-ориентированная структура может быть использована для фирм, производящих различную номенклатуру технически сложных изделий. Такая структура позволяет проводить гибкую товарно-ассортиментную политику.

Клиентски-ориентированное распределение используется при специфике нужд и запросов клиентуры в отношении товаров и услуг фирмы.Такая ориентация позволяет более надежно организовывать информационную базу по учету требований перспективного развития клиентуры для разработок, производства и сервиса.

Территориально-ориентированная структура на сегодняшний день наиболее распространена. К основным достоинствам ее относятся возможность подбора торговых посредников (в том числе и местных торговых фирм) и установления эффективных связей с органами регионального управления.

Наиболее высокий уровень адаптации к задачам распределения и неопределенности внешней среды показывает смешанная структура. Это объясняется такими ее особенностями, как одновременный учет рыночного, продуктового и клиентурного аспектов и четкое функциональное распределение, что позволяет повысить эффективность работы за счет актуализации информации.

Особенности оптовой и розничной торговли на нефтяных рынках. Рынки производства, оптовой и розничной реализации нефтепродуктов в Российской Федерации в целом относятся к вертикально интегрированным. На них доминирующее положение занимают крупные вертикально интегрированные нефтяные компании (ВИНК), которые занимаются производством и реализацией нефтепродуктов по всей технологической цепочке: добыча нефти – переработка (производство бензинов, дизтоплива, мазута, машинных масел) – оптовая торговля – розничная торговля через систему фирменных АЗС. Вертикальная интеграция приводит к отсутствию внутреннего конкурентного рынка нефтепродуктов, непрозрачности работы ВИНК и длинной цепочке перепродавцов нефтепродуктов.

Развитие крупных и доминирующих хозяйствующих субъектов на розничном рынке нефтепродуктов происходит в основном за счет строительства новых АЗС, модернизации старых АЗС, поглощения (путём покупки) АЗС, принадлежащих мелким участникам рынка.

В целом же сегодня можно говорить о наличии в РФ олигополистического розничного топливного рынка, на котором действует небольшое количество продавцов. Федеральная антимонопольная служба (ФАС) России предлагает в рамках готовящегося закона «О нефти» ввести запрет на совмещение оптовой и розничной торговли нефтепродуктами в рамках одного юридического лица. Таким образом антимонопольщики надеются сделать рынок розничной торговли нефтепродуктами более прозрачным.

9.Продвижение товаров. Стратегия продвижения. Особенности продвижения товаров на нефтяных рынках.

Под продвижением товаров на рынок понимают применение различных методов, с помощью которых продавец может убедить покупателя купить данную продукцию. Приемами продвижения товаров являются:

-информирование потребителей о товаре (где можно купить товар, какова его цена и другая информация о характеристиках товара);

-убеждение в достоинствах товара, мотивация к покупке данной продукции;

-напоминание о товаре, необходимое для стимулирования дополнительного спроса.

Выделяют следующие средства продвижения продукции на рынок: личная (персональная) продажа, реклама, общественные связи, стимулирование сбыта, сервис, создание положительного общественного мнения.

Структура продвижения – это общая и конкретная коммуникационная инф –я состоящая из сочетания видов продвижения. Система ФОССТИС :

1) ФОС (фактор спроса) – закл в том, чтобы благодаря коммуникационному воздействию покупателя запомнился продукт и создался его образец. Задачи ФОС: а) сообщить о создании продукта; б) осведомить какие нужды и потребности могут с помощью него удовлетворятся; в) описать св-ва продукта; г) сообщить о гарантиях защиты интересов покупателя, если он будет не удовлетворен.

Мероприятия ФОС: реклама, выставки, ярмарки, паблисити, паблик –рилейшен. Паблик-рилейшен – это некоммерческие престижные мероприятия. Служба ПР занимается взаимоотношением с публикой, прессой рассказывая о своей фирме и товарах. Цель: создавать благоприятное отношение к фирме причем не только у потенциальных клиентов, но и массы публики вообще.

2) СТИС –использование ср-в в отличии от рекламы, паблисити и ПР для интенсификации сбыта. СТИС по отношению с покупателями: а) скидки за объем партии и за регулярную покупку; б) отсрочка; в) бесплатное распространение образцов товара; г) рассылка по почте рекламных проектов; д) прием поддержанного изделия в обмен на новое с доплатой; д) конкурсы; е) оформление витрин; ж) ярмарки, выставки.

Мероприятия СТИС: а) презентация новых товаров; б) экскурсия на п/п изготовителя; в) резкое снижение цены (обычно с переходом к выпуску новой модели или началом очередного сезона). г) послепродажное обслуживание. СТИС по отношению к посредникам : а) представление на новых условиях оборудования для продажного и послепродажного обслуживания. б) скидки с продажной цены; в) предоставление искл дилерства. г) прочие льготы.

Реклама (Р). Классификация в зависимости от применения Р: 1) престижная (для формирования образа фирмы); 2) Р марки (конкретный марочный товар); 3) рубричная Р (для инф-ии); 4) Р распродаж (пр. по сниженным ценам). 5) разъяснительно пропагандистская (для отстаивания конкретной идеи).

«+» Р: а) привлекает большой и географический разбросанный рынок; б) расход на одного потребителя низки; в) увеличение числа потребителей; г) формирует благожелательное отношение и информирует.

«-» Р: а) стандартизована, не хватает гибкости; б) трудно приспосабливается к особенностям потребителя; в) значительная часть бесполезна; г) большие расходы в целом.

Разработка плана Р: а) установление цели; б) установление ответственности; в) опред бюджета; г) разработка тем; д) выбор ср-в рекламы; е) создание Р; ж) выбор времени Р; з) анализ совместных усилий; и) опред успеха или неудачи (какой объем был до нее, а какой после).

Факторы влияющие на выбор ср-в Р: а) ст-ть (общие расходы и на одного потребителя); б) наличие бесполезной аудитории; в) охват (число потребителей Р); г) частота; д) устойчивость; е) степень воздействия; и) срок представления ( период требующий размещений).

Осн. виды ср-в распространения Р: а) газеты, телевидение, радио и т д. б) наружная Р; в) директ –мейл – рассылка по почте.

Стратегия продвижения - это позиционирование торговой марки и создание системы интегрированных маркетинговых коммуникаций. Маркетинговая стратегия продвижения позволяет обозначить текущее положение на рынке данной торговой марки (или определенного продукта), провести анализ рыночной ситуации, конкурентной среды – на основании многочисленных факторов будет выявлено, как нужно проводить позиционирование. Стратегия продвижения позволит наметить цели и задачи, которые необходимо реализовать, определить способы и средства для их достижения. Маркетинговая стратегия продвижения должна учитывать конкурентные преимущества товара, структуру рынка и тенденции его развития, принципы ценообразования. Традиционно одним из этапов стратегии продвижения товаров на рынок является реклама – в каждом конкретном случае используются свои рекламные каналы и носители.

Особенности продвижения товаров на нефтяных рынках. 1. Высокий входной барьер для вхождения нового товар на рынок: необходимость крупных финансовых вложений и конкуренция олигопольных производителей. 2.Нефтепродукты относят к категории товаров, которые экономисты называют «совместной», т.е. какой-либо товар из этой категории невозможно получить, не произведя других. 3. Реклама в специализированных изданиях.

Наиболее удачливые из крупных компаний (например, Shell) весьма успешно пользуются новыми рынками, другие лишь начинают продвижение на эти рынки (Mobil).


10.Ценовая политика в маркетинге. Факторы, влияющие на решение о цене. Особенности ценообразования на рынках нефти.

Ценовая политика – это искусство управлять ценами и ценообразованием, искусство устанавливать на товары и услуги такие цены и так варьировать их в зависимости от положения товара и предприятия на рынке, чтобы поставленные цели предприятия были достигнуты. При определении ценовой политики для диапазона товаров следует учитывать:- взаимодействие требований потребителя (цена на один продукт может влиять на потребление другого - например, компьютеры и программное обеспечение); - взаимодействие стоимостей (иногда продукты изготавливаются на одном и том же оборудовании или являются результатом одних и тех же производственных процессов).

Факторы, влияющие на ценообразование, группируются:

Факторы, управляемые фирмой: жизненный цикл товара; портфель товаров (услуг); сегментация и позиционирование товаров (услуг); использование торговых марок.

Факторы, управляемые потребителем: требования; выгоды; полезность; каналы распределения. Рыночные факторы: конкуренция; окружение. Главным фактором безусловно является конкуренция. Несомненно, экономическая и политическая обстановка влияют на потребление тех или иных товаров и на рыночную цену товара. Когда существенны транспортные расходы, географическое положение потребителя и поставщика может быть существенным фактором. Стратегии ценообразования на новые продукты: 1. Быстрое "снятие сливок": новый товар выпускается по большой цене и высоком уровне продвижения. Целесообразно при: большая часть рынка не ожидает продукта; рынку нужен продукт и он готов платить за него высокую цену; фирма готова к потенциальной конкуренции и желает играть на преимуществе торговой марки. 2. Медленное "снятие сливок": высокая цена и малый уровень продвижения. Условия: рынок ограничен в размерах; рынок осведомлен о продукте; покупатели готовы платить высокую цену; ожидается потенциальная конкуренция. З. Быстрое проникновение: низкая цена и усиленное продвижение. Условия: рынок ограничен по размерам; рынок неосведомлен о продукте; большинство покупателей чувствительны к цене; имеется сильная потенциальная конкуренция; себестоимость изготовления падает с масштабом производства и опытом фирмы. 4. Медленное проникновение: низкие цены и низкий уровень продвижения. Условия: большой рынок; хорошее осведомление о продукте; чувствительность к цене; определенная потенциальная конкуренция. В качестве задач ценообразования могут рассматриваться: 1. обеспечение выживаемости фирмы (при острой конкуренции или резком изменении потребности клиентов). Цены устанавливаются на уровне цены произв-ва или уровне издержек. 2.максимизация текущей прибыли. Цена определяется максимальной нормой прибыли. 3. завоевание лидерства по контролируемой доле рынка; предприятие идет на максимальное снижение цены, компенсируя издержки за счет большой массы продаваемых товаров. 4.завоевание лидерства по качеству товара. Цена высокая, чтобы покрыть большие затраты на НИОКР. Товары должны предназначаться для высоко обеспеченных клиентов. При выборе метода ценообразования минимально возможная цена определяется себестоимостью продукции, максимально возможная - наличием уникальных возможностей товара, средний уровень - ценами товаров конкурентов и заменителей.

Пути реализации ценовых стратегий. 1. Установление стандартных и меняющихся цен. В случае стандартных цен фирма идет на уменьшение упаковки, изменение состава товара, а не цен. При переменном ценообразовании фирма специально меняет цены, чтобы среагировать на издержки или спрос. Разные цены могут применяться для различных сегментов рынка. 2. Гибкое ценообразование позволяет торговаться. При этом меняются и комиссионные торговцев. 3. Стратегия неокругленных цен. 4. Ценовое лидерство по ключевой продукции: продажа ее по ценам ниже себестоимости или ниже обычных цен. 5. Скидки на массовые закупки. 6. Ценовые линии: диапазон цен должен содержать достаточно удаленные друг от друга цены, иначе будут покупать по самой низкой цене. Цены должны особенно разделяться в верхней части диапазона. 7..Селективное ценообразование. Иногда применяются разные цены для одного и того же товара. Поставщик применяет разные цены для товаров разных марок, разных упаковок, разные цены для разных групп потребителей, используются особые пиковые тарифы (транспорт, потребление электроэнергии), изменение цены в зависимости от уровня сервиса. Обычно различные цены реализуются путем системы скидок.

Главным фактором, действующим на цену, безусловно является конкуренция. Несомненно, и экономическая, и политическая обстановка влияют на потребление тех или иных товаров, а, следовательно, и на равновесную рыночную цену товара. В том случае, когда существенны транспортные расходы, географическое положение потребителя и поставщика может быть существенным фактором, влияющим на цену.

В настоящее время ценовая конкуренция уступает место неценовым формам: конкуренции качества, систем сервисного обслуживания покупателей, сроков поставки и др. В то же время, если предприятие ведет агрессивную ценовую политику, то такой шаг опасен, т.к. агрессивная ценовая политика вызывает крайне отрицательную реакцию со стороны конкурентов.

Особенности ценообразования на рынках нефти. В настоящее время цены на рынке нефти складываются за счет работы рыночных механизмов ценообразования. Индивидуальные интересы потребителей, стран ОПЕК и независимых производителей не могут повлиять на функционирование рынка, так как они сами находятся в зависимости от рынка. Нефтяная промышленность по-прежнему носит интернациональный характер, а большая часть нефти все еще продается на основе долговременных соглашений, но цены уже формируются на основе механизмов наличных сделок «спот» и определяются отдельно от каждой поставки.

Учебный материал
© bib.convdocs.org
При копировании укажите ссылку.
обратиться к администрации